Facteurs clés de succès d'une opération emailing de conquête client

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Facteurs clés de succès d'une opération emailing de conquête client

Bruno Martins Silvestre – Public-Idées

Facteurs clés de succès d'une opération emailing de conquête client

Sélection des

partenaires

Suivi fin des KPI

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Facteurs clés

de succès

Facteurs clés de succès d'une opération emailing de conquête client

La livraison et ouverture du message

Facteurs clés de succès d'une opération emailing de conquête client

➡ 3 axes majeurs à prendre en compte pour proposer des visuels emailing efficaces à tous les niveaux:

Optimiser la délivrabilité et l’ouverture ! 4

• Définir le « Doctype » / déclarer le Content- type / éviter l’utilisation de CSS

• Garder une taille inférieure à 600 pixels

• Utiliser uniquement les balises <table> <tr> et <td> pour structurer votre kit

• Eviter les mots à consonance spam (gratuit, promo, réduction, etc)

• Eviter les retours charriots/ saut de ligne dans le code et privilégier les montages de code HTML simple et fluide. / centrer le message

Structure de l’HTML

• Respecter le ratio 2/3 Images et 1/3 Textes

• Prévoir des alternatives textuelles aux images « attribut alt » & title (survol)

• Eviter les images en background

• Respecter le ratio 2/3 Images et 1/3 Textes

• Eviter les GIF animés & renommer les images en fonction du contenu

Les images

• Eviter les accents et les signes de ponctuation

• Eviter les mots à consonance spam (gratuit, gagner,…) + lettre capitales

• Personnaliser et varier vos objets et être concis (moins de 60 caractères)

• De stimuler l’internaute en mettant en avant votre offre promotionnelle et en privilégiant les verbes d’action

• L’adresse émetteur doit avoir la structure suivante : nom@sousDomaine.fr

Objet/ Sender

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Optimiser la délivrabilité et l’ouverture !

➡ Optimiser la visualisation du message quand le Webmail / FAI bloque par défaut les images du message ou que ce dernier tombe en indésirable !

Optimisation des balises

« ALT »

HighLight sur le CallToAction

et prix !

Respect et marquage de

l’organisation du message

commercial

Visibilité de l’offre

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➡Nombre de visuels : Mettre à disposition au moins 3 visuels emailing proposant des axes de communication en

différenciant les éléments suivants : Ciblage (homme / femme / tranches d’âges…) Présentation des Calls to action Wording Présentation graphique générale Différentes tailles de visuel (Court et concis / Long et riche en informations)

➡ Fréquence de renouvellement : Renouvelez vos visuels tous les mois afin de dynamiser/animer vos campagnes emailing.

Optimiser la délivrabilité et l’ouverture !

Anticipez vos renouvellements

en créant en amont des visuels modulables :

une trame générale fixe, uniquement une image

et un « wording » modifiable !

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Facteurs clés de succès d'une opération emailing de conquête client

7Optimiser la délivrabilité et l’ouverture !

L’enjeu majeur pour un dispositif emailing de conquête client est aujourd’hui la délivrabilité et l’e-réputation de la marque.

Concept complexe, la délivrabilité résulte d’une combinaison de facteurs incluant (non exhaustif) :

>La qualité des créations graphique (techniquement parlant- HTML)>La capacité de l’annonceur à accueillir une consultation et un trafic mobile de l’emailing>La sélection des partenaires emaileurs et les modes de ciblages des BDDs>L’E-réputation de la marque annonceur issu du CRM et Acquisition emailing passée>l’E-réputation des domaines et IP de routage de l’emaileur>Le « bon vouloir » des règles de filtrage antispam des FAI et Webmail>La maitrise de la pression d’exposition de l’internaute au message (moins de message = plus d’activité)>La capacité à ne pas cibler les profils déjà « CRMisés » chez l’annonceur>La capacité à faire de sa campagne d’emailing une vrai interaction avec l’internaute, l’activité des internautes sur un message étant, pour la plupart des FAI et Webmails, un critère important influant le blacklistage

C’est en travaillant sur l’ensemble de la chaine de valeur emailing que les facteurs clés de succès seront réunis pour des performances soutenues notamment sur la livraison du message.

➡ L’enjeu : Augmenter l’activité du user pour optimiser la réception des messages !

L’attractivité du dispositif :

Duo visuels emaling & landing page

Facteurs clés de succès d'une opération emailing de conquête client

Propositions de visuels attractifs

et déclinables

Eviter à l’internaute de

scroller

Mise en avant d’un à deux call-

to-action

Mise en avant des avantages

client

9Le visuel emailing : optimiser le taux de clic

Les pré-requis :

➡ Mise en avant de la marque & offre

➡ Valoriser son offre commerciale avec une accroche impactante : se concentrer sur un ou deux messages commerciaux !

➡ Multiplier les liens de redirection sur vos images.

➡ Exploiter le header pour le preview des emails (logo, ofrre,…)

➡ « Call to Action » à mettre en valeur avec des verbes d’action axés sur le bénéfice consommateur et qui pousse à l’action !

➡ Responsive mobile pour s’adapter à l’ensemble des devices

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MEA d’Une offre

commerciale attractive en

header

Liste des avantages

clients

Call-to-action

La marque, gage de sécurité

Un message ciblé pour suscité l’attention de

l’internaute

Exemple de Kitmail optimisé

La Mutuelle Générale

Objectif : générer des demandes de devis en ligne

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La landing page : optimiser le taux de transformation 11

La landing page de l’opération doit être travaillée en coordination du visuel emailing et disposer d’un tunnel de transformation le plus court possible.

