L’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux : l’importance du design d’expérience utilisateur

Master 2 Scénarisation de Contenus Audiovisuels Multi-Support

Université Jean Moulin – Lyon III

L’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux : l’importance du design d’expérience utilisateur.

Les techniques et les stratégies d’engagements du public.

Maxime Gagneur

Année Universitaire 2012 - 2013

Préparé sous la direction de Marida DI CROSTA

2/74

Remerciements

Je tiens à remercier conjointement Corinne Moreau et Anne Larroque. Ces deux personnes

ont toujours été présentes pour moi lors de ma période de stage. Je les remercie de m’avoir

considéré comme un employé à part entière en me faisant confiance pour toutes les tâches à

accomplir. La qualité de leurs conseils m’a permis d’assimiler de nombreuses nouvelles

compétences pour ma future vie active. Elles ont su me transmettre leur passion pour les

nouveaux médias, le design et les séries de sciences fictions.

Je remercie Corinne pour toutes ses journées passées à mes côtés à Backstory. Je la remercie

aussi pour l’aide qu’elle m’a apporté pour ce mémoire. Pour sa réflexion, ses connaissances et

son franc-parler. Merci à elle.

Merci à Natacha Seignolles, de l’agence Décalab, de m’avoir fait confiance après mon stage.

Ensuite, je tiens à remercier tous les stagiaires que j’ai pu côtoyer pour leur aide dans mon

travail et pour leur soutien précieux. Ils m’ont accompagné tout au long des journées et ont

fait de cette période, une expérience des plus agréables.

Puis, une pensée à mon père, pour son aide précieuse dans la relecture de ce mémoire.

Enfin, merci à Marida Di Crosta – directrice de mon mémoire - pour l’aide qu’elle a pu

m’apporter tout au long de cette année. Merci à elle d’avoir pris du temps pour m’aider à

définir la problématique de mon mémoire.

3/74

Mots clés et résumé

Mots clés :

Transmédia, marketing, design d’expérience utilisateur, UX design, nouveaux médias,

numérique, Internet, fans, franchise, Brand Content, cinéma, nouvelle expérience, storytelling,

design thinking, workflow, wireframe, nouvelle écriture

Résumé :

L’objet d’étude de mon mémoire est l’alliance du design d’expérience utilisateur et le

domaine du marketing transmédia. L’UX design, arrivé depuis peu en France, permet de

concevoir une expérience interactive en pensant en fonction de son public. Cette technique

parait très intéressante pour améliorer les bénéfices d’un projet transmédia. Aux Etats-Unis de

nombreuses firmes n’hésitent pas à utiliser cette méthode pour leurs produits et services et

certaines même pour la production d’expérience multiplateforme. La place du public est

primordiale pour quiconque souhaite que son dispositif fonctionne. Aussi bien pour les

équipes marketings que pour les équipes de production. C’est pour cela qu’il est important de

prendre en compte ce nouveau type de design. Mon intégration au sein de l’agence Backstory

et l’accompagnement d’une UX designer et d’une auteure transmédia m’a grandement permis

de constater que cette alliance est gage de réussite d’un projet numérique. Ce nouveau

procédé permet d’aider les producteurs, les marques et les entreprises à amplifier leur

visibilité auprès de l’audience. Cette stratégie permet de rendre un projet attrayant et

d'augmenter son interactivité.

4/74

Keywords and abstract

Keywords:

Transmedia, marketing, user experience design, UX design, new media, digital, Internet, fans,

Franchise, brand content, cinema, new experience, storytelling, design thinking, workflow,

wireframe, new writing

Abstract:

The topic of my memory is the union between UX design and the sector of marketing

transmedia. UX design started recently in France, enables to conceive an interactive

experience by thinking to his public. This technique could be very interesting to improve the

profits of a transmedia project. In the United States some firms do not hesitate to use this

method for their products and services and some uses it even for the production of

multiplatform experience. The public place is essential for whoever wish that its device

works. For both, the marketing teams and the production teams. That is why it’s important to

take into account this new type of design. My integration within the agency Backstory and the

accompaniment of an UX designer and a transmedia author allowed me to notice that this

alliance could be the success of a digital project. This new process helps the producers, the

brands and the companies to amplify their visibility with them public. This strategy enables to

make an attractive project and to increase its interactivity.

5/74

Remerciements .................................................................................................... 2

Mots clés et résumé ............................................................................................. 3

Keywords and abstract ....................................................................................... 4

Introduction ......................................................................................................... 8

Partie 1 – Les nouvelles formes d’implication marketing du public depuis l’apparition du transmedia storytelling ............................................................ 10

I. Le storytelling comme prémices de l’implication du public ................. 10

I - 1. Les bases d’une stratégie marketing transmédia ............................................. 10

I - 2. La croissance exponentielle du numérique comme facteur de départ de l’implication du public. ..................................................................................................... 11

I - 3. Le public comme source d’audience et de profits. La place centrale de celui-ci dans une expérience. ......................................................................................................... 13

II. Le marketing source de franchises transmédia. ............................... 15

II - 1. L’alliance du storytelling transmedia et des franchises cinématographiques 15

II - 2. Les apports d’une communauté importante pour une franchise transmédia ... 17

III. Le Brand Content nouvel eldorado des marques .............................. 19

III - 1. Quand le marketing et le transmédia rencontrent une marque ....................... 19

III - 2. Le Brand Content est-il synonyme du mot publicité ? ................................... 20

III - 3. Comment sublimer un produit grâce au transmédia et au Brand Content ? ... 22

IV. Les œuvres transmédia natives comme source d’engagement et de revenus. Le cas de la série HEROES. ........................................................... 23

V. Brouiller la réalité pour impliquer son public. Le marketing et le transmédia comme barrière entre réalité et fiction. ................................... 25

PARTIE 2 : Les techniques et les stratégies du Design d’Expérience Utilisateur au service du marketing transmedia ............................................................... 28

I. Définition et évolution du design d’expérience utilisateur .................. 29

I - 1. Le design d’expérience utilisateur : qu’est-ce que c’est ? .............................. 29

I - 2. L’UX design, a-t-il toujours existé ? .............................................................. 30

II. Pourquoi intégrer l’UX design dans un projet numérique ? ........... 32

II - 1. La formalisation d’expérience. ....................................................................... 32

II - 2. L’amélioration de la fluidité d’un média ou d’une expérience ....................... 33

II - 3. L’augmentation de la notoriété du dispositif .................................................. 35

III. Les principes de l’UX design sont-ils associables au domaine du transmédia ? ................................................................................................... 37

6/74

III - 1. Les recherches préalables au projet ................................................................ 37

III - 1 - a. Bien choisir son positionnement ............................................................................38

III - 1 - b. Le benchmarking : l’art de réunir les bonnes idées ................................................39

III - 1 - c. La création de « personas » afin de personnifier vos cibles ...................................40

III - 2. Une phase d’analyse pour mettre en avant son public .................................... 41

III - 2 - a. Les phases successives de l’UX design : le cycle de vie de l’utilisateur ................41

III - 2 - b. Le Workflow (ou Flowchart) .................................................................................42

III - 2 - c. Les scénarios d’usages ...........................................................................................43

III - 3. La phase de conception : appliquer vos recherches et vos analyses à vos livrables 44

III - 3 - a. Les Wireframes ......................................................................................................44

III - 3 - b. Le prototypage ........................................................................................................45

III - 3 - c. Les phases de test ...................................................................................................46

3eme partie : L’UX design, le transmédia et le marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif multiplateforme ....................................................................... 49

I. Comment intégrer le design d’expérience utilisateur à un dispositif transmédia ? ................................................................................................... 49

I - 1. La place de l’UX design dans une expérience transmédia ............................. 49

I - 2. Le designer d’interaction : le métier au centre de la réunion de l’UX design et du transmédia .................................................................................................................... 51

II. L’UX design et le transmédia ont-ils les mêmes objectifs ? .............. 53

II - 1. La place centrale du fan .................................................................................. 53

II - 2. L’UX design comme passerelle entre le transmédia marketing et le public ... 55

III. Les outils de création d’expériences transmédia utilisant des principes d’UX design .................................................................................... 57

III - 1. Conducttr : un outil de mise en place d’univers ............................................. 57

III - 1 - a. Son fonctionnement ................................................................................................57

III - 1 - b. Les apports de Conducttr en UX design lors de la création d’une expérience transmédia 59

III - 2. La bible transmédia de Gary Hayes. La place importante du design d’expérience utilisateur. .................................................................................................... 60

IV. Les différentes utilisations de l’UX design et du marketing transmédia aux Etats-Unis et en France ...................................................... 61

IV - 1. Marketing et UX design aux Etats-Unis : Quels impacts sur les projets transmédia ? ...................................................................................................................... 61

IV - 2. La France utilise-t-elle l’UX design pour ses projets transmédia ? ................ 62

IV - 3. L’UX design comme avenir des projets numériques ...................................... 64

7/74

Conclusion .......................................................................................................... 66

Bibliographies .................................................................................................... 68

Webographies .................................................................................................... 68

Rapports et études ............................................................................................. 72

Liste des tableaux et figures ............................................................................. 72

Annexes ............................................................................................................... 73

8/74

Introduction

Henry Jenkins, dorénavant, célèbre théoricien de la culture de la convergence, n’est pas celui

qui à inventé le transmédia. Il est la personne à qui l’on doit sa théorisation et sa nomination.

Il a défini des mots à une pratique déjà utilisée depuis des années par des professionnels du

marketing et de l’Entertainment. Cette pratique du transmédia, qui permet une narration

délinéarisée et une extension d’un univers au travers plusieurs médias, a été reprise par les

grandes firmes de la publicité, des marques et des sociétés de production. Le transmédia est

un domaine du marketing. Il permet d’entrainer son public, d’augmenter la notoriété du

dispositif présenté et de multiplier les gains d’audience et les profits pécuniaires. Henry

Jenkins a réussi à en définir les pratiques et les spécificités pour le moins compliquées. Grâce

à lui, le terme transmédia a connu une propagation dans le monde entier, surtout aux Etats-

Unis, et plus récemment en France. Cette arrivée plus tardive en Europe a entrainé une

déformation de cette pratique. Le terme est arrivé avant les techniques marketings associées

entrainant, parfois, quelques confusions et échecs. Sur le blog d’Eric Viennot nous pouvons

lire ceci : « Quand ils viennent de l’univers de la télévision, du cinéma ou du livre, les auteurs

ont effectivement du mal à penser l’interactivité 1». Cela démontre encore toutes les

difficultés que nous éprouvons à l’égard du storytelling transmedia. Le monde évolue, la

technologie aussi. De ce fait, les techniques marketings s'adaptent sans cesse aux besoins du

consommateur. C’est l’une des raisons de l’apparition de domaine du design d’expérience

utilisateur en 1998, aux Etats-Unis, souvent précurseurs en la matière. Aussi appelé UX

design, il permet de réfléchir et d’améliorer la qualité d’une expérience que l’on peut vivre

lorsque l’on utilise une plateforme numérique. Cela permet une réflexion projetée en lieu et

place du public. Il est primordial dans une expérience, car il est la clé de sa réussite. Les

grandes marques comme Apple, Google, Amazon, … l’utilisent pour améliorer la qualité de

leurs produits et services afin de toucher encore et toujours plus de personnes possible. Aux

vues de leurs résultats, la France commence à utiliser ce type de design depuis la fin des

années 2000. L’alliance de ce domaine à celui du marketing transmédia peut avoir un rôle des

plus efficaces sur le bon fonctionnement d’une expérience interactive et c’est ce que nous

essayerons de démontrer tout au long de ce mémoire. Il existe un intérêt certain des industries

créatives quant à l’utilisation couplée de ces domaines. La prise en compte du public est une

nécessité et une logique commerciale et marketing. A défaut, elles perdent en efficience et

peuvent même produire de fâcheuses conséquences. C’est pour cela que ce document traitera

1 VIENNOT, E., Convergence, confluence, condoléances, 27 octobre 2009, consulté le 24/07/13, disponible sur http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/2009/10/convergence‐confluence‐condol%C3%A9ances‐.html

9/74

de l’implication des spectateurs dans un dispositif transmédia et ses différents enjeux :

l’importance du design d’expérience utilisateur. Avec comme analyse secondaire les

techniques et les stratégies d’engagements du public.

J’analyserai donc, dans une première partie, les nouvelles formes d’implication marketing du

public depuis l’apparition du transmedia storytelling. Puis, dans une seconde partie, mon

étude se portera sur Les techniques et les stratégies du design d’expérience utilisateur au

service du marketing transmedia. Enfin je terminerai par une analyse sur l’alliance entre

L’UX design, le transmédia et le marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif

multiplateforme. Cette étude a été menée grâce aux nombreux articles que j’ai pu lire et à mon

expérience acquise durant mon stage de deuxième année de Master chez l’agence Backstory.

