Embed Size (px)
Citation preview
Un pour un, un pour tous!
Le 18 septembre 2014
Les Français et le développement durable
Typologie des consommateurs
Conseil Gestion d’actifs
Applications
Contribuer et accélérer le changement à travers des solutions améliorant la performance Environnementale & Sociétale
92 millions € CA (2013) + de 100 collaborateurs
Délivrer des solutions à travers 3 métiers que nous avons reliés :
TCO2 ROI-S
De la stratégie à l’action…
Des axes révélateurs des engagements
ENJEUX SOCIO ECONOMIQUES Moins Consommer
RESTRICTION MOINS DE SUPERFLU
ACTIONS ECONOMIE CIRCULAIRE SOCIALE ET SOLIDAIRE
DOUTE SCEPTICISME RESISTANCE Moins cher
ENJEUX ENVIRONNEMENTAUX
RECHERCHE DE QUALITE (SERENITE PLAISIR)
ACHATS AUTREMENT INFORMATION Valeur d’usage
COMPOSITION AVEC SES BESOINS
8 nouveaux groupes
Les happy self 8,1%
Les jeunes classiques
9,1%
Les matérialistes 15% Les écosentiels
16,5%
Les share activists
8,2%
Les modernes humanistes
15,3%
Les slow fast 9,2%
Les green twees 18,2%
PREOCCUPATIONS SOCIO ECONOMIQUES
RECHERCHE DE SERENNITE
ACHETER AUTREMENT DOUTE, SCEPTICISME
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Des préoccupations révélatrices des motivations
Le bien être de ma famille Être heureux
Le bien être de ma famille Le coût de la vie La santé
Le coût de la vie La sécurité
Le bien être de ma famille Être heureux, La santé Donner vie à mes projets
Être heureux Donner vie à mes projets La santé
Le chômage La précarité La santé
Le chômage La précarité
RECHERCHE DE SERENITE
ENJEUX SOCIAUX
CRISPATION
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Types d’infos souhaitées
63% des français souhaiteraient avoir des informations sur l’impact environnemental ou social des produits qu’ils achètent
121
120
114
119
92
98
80
55
Infos sur tout
Lieu de fabrication Origine des mat 1ères Composition pdt Chgmt climatique
Chgmt climatique Impact biodiversité Garantie environnementale de P°
Impact biodiversité Chgmt climatique Garantie environnementale de P° sociale de P° Répartition du prix
Impact emploi (un peu)
Répartition du prix
Répartition du prix Garantie sociale de P° Impact emploi (un peu)
DEMANDE D’INFORMATIONS
ENVIRONNEMENT
ORIGINE
REPARTITION DE LA VALEUR EMPLOI
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Evolution de la consommation Consomme MOINS et achète PLUS de pdts durables 266
231
Consomme AUTANT mais achète PLUS des pdts durables
131
Consomme MOINS ou autant, mais des pdts MOINS chers
MOINS DE PRODUITS
AUTANT DE PRODUITS
MOINS CHERS PLUS DE DURABLE
Agir par sa consommation
Sur l’environnement
109
109
114
126
Au niveau économique 119
136 Au niveau social 143
Pensez-vous que la façon dont vous consommez peut avoir un impact plutôt positif?
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Un rejet exprimé par « le TROP »
110
109
113
Il y a trop de messages publicitaires sur la consommation responsable
Il y a trop de produits durables/ responsables / verts
113
134
110
115
110
128
107
Il y a trop de labels pour les produits du développement durable
TROP
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
… par un manque de confiance
112
Je ne suis pas sûr de leur qualité
109
122 114
115
128
Je n’ai pas confiance en la fiabilité de l’information sur ces produits
DOUTE
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
…et une non compréhension des bénéfices
137
Je ne vois pas les bénéfices pour la société (39%)
123
156 125
124
160 108
118 Je ne vois pas les bénéfices pour moi (44%)
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Que cherche -t-on dans un produit responsable?
