Cours INSEEC 2016 communication online et réseaux sociaux

INSEEC MARKETING DIGITAL ET E-BUSINESSCOMMUNICATION ONLINE

ET RÉSEAUX SOCIAUX

JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES @jmdupouy

STJOHN’S Agence communication globale et digitale

Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS

Cours à retrouver sur

www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

FAITES VOTRE CULTURE 2.0

Journal du Net Presse Citron Le blog du Modérateur My Community Manager Piwee Crapills Doc News Stratégies Influencia Web marketing & com LLLITL

Kriisiis Culture RP Reputatiolab FrenchWeb La Réclame Clément Pellerin Cédric Deniaud Fred Cavazza Gregory Pouy

Les blogs, newsletter, comptes Facebook et Twitter :

LA « PHOTO » FRANCE DU DIGITAL

87% DE FRANÇAIS CONNECTÉS = 45,5 MILLIONS

Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans

LES GROUPES LES + OU - CONNECTÉS


LES TAUX D’ÉQUIPEMENT DES FRANÇAIS


SMARTPHONES : 58% DES FRANÇAIS


LES ÉCRANS DES FRANÇAIS

Médiamétrie Juilet 2016

SITES MOBILE-FRIENDLY EN FRANCE

Étude Yooda 2016 sur la base de 1 M de sites français

CONSOMMATION MÉDIAS & GÉNÉRATIONS

Étude TNS Sofres 2015

86% DES INTERNAUTES UTILISENT AU MOINS 1 RÉSEAU SOCIAL Par internaute : 4,5 RÉSEAUX

2/3 des inscrits visitent un réseau social tous les jours

Social media landscape 2016 FredCavazza.net

http://FredCavazza.net

Sources agence @Tiz http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/ Les utilisateurs ne sont pas forcément membres

http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/

CE N’EST PAS QU’UNE HISTOIRE DE JEUNES

50-64 ANS 6 internautes sur 10 sont sur les réseaux sociaux

+ 65 ANS 43% des internautes sont sur les réseaux sociaux en 2013 vs 13% en 2009

(Etude US – Experian – Août 2013)

MAIS ÇA COMMENCE TRÈS JEUNE

Sont inscrits au moins sur un réseau social

Taux d’inscription des 13-19 ans

DES STRATÉGIES EN ÉCO-SYSTÈME

LE DIGITAL : UNE INTRICATION INTERACTIVE

Chaque élément d’un dispositif digital est une brique qui constitue l’architecture 2.0… mais au lieu de se cumuler et s’assembler, elles sont toutes dans une interdépendance dynamique.

La première vision stratégique est celle de ces multiples effets croisés dans une logique d’éco-système.

Tout est ensuite affaire de stratégies tactiques pour optimiser les interactions, les parcours et atteindre des objectifs spécifiques.

EXEMPLE D’ENJEU : ÊTRE TROUVÉ

RÉFÉRENCEMENT D’UN SITE

Popularité : backlinks, partages sociaux, eRP…

Trafic : référencement payé, puis naturel, achats d’espaces on-off line, affiliation, recommandation (clients, influenceurs…), visibilité sur les RS, accessibilité…

SEO : points de visibilité par les algos de Google / contenus adaptés / bonnes pratiques

Qualité d’expérience : durée, navigation… donc intérêt pour les contenus

Production de contenus mais aussi promotion on-off line de ces contenus

Trafic capitalisé : fidélisation, CRM, e-mailing trigger marketing, newsletter, download retargeting…

SEM : LES NOUVEAUX LEVIERS DE LA VISIBILITÉSEM Search Engine Marketing Marketing sur les moteurs de recherche.

Regroupe l'ensemble des activités visant à renforcer la visibilité d'un site Internet à partir du web. Ne se limite plus strictement aux moteurs de recherche, mais s'est ouvert aux réseaux sociaux.

DES POINTS D’ATTENTIONS ET TACTIQUES ADAPTÉES

Uns stratégie digitale étudie l’ensemble des leviers actionnables pour une dynamique optimale et recommander les points d’actions…

Mais cette vision systémique dépend de nombreux autres critères marketing : - Enjeu d’image vs e-commerce ? - Cibles jeunes ou large, BtoC ou BtoB, influenceurs… - Objectifs d’activation : lancement, service client, fidélisation

communautaire, évènement… - Contexte : sensibilité e-réputationnelle, gestion de crise, bad buzz… - Dispositifs concurrentiels - Moyens budgétaires et organisationnels…

UNE CLÉ DE LECTURE ESSENTIELLE

MEDIA

HORS MEDIA

ON LINE

OFF LINE

VS.

OWNED MEDIA

PAID MEDIA

EARNED MEDIA

VS.

VS.

VS.

Nous sommes entrés dans une ère où désormais tout est media. L’individu est lui-même devenu un media.

EARNED MEDIA OWNED MEDIAPAID MEDIA

DISPLAY

AFFICHAGE

RP

Les media propriétaires qui appartiennent aux marques et entreprises.

