Collectivités : quels enjeux de stratégie éditoriale

Programme Communication et Création Numérique

COLLECTIVITÉS TERRITORIALES

QUELS ENJEUX DE STRATÉGIE ÉDITORIALE

Arnaud Saint Jean - 25 mai 2016 -

01_Des annonceurs presque comme les autres 02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?

04_Le cas Besançon 05_Inspirations



LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES PARTAGENT

LE MÊME CONTEXTE ET

LES MÊMES CONTRAINTES

QUE N’IMPORTE QUELLE AUTRE MARQUE

#1 La nouvelle donne numérique


UNE LECTURE DIGITALE & MULTI-DEVICES Croissance exponentielle de la lecture digitale des marques de presse

•  Lectures digitales = 45% des lecteurs de presse.

•  Multireading : 54% des lecteurs lisent la version papier ET numérique.

•  La lecture sur smartphone atteint 32% (+10 points/an).


LES MOBINAUTES AU POUVOIR


LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE Les collectivités ont du mal à lâcher le papier

•  Le papier occupe encore la 1re place des supports d’information utilisés par les collectivités territoriales.

•  Moins de 10% des publications font l’objet d’une adaptation pour le web.


LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE Les collectivités ont du mal à lâcher le papier… leurs audiences aussi

•  80% des Français consultent le journal de leurs collectivités

•  60% consultent le site internet de leurs collectivités

•  Moins de 30% les suivent sur les réseaux sociaux


LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE Pourtant….

•  82% des actifs et 89% des CSP+ attendent davantage d’outils d’information web de la part des collectivités.

•  50% des moins de 30 ans et 41% des CSP- plébiscitent les supports mobiles pour s’informer.


LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE

•  3/4 des Français attendent des supports d’info spécialisés en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur âge, de leur situation…

> Une segmentation facilitée par le digital


> POUR RÉPONDRE AUX NOUVEAUX USAGES

ET À L’ÉVOLUTION DES ATTENTES

DES CITOYENS

LA PRESSE TERRITORIALE DOIT S’ADAPTER

CRÉER LES CONDITIONS FAVORABLES

À SA TRANSFORMATION DIGITALE

ET RÉFLÉCHIR À UNE STRATÉGIE D’INFORMATION MULTICANAL


#2 Une triple révolution

Fin du monopole de l’info

+ Infobésité

+ Mutation des audiences

FIN DU MONOPOLE DE L’INFO _ Internet a libéré les annonceurs (marques et institutions) de leur dépendance aux médias _ Créer et diffuser des contenus, sans contraintes de temps ou de supports, n’a jamais été aussi accessible _ Les marques sont devenues des médias à part entière


INFOBÉSITÉ SANS FIN

60 secondes sur internet en 2015 :

2,5 millions de contenus partagés sur Facebook

350 000 photos partagées sur WhatsApp

et 220 000 photos sur Instagram

280 000 tweets envoyés

72 heures de vidéo téléchargées sur YouTube

> 90% des contenus web créés ces 2 dernières années


MUTATION DES AUDIENCES _ Les audiences n’ont jamais été aussi sollicitées, mais aussi armées et rétives _ Alors que l’enjeu des communicants se complexifie :

Capter l’attention > fidéliser > nouer une relation de proximité > viser l’adhésion profonde


MUTATION DES AUDIENCES Des internautes + insaisissables que jamais :

> Prédateurs de contenus zappeurs compulsifs

+ sur tous les écrans

+ partout


7 sec

30-60 sec

2 mn

80 %

Temps qu’une page de résultat a pour convaincre

en moyenne par page web

en moyenne sur un site web

de lecture en diagonale

1 mot sur 3

ce qu’ils lisent vraiment




> Publiphobes dans 80 % des cas ne cliquent jamais sur une pub

+ dans 70 % des cas pensent que la publicité online n’est pas une bonne chose

+ développent des mécanismes de défense pour l’éviter



> Publiphobes



> Exigeants Un message de marque réussi selon eux ?