ETRE ROBUSTRE
ETRE RESPECTUEUX DE L’ENVIRONNEMENT + FABRIQUES LOCALEMENT POUR TRANSPORT
REPONDRE A UN REEL BESOIN
RESPECT DES INTERVENANTS
FABRIQUES LOCALEMENT POUR L’EMPLOI
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Les comportements d’achats
166 / 166 114 / 110 105 114
150 / 142 124 / 130 112 112
204 / 236 142 / 130 142 143
174 / 174 128 / 131 175 134
J’évite les produits avec trop d’emballages
J’achète des produits bios / du commerce équitable
Je privilégie les produits à km zéro
Je privilégie les produits plus naturels / je consomme moins de viande
DES ACHATS COHERENTS AVEC L’ENGAGEMENT
COLLECTIF
DES ACHATS DANS LA RECHERCHE DE QUALITE
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Donner une satisfaction en plus
Pas d’accord Totalement d’accord
153
112
196
134
165 130
154
122
Etude SIMM
J’aime acheter des produits de marques engagées au niveau social et environnemental
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Les gestes du quotidien
111 111 116
114 119
106 126 117
117
Je réutilise un maximum d’objets
Je veille à maîtriser ma consommation d’eau et d’énergie
Je ne jette jamais les produits qui ont dépassé la date de consommation
RECHERCHE D’ECONOMIE
MOINS DE GASPILLAGE
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
De la possession à la valeur d’usages
Voiture, outils de brico, habillement, app de cuisine, logement
Voiture, High tech, lave-linge, app de cuisine, Habillement
outils de brico, habillement, app de cuisine
louer et acheter d’occasion sur presque tout
Louer ou acheter d’occasion
Acheter à plusieurs
Echanger
Echanger
PARTAGE COLLECTIF
POSSESSION MEME
D’OCCASION
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
L’engagement en quête de lien et de sens
137 129
J’ai de plus en plus envie de parler à mes voisins (tout à fait d’accord) 113
Je privilégie l'achat de produits/services des entreprises à vocation sociale ou solidaire (tout à fait d’accord)
185 165
J’apprécie les collaborations des distributeurs/marques avec des ONG (tout à fait d’accord)
115
151
142
DONNER DU SENS à ses achats
LIEN HUMAIN
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
… et d’actions collectives
120 119
Je suis prêt à me regrouper pour demander réparation d’un préjudice – tout à fait
d’accord (17%) et plutôt d’accord (39%)
106
109
112
Je suis prêt à investir dans des projets financés collectivement – cumul d’accord (37%)
137 119
121
TOUS ENSEMBLE
POUR AVANCER
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Une recherche de simplicité et de déconnexion
117
120
J’ai besoin d’une vie moins connectée, moins encombrée au quotidien - tout à fait d’accord (27%)
127
J’ai envie de retrouver un rythme plus naturel de la vie - tout à fait d’accord (36%)
122 124
116
123 121
On va revenir à des produits simples et accessibles à tous - tout à fait d’accord (36%)
PRISE DE RECUL DANS LE MODE DE VIE
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Et de proximité
150
136
Je privilégie les entreprises qui ont préservé une implantation locale – tout à fait (25%)
129 132
123
Je fais plus confiance aux petites qu’aux grandes entreprises – tout à fait (20%)
La mondialisation est une chance de progrès – tout à fait (41%)
111
LOCAL
PETITES ENTREPRISES
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Des engagés optimistes dans les rapports humains
La politesse / le respect des individus s’est amélioré
La tolérance / le droit à la différence s’est amélioré
L’esprit solidaire entre les individus s’est amélioré
120
125
151
121
122
Comportements qui se sont améliorés depuis 10 ans
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Des engagés optimistes dans les rapports humains
La politesse / le respect des individus s’est amélioré
La tolérance / le droit à la différence s’est amélioré
L’esprit solidaire entre les individus s’est amélioré
120
125
151
121
122
Comportements qui se sont améliorés depuis 10 ans
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Le digital : un lieu d’expression, de partage et de lien
Se divertir (jeux, vidéos,
musique)
Chercher les pdts sur
sites de marques
Usages réguliers d’internet
Commenter(blogs, sites
médias)
Regarder des vidéos
Acheter (enchères, prix avantageux)
Se divertir (jeux, vidéos, musique)
S’exprimer (site perso) Pratique
Se divertir (vidéos, musique)
Communiquer Travailler à domicile
Chercher les infos (marques, news)
Connaitre les avis (consommateurs et experts)
Acheter/se distraire
S’exprimer (site perso)
Rechercher les infos (produits) Pratique, Podcasts
Pratique, Travailler S’exprimer (site perso) Chercher les infos (marques, news) Connaitre les avis (consommateurs et experts)
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Les Happy self 8,1%
Optimiste besoin de réussite, ambitieux Recherche d’innovations
15-24 ans 18%-123, 25-34 ans 22%-139 Un peu toutes les csp mais + ouvriers Agglo<100 000, BEP à BTS,DUT 47% rev foyers sup à 2700€
Le bonheur en construction Préoccupations : bien être de ma famille, être heureux
Astucieux pour combler une crainte du moins Inquiet sur la pénurie d’énergie, de mat 1eres, l’extinction des espèces 28% ont privilégié les prix bas pour consommer autant (234) Consommer malin , c’est dénicher les bonnes affaires
