impact de la carte de fidélité sur le comportement du client

Impact de la carte de fidélité d’Aswak Assalam sur le comportement du client

1

Filière : Techniques de vente et fidélisation de la clientèle

Rapport de stage de fin d’études

Réalisé par :

Mehdi BOUAITA

Année universitaire : 2011-2012

Étude de l’impact de la carte de

fidélité d’Aswak Assalam sur le

comportement du client



Rapport de stage de fin d’études

Réalisé par :

Mehdi BOUAITA

Année universitaire : 2011-2012

Étude de l’impact de la carte de

fidélité d’Aswak Assalam sur le



Dédicace

Je dédis ce travail à mes chers parents à ma famille,

à tous mes amis et à tous ceux qui ont contribué à la

réalisation de ce travail.


Remerciement

Je tiens à remercier vivement tout le personnel d’Aswak

Assalam de Kenitra, qui me fournissait les orientations et les

informations requises

Je tiens également à remercier mes parents qui m’ont

fournit le soutien nécessaire pour pouvoir effectuer ce

travail dans les meilleures conditions


Liste des abréviations

BAS : Bazar à service

BLS : Bazar libre service

Boul : Boulangerie

Charc : Charcuterie

CSP : Classe socioprofessionnelle

Fleg : Fruits légumes

Fréq. : Fréquences

GPEM : Gros produits électroménagers

MC : Manager commercial

Nb. cit. : Nombre de citations

Pat : Pâtisserie

PFI : produits finis industrialisés

PGC : Produits de grande consommation

SAV : Service après vente


Sommaire Dédicace .................................................................................................................................................. 4

Remerciement ......................................................................................................................................... 5

Liste des abréviations ............................................................................................................................ 6

Introduction générale……………………….…………………………………………………………...8

Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tâches effectuées…………………………………………….11

Section I : Présentation d’Aswak Assalam ........................................................................................ 12

A. Aswak Assalam : ...................................................................................................... 12

B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1)................. 13

C. Plan du magasin ....................................................................................................... 14

D. Présentation des départements et services d’Aswak Assalam Kenitra ............... 14

Section 2 : Tâches effectuées ............................................................................................................ 17

Rayon Bazar : .............................................................................................................................. 17

Réception de marchandises : ...................................................................................................... 18

Service Caisse : ............................................................................................................................ 18

Chapitre 2 : Étude l'impact de la carte de fidélité sur le comportement du client et concepts

liés……………………………………………………………………..………………….…................21

Section 1 : Aperçu conceptuel de la fidélisation des clients.............................................................. 22

A. Le contexte actuel ..................................................................................................... 22

B. Présentation du concept ........................................................................................... 24

C. Rapport entre fidélité et satisfaction ...................................................................... 24

D. La carte comme outil de fidélisation ...................................................................... 26

Section 2 : Étude de l’impact de la carte de fidélité sur le comportement du client ......................... 29

A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam .......................................... 29

B. Étapes de l’enquête .................................................................................................. 31

C. Recommandations .................................................................................................... 50

Conclusion générale……………………………………………………………………………………52

Bibliographie ........................................................................................................................................ 58

Webographie ......................................................................................................................................... 58

Annexes ………………………………………………………………………………………………58


Introduction générale


Page 9

Dans le secteur de la distribution, la plus part des entreprises ont développé

des programmes de fidélisation bâtis sur des systèmes de cartes de fidélité. Les

cartes de fidélisation, en particulier ceux employés par les distributeurs, sont

actuellement considérées comme fondamentaux par de nombreuses entreprises.

Elles s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives de rétention de

clientèle, s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins

cher qu’en conquérir un nouveau, et que les meilleurs clients sont les plus

rentables.

Le domaine de la grande distribution génère de nouvelles pratiques

commerciales basées sur l’effet de masse, l’abondance des produits, la

nouveauté et la multiplication des services, sont tous réunis pour la bonne

réception et la satisfaction des clients dans le but d’accroître leur rentabilité.

C’est aussi donner un autre goût et dimension à l’achat nommé ‘plaisir’,

rendre les points de vente plus chaleureux, multiplier les besoins, accroître les

services dégagés par le ‘confort’ tels sont les objectifs tracés par Aswak Assalam.

Le stage était pour moi une opportunité pour connaître au mieux les rouages des

grandes surfaces et de pouvoir apprendre et pratiquer des techniques de

professionnels et même élaborer un projet pouvant servir l’activité commerciale

d’Aswak Assalam et même me servir dans ma vie estudiantine.

Le présent rapport traitera au premier chapitre, une présentation de

l’entreprise Aswak Assalam puis après, les tâches effectuées dedans. Le second

chapitre présente en premier lieu un aperçu théorique sur le concept de la

fidélisation y compris l’outil de la carte de fidélité. En dernier lieu, une étude

sera présentée concernant une enquête terrain sur la mesure de l’efficacité de la

carte de fidélité récemment mise en place par Aswak Assalam en analysant son

impact sur le comportement du client.


Page 10

Introduction au chapitre 1

De nos jours le mode de consommation évolue très vite, les consommateurs

sont de plus en plus exigeants. Leurs besoins de confort d’achat se multiplient, ce qui

nécessite une stratégie de suivi au niveau de la distribution permettant à

l’entreprise une écoute permanente du client.

Par ce, l’entreprise pourra adapter son offre aux attentes du client et

augmenter sa satisfaction et par conséquent maîtriser la gestion de la chaîne

logistique et atteindre les objectifs généraux en de brefs délais.

Le stage aux grandes surfaces est une bonne opportunité pour les étudiants

de connaître leur fonctionnement et de voir les choses de près. Ce petit chapitre,

présente la surface d’Aswak Assalam Kenitra où j’ai passé mon stage, ainsi que les

tâches dont j’avais l’occasion d’effectuer.


Page 11

Chapitre 1 : Aswak Assalam

Kenitra et tâches effectuées


Page 12

secTIon I : prÉsenTATIon d’AswAk AssAlAm

A. Aswak Assalam1 :

Aswak Assalam est la conséquence franco-marocaine dans le domaine de

la grande distribution entre le groupe CHÂABI et le groupe Casino dans le cadre

de sa politique d’expansion à travers le royaume, l’enseigne Aswak Assalam

s’est ralliée au groupe français Géant en 2004 pour ouvrir un magasin sur

Kenitra.

C’est une société anonyme d’un capital de 90.000.000 Dh, établit sur une

superficie globale de 6200 m². Le magasin a ouvert ses portes le 8 juillet 2004,

et après avoir atteint 12 hypermarchés sur le royaume, le groupe prévoit d’autres

ouvertures à l’avenir.

Aswak Assalam a adopté la politique de son partenaire, celle du Premier

Prix tout en préservant la culture du groupe CHAÂBI centrée sur le respect de la

spécificité marocaine, et donnant la priorité à la famille en proposant un

assortiment sans produits alcooliques et en l’adaptant à la réalité marocaine

(fruits, légumes, olives, épices, semoules, etc.).

ASWAK ASSALAM – Kenitra est la troisième chaîne ouverte après celle

de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002. Elle se différencie des autres

enseignes concurrentes comme Marjane et Acima par son refus catégorique

d’intégrer les boissons alcoolisées parmi les produits offerts, c’est – à – dire son

interdiction formelle de tout commerce ou vente d’alcool.

