Il était une fois la marque

Il était une fois la marquePetite histoire illustrée du brandingde la guerre à nos jours

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Bienvenue dans l’histoire des Etablissements Martineau, une société familiale comme il en existe des milliers.

Une histoire que nous avons voulu légère, mais qui illustre au travers de situations concrètes les grandes étapes de la vie d’une marque et le rôle qu’elle peut jouer dans la réussite d’une entreprise comme dans ses échecs.

Une histoire classique, presque banale, qui démarre dans une petite boutique et se termine au siège d’une multi-nationale, pour démontrer aussi que la logique de marque n’est pas l’apanage des grands groupes, bien au contraire.Car à l’heure où certains d’entre eux se débattent dans des architectures de marque complexes, s’empêtrent dans le concept RSE et tentent de revitaliser des marques moribondes, les petites structures peuvent surfer sur de nouvelles attentes des clients et jouer de la logique de marque pour se tailler une place au soleil.

Une histoire enfin qui interroge plus qu’elle ne livre de réponses. Un choix délibéré qui, nous l’espérons, vous amènera à engager ou approfondir votre propre réflexion pour construire la plus belle histoire de marque : la vôtre.

Les fondationsChapitre 1

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Il n’est jamais trop tôt pour construire sa marque

La marque existe potentiellement dès la naissance de l’entreprise.Penser marque dès le lancement de son activité est donc un excellent réflexe à avoir pour installer durablement sa différence et

se protéger de la concurrence.

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En 1947, Jean Martineau, ouvrier agricole avant guerre, ouvre grâce au pécule familial la boucherie Martineau à Luçon.

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On trouve de tout à la boucherie Martineau,

mais surtout des lapins, que sa maman

Aline élève avec amour à la ferme du

Poiré.

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La renommée des lapins d’Aline attire beaucoup de clients. Mais s’ils reviennent régulièrement, c’est que Jean Martineau n’a qu’une idée en tête, qu’un mot à la bouche :


1957Le business est florissant mais Jean Martineau sent bien que les lapins ne suffisent plus à attirer de nouveaux clients.


Les temps changent. Gilbert Bécaud chante «Salut les copains».

Bientôt, plus rien ne sera comme avant.

Le haché de Jean devient vite le plat favori de son fils Alain, 11 ans...

Un midi, trop préoccupé par le développement de son entreprise pour aller déjeuner, il prend quelques bas morceaux de boeuf, les hache, les assaisonne et, parce qu’il fait froid dehors, façonne une galette de viande qu’il met à griller...


En juin de cette même année 57, Jean installe un stand sur la place de la mairie, un soir de fête. Une pancarte annonce : «Teen Burger. Enfin un steak Rock n Roll !»C’est un carton.


Encore peu connu au dehors des frontières de la Vendée mais sûr de sa recette, Jean décide d’investir

pour produire à grande échelle.

L’usine

Teen Burger ouvre ses portes

en 1958.

Jean Martineau a eu le nez creux.Au même moment partout en France, la consommation de steak haché explose, poussée par les industriels de la viande qui veulent exploiter les bas morceaux délaissés par les consommateurs.


1967 Les Teen Burgers sont devenus la référence sur le marché des steaks hachés et personne n’a réussi jusqu’ici à reproduire l’assaisonnement inimitable de Jean, un secret jalousement gardé.L’argent coule à flots.

Mais Jean Martineau a l’esprit d’entreprise et ne compte pas

s’arrêter là. Il profite de ses liquidités pour

racheter dans le Béarn une société en difficulté, spécialisée

dans la charcuterie.


Aidé de son fils Alain qui l’a rejoint, Jean décide d’appliquer aux salaisons béarnaises les recettes qui ont fait son succès. Il revoit tous les ingrédients, y ajoute ses assaisonnements, et rebaptise ses produits. Les salaisons de la société Martineau porteront la marque So Good.



Les fondements de la marque en questions

Jean Martineau pense-t-il marque lorsqu’il ouvre son magasin à Luçon ?Quelles sont, à ses débuts les raisons de son succès ?Quel évènement majeur Jean anticipe-t-il en 1957 ?Dans quelle mesure le succès du Teen Burger est-il lié à la marque ? Quels sont les points communs entre le Teen Burger et les produits So Good ?


L’extensionChapitre 2


Il n’y a pas de marque universelle

Chaque marque a son territoire, au delà duquel elle perd sa crédibilité. C’est pourquoi chaque extension de gamme, chaque opération de croissance externe doit aussi être envisagée sous l’angle des

bénéfices et des risquesqui peuvent en découler pour la marque.


1977 Alain Martineau gère désormais les affaires commerciales. A 60 ans, Jean se cantonne aux finances et continue d’étendre l’empire So Good en se lançant dans la fabrication de plats préparés. Jean en est convaincu, la cuisine industrielle c’est l’avenir.