Les media de relais / d’influence à conquérir afin de construire une audience.

Les media dans lesquels on achète un espace et une audience.

PAID, OWNED, EARNED : QUELS USAGES ?

PAID, OWNED, EARNED : PARTICULARITÉS

OWNED

LE BRAND CONTENT = ÊTRE INTÉRESSANT AVANT D’ÊTRE INTÉRESSÉ

Le digital et les réseaux sociaux, l’éclatement et la perte d’influence des médias « traditionnels », ont remis en cause la communication des marques.

Sollicitation de la marqueà consommer

Achat d’un produit ou service par le consommateur

Gratification éventuelle, en remerciement d’un achat important

ou régulier

Don de la marque (communication divertissante, utile

ou intéressante)

Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation)

AVANT MAINTENANT

BRAND CONTENT : GIVE TO GET

INFORMER OU APPRENDRE

DISTRAIRE ET DIVERTIR

RENDRE SERVICE

Registre émotionnel Registre cognitif

Logique de rapprochement

Association

Parrainage, partenariats, événements

Intégration

Placement de produits

Logique d’édition

Consumer magazine

Programmes courts

Web tv,Brand content, marque média…

Brand Content

Branded Content

2 STRATÉGIES DE GESTION DE CONTENU

BRAND CONTENT : DES OBJECTIFS DIVERS

BRAND CONTENT : DES FORMES DIVERSES

BRAND CONTENT : UNE LONGUE HISTOIRE…

En 1895, John Deere lance The Furrow, un magazine à destination des agriculteurs : conseils, avis, interviews… Dans ce magazine, John Deere fournissait, et continue de le faire, du contenu pour faciliter la vie des consommateurs, soit du Brand Content sans le savoir ! Le web donne un nouveau sens cependant et se fait nécessité face au déclin de la publicité. Et doit tenir compte des valeurs et la mission de la marque !

BRAND UTILITY

AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, en cohérence avec son activité mais bien au delà de sa mission contractuelle. Exemple avec AXA Drive, app destinée à accompagner les conducteurs sur la route (accidents, météo, progression etc…)

BRAND UTILITY

DanOn se présente comme une plateforme du "1er service de recettes personnalisées qui s'adapte aux goûts et habitudes des familles pour leur faciliter le quotidien". Cette plateforme CRM prend le relais de Danone&Vous et propose notamment des suggestions personnalisées de recettes et de planification des repas pour toute la famille, disponible sur ordinateurs, tablettes et smartphones. La nouvelle plateforme DanOn repose sur trois piliers : serviciel, relationnel et transactionnel.

BRAND UTILITY

En Allemagne Stabilo démontre l’utilité du surligneur avec un plug in qui repère et souligne des éléments des conditions générales sur le web (insight de l’acceptation sans lire). En vert ce qui est remarquable, en jaune ce qui est questionnable, et en rouge ce qui est critiquable.

BRAND UTILITY

Lowe’s, propose de courtes vidéos tutorielles pour apprendre à faire des travaux comme enlever du carrelage ou encore construire un bureau. La marque demande la participation de l’utilisateur au travers d’actions manuelles comme taper sur l’écran pour poser un carreau en jouant sur l’illusion du changement de vue dans la story.

BRAND CONTENT PÉDAGOGIQUE

TETRA PACK Sensibilisation à la démarche environnementale sur les publics jeunes via les supports pack, tablettes et réalité augmentée.

BRAND CONTENT INFORMATIF

Pour Nicolas : informer en répondant aux questions, en restant dans la Loi Evin

Stella Artois et le sport Pour illustrer la thématique de la perfection, la marque réalise des films illustrant le concept autour des grands événements sportifs « World’s Greatest Events » en mettant en lumière des histoires méconnues du grand public à la marge de ces grandes compétitions.

CONTENUS ET STORYTELLING


Burger King réécrit son histoire

Avec Whopper BlackOut, Burger King propose un faux documentaire sur son départ de France en 1997 en le présentant comme un véritable traumatisme pour les fans.

Volvo Trucks et les démonstrations de performances Crash test réalisé par une petite fille de 4 ans


Caprice et ses 24h de vidéo #LaMinuteCaprice Pour démontrer qu’on peut se jeter sur Un En Cas (vidéo) à tout heure du jour et de la nuit. Caprice des dieux met en ligne 1440 minutes de vidéo sur une journée qui assurent une présence de 24 heures aux Millennials qui "snackent" à tout moment de la journée, assis, debout, sur un banc…


EARNED

NEWSJAKING ET AMBUSH MARKETING

Profiter de la puissance des Hashtag de Twitter permet de surfer sur une forte audience engagée… voire de récupérer un événement dont on n’est pas sponsor officiel.

Réaction en temps réel d’Oréo à la coupure de courant qui interromp le Super Bowl 2013

Réaction en temps réel de Curly quand Martin Fourcade loupe la médaille d’Or aux JO d’hiver pour 3 cm.

NEWSJAKING ET EMBUSH MARKETING

La ligne éditoriale de Monoprix reposant sur les packagings « à message » permet un déploiement en média comme CM global.

BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS

BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS

CARAMBAR FAIT PASSER LE BAC DES BLAGUES

Pour le Bac, le CM répond à chaque idée de sujet posté en commentaire, avec une blague bien entendu.

MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ

MEETIC SUR LES PLAGES EN LIVE

Pendant 15 jours en Juillet 2016, Meetic a publié une mission filmée et diffusée en direct via Facebook Live. Images filmées au smartphone mais avec un animateur TV, en charge de dénicher les célibataires sur la plage.

MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCKS US

Le pitch : en vue d’un potentiel référencement, des échantillons doivent être envoyés pour le comité de Direction de Starbucks à Seattle dans un délai très court. Les « trublions » se proposent d’y aller et associent les fans pour faire du bruit et pousser Howard Schultz, PDG de Starbucks à prendre un café avec eux.

MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US

Une communauté existante et un CM très « maison » apprécié… mais aussi une team brand content vidéo intégrée.

MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US

D’après eux, l’opération a fait « peur » aux équipes de Starbucks et a bien faillit ne pas aboutir. KPI’s : 9 vidéos publiées sur Facebook, Youtube et Twitter,pour 1,5 million de vues de plus de 30 secondes. 1500 fans ont envoyé une photo d’eux avec un café et le hashtag #AllezHowardUnCafé. 2800 utilisations du hashtag 10 000 nouveaux fans Facebook et 1 000 abonnés YouTube supplémentaires.

PUB ET CONTENUS TEMPS RÉEL

Under Armour a honoré chaque panier à 3 points de Stephen Curry (sa spécialité) en temps réel avec un tweet « ad » de 3 secondes, à suivre avec le #BreackTheGame

LES INFLUENCEURS RELAIS ?

Source et infographie : Augure

CE QUE ÇA CHANGE : MÉDIAS ET INFORMATION

91% des journalistes français utilisent les réseaux sociaux dans leur travail

40% les utilisent plus de 2h par jour

Etude Cission sept 2015

PARLER AUX INFLUENCEURS

Pour le lancement de son service de commande en ligne, Mc Do adresse 30 versions personnalisées de sa vidéo de promotion à des influenceurs

PARLER AUX INFLUENCEURS

PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY

PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY

LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO

Brief initial : attirer l’attention des parents sur le site whishlist pour leurs enfants. Réponse : jouer sur l’insight des briques de Lego sur lesquelles on marche par inadvertance la nuit.

Un lien émotionnel avec le produit et l’enfance, qui est aussi largement popularisé sur le web.

LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO

Réponse : fabriquer réellement 1500 chaussons spéciaux collectors protégeant la voute plantaire des briques Lego.

Objectif : les utiliser en reward d’opération et auprès de relais web, soit 60 blogueurs et influenceurs en e-RP, sans le moindre achat média. La marque a aussi publié un simple relai de l’opération sur sa page Facebook.

Le kit e-RP comprenait une boite de Lego, les chaussons, une carte. Aucun visuel ou vidéo (en dehors du making of de fabrication) n’étaient là pour assurer une diffusion massive de ce que qui aurait pu en faire un goodies de plus.

RÉSULTATS A MI-NOVEMBRE 2015 • Plus de 500 parutions dans la presse – tous médias confondus – ont été relevés, en

France et surtout à l’international avec 30 pays au total : • Des passages TV sur Fox, ABC, KVRR, Today et Pix 11 aux Etats-Unis • Des parutions presse dans The Morning Call (Etats-Unis), The Globe and Mail (Canada) • Des citations en radio, notamment sur Virgin Radio en France • Des articles en ligne sur 20 minutes, Direct Matin, Le soir, le Huffington Post, Mashable,

Adweek, Buzzfeed, 9 gag Daily Mail • Des dizaines d’articles sur les blogs, dont notamment sur Le Geek c’est chic, qui a

généré près de 50 000 partages en relayant le dispositif => un équivalent média se chiffrant en millions d’euros.

ÜBER POUR LA SORTIE DE MAD MAX

Pour la sortie du jeu vidéo Mad Max et a proximité d’un salon dédié à Seattle, über a proposé des trajets gratuits dans des VTC issus de l’univers du film.

AIRBNB : UNE NUIT DANS LES CATACOMBES POUR HALLOWEEN

Une « spécialité » de AirBnB : les nuits insolites, reposant sur des plans eRP pour faire savoir. Le jeu fonctionne directement à partir de l’annonce.

MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ (SUITE)

#SansLesMains” a généré 120 articles dans les médias (presse, web et TV), 27 fois plus de trafic sur le site et 50 fois plus de nouveaux abonnés sur une journée et est resté 7h en TT. Sans aucun achat d’espace ou sponsorisation.

BUZZ ET CAUSE

Via un profil Instagram créé pour l’occasion, les internautes ont pu pendant un mois et demi faire la connaissance de Louise Delage : une jeune Parisienne de 25 ans, souriante, pétillante, qui semble profiter pleinement de la vie. Que ce soit au cours d’un after work entre collègues, lors de ces vacances en Bretagne, à Saint Tropez, ou encore à Berlin, chacune de ses photos met en scène de façon plus ou moins discrète la présence d’alcool.