1 Rapport interne de formation des employés 2006


Page 13

Aswak Assalam Kenitra abrite sous ses toits aussi une pharmacie Aswak

Assalam, magasin de Beldi, magasin de prêt-à-porter pour les femmes voilés

BABIL SHOP, magasin de vente d’article de décoration DECADO, centre de

beauté YVES ROCHER, un opticien CREA OPTIC, un café glacier haut

standing BLUE BERRY, un restaurant DELLA PASTA, une bijouterie, une

salle de fêtes, une zone de loisirs, une station d’essence…

Fiche signalétique d’Aswak Assalam

Nom de l’entreprise ASWAK ASSALAM Forme juridique SA (appartient au groupe Chaâbi) Capital 90.000.000 DH Identification fiscale 1068006 Patente 32401185 Date de l’ouverture 08/07/2004 Superficie du magasin 6200 m2 Capacité de parking 750 places Capacité de Galerie 30 boutiques Siège social 71, rue Karachi Casablanca Registre commercial 91099 Adresse principale route de rabat, quartier bir rami Est Adresse E-mail [email protected] Téléphone 05 37 37 02 46

B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1)

mailto:[email protected]


Page 14

C. Plan du magasin

D. Présentation des différents départements et services d’Aswak

Assalam Kenitra

Les départements d’Aswak Assalam se composent de deux grands

départements ; départements opérationnels et départements fonctionnels et qui

se présentent succinctement comme suit :

1. Départements opérationnels :

a. Food

Département P.G.C (produits de grande consommation) :

Il est constitué des Rayons suivants :

o Liquides o Épicerie salée o Épicerie sucrée o Droguerie & hygiène o Parfumerie


Page 15

Département P.F.I (produits finis industrialisés) :

Il se compose des rayons suivants :

o Frais lacté o Frais cuisiné o Surgelés

Département M.T (Marchandises transformées) :


o Boucherie o Volaille o Poissonnerie o Boulangerie&pâte o Fruits& légumes o Épices & olives o Rôtisserie o Stand coupe

b. Non Food

Département nouveautés :


o Homme & femme o Bébé o Enfants o Maroquinerie o Boutique o Blanc

Département B.L.S (Bazar Libre Service) :


o Bricolage o Ménage& équipement o Culture loisirs o Sports& loisirs o Jouets


Page 16

Département B.A.S (bazar à service) :


o Blanc o Brun o Gris o Petit électro o Boutique

2. Départements fonctionnels Service réception marchandise :

La réception marchandise était mon premier service d’affectation, et ce afin

de poursuivre le circuit de fonctionnement de la grande distribution dès la

passation de la commande jusqu’à l’enregistrement comptable de l’opération de

vente.

Service contrôle de gestion :

Ce service assure plusieurs fonctions comme l’application des procédures

internes, la réalisation des budgets avec le directeur magasin, l’établissement du

tableau de bord et le rapport quotidien, mensuel, et annuel (CA, variation, CA

HT, Marge HT et stock), faire les inventaires, le suivi de la démarque, de la

consignation avec les fournisseurs, la rotation des stocks par rayon et fournisseur

chaque quinzaine ainsi que le suivi des dossiers de crédit gratuit.

Service comptabilité :

Il assure toutes les opérations comptables du magasin. Il établit

mensuellement l’état du Compte de .Produits et. Charges (CPC), le

rapprochement de la banque (confronter les deux soldes de la comptabilité et

celui de la banque), le rapprochement des achats (établir un tableau Excel et

rapprocher les deux soldes Agresso/Gold), faire le suivi de la vente carton et

plastique et l’achat des emballages.


Page 17

Service technique :

Il est responsable de l’entretien de l’électricité, gaz, plomberie, central froids

(frais, boucherie, volaille), climatisation, sprinkler system.

Service informatique :

Offrant ses services de manière permanente pendant tout le temps d’ouverture

de la surface, il a comme principales missions ; Suivi de l’utilisation des

logiciels GOLD2, BRISE3 et AGRESSO4 ;

secTIon 2 : Tâches effecTuÉes

Rayon Bazar :

Le premier jour, le chef de personnel m’a bien accueilli et m’a confié au

Manager commercial du rayon Bazar libre service où j’ai passé la première

semaine du stage, les tâches que j’ai effectuées au niveau de ce rayon, se

présentent comme suit :

Rangement des gondoles, têtes de gondoles, réserves

Préparation et tirage du balisage à partir du système Gold

Réponse aux demandes des clients pour des articles sans prix sur les

promotions, etc.

2 GOLD : C’est un logiciel qui facilite la gestion commerciale des articles de l’entreprise, la gestion des fournisseurs, des achats, des stocks, les statistiques de vente des articles par jour, le référencement, etc. 3 BRISE : Logiciel de gestion des encaissements interfacés avec GOLD, il déverse quotidiennement les ventes pour mettre à jour les stocks 4 AGRESSO : Logiciel traitant la gestion comptable de l’ensemble des opérations qui est présenté sous forme de plusieurs journaux et comptes et qui fournit un historique mis à jour après chaque opération enregistrée. Ainsi le chef comptable peut à tout moment s’assurer de la situation comptable de la société.


Page 18

Réception de marchandises :

Après avoir passé la première semaine au rayon Bazar libre service, et

après appris sur son fonctionnement. Dans la deuxième, j’ai demandé le

responsable du personnel à ce qu’elle me change d’affectation plus précisément

au service «Réception de marchandises » qui est la porte des fournisseurs par

laquelle ils passent leurs produits.

Depuis mon arrivée, le responsable de la « réception de marchandises »

m’a expliqué comment se déroule le travail au sein de ce service. Les tâches de

réalisées à ce stade sont les suivantes :

Dénombrement des articles reçus et remplissage du bon de réception.

Rapprochement entre les nombres et désignations des articles commandés

et les nombres et désignations des articles reçus à partir des bons de

commandes, des factures et des bons de réception.

Établissement du bon de retour immédiat en cas d’arrivée de

marchandises non commandées.

Juste après avoir passé, une semaine au niveau de ce service, appris et

appliqué les principales tâches du personnel. Je me suis changé de service et je

suis passé au service caisse.

Service Caisse :

Au niveau de la ligne de caisse, j’ai été amené à apprendre et pratiquer les

opérations des caissiers et comment se comporter avec les clients. Au fait, ce

que j’ai fait à ce stade se présentent comme suit :

Scannage des articles achetés par les clients à l’aide du logiciel BRISE et

la plateforme numérique correspondante, ainsi que la carte de fidélité pour

les clients abonnés afin de cumuler les points de fidélité sur leurs achats.

Encaissement des règlements des clients dont l’espèce et la carte bancaire.


Page 19

Conclusion du chapitre 1

La surface Aswak Assalam Kenitra, étant une actrice au secteur de la

grande distribution et comme n’importe quelle autre surface de même genre

implantée au Maroc, elle connaît des difficultés sur plusieurs niveaux.

Néanmoins, en tant qu’étudiant, c’était une période d’apprentissage assez

bonne, une opportunité de découvrir les rouages des grandes surfaces,

d’analyser et donner des recommandations pour améliorations.


Page 20

Introduction du chapitre 2

Par programme de fidélisation, on entend un ensemble d'actions organisées

de telle manière que certains clients soient stimulés et entretenus, et que l'attrition,

c’est à dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés

soient augmentés.

Les cartes de fidélité, qui sont un moyen dans l’arsenal des outils de

fidélisation, se sont ainsi développées ailleurs, de manière spectaculaire dans la

grande distribution. Certaines cartes récompensent leurs détenteurs pour leur

fidélité en leur octroyant des avantages.

Les cartes de magasin s’inscrivent ainsi dans un marketing dit « défensif »

qui consiste à se concentrer sur la rétention des clients existants. De plus, elles

permettent le développement d’une relation individuelle avec le client.

L'objet de l’enquête menée, au travers de l'analyse du cas d’Aswak Assalam

dans le domaine de la distribution, est d'apprécier l’efficacité et les effets de la

carte de fidélité sur les clients.