10/74

Partie 1 – Les nouvelles formes d’implication marketing

du public depuis l’apparition du transmedia storytelling

Aujourd’hui en 2013, les films, les émissions ou encore les entreprises aux marques déposées

ou simplement reconnues publiquement intègrent de plus en plus leur public dans leur

programme. Pour ce faire, des stratégies et des techniques sont mises en place afin de rendre

cette attraction la plus naturelle possible et la moins visible possible. Ces industries créatives

font en sortes que leurs campagnes soient de moins en moins intrusives dans la vie du

consommateur, mais elles se doivent maintenant d’être au plus proche de leur public afin de

l’inciter à la consommation sans le brusquer. Il est donc intéressant de savoir ce que ces

entités font pour immerger leur public dans leurs programmes grâce aux nouvelles méthodes

marketings incluant du storytelling transmedia.

I. Le storytelling comme prémices de l’implication du public

I - 1. Les bases d’une stratégie marketing transmédia

Avant de mettre en exergue les techniques d’engagement liées aux projets transmédia depuis

l’apparition des premières franchises de ce genre (Matrix, 1999), il n’est pas sans rappeler que

cette pratique de narration multiplateforme a débutée depuis des siècles et même des

millénaires. Ces « dires » sont issus de la conférence au centre Pompidou d’Henry Jenkins à

Paris en 2012. En effet les peintures murales de la « Chapelle Sixteen », sont le prolongement

et la retranscription des phrases écrites dans la « Bible ». Ceci peut sembler confus, mais ces

paroles ont été prononcées de façon à faire prendre conscience de l’ancienneté d'une telle

pratique et non pour choquer l'auditoire. Henry a établi une définition claire à une pratique

encore floue. En 2006 dans son livre « Convergence culture : Where Old and New Media

Collide » il reprendra les notions de la culture de la convergence et énoncera distinctement les

bases de cette méthode qu’il reprendra en 2007 dans son texte « Transmedia Storytelling 101

»2. Dans ces deux textes, il avancera des exemples afin d’aider ses lecteurs dans leur

compréhension. Il reprendra, entre autre, l’univers de « Matrix » et sa trilogie ainsi que les

jeux-vidéos et les « Animatrix » qui forment un tout dans le discernement de l’histoire

générale.

2 JENKINS, H., Transmedia Storytelling 101, 22 mars 2007 consulté le 01/06/13, disponible sur http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html

11/74

A cela vient s’ajouter un deuxième texte sur son blog3 pour répondre à certaines

interrogations qu’a pu susciter son livre. « Transmedia 202: Further Reflections »4 est une

amélioration de sa définition du transmedia storytelling et un approfondissement de ses

propos. Entre ces deux textes clés, c'est-à-dire entre 2007 et 2011, la tendance du transmédia a

évoluée. Là ou H. Jenkins voyait cette pratique comme une nouvelle manière de narrer une

histoire, beaucoup l’on vu comme un nouveau moyen de mettre en avant un produit. En

résumé de l’utiliser à des fins marketings. C’est donc pour cela que de nouveaux termes sont

apparus dans ce deuxième texte ; comme « Branding » ou encore « franchising » par exemple.

Par ailleurs, les techniques marketings sont beaucoup plus anciennes que celles du

transmédia. Les industries ont vu l’émergence de ce concept d’un bon œil et se le sont

approprié. Face à cette réappropriation de ce concept par les grandes marques, il est

intéressant de montrer comment les principales personnes touchées, à savoir les publics, sont

impliquées dans ces nouvelles expériences.

I - 2. La croissance exponentielle du numérique comme

facteur de départ de l’implication du public.

L’évolution exponentielle du numérique et ses nouveaux outils changent considérablement

notre quotidien. Jenkins pense que les entreprises médiatiques doivent se ré-agencer à cause

de cette numérisation. Deux types de mouvement font leur apparition pour la création

d’œuvre communicationnelle en générale dont font parties les expériences transmédia. Le

premier est le mouvement « Top down » : les entreprises inventent de nouvelles stratégies de

communication de marques pour fidéliser les publics et de nouvelles méthodes de marketing

qui sont poussées à la concentration économique [Eric Maigret, 2012]. Cet auteur, qui reprend

la pensée de Jenkins, exprime que « le fantasme du transmédia vient servir ce mouvement par

le haut : il donne à rêver d’un récit qui circulerait d’un support médiatique à un autre en

étant assez largement orchestré par une organisation qui gérerait la dissémination

permanente du sens au profit d’une stratégie centralisée. »5.

A contrario, le second est le mouvement « Bottom-up » qui, lui, part du bas (« grassroot »

comme le nome Jenkins, est synonyme de la base) et implique des communautés

3 Lien du blog de Henry Jenkins : http://henryjenkins.org/ 4 JENKINS, H., Transmedia 202 : Further Reflections, 01 août 2011 consulté le 01/06/13, disponible sur.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html 5 LAURICHESSE, Hélène, et alii, Le Transmedia Storytelling, Terminal, N° 112, Paris, L’Harmattan, 2013, 148 pages

12/74

participatives entrainant une « réallocation du pouvoir ». « Le transmédia, conçu comme

réappropriation et détournement par les usages, y devient une source d’espoir. 6» pour la

création.

Dans cette évolution du numérique, l’arrivée dans les foyers des réseaux sociaux (Facebook,

2003) et de l’utilisation intense de ceux-ci (1,11 milliard d'utilisateurs actifs dans le monde

dont 26 millions d'utilisateurs actifs en France)7 ont redéfini de nouveaux concepts dans la

manière de raconter une histoire. Les projets transmédia, où que ce soit dans le monde,

n’auraient surement pas aussi bien fonctionnés si ces nouvelles technologies n’avaient pas été

présentes. Elles sont des passerelles entre les réalisateurs et les spectateurs/joueurs ou encore

des points d’entrées dans l’expérience. Nous noterons que le poste de community manager,

apparu avec l’émergence de ces réseaux sociaux, est très important afin de gérer les

communautés qui apparaissent autour d’un projet.

Quoiqu’il advienne, les deux mouvements « top down » et « bottom up » impliquent le public

d’une nouvelle manière. Les fans de fiction sont des personnes clés dans une expérience

transmédia et par le fait dans une stratégie marketing. Pour favoriser le phénomène de

création d’une communauté de fan, il existe une suite logique définie par Jenkins :

- « Logique du divertissement (diffusion addictive de séries tv et de téléréalités)

- Logique de connexion sociale (donner de l’importance au vote et à l’avis des fans)

- Logique de l’expert (placer le fan dans le rôle de l’expert du divertissement)

- Logique de l’immersion

- Logique de l’identification (favoriser une identification à un identité télévisuelle) »8

En 2013, la technologie fait partie de nos pratiques journalières. Les foyers sont de plus en

plus équipés et par conséquent de plus en plus actifs sur le monde qui les entoure. Le public

d’expériences interactives se doit d’être pris en compte dans la constitution d’un dispositif.

L’intégrer, c’est le faire participer et donc le faire revenir. Ces expériences transmédia sont le

fruit de l’évolution des mœurs de la population mais aussi de l’évolution de la technologie.

6 JENKINS, H., La culture de la convergence: Des médias au transmédia, 2013, Hachette, Paris, 336 pages. 7 Données provenant du site : http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien‐dutilisateurs‐de‐facebook.html 8 Karine, Manon, Orianne et Charline, Transmédia, 22 janvier 2013 document consulté le 01/06/13 disponible sur http://marketingtransmedia.wordpress.com/2013/01/22/transmedia/

13/74

I - 3. Le public comme source d’audience et de profits. La

place centrale de celui-ci dans une expérience.

Andrea Phillips, dans son livre A creator’s guide to tramedia storytelling (2012), nous fait

part que le transmédia a sa propre version de la loi de Pareto du 80/20, où par exemple, 80%

des revenus proviennent de 20% des consommateurs. Dans le domaine du transmédia cette loi

signifie que 80% de l’activité d’une expérience et due à 20% de l’audience. Cette dernière est

divisée en trois catégories distinctes : 80% sont passifs, 15% sont engagés dans l’expérience

et 5% sont des « superfans » [Phillips, 2012 : 104]. Elle écrit qu’une campagne de

divertissement doit être engageante pour « énergiser » les fans. « Les exciter les rend

contagieux ». « Participation that drives fandom, and fandom drives a story’s sucess (La

participation entraine l’émergence des fans qui entraine le succès de l’histoire). » [Phillips,

2012 : 112].

Figure 1 : Pyramide d’engagement des fans dans une expérience transmedia selon Andrea

Phillips

Les fans n’ont jamais été autant impliqués dans un processus de création de contenus

médiatiques. Ces spectateurs ont bien souvent une longueur d’avance sur les industries

culturelles pour ce qui est de la narration culturelle. Les maitres à penser du marketing ont

cerné ce phénomène et font, dorénavant, en sorte que ces personnes soient au centre de leurs

stratégies.

14/74

C’est d’ailleurs aussi la pensée de Flourish Klink9 traduite dans le livre Spreadabale Media :

Creating Value and Meaning in a Networked Culture [Jenkins, Ford, Green, 2013 : 61]. Ces

propos sont retranscris et montrent bien que l’audience à, dorénavant, une place centrale dans

une expérience : « Kink goes to argue that storytellers can increase their audience’s

emotional investment in properties through respecting and recognizing the contributions fans

make to the value of stories, thus strengthening the moral economy surrounding a brand or a

text. As she stresses, fans may be motivated to make creative contributions to content many

reasons – only some of which involve financial motives. Companies, she argues, are obligated

to learn from and respond to fan expectations, not the other way around, since fans do not

owe companies anything but rather freely give their labors of love. »10.

Dans ce même livre, les auteurs (Jenkins, Ford et Green) reprennent un terme maintenant très

important. Le terme : spreadable. Ce mot peut être traduit par « tartiner » ou « étendre ». Ils

ne veulent pas créer un nouveau mot buzz mais seulement le comparer à un ancien mot

beaucoup utilisé au niveau de la méthode d’engagement par les industries médiatiques. Ce

mot est « Sticky » (adhésif). Le terme spreadable entre dans une logique ou le public participe

de plus en plus à l’expérience. C’est une nouvelle forme de circulation des médias à travers

plusieurs plateformes alors qu’auparavant les industries centralisaient leur audience à un

endroit précis, comme un site web, afin de générer des revenus publicitaires ou des ventes.

[Jenkins, Ford, Green, 2013 : 4]. Le titre de cette partie, dans le livre, reprend bien la nouvelle

notion que les industries culturelles instaurent : « Sticky content, spreadable media ». De nos

jours, même si le domaine de la communication est en plein changement, elle continue à

garder cette notion d’adhésivité afin de mesurer par quels moyens l’audience est intéressée

par un média. Cependant il faut prendre en compte cette notion de diffusion multi-canal dans

sa stratégie pour toucher le plus de personnes possible, Jenkins écrit même « If It Doesn’t

Spread, It’s Dead »11. Malcolm Gladwell compare même cette nouvelle méthode à du

« beurre de cacahuètes » : « les contenus continus d’être adhésif tout en s’étendant ».

[Jenkins, Ford, Green, 2013 : 9].

9 Son poste actuel est : Chief Participation Officer at The Alchemists Transmedia Storytelling Co 10 « Kling soutien que les storytellers peuvent augmenter l'investissement émotionnel de leur public dans leurs expériences en respectant la reconnaissance des fans qui contribuent à augmenter la valeur de l’histoire et renforçant ainsi l'économie morale entourant une marque. Comme elle le souligne, les fans peuvent être motivés à contribuer de façon créative pour beaucoup de raisons ‐ seulement peu implique des motifs financiers. Des sociétés sont obligées d’apprendre de leurs fans et répondent à leurs espérances, et non dans l'autre sens, puisque les fans ne doivent rien aux sociétés mais seulement leurs travaux faits avec amour. » 11 JENKINS, H., If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part One): Media Viruses and Memes, 11 février 2009 consulté le 13/06/13, disponible sur : http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html

15/74

Les diffuseurs étendent maintenant leur univers sur plusieurs plateformes afin de créer

différents points de contacts pour entrer dans l’histoire et de susciter un fort intérêt auprès de

leur public. « Pour Myriam Bahuaud, la stratégie transmédiatique permet de générer un effet

de réseau et de communauté tout en favorisant une logique de satisfaction de l’individu

[…]. Finalement, le Transmedia Storytelling est un travail d’extensions d’univers narratif et

la License représente une déclinaison multi-supports. »12.

II. Le marketing source de franchises transmédia.

II - 1. L’alliance du storytelling transmedia et des franchises

cinématographiques

Personne ne parlait encore de transmédia lorsque les franchises sont apparues dans le monde

de l’audio-visuel. Pourtant, cette pratique « d’exploitation d’un commerce dans le but de

commercialiser des produits et/ou des services en conformité avec le concept du

franchiseur »13, peut être très facilement liée au/par le storytelling transmedia. Les marques

l’ont très bien comprises et l’utilisent de plus en plus fréquemment.

Les plus anciennes franchises étaient basées sur de la simple reproduction redondante de

contenus – comme Tintin au Tibet par exemple et son jeu vidéos décliné du livre du même

nom - alors que de nos jours, le transmédia donne une autre définition à cette pratique. Il

permet de développer l’univers d’une histoire à travers chaque nouveau média [Jenkins,

2011]. Il y a donc eu une recrudescence de cette association entre franchise et transmédia.