➡ Objectifs :

Que l’internaute puisse réaliser rapidement et simplement l’action Minimiser les risques de déperdition de trafic

➡ Les pré-requis :

Redirection directe sur le formulaire de contact ou votre page produit.

Raccourcir au maximum le tunnel de transformation (pas de clic inutile)

Formulaire haut dessus de la ligne de flottaison, les éléments secondaires doivent être mis en footer de page dans la partie « à scroller ».

Minimiser la déperdition : éviter les portes de sorties

Reprendre la mise en avant de votre offre commerciale / bénéfice internaute et l’environnement graphique du visuel emailing sur la landing page

Utilisez une page

dédiée à votre campagne

emailing !

Une page spécifique, déportée de

votre site principal vous permet

d’optimiser en temps réel, de tester

de nouvelles accroches, d’adapter la

ou les pages à votre visuel emailing !

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Dispositif optimisé : duo gagnant 12

Kitmail

CONSULTATION « MOBILE »

Karcher Jeu concours

Objectif : générer des participants au jeu

CONSULTATION « WEB »

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La personnalisation : une solution gagnante ! 13

➡ Concept :

Les bases de données disposent d’un certain nombre de données sur les membres qu’ils exploitent :

nom / prénom / email…

Il est techniquement possible de pré-remplir les champs d’un formulaire avec ces données.

➡ Mise en place : Disposer d’un formulaire HTML (et non en Flash).

Rendre les champs de votre formulaire dynamiques pour permettre le pré-remplissage et passage des variables en GET dans les urls de redirections.

Nous indiquer le « nom » des variables des champs du formulaire (attribut « name » des balises input).

➡ Exemple : Url « normale » : http://www.voyage-prive.com/campaign/reg/panoramique-

plage/public-idees/280

Url « pré-remplie »: http://www.voyage-prive.com/campaign/reg/panoramique-plage/public-idees/280? fname=bruno&lname=martins&email=lead@public-idees.com

Le pré-remplissage

augmente la transformation sur

clic de l’opération :

+10% à 20% !

Aucun développement

technique pour l’annonceur !

Des campagnes ciblées et maîtrisées

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Vers un emailing ciblé et maîtrisé 15

I. Ciblage & Sélections des BDD partenaires : privilégiez des campagnes ciblées (sociodémographique, géolocalisation, comportementale….)

II. Déduplication en amont de vos envois :

➡ Problématique :Maitriser la pression d’exposition auprès des internautes adressés.Préserver son E-réputation et optimiser la stratégie emailing avec ces partenaires.

➡ Solution :

➡Avantages :

- Solliciter uniquement des @email de profil « prospect » et une seule fois !- Préserver son e-réputation annonceur et optimiser la délivrabilité CRM & PRM,- Optimiser les KPIs > Gagner en efficacité & fidéliser les partenaires sur le long terme,- Assurer une stratégie emailing pérenne

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Chaque base de données partenaires est traitée defaçon à retirer en amont de vos campagnesemailing :

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C oncept :La déduplication Inter-Affiliés

+ Repoussoir (BDD CRM)

1- Les doublons

internautes entre

les bases de

données éditeurs

=> Pression

d’exposition

maitrisée

2- Les profils déjà

travaillés par le

CRM et PRM de la

marque

=> 100%

prospects

Analyses de cas clients :

les erreurs à éviter !

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18Structure du kitmail : Cas St Moret

Analyses

- Kitmail = 1 seule image / absence de texte brut

- Call to Action en footer et wording qui incite peu au clic

- Pas de mises en avant des dotations

- Le visuel représente plus de 70% de la créa sans wording

- Visuel non responsive

➡ Nécessité d’optimiser ce visuel emailing afin d’améliorer la délivrabilité !

➡Objectif : générer des inscriptions sur le jeu concours (vote)

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19Cas : St Moret

Optimisations

- Réduction de la taille du visuel principal

- Valorisation des dotations

- Intégration de texte pour respecter la répartition texte / image

- Mise en avant d’un call to action impactant : « Je tente ma chance ! »

- Kitmail responsive mobile

Résultats

+ 3 points sur taux d’ouverture

+ 5 points en taux de réactivité

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20Mise en avant offre : Cas Mc Cain

Offre peu mise en avant & police de la créa très

petite

Call to Action présent mais peu mis en valeur

Non présence de l’offre dans le preview de

l’email

➡Objectif : générer des demandes de coupons de réduction

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21Duo Kit & LP : Cas Leclerc

Constats

Pas de cohérence kitmail vs landing page (charte graphique, rappel de l’offre…)

➡Objectif : générer des demandes de contact

Conclusion : optimiser l’ensemble

des KPIs

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23Conclusion : optimiser l’ensemble des KPIs

Objectif : Mettre en place d'une opération emailing de conquête client efficace

Taux d’ouvertureOptimisation senders et objets,sélection des BDD, ciblage socio-comportemental,Renouvellement des visuels,…

Taux de clicOptimisation graphique créas,mise en avant du CTA, responsive mobile, offre commerciale & accroche, …

Taux de transformationOptimisation du tunnel de transformation, pré-remplissage,filtres d’acceptation ,Eviter les portes de sortie, responsive mobile,…

Délivrabilité(Code HTML, e-réputation, sélection partenaires, gestion de la pression marketing…)

N’oubliez pas de bien appréhender :- Le modèle économique pour le levier emailing avec une approche contributive

- L’impact d’une ouverture d’un email vs le display : réengager les ouvreurs non cliqueurs de vos envois

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Merci de votre attention !

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Prochain atelier de formation à « heure » par « agence ».

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