LA RELATION MARQUE/CONSO EN DEUX MILLE TREIZE

Que s’est-il passé au cours de l’année écoulée, que faut-il vraiment retenir ?

COUP DE RÉTRO

C’est WIEDEN + KENNEDY qui nous l’a rappelé début 2013 avec sa présentation How to (not) fail

SURMONTER L’INDIFFERENCE DES CONSOMMATEURS

1 seul vrai challenge relationnel

Il y en a probablement d’autres, mais pour nous, ce sont les 3 plus fortes, si vous en voyez d’autres, n’hésitez pas à nous laisser des commentaires :)

3 GRANDES TENDANCES SE SONT DEGAGEES EN 2013

Il n’y a pas qu’une seule solution

AWWW NOW BOOM

Les marques font vibrer notre corde sensible pour nous toucher en plein cœur. Preuve que la recherche d’un insight ultra tendu et que des orchestrations magistrales sont 2 éléments fondamentaux pour tendre la relation marque/conso“

#1.AWWW

Offrir aux gens l’opportunité d’un moment de partage

Coca Cola met au cœur de sa communication le partage et le plaisir de se reconnecter aux gens qu’on aime tout en restant connecté à son produit, puisqu’il est au centre de ses opérations « sharing can » et « share a coke ». Un message simple, direct, sans fioriture qui a eu un impact maximum auprès des consos.

COCA-COLA

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Partager son dernier carré pour se dire qu’on s’aime

Le chocolat est un plaisir (souvent) égoïste. S’il ne nous reste qu’un carré, il nous paraît impossible de le partager, sauf avec les gens que l’on aime. La marque pousse les consommateurs à retrouver leurs proches à travers un geste simple, chargé de sens. Originellement prévue pour un mois, l’opération a été prolongée jusqu’à février 2014.

MILKA

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Aider les femmes à reprendre confiance en leur beauté

DOVE

4% des femmes se sentent belle. Pour inciter les femmes à reprendre confiance en elles, Dove les met face à une vérité unique : elles sont beaucoup plus belles que ce qu’elles ne pensent. Une idée social by nature tellement forte et universelle que le film devient un sujet de discussion qui invitent tout le monde à donner son point de vue.

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La sensibilité avant la démo produit

VOLVO TRUCKS

Même une démo produit peut prendre les individus aux tripes. Voir Jean Claude Van Damme aurait pu nous faire rire mais ses paroles, associées à la montée en puissance de la chanson d’Enya donne une dimension hors norme, chargée en émotion, à ce qui n’aurait pu être qu’une performance physique et technique.

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Redonner le sourire avec son SAV client

Qui aurait cru qu’un service client pouvait émouvoir les gens ? En optant pour une réponse ultra humaine et personnalisée à un jeune garçon américain qui avait perdu une de ses figurines préférées, Lego y est arrivé. Une superbe manière de montrer à quel point LEGO tient à ses clients et sait à quel point il ne faut pas décevoir les plus jeunes.

LEGO

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Mettre des étoiles dans les yeux à l’approche de Noël

La marque émeut ses clients en leur offrant un vrai miracle de Noël, à travers une opération simple mais parfaitement orchestrée. En jouant sur la surprise, ils mettent en scène l’émerveillement des passagers et l’émotion que génère les cadeaux que le Père Noël leur offre.

WEST JET

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Un café gratuit pour un bisou

Alors que les gens arrivent à 9h pour chercher leur café mal réveillés et grognons, ce café Australien ré-enchante leur matinée en leur proposant d’échanger un moment simple et tendre avec leur moitié, contre leur café.

METRO SAINT JAMES

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Les marques se réapproprient les codes de leur époque ; agissent et réagissent quasi en temps réel pour créer des contenus et des services ancrés dans le quotidien des consos pour paraître toujours plus proches.

#2.