Aux États-Unis ils n’hésitent pas à l’appeler, « franchises transmedia, par référence au

contrat par lequel l'auteur d'une œuvre est susceptible de céder certains droits d'exploitation

à des tierces parties, notamment pour la réalisation de suites, de produits dérivés ou de

développements connexes au contenu principal. Une œuvre transmedia doit par ailleurs

structurer les différents éléments qui la composent en synergie les uns avec les autres pour

constituer une franchise transmedia homogène. ».14

12 HACQUIN, A., Compte rendu du séminaire « Transmedia, Licensing, Marketing », 23 décembre 2012 consulté le 13/06/13, disponible sur http://www.therabbithole.fr/2012/12/23/compte‐rendu‐seminaire‐transmedia‐licensing‐marketing/ 13 ROYALE FRANCHISING (s.d.), Définition Franchise, consulté le 28/05/13, disponible sur http://www.laroyale.fr/definition‐franchise.asp?id_pa=451 14 Transmedia storytelling. (s.d.), Sur Wikipédia. Consulté le 04/06/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Transmedia_storytelling#Franchise_transmedia

16/74

En 2013, il existe différentes formes de franchises qui ont des buts différents. Hélène

Laurichesse les énumère dans un article15 publié sur internet en 2012. Il y en a donc trois

types :

- « Les franchises simples : elles prennent essentiellement la forme de séquelles,

accompagnées de produits dérivés culturels (DVD, Blue-Ray et jeux vidéo). Elles ne

présentent pas de dimension transmédia. Voici quelques exemples : « Ex. American

Pie, Austin Powers, Barbershop, Benji, Le flic de Beverly Hills. »

- Les franchises cross-media : elles peuvent être issues d’une adaptation littéraire ou

d’un jeu vidéo et développer quelques extensions. Elles peuvent s’inscrire dans une

démarche cross média, qui correspond à la déclinaison d’un même contenu sur un

autre média, et s’accompagner du développement de quelques produits dérivés. En

voici quelques exemples : « Alien, Retour vers le futur, Madagascar, L’âge de glace,

Evil Dead, Freddy, La panthère rose. »

- Les franchises : il s’agit de la franchise la plus aboutie, riche en produits dérivés et qui

propose une offre transmédia. Voici quelques exemples : « Batman, Blade, Men in

Black, Dragon Ball, Harry Potter, Twilight, Matrix, Pokemon, Spider Man, Superman,

Arthur. »»

Ces franchises n’utilisent pas toutes les notions du transmédia dans leurs extensions.

Cependant le dernier exemple représente 24,6 % du marché devant les franchises cross-média

(17,4 %) mais restent loin derrière les franchises simples (58 %), qui sont utilisées depuis plus

longtemps. Les récits qui fonctionnent sur une plateforme sont, maintenant, souvent

développer sur une autre (voire même plus) par le biais des franchises. Le fait de lier à cela du

storytelling transmedia apporte une nouvelle manière de développer un univers et est, de plus

en plus, utilisé par les diffuseurs.

15 LAURICHESSE, H., À la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie cinématographique, 25 juin 2012 consulté le 28/05/13, disponible sur : http://map.revues.org/598

17/74

II - 2. Les apports d’une communauté importante pour une

franchise transmédia

Les apports économiques d’une telle stratégie sont très intéressants pour l’industrie

cinématographique notamment. Lier le storytelling transmédia et le marketing peut permettre

de toucher un nombre plus importants de personnes. Ceci induit que les recettes peuvent

croitre plus aisément. Pour cela il est nécessaire de « revisiter les processus de création du

récit, de réception du public, de production et de marketing ». [Laurichesse, 2012] Grâce à

cela le transmédia définira un nouveau « rapport à la marque puisque, c’est précisément la

marque qui va constituer le ciment entre les différentes composantes de l’œuvre. »16

[Laurichesse, 2012]. Le storytelling transmedia a donc été intégré aux franchises. Il permet

une évangélisation plus facile d’un projet, mais aussi de toucher plus massivement un public

différent selon les plateformes et donc, d’augmenter les bénéfices. Myriam Bahuaud expose

que le « Le transmedia storytelling permet de créer des franchises via des extensions de

narration afin de conceptualiser une expérience multimédia narrative et la co-construction de

l’univers. »17

Harry Potter est la franchise qui est la plus rentable cinématographiquement parlant avec

6,371 milliards de dollars alors que le film ayant les bénéfices les plus importants est

Avatar de James Cameron avec 2,8 milliards de dollars de recette18. Ces chiffres démontrent

que la logique de création d’une marque est une stratégie des plus efficaces.

16 LAURICHESSE, H., À la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie cinématographique, 25 juin 2012 consulté le 28/05/13, disponible sur : http://map.revues.org/598 17 HACQUIN, A., Compte rendu du séminaire « Transmedia, Licensing, Marketing », 23 décembre 2012 consulté le 03/06/13, disponible sur http://www.therabbithole.fr/2012/12/23/compte‐rendu‐seminaire‐transmedia‐licensing‐marketing/ 18 Box office Mojo (s.d.), All Time Box Office, consulté le 03/06/13 disponible sur http://boxofficemojo.com/alltime/world/

18/74

Figure 2 : Les franchises figurant parmi les 100 films les plus performants au box-office

international toutes périodes confondues

Il est utile de rappeler que la franchise Harry Potter s’est fondée sur le succès des livres

préalablement écris par J.K. Rowling. Si nous prenons toutes les franchises du tableau, toutes

sont construites à partir d’un succès, a posteriori, sur un média en particulier [Laurichesse,

2012].

Un des fondements de base de la définition du transmédia, mais qui a très vite évolué, fut que

le projet devait être nativement multiplateforme. Cependant après réflexion et après analyse

de franchise telle que « Matrix », des conclusions ont été tirées : posséder une communauté de

fans grâce au succès de l’un des médias, en l’occurrence les films, favorise la création d’une

expérience transmédia. Un fan aguerri est une personne qui veut tout connaitre de son univers

préféré. Pour cela il s’approprie entièrement l’histoire et est même prêt à la réécrire. De ce

fait, le phénomène des fanfictions est apparu. « Une fanfiction, ou fanfic, est un récit que

certains fans écrivent pour prolonger, amender ou même totalement transformer un produit

médiatique qu'ils affectionnent, qu'il s'agisse d'un roman, d'un manga, d'une série télévisée,

d'un film, d'un jeu vidéo ou encore d'une célébrité. 19» En procédant ainsi, le public de fans

contribue à la création d’un monde transmédia.

Quelle est l’utilité fondamentale de mêler le transmédia storytelling au processus de

franchise ? Grâce à cette mutualisation, en ressort « une stratégie de marketing relationnel,

expérientiel et participatif sur laquelle s’appuie la construction de la marque. Engager une

relation durable avec le spectateur, lui proposer des expériences variées et canaliser d’une

certaine manière les élans des communautés de fans dans une direction positive sont les trois

19 Fanfiction (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 22/07/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Fanfiction

19/74

orientations qui orientent le développement de la marque dans ce contexte. » [Laurichesse,

2012]. La franchise va permettre à la marque d’engager le public et de ne pas le tromper dans

ses attentes. Par exemple, « il va aller voir un « James Bond » par un effet de marque et la

promesse de retrouver les caractéristiques propres à la série (un divertissement haut de

gamme à grand spectacle, un humour anglais, de l’action, de belles voitures, de belles

femmes, un luxe ambiant) alors même que les réalisateurs et acteurs changent. »

[Laurichesse, 2012]. Reprendre les codes du média « fort » est donc très important.

III. Le Brand Content nouvel eldorado des marques

III - 1. Quand le marketing et le transmédia rencontrent une

marque

Le marketing est définit dans le journal officiel du 2 avril 1987 comme : « l'ensemble des

actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter

ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et

de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une

entreprise aux besoins ainsi déterminés. »20. Cette définition démontre que le marketing

instrumentalise et place le consommateur au centre de sa stratégie. Il est primordial de lui

offrir une expérience dont il se souviendra pour susciter l’achat du produit promu.

Le transmédia propose, dans sa première définition, la création d’un univers par le biais de

médias différents et non la promotion d’une offre. L’association du marketing et du

transmédia est une technique dorénavant utilisée par les marques pour créer une nouvelle

stratégie de communication autour de produits variés et bien évidemment dans le but de

susciter l’achat chez son public, le consommateur. Cette stratégie se nomme le brand content

(contenu de marque). Le marketing se veut, maintenant, intégré à une œuvre, et « est

générateur de contenus créatifs et producteur d’expérience » [Laurichesse, 2012]. Ce procédé

mélange « les dimensions économiques et artistiques » [Laurichesse, 2012], afin de créer une

expérience attractive, dont on se souvient sans forcément inciter les consommateurs à acheter.

Ce qui peut paraitre paradoxal.

Dans un monde où le numérique prend une place de plus en plus important, l’expérience

procurée à un consommateur va être gage de réussite, ou non, pour la marque. Elles doivent 20 Marketing (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 29/05/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing#cite_note‐2

20/74

garder à l’esprit que la cible doit faire partie prenante du projet en y participant, voire en le

coproduisant. Un des objectifs fondamental du brand content est la place du public grâce à

une nouvelle forme de communication en ayant peu ou pas d’objectif de vente. Mais au moins

de notoriété.

Dans le domaine de la communication une stratégie a beaucoup marqué et marque encore

dans la conception d’une campagne. C’est la méthode A.I.D.A, acronyme des termes :

Attention, Intérêt, Désir et Action. Cette stratégie d’implication de la cible par la

surabondance de médias tend à se modifier pour laisser place au brand content.

Le brand content « désigne le fait qu’une marque créée ou édite du contenu qui lui est propre.

Celui-ci peut être informatif, pratique ou divertissant. Le contenu de marque apporte de la

valeur : il se présente comme un don adressé à un public – et plus uniquement à une cible –

qui dépasse la fonction commerciale et vise une implication dans une expérience

enrichissante. »21 [Bô, 2012].

III - 2. Le Brand Content est-il synonyme du mot publicité ?

La différence fondamentale qui se fait entre le brand content et la publicité générale de

marque est que, cette dernière, diffuse un message publicitaire fort et prépondérant afin de

vendre un produit alors qu’à l’inverse le brand content se fait discret et propose à la cible de

vivre une expérience immersive dans un univers composé de médias divers (web-série, web-

documentaire, applications Facebook, etc…) [Laurichesse, 2012]. Cette méthode laisse le

choix aux consommateurs de s’impliquer dans la campagne alors qu’au début de la publicité,

celle-ci lui était infligée. Nous parlons de « 350 publicités vues par jour et par personne »22

« Désormais la marque se doit aussi de DIVERTIR ou encore de susciter de l’EMOTION.

Parce que l’émotion, c’est la garantie de rendre une marque ou un message mémorable.

Garantir une présence à l’esprit en espérant que celle-ci fasse la différence en magasin au

moment de l’acte d’achat. »23. Selon Arnaud Hacquin24, le brand content, permet de créer un

univers fictionnel afin de « sublimer le produit » et non plus de placer un produit dans une

21 PRACHE MEDIA EVENT (s.d.), Le guide du Brand Content 2012, consulté le 20/05/13, disponible sur http://www.offremedia.com/media/deliacms/media//1174/117498‐47b2f6.pdf 22 LAURENT, D., Consommation et budget – la Publicité, 9 avril 2013 consulté le 11/07/13, disponible sur http://associationnouvellechance.org/consommation‐et‐budget‐la‐publicite/ 23 HACQUIN, A., Du Brand Content au Brand Entertainment, 2 juin 2013 consulté le 05/06/13, disponible sur http://www.therabbithole.fr/2013/06/03/du‐brand‐content‐au‐brand‐entertainement/ 24 Fondateur du site www.therabbithole.fr, concepteur d’expériences transmédia.

21/74

fiction avec comme but unique de le faire voir et potentiellement l'acheter par la suite. Ainsi,

par exemple, Ridley Scott a réalisé un court-métrage pour la nouvelle Jaguar F-TYPE25.

Le brand content peut prendre différentes formes selon la volonté de communication de la

marque. « Si le contenu est informatif ou pratique, on parle de brand utility, s’il est

divertissant de brand entertainment et s’il est ludique et immersif on peut évoquer une brand

experience. » [Laurichesse, 2012]. Autant de concept pour marquer le public de façon plus

subtile et de ne pas le marteler d’informations dans l’unique but de vendre le produit

représenté.

Hélène Laurichesse énonce aussi que dans un contexte transmédia, la création de contenu à

vocation marketing utilise les trois dimensions de brand content citées précédemment. Il y a

donc un nouveau lien entre ces différentes stratégies, et il devient de plus en plus existant et

de plus en plus fort. Pour continuer sur sa réflexion, ces types de contenus sont

« expérientiels, ils cherchent à offrir des sensations fortes (brand experience), ils relèvent

aussi souvent de l’entertainment avec la création de film court, documentaire ou fiction

(brand entertainment), et ils ont une utilité puisqu’ils informent le public sur le récit et

l’univers transmédia (brand utility) ». L’exemple ci-dessus du cour-métrage pour la Jaguar

F-TYPE le démontre bien.

