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O. Mazeron - GroupM C. Dané – Omnicom Media

Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

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L’achat programmatique : de l’achat media à l’achat d’audience, les enjeux d’une nouvelle donne. Conférence du 9 avril au salon Emarketing 2014. Par UDECAM.

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Page 1: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

O. Mazeron - GroupM

C. Dané – Omnicom Media

Page 2: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014
Page 3: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014
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Plus de 67 milliards d'impressions sont aujourd'hui achetables en France chaque mois via les plateformes d'AdExchanges (+20 mds vs n-1)

PUB

Site web

< 120 millisecondes

1/ L'internaute consulte une page web

5/ La publicité est adressée à l'internaute

4/ L' enchère la plus élevée gagne l'impression

3/ Les acheteurs intéressés proposent un prix (au CPM)

2/ L'impression publicitaire est mise aux enchères

Adex/SSP

Imp/mois

Google Adex

20 milliards

Yahoo RMX

15 milliards

Rubiconyc LPM*

12 milliards

HI Media Adex

8 milliards

Orange AdMarket

3,5 milliards

The PlaceTo Bid

3 milliards

Audience Square

2,5 milliards

AdMeld 1,1 milliards

Microsoft Adex

1,2 milliards

Pub Matic 300 millions

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Ad ExSupply

SidePlatform

Éditeurs AudienceDemandSidePlatform

Agences/Trading Desk

Annonceurs

Côté AcheteursCôté Vendeurs

ADEXCHANGE

TD intégrés aux agences média

TD indépendants

Fournisseurs de données de ciblage utilisateur – Data Management Platforms

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SRI 2013, observatoire de l’epubDisplay : 753 millions d’euros

Le marché français se distingue par :- Une adoption significative des

annonceurs français- Des adexs premium (ASQ, LPM,…)- Forte activité des retargeters

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Performances

Couverture

Déduplication

des

performances

Ciblage précis

Retargetting

Personnalisation

des messages

Remessaging

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Atteindre ses objectifs en

contrôlant son investissement

Couverture• Potentiel de couverture de 95%

via une plateforme centralisée connectée à l'ensemble des outils & places de marché

• Atteindre une audience dédupliquée

Ciblage• Toucher son audience grâce

aux nombreuses possibilités de ciblage : socio-démo, intérêt, intention, comportemental…

Répétition•Gérer la fréquence /

répétition de manière centrale

Economie•Limiter la déperdition en

enchérissant (Real Time Bidding) seulement sur les impressions pertinentes

Optimisation•Pilotage automatique

(algorithme) et quotidien•Optimisations

hebdomadaires

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67 milliardsd’impressions

par mois

sur 170 000 supports

90,3 % de couverture*

CPM*

-60%

-15%

Une couverture additionnelle par logique

* Source Mediamétrie – base réseau Havas AffiPerf

* CPM floor-price, sans enchères ni Data

Page 10: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Déduplication

au contact unique

=

une répétition

mieux maîtrisée

ROS

RONHP

1HP

2

ADEX RON

HP

1HP

2

… et une meilleure maîtrise de la répétition

Page 11: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Source: eConsultancy, Online Advertisers Survey Report, oct2013

Quels sont selon vous les avantages du RTB?(pourcentage des répondants)

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12

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Nouveaux profils à incuber

Inventer de nouveaux métiers, à la convergence de 3 sciences :

Bidmanagement (Search)

Targetting (Display)

Data (PRM/CRM)

Repenser notre approche de l’efficacité média

Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel

La rationalisation de nos achats et la sélection des partenaires régies /

éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteur

Page 14: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data

Agence ou société spécialisée dans l’achat sur les AdExchanges et les SSP. Ils utilisent les technologies DSP disponibles ou développées en interne pour optimiser leurs campagnes publicitaires.

Page 15: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Du médiaplanning à l’audience planning

Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”

Page 16: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

La segmentation pour mieux maîtriser discours et analyse

Affinité Démontrée

Affinité Présumée

PROSPECT QUALIFIE

INTENTIONNISTECLIENT

POTENTIELPROSPECT

?

SUSPECT CLIENT

≈ !

16CONFIDENTIEL

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?

