Extrait du livre l'Exprience Client

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    13-Apr-2017

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LEXPRIENCE CLIENT36BIENVENUE DANS LCONOMIE DE LUSAGEEn ces temps de crise, lconomie de lusage est au cur de toutes les attentions : cense renouveler le business model des entreprises en qute de croissance, elle consacre le succs de marques emblmatiques comme Google, Amazon, Facebook ou Apple (GAFA). Elle remet en cause le modle classique de hirarchie des effets (learn-feel-do) qui repose sur la comparaison avant lachat, ringardise des dcennies de pratiques fondes sur la rationalit suppose des comportements et le primat de la marque pour lui substituer celui, plus simple, dapprentissage passif (learn-do-feel), centr sur lutilisation et la satisfaction ou non qui en dcoule. De fait, nous sommes la veille dune rvolution, et il va falloir revoir nos thories laune de ce changement de paradigme. Avec le passage dune conomie de la pro-prit, o le produit constituait le cur de loffre, une conomie de lusage, le service devient le principal levier de diffrenciation pour les entreprises engages dans des dmarches dinnovation. En clair, cela signifie que nous ne comparons plus les produits sur la base de leurs caractris-tiques et de leurs bnfices supposs, mais que nous recher-chons dans leur consommation les moyens de satisfaire nos besoins conscients et inconscients, exprims ou non. La part du service dans les offres est devenue tellement importante que lon parle de servicisation ou de produit-service- systme-exprience : dans ce contexte, le produit nest plus quun prtexte, le service tant le principal support pour dlivrer de la valeur pour le client et pour lentreprise.Dans cette conomie, le collaboratif et le partage simposent comme de nouvelles faons de concevoir la transition de la proprit lusage, en proposant des modles plus simples, sduisants, aspirants que des produits. Pour en savoir plus, le livre de Rachel Bottsman et de Roo Rogers Whats Mine is Yours 4 est plein denseignements.Mettre lhumain au cur de la dmarcheSentiment gnral de dfiance, de suspicion, collaborateurs dmobiliss, perte de sens, etc. : la liste est longue des cons-quences dsastreuses qua eu labsence dhumanit dans les pratiques managriales de lpoque moderne. Ce que les entreprises nont pas vu en ayant les yeux rivs sur leurs concurrents et sur la ligne du bas, cest quen mme temps quelles changeaient de sicle, leurs clients changeaient aussi : leurs aspirations ne sont plus les mmes, ils ne veulent pas seulement tre considrs comme des individus, mais comme des humains, des tres desprit, de cur et de tripes head, heart, guts qui mritent mieux que de rpondre de manire automatique des stimuli publicitaires par des actes dachat. Alors que nos comportements ont radicalement chang, le 4. Rachel Botsman et Roo Rogers, Whats Mine is Yours, Harper Collins Business, 2011.LEXPRIENCE CLIENT : CULTURE DE LEXCELLENCE ET VOLONT DENCHANTER37marketing considre toujours le client potentiel ou actuel comme la cible passive des campagnes qui lui sont adresses et continue de le bombarder de promotions et de prix bas en pensant quil aime a Il est grand temps de repenser lorien-tation client des entreprises et dintgrer une nouvelle dimen-sion : lhumain ! Nous pensons que faire de linnovation sans prendre en compte lhomme et ses motions na pas de sens.Lpoque o le marketing pouvait affecter un client un seg-ment, linformer grce des publicits sur des canaux dans lesquels il pensait quil avait confiance et lui dire quoi et o acheter est depuis long-temps rvolue. En passant par l, la crise a durablement entam la confiance des clients envers leurs marques prfres. Selon le baromtre ralis chaque anne par TNS Sofres, les consommateurs nont plus limpression que les marques sadressent eux de manire respectueuse et intelligente (seuls 46 % disent quelles leur parlent comme quelquun dimportant [-5], 45 % comme quelquun qui fait attention ce quon lui raconte [-11], 41 % comme un adulte [-15] et 30 % comme quelquun dintelligent [-14]) 5 .Devenus des acteurs, les consommateurs montrent enfin leurs muscles : ils sont plus inconstants dans leurs choix et cepen-dant plus enclins partager leurs informations et leurs opi-nions et aider concevoir des produits et des services. Pour rtablir la confiance, prrequis indispensable la construction dun lien solide et durable, les entreprises ont besoin dune approche qui prenne enfin le client au srieux, une approche qui intgre toute lexprience de consommation dans ce quelle a de riche et dunique. Lexprience client est cette approche. Plus holistique que le marketing, elle se dis-tingue de lorientation client en ce quelle sintresse davan-tage au processus de la s a t i s f a c t i o n q u l a satisfaction elle-mme, et quelle