Le public est au centre d’une stratégie de brand content. De plus, l’utilisation du transmédia

renforce le côté artistique de cette pratique. Mêler ces deux stratagèmes rend possible une

relation avec le public du fait de la multiplicité des points de contact d’une expérience et de la

notion de prolongation d’un univers dans le temps, contrairement à une stratégie dite

« classique » qui est « unique et ponctuelle ».

Une marque appréciera l’incorporation du transmedia storytelling dans sa stratégie car le

public pourra s’engager dans une relation plus profonde avec cette dernière. Ceci créera donc

une meilleure expérience utilisateur pour un produit ou service. Cette incorporation fera

devenir certains consommateurs des évangélistes parlant à la place de la marque à son réseau

ce qui étendra la visibilité de cette dernière. Enfin, laisser le public contribuer au storytelling

d’une marque, permet d’identifier les attentes de ceux-ci et d’améliorer l’offre en fonction de

leurs demandes26.

25Lien du court‐métrage : https://f‐type.jaguar.com/gl/en/#!/desire/films/desire_the_movie/desire‐the‐movie/full‐film, consulté le 05/07/13 26 DUANE, J‐N., The Importance of Transmedia Storytelling to Your Brand, 08 juin 2012 consulté le 06/06/13, disponible sur http://ja‐nae.net/blog/why‐transmedia‐storytelling‐is‐important‐to‐your‐brand

22/74

« Favorisée par le Transmedia, le «Branded Entertainment» ouvre en effet des perspectives

considérables aux marques dont la notoriété et la fidélisation sont consolidées par l’univers

sensible et symbolique qu’elles créent autour de leurs produits. »27

III - 3. Comment sublimer un produit grâce au transmédia et

au Brand Content ?

Dans cet article28, Laurent Assouad reprend un concept intéressant en indiquant que le

transmédia « est la partie visible des stratégies de contenu de marque. ». Le contenu et

l’univers crées seront ce qui touche en premier le public grâce à « leurs produits/services

remarquables / désirables / partageables ». Les nouvelles technologies de l’information et de

la communication (NTIC) impliquent un nouveau comportement des utilisateurs, de nouveaux

modes de consommations et de communications. « L’association du transmédia et du brand

content sont une évolution nécessaire des stratégies de communication pour survivre au

nouveau contexte » toujours plus connecté.

Le marketing et l’implication du public tend à changer avec l’association du transmédia et du

brand content. Ce qui est important de souligner c’est cette nouvelle appropriation du

consommateur, que l’on peut considérer comme public, dans la promotion d’une marque.

Celui-ci n’est plus passif dans la réception d’informations mais il est maintenant actif. Il est

devenu naturel d’aller chercher sur internet des informations plus précises. Ce comportement

a donc été pris en compte dans la conception de campagnes. Elle prend forme en amont en

intégrant les principes du storytelling. « Les produits dérivés sont remplacés par des produits

intégrés […], intégrant jeu vidéo, ARG, film, livre, sans qu’une hiérarchie s’établisse entre

eux. Tous participent à leur manière à la construction de l’univers transmédia. »

[Laurichesse, 2012].

Il est maintenant très important de se différencier des autres. Stacy Wood, professeur de

marketing à l’université « North Carolina State University », le transcrit : « In a world where

audiences are bombarded by thousands of messages daily and where they have become

incredibly suspicious of the authenticity and credibility of marketing messages in response,

word-of-mouth recommendations are an incredibly important source of credible information.

Brand managers and marketers have begun to capitalize on this, encouraging customers to 27 MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 06/06/13, disponible sur http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf 28 ASSOUAD, L., Transmédia & brand content, qu’importe le flacon…, 26 avril 2010 consulté le 06/06/13, disponible sur http://laurent.assouad.com/2010/transmedia‐brand‐content/

23/74

write testimomials or to produce content recommending products. »29 [Jenkins, Ford, Green,

2013 : 76]. Le mode d’implication tend à changer de manière considérable.

Dans un esprit plus critique et pour prendre des précautions quant à l’utilisation du brand

content, Pascal Crifo, directeur de Fred & Farid Media30, énonce dans un article31 que : « Le

brand content est trop souvent un alibi créatif pour les agences media ». Pour lui, il faut se

poser trois questions essentielles dans la construction d’une stratégie de brand content :

- "Est-ce que le message véhiculé est bon pour la marque ?"

- "Est-ce que cela crée des conversations de qualité entre la marque et l'audience ?"

- "Est-ce que cela fait bouger les chiffres ?"

Par ailleurs il rejoint le concept que ce qui est proposé doit être intéressant pour l’audience et

le fait de « s'appuyer sur le talent plus que sur des principes d'automatisation ou de quantité

qui ne conduisent à aucun résultats. », il faut plutôt favoriser de bonnes idées émergeant du

talent de leur créateur.

IV. Les œuvres transmédia natives comme source

d’engagement et de revenus. Le cas de la série HEROES.

A l’instar de la social TV qui capte l’attention de son public grâce à une place importante des

réseaux sociaux lors de la diffusion d’un programme, « l’industrie du Broadcast

(radiodiffusion) a ainsi de plus en plus recours à la production transmédia. L’apport du

genre au secteur observe en effet un intérêt stratégique fort. »32 .

L’auteur de cet article met en avant qu’avec l’apport de cette nouvelle stratégie et des

nouvelles technologies, l’attention du spectateur est accrue durant la diffusion du programme

favorisant aussi l’image de marque de la chaine.

Les points d’entrées sur le programme sont multipliés et cela « crée un flux d’audience entre

les supports et élargit l’univers fictionnel. ». Le fait de créer cette interaction

29 Traduction : « Dans un monde où l’audience est bombardés par des milliers de messages par jour et où elle devient de plus en plus suspicieuse quant à l’authenticité et la crédibilité du message marketing, les recommandations par le bouche à oreille sont de plus en plus importantes et deviennent les plus crédibles. Les marketeurs ont commencé à produire des contenus incitant une production du public. » 30 Site internet : http://www.fredfarid.com/ 31 ACHOUCH, V., Le brand content est trop souvent un alibi créatif..., 11 juin 2013 consulté le 11 juin 2013, disponible sur http://www.docnews.fr/actualites/agence,brand‐content‐est‐trop‐souvent‐alibi‐creatif...,29,17509.html 32 MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf

24/74

homme/machine, fait que le programme, par le biais de la technologie, parvient à fidéliser le

spectateur en l’engageant dans l’univers.

Les expériences nativement transmédia font l’attention d’un grand intérêt de la part de

l’industrie broadcast. En effet, sur les bases du marketing viral, « les univers

transmédiatiques natifs sont aptes à fidéliser l'audience avant même le lancement d'une série

TV, ou à prolonger l'univers fictionnel d'une série au sein des communautés web. ».

Pour le cas de la série Heroes, par exemple, son producteur, Jesse Alexander, assure qu’elle a

été entièrement pensée autours d’une stratégie transmédia native : « Heroes a toujours été

pensée comme un concept transmédia. Cette série fait partie intégrante du paysage

Transmedia et les techniques scénaristiques utilisées sont très proches de celle du jeu vidéo

»33.

L’expérience transmédia autours de la série a pris forme grâce a l’ARG « Heroes

Evolution »34 et a rapporté « 50 millions de dollars de revenus publicitaires à la chaine TV

NBC »35, d’après Jeff Gomez. Pour résumé l’expérience en quelques lignes, Heroes n’est pas

seulement une simple série télévisée et un ARG. En effet, l’expérience entière regroupe,

« deux ARG, une version web interactive, des BD en print, online et sur iPhone, un site de

fans officiel et un site non officiel, un site autour de la société mystérieuse au centre de

l’histoire : Pinehearst, et un site promouvant la campagne pour les sénatoriales de Nathan

Petrelli. »36, et bien entendu, d’autres sites développés uniquement par les fans car cette série

a réuni une communauté forte.

Ce n’est pas tant l’expérience en elle-même qui est importante. Pensée entièrement de

manière transmédia comme son producteur l’a annoncé ci-dessus, son originalité et ce qui fait

de cette expérience, l’une des plus performantes, c’est la scénarisation de son histoire et

surtout l’implication particulière du public. Tim Kring (auteur de la série), « n’écrit jamais

pour une audience la plus large possible. Il ne pense jamais au « grand public », il est fan de

séries et écrit simplement pour d’autres fans ! » 37. C’est aussi le cas pour d’autres grands

réalisateurs comme JJ Abrams créateur Lost et Fringe entre autre. Ceci démontre bien que le

33 Ibid. 34 Site internet de la NBC : http://www.nbc.com/heroes/evolutions/ 35 BURKITT, L., Jeff Gomez Interview, 03 septembre 2009 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.forbes.com/2009/03/03/jeff‐gomez‐advertising‐leadership‐cmo‐network_starlight_runner.html 36 LEMOINE, J‐Y., Heroes, bien plus qu’une série, 25 novembre 2009 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.transmedialab.org/the‐blog/storytelling/heroes‐bien‐plus‐quune‐serie/ 37 Ibid.

25/74

public, ici le fan, a une place centrale dans la création d’une œuvre transmédia. Il est même la

pierre angulaire.

Plusieurs buts sont notables pour une telle stratégie. Tout d’abord elle permet de faire vivre

une série durant le passage d’une saison à une autre et de faire patienter les fans en leur

donnant des brides de l’histoire mais en ne révélant pas l’intrigue principale. Puis, produire

des œuvres transmédia natives fait office de transmédia promotionnel38. C'est-à-dire que cette

stratégie remplace le marketing que l’on peut connaitre en le replaçant par quelque chose de

plus subtil qui va engager la communauté autour de la série. Ceci sera vu comme un cadeau

fait par les producteurs aux fans plutôt que comme de la publicité intrusive et forçant à la

consommation. Par ailleurs, la finalité des deux méthodes reste la même : faire perdurer

l’audience de la série pour faire voir le maximum de publicités durant la diffusion d’un

épisode. Entrainant donc des revenus aux diffuseurs.

Cependant, que l’expérience soit une franchise transmédia, ou qu’elle utilise des stratégies de

brand content, le but principal est d’immerger le spectateur dans l’expérience. C’est aussi de

faire en sorte de flouter la barrière entre le réel et le virtuel. Plus la disparition de celle-ci est

forte, plus le public sera porté à interagir pour chercher des indices sur la véritable non-

existence du projet. Alors comment les réalisateurs brouillent-ils cette frontière si difficile à

traverser ?

V. Brouiller la réalité pour impliquer son public. Le marketing et

le transmédia comme barrière entre réalité et fiction.

Cette alliance, peu surprenante, du marketing et du storytelling transmédia à des fins

d’engagement du public dans un premier temps et d’immersion dans un second peut soulever

quelques interrogations. Notamment comment les diffuseurs font-ils pour rendre leur

expérience captivante au point d’immerger autant son public et le faire devenir partie prenante

du projet. En remontant en 1999 avec la sortie du film « The blair witch project », réalisé par

Mike Monello, devenu « marketeur » aujourd’hui et co-fondateur de Campfire Media39.

38 MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf 39 Site internet de CampFire : http://www.campfirenyc.com/

26/74

Celui-ci « a bâti les arcanes de son succès sur l’effacement des frontières entre la fiction et

les faits. »40.

Ce flou entre la réalité et la fiction est une technique mise au point pour rendre le projet

énigmatique et suscitant l’intérêt. Mise à part un film dont la technique, maintenant souvent

utilisée, de la caméra embarquée qui le rendait intriguant et commençait déjà à établir cette

frontière entre réalité et irréalité, l’équipe du film a mise en ligne un site où il était possible de

voir des photos de jeunes étudiants disparus et des vidéos de parents en deuil, atténuant

encore cette frontière du réel et de l’irréel .

Le fait de jouer avec les codes et de faire de faux sites, a suscité l’intérêt des plus curieux soit

« 75 millions de visiteurs dont les commentaires, recueillis par la production, firent évoluer

l’univers narratif. »41. Bien loin des formes d’expression promotionnelle dites classiques

comme le site officiel, la création d’un compte Facebook (qui n’existait pas en 1999, puisque

né en 2003), etc… la création de vrais « faux » sites ou de vraies « fausses » affiches

publicitaires brouillent la réalité et incitent le spectateur à investiguer pour comprendre quelle

est la vérité. [Laurichesse, 2012].

Pour cette auteure, deux perspectives, que sont l’hyper-réalité et la réalité virtuelle, facilitent

l’immersion du public dans un univers virtuel. Elle cite Graillot [2010], qui explique bien ces

deux termes : « l’hyper-réalité représente une réalité différente de la réalité perceptible qui

conduit à ne plus pouvoir faire la différence entre le « vrai » et le « faux », alors que la

réalité virtuelle peut se définir comme « un ensemble de technologies informatiques dont la

combinaison fournit à l’utilisateur une interface qui lui permet de croire qu’il est réellement

dans un monde virtuel. » ».