Page 21

Chapitre 2 : Étude de

l’impact de la carte de fidélité

d’Aswak Assalam sur le



Page 22

secTIon 1 : Aperçu concepTuel de lA fIdÉlIsATIon

des clIenTs

A. Le contexte actuel5

1. Un consommateur zappeur :

L’approche Marketing telle qu’elle est aujourd’hui, elle se concentre plutôt

sur la part du client que sur la part du marché dans son ensemble. Une bonne

relation avec le client est considérée comme une force clés de fidélisation. En

effet, cette relation en quelque sorte réprime l’effet des préférences à d’autres

marques, et handicape la versatilité clientèle entre les marques ou les enseignes.

En terme de Marketing relationnel, l’entreprise place les intérêts des clients au

sommet de ses priorités et oriente le client de sorte qu’elle en génère les

comportements nécessaires à la création de valeur.

Ce comportement zappeur dépend de plusieurs motifs explicatifs dont les

suivants :

Produits peu différents à ceux des concurrents ;

Forte sollicitation des concurrents par des offres attractives ;

Insuffisante relation personnelle avec les clients ;

Difficulté d’adaptation aux besoins des clients à temps ;

Manque relatif de services après vente dans l’acte d’achat ;

Etc.

5 Inspiré de : www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier-la- prmotion-et-la-

fidelisation-85208.html

Inspiré de : www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf


Page 23

Dans un environnement où la concurrence est croissante, les entreprises se

trouvent souvent obligées d’appliquer une telle ou telle politique de fidélisation

pour élargir sa part de marché et développer son chiffre d’affaires, surtout avec

un comportement changeant de la part du client.

Pratiquement, les entreprises constatent depuis le début de la décennie

qu’attirer de nouveaux clients devient de plus en plus difficile et coûteux que de

conserver les clients actuels par des outils de fidélisation tels que : cadeaux,

cartes de fidélité, clubs,...

De cette façon, le consommateur peut manifester sa satisfaction au-delà de

la répétition d’achat en amenant un client potentiel pour essayer le produit ou le

service. En fait, aucun consommateur n’échappe à la concurrence et au

désintérêt pour un produit, une marque, une enseigne, voire un circuit de

distribution. L’intérêt de la clientèle doit être constamment maintenu et pris en

considération pour s’adapter facilement à ses besoins et le garder.

2. Vers un marketing client

Les préoccupations principales dans l’organisation des activités marketing

ont changé. La satisfaction des besoins et désirs du client est l’objet central en

marketing traditionnel. De même, en marketing classique, les facteurs clés de

fidélité d’un comportement de rachat s’expliquent par la supériorité du produit,

de la qualité, du positionnement, et du capital « marque ». Cependant,

aujourd’hui, la relation avec le client est l’outil clés de la réussite des

entreprises, car il est d’abord un chaland qui a le pouvoir de choisir son

enseigne, son magasin dans un milieu où il y a plusieurs offres pouvant toutes

l’intéresser.


Page 24

B. Présentation du concept

1. Fidélisation :

“La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à

influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière

positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client.” 6

2. Fidélité7 :

“Attachement conscient ou non du consommateur à un produit, une marque,

une entreprise ou un mode de distribution. Elle peut être mesurée par le taux de

rachat, dès lors qu'après avoir essayé un produit, quatre comportements s'offrent

au consommateur : l'abandon, l'essai à nouveau, la fidélité ou la consommation

alternée (en revenant parfois aux produits consommés auparavant). Il se doit

également de plus en plus prendre en considération la confiance portée par le

consommateur au nom de l'entreprise, au partage de ses valeurs, au

cautionnement de ses choix et de ses actes.”

C. Rapport entre fidélité et satisfaction8

La satisfaction est un sentiment éprouvé par un client à travers une

expérience d’achat et/ou consommation. Par contre, la fidélité est un acte, un

comportement observable avec un engagement économique quasi stable.

Le rapport entre satisfaction et fidélité n’est pas linéaire. En cas

d’insatisfaction, il est probable que le client quitte l’entreprise et en dise en effet

du mal à son entourage. En cas de satisfaction moyenne, il peut être fidèle par

habitude, mais une offre concurrentielle peu l’intéresser et l’amener à changer

de fournisseur. 6 Laurent Battais et Christophe Benavent, « La fidélisation client Stratégies, Pratiques et efficacité des outils du Marketing Traditionnel », édition Vuibert 2007, p 29 7 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite 8Inspiré de : www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf Inspiré de : Kotler, Keller, Dubois, Manceau, « Marketing Management », édition Pearson 2006, p 172


Page 25

A ce propos, on peut dire que la satisfaction n’est qu’un moyen précieux de

favoriser la fidélité. En général, un client satisfait reste plus fidèle à son

prestataire, en achète plus de produits, est moins sensible au prix, accorde moins

d’attention aux sollicitations des produits concurrents, suggère des idées

novatrices, et diffuse un bouche-à-oreille positif sur l’entreprise. Ainsi, moins le

client est satisfait, moins il est fidèle.

Par ailleurs, on peut trouver un client peu satisfait mais fidèle lorsque pour

lui, changer de fournisseur coûte de l’argent et demande trop d’effort. Soit n’a

pas assez d’enjeu pour changer, soit en situation d’entreprise monopole, le client

conserve le fournisseur quand il n’y a pas une offre alternative.

Le tableau ci-dessous montre de quelle façon claire, comment la notion

satisfaction et fidélité peuvent se combiner.

Combinaison entre satisfaction et fidélisation

Client Peu fidèle Fidèle

Peu satisfait Perdu

Faiblesse dans la qualité,

le service, le prix, la

relation…

Captif

Peu de choix, coût élevé

du changement,

commodité

(localisation), peu

d’enjeux

Satisfait Zappeur

Forte concurrence,

relation insuffisante,

nouveau besoin

Comblé

Par la qualité, le service,

le prix, etc.

Kotler, Keller, Dubois, Manceau, « Marketing Management »


Page 26

L’entreprise a d’autres contraintes autres que la satisfaction. Si l’entreprise

consolide la satisfaction de ses clients par une extension de services, cela peut

affecter sa rentabilité ou pénaliser les actionnaires, les fournisseurs, les

distributeurs ou les employés. Il convient donc de favoriser un niveau de

satisfaction maximal chez les clients de sorte que les autres parties prenantes

soient aussi satisfaites.

D. La carte comme outil de fidélisation9

1. La carte de fidélité dans la grande distribution

Les cartes de fidélité sont une des composants d’une politique plus globale

de fidélisation dont l’objectif est d’améliorer l’attitude et la préférence du client

vis-à-vis de l’enseigne. Les cartes de fidélité ne sont donc qu’un moyen parmi

l’ensemble des outils de fidélisation. Elles sont la matérialisation la plus

fréquente et la plus répandue des programmes de fidélisation. Un programme de

fidélisation est défini chez des auteurs comme « un ensemble d’actions

organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles,

soient stimulés, entretenus, de telle manière que l’attrition, c’est-à-dire le taux de

clients perdus, soit minimisée et /ou les volumes achetés soient augmentés ».

Il est évident que les arguments en faveur des cartes de fidélité sont

principalement financiers puisque la fidélité peut assurer une certaine sécurité

des revenus à venir, augmentant ainsi la valeur de la firme. En effet, les

distributeurs mettent en place des programmes de fidélisation dans le but de

conserver leurs clients et donc leurs parts de marché. Ils veulent aussi maintenir

leur niveau de vente, de marge et de profit ainsi qu’assurer une base de chiffre

d’affaires stable à l’entreprise.

9 http://institut-gestion.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/23de_l_impact_de_la_carte_de_fidelite.pdf


Page 27

Les cartes de fidélité existent également pour fournir de l’information.