Alain n’a jamais été très créatif. Il a toujours vécu dans le sillage de Jean.

Mais il sait exploiter un filon.


A grand renfort de publicité, de promotions et de visites terrain, il renforce les parts de marché de la marque So Good et entretient la notoriété du Teen Burger.Son père peut être fier de lui.

1987A 70 ans, Jean se retire définitivement des affaires. Il laisse à son fils Alain et à ses 3 petits-fils Pierre, Paul et Jacques les parts de la holding qu’il vient de créer : Global Food.

Alain a mis ses meilleurs commerciaux à la tête de So Good

et de Teen Burger. Il leur a donné comme objectif de tirer parti de l’actif des marques

pour maximiser la marge... ...et les dividendes versés

à la holding dont il assure la direction.


1997 Les études supérieures se profilent à l’horizon pour la troisième génération Martineau.Jacques, l’aîné, part étudier la finance à Londres.Paul opte lui pour le marketing. Il s’envole pour les Etats-Unis où il intègre la prestigieuse Harvard Business School.

Pierre, le cadet, n’a encore que 15 ans.Il s’ennuie à l’école.

Un dimanche, il annonce à la famille qu’il intègre la filière professionnelle.

Il apprendra le métier de son grand-père : boucher.


Pour Alain, la situation se complique. La concurrence s’est accrue et elle exerce une pression permanente sur les prix. En parallèle, les coûts générés par la protection des marques du groupe ne cessent de croître. Les dividendes sont en berne.

Pour maintenir ses positions, le groupe a besoin de liquidités.

Alain fait donc appel à des capitaux extérieurs.

Prudemment. Alain et ses enfants garderont

la majorité dans la holding. Les investisseurs, eux,

n’auront que 10% des parts.


Début des années 2000Jacques, le financier, a rejoint le comité exécutif de la holding, qui s’est réuni pour évoquer un sujet épineux : les dépenses de publicité.

Les recommandations de l’agence conseil mandatée ce jour là sont claires : il faut

désormais capitaliser sur la marque ombrelle Global Food.

Cela nécessitera bien sûr d’investir au départ pour installer cette marque dans

l’esprit du consommateur, mais à terme , avec une seule marque à gérer, les frais

seront sensiblement réduits.


Le logo Global Food fait son apparition sur les emballages et le groupe entame une grande campagne d’image :« Global Food, synonyme de qualité depuis toujours »

2007Les résultats de la dernière étude d’image sont formels. Malgré un plan de communication ambitieux sur 5 ans, les consommateurs n’ont développé aucune affinité avec la marque Global Food.



L’extension de marque en questions

La diversification dans les plats préparés est-elle une diversification logique pour la marque So Good ?Quelles sont les raisons qui poussent l’agence à recommander la mise en place d’une marque ombrelle ?So Good et Teen Burger ont-elles un territoire commun ?Comment expliquer le manque d’affinité des consommateurs avec la marque Global Food ?


La revitalisationChapitre 3


Une marque meurt faute d’être nourrie

Chaque génération a ses marques.Pour durer, une marque est condamnée à s’adapter.

Se remettre en question sans perdre ce qui fait son identité, tel est le défi de la revitalisation.

Et si cela s’avère impossible, il faut peut-être savoir l’accepter et laisser disparaître ce qui n’a plus de valeurs aux yeux des clients.

Jean, le fondateur, vient de s’éteindre à l’âge de 90 ans. Toute la famille est réunie pour ses funérailles.

De retour du cimetière, alors qu’on commence à évoquer discrètement

les questions d’héritage, Alain convoque ses deux aînés.


« Papa n’est plus là, mais je sais qu’il a toujours détesté l’idée d’avoir des

étrangers dans les affaires de la famille. Et depuis qu’ils sont entrés au capital,

la situation ne s’est pas arrangée. Je propose donc que nous utilisions

l’héritage pour racheter leurs parts. »

« De plus, j’ai 61 ans. Il est temps que je prépare moi aussi ma succession. J’envisage de confier Teen Burger à l’un d’entre vous, So Good à l’autre. Celui qui aura obtenu les meilleurs résultats dans 10 ans prendra la tête du groupe. »


« Et que devient Pierre dans l’histoire ? » intervient Marie, la mère des enfants.

Depuis qu’il a obtenu son CAP, Pierre travaille comme simple employé dans la boucherie de son grand-père, qui n’a jamais quitté le giron

familial, et que ses frères surnomment désormais « Lapin Chagrin » en référence au produit phare des débuts qui ne se vend plus guère.