Pour expliquer ce propos, Hélène Laurichesse, souligne que les vrais « faux » sites font partie

de la fiction avec des contenus adaptés à l’univers. Ils existent vraiment puisqu’ils sont

présents sur la toile, mais leur contenu est irréel alors qu’ils tentent de faire croire le contraire.

Comme autre exemple, les producteurs de la série True Blood ont crée le site American

Vampire League qui défendait la cause des vampires sur Terre afin de masquer encore un peu

plus cette frontière et surtout pour enrichir l’univers de la série. Fidélisant, pour le coup, les

fans, approfondissant encore leur culture de la série et leur permettant d’avoir quelque chose

40 Ibid. 41 MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.observatoire‐numerique.nc/sites/default/files/newson_15_‐_dossier_final.pdf

27/74

sur quoi s’appuyer lorsque la série n’était plus diffusée. « L’enjeu pour les distributeurs,

consistent à maintenir pendant plusieurs mois une actualité sous forme de suspens ».

Flouter la réalité par le biais d’ARG, par exemple, est une technique dorénavant beaucoup

utilisée afin d’immerger totalement le joueur (public) dans une nouvelle expérience. The

Beast est un exemple concret. Cet ARG a été crée par Microsoft pour promouvoir le film A.I.:

Artificial Intelligence de Steven Spielberg42. Cette technique rapproche les spectateurs de la

série ou du film et sert beaucoup aux diffuseurs pour placer des marques et augmenter

l’audience du projet grâce à ce nouveau point d’entrée. Par exemple, l’ARG, faisant partie de

l’expérience « Why so serious », crée pour le film « Batman the dark knight » de Christopher

Nolan a réuni 10 millions de joueurs en ligne43. L’alliance du transmédia et du marketing

n’est peut-être qu’une technique utilisée par les marques pour flouter leurs propres ambitions

(la vente de produit), en créant des expériences immersives et interactives afin de rehausser

leur propre image de marque atténuée par le temps en raison de leur trop forte présence dans

les moindres recoins de la vie du public.

Plus le spectateur est immergé dans une fiction plus il sera enclin à revenir dans celle-ci. Son

comportement d’achat en sera donc influencé ce qui n’a pas échappé aux grands pontes du

marketing et de la communication. Le storytelling transmedia est un domaine nouveau dans le

terme mais peut-être pas dans la forme. Les franchises cinématographiques, le brand content

et autres procédés marketings l’utilisent pour accroitre leur visibilité et leur audience. Pour

que cette stratégie fonctionne, il faut prendre en compte son public. Pour cela il existe des

techniques de design permettant de réfléchir en se positionnant à la place du

spectateur/consommateur. Le design d’expérience utilisateur le permet. Associer ce type de

réflexion au domaine du marketing transmédia permettrait d’impliquer au maximum son

audience. Ce procédé est déjà utilisé au Etats-Unis et commence à se développer en France.

Nous verrons dans la deuxième partie quelles techniques et stratégies du design d’expérience

utilisateur peuvent être mis au service du storytelling transmedia.

42 The Beast (s.d.) ; sur Wikipédia, consulté le 26/06/13 disponible à http://en.wikipedia.org/wiki/The_Beast_%28game%29 43 Alternate Reality Branding (s.d.), Why so serious – 360 Alternate Reality Experience, consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.alternaterealitybranding.com/whysoserious_viral09/

28/74

PARTIE 2 : Les techniques et les stratégies du Design

d’Expérience Utilisateur au service du marketing

transmedia

Au regard de cette première partie, la part de l’audience est l’un des points essentiels d’une

création transmédia, si ce n’est le point essentiel. Ne pas penser son expérience en fonction de

son audience peut être prétexte d’échec d’un projet. Une des causes fondamentales d’un

engagement du public reste la qualité de l’univers de l’expérience. « Un fan trouvera toujours

le moyen de s’investir dans un univers sans y avoir été invité – alors que l’invitation n'est

absolument pas suffisante à pousser un public à s'investir dans une histoire qui ne le

passionne pas. »44. Il ne faut donc pas obliger le fan à entrer dans une expérience mais bel et

bien le laisser faire son choix.

Le design d’expérience utilisateur permet d’assimiler, grâce à des méthodes et des principes,

les comportements d’utilisateurs et de les formaliser grâce à des documents. En suivant cette

stratégie, il sera possible de placer au centre d’une expérience, quelle qu’elle soit, l’audience.

Il est possible, et même conseiller d’utiliser cette méthode dans la conception d’un projet

transmédia afin d’engager son audience et de l’immerger plus facilement grâce à une étude

préalable de ses envies et de ses modes d’implications. En pointant ce qu’aiment les

utilisateurs dans une expérience, ils y entreront avec plus d’aisance.

Nous retracerons donc, dans cette partie, l’utilité du design d’expérience utilisateur et la mise

en place d’une stratégie de ce type. Nous la précéderons d'un historique et d'une définition

préalable. Cette partie sera fortement appuyée des propos de Sylvie Daumal, pionnière de

cette méthode en France.

44 LARROQUE, A., Raconte moi une histoire qui sort de l’écran, 2011, Support de formation pour Media Faculty, PDF, Agence Backstory

29/74

I. Définition et évolution du design d’expérience utilisateur

I - 1. Le design d’expérience utilisateur : qu’est-ce que

c’est ?

Afin de bien comprendre ce qu’est le design d’expérience utilisateur (UX Design), en voici la

définition : « Le design d’expérience utilisateur (ou UX design) est un travail sur la qualité de

l’expérience vécue lors de l’usage d’un site web, d’une application mobile ou tablette, d’une

borne interactive ou de tout autre dispositif numérique. »45. Ce terme est récent,

puisqu’apparu dans les années 2000, et peut être confondu avec le terme général « Design ».

Ce terme est souvent assimilé au terme « conception » alors qu’en réalité, le design

« comporte des étapes d’idéation, de création, de réalisation de prototypes et d’affinage qui

vont bien au-delà de ce que le sens commun appelle « conception » » [Daumal, 2012]. Dans

une interview pour The New York Times en 2003, Steeve Jobs a défini ainsi sa conception du

design : « Most people make the mistake of thinking that design is what it looks like (…).

That’s not what we think design is. It’s not just what it looks like and feels like. Design is how

it works. »46.

Cependant, quand nous connaissons l’importance de l’apparence dévouée par Apple, nous

pouvons souligner qu’il ne faut pas minimiser la forme finale. Par ailleurs, le design à

proprement parler, ce n’est pas la recherche d’un style précis mai bel et bien la recherche des

fonctionnalités [Daumal, 2012].

En continuant avec la pensée de S. Daumal, afin de découvrir quel est le problème auquel

nous devons répondre, les designers ont développé leur propre méthode : le design thinking,

qui permet d’innover dans la solution. « Le design thinking consiste à ouvrir le champs à

toute les solutions possibles pour ensuite sélectionner et affiner, sur un mode itératif, la

meilleur solution au problème posé. » [Daumal, 2012 : 3]. C’est grâce à cette méthode que

l’UX design garantit l’innovation.

45 GRANDIN, D., Interview Sylvie Daumal, 19 juillet 2012 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm 46 « La plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est l’apparence (…). Ce n’est pas notre avis. Le design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment ça marche »

30/74

Depuis l’apparition du terme UX design, celui-ci n’a cessé d’évoluer. Comme toutes

méthodes, par le fait, car elles ne se suffisent pas à elles-mêmes. Elles répondent aux attentes

des publics. L’évolution des mœurs des sociétés, fait muter les définitions quelles qu’elles

soient. Si nous ne nous adaptons pas à ces changements nous risquons de perdre certains

consommateurs ou même de les ennuyer. C’est pourquoi le design d’expérience utilisateur à

lui aussi connu une évolution, afin de s’adapter à l’évolution des technologies. Le but des

designers n’est pas de se concentrer sur le produit mais de concevoir des œuvres interactives

basées sur l’expérience et surtout sur ce qu’il va en rester dans les mémoires du public

[Daumal, 2012].

I - 2. L’UX design, a-t-il toujours existé ?

Depuis sa mise en place, comme stratégie à part entière dans la construction dans une

expérience, l’UX design a évolué. « Il a émergé et s’est diffusé à partir de l’interaction

humain-machine, qui l’a rendu à la fois évident et indispensable. » [Daumal, 2012 : 18].

Beaucoup mélange l’ergonomie et le design d’expérience. Cependant l’UX design n’est pas

l’évolution de l’ergonomie mais bel et bien une discipline à part. « La différence entre ces

disciplines est subtile, car elles sont l’évolution dans le temps d’une même volonté, à savoir

rendre l’utilisation d’une interface digitale simple et pratique. Le curseur d'ajustement se

situe entre efficacité et émotion. Par exemple, l'ergonome se concentrera plus sur l'efficacité,

l'UX Designer sur l'émotion. 47». Les deux catégories existent biens et se complètent.

Le terme UX design est « l’héritier direct du design centré sur l’utilisateur (User-Centered

Design, ICD), introduit par Donal A. Norman dans son ouvrage The Design of Everyday

Things, publié en 1988. […] Le design centré utilisateur tend à définir le produit ou le service

à partir des attentes, des besoins et des capacités des utilisateurs, et non plus à les forcer à

apprendre et à changer de comportement pour s’adapter au produit ou au service. »

[Daumal, 2012 : 5].

En France et dans les entreprises, nous utilisons de plus en plus cette démarche, Sylvie

Daumal dans une interview48 nous énonce des exemples. Decathlon a mis en place un studio

47 DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?, 26 mars 2013 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml 48 GRANDIN, D., Interview Sylvie Daumal, 19 juillet 2012 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm

31/74

de design pensant leurs futurs projets. La tente qui se monte toute seule est sortie de ce

laboratoire.

En évoluant, le métier d’UX designer, en provenance des Etats Unis, a fait son apparition

dans le monde du travail français à la fin des années 2000 ainsi que celui d’User Interface

(UI) Designer. Voici leur définition « l'UI Designer est en charge de la conception générale

de l'interface, de la clarté de la navigation jusqu'à la qualité des contenus, en passant par

l'optimisation des parcours. L'UX Designer a une fonction plus stratégique et a pour but

d'injecter du storytelling dans une expérience d'utilisation, afin de faire naitre une émotion

chez l'utilisateur. »49.

Comme nous avons pu le voir précédemment, le design d’expérience utilisateur, bien que plus

utilisé dorénavant, à vu le jour début des années 90 avec Donald Norman et Bill Moggridge.

Dans cet article50, l’auteur écrit que les modèles économiques évoluent, « avant on vendait

une application, un logiciel comme un produit, comme un paquet lessive maintenant on le

vend comme un service sur abonnement. Il est donc nécessaire que l’utilisateur soit satisfait

pour renouveler son abonnement. ».

C’est en 2007 que l’UX design prend une place importante dans les entreprises d’abord anglo-

saxonnes, la « direction artistique perd progressivement son autorité au profit du design

d’interaction et de l’utilisabilité souvent regroupé sous le terme d’UX. »51. Ainsi depuis 2009

– 2010, l’UX design est bel et bien présent même dans le domaine de l’ergonomie où les

ergonomes deviennent « UX Senior Consultant ».

Après avoir eu un temps de retard sur les entreprises anglo-saxonnes, la France utilise de plus

en plus l’UX design dans ses projets. Nous pouvons croire que certain reprenne « l’expression

sous une forme ou sous une autre » [Daumal, 2012 : 8], par effet de mode (ce qui est parfois

le cas), mais il est vrai qu’actuellement la question de l’expérience, et donc de la place

centrale du public dans celle-ci, est la plus importante pour créer un produit, un service de

qualité. De plus avec l’apparition des nouvelles technologies et surtout les nouveaux

terminaux (Smartphone, tablette, etc…), les créateurs font en sorte de simplifier leur

49 DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?, 26 mars 2013 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml 50 YHARRASSARRY, R., Evolution du marché de l’ergonomie et de l’UX., 28 août 2012 consulté le 17/06/13, disponible sur http://blocnotes.iergo.fr/articles/evolution‐du‐marche‐de‐lergonomie‐et‐de‐lux/ 51 Ibid.

32/74

utilisation et de les rendre agréables à l’utilisation. Cette « mode » a explosé lors de

l’apparition du premier iPhone d’Apple dans les années 2007 qui a révolutionné le monde du

numérique par sa simplicité et son esthétisme propre à la marque à la pomme.

Enfin, l’évolution de la population dans sa consommation et dans ses mœurs, oblige les

designers à se remettre en question à tout moment. Ils doivent trouver des réponses à des

problèmes toujours plus profonds. « La rareté des ressources pour une démographie en

augmentation, l’urbanisation croissante, l’accès aux soins et à l’éducation, etc… seront

désormais traités par le numérique (la régulation des flux dans les zones urbaines, la e-

médecine, la e-éducation, …), mais encore faut-il que les dispositifs qui les servent facilitent

vraiment la vie des utilisateurs pour qu’ils emportent l’adhésion. C’est le rôle des UX

designers d’y parvenir. » [Daumal, 2012 : 17].