Now

“

S’inspirer d’un temps fort pour s’ancrer encore plus dans le quotidien des consos

Au moment de la « Fashion Week », Oasis lance sa ligne de T-shirts, mettant en scène ses p’tits fruits, adulés par ses consommateurs. La marque étend son univers de marque et pénètre toujours plus le quotidien de ses fans, jusqu’à se retrouver dans leur penderie.

OASIS « Fashion Kiweek »

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Reprendre ce qui fait l’actu et s’en servir pour susciter des réactions

Le lama de Bordeaux

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Reprenant ce qui a fait le succès d’Oasis, de nombreuses marques s’emparent des actualités étonnantes et déjantées pour animer la relation avec leurs fans. L’histoire du Lama est le meilleur exemple, même si par moment, cela a pu être quelque peu maladroit.

Du « mème » à l’affichage

RAD & Grumpy Cat

Oasis avait repris plusieurs codes de la « mème » culture pour des mini films viraux, mais on n’en avait jamais vu en dehors du web. Le site Rad l’a fait en reprenant l’icône « Grumpy Cat » lors d’une campagne d’affichage dans le métro parisien

Reprendre une icône populaire de série

AXE

La marque met en scène le séducteur célèbre d’une série à succès pour illustrer toujours la puissance de son déodorant sur les femmes. La force de la publicité réside dans la popularité du personnage.

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Illustrer sa promesse avec ceux qui font le buzz sur internet

ORANGINA Mission 404

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Orangina s’associe à Golden Moustache, pour produire un film où des Youtubeurs célèbres s’associent pour produire du contenu « WTF » qui reprend énormément de codes de la geek culture et créer un contenu dont le seul but est de divertir les consos.

Comprendre les (petites) frustrations des gens et leur rendre service

NETFLIX « Spoiler Foiler »

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Pour la sortie de la dernière saison de Breaking Bad, Netflix sort « Spoiler Foiler » : une application Twitter qui permet de neutraliser tous les spoilers liés à la série et donc de parcourir son fil d’actualité sans voir son plaisir gâché par l’un de ses contacts.

Utiliser les nouveaux canaux de communication pour s’inclure dans le quotidien

COCA COLA

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Coca Cola permet aux Roumains d’inviter en live des gens à manger chez eux, à travers une publicité spéciale, éditée en live, grâce au hashtag #LetsEatTogether. La marque s’inspire des usages des gens en terme de communication afin d’enrichir leur publicité et de leur offrir un petit plus dans leur quotidien.  

Les marques sortent des sentiers battus et jettent un autre regard sur leur business. Elles créent des services qui les font sortir de leur métier de bases et vont jusqu’à faire évoluer voire changer totalement leur business modèle“

#3.BOOM

Quand les consommateurs déterminent ce qui se vend en magasin

AUCHAN & QUIRKY

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Pour la première fois, une enseigne de grande distribution donne le pouvoir à ses consommateurs. Elle s’inscrit dans l’économie collaborative en donnant la possibilité aux gens de faire créer les produits dont ils ont besoin via la plateforme Quirky.

Le téléphone qui ne sera jamais obsolète ?

MOTOROLA « Project Ara »

La marque donne naissance au projet Ara, en s’associant au designer de Phonebloks, pour créer un smartphone entièrement personnalisable, selon nos besoins, et optimisable au fil du temps. Voir la vidéo

Faire évoluer les fonctionnalités de son service Hangout

Google lance Helpouts via la vidéo sur Hangout. C’est une manière intelligente de faire venir les particuliers par un autre chemin sur sa plateforme.

GOOGLE HELPOUTS

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L’ultra-disponibilité du service client accomplie

AMAZON KINDLE FIRE HDX & « Mayday »

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Amazon propose l’évolution de son service client pour offrir en permanence une assistance produit en vidéo avec de vraies personnes. Un accompagnement de ses consommateurs à toute épreuve !