BUZZ ET CAUSE

Déjà porté par le « buzz » de suspicion sur la véracité du compte (fuite organisée?) la révélation est l’occasion d’un plan de RP pour diffuser le message, concrétisé par un film sur l’opération.

Annonceur : Fonds Actions Addictions, créé pour réunir les patients, les familles, les victimes, les professionnels, les scientifiques et les associations qui se battent contre les différentes addictions

LES RAISONS :

Trop c’est trop !

Simultanéité

Même image

Personnalités non-présentes

Tweets depuis des iphone

PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ

LES RAISONS :

Lien shorten semblable avec numéro de tracking, signe de la stratégie très organisée et artificielle

Au final Une perte en image : pas de réelle spontanéité des retombées donc = pas de crédit sur l’adhésion au produit = manque de sincérité voire tromperie = même sur l’univers pro, à la limite de l’éthique (et du légal sur l’endorsement non énoncé)

PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ

RETOUR DE BUZZ

La police de New York (NYPD) a demandé aux New-Yorkais de poster sur Twitter des photos d’eux avec des agents. Les meilleures images devaient être diffusées sur sa page Facebook. Le sujet et le hashtag se prêtent à des retours en mode dérision et contestation.

RETOUR DE BUZZ

RETOUR DE BUZZ

Coca Cola en 2016 propose un générateur de gifs avec texte, issus de ses publicités. Malgré un grand nombre de mots clés bannis de l’outil les gifs de dérision et détournement se développent.

BAD BUZZ RETOUR À L’ENVOYEUR

Février 2016 McDonald’s veut tacler Burger KIng sur son terrain (le buzz) avec une vidéo se moquant de la rareté des points Drive (20 vs 1000).

En moins de 3 jours, Burger King livre sa propre réponse avec génie, humiliante sur le fond et aussi sur la forme (McDo se plante sur un jeu qui n’est pas le sien et ne peut pas convaincre les vrais fans - et l’affaire est reprise dans les médias, les réseaux sociaux…)

PAID

2015 : LE DIGITAL 2EME MÉDIA EN FRANCE

UN MÉDIA DE PERFORMANCE

LE MIX MÉDIA FRANCE 2015 : 3,2 MILLIARDS

GOOGLE ET SES SOLUTIONS

ADWORDS est l’outil de diffusion publicitaire de Google donnant accès : - Aux moteurs de recherches (Google et ses partenaires; soit l’essentiel du search en

France) : mots clés autour des résultats de recherches > résultats sponsorisés - Au réseau de sites internets du Google Display Network (couvrant 85% des

internautes français) notamment en RTB et en retargeting, mais aussi annonces vidéo et YouTube.

Google ADSENSE est le service qui est dédié aux éditeurs de sites web. Cela permet à l’éditeur de diffuser des annonces Google AdWords sur des sites Web de particuliers ou de petits éditeurs leur permettant de monétiser le travail sur leur site ou leur blog.

LE DISPLAY EN RTB ET AUTRES

Observatoire e-Pub SRI 2014

Bien qu’en progression très forte ces dernières années, l’achat programmatique en France (22% du display) reste moins mature qu’au Royaume-Uni (28% du display).

ORGANISATION ET VOCABULAIRE

84

PAYER POUR SA VISIBILITÉ

Possibilité de : 1. Créer des

publicités ciblées 2. Promouvoir la

page (ads ou via les amis des fans) et recruter

3. Promouvoir un post pour accroître le reach auprès des fans de la page.

Promotion de pages

La plateforme pub Facebook est aussi exploitée pour les campagnes sur Instagram.

85

ADS : ANNONCE TRADITIONNELLE

Objectif : obtenir de nouveaux fans, utilisateurs ou participants Accessible à tout annonceur, même absent de Facebook. Très utilisé pour trafic vers des sites web + retargeting.

86

PUBLICATIONS SPONSORISÉES (SPONSORED STORY)

Objectif : promouvoir un message ou augmenter l’engagement, notamment par la présence directe dans le newsfeed et un contexte social (interactions des fans) : accessible aux pages

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PUBLICATION PROMUE

Objectif : augmenter la visibilité d’une publication auprès des fans pour compenser la baisse de portée + toucher les amis des fans en mode « promotion » du contenu.

88

VIDÉOS PUBLICITAIRES

Testé fin d'année 2013 aux États-Unis, ce nouveau format publicitaire est déployé progressivement depuis mai 2014 en France.

89

LE FORMAT CARROUSEL

Pour des publicités orientées gamme, collection… ou des idées créatives. Facebook affirme que les essais sur les premiers annonceurs favorisent l’engagement avec une baisse de 30 à 50 % du coût par acquisition et une baisse de 20 à 30 % du coût par clic

90

FACEBOOK CANVAS EXPÉRIENCE MOBILE

Lancé en format publicitaire associant photo, vidéo et textes avec lien vers externes, avec une navigation tactile dédiée au mobile, Canvas est une ressource de publication naturelle (paramétrable sur desktop mais visible uniquement sur smartphone).