Dans un tout autre domaine, mais qui recentre cette partie à celle du transmédia, avec

l’évolution de la manière de narrer une histoire et d’interagir avec le public, il faut arriver à

revoir sa méthode pour faciliter l’implication de l’audience. Il faut faire en sorte que

l’expérience attire naturellement le spectateur et non plus qu’il subisse la diffusion de celle-ci.

II. Pourquoi intégrer l’UX design dans un projet numérique ?

Au travers de cette première partie nous avons pu voir les origines de l’UX design et son

évolution. Maintenant présent en France, le design d’expérience utilisateur à des fonctions

importantes au sein d’un projet de type numérique et, parfois, multiplateforme. C’est ce que

nous allons montrer ci-dessous.

II - 1. La formalisation d’expérience.

« Le design d’expérience utilisateur est une pratique professionnelle assez abstraite, tout du

moins dans ses phases initiales : il fait essentiellement appel à la recherche, l’analyse, la

réflexion et l’imagination, tout en manipulant des éléments assez tangibles. » [Daumal, 2012 :

136]. Pour palier à ce manque concret de documents qui a longtemps fait hésiter les

commanditaires dans un investissement potentiel dans ce type de pratique, les UX designers

ont mis en place des livrables afin de pouvoir présenter leurs résultats.

33/74

De ce fait, il existe maintenant des traces de leur travail. Ces documents facilitent aussi les

échanges entre les équipes. Pour une expérience transmédia, par exemple, où de nombreux

corps de métier travaillent, il est important que chacun laisse des traces et surtout qu’il y ait

une communication entre toutes les personnes du projet afin de garder une cohérence dans

l’univers du projet.

Ces livrables peuvent marquer la fin d’une étape. C’est aussi un moyen de facturer son travail.

« L’important est de garder à l’esprit le rôle des livrables : communiquer clairement une

étape d’avancement auprès du commanditaire et de l’équipe interne. Si l’équipe interne ne se

l’approprie pas, il ne servira à rien. » [Daumal, 2012 : 136].

Formaliser une expérience facilite la constitution des dossiers à remettre à des institutions

finançant les projets. Le design d’expérience utilisateur couplé aux analyses marketings

(cible, usage, etc…) et au storytelling permet de fournir de nombreux documents qui pourront

former un dossier de qualité puisqu’il répondra à toutes les questions que les producteurs

peuvent se poser avant de financer un projet.

II - 2. L’amélioration de la fluidité d’un média ou d’une

expérience

Chez le géant Google « recherchez l'intérêt de l'utilisateur ; le reste suivra. Le travail de nos

professionnels de l'expérience utilisateur est de faire en sorte que nos produits soient utiles,

utilisables et attirants pour des millions de personnes à travers le monde. 52»

C’est donc l’un des principes fondamental du design d’expérience utilisateur : faire en sorte

que l’utilisateur ne se pose aucune question de fonctionnement lors de sa visite sur un site

web, une application ou encore lors de sa navigation entre plusieurs médias. Pour cela le

service ou le produit crée doit répondre à cinq principes53 :

52 GOOGLE (s.d.), Expérience utilisateur, Consulté le 13/06/13, disponible sur

http://www.google.fr/about/jobs/teams/engineering/ux/ 53 BENOTMANE, G., Introduction à l'architecture de l'information, 04 janvier 2013 consulté le 26/06/13, disponible sur http://archinfo01.hypotheses.org/317

34/74

1. « la trouvabilité : l’utilisateur parvient-il à trouver l’information qu’il cherche ?

2. l’accessibilité : le contenu est-il accessible à tout type d’utilisateurs ?

3. l’attirance: l’information est-elle présentée de manière à susciter l’intérêt de

l’utilisateur ?

4. la crédibilité: l’utilisateur peut-il faire confiance au contenu auquel il est confronté ?

5. l’utilité: le système a-t-il pu répondre aux besoins de l’utilisateur ? »

Ces cinq principes permettent d’améliorer la fluidité du site et accompagnent la recherche du

visiteur tout au long de sa visite. Cependant « la facilité d’utilisation, bien que primordiale,

n’est pas suffisante pour garantir le succès d’un produit ou d’une entreprise sur le Web.

Comme le faisait remarquer Tom Stewart, président du sous-comité de l'International

Standards Organisation (ISO), « If the user’s task was simply to select and play MP3 files

then the iPod would not have the market dominance it has ». (Si la tâche de l’utilisateur était

tout simplement de sélectionner et lire les fichiers MP3, l’iPod n’aurait pas été aussi

dominant sur le marché.) »54.

L’UX design joue sur la notion « d’affect », sur les sentiments ressentis par l’internaute. Il

faut que le produit soit désirable afin de le mettre en confiance et d’améliorer son expérience.

Pour répondre à cela, le design d’expérience utilisateur reprend 10 commandements (traduits

en français), énoncés par Nick Finck55 et Raina Van Cleave56 lors du SXSW Interactive de

201057, pour améliorer la fluidité et l’engagement du public :

1. « L’Utilisateur a toujours raison (The User is always Right) : se remettre en

perspective par rapport à ce que l’Utilisateur, le vrai, adopte comme usage.

2. Comprendre l’Utilisateur (Understand the User) : tout doit partir de l’Utilisateur

final, de ces attentes, du contexte dans lequel il est et dans lequel on lui demande de se

projeter.

3. Eviter les solutions toutes faites (Avoid Solutioneering) : chaque cas est et doit être

unique ; analyser une situation, la comprendre et ensuite y répondre avec une solution

conçue pour.

54 NOËL, L‐D. (s.d.), Qu’est‐ce que le design centré utilisateur?, consulté le 26/06/13, disponible sur http://www.nmediasolutions.com/publications/conseils/est‐ce‐design‐centre‐utilisateur 55 Renseignement sur Nick Fink : http://nickfinck.com/about/ 56 Renseignement sur Raina Van Cleave : http://rainavancleave.com/ 57 COZIC, F., Les 10 commandements de l'Expérience Utilisateur, 11 août 2011 consulté le 26/06/13, disponible sur http://blog.cozic.fr/les‐10‐commandements‐experience‐utilisateur‐ux

35/74

4. La forme découle du fond (Form follows Function) : l’interface doit être le moyen,

l’objet qui permet de comprendre le message ; une ergonomie doit être pensée en

fonction du besoin, du vrai besoin.

5. Le contenu est roi (Content is King) : avant de penser ou de remettre en cause une

interface, il est essentiel de penser avant tout au contenu.

6. Innover et ne pas imiter (Innovate, do not Imitate) : innover fait parti de l’ADN du

UX, créer pour se différencier.

7. Une interface accessible par tous et pour tout (Access is for Everyone) : ne jamais

oublier la pluralité des utilisateurs, de leur devices et de leurs comportements.

8. Imaginer avant de créer (Plan before you Design) : une bonne réflexion en amont de

tout projet est essentielle.

9. Comprendre l’objectif (Understand the Goal) : garder en tête la finalité, le but ;

comprendre les enjeux pour mieux les servir.

10. Apprendre de ses erreurs (Learn from Failure) : on apprend en marchant… n’hésitez

pas à courir ! »

II - 3. L’augmentation de la notoriété du dispositif

Une expérience fluide et interactive, comme vu précédemment, est gage d’engagement de la

part de l’audience. Plus votre site est attractif et intuitif, plus vous aurez des retours sur votre

expérience. Les entreprises ou concepteurs d’expériences aiment connaitre ce que l’on appelle

le retour sur investissement. Ces retours peuvent être matérialisés pécuniairement parlant mais

aussi en terme d’audience. Pour cela il existe une mesure appelée taux de conversion.

« Quand vous souhaitez que les internautes franchissent une nouvelle étape dans leur relation

avec vous, […] il y a un taux de conversion mesurable. Etudier le pourcentage de clients que

vous avez convertis à passer à l’étape suivante permet de mesurer l’efficacité de votre site à

atteindre les objectifs de votre entreprise. » [Garrett, 2011 : 16]. Pour exemple, si vous avez 6

inscriptions pour 50 visites vous avez un taux de conversion de 12 % car ((6/50) x100) = 12.

« Même si vous ne vendez rien sur votre site. Vous ne fournissez que de l’information sur

votre entreprise. Vous avez sans doute le monopole de cette information : si les gens la

veulent, ils doivent passer chez vous. Vous n’avez pas de concurrent au sens propre comme

une boutique de livres en aurait. Vous ne pouvez néanmoins pas négliger l’expérience

utilisateur du site » [Garrett, 2011 : 15]. Il ne faut pas négliger les internautes qui viendront

naviguer. C’est en imaginant être, ou en étant, la seule entité sur le marché à vendre un

36/74

service ou un produit que l’on peut très vite avoir un manque à gagner. Quelque soit le média,

l’expérience utilisateur est primordiale. Un site où l’information serait très difficile à trouver

fait renoncer un certain nombre de personne. C’est autant de manque à gagner pour

l’entreprise. Même s’il existe une seule personne qui vend un type de produit/service, il

gagnera toujours de l’argent certes, mais pas autant qu’il le pourrait.

De plus un utilisateur frustré par son expérience, ne communique pas sur celle-ci. Le bouche-

à-oreille est l’un des moyens les plus utiles en matière de communication. « Ce moyen est

« inégalable en terme d’efficacité (car en plus, l’internaute arrive sur votre site avec un a

priori favorable), son coût est nul pour vous. »58. Jesse James Garrett écrit qu’il « ne suffit pas

de publier une information, il est nécessaire de la présenter de manière que les internautes

puissent l’absorber et la comprendre. Sinon l’utilisateur pourrait ne pas voir que vous

proposez le service ou le produit qu’il recherche. ». Si un outil est compliqué, il se peut que

l’expérience le soit aussi.

Cet article59 résume très bien les bénéfices produis par l’insertion positive du design

d’expérience utilisateur dans un projet :

- « fidélisation : incite le visiteur à revenir

- diminution du taux de rebond

- profit : augmentation du taux de conversion

- image : crédibilité et confiance accrue

- référencement : création de liens naturels

- notoriété : nouveaux visiteurs »

Les différentes étapes du design d’expérience utilisateur s’avèrent très utiles dans la

conception d’un produit ou d’un service. Ce dernier peut s’étendre à une expérience entière.

Par exemple, une expérience transmédia. L’UX design tire sa force des techniques du

marketing où la place de la « cible » est primordiale. Or dans la première partie, nous avons

vu que le marketing est grandement utilisé dans la mise en place d’une franchise transmédia,

dans la technique de brand content ou encore dans un projet transmédia natif. Bien qu’au

58 JOURDAIN, C., L’expérience utilisateur : La clé du succès, 06 février 2009 consulté le 25/06/13, disponible sur http://www.camillejourdain.fr/experience‐utilisateur‐cle‐succes/ 59 MEYER, C. (s.d.), L’expérience utilisateur, consulté le 25/06/13, disponible sur http://www.christophe‐meyer.fr/?p=35

37/74

départ les expériences multiplateformes ne devaient pas être à notion marketing, H. Jenkins

s’est ravisé dans son texte « Transmedia 202: Further Reflections ». Si le design centré

utilisateur et les expériences transmedias utilisent tous les deux des techniques marketings,

alors ces deux domaines peuvent être, vraisemblablement, alliés. Nous pouvons reprendre une

formule scientifique pour représenter ce phénomène : On constate que l’UX design met en

avant des techniques marketings or le domaine du transmédia aussi. On en conclut donc que

ces deux domaines peuvent être utilisés conjointement. C’est ce que nous verrons, plus en

détails, dans la troisième partie.

III. Les principes de l’UX design sont-ils associables au domaine

du transmédia ?

Dans cette partie nous mettrons en avant certains principes, méthodes ou stratégies du design

d’expérience utilisateur. L’idée n’est pas de faire une liste exhaustive de ces procédés mais

d’en garder certains qui sont susceptibles ou qui ont déjà été utilisés pour une expérience

transmédia. Ces principes sont synonymes d’engagement du public. Cet objectif reste le

principal pour une expérience multiplateforme.

III - 1. Les recherches préalables au projet

Le principe fondamental du design d’expérience utilisateur, comme nous le lisons depuis le

départ, est de placer l’audience au cœur du projet. Elle est la pierre angulaire du projet.

Cependant avant de la placer au centre d’une expérience il faut au préalable l’identifier. La

cibler avec un terme plus marketing.

D’autres méthodes en UX design sont très importantes comme le benchmark, le

brainstorming ou encore les personas qui permettent d’identifier les besoins, les projets déjà

existants et les personnes à cibler. Ceci est appelé « insights ». Ces techniques de recherche de

l’audience et d’identification de l’existant sont très importantes dans n’importe quelle

expérience et surtout transmédia afin de partir sur de bonnes bases. « La recherche utilisateur

est un ensemble de méthodes et d’outils qui permettent de designer des solutions utiles, faciles

et agréables à utiliser »60.

60 MOREAU, C., Expérience utilisateur et ergonomie web, 2011, Support de formation pour Master d’ergonomie Paris I ‐ Ecole de web design Marcorel ‐ Agence Fjord, PDF, Agence Backstory

38/74

Analyser la cible et leurs besoins permet aux réalisateurs « de comprendre ce que pensent les

gens, ce qu’ils font, ce qu’ils utilisent et pourquoi »61. Ces techniques sont très utilisées dans

le domaine du marketing.