Un autrement pour garantir l’emploi, une répartition plus juste de la valeur Critères d’achat d’un pdt de com équitable : fab en France (140), éthique commerciale (132) Un produit responsable doit être : fab localement pour l’emploi (132), respecter les dif intervenants (147)
Un autrement pour garantir, préserver le plaisir Critères d’achat d’un pdt respectueux de l’env : meilleur goût 42% (219)
Le manque de confiance, frein au changement
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Les Share activistes 8,2%
Ouvert aux autres Accompli Raisonné mais parfois transgressif Perte de pouvoir d’achat
Plus de 25 ans CSP sup et prof intermédiaires, ret csp sup Seul ou en couple Bac + 2 et plus
Le + investi dans la valeur d’usage « l’usage d’un produit est plus important que le fait de le posséder » 44% tout à fait d’accord « prêt à acheter et partager à plusieurs » : voiture, outils de bricolage, electroménager
Retour à l’essentiel, l’utilité, la simplicité « la crise économique a été une occasion de revoir nos modes de vie» 56% tout à fait d’accord
« consommer responsable, c’est ne plus consommer de produits superflus » 54% tout à fait d’accord
« les entreprises devraient proposer des gammes de produits plus large, moins sophistiqués » 45% tout à fait d’accord
36% « n’ont plus autant de plaisir à acheter qu’avant » (cumul d’accord)
Agir par sa consommation dans les enjeux de société : local, solidaire Impact de la C° : positif sur l’environnement 68%, économique 53% 21% privilégie l’achat de produits des entreprises sociales et solidaires (tout à fait d’accord)
Consommer malin : acheter local 46%
Action collective
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Aromatisé Aux fruits
Biologique Soja Lait de chèvre
Exemple secteur yaourts
76
117
76 96
130
75
110
119
Indices des hommes ayant répondu « Jules » à la question : « Pour tous vos vêtements, quelles marques avez-vous achetées ou a-t-on achetées pour vous au cours des 12 derniers mois ? »
Les happy self
Les jeunes classiques
Les matérialistes
Les écosentiels
Les share activists
Les modernes humanistes
Les slow fast
Les green twees
Témoignages
Il y a une distorsion entre les besoins concrets des français (économies d’énergie, transports, services…) et le discours assez abstrait des élites. C’est un des éléments de la fracture : selon le dernier sondage Harris, seuls 10% des français font confiance au politique !
Les 5 tendances des évolutions de ces 10 dernières années sont bien visibles : garantir, résister, réconcilier, participer, réinventer… Des initiatives participatives, comme le covoiturage ou le crowdfunding, commencent à faire bouger les lignes. Cette désintermédiation est un moyen de créer du lien, de donner du pouvoir au collectif. On voit se développer le pouvoir de la multitude, notamment chez les plus engagés, d’où le terme de révolution durable.
Aujourd’hui, pour beaucoup, l’accumulation n’est plus le symbole de la réussite. Comme on se résigne à l’idée que demain ne sera pas plus, on va vers le consommer mieux et on commence à intégrer de nouveaux éléments de bonheur dans la vie de tous les jours : le fait maison, les déplacements en bicyclette… Les Français veulent se créer un nouvel imaginaire, vivre mieux l’instant présent. Ils sont à la recherche de personnages symboliques qui incarnent ce nouvel imaginaire, qui fournissent des preuves par leur mode de vie. Dans ce contexte, les marques peuvent devenir des coachs symboliques d’aide au changement en ayant une vision, une incarnation, et en apportant un plus en termes d’innovation.
Nous avons vu que les leviers d’actions sont très différents selon les groupes. Ceux qui sont engagés en veulent toujours plus et soutiennent les initiatives des marques, tandis que les 50% des français à gauche de la typologie sont à impliquer.
Donner envie d’avoir envie, c’est notre challenge à tous!
Elizabeth Pastore-Reiss Fondatrice d'Ethicity et Directrice Générale Déléguée de Greenflex
Elizabeth Pastore-Reiss Fondatrice d'Ethicity et Directrice Générale Déléguée de Greenflex
2014 est l’année de la lutte contre le gaspillage alimentaire en Europe. A cette occasion, Stratégies a décidé d’attribuer son Grand Prix de la Publicité à Intermarché pour sa campagne des fruits et légumes moches. « L'idée développée par Intermarché est intelligente à différents niveaux: elle est intéressante par rapport à la façon dont communiquent habituellement les distributeurs, elle est pertinente par rapport à la problématique du pouvoir d'achat et elle comporte aussi une dimension sociétale en revendiquant un mode de consommation moins cher, qui élimine des critères esthétiques et privilégie le produit plutôt que le packaging » explique Farid Mokart, président du jury. Cette campagne répond aux attentes des clients : recherche de produits de qualité mais moins chers (prix inférieur de 30% pour les F&L moches), marre de la standardisation (valorisation de la différence, envie de vivre chacun avec ses défauts), envie de donner du sens à ses achats… On peut changer les représentations des produits et les marchés en s’appuyant sur le « un pour un » (prix, qualité…) et sur le « un pour tous » (moins de gaspillage). Le bad buzz sur la pêche maritime d’Intermarché avait marché, mais le good buzz marche aussi! Pour une entreprise qui écoute la société civile et est assez réactive face aux signaux faibles, tout est possible, il suffit d’oser !