Elles peuvent apprendre aux distributeurs qui sont leurs meilleurs clients, ce

qu’ils achètent, quand ils achètent et à quel rythme. Si ces données sont bien

exploitées, elles représentent un atout incontestable en terme de ciblage et

peuvent se traduire, au niveau pratique par exemple, par l’envoi d’offres

personnalisées. Via l’envoi de ces offres personnalisées, les distributeurs

espèrent que leurs clients essayeront de nouveaux produits ou de nouvelles

marques, qu’ils achèteront de plus grands volumes, etc.

Quelles que soient la carte proposée et la technologie sous-jacente, toutes

les cartes de fidélité sont mises en place afin de récompenser la fidélité de leurs

détenteurs. Selon les systèmes, les récompenses sont offertes en fonction soit de

la fréquence des transactions, soit du montant des achats cumulés sur une

période donnée, soit encore de la récence du dernier achat ou, enfin, d’une

combinaison de ces divers éléments.

2. L’efficacité des cartes de fidélité

Même si les programmes de fidélisation et plus particulièrement les cartes

de fidélité sont considérés de nos jours comme fondamentaux par de nombreux

distributeurs, certains chercheurs et praticiens ont remis en question leur

efficacité. Plusieurs raisons ont été invoquées pour expliquer cette inefficacité :

Un effet d’imitation selon lequel l’initiateur d’un programme de

fidélisation va inévitablement, dans un marché concurrentiel, être imité. En

effet, une stratégie courante dans de tels marchés consiste à observer ce qui

fonctionne bien chez les concurrents et à le reproduire dans sa propre entreprise.

Cela mène alors à une suppression des effets attendus et à une augmentation des

coûts pour l’entreprise.


Page 28

En outre, même si une carte de fidélité a un effet positif sur des mesures

comportementales de la fidélité, cet effet n’est que faible et transitoire.

un effet de saturation du marché, vu le grand nombre d’entreprises

proposant de tels programmes, le consommateur peut facilement penser qu’il lui

est très facile d’acquérir des points et que le fait d’aller chez les concurrents n’a

que peu d’incidence sur sa collecte de points.

La conception des programmes de fidélisation compliqués demande des

efforts cognitifs importants de la part des clients et, de ce fait, sont fréquemment

rejetés par ces derniers. Ils recommandent d’offrir plutôt des récompenses qui

soient immédiates et qui aient un rapport direct avec les produits achetés.

Cependant, il ne faut pas pour autant conclure à l’inutilité des cartes de fidélité.

Celles-ci, ont pour objectif d’inciter le consommateur à adopter un

comportement d’achat fidèle de sorte qu’il accroisse, entre autres, sa fréquence

de visite, son panier moyen et par conséquent son panier total.

Cependant, la carte de fidélité induit un effet individuel d’accroissement de

la fréquentation et une diminution de la sensibilité au prix. Un programme de

fidélisation est en outre un bon outil de segmentation et de sélection des

meilleurs acheteurs. Les détenteurs de cartes de fidélité achètent plus et sont

plus fidèles que les non détenteurs. Néanmoins, il est vrai que le programme

exerce un effet de sélection sur certaines cibles, par exemple, les acheteurs à

panier moyen et fréquence de visite élevés et les catégories socio-économiques

supérieures. Le programme offre en effet à ces acheteurs le plus d’utilité.


Page 29

secTIon 2 : ÉTude de l’ImpAcT de lA cArTe de fIdÉlITÉ

sur le comporTemenT du clIenT

A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam10

Comme le client est devenu volatile dans le secteur de la grande

distribution comme beaucoup de secteurs,

2WLS une entreprise spécialisée dans le

conception et l’animation des programmes des

fidélisation a réussi à lever ce challenge en

accompagnant Aswak Assalam dans la mise en

place du premier programme de fidélité dans ce

domaine, ce spécialiste en la matière fait de

nouveau preuve de beaucoup d’inventivité,

d’expertise et de savoir-faire.

La carte de fidélisation Aswak Assalam a été conçue avec comme principal

objectif de récompenser autant que possible les plus fidèles d’entre eux. C’est

ainsi que dès son lancement, elle a suscité un grand intérêt chez les clients.

Tout en permettant de faire une économie considérable sur son panier de

courses annuel, ces cartes offrent aux clients la possibilité de gagner sur chacun

de leurs achats et à quintupler même leurs gains dans certains rayons. Leurs

gains se transforment mensuellement en chèque cadeau.

Économique, le programme Aswak Fidélité est aussi pratique dans la

mesure où toute la famille peut en bénéficier. En effet, 2WLS a proposé des

cartes de fidélité en 4 exemplaires pour les clients : Une grande carte et 3 cartes

miniatures avec le même code à barre comme le montre l’image au dessus.

10 Inspiré de : http://www.2wls.com/index.php?page=show_news&id=32 Brochure de la carte de fidélité


Page 30

Les cartes miniatures peuvent s’insérer dans un porte clé et sont très

agréables esthétiquement. Et pour s’y inscrire, sans frais, il suffit juste d’amener

une photocopie de la carte d’identité nationale et commencer le cumul des points

sur les achats effectués dans n’importe quel magasin d’Aswak Assalam.

Ainsi, les membres de la famille ne seront pas obligés de se faire passer la

carte à chaque fois que l’un d’eux va faire les courses et cela permet de

maximiser les gains et de limiter les risques de perte de carte. En utilisant la

grande carte ou l’une des 3 cartes miniatures, les points s’enregistrent

automatiquement dans le même compte fidélité.

Le cumul des points se fait d’une manière automatique sur les acquisitions

une fois passé par la ligne caisse et la carte scannée de la même façon que les

produits. Ainsi, le tableau suivant montre comment se fait l’attribution des

points par chaque rayon :

Rayon Montant d’achat Points attribués

Liquides, Parfumerie Épicerie

sucrée, Droguerie & hygiène,

10 dh 18 points

Surgelés, Boucherie, Volaille,

Poissonnerie, Fruits & légumes,

Épices & olives, Rôtisserie

10 dh 25 points

Équipements électroménagers,

Audiovisuel, Boutique, téléphones,

Bricolage, Petit électro.

10 dh 20 points

Ménage & équipement,

Accessoires, Culture loisirs, Sports&

loisirs, Jouets

10 dh 50 points

Boulangerie & pâte, Prêts repas 10 dh 30 points


Page 31

B. Étapes de l’enquête

Présentation du questionnaire :

Mon questionnaire se compose de 4 grandes rubriques à savoir :

Satisfaction et perception de l’image d’Aswak Assalam Kenitra. (5

questions)

Étude de la fidélité à Aswak Assalam. (4 questions)

Étude de l’impact de la carte de fidélité (10 questions)

Fiche signalétique (5 questions)

En totalité le questionnaire comporte 29 questions reparties comme suit :

8 : Fermées uniques.

4 : Fermées multiples.

8 : Fermées échelles.

4 : Ouvertes

Objectif de l’étude : le but de cette enquête terrain est de mesurer

l’efficacité de la carte mise en place par Aswak Assalam selon deux axes

d’analyse :

1er axe : stabilité et/ou augmentation du rendement du client à cause

de l’attraction des bénéfices de la carte de fidélité.

2ème axe : une satisfaction du client de cette carte à tel point qu’il

permette de donner une belle image sur elle à son entourage par la

diffusion des messages positifs en communiquant sur ses avantages.


Page 32

Constat du départ de l’étude : j’ai remarqué que la carte de fidélité a

récemment démarré et en fait, avant un certain temps, elle existait. Le siège en

quelque sorte ne m’a pas donné des informations claires sur l’arrêt pendant un

certain temps. Et donc, j’ai jugé qu’une analyse de cette carte s’avère

intéressante qui cache éventuellement des problèmes.