17CONFIDENTIEL

Socio-Démo

Intentionniste RetargetingAudience

LargeIntérêt/contexte

L’approche la plus pointue où les user ayant présenté un intérêt pour la marque sont reciblés(ex : a visité le site VW)

La campagne diffuse sur un

ciblage lié à des critères socio-

démo

La campagne diffuse sur un univers plus large mais sécurisé afin de générer un maximum d’apport d’audience et de nouveaux visiteurs

Audience qualifiée captive

à l’univers de l’annonceur

(visite, clic, etc…) et toucher sur des univers différents

Une approche mise en place sur des environnements clés pour la Marque ou

proche des centres d’intérêt de ses prospects/clients (ex : High Tech,

News, Finances…)

PerformanceBranding

Page 18: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014
Page 19: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Top Supports

Identifier les best performers pour

travailler l’optimisation spécifiquement

Socio-démo& Affinitaire

Affiner la diffusion

sur de grands ensembles pertinents

Diffusionlarge

Travailler la longue-traînepour identifier des supports

niches

Look Alike

Identifier et contacter les

profils jumeaux à vos clients /

prospects

ContextualKeywords

Investirles pages

aux mots-clésrelatifs à la

problématique

Datas

Utiliser les

segmentations de profils

pour cibler plus précisément

Page 20: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Le ciblage Look Alike détecte des profils jumeaux de vos clients via leur surf

Collecte

Collecte du profil des

internautes servant de

base d’étudesur vos sites

Base d’étude

Modélisation

Identification des

comportements de

consommation mediade vos clients

Ciblage

Ciblage en Ad Exchange,

avec une stratégie de

bidding automatisée pour

optimiser les emplacements

et obtenir le meilleur CPM

Scoring

Confrontation avec les

comportements des

internautes Français

et identification des

prospects jumeaux

Tester les « automatic buyers »et généraliser sur la meilleure modélisation

Définir les bassins d’audienceà extrapoler sur la population internaute

HPPages

ProduitsPanier

Inscrip-

tion etc.

Page 21: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

mascara

Le ciblage Contextual Keywords

se nourrit des meilleurs

mots-clés des campagnes SEA pour identifier les pages qui

parlent des mêmes sujets…

TR +76%

vs RON

TR + 15%

vs Affinitaire

Impressionclient

Page 22: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

isoler les best performers des différentes campagnes pour les traiter séparément et

de manière privilégiée !

Identification des meilleurs supportsqui mixent volume et performances

Analyse du win rate

Calcul du eCPM idéal dédié

Création d’une campagne

spécifique

Mise en place de deals privés

si nécessaire

Page 23: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Pour rentabiliser les investissements,

l’affinage de la diffusion

en fonction des jours de la semaine et

des créneaux horaires peut permettre

une baisse des eCPM

pouvant aller jusqu’à – 30 %

Page 24: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Comment retoucher efficacement votre internaute ?

Moteur de

bidding

Il est corrélé au moteur de

segmentation et

estime l’eCPM idéal sur lequel bidder

en temps réel,en fonction du

niveau d’engagement de

l’internaute

Facebook

Exchange

Facebook Exchange permet

de retoucherbeaucoup plus

rapidement votre internaute

(5min vs 20h)

First Look

Les accords de first look avec le Top 20 Nielsen garantissent

une meilleure réactivité de l’internaute

Mobile

L’intégration d’inventaires

mobiles permet de s’assurer de toucher

l’internaute à tout moment de sa

navigation.

Page 25: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Quid de la « visibilité » des emplacements ?

ATF

BTF

vs 65% en Display Rotation Générale

Possibilité d’acheterdu 100% ATF

= 28% des inventaires

Page 26: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

3 exemples

Page 27: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Contexte

◦ Relais de la campagnesur du Display Branding classique et sur les AdExchanges en Programmatic Buying

Formats

impactants

Rotation

Générale

classique

Programmatic

Buying

18% impressions30% budget

Home Page

HabillageFlash Transparent

Maxi Flash

58% impressions56% budget

300x250

300x600728x90

1000x260

24% impressions

14% budget

728x90

300x250300x600

1000x300 300x250 expand

1000x90 expand300x600 expand

Page 28: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Taux

d’arrivée

Taux de

visite

Taux de

visibilité*

46%

0,05%

55%

82%

0,12%

71%

+ 78%

x 2,4

+ 29%

Rotation

Générale

classique

Programmatic

Buying

La plus faible

déperdition sur cible permet une meilleure

adhésion

… et une meilleure diffusion sur des

impressions utiles !

Une meilleure visibilité grâce au ciblage

100% ATF

* 50% de la création > 1 seconde

Page 29: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

CPM

moyen

Coût à

la visite

CPM à

l’impression

vue

7,9€

14,9€

14€

4,6€

3,9€

7€

- 42%

÷ 4

÷ 2

Rotation

Générale

classique

Programmatic

Buying

Grâce à l’optimisation quotidienne des

segments de ciblage

Effet ciseau : meilleur taux d’arrivée et

meilleur CPM

Effet ciseau :meilleure visibilité

et meilleur CPM

Page 30: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Résultats

- CAC inférieur de -63% de l’objectif

en haute saison

- CAC inférieur de -38% de l’objectif

en basse saison

Remarketing

Recherche

Inciter à la conversion

ROI = 276

Remarketing

Homepage

Favoriser la revisite

ROI = 187

Acquisition

Affinitaire

Sélection de sites Travel

ROI = 71

Acquisition

Keywords

Pages avecles meilleurs

mots-clés du SEA

ROI = 53

Acquisition

Général

Ciblagessocio-démo

ROI = 56

Page 31: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Pilotage de la Performance avec 2 indicateurs ROE