place lensemble des parties prenantes de la future exprience au cur de sa conception. Son originalit tient aussi sa forme colla-borative qui valorise les clients dans leur qute dexpression et daspiration. Elle est le remde contre la banalisation et la massification. Mais quil sagisse de clients ou de collaborateurs, lexp-rience client sintresse avant tout aux gens qui se cachent derrire. En rponse une demande croissante de rhuma-nisation des pratiques commerciales et managriales, elle rpond un besoin fondamental chez lhomme : celui dtre compris dans ce quil a dunique et de singulier, ce qui nest pas le moindre des dfis pour les entreprises aujourdhui. Le produit nest plus quun prtexte, le service tant le principal support pour dlivrer de la valeur pour le client et pour lentreprise. [ [5. Baromtre Australie TNS 2013 www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/les-francais-et-la-publicite-je-taime-encore-un-peu.LEXPRIENCE CLIENT38La cl de la russite des entreprises aujourdhui rside dans leur capacit connatre et satisfaire leurs clients et transformer leurs oprations pour reflter leurs prfrences.Linnovation comme carburant de lenthousiasme collectif Nous vivons dans un monde de plus en plus complexe et difficile apprhender. Les grilles de lecture classiques repo-sant sur lapplication de modles bass sur la prdiction des comportements ne fonctionnent plus et napportent aucune [ [BON SAVOIRLES ENTREPRISES COMME LES GENS BIENDans LArt de lenchantement a, Guy Kawasaki recommande aux entreprises de se comporter comme des personnes et dadopter les valeurs des gens bien :1. agissez toujours honntement ;2. traitez poliment les gens qui vous ont caus du tort ;3. tenez les promesses que vous avez faites ;4. aidez quelquun qui ne pourra jamais vous tre daucune utilit ;5. excluez les blmes quand les choses vont mal et demandez-vous : Quelle leon pouvons-nous en tirer ? ;6. ne faites de tort personne dans ce que vous entreprenez ;7. ne soyez pas trop prompt dnigrer les ides des autres ;8. partagez votre savoir, votre expertise et vos bonnes pratiques ;9. faites preuve daltruisme ;10. accordez aux gens le bnfice du doute. a. Guy Kawasaki, LArt de lenchantement, ditions Diateino, 2011.aide pour comprendre notre environnement tant celui-ci ne cesse de changer, modifiant par la mme occasion les rgles et le champ de ce qui est possible et probable. Nous navons quune certitude : rien ne sera plus jamais comme avant. Est arriv le temps du business as unusual , o linnovateur est en premire ligne pour rvler les opportunits de dvelop-pement qui vont au-del des traditionnels produits me too ou services ou amliorations continues issues de lana-lyse du pass.Linnovation prend plusieurs dfinitions et est de forme et de nature diffrentes suivant les contextes convoqus. Au sens large, elle peut se dfinir comme tant le passage de LEXPRIENCE CLIENT : CULTURE DE LEXCELLENCE ET VOLONT DENCHANTER39[ [BON SAVOIRPENSE ANALYTIQUE VS INSTINCT CRATIFRoger Martin dans son livre The Design of Business a, suggre quaujourdhui, deux coles de pense sop-posent : lcole classique de la pense analytique, qui repose sur lutilisation rigoureuse de donnes quanti-tatives aide par des outils informatiques de modlisa-tion, et lcole de la crativit et de linnovation, pour qui la pense analytique a exclu la crativit et condamn les organisations se dvaloriser . Pour la premire, la pense analytique exploite deux formes de logique : le raisonnement dductif et le rai-sonnement inductif, pour dclarer des vrits et des certitudes sur le monde. Le but de cette approche est la matrise grce la rptition de process analytiques appliqus avec rigueur. Les ennemis en sont le jugement, les biais et les variations [...] Pour la seconde, qui sest largement structure par opposition la premire, linstinct cratif le flash de la comprhension non fil-tre est vnr comme source de la vritable innova-tion. Cest le monde de loriginalit et de linvention.Le choix de lune ou lautre influence la structure et les process des organisations : celles qui sont domines par la pense analytique sont conues pour fonctionner comme elles lont toujours fait, elles sont structurellement rsistantes lide de designer et de se redesigner elles et leurs activits de manire dynamique dans la dure. Elles sont conues pour maintenir le statu quo. Dans les organisations domines par la pense intuitive, linnovation peut intervenir rapidement et de manire sauvage, mais la croissance et la prennit sont dim-menses dfis. Mais ni lintuition ni lanalyse ne sont suffisants pris sparment. Les organisations les plus prometteuses dans les annes venir squilibreront entre la matrise analytique et loriginalit intuitive dans un change dynamique que jappelle la pense design. a. Roger Martin, The Design of Business, Harvard Business Review Press, 2009.situations