L’outil d’enquête utilisé : Pour l’élaboration du questionnaire, ainsi

que le dépouillement et le traitement des résultats, j’ai utilisé le SPHINX et

SPSS pour la construction du questionnaire et comme logiciel de travail dans

toutes les étapes, ce qui a facilité le travail et m’a permis d’avoir une bonne

analyse.

Méthode d’administration : Pour l’administration du questionnaire,

j’ai opté pour la méthode du « face à face » pour assister les sondés et assurer

la pertinence des réponses. Cette démarche est effectuée au niveau du magasin

Aswak Assalam de Kenitra.

Présentation de l’échantillon : La population mère est constituée de

femmes et d’hommes clients d’ASWAK ASSALAM.

J’ai choisi un échantillon représentatif de 100 personnes, sélectionnées par un

tirage aléatoire simple.

Critères de choix :

Le Seuil de confiance : il est de 95%.

Le risque : 5 %.

La marge d’erreur : l’échantillon de 100 personnes.

Donc : e= 1/√100 ≈ 0.1 e ±10%


Page 33

Présentation des résultats :

Après le dépouillement, les résultats de l’enquête se présentent ainsi :

SEXE

Quel est votre sexe ?

CSP

A Quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?

38%

62%

Répartition par SEXE

Masculin

Féminin

4%

23%

10%

5%

31%

27%

CSP

Chef d'entreprise Cadre Commerçant

Professeur Etudiant Employé

SEXE Nb. cit. Fréq.

Masculin 38 38,38%

Féminin 61 61,62%

TOTAL OBS. 99 100%

CSP Nb. cit. Fréq.

Chef d'entreprise 4 4,08%

Cadre 23 23,47%

Commerçant 10 10,20%

Professeur 5 5,10%

Étudiant 18 18,37%

Employé 26 26,53%

Ouvrier 12 12,24%

TOTAL OBS. 98 100%

Presque 62 % des sondés sont des femmes, c’est probablement parce que ce sont

elles qui fréquent le magasin le plus et font les courses.

Les cadres et les employés prennent la part la plus importante avec 50 % de

l’échantillon.


Page 34

CLASSE D'AGE

Quel est votre âge ?

Revenu :

Dans quelle classe est votre revenu ?

33%

32%

25%

10%0%

Répartition de l'échatillon par l'âge

18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65+

14,29%

39,80%

23,47%

17,35%

5,10%

Moins de 2000 Dh

2000-6000 Dh

6000-9000 Dh

9000-12000 Dh

12000 Dh et plus

Répartition selon le revenu

AGE Nb. cit. Fréq.

18-24 ans 32 32,65%

25-34 ans 31 31,63%

35-49 ans 25 25,51%

50-64 ans 10 10,20%

65+ 0 0,00%

TOTAL 98 100%

Revenu Nb. Fréq. - de 2000 Dh 14 14,29% 2000-6000 Dh 39 39,80% 6000-9000 Dh 23 23,47% 9000-12000 Dh 17 17,35% 12000 Dh et + 5 5,10% TOTAL OBS. 98 100%

Les trois premières classes d’âge allant du 18 jusqu’à 49 ans représentent la

partie la plus importante de l’échantillon environ 89 % et ses fréquences sont

plus ou moins différentes.

La classe de revenu située entre 2000-6000 et celle qui est entre 6000-9000 dh

sont les deux classes majoritaires à rigueur de 64 % presque.


Page 35

NIVEAU D'ÉTUDES

Quel est votre niveau d'études ?

Aswak Assalam Kenitra

Lieu d'achat préféré :

Dans quel endroit préférez-vous faire vos achats ?

3,06%14,29%

28,57%25,51%

12,24%

13,27% 3,06%

Répartition selon le niveau d'instruction

22%

13%

17%

48%

Lieu d'achat préféré

Epiceries souks Superettes Grandes surfaces

Nb. Fréq.

Doctorat 3 3,06%

Diplôme d'ingénieur, Master

14 14,29%

Licence (bac + 3 ou 4)

28 28,57%

BTS, DEUG, DUT (Bac +2)

25 25,51%

Bac 12 12,24%

classe de collège et seconde

13 13,27%

Sans diplôme 3 3,06%

TOTAL OBS. 98 100%

Lieu d’achat préféré

Nb. cit. Fréq.

Épiceries 33 33,3% Souks 20 20,0% Superettes 27 26,7%

Grandes surfaces 73 73,3% TOTAL OBS. 153 100%

Les modalités concernant « Bac+4, Bac+3 » et « Bac+2» représentent les niveaux

d’instruction majeurs dans l’échantillon retenu avec respectivement 28,57% et 25,51%

soient plus de 50%.

Plus de 73% préfèrent s’approvisionner auprès des grandes surfaces.


Page 36

Perception :

Que pensez-vous d'Aswak Assalam ?

La plupart des clients qui ont répondu à cette question, ont formulé des

perceptions plus ou moins identiques :

3 : Diversité des produits

5 : propreté, qualité des produits, appare

9 : moins chers

Pour de raisons de simplification d’analyse, j’ai les ai regroupé sous forme de

trois grands axes qui se présentent comme suit :

- Bon magasin : apparence, propreté, qualité des produits : 35 personnes

- Grande variété de choix des produits : 19 personnes

- Prix moins chers : 11 personnes

Satisfaction des produits

Êtes-vous satisfait par le choix des produits offerts ?

Nb. Fréq.

Pas du tout satisfait

2 2,15%

Peu satisfait 7 7,53%

Assez satisfait 40 43,01%

satisfait 33 35,48%

Très satisfait 11 11,83%

TOTAL OBS. 93 100%

12 : quelques produits convenables

à prix convenables

13 : grande variété de choix des

produits

14 : Bon lieu pour faire les courses,

Etc.

3 : Diversité des produits

5 : Propreté, qualité des

produits, belle apparence

9 : Moins chers

10 : très bon magasin


Page 37

Fréquence de visite du magasin

Combien de fois visitez-vous Aswak Assalam par mois ?

2,15%

7,53%

43,01%

35,48%

11,83%


Peu satisfait

Assez satisfait

satisfait

Très satisfait

Satisfaction des produits offerts

13,83%

34,04%19,15%

32,98%

Fréquence de visite du magasin

Nb. cit. Fréq.

- d'une fois par mois

13 13,83%

une fois par mois 32 34,04%

2 à 3 fois par mois 18 19,15%

+ de 3 fois par mois 31 32,98%

TOTAL OBS. 94 100%

La plupart des observations de cette question varient entre les modalités de « Assez

satisfait » jusqu’à « très satisfait ». Ce qui montre que la majorité des clients d’Aswak

Assalam sont satisfaits par les produits offerts au sein du magasin et une minorité qui

sont peu satisfaits voire ne sont pas satisfaits.

La fréquence de visite est assez bonne quoique le degré de fréquence soit varié.

En fait, plus de la moitié des interrogés fréquente le magasin 2 fois et plus, chose

peut être interprété au confort et satisfaction que le client trouve au magasin.

Aussi, cette fréquence peut être expliquée par la proximité des du magasin aux

citoyens par rapport au magasin de Marjane.


Page 38

Les jours de visite du magasin :

Dans quels jours vous rendez-vous au magasin d'Aswak Assalam ?

Fidélité

Considérez-vous fidèle à Aswak Assalam ?

9,52%

5,56%

11,11%

12,70%

8,73%

26,98%

25,40%

Lundi

Mardi

Mercredi

Jeudi

Vendredi

Samedi

Dimanche

Les jours de fréquentation du magasin

JOURS Nb. cit. Fréq.

Lundi 12 9,52%

Mardi 7 5,56%

Mercredi 14 11,11%

Jeudi 16 12,70%

Vendredi 11 8,73%

Samedi 34 26,98%

Dimanche 32 25,40%

TOTAL 150

Nb. cit. Fréq.

