La Marque Responsable en mutation par PIXELIS

L A M A R Q U E R E S P O N S A B L E E N

COMMENT REDONNER DE LA VALEUR À LA MARQUE

POURQUOI U N E D É M A R C H E R S E ?

LA MARQUE RESPONSABLE EN

RÉPONDRE AUX CONTRAINTES

RÉGLEMENTAIRES


POURQUOI UNE DÉMARCHE RSE ?


RÉGLEMENTAIRES


RÉDUIRE SON EMPREINTE


SUIVRE LE MOUVEMENT


RÉGLEMENTAIRES




SUIVRE LE MOUVEMENT


RÉGLEMENTAIRES



ÊTRE BIEN VU DE LA SOCIÉTÉ


SUIVRE LE MOUVEMENT


RÉGLEMENTAIRES


CRÉER DES OPPORTUNITÉS

BUSINESS




SUIVRE LE MOUVEMENT


RÉGLEMENTAIRES



BUSINESS

APPORTER QUELQUE CHOSE DE

MIEUX




SUIVRE LE MOUVEMENT


RÉGLEMENTAIRES

RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE

“NATURELLE”



BUSINESS

APPORTER QUELQUE CHOSE DE

MIEUX




DES LEVIERS INTRINSÈQUEMENT LIÉS À LA COMMUNICATION


COMMENT LES MARQUES RESPONSABLES ENVISAGENT

LEUR COMMUNICATION ?

2 TYPES DE COMMUNICATIONS



2 TYPES DE COM

POUR AMÉLIORER SA RÉPUTATION «On ne peut pas ne pas être responsable»

POUR MAXIMISER L’IMPACT DE LA DÉMARCHE RSE

«La communication sert à engager les parties prenantes autour des projets de RSE»

POUR SE CONFORMER AU RÉGLEMENTAIRE

EN PRO-ACTIF POUR DU LOBBYING SECTORIEL

PARLER DE SA DÉMARCHE RSE :

CE QUE JE FAIS


COLLABORATEURS

JOURNALISTES LEADERS D’OPINION

INVESTISSEURS

GRAND PUBLIC

PARLER DE SA DÉMARCHE RSE :

CE QUE JE FAIS

2 TYPES DE COM


LE CŒUR DU MESSAGE CONCERNE L’OFFRE DE LA MARQUE RESPONSABLE Paradoxalement, une prise de parole qui ne met pas toujours la responsabilité en avant.

DES ENJEUX PLUS BUSINESS

«Il y a un déficit d’offre par rapport à la demande.» «Le consommateur est en forte attente sur ces sujets.»

PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE :

CE QUE J’OFFRE

2 TYPES DE COM


PARLER DE SON PRODUIT OU SERVICE :

CE QUE J’OFFRE

B2B

GRAND PUBLIC

2 TYPES DE COM


COMMENT COMMUNIQUER

LA RESPONSABILITÉ ?

CE QUE JE FAIS

MARQUE ENTREPRISE

CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT


COMMENT COMMUNIQUER LA RESPONSABILITÉ ?


CE QUE JE FAIS

MARQUE ENTREPRISE

IMPLIQUER

PROUVER

SENSIBILISERCE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT

INFORMER

SÉDUIRE


CE QUE JE FAIS

MARQUE ENTREPRISE

CE QUE J’OFFRE MARQUE PRODUIT

INFORMER

SÉDUIRE

IMPLIQUER

PROUVER

SENSIBILISER


FAIREADHÉRER

CRÉER DE LA

PRÉFÉRENCE

DÉMONTRER

ÉDUQUER

PROUVER


C’EST LE POINT DE DÉPART INDISPENSABLE quelque soit sa vision, son approche, son secteur d’activité

EN COMMUNICATION INTERNE COMME VERS LES CIBLES EXTERNES, L’OBJECTIF EST D’INFORMER ET PROUVER SON ENGAGEMENT, DE MANIÈRE FACTUELLE.


FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE

DÉMONTRER

«Le sujet de la transparence est un sujet RSE, il passera par la digitalisation des pratiques. Cela va nous obliger à transformer notre façon de communiquer.»




FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES

DÉMONTRER

« Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive : communiquer les bonnes pratiques business en France. »




FOURNIR DES PREUVES ADAPTÉES

DÉMONTRER

« Adapter le discours de preuve à notre territoire de manière attractive : communiquer les bonnes pratiques business en France. »

UNE LIMITE !