III - 1 - a. Bien choisir son positionnement

Le design d’expérience utilisateur a été mis en place, en partie, pour placer l’audience au

centre d’un projet. Un projet ne provoquant aucune émotion et ne considérant pas le public ne

peut l’engager. Nous ne devons pas penser que notre « service est conçu pour un utilisateur

types – quelqu’un qui nous ressemble. […] Nous ne concevons pas pour nous même, nous le

faisons pour les autres et, pour qu’ils apprécient et utilisent ce que nous créons, nous devons

comprendre qui ils sont et connaître leurs besoins. ». [Garrett, 2011 : 53]. Nous devons donc

trouver notre audience grâce des techniques que nous verrons par la suite.

Les techniques marketings sont très présentes dans l’UX design. Afin de répondre le mieux

possible aux attentes de nos cibles, il faut définir le positionnement de notre produit ou

service. « Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques

ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans

l’esprit des clients »62. Il est très important de savoir où nous nous positionnons afin de cibler

le bon public car « un site Web ou une application qui ne sera pas perçu utile et utilisable

pour l’utilisateur ne sera pas utilisé. »63.

Cette méthode de recherche de notre public possède un nom dans le domaine du design

d’expérience utilisateur : c’est la méthode d’idéation qui précède la méthode d’itération. La

première reprend les phases en amont du projet, comme la définition de l’audience, des

personas, etc… Elle permet de comprendre « l’environnement dans lequel les utilisateurs

évoluent et leur schéma mental. ». Pour ce qui est de la deuxième méthode, elle permet de

« tester les solutions et, après la mise en production, suivre leur performances et les

optimiser ». [Daumal, 2012 : 60].

En résumé, toutes les phases de réflexion et de recherche de notre public font parties de la

méthode d’idéation

61 Ibid. 62 Positionnement (s.d.) ; sur Wikipédia, consulté le 26/06/13 disponible à http://fr.wikipedia.org/wiki/Positionnement 63 NOËL, L‐D. (s.d.), Qu’est‐ce que le design centré utilisateur?, consulté le 01/07/13, disponible sur http://www.nmediasolutions.com/publications/conseils/est‐ce‐design‐centre‐utilisateur

39/74

III - 1 - b. Le benchmarking : l’art de réunir les bonnes idées

Afin d’évaluer les « best practices » sur le marché – c'est-à-dire, ce qui se fait de mieux-, la

meilleure méthode est le benchmarking crée dans les années 80 par Xerox. Cette technique

permet de centraliser dans un document les expériences déjà conceptualisées sur le marché.

Nous avons tendance à ne prendre que les meilleures, mais dans chaque produit ou service, il

y a des défauts que nous devons repérer pour ne pas les répéter. C’est aussi à cela que sert

cette méthode.

Enfin il existe plusieurs types de benchmarking et chacun d’entres eux a un objectif différent :

- « Le benchmarking interne : Il s’agit de comparer vos opérations à d’autres

opérations similaires à l’intérieur de votre propre organisation. L’avantage est

caractérisé par une plus grande facilité à partager des informations confidentielles à

l’intérieur d’une même organisation.

- Le benchmarking concurrentiel : Il s’agit de se comparer au meilleur des concurrents

sur le marché, porteurs de réelles sources d’améliorations intéressantes. L’avantage

de choisir ce type de benchmarking réside dans la facilité de partir d’éléments de

mesure finale facilement comparables.

- Le benchmarking fonctionnel : Il consiste à comparer des fonctions similaires, dans

des entreprises non concurrentes, à l’intérieur d’un même secteur d’activité. Du fait

qu’il n’y a pas de concurrence directe, il devient alors facile d’obtenir et d’échanger

des informations (mêmes confidentielles) et cela permet de déboucher sur des

techniques novatrices.

- Le benchmarking générique : Il s’agit de comparer ses pratiques, ses méthodes de

travail, avec celles de l’organisation d’un secteur totalement différent. Les avantages

sont multiples : partenariat sans contrainte de confidentialité, source d’idées

innovantes, relations pérennes car basées sur un besoin réciproque et permanent

d’informations. »64.

Un des dangers de cette méthode est de créer un catalogue avec de nombreux « exemples

banals qui n’apportent rien. » [Daumal, 2012 : 121]. Il faut donc faire très attention aux

exemples que nous prenons. Le « benchmarking se fonde sur l’idée que le problème auquel

64 ROCHON, C. et ROMIER, G., Benchmarking, 16 mars 2011 consulté le 01/07/13, disponible sur http://www.idecq.fr/communication/item/123‐le‐benchmarking.html

40/74

on fait face a peut-être été résolu de façon efficace et imaginative par d’autres auparavant et

que cela peut constituer une piste à explorer » [Daumal, 2012 : 121]. Pour ne pas tomber dans

une liste exhaustive sans but, il est impératif de définir au départ notre champ d’action et le

type d’exemples que nous voulons sauvegarder.

III - 1 - c. La création de « personas » afin de personnifier vos cibles

Pour formaliser les idées eues lors des diverses phases amonts, l’UX designer crée des fiches

d’identités correspondantes à chaque membre susceptible de faire partie de l’audience. Elles

sont appelées « personas ». Cette technique a été utilisée dès les années 1993 chez Apple.

C’est donc une pratique qui est relativement ancienne.

La définition donnée par Jesse James Garrett65 du terme « personas » est : « personnage fictif

censé représenter les attentes de tout un groupe d’utilisateurs véritables. Mettre un visage et

un nom sur ces données désincarnées provenant de vos études de marché et de votre travail

de segmentation vous aidera à garder vos utilisateurs présents à l’esprit pendant le processus

de conception. »

Le but de cette méthode et de permettre à l’équipe de production de visualiser l’audience. Il

est plus facile de se concentrer sur des personnes ayant un prénom que sur des cibles X, Y ou

Z. « In the design process, we begin to imagine how the product is to work and look before

any sketch is made or any features described. If the design team members have a number of

persona descriptions in front of them while designing, the personas will help them maintain

the perspective of the users. »66.

C’est donc pour cela que ces fiches contiennent systématiquement les données suivantes de

l’état civil : Prénom, Nom, Âge, Situation familiale, Profession, Photo d’identité67. De plus,

pour chaque projet il est obligatoire d’ajouter certain champs en fonction de notre expérience.

Par exemple pour un projet transmédia, les champs : motivation à naviguer au travers divers

médias, l’appétence à utiliser les nouvelles technologies, etc… pourront être ajoutés. La liste

n’est pas exhaustive.

65 GARRETT, J‐J., Les élements de l'expérience utilisateur, Paris, Pearson Education France, 2011, page 63. 66 « Dans le processus de design, nous commençons par imaginer comment fonctionne le produit avant même que des croquis soient fait et que des caractéristiques soient décrites. Si l’équipe de design a un certain nombre de personas en face d’elle pendant la conception, ces derniers les aideront à maintenir la perspective des utilisateurs. » Nielsen, Lene (2013): Personas. In: Soegaard, Mads and Dam, Rikke Friis (eds.). "The Encyclopedia of Human‐Computer Interaction, 2nd Ed.". Aarhus, Denmark: The Interaction Design Foundation. Consulté le 21/06/13, disponible sur https://www.interaction‐design.org/encyclopedia/personas.html#heading_The_goal‐directed_perspective_html_pages_12414 traduction par l’auteur 67 Annexe n°2

41/74

Enfin, il ne faut pas que les personas soient remplis au hasard. Chaque partie remplie est le

fruit d’une longue analyse de données en amont. « Certaines personnes passent du temps à

créer des personas, pour ainsi dire de toutes pièces, sans aucun travail de recherche, en

partant d’assomptions. […] Les personas ne sont pas une activité en soi, il ne s’agit pas de

les produire. » [Daumal, 2012].

Le fait de mettre en exergue ces personnes fictives fait preuve d’une forte recherche préalable.

Sans cette opération, le projet peut partir sur de mauvaises bases. Assimilé à un projet

transmédia, ce principe permet de réunir des informations sur un public souvent très diversifié

dans ce genre d’expérience. Celle-ci pourra donc être pensée en fonction de son audience et

donc la technologie et l’histoire pourra être adaptées pour réaliser une œuvre de qualité.

III - 2. Une phase d’analyse pour mettre en avant son public

III - 2 - a. Les phases successives de l’UX design : le cycle de vie

de l’utilisateur

Le design d’expérience utilisateur respecte des phases successives afin d’engager au

maximum l’utilisateur. Il faut se poser, en amont, les bonnes questions afin que l’expérience

respecte toutes ces phases. En suivant ce cycle, le public sera immergé au cœur du dispositif.

Corinne Moreau, UX designer et fondatrice de l’agence Backstory68, a adapté et enrichi ce

cycle pour une expérience transmédia. Voici les étapes à respecter :

- « Débuter : Comment l’utilisateur va découvrir l’expérience

- Adhérer : Pourquoi va-t-il s’engager dans l’expérience

- Utiliser : Comment l'utilisateur va se servir du dispositif pour en tirer quels bénéfices

- Partager : Comment les utilisateurs vont-il communiquer auprès de leurs amis et

familles. Leur relation avec le service va-t-elle changer au fil du temps ?

- Enrichir : Comment les utilisateurs vont contribuer à l'histoire, à l'expérience

- Terminer : L'expérience a t'elle une fin? Si oui, comment doit-elle se vivre et se

dérouler ? »

68 Site web de l’agence Backstory : http://www.backstory.fr/equipe‐et‐partenaires/

42/74

Nous pouvons constater que chaque étape se base sur le comportement de l’utilisateur. Il est

impératif de toucher l’audience pour que l’expérience fonctionne. Une dimension sociale est

présente avec les phases « partager » et « enrichir ». Elles permettent une extension de

l’univers sur les réseaux sociaux et de placer le public comme co-créateur (en les faisant

contribuer) du projet. Ces étapes renforcent la position des utilisateurs qui n’hésiteront pas à

partager leur expérience à leurs amis suscitant ainsi leur intérêt.

Ses phases sont remplies, en amont de la conception, en fonction des personas définis. Une

fois cette étape terminée, l’UX designer va modéliser l’enchainement hypothétique des

actions de ses cibles en concevant des « workflows ».

III - 2 - b. Le Workflow (ou Flowchart)

Le Workflow est une étape importante même si elle peut sembler superflue pour des

personnes n’ayant pas l’habitude des pratiques d’UX design. Elle peut prendre différentes

formes. Peut importe les outils utilisés c’est le résultat qui est important.

Le Workflow « est une représentation graphique normalisée de l'enchaînement des

opérations et des décisions effectuées 69 ». En d’autres termes, cette méthode permet de mettre

sur papier (physique ou numérique), les actions, et les écrans qui les représenteront, de notre

service. La technique des post-it est très pratique pour cette étape. Un post-it représente une

action et une action représente un écran.

D’autres UX designer, auront comme technique plus classique, l’utilisation de schéma

constitué de formes géométriques. Chaque forme représente une action différente, un écran

différent …

69 Organigramme de programmation. (s.d.). Sur Wikipédia. Consulté le 27/06/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Flowchart

43/74

Figure 3 : exemple de Flowchart constitué de formes géométriques70

Le fait de procéder ainsi permet de visualiser notre produit ou service avant de commencer la

conception. Cela permet aussi de n’oublier aucunes fonctionnalités et de mettre en avant le

nombre d’écrans qui seront disponibles pour l’expérience. Nous pourrons ainsi « détailler les

actions de l’utilisateur et la réponse du système. […] Cela permet de définir le comportement

du système sous-jacent (validation, affichage des messages, envoi d’e-mail ou de SMS…).

C’est particulièrement approprié dans le cas d’enchainements d’interactions relativement

complexes […]. » [Daumal, 2012 : 134].

III - 2 - c. Les scénarios d’usages

Lorsque vos personas et votre workflow sont enfin établis, il vous est possible de les imaginer

en action. Pour cela il existe la technique des scénarios d’usages aussi appelés scénario

utilisateur ou customer journey. « Il décrit en détail ce que les utilisateurs font dans une

expérience et plus précisément pourquoi ils le font. Un scénario utilisateur est comme une

courte histoire d’une personne qui vit une expérience avec une certaine motivation et un

objectif précis en tête. Un scénario utilisateur inclut tous les renseignements qui sont

pertinents pour le processus suivi par l’utilisateur en vue d’atteindre son objectif, et rien de

plus. »71.

70 Grapholite (s.d.), Flow Charts, consulté le 27/06/13, disponible sur http://grapholite.com/Diagrams/FlowCharts 71 SEBASTIEN, Améliorer votre expérience utilisateur grâce aux scénarios utilisateurs, 16 août 2011 [Mise à jour le 24 décembre 2012] consulté le 21/06/13, disponible sur http://www.testapic.com/ergonomie/experience‐utilisateur‐ergonomie/ameliorer‐votre‐experience‐utilisateur‐grace‐aux‐scenarios‐utilisateurs/

44/74

Ce qui important avec la création de ce genre de scénario est de pouvoir connaitre les

objectifs et les motivations des utilisateurs. Ce type de document peut prendre la forme de

croquis ou d’illustrations réalisées par des logiciels. Peu importe la forme, l’important est le

contenu et la retranscription de l’histoire.