= apporte une information intéressante

+ = propose un contenu de qualité



> À la fois cibles et émetteurs Génération forum

+ Accroc aux réseaux sociaux

+ Se renseigne, interroge, partage


Problème : Ce public complexe, les annonceurs sont nombreux à vouloir lui parler

> Comment ? C’est là toute la valeur d’une stratégie éditoriale



ON RÉSUME Les collectivités territoriales sont soumises aux mêmes contraintes que toutes les marques

•  Nouvelle donne numérique : supports et usages ont changé

•  Triple révolution : fin du monopole de l’info + infobésité + audiences ultra sélectives

LA DOUBLE PEINE DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES :

COMPOSER AVEC LEUR IDENTITÉ

> POLITIQUE

> OPAQUE

> PAS TRÈS SEXY

Des enjeux spécifiques

FINANCES EN BERNE ET AVENIR INCERTAIN Des collectivités crispées

•  Baisse des rentrées fiscales •  Réduction du nombre de régions •  Disparition programmée des départements •  Regroupement de communes et de villes (communautés, agglos)

> Le tout, dans un contexte de compétition européenne (économie, tourisme, éducation…)


DÉFICIT DE VISIBILITÉ ET DE LISIBILITÉ L’opacité du millefeuille administratif

•  Les Français ne connaissent pas les compétences et missions des différentes collectivités

•  Celles-ci ne font pas toujours preuve de pédagogie

•  Confusion entre les nombreux supports des différentes collectivités


MISSION PUBLIQUE VS AGENDAS POLITIQUES

•  Sur le terrain, des équipes de comm salariées au service du plan de comm des élus, avec de nombreux obstacles :

> Conflits d’intérêts > Inertie en période électorale > Vision à court terme > Conflits d’agendas > Rapport de force avec autres collectivités


Quels messages porter ?

Des enjeux spécifiques QUELS MESSAGES PORTER ? Des objectifs variés : •  Informer sur la vie locale (actualités)

•  Informer sur les projets de la collectivité

•  Valoriser l’action de la collectivité

•  Valoriser les élus

•  Mobiliser

Des enjeux spécifiques QUELS MESSAGES PORTER ? Les champs d’expressions possibles :

•  Actualité locale

•  Pédagogie politique

•  Service aux citoyens (accompagnement, conseil…)

•  Mobilisation politique / sociale

•  Ouverture et culture

•  Marketing territorial (valorisation économique)

CE QU’ATTENDENT LES CITOYENS :

Des enjeux spécifiques CE QU’ATTENDENT LES CITOYENS Majoritairement, les attentes envers l’info territoriale portent sur : •  La vie locale •  Les grands projets politiques impactants •  Les services publics

> Désintérêt généralisé envers l’activité des élus


« Un premier cap a été franchi avec le passage d’une presse territoriale vitrine poli7que des élus à des contenus centrés sur la vie locale, la culture le sport. Seulement, on constate l’absence de sujets poli7ques de fond. Je parle de sujets poli+ques dans le sens noble du terme : la vie et l’organisa7on de la cité. Par peur du clivage, les journaux territoriaux n’osent pas en parler »

Didier Rigaud, créateur du prix de la presse territoriale



Faut-il tuer le papier ?

NON


POURQUOI LE MAGAZINE PAPIER RESTE INCONTOURNABLE

•  C’est lui qui « se déplace » chez les citoyens

•  Il touche potentiellement tous les foyers

•  C’est un objet statutaire, tangible, qui reste

•  Il offre un espace de recul et de réflexion face aux flux du digital


UNE NÉCESSAIRE ÉVOLUTION

•  Le magazine papier doit être envisagé au sein de l’écosystème global de la collectivité : sites, réseaux sociaux…

•  Le recentrer sur ses atouts éditoriaux : la lenteur et la longueur > Abandonner l’actu chaude au digital et privilégier les sujets d’analyse et de décryptage > Réduire les sujets mais les traiter sous différents angles, en variant les formats (articles longs, reportages photos, infographies…)

•  Encourager les ponts entre le print et le digital : renvois vers contenus riches en ligne, revue du web, appels à contributions/réactions en ligne…



Le cas Besançon DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ Contexte de départ : ville et agglo en concurrence

•  La ville de Besançon édite son magazine papier et alimente •  L’agglomération du Grand Besançon aussi •  Les 2 paraissent à tour de rôle chaque mois

Demande

•  Mutualiser les forces des 2 collectivités dans un support commun •  Valoriser le territoire aussi bien localement qu’en dehors

Le cas Besançon DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ La mission : création d’un magazine digital commun

•  Meilleur temps : un magazine 100% digital

•  Des contenus co-produits par les 2 collectivités

•  Un maillage pertinent avec leurs écosystèmes respectifs

Le cas Besançon DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ

Le cas Besançon DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ



Grand Lyon – un mag aux inspirations mook

Inspirations

Grenoble – univers graphique et format du magazine

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Paris – l’approche moteur de recherche

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Montreuil – l’appli

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MERCI_