On remarque que d’après ce graphique, que les clients d’Aswak Assalam fréquentent la surface

surtout dans le week-end avec plus de la moitié des observations.


Page 39

Éléments de la fidélité

Si oui, quels sont les éléments qui vous fidélisent ?

Appréciation des éléments de satisfaction :

91%

9%

La fidélité à Aswak Assalam Kenitra

Oui Non

21,30%

32,00%

29,00%

40,00%

20,00%

6,70%

Image de marque

Qualité des services

carte de fidélité

Prix

Promotions

Service après vente

Elements de la fidélité à Aswak Assalam

Oui 87 90,63%

Non 9 9,38%

TOTAL 96 100%

Éléments Nb. Fréq.

Image de marque

21 21,30%

Qualité des services

32 32,00%

Carte de fidélité 29 29,00%

Prix 40 40,00%

Promotions 20 20,00%

SAV 7 6,70%

TOTAL OBS. 149

D’après le graphe ci-dessus, montre que le degré de la fidélité globale à Aswak

Assalam selon cet échantillon atteint a les 90 % des clients. Cependant, ce

niveau de fidélité reste subjectif et général et concerne qu’une partie de la

population mère de 100 individus.

On constate selon la représentation graphique au dessus que, l’élément « prix »

est l’outil le plus performant permettant d’attirer et capter les clients avec 40%,

suivi par la qualité des services avec 32%, ensuite la carte de fidélité par 29%.


Page 40

Suggestions

Pour améliorer nos services, quelles suggestions pouvez-vous nous donner ?

Les individus interviewés et qui ont réagit favorablement à cette question, ont

mentionné des suggestions plus ou moins similaires et fortement importantes

pour augmenter le degré de satisfaction et en effet la fidélisation dans son sens

global par tous les moyens entrepris par l’entreprise. Voici les principales

recommandations formulées par les clients enquêtés :

Attitude/ Éléments de la fidélité

L'intérieur du magasin

Disponibilité des produits

Conseil commercial Promotions Service caisse

Nb. % Nb. % Nb. % Nb. % Nb. %


2 2,08% 2 2,08% 14 14,74% 7 7,29% 0 0,00%

Peu satisfait 4 4,17% 21 21,88% 27 28,42% 30 31,25% 9 9,47%

Assez satisfait 0 0,00% 40 41,67% 37 38,95% 25 26,04% 20 21,05%

satisfait 67 69,79% 20 20,83% 8 8,42% 27 28,13% 48 50,53%

Très satisfait 23 23,96% 13 13,54% 9 9,47% 7 7,29% 18 18,95%

TOTAL OBS. 96 100% 96 100% 95 100% 96 100% 95 100%

* Se procurer des produits manquants : quelques genres de poisson, quelques produits de conserves ;

* Manque d’étiquettes de prix pour certains articles ;

*Améliorer le choix des produits

*Améliorer l'organisation des rayons

*Manque de produits et surabondance

d’autres

*Manque de promotions

*Offrir plus de promotions

*Fournir une formation pour les employés,

*Améliorer le servie après vente

*Augmenter les promotions et les animations

*Bien accueillir les clients

*Améliorer l'accueil et le service après vente

* S’approvisionner en produits

manquants : quelques genres de poissons,

de boissons, de conserves et de bouquins

scientifiques, et arrêter de trop

s'approvisionner en autres


Page 41

Toutes les observations retenues à ce niveau, peuvent être récapitulées sous la forme du

tableau suivant avec les pourcentages et les fréquences d’observations :

Suggestions Nb. Cit Fréq.

Chercher l’optimum en s’approvisionnant en quelques produits et s’approvisionner en d’autres manquants

20 27,40%

Augmenter les promotions 13 17,81%

Améliorer le service Accueil 8 10,96%

Problème de balisage 16 21,92%

Améliorer l’organisation des rayons 5 6,85%

Améliorer le service après vente 11 15,07%

Total OBS. 73 100,00%

Impact de la carte de la fidélité d'Aswak Assalam

Connaissance de la carte de fidélité

Connaissez-vous la carte de fidélité d'Aswak Assalam ?

Nb. cit. Fréq.

Oui 68 74,73%

Non 23 25,27%

TOTAL 91 100%

Apparemment, Aswak Assalam Kenitra connaît suffisamment de problèmes pouvant nuire à

son image et par conséquent augmenter le taux d’attrition, c à d, le taux de perte des clients.

Tous les constats exprimés sont sensés, et les failles m’ont été belles et bien montrées,

chose nécessitant une écoute active de la part de l’enseigne suivie par des rectifications ad

hoc.


Page 42

Moyen de la connaissance de la carte de fidélité

Par quel moyen l'avez-vous connue ?

75%

25%

Connaissance de la carte

Oui

Non

8,33%

56,25%

13,54%2,08% 19,79%

Internet auxMagasins

Bouche àoreille

Presse brochure

Moyen de connaissance de la carte de fidélité

Nb. Fréq.

Internet 8 8,33%

aux Magasins 54 56,25%

Bouche à oreille

13 13,54%

Presse 2 2,08%

brochure 19 19,79%

TOTAL OBS. 96 100,00%

La majorité des interviewés connaissement la carte de fidélité à hauteur de

75%, cependant, un quart voire plus précise qu’il ne connaît pas la carte de

La majorité des interrogés confirment qu’ils ont connu les cartes de fidélité seulement au

magasin avec plus de 56%, suivi par les brochures avec quelques 20% et ensuite 14 % environ

pour le bouche à oreille. Ceci, peut être expliqué par un système de communication commerciale

moyen et/ou des bénéfices également médiocres tirés du système de récompense.


Page 43

Perception de la carte de fidélité

Que pensez-vous de cette carte ?

N.B : La question est à réponse unique sur une échelle.

Adhérence à la carte

Êtes-vous déjà inscrit au programme de cette carte ?

8,33%

28,13%

30,21%

13,54%

19,79%

Pas intéressante

Peu intéressante

Assez intéressante

intéressante

Très intéressante

Perception de la carte de fidélité

72,04%

27,96%

Oui Non

Le taux d'inscription au programme de la carte

Nb. Fréq.

Pas intéressante 8 8,33%

Peu intéressante 27 28,13%

Assez intéressante 29 30,21%

intéressante 13 13,54%

Très intéressante 19 19,79%

TOTAL OBS. 96 100%

Nb. cit. Fréq.

Oui 67 72,04%

Non 26 27,96%

TOTAL OBS. 93 100%

On constate selon le graphique ci-dessus, que chez bien plus que la moitié des enquêtés

la carte de fidélité médiocrement perçue avec environ 58%. Toutefois, ils une partie

assez importante chez qui elle est bien perçue avec à peu près de 44%.

On voit bien selon la représentation graphique que le taux d’adhérence plus ou moins

bon avec 67 personnes inscrites soient un peu plus de 72%. Pourtant, les personnes non

inscrites au programme de la carte de fidélité sont au nombre de 26 soit 27, 96%.


Page 44

Fonctionnement

Savez-vous comment fonctionne la carte ?

Perception du système de récompense

Comment avez-vous trouvé son système de récompense ?

93,18%

6,82%

Oui Non

Connaissance du fonctionnement de la

carte

6%13%

46%

19%

16%

Perception du système de récompense

Pas intéressant Peu intéressant Assez intéressant

intéressant Très intéressant

Nb. cit. Fréq.

Oui 82 93,18%

Non 6 6,82%

TOTAL OBS. 88 100%

Nb. cit. Fréq.

Pas intéressant 5 6,02%

Peu intéressant 11 13,25%

Assez intéressant 38 45,78%

intéressant 16 19,28%

Très intéressant 13 15,66%

TOTAL OBS. 83 100%

Sur la base de 83 individus, on remarque que le système de récompense est moyennement

perçu avec quelques 46%. Cependant, il est bonnement perçu par quelques 36% des

personnes sondées. Par ailleurs, il est mal perçu par quelques 20 % des individus

interviewés.