Seule performance indicative communiquée : 31 sec de temps passé moyen.

91

DES ADS DE PLUS EN PLUS MODULABLES

Exemple de « Local Awarness » destiné aux PME et points de vente : > Ciblage géographique autour du lieu > Bouton appel > Itinéraire

PROMOTED TWEETS, ACCOUNTS & TRENDS

COMPTE SPONSORISÉ

COMPTE SPONSORISÉ

COMPTE SPONSORISÉ

TWEETS SPONSORISÉS

TWEETS SPONSORISÉS / TIMELINE

TWEETS SPONSORISÉS / SEARCH

ZOOM SUR LE CIBLAGE TV




CIBLAGE PAR ÉVÉNEMENTS

La plateforme donne accès à tous les événements sportifs, politiques, musicaux… à croiser avec toutes les autres possibilités de ciblage. Pour chaque événement, des insights sont donnés sur la base des événements précédents comme l’audience totale, le type de smartphone, les tweets avec le plus d’engagement…

CIBLAGE PAR ÉMOJIS

Très utilisés sur le réseau comme ailleurs (110 milliards d’emojis tweetés depuis 2014), les émojis peuvent être ciblés en tant que tels.

Exemple : une marque pourrait cibler un sentiment, ou un produit spécifique comme la pizza (pour ceux qui la propose, la livre, ou on des produits complémentaires) voire le lot des émojis food…

TREND SPONSORISÉ

TREND SPONSORISÉ

TWITTER CARDS POUR ADAPTER LA FORME

Exemple : une carte pour générer des

leads , par exemple via la souscription à une

newsletter + pour recevoir un guide.

TWITTER CARDS POUR ADAPTER LA FORME

Exemple : une carte reposant sur le nombre de RT pour débloquer

un contenu (avec barre de progression).

TWITTER CARDS

TWITTER CARDS

VIDÉO SPONSORISÉE

Lecture vidéo en 1 clic en mode plein écran.

Lecture automatique sans le son = paiement à la vue (3sec à 100% de l’affichage ou clic).

Statistiques associées pour séparer les vues payées et organiques.

La vidéo native sur Twitter génère plus d'engagements que les vidéos tierces partagées sur la plateforme : 2,5 fois plus de réponses, 2,8 fois plus de Retweets et 1,9 fois plus d'ajouts aux favoris.

FIRST VIEW LE PRIME VIDÉO DE TWITTER

Vidéo en tête de timeline sur une journée permettant de toucher plusieurs millions d’utilisateurs par jour.

La vidéo native en autoplay n'est facturé à 100% que si elle est vue pendant au moins trois secondes.

First View est interactive (réponse, retweet, cœur) et permet de toucher une cible précise: 43% de CSP+, à 56% des hommes, aux deux tiers âgés de 25-45 ans.

Budget indicatif 30K

INSTALLATION D’APP

Installation d’appli en un clic depuis un tweet.

STICKERS SPONSORISÉS

Stickers disponibles directement dans la galerie du twittos pour tous ses tweets personnels.

Par 4 ou 8 stickers cliquables comme un hashtag visuel.

Les promoted stickers de Twitter ont été lancés été 2016 grâce à un partenariat avec la marque Pepsi qui a créé près de 50 stickers à travers 10 offres de marché.

MOMENT SPONSORISÉ

Permet de créer des campagnes en encapsulant plusieurs Tweets au même endroit, à l’image des pages d’un livre.

I est possible d’enrichir le Moment en intégrant des Tweets de sources différentes, qu’il s’agisse de Tweets d’utilisateurs, d’influenceurs ou encore de personnalités. Les marques peuvent également alimenter le Moment d’une grande variété de contenus : photos, GIFs, Vines, vidéos…

QUICK PROMOTE POUR LES TPE-PME

Quick Promote. permet aux TPE/PME d’ amplifier les tweets les plus performants directement depuis leur tableau de bord « Activité des tweets »

EXEMPLE BUDGÉTAIRE

DES PUBLICATIONS CIBLÉES

En plus des Ads, tout comme Facebook on peut sponsoriser les posts (pages entreprises incluses) pour toucher des audiences ciblées.

LE CIBLAGE LE PLUS RENSEIGNÉ POUR LES PROS

Linkedin possède la base de données la mieux renseignée… et un ciblage ultra-fin en conséquence pour toucher les bons secteurs, tailles d’entreprise, zones géographiques, postes, ancienneté…

EXEMPLES D’OPÉRATIONS

D’ACTIVATION SOCIAL MEDIA

ACTIVATION BOT ET CRM DANETTE ET BRICE DE NICE

DANETTE ET BRICE DE NICE






SIXT #PIREPHOTODEPERMIS

Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.

SIXT #PIREPHOTODEPERMIS

Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.

#JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA

L'opération émane de Switch by AXA, le programme d’assurance et banque ciblant les jeunes. Il propose ce jeu aux moins de 30 ans et exaucera le vœu d’un jeune internaute. Switch s’est inspiré du service « Joker » inclus dans tous ses contrats auto et moto : en cas d’incapacité de conduire et pour ne pas prendre de risques inutiles au volant, ce service permet aux moins de 30 ans d’être raccompagnés en taxi gratuitement, 5 fois par an. Carosse, char romain avec des gladiateurs, Monster Truck... au choix.



Une campagne forcément appuyée en paid média, en particulier sur Twitter (paid vidéo et tweets sponsorisés).

Résultats : 3 094 participants 5 000 tweets pour 9 M d’impressions 1 M de vues

Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques


Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques

NETFLIX GÉNÈRE DES UGC POUR SES SÉRIES

Cette campagne lie print et socialmedia tout en se servant des utilisateurs pour produire les contenus et les propulser avec le hashtag #NetflixSwap… en utilisant simplement le filtre Faceswap de SnapChat

ALLO RESTO CADEAU PENDANT L’EURO

À l’occasion de l’EURO 2016, ALLO RESTO a mis en place une opération sociale avec un service spécial baptisé «Goal Delivery». Le principe était simple : si lors de la livraison de votre repas une équipe marquait un but, ALLO RESTO s’engageait à vous l’offrir (en réclamant sur Twitter !).

ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT

La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.

ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT

La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.

BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT

Achat tendance sur le produit + TT #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue

139


Films et campagne print MikadoStick

140


Endorsement pour le TT #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue ?

141


Reveal, moins du fake que du sujet réel de la campagne…

142

BURGER KING GRILLE LES AUTRES BURGERS

En Argentine Burger King a poussé les UGC sur SnapChat en demandant de griller les burgers des concurrents avec les outils « dessin » du réseau social pour valoriser sa spécificité (cuisson au grill / flamme). 4,1 M de participants à l’opération.

BURGER KING OUVRE DANS VOTRE JARDIN

En Nouvelle Zélande, toujours pour souligner la spécificité de la cuisson à la flamme, Burger King a proposé de jouer sur Facebook pour gagner des kits barbecue pour faire ses Burgers dans le jardin.

SNEAKERS DÉMONTRE SA PROMESSE

Pour réaliser cette campagne « Hungerithm », la marque a fait appel au Technology Institute de Melbourne afin de créer un algorithme capable de calculer le degré d’agressivité des consommateurs sur Twitter. Selon leur humeur le prix d’un Snickers baisse ou augmente.

En une semaine l’algorithme a scanné près de 100 000 tweets et modifié le prix de la barre chocolatée 144 fois par jour.

NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS

Pimp My Mug Utiliser les dernières fonctionnalités de Twitter (stickers) pour stimuler sa communauté en produisant des contenus créatifs.

NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS

#EMOJISEARCH ACCOR HOTELS

Le site AccorHotels.com est un élément central de la stratégie, devant faire face à la fois aux agences en lignes (Expedia, Booking, Kayak, Trivago…) et à la disruption Airbnb. Objectifs : notoriété + image de marque jeune. Réponse : proposer des destinations en répondant à des émojis. Résultats : 24 M de personnes atteintes

2700 destinations et hôtels suggérés +12 000 abonnés Facebook, Twitter et Instagram

BLACK FRIDAY SUR SNAPCHAT

Au Brésil, le géant de la mode Hering, à l’occasion du Black Friday, a mis en place des promotions éphémères sur son compte Snapchat. Il suffisait pour cela de consulter la story de la marque, et de prendre des captures d’écrans pour pouvoir utiliser le code promotionnel qui y est affiché.

ST MICHEL ET LE TOUR DE FRANCE

St Michel est présent sur le Tour de France avec sa caravane publicitaire… mais comment élargir au online cette présence ?

Objectifs :

Donner de la visibilité à la caravane St Michel Engager les publics dans toute la France et démontrer l’attachement à la marque

Placer la madeleine au cœur de l’opération (produit phare et focus sur le Tour de France)

CASE STUDYCURLY ET LES OBJETS

CACHÉS

SOCIAL TV & CURLY « OBJETS CACHÉS »

Le point de départ : ➢ Avant tout implémenter la nouvelle signature vs « si t’as pas

d’amis » : un enjeu pour la marque majeur de sustitution et de valeurs associées

➢ Amplifier l’impact social des campagnes TV (opération globale / earned media)

La mécanique : identifier chaque jour dans un des films un objet con / répondre via Twitter (hashtag #pubcurly) + communauté Facebook en commentaires sous chaque post.