Audience Qualifiée

= 2 pages par visitesRequalification téléphonique

des leads générés

AppNexusCréations

dynamiques

Facebook

Exchange

2nd Party

Remarketing

… et 1er sur toutes les innovations AdExchange

Page 32: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Facebook Exchange

utilisé en Remarketing

CPV = -77%vs Remarketing classique

20% d’incrémental

FBX retouche un visiteur

en 5 min vs 20h en display

Page 33: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

4 scenarii +17 campagnes

5 modèles

5 formats créa

60 flux produits

Leaf Juke QQ Micra

HR

Note

99x72 -FB

32 pixels d’audience & 30 pixels de conversions

x

x

x

x

Taux de clic = +280%vs sans créations dynamiques

Page 34: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Qui, quoi, comment?- Data ManagementPlatform

Page 35: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

1st Party Data (1PD) 2nd Party Data (2PD) 3rd Party Data (3PD)

Données propriétaires qualifiées par un acteur (annonceur ou

éditeur)

Données générées via les campagnes de GroupM

Données tierces (externes)= données gérées par un tiers

associées aux visiteurs à l’aide de cookies

1. Site data (Site visits, site activities, sales etc.)

2. Customer data (CRM, PRM, previous buys etc.)

1. Page contextual data (where campaigns are delivered)

2. Client’s campaign interactions: Clickers, viewers etc. but anonymous

3. Survey response data4. Predictive (look-alike) modelling of

1PD and/or 3PD

1. Behaviour data aggregated from multiple websites (e.g. eXelate)

2. Behaviour data collected on a panel of consumers (e.g. Nielsen)

3. Attribute data collected on all consumers/households (e.g. Experian)

Utilisé uniquement pour les besoins de l’annonceur (e.g. retargeting) ou de l’éditeur

Utilisé par les agences Disponible pour tout le marché Données commercialisées au CPM

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ONLINE

• Achat• Action• vue

SOURCE

Comment la data est-elle collectée?

OFFLINE

• Achat• Déclaratif

DECLARÉ

SEGMENTATION

Quelles techniques pour transformer la donnée source en segment ?

CONSTATÉ /AVÉRÉ

PRÉDICTIF

MODALITÉ

DESCRIPTIF

Dans quelle unité de temps la data

s’inscrit-elle?

Page 37: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

2 questions pour comprendre la Data

Comment

est-elle

collectée ?

Comment

est-elle

exploitée ?

Page 38: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

La Data : comment est-elle collectée ?

Déclarative Comportementale

Navigation Internet ActionsFormulaires

Collectéevia des formulaires

Critères de qualification

sur un formulaire,

études de qualification

Collectéeà partir du

surf des internautes

URLs des pages visitées,

mots-clés des pages,

mots-clés requêtés

Collectéepar les actionsdes internautes

Inscription lead

ou achat

Internaute ayant

coché « sport

préféré : Golf »

Internaute ayant

visité des pages

parlant de Golf

Internaute

inscrit dans un

club de Golf

Page 39: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

La Data : comment est-elle exploitée ?

Ciblageprojeté

Ciblageavéré

Internaute

inscrit dans un

club de Golf

Internautes dont

la navigation

ressemble

aux inscrits

en club de Golf

Uniquement les individus concernéspar la data collectée

Extrapolation du ciblage avéré surle reste de la population internaute

+Ciblage précis

et efficace

-Volumesrestreints

+Volumes

exploitables

-Déperdition

sur cible

Page 40: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Ciblageprojeté

Comprendre la Data sur les AdExchanges

Déclarative Comportementale

Ciblageavéré

Navigation Internet ActionsFormulaires

Fraîcheur de la Data Prix et type d’achat

Une réflexion propre à chaque annonceur,et la possibilité de créer des segments spécifiques

Page 41: Conférence  sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014

Panorama des acteurs Data

Fournisseurs data tierce

28 M de VU

80 sites

25 M de VU

75 sites

18 M de VU

70 sites

Supports opérant en RTB

Socio-démo

Centres d’intérêts

Moments de vie

Intentions d’achat Acheteurs

Enjeu : trouver le bon mix entre volume et affinité…

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Identification des cibles potentielles.

Le bon message au bon moment.

Identification des inventaires des éditeurs, avec la meilleure valeur ajoutée.

Chemins de conversion, et des effets d’halo.

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