PAS DE MISE EN PERSPECTIVE

DE L’INFORMATION



DÉMONTRER

RSE ET MARQUE SONT

DÉCORELLÉES

FA IRE ADHÉRER (EN INTERNE)

UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE pour faire comprendre les enjeux de RSE

« Nous avons des difficultés à toucher les équipes en interne car elles sont très nomades et nous connaissons un fort turn-over »

CONCERNER TOUS LES COLLABORATEURS DANS LA DURÉE




VULGARISER ET RENDRE ATTRACTIF LA RSE, aller à la rencontre des collaborateurs en s’adaptant à leur métier…

« Il est difficile de parler RSE quand les gens craignent pour leur emploi »

TROUVER LE BON TON POUR ÊTRE EN PHASE AVEC L’ÉTAT D’ESPRIT DES COLLABORATEURS


LA LOGIQUE BOTTOM-UP comme forme de mobilisation des collaborateurs.

« Être à l’écoute des attentes des employés : la RSE est aussi une demande qui émane de l’interne »

METTRE EN PLACE UN CADRE DE COMMUNICATION BOTTOM-UP



FA IRE ADHÉRER (EXTERNE)

CIBLER : adapter plus finement la communication à chaque cible.

« La communication Globe Members englobe nos engagements en RSE qui parlent le plus à nos parties prenantes »

NE PAS TOUT DIRE !




« Le media digital est assez flexible pour permettre à chacun d’accéder à l’information qu’il souhaite selon son niveau d’expertise. »

UTILISER LE MEDIA DIGITAL (AGILE ET PÉDAGOGIQUE)




« Aller à la rencontre des gens pour les sensibiliser à l’importance de l’eau, installer des bornes interactives dans les mairies”

ALLER À LA RENCONTRE DES GENS




« Un blog qui cible les collectivités locales avec du contenu intéressant légitime à relayer sur les réseaux sociaux. »

SE CONCENTRER SUR UNE PARTIE PRENANTE

UNE LIMITE !

ATTENTION À LA COHÉRENCE DU DISCOURS GLOBAL.

« Il faut structurer la posture et les messages de communication

dans toutes les prises de parole du groupe »



ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP)

« Il faut savoir saisir le bon moment, surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité : la RSE doit accompagner le mouvement. »

INSCRIRE SON DISCOURS DANS L’ACTUALITÉ / SE MONTRER RÉACTIF



ÊTRE AGILE ET S’ADAPTER AUX SUJETS D’ACTUALITÉ (EN RP)

« Il faut savoir saisir le bon moment, surfer sur la bonne vague pour être pertinent, saisir l’opportunité :

«la RSE doit accompagner le mouvement »

INSCRIRE SON DISCOURS DANS L’ACTUALITÉ / SE MONTRER RÉACTIF

UNE LIMITE !

ATTENTION À NE PAS PARAÎTRE

OPPORTUNISTE DANS LE MAUVAIS SENS DU TERME.

« La publicité media est suspecte aux yeux des consommateurs »



LA MARQUE EST UN LEVIER D’ADHÉSION

À LA DÉMARCHE RESPONSABLE

ELLE RENFORCE SES LIENS AVEC SES

DIFFÉRENTS PUBLICS.


PROUVER


UNE COMMUNICATION FACTUELLE

pour informer & prouver que le produit ou service

est plus responsable.

PROUVER





OR L’ARGUMENT RESPONSABLE N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE

DU CONSOMMATEUR «Un bénéfice RSE sera un “plus”

pour le consommateur, qui va le conforter dans sa préférence de marque.

Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»

PROUVER


C’EST UN ARGUMENT SUPPLÉMENTAIRE POUR RASSURER SUR LE PRODUIT.

La responsabilité n’est donc en général pas la promesse principale de l’offre.




OR L’ARGUMENT RESPONSABLE N’EST PAS UNE ATTENTE PRIORITAIRE

DU CONSOMMATEUR «Un bénéfice RSE sera un “plus”

pour le consommateur, qui va le conforter dans sa préférence de marque.

Mais ce n’est pas un levier pour recruter.»