On remarque à partir du graphe juste en haut que les individus enquêtés et qui connaissent la

carte de fidélité, ils sont renseignés sur son fonctionnement avec plus de 93 % soient 82

personnes.


Page 45

Communication positive

Vous arrive-il à communiquer positivement sur les avantages de cette carte ?

Incidence de la carte sur l'achat

La carte vous incite-elle à continuer et multiplier vos achats ?

17,28%

24,69%

33,33%

16,05%

8,64%

Jamais

Rarement

Occasionnellement

Assez souvent

souvent

Communication positive sur les avantages de la carte Nb. Fréq.

Jamais 14 17,28%

Rarement 20 24,69%

Occasionnellement 27 33,33%

Assez souvent 13 16,05%

Souvent 7 8,64%

Nb. cit. Fréq.

Oui 62 76,54%

Non 19 23,46%

TOTAL OBS.

81 100%

On constate à partir du diagramme à barres, que les personnes qui connaissent le

fonctionnement de la carte de fidélité d’Aswak Assalam, qu’elles soient adhérentes à son

programme de fidélité ou non, diffusent des messages positifs là-dessus à leur entourage

avec plus de 80% mais avec des fréquences variés en fonction de 4 modalités :

« Rarement », « Occasionnellement », « Assez souvent » et « souvent » respectivement

avec 24,69%, 33,33%, 16,05% et 8,64%.


Page 46

Croisement avec test de Chi2 : IMPACT x REVENU

La dépendance est très significative. chi2 = 7,60, ddl = 1, 1-p = 99,41%.

76,54%

23,46%

Oui Non

Incidence de la carte sur le comportement d'achat

REVEUNU

IMPACT

OUI

NON

TOTAL

2000-6000

6000-9000

TOTAL

6 14 20

7 1 8

13 15 28

IMPACT x REVEUNU

20 OUI

8 NON

2000-6000 6000-9000

des réponses établies pour cette simple question d’impact sur le comportement

des personnes sondées à ce niveau et disposent de la carte, estiment

de fidélité a une influence d’augmentation du niveau d’achat soient plus

de 76%. Néanmoins, le reste représentant les 24% confirment que la carte n’a aucune

sur leur niveau d’achat.

On remarque selon le croisement du test de khi2 que la dépendance est très significative

entre la variable Impact et Revenu. En fait, il y a une bonne partie des personnes interrogées

à ce niveau et d’un revenu situé entre 2000 et 6000 dh considèrent que le système de la

carte n’a aucune répercussion sur leurs niveaux d’achat. Par contre, la majorité écrasante

des personnes dont le revenu est situé entre 6000 et 9000 dh disent que la carte a une

grande influence sur leurs achats.


Page 47

Impact de la carte sur les dépenses panier

Si oui, quelles sont vos dépenses panier mensuelles avant et après l'utilisation de la carte ?

avant après Centre de

classe avant Centre de

classe après écart effectif

Écart *effectif

60-90 100-150 75 125 50 18 900

100-150 200-300 125 250 125 2 250

300 - 450 600 375 600 225 21 4725

- - 0 21 0

Totaux 62 5875

écart moyen par

individu en dh 98,591549

Après avoir fait un test pour échantillons appariés, comme le montre aussi le

tableau ci-dessus, il ressort que la différence entre les dépenses panier

mensuelles avant et celles d’après est très significative. En fait, les résultats du

test se présentent comme suit :

Test-t

On remarque selon ce tableau que la carte a un bon impact sur les personnes disposant et

bénéficiant du système de récompense. En fonction de 62 détenteurs de la carte, les

dépenses par panier ont généralement augmenté en moyenne par 98, 59 dh à cause de

l’utilisation de la carte, mais avec des écarts assez différents. En d’autres termes, il y a des

personnes sondées précisent qu’il y a impact sur le comportement et d’autres disent le

contraire à hauteur de 15 individus.


Page 48

Statistiques pour échantillons appariés

278,8710 62 45,7400 5,8090

338,2258 62 97,1314 12,3357

AVANT

APRES

Paire1

Moyenne N Ecart-type

Erreurstandardmoyenne

Corrélations pour échantillons appariés

62 ,353 ,005AVANT & APRESPaire 1N Corrélation Sig.

Test échantillons appariés

-59,3548 91,5776 11,6304 -82,6112 -36,0985 -5,103 61 ,000AVANT - APRESPaire 1Moyenne Ecart-type

Erreurstandardmoyenne Inférieure Supérieure

Intervalle de confiance95% de la différence

Différences appariées

t ddlSig.

(bilatérale)


Page 49

Suggestions pour améliorer le rendement de la carte :

Pour améliorer le service de la carte de fidélité, quelles suggestions pouvez-vous nous donner ?

La plupart des interviewés qui ont répondu à cette question ont formulé des

suggestions très importantes et qui se présentent ainsi :

- Renseigner la clientèle sur les formules d’attribution des chèques cadeaux

N.B. : j’ai contacté le siège d’Aswak Assalam à Mohammedia par téléphone, et

j’ai demandé des explications au responsable de la carte de fidélité, et

heureusement mes questions étaient les bienvenues. Parmi les questions que j’ai

posées est celle des formules d’attribution des chèques cadeaux. Cependant, le

responsable m’a informé que les formules en question ne sont pas connues et

cette activité est soutraitée à une entreprise spécialiste dans le domaine la

fidélisation des clients qui s’appelle 2WLS.

- Créer un site internet ou bien sur le site d’Aswak Assalam un espace client

comme c’est le cas chez les opérateurs télécoms, où les clients peuvent voir

et suivre l’évolution de leurs points de fidélité.

- Laisser les points se cumuler et ne pas envoyer des chèques cadeaux à bas

montants : 50 dh, 100 dh.

- Vérifier la pertinence des adresses téléphoniques avant d’envoyer l’avis de

gain des chèques cadeaux à un tel ou tel magasin.


Page 50

C. Recommandations

D’après cette enquête, généralement, Aswak Assalam connaît suffisamment de

problèmes, voici les recommandations que j’ai pu faire à Aswak Assalam.

La carte de fidélité :

Création des espaces client privilégiés sur le site internet d’Aswak Assalam

permettant à chaque client adhérent au programme de fidélisation d’accéder à

son espace personnel et suivre l’évolution de ses points en temps réel.

Renseigner la clientèle à travers ses espaces privilégiés sur les modalités

d’attribution des chèques, et les attirer par des techniques d’animation des

sites web à augmenter leurs dépenses panier en attribuant des cadeaux

spécifiques tels que, des chèques cadeaux Gold, ou assister à des événements

déjà organisés où Aswak Assalam sera partenaire.

Nouer une relation interactive avec la clientèle surtout par l’utilisation des

réseaux sociaux en les informant par les offres existantes dont les

promotionnelles.

Animer une page officielle d’Aswak Assalam sur facebook en analysant les

messages et les discussions postés et engageant les clients à suivre la page

par les actualités d’Aswak Assalam.

Permettre au client la possibilité de commander son chèque cadeau à partir

du site et à n’importe quel moment en fonction des points totalisés et vus sur

son espace client.

Communiquer sur la carte en utilisant d’autres outils communicationnels

puisque la plupart ne la connaissent qu’à hauteur de 68% sur le base 91

personnes, entre autres l’internet qui représente dorénavant un grand enjeu.


Page 51

Approvisionnement :

S’approvisionner en quelques produits manquants comme : des livres

scientifiques, des boissons gazeuses, des genres de poissons.