Déterminer les usages de ses produits en collaboration avec ses consos

Le «  Google Glass Explorer Program » pousse à l’extrême l’intégration des early adopters dans le processus d’élaboration d’un produit. Ce sont les futurs acheteurs qui créent les fonctionnalités de la nouvelle technologie.

GOOGLE GLASS EXPLORER PROGRAM

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Un havre de paix dans une société hyper-médiatisée

Cette opération se place à contre-courant du modèle habituel des grandes enseignes en proposant un espace silencieux et sans bruit publicitaire pour offrir un moment de paix aux consommateurs loin de la sur-sollicitation médiatique.

SELFRIDGES « No Noise »

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Réinventer le concept de la queue

SAMSUNG

Samsung réinvente la queue pour permettre à ses plus fidèles fans d’obtenir leur dernier smartphone en exclusivité.Une opération qui change les habitutes établies des consommateurs pour répondre efficacement à leurs attentes. Voir le site

Devenir un marché aux puces qui sponsorise ses clients

IKEA

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De vendeur de meubles, la marque devient un intermédiaire de vente de mobiliers de seconde main. Ikea se pose en acteur privilégié de l’économie collaborative et du recyclage.

Une dernière chose

* Surtout les français, c’est culturel il paraît…

LES GENS* SONT INDIFFERENTS SEULEMENT SI TOUT VA BIEN

N’oubliez jamais

QUAND LES GENS NE SONT PAS CONTENTS CELA PEUT FAIRE MAL

Et du coup

“

#bonus.Bim

Qu’on le veuille ou non, les gens aujourd’hui sont plus éduqués et n’hésitent plus à tourner le dos aux marques qu’ils aiment si jamais ils apprennent qu’elles se comportent mal. Cela peut rapidement tomber dans l’oubli, ou avoir parfois de graves conséquences

En 15 jours, la marque perd 1M d’euros et 3% de ventes par rapport à l’année précédente. Cette affaire, à portée internationale, affectera plusieurs marques et ébranlera durablement la confiance des consommateurs en la filière alimentaire.

FINDUS & Le « Horsegate »Plus que jamais, il est impossible d’empêcher les scandales.

BRITISH AIRWAYSA l’heure où les consommateurs utilisent les mêmes armes que les marques,…

Un client mécontent de British Airways se paie un tweet sponsorisé à 1 000 euros pour dénoncer le service client « horrible » de la compagnie. Il n’y a pas eu (à priori) de vraies conséquences pour BA, mais cela nous montre que les consos n’ont plus peur de payer pour se faire entendre du plus grand nombre.

ABERCROMBIE & FITCH… il faut les comprendre, se rapprocher de leurs attentes…

Un élitisme et un « fat shaming» affiché qui crée le bad buzz. Résultat : 15 millions de dollars de pertes sur l’année et -18% en bourse. Cela va jusqu’à les faire plier : fin 2013, la marque décide de recommencer à produire les tailles 40 et 42 pour les femmes

GUERLAIN… et arrêter de se parler à soi-même.

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Il ne faut pas créer du contenu pour créer du contenu, il faut une histoire à raconter qui intéresse les gens. Guerlain signe ici un spot à gros budget, trop long, qui n’embarque pas le consommateur.

Le patron de Barilla et son tollé de déclarations homophobes

L’effondrement à Dacca et la volonté de protection du travail

Carrefour condamné pour le non-respect du temps d’attente en caisse

Louis Vuitton contraint de retirer sa malle-exposition de la Place Rouge

Caisse d’Epargne, le bad buzz du post d’un écureuil pendu par les testicules

ET BIEN D’AUTRES …

Les exemples précédents sont les plus marquants de 2013…… mais il y a plein d’exemples de marques qui dérapent et se font taper sur les doigts…

Intermarché et la pétition contre le chalutage profond

Easyjet refuse un passager pour un tweet disruptif

Merci .o/Doc réalisé par Caroline Desmartin, Paola Craveiro &

Mathieu Genelle chez Publicis K1