« Pierre est très attaché à la boucherie de Papa. » rétorque Alain. « Nous n’avons qu’à lui en confier la direction, il sera ravi. Et qui sait, il en fera peut

être quelque chose... »

Le cas de Pierre étant résolu, il est temps pour Jacques et Paul

de miser sur l’activité qui leur semble la plus porteuse.


En bon financier, Jacques opte pour Teen Burger.Les volumes de ventes sont colossaux et la marque a toujours la préférence des consommateurs. Il compte surfer sur ce succès pour engranger un maximum de bénéfices dans les 10 ans à venir.

Cela ne pose pas de problème à Paul, qui a une préférence pour So Good.

La marque a développé ses parts de marché en lançant nouveauté sur

nouveauté, ce qui correspond mieux à son esprit marketing.

Paul pense que le spectre d’action de la marque peut encore s’étendre, et

mise sur un développement du chiffre d’affaires global.


La première et dernière décision commune de Paul et Jacques est tout naturellement de redonner à chaque marque sa visibilité et sa liberté. Global Food disparaît sans même que les clients ne le remarquent.


201710 ans ont passé, c’est l’heure des comptes au siège de Global Food. Pour l’occasion, Alain a quitté le voilier depuis lequel il gère les affaires du groupe tout en sillonnant les océans.

Paul et Jacques sont tendus. Leur destin familial se joue

aujourd’hui.


Jacques est le premier à passer.« Nous sommes aujourd’hui encore sur un marché porteur. Les ventes de steaks hachés sont toujours en croissance et il n’y a aucun signe d’inversion de la tendance à long terme. Teen Burger bénéficie d’une excellente notoriété spontanée et le goût inimitable de nos steaks reste notre principal actif de marque. »

« Comment expliquer alors que nos ventes progressent moins vite que le marché, et que nos marges ne cessent de chuter ? »

s’interroge Alain.


« Bien que nous puissions toujours nous permettre d’afficher un prix de vente supérieur à celui de nos concurrents, nous sommes obligés de cumuler les promotions pour soutenir les ventes et maintenir nos places en linéaires. Cela pèse sur nos résultats. » répond Jacques.

« Mais nous allons contre-attaquer. Nous nous lançons dans la

fabrication de MDD pour augmenter nos volumes.

Et nous inaugurons le premier restaurant Teen

Burger, entièrement dédié à nos produits. Un concept

que nous allons ensuite décliner en franchise. »


C’est ensuite à Paul de s’exprimer.« En dix ans, nous avons beaucoup élargi le champ de nos activités. Nous créons en moyenne 200 nouvelles références chaque année, et nous sommes aujourd’hui positionnés sur l’ensemble du repas, de l’entrée au dessert. Nous avons choisi de limiter les investissements et faisons fabriquer tous nos produits «périphériques» sous licence. Cela nous permet d’afficher d’excellents résultats. »


« Parfait, parfait », répond Alain. « Mais j’ai entendu dire qu’une association de consommateurs avait révélé la présence de doses anormales de conservateurs dans certains produits So Good. »

« C’est exact. » poursuit Paul. « L’un de nos sous-traitants n’a pas respecté notre cahier des

charges. Notre cellule de crise est sur le pied de guerre, et nous allons jouer la transparence pour conserver la confiance de nos clients. »


Alain reprend la parole. « Bien. Je vois que vous avez fait de votre mieux pour développer ce qui vous avait été légué. Mais je pense que vous avez commis quelques erreurs stratégiques qui pourraient bientôt nous coûter très cher. »

« C’est pourquoi j’ai le regret de vous annoncer que j’ai décidé de confier les rênes du groupe à votre frère cadet, Pierre. »


Ce n’est finalement qu’une demi-surprise pour Paul et Jacques, même si elle a un goût particulièrement amer.Il faut dire qu’en dix ans, Pierre a fait du chemin. Parti du magasin familial il est aujourd’hui à la tête du Lapin vendéen une entreprise cunicole de 300 personnes. Le lapin vendéen est l’activité qui a le plus contribué à la croissance des bénéfices du groupe Global Food au cours des deux dernières années.

En alliant analyse du marché, stratégie de

marque et content marketing, Pierre a

habilement transformé un produit délaissé en

star planétaire.Le lapin vendéen est

aujourd’hui vendu dans plus de 40 pays et a permis d’accroître

les exportations françaises de 5%. Il est mondialement

connu et cuisiné par les plus grands chefs.

Quant à la recette de la gibelotte à la mode de Luçon, elle a été téléchargée 5 millions de fois et est désormais est traduite en 20

langues.



La revitalisation des marques en questions

Quel avenir peut-on prédire aux restaurants Teen Burger ?La transparence suffira-t-elle à maintenir la confiance des clients So Good ?Sur quels points forts Pierre s’est-il appuyé pour développer le Lapin vendéen ?

Sur quelles marques le groupe doit-il continuer à investir ?


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