Contraintes à intégrer : production amont / ARPP / poste à poste émissions « sociales » dans le plan TV



Dispositif

Action eRP « objets cons » et RP avec cibles diverses Tendance sponsorisée Twitter au lancement Tweets sponsorisés avec ciblage par emissions Posts promus (reach) Live-tweets d’emissions Rebonds conversationnels

RETOMBÉES INFLUENCEURS



RETOMBÉESSUR L’OPÉRATION

L’opération sur la cible de 20 influenceurs a généré directement 24 retombées entre le kit, les articles et relais soit : 5 articles / 12 relais Twitter / 5 relais Facebook / 2 posts Instagram

mais les relais en suivants ont été très nombreux

UN LANCEMENT SUR LE JEU QUI A GÉNÉRÉ UNE AUDIENCE DE 4M LA VEILLE DE L’OPÉRATION (LUNDI 2 MARS)

UNE PARTICIPATION ENTHOUSIASTE

DÈS LE 1ER JOUR, LES PARTICIPANTS ONT FAIT PART D’UNE GRANDE EXCITATION AUTOUR DE L’OPÉRATION, TANT DANS

SON RELAIS QUE DANS LA PARTICIPATION.

UN GRAND MOMENT DE FUN TOTALEMENT POSITIF À PART QUELQUES (TRÈS) RARES ALLUSIONS À LA DOTATION… QUI N’A PAS FREINÉ LE PLAISIR DU JEU AUTOUR DES SPOTS TV.

QUELQUES EXEMPLES DANS LES PAGES SUIVANTES >>

Sur la page Facebook, le même esprit joueur.

LE BUZZ DANS LE BUZZ

http://piwee.net/1-conversation-cm-longue-twitter-amusant-050315/

Curly a été au cœur de la plus longue discussion entre marques influentes pendant Touche pas à mon Poste





UN SUCCÈS QUI A PLACÉ CURLY EN DOUBLE TENDANCE LE PREMIER SOIR

Le niveau de participation via le #pubcurly a placé en tendance naturelle curly sous la tendance payée, ce qui crée aussi un effet d’attraction.

LA TENDANCE EN PAID A SUR-PERFORMÉ

8,56M d'impressions de la tendance

4.63% de taux d'engagement (norme entre 1 et 3%)

LA TENDANCE EN PAID A SUR-PERFORMÉ

924 K d'impressions du tweet (vs KPI moyen de 400K)

abonnement au compte x15 mentions du compte x 25

#PUBCURLY A ÉTÉ EN TENDANCES (TT) LE 4 ET LE 5 MARS

LES PARTICIPATIONS AU JEU

SUR TWITTER 2193 réponses valides Avec #pubcurly (ne comptabilise pas les nombreuses mentions sans # ou avec #CxxMaisBon et #Conmaisbon)

SUR FACEBOOK 768 commentaires / réponses

SOIT 2 961 PARTICIPATIONS « VALIDES »

CURLY : 8990 MENTIONS SUR LA PÉRIODE

CURLY : 13 M D’AUDIENCE POTENTIELLE SUR LA PÉRIODE

SUR CETTE PHASE « C’EST CON MAIS C’EST BON » S’IMPOSE SUR « SI T’AS PAS D’AMIS »

IL FAUT SURTOUT NOTER L’ABSENCE DE RÉACTION NÉGATIVE DES

« NOSTALGIQUES » DU CLAIM PRÉCÉDENT.

CURLY : TYPES DE PRÉSENCES EN AUDIENCES POTENTIELLES

CASE STUDY#WELOVEPOULES

WELOVEPOULES

Le point de départ : > Informer le public le plus large possible sur le passage en 100% œufs de plein air > Faire adhérer à la démarche sur un enjeu de bien-être animal à la fois clivant (vegan) et distant du consommateur malgré une adhésion de principe

La mécanique : se situer dans le registre de l’attachement mais totalement décalé (insight de désintérêt pour les poules sur le web) pour combiner entertainment et corporate.

2 leviers : - VOL kpi’s de vues maximisées (Masthead, YouTube, Teads,

Replay…) - Activation earned – UGC avec les mèmes à partager (eRP,

tendance sponso + paid Facebook / Twitter)

LE FILM

LES MÈMES

LES MÈMES

WEBSITE

RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : HASHTAG

RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : ENTHOUSIASME

RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC



RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS

RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS

LA TENDANCE SPONSORISÉE

8,12 M impressions de la tendance (moyenne 7 à 9 M)

697 K impressions des tweets (moyenne 400 à 500 K)

116 K vues de la vidéo native Twitter

1300 mentions de #WeLovePoules

1,5% d’engagement soit 10,6K (moyenne 1 à 3 %)

FACEBOOK RETOMBÉES DU POST VIDÉO

160 K personnes atteintes

109 K vues de la vidéo 3 199 j’aime 836 partages

Dont résultats naturels du post au lancement :

29 K vues de la vidéo en naturel

74 K personnes atteintes

L’engagement, le partage et les vues témoignent d’une forte adhésion au message.

VUES DE LA VIDÉO NATIVE SUR TWITTER

159,5 K vues sur Twitter à travers l’ensemble du dispositif.

MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR

Plus de 5K mentions sur les derniers jours spécifiques à la thématique et l’opération (paid média non comptabilisé)

MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR

Une audience potentielle de plus de 4 M sur les derniers jours spécifiques à la thématique et l’opération (paid média non comptabilisé)

MENTIONS ASSOCIÉES

Malgré la mobilisation de vegans en réaction au message de fond le premier jour, l’activation digitale et les UGC ont totalement écrasé la part des termes négatifs.

MENTIONS ASSOCIÉES

Le top des concepts clés témoigne de la positivité des mentions.

TONALITÉ DES MENTIONS

La part de voix positive représente 95% des impressions en audience potentielle. Les vegans ont en effet multiplié les interventions mais disposent d’audience parfois limitées et leur activité a cessé dès le 2eme jour

TRAFIC STMICHEL.FR

10 000 visiteurs - 20 000 pages vues pour la seule journée du 8 octobre Un pic de trafic qui reste élevé depuis le début de l’opération avec 31 % de retour et qui totalise 177 207 pages vues pour 84 498 visiteurs.

PARTICIPATIONS VALIDES AU JEU

FACEBOOK 300 commentaires 253 utilisateurs uniques

TWITTER

Via tweet 2539~2609 tweets dont: - 1224 avec video - 1385 avec image 341 utilisateurs uniques

Via retweet 721 retweets 355 utilisateurs uniques

ÉCOUTE, AUDIT ET KPI’S

KPI’S

Les points de forces et de faiblesses, mais aussi les objectifs marketing assignés doivent obligatoirement déboucher sur la définition des indicateurs de performance clés qui vont permettre : - De donner de la lisibilité aux actions à engager - De tenter de quantifier si besoin et ainsi de mesurer les résultats

mais aussi de piloter en temps réel - De valider en interne / avec le client les enjeux et les résultats

attendus (évite les malentendus et donne des critères objectifs)

Il existe un grand nombre d’indicateurs de performances quantitatifs (par outil, par réseau, par média…) mais les éléments de mesure peuvent aussi bien être qualitatifs (évolution de l’image de la marque, items associés, retombées influentes, e-réputation…)

EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION

EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION

ANALYSES ET MESURES DE PERFORMANCES

PERFORMANCE DES CONTENUS ▪ Taux de rebond : le taux de de

personne ayant quitté le site après n’avoir visité qu’une seule page

▪ Nbre de pages vues, lesquelles : indicateur de l’intérêt des internautes

▪ Durée moyenne ▪ Returning visitors

GÉNÉRATION DE TRAFIC ▪ Nombre de visiteurs uniques ▪ Sources (campagnes, réseaux

sociaux, search…) ▪ Device (trafic mobile

notamment…) ▪ Performances des campagnes : ▪ CPC (coût par clic) ▪ CTR (clic through rate – tx de clic)

CONVERSION ET REVENUS ▪ Conversion rate (transformation), Coût

par lead (génération d’un contact) ▪ ROI : retour sur investissement ▪ Coût d’acquisition : total des dépenses

par le nombre de nouveaux clients sur une même période

GOOGLE ANALYTICS

Pour suivre et analyser le trafic sur son site, on peut utiliser des solutions payantes, du tracking sur mesure… ou plus simplement Google Analytics. > Démo

Les données essentielles pour l’analyse sont : - Le nombre de VU et son évolution : mes actions marchent ? - Le comportement : tx de rebond, temps passé, nombre de pages vues, quelles

pages et parcours : mon contenu est adapté ? - Le profil : localisation, âge, sexe… - Les sources de trafic : quel part des réseaux sociaux, quels sites référents, impact

des campagnes payées, notamment adwords… : comment je touche mes visiteurs ? - Les technologies : quels types de devices, de navigateur, systèmes etc… : suis-je bien

accessible ?

LES ANALYTICS : LES RÉSEAUX

Presque tous les grands réseaux sociaux donnent accès désormais aux insights, c’est-à-dire les données analytics pour : - Mesurer les performances, du recrutement à l’engagement - Mieux connaître ses publics et ses préférences afin de piloter les

animations et contenus - Repérer des influenceurs, des circuits d’information… - Etablir des corrélations et recoupements permettant de mesurer

l’impact des actions et analyser l’éco-système digital

Ils existent pour Facebook, Twitter, YouTube, Google+ mais aussi Slideshare, Linkedin (pro), Instagram (pro)…

Ils deviennent indispensables compte tenu de l’investissement croissant des annonceurs dans ces réseaux et en particulier en paid media.

FACEBOOK INSIGHTS : MESURER ET ANALYSER

SURVEILLER ET COMPARER AVEC FACEBOOK

ANALYTICS TWITTER

L’engagement comprend toutes les interactions

avec un tweet : RT, favori, réponse,

abonnement, clic sur le hashtag, clic sur la photo

de profil, clic sur le lien, développement du tweet

ou clic sur le nom d’utilisateur.

ANALYTICS TWITTER

Toutes les données proposées sont

exportables. Twitter donne aussi des

datas concernant les abonnés, notamment au

niveau des intérêts.

DES ANALYTICS DÉTAILLÉS

Cours à retrouver sur

www.slideshare.net/JeanMarcDupouy