Délimiter la surabondance de quelques produits à forte rotation (faible taux

de vente) en faisant une parfaite coordination avec la centrale d’achat et du

service logistique.

L’organisation du magasin :

Améliorer l’organisation des rayons de telle sorte que le client trouve

facilement son article recherché.

Instaurer une boîte à suggestions à l’entrée du magasin pour rester toujours à

l’écoute du client et de ses propositions et les prendre à l’application dans la

limite du possible.

Régler le problème du balisage manquant (étiquettes de prix)

Service Accueil :

Dispenser une formation aux accueillantes pour améliorer leur prestation.


Page 52

Conclusion du chapitre 2

On croit être des consommateurs lucides, choisissant les produits dont on a

besoin pour leur meilleur rapport qualité prix, après avoir poussé son chariot sur un

parcours parfaitement connu et domestiqué. Mais, il suffit de regarder de plus près

sa liste de courses et son ticket de caisse d'hypermarché pour démolir cette

certitude : le tiers de ce que nous avons payé correspond à des achats imprévus,

donc il existe une technique, il en existe même plusieurs, conçus et constamment

améliorées par des spécialistes de la psychologie appliquée à notre porte-

monnaie.

Entre le parking et les caisses tout est de plus en plus souvent conçu par

l'hypermarché, mais aussi par ses fournisseurs, pour provoquer des sentiments et

des émotions propices à l'acte d'achat, car de très sérieuses recherches scientifiques

et autres études comportementales démontrent que la stimulation, le plaisir, la

gaieté, les désirs, nos références inconscientes contribuent autant à nous faire

acheter que notre besoin résonne, quand ils ne sont pas prédominants.


Page 53

Conclusion générale


Page 54

En guise de conclusion, je peux dire que mon stage avait un goût

exceptionnel et impeccable, aussi parce qu’il comprenait un projet professionnel.

Parfois, la réalité du terrain n’est pas cohérente avec ce que le bon sens et la

logique les dictent, mais quand même il faut qu’on soit relatif.

Le projet fait, était pour moi un challenge où j’étais censé apprendre

beaucoup de choses en un peu de temps, vu que le stage a démarré après deux

semaines de la période officielle. Une société à Rabat m’a confirmé un stage

avec la durée souhaitée dans le mois de mars. Après, j’ai découvert qu’il n’est

pas du tout intéressant. Parce que, si j’ai le ferais, je effectuerais comme tâches

la vente de boissons gazeuses auprès des cafés, caféteries, restaurants…, et la

formation des employés en techniques de vente.

Du coup, j’ai repris la recherche du stage et louange à Dieu je l’ai trouvé et

même au sein d’une enseigne connue. Il y avait aussi une autre difficulté que j’ai

rencontrée est celle de l’absence d’encadrement.

En me renseignant sur quelques informations surtout commerciales et

marketing auprès du siège. La responsable de la carte de fidélité était très

accueillante et a répondu à toutes les questions servant mon projet avec détail,

et même elle m’a invité à les visiter au siège pour me clarifier plus les choses et

de ma part leur expliquer mon projet auquel la responsable marketing

s’intéressait. Mais, comme je n’ai pas le temps suffisant, j’ai reporté la visite à une

date ultérieure.

Dans le domaine du marchandisage, il y des techniques novatrices qui

émergent. En l’occurrence, le category management est une des techniques qui

représente un grand enjeu pour les distributeurs. C’est une pratique qui se

développe de façon croissante chez les distributeurs français, elle consiste à

organiser les rayons du point de vente pas par famille de produits mais par

catégorie parfaitement adaptée aux besoins des clients.


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En d’autres termes, c’est une adaptation du mix-marketing aux évolutions du

comportement du consommateur qui permet au cours du temps une bonne

diminution des coûts, un pilotage parfait de la chaîne logistique et une gestion

exemplaire de la qualité. Du coup, elle confère une satisfaction mutuelle à la fois

de l’entreprise et du client. Statistiquement parlant dans les grandes surfaces, le

rendement des rayons a augmenté de 66%. Cependant, un benchmarking des

techniques du category management mises en place par les distributeurs

étrangers, s’avère indispensable avant de se pencher dessus, parce qu’il

requière une intelligence scientifique et économique avancées. Enfin, Il nous faut

encore un peu de temps pour la voir appliquée à nos grandes surfaces.


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Tables des matières Dédicace .................................................................................................................................................. 4

Remerciement ......................................................................................................................................... 5

Table des abréviations ........................................................................................................................... 6

Introduction générale………………………………………………………………………………………………………………………...8

Introduction au chapitre 1 ...................................................................................................................... 10

Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tâches effectuées…………………………..…………………………………….11

secTIon I : prÉsenTATIon d’AswAk AssAlAm .................................................................... 12

A. Aswak Assalam : ...................................................................................................... 12

B. L’organigramme d’ASWAK ASSALAM – Kenitra (Voir Annexe 1)................. 13

C. Plan du magasin ....................................................................................................... 14

D. Présentation des différents départements et services d’Aswak Assalam Kenitra

14

1. Départements opérationnels : ................................................................................. 14

a. Food ........................................................................................................................... 14

b. Non Food ................................................................................................................... 15

2. Départements fonctionnels ...................................................................................... 16

Service réception marchandise : ................................................................................................ 16

Service contrôle de gestion : ....................................................................................................... 16

Service comptabilité : .................................................................................................................. 16

Service technique : ....................................................................................................................... 17

Service informatique : ................................................................................................................. 17

secTIon 2 : Tâches effecTuÉes .............................................................................................. 17

Rayon Bazar : .............................................................................................................................. 17

Réception de marchandises : ...................................................................................................... 18

Service Caisse : ............................................................................................................................ 18

Conclusion du chapitre 1 ....................................................................................................................... 19

Introduction du chapitre 2 ..................................................................................................................... 20

Chapitre 2 : Etude l'impact de la carte de fidélité sur le comportement du client et concepts

liés………………………………………………………………………………………………………………………….…………................21

secTIon 1 : Aperçu concepTuel de lA fIdÉlIsATIon des clIenTs............................... 22

A. Le contexte actuel ..................................................................................................... 22

1. Un consommateur zappeur : ................................................................................... 22


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2. Vers un marketing client ......................................................................................... 23

B. Présentation du concept ........................................................................................... 24

C. Rapport entre fidélité et satisfaction ...................................................................... 24

D. La carte comme outil de fidélisation ...................................................................... 26

secTIon 2 : ÉTude de l’ImpAcT de lA cArTe de fIdÉlITÉ sur le comporTemenT du

clIenT .............................................................................................................................................. 29

A. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam .......................................... 29

B. Étapes de l’enquête .................................................................................................. 31

C. Recommandations .................................................................................................... 50

Conclusion du chapitre 2 ....................................................................................................................... 52

Conclusion générale…………………………………………………………………………………………………………………………52

Bibliographie ........................................................................................................................................ 58

Webographie ......................................................................................................................................... 58

Annexes …………………………………………………………………………………………………………………………………………58


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Bibliographie

o Brochure de la carte de fidélité

o Kotler, Keller, Dubois, Manceau, « Marketing Management », édition

Pearson 2006, p 172

o Laurent Battais et Christophe Benavent, « La fidélisation client Stratégies,

Pratiques et efficacité des outils du Marketing Traditionnel », édition

Vuibert 2007, p 29

o Rapport interne de formation des employés 2006

Webographie

o http://www.2wls.com/index.php?page=show_news&id=32

o www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite

o www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier-

la- prmotion-et-la-fidelisation-85208.html

o www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf

http://www.2wls.com/index.php?page=show_news&id=32

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite

http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier-la- prmotion-et-la-fidelisation-85208.html

http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier-la- prmotion-et-la-fidelisation-85208.html

http://www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf


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Annexes


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Organigramme