PROUVER


LA RESPONSABILITÉ NE VIENT

PAS NOURRIR LA MARQUE PRODUIT

ÉDUQUER


UNE COMMUNICATION PÉDAGOGIQUE

POUR FAIRE COMPRENDRE L’OFFRE ET SON BÉNÉFICE.

ÉDUQUER




• Faire comprendre à la cible son bénéfice personnel. • Faire évoluer les comportements, et faire la différence

au niveau sociétal. « Il faut absolument éduquer le consommateur, changer son comportement : 68% des impacts environnementaux de nos produits sont issus de leur utilisation. »

ÉDUQUER




L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE.

La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.



ÉDUQUER



L’ARGUMENT RESPONSABLE VIENT SOUTENIR UNE PROMESSE PLUS LARGE.

La communication vise à faire comprendre l’intérêt de la RSE pour le consommateur.




UNE LIMITE !

RISQUE DE DISCOURS CATÉGORIEL

QUI N’ENGAGE LE CONSOMMATEUR

QUE SUR L’OFFRE VS LA MARQUE.


ÉDUQUER


LA COMMUNICATION DE LA RESPONSABILITÉ ENGAGE SUR L’OFFRE OU SUR LA MARQUE.

CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE


UNE COMMUNICATION QUI S’APPUIE SUR LA RESPONSABILITÉ POUR ENGAGER LE CONSOMMATEUR

VIS-À-VIS DE LA MARQUE RESPONSABLE (EN PLUS DE L’OFFRE).



CRÉER DU SENS ET SE NOURRIR MUTUELLEMENT.

Lier marque et responsabilité pour avoir une communication séduisante :

IMPORTANCE DE CAPITALISER SUR LA MARQUE

• «Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon en fonction de mes marques.»

• «Chaque marque doit trouver son angle d’attaque en matière de RSE.»



SÉDUIRE, À TRAVERS UNE HISTOIRE DE MARQUE«C’est la façon dont on va raconter l’histoire qui va être

une raison supplémentaire de croire à l’offre»

Un angle d’attaque unique et aspirationnel

IMPORTANCE DE CAPITALISER SUR LA MARQUE

• «Le DD, je ne vais pas le faire de la même façon en fonction de mes marques.»

• «Chaque marque doit trouver son angle d’attaque en matière de RSE.»



OÙ L’ARGUMENT RESPONSABLE DEVIENT LA PROMESSE PRINCIPALEDES HISTOIRES «SÉDUISANTES»

Des histoires qui visent à faire changer les pratiques des consommateurs,

et des offres qui donnent les moyens de changer ces pratiques.


Like most actresses my real job is to save the world. Start with plain water and bubbles. Mix in the perfect flavor.Look! Soda that’s better for you, and all of us! Less sugar, less

bottles!

If only I could make this message go viral…



LA RESPONSABILITÉ VIENT NOURRIR

LA MARQUE PRODUIT.

L A M A R Q U E E S T E N

ELLE SÉDUIT

ELLE PROUVE

ELLE INFORME

ELLE IMPLIQUE

ELLE SE DIFFÉRENCIE


DÉBAT

NATHALIE CROISÉ journaliste et chef

d’édition de l’émission Green Business,

BFM TVPATRICK BOURDIL Directeur de

mission RSE au cabinet Goodwill management,

spécialisé sur la performance

économique de la RSE.

DAVID GARBOUS Directeur du Marketing Stratégique

Fleury Michon

GAËL CLOUZARD Rédacteur en Chef

Influencia

FRÉDÉRIQUE BERT Sustainable

development manager, Global Evian

BENJAMIN ENAULT Directeur associé

du cabinet Utopies


DÉBATS


JUSQU’OÙ PEUT ALLER LA MARQUE

RESPONSABLE POUR ÊTRE

DÉSIRABLE ?

Quelle place accorder

à la créativité, l’humour,

la provocation, le rêve?

COMMUNICATION RESPONSABLE = COMMUNICATION BORING ?

DÉBATS


EN QUOI LA MARQUE RESPONSABLE

INFLUENCE-T-ELLE LA VALEUR

DE L’ENTREPRISE ?Quel mode

d’évaluation économique ?

Quel degré

d’interaction entre marque-entreprise

et marque-produit ?

DÉBATS

MARQUE RESPONSABLE = SOURCE DE VALEUR ?