existantes vers des situations prfrables. Quelle soit dusage, formelle, technologique, de processus, de ser-vices ou dexprience, linnovation est soit incrmentale dans une logique damlioration continue ou de rupture, dans une logique transformative et diffrenciante.Aujourdhui, les innovations sont souvent des combinatoires de linnovation dans ses diffrentes formes : un nouveau produit dont les innovations formelles, dusage et de services salignent pour crer une nouvelle exprience. Les entre-prises adoptent de vritables cultures dinnovation pour une diffrenciation prenne. Mais lavantage concurrentiel et la diff-renciation tout au long de la chane de valeur ont fait long feu. Aujourdhui, linnovation sinscrit dans un contexte de disruption, laisse le droit lerreur, encourage la prise de risque collectif Aujourdhui, linnovation met lindividu client et collaborateur au cur de la rflexion stratgique. [ [LEXPRIENCE CLIENT40et, surtout, met lindividu client et collaborateur au cur de la rflexion stratgique. Linnovation collaborative devient essentielle au sein des entre-prises. Les talents et les expertises de chacun qui, au quotidien, vivent les services produits par lentreprise sont tous observa-teurs de la chane de valeur et autant dinnovateurs potentiels de situations, process, environne-ments au sein desquels ils intera-gissent. En mettant jour les connexions complexes qui existent entre les gens, les lieux, les produits-services-systmes, elle permet daller plus loin et de concevoir des solutions qui remettent en cause les modles existants.LPANOUISSEMENT DES COLLABORATEURS POUR ENCHANTER LES CLIENTSAujourdhui, la prennit dune entreprise tient essentielle-ment deux facteurs :u lengagement de ses clients, qui doivent tre satisfaits de lexprience quils vivent avec elle au point den devenir les ambassadeurs ;u la mobilisation de ses collaborateurs, qui ne mnagent pas leurs efforts pour contribuer au succs de lentreprise et lenchantement quotidien des clients, appuys par des managers qui les responsabilisent et les considrent.Cette croissance durable sappuie sur une base de clients fidles qui donnent envie des prospects de deve-nir clients, et sur une base de collaborateurs positifs et mobiliss qui donnent envie leurs collgues de rester dans lentreprise, des candidats de se joindre elle et aux clients de rester fidles. Tel est le cercle vertueux de lexprience client, qui trouve sa raison dtre dans une attitude partage : donner envie, crer le dsir !Lenjeu principal des entreprises qui recrutent de nouveaux clients coups de promotions, ou qui sintressent la rten-tion des collaborateurs avec des avantages parfois difficiles abandonner, est de remettre au centre de leur stratgie un lment moteur qui est lenvie : lenvie de contribuer un projet collectif dans son entreprise, lenvie de faire le pas de plus qui fera la diffrence vis--vis des clients ou tout simplement lenvie, pour un client, dappeler plusieurs fois par semaine son oprateur tlphonique, pour le simple Il faut revenir lessence mme de ce quest une entreprise : un groupe de personnes qui ont le souhait de faire plaisir aux clients et den faire des fans. [ [LEXPRIENCE CLIENT : CULTURE DE LEXCELLENCE ET VOLONT DENCHANTER41plaisir de converser agrablement avec quelquun daimable et de disponible !Enfin, la bonne nouvelle est que ce cercle vertueux de lexp-rience client ne fait pas que contribuer dvelopper un monde meilleur, de mobilisation et denchantement des clients : une tude, ralise en 2007 par Gallup 6 auprs de 2 000 entreprises dans le secteur financier, le commerce de dtail et les services, dmontre que les entreprises pour lesquelles lengagement des clients et la mobilisation des collaborateurs sont trs levs ont une croissance du chiffre daffaires cinq fois suprieure aux autres entreprises. Il faut revenir lessence mme de ce quest une entreprise : un groupe de personnes qui ont envie de se retrouver pour travailler ensemble, avec un but commun, et le souhait de faire plaisir aux clients et den faire des fans.[ [BON SAVOIRENCHANTS !Une cole de ski : Trs trs pro tant pour lencadrement que pour lapprentissage. Personnel trs sympathique, accueil au top, ponctualit irrprochable !!! (tant pour les cours de ski que pour le snowboard). Rien redire, tout simplement parfait !!!! Un htel : Superbe tablissement tester durgence. Esprit atypique et chaleureux ; bran-ch, mais pas select, prestigieux, mais pas prout-prout. Chambre trs confortable (literie au top), ambiance du bar et resto gniale ( la fois trs frquents et festifs, mais paradoxalement feutrs et cosy... Pensez rserver pour le resto qui est un endroit couru, surtout le week-end !), accueil irrprochable, jeune, dynamique et TRS professionnel. 6. John Fleming et Jim Asplund, Human Sigma : Managing the Employee-Customer Encounter, Gallup Press, 2007.