Maximilien Rouer Fondateur de BeCitizen et Directeur Général Délégué de Greenflex
Après la canicule de 2003, j’ai écrit le livre « Réparer la planète » qui présente des idées de croissance permettant de préserver le climat. Aujourd’hui, le sujet n’est plus technologique : c’est une question de choix, d’engagement, de décisions. Avec Anne Gouyon, nous avons donc décidé de travailler sur la psychologie scientifique, pour comprendre pourquoi un individu décide d’agir, de s’engager pour une cause. Les connaissances scientifiques sur le sujet se sont accumulées depuis un siècle, mais elles sont souvent laissées de côté par les acteurs engagées. Par exemple, nous pensons souvent que pour changer les choses, il faut informer, conscientiser. Or la manière la plus efficace de motiver l’action, c’est susciter l’envie et le plaisir. Les études nous apprennent également qu’apporter une rémunération peut s’avérer contre-productif, et que si la compétition est stimulante sur le court terme, la collaboration est le meilleur moyen de libérer nos énergies et avancer ensemble. Le passage à l’action se fait en quatre étapes : d’inconsciemment incompétent, nous prenons conscience des enjeux (« consciemment incompétent ») avant d’y répondre (« consciemment compétent ») et de les intégrer complètement à nos façons de faire (« inconsciemment compétent »). L’enjeu pour nous est d’accompagner cette transition. Notre livre a pour objectif de donner les clefs à tout le monde pour devenir changeur de monde. C’est un projet collaboratif : chacun peut contribuer et devenir co-auteur, en participant sur www.libresdechangerlemonde.com.
Christelle Merter Directrice de la Gentle Factory, HappyChic
En 2009, HappyChic s’est lancé un défi : devenir éco-acteur en étant éco-innovant. Après avoir effectué un bilan carbone et plusieurs analyses de cycle de vie (ACV), nous avons lancé en 2012 notre premier pull recyclé fait à partir de vieux jeans. Cette première tentative fut un échec car le pull proposé n’était pas beau. Nous avons alors fait appel à Ethicity. La typologie nous a montré que nos clients étaient engagés dans le développement durable et que certaines personnes particulièrement engagées aimaient la mode, ce qui nous a incité à pousser plus loin notre démarche. En octobre 2013, nous avons lancé une gamme de vestes faites à partir de fibres recyclées, en faisant attention à la dimension esthétique. Cette fois-ci, les ventes ont très bien démarré. La collection va être étendue à tous les magasins Jules de façon permanente à partir de février.
Les clefs de succès, c’est de toujours rencontrer les attentes premières de ses clients : il ne faut pas que le produit perde en esthétique, en qualité, ou que son prix devienne trop élevé par rapport au positionnement de la marque. On remarque aussi que les ventes marchent mieux quand l’histoire du produit est racontée. En savoir plus sur la démarche d’HappyChic (vidéo)
Marine Jacquier Manager partenariats et développement durable d’Unilever
Le développement durable n’est pas le premier levier d’achat. C’est plutôt une cerise sur le gâteau: il conforte la relation de confiance que le consommateur entretient avec la marque. Chez Unilever, nous avions réalisé une analyse du cycle de vie (ACV) de certains de nos produits. Comme 68% des émissions de gaz à effet de serre provenaient de l’utilisation même des produits (lavage des vêtements, douche…), nous nous sommes demandés comment nous pourrions changer le comportement des consommateurs. Notre première approche a été d’innover dans notre offre produit en proposant des lessives trois fois plus concentrées. Cela n’a pas très bien fonctionné : les gens ne diminuaient pas leur dosage quotidien de lessive, et préférait donc une lessive moins concentrée qui durait plus longtemps. Nous nous sommes rendus compte qu’il fallait que le consommateur n’ait pas à changer son comportement, ou qu’il ne s’en rende pas compte. Nous avons alors lancé une gamme de déodorants compressés, dont l’utilisation est la même qu’un déodorant normal, mais qui contient moins de gaz (donc moins d’emballages, moins d’émissions GES liées au transport…). Nous avons communiqué sur le bénéfice produit associé à chaque marque (efficacité, douceur…) et très peu sur l’aspect écologique de la démarche. Et c’est un franc succès ! Nous allons étendre la gamme dans le monde entier. Le consommateur n’a pas à changer ses habitudes, et il réduit son impact de 25% sans s’en rendre compte.