Essentiellement basé sur les travaux accomplis préalablement (workflow et personas), il est la

suite logique de ceux-ci dans le processus de design d’expérience utilisateur. La base de vos

scénarios sera votre workflow et les utilisateurs que vous imaginerez en train d’utiliser votre

service ou produit seront vos personas. Cette étape est donc intègre au bon développement de

votre expérience. De plus, ces scénarios peuvent être l’application du storytelling de votre

histoire. Il est essentiel de rappeler que chacune de ces phases peuvent être parties prenantes

de la création de votre projet multi-support.

III - 3. La phase de conception : appliquer vos recherches et

vos analyses à vos livrables

III - 3 - a. Les Wireframes

Les wireframes72 sont utiles uniquement pour les sites web ou encore les applications

mobiles/tablettes. Dans une expérience transmédia le site internet est bien souvent l’un des

points centraux de l’expérience. Cette phase n’est donc pas négligeable dans la création d’un

projet multi-support et est cohérente avec les différentes phases de création. En effet les

wireframes « sont des schémas filaires des écrans réalisés avec l’aide d’un logiciel dédié

(Axure, Balsamique, etc…). » [Daumal, 2012 : 152].

Cette phase est une sorte de phase de test. La création de ces schémas filaires permet

d’analyser la structure d’un site web et la place de chaque élément. « Pour Jakob Nielsen, le

maquettage wireframe correspond à du prototypage horizontal, c'est-à-dire au

développement de la partie graphique de l'interface homme-machine. Il permet :

- La confirmation de la satisfaction des exigences de l'interface utilisateur et des

possibilités du site web

- La simulation du fonctionnement a priori du site web selon les objectifs de départ

- Une première estimation du temps et du coût de développement »73

72 Annexe n°3 73 Wireframe (s.d.). Sur Wikipédia. Consulté le 21/06/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Wireframe_%28design%29

45/74

Cette technique utilisée en amont de la création finale d’un site ou d’une application, met en

œuvre une réflexion développée sur la place de chaque élément pour ne pas tromper le futur

utilisateur. La place de chacun est murement réfléchie afin de rendre la navigation de notre

public fluide et agréable et par le fait de le garder dans notre expérience transmédia ou non.

Ces éléments servent de bases au graphiste pour la conception de leurs maquettes. Les

wireframes sont un gain de temps pour ceux-ci. Ils sont aussi des bons moyens de pré-tests

pour les utilisateurs. Nous pouvons réaliser des wireframes interactives afin d’analyser le

comportement d’un groupe faisant partie de notre cible. Les résultats seront précieux et nous

permettront de retoucher ces fils de fer sans avoir à remodifier tout l’esthétisme du site. Cette

phase est donc ancrée dans le design d’expérience utilisateur afin de créer un projet

correspondant aux attentes de notre public. Ce n’est pas le public qui vient à nous, mais nous

qui allons vers le public.

III - 3 - b. Le prototypage

Le prototypage est la phase de création d’un prototype. Cette étape dans la création d’un

projet n’est pas uniquement réservée à l’industrie de l’automobile avec la création de concept

car, ni du domaine du design orienté objet mais elle est aussi un point essentiel dans la

création d’une expérience interactive mettant en scène différent média. « Le

maquettage/prototypage consiste à simuler l'interface d'un produit afin d'obtenir des

informations sur l'interaction des utilisateurs avec le futur produit. […] Un prototype traduit

des interactions entre le système et l'utilisateur. »74.

Ainsi en réalisant un prototype, cela permet de vérifier la façon dont le logiciel doit

fonctionner du point de vue de l'utilisateur.

Les wireframes sont un premier type de prototype puisque ces maquettes sont interactives est

permettent d’analyser le comportement d’utilisateurs lors de leur utilisation. Pour le

prototypage les designers se basent sur celles-ci en y ajoutant une identité visuelle. « Logo,

couleurs, polices de caractères et vocabulaire graphique vont donner de la personnalité à

l’interface. » [Daumal, 2012 : 157].

74 Telono (s.d.), Conception, consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.telono.com/fr/services/ergonomie/conception

46/74

Bien souvent, les designers d’expériences doivent rendre des documents de spécification. Ce

sont de longs guides spécifiant les fonctionnalités d’un volet d’un projet. Actuellement

beaucoup d’entre eux s’interrogent sur cette pratique et remplace cela par un prototype.

Mieux que des phrases, un visuel permet de comprendre plus rapidement l’utilité de ce que

l’on propose. [Suzuki, 2011]. Ceci a été évoqué par Todd Zaki Warfel, UX designer à

Messagefirst75 et auteur du livre « Prototyping: A Practitioner's Guide », dans une interview

au Johnny Holland Magazine 76.

La construction de ces prototypes est destinée à aiguiser l’intérêt du client et de faire monter

son excitation. « Les spécialistes de la conception ne se contentent plus désormais de penser

pour construire, ils construisent pour penser. En se mettant au travail et en essayant de

mettre sur pied des prototypes, les difficultés imprévues sont identifiées plus tôt, et les coûts

liés aux modifications tardives de conception sont évités. »77. Cette technique est très utile

pour les concepteurs tant de leur vision de l’utilisation de leur expérience que dans

l’identification des futurs problèmes de conception.

Le prototypage met encore une fois l’utilisateur au centre de la conception du projet. Il sera

testeur d’une maquette/d’un prototype avant la sotie officielle. Cela permet d’avoir leur

premier retour afin d’adapter en fonction de leurs réponses, le produit final et donc, de faire

en sorte que celui-ci corresponde au maximum à leurs attentes. Il y a donc une dernière étape

inévitable dans cette méthode de design d’expérience utilisateur : les tests utilisateurs. Ces

derniers ne viennent pas qu’à la fin de la conception. Ils pondèrent la création d’un projet. Ils

sont en quelque sorte, des points de validation de la création

III - 3 - c. Les phases de test

« Le test d'utilisabilité, ou test utilisateur, est la méthode la plus efficace pour évaluer un

logiciel. Le test consiste à observer directement l'utilisateur en train de se servir de

l'application. Il permet d'identifier concrètement les problèmes. L'utilisabilité peut être

75 Site internet de MessageFirst : http://messagefirst.com/ 76 TEINAKI, V., The Power of Prototyping – An Interview With Todd Zaki Warfel, 24 novembre 2009 consulté le 23/06/13, disponible sur http://johnnyholland.org/2009/11/the‐power‐of‐prototyping‐an‐interview‐with‐todd‐zaki‐warfel/ 77 SUZUKY, S., Le pouvoir du prototype, 09 février 2011 consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.larevuedudesign.com/2011/02/09/le‐pouvoir‐du‐prototype‐par‐sushi‐suzuki‐paristech‐review/ Lu

47/74

mesurée en calculant la performance de l'utilisateur »78. Cette phase, souvent utilisée pour les

logiciels, est aussi reprise pour tous types de livrables. Ce qui signifie que chaque volet d’une

expérience transmédia peut être testé si cela est possible.

Cette technique de tester l’utilisateur doit être établie tout au long de la conception d’une

expérience et pas seulement à la fin. Les avantages d’une telle méthode sont nombreux. Ils

permettent d’observer l’utilisateur dans un contexte réel et d’affiner l’outil analysé. Ils

permettent d’voir un point de vue extérieur à l’équipe de création et donc d’identifier des

problèmes qui étaient, jusque là, encore passés inaperçus. Les utilisateurs n’ont pas un regard

technique, ils apportent donc une vision de l’utilisation plus proche de la réalité.

Cependant, ils existent quelques points noirs à cette pratique. Les tests sont une pratique

relativement chère et ne permettent pas de couvrir l’ensemble des fonctionnalités d’un projet.

Par ailleurs, « de nombreux professionnels se sentent personnellement remis en cause par

leur principe même et rechignent à en reconnaitre le bénéfice. […]Les erreurs ne sont pas des

fautes.» [Daumal, 2012 : 158]. Il faut passer outre ces interrogations, car cette phase est

primordiale afin de mettre, encore une fois, l’utilisateur au centre d’un projet.

Six phases sont décrites dans cet article79, pour réaliser un test utilisateur réussi :

- « Accueil et phase de détente : permet de décontracter l’utilisateur

- Explication du déroulé du test

- Phase de parcours libre : invitez l’internaute à visiter le site comme il le désire et

vérifier si l’objectif du média testé est atteint

- Phase de parcours imposée : posez 5 questions/situations à votre testeur afin de

l’entraîner sur les différentes parties du site que vous souhaitez tester.

- Conclusion du test avec avis général de l’internaute

- Phase de rédaction des remarques portées par le testeur »

Une fois les tests effectués pour les différents volets d’une expérience transmédia, il est

possible de savoir ce qu’il faut changer afin d’être le plus percutant auprès du public. Cette

technique est ponctuelle dans le design d’expérience utilisateur et vient aussi marquer la fin

78 Usabilis (s.d.), Test d'utilisabilité, consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.usabilis.com/methode/test‐utilisateur.htm 79 Sébastien, [Dossier ‐ Part 2] Les 6 étapes d’un test utilisateur réussi, 28 janvier 2013 consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.joptimisemonsite.fr/dossier‐part‐2‐les‐6‐etapes‐dun‐test‐utilisateur‐reussi/

48/74

de votre production. Une fois toutes ces étapes effectuées, les réalisateurs d’expériences sont

en mesure de savoir ce qui est bon à véhiculer auprès de son audience.

Enfin pour résumé cette méthode du design d’expérience utilisateur, voici un schéma

récapitulatif 80 :

Figure 4 : Schéma montrant les différents modules d’un projet et les actions effectuées en

conséquence

Les principes et les stratégies d’UX design permettent essentiellement de mettre l’utilisateur

au centre d’un dispositif en améliorant les conditions d’utilisations de celui-ci. Le domaine du

transmédia (synonyme de celui du marketing) crée des projets multiplateformes. Il est facile

d’imaginer que tous ces principes peuvent être et doivent être utilisés pour améliorer

l’utilisation d’un dispositif par l’utilisateur. Certaines industries créatives ont déjà associé ces

domaines différents dans leurs expériences et d’autre ont, même, crée des outils pour faciliter

cette mutation. C’est donc, ce que nous allons exposer dans la troisième partie.

80 Matt, Ergonomie et expérience utilisateur, 07 mai 2013 consulté le 23/06/13, disponible sur http://blog.microclimat.com/archives/839

49/74

3eme partie : L’UX design, le transmédia et le

marketing : Trois facteurs clés d’un dispositif

multiplateforme

Nous pouvons nous poser cette question quant à l’utilisation de l’UX design dans une

expérience transmédia : cette stratégie est-elle adaptée à ce genre de projet ? Nous verrons

dans cette partie, que la place de l’utilisateur est très importante pour les projets transmédia et

surtout en Amérique. Même si ce n’est pas appelé UX design, leurs techniques marketings

sont, en quelque sorte, un copier/coller de celles du design d’expérience utilisateur. Et quels

sont les outils mis en place afin d’allier le design centré utilisateur et une expérience

transmédia.

I. Comment intégrer le design d’expérience utilisateur à un

dispositif transmédia ?

I - 1. La place de l’UX design dans une expérience

transmédia

Comme le fait remarquer Sylvie Daumal lors d’une interview81, « le design d’expérience

utilisateur s’applique aux dispositifs numériques (sites web, intranets, applications mobile et

tablette, bornes interactives et automates…), mais aussi à tous les dispositifs dont on fait un

usage : cela peut être un serveur vocal, un équipement médical, un système de signalisation,

un appareil électroménager ou encore un guichet d’information… Dès lors que la personne

utilise et interagit avec un système, un produit ou un service, la question de l’expérience

devient centrale. C’est pourquoi la démarche devrait intéresser de très nombreux milieux

professionnels, bien au-delà du Web. »

L’UX design est donc mis en avant dans tous les domaines et celui du transmédia n’est donc

pas épargné. Au contraire, il est très important de penser en fonction de l’utilisateur pour ce

genre d’expérience. En effet, ces projets multiplateformes sont denses. Ils réunissent un

nombre important de médias et de passerelles entres eux. Le public peut donc se perdre lors

de sa participation. Il est donc nécessaire d’utiliser les différentes techniques de l’UX design

81 GRANDIN, D., Interview Sylvie Daumal, 19 juillet 2012 consulté le 30/06/13, disponible sur http://www.nealite.fr/blog/expertise/design‐experience‐utilisateur‐sylvie‐daumal‐6348.htm

50/74

pour mettre au cœur du projet les utilisateurs afin de rendre leur utilisation fluide et peu

compliqué.

Jakob Nielsen82 explique que la plupart des expériences mettront en scène plusieurs écrans à

leur communication. « Il leur faudra donc à l’avenir :

- penser les interfaces en fonction de chaque écran,

- et penser « famille de produits », c’est à dire continuité de l’expérience utilisateur

d’écran en écran, c’est à dire mettre en œuvre des stratégies de design transmédia.

Les clés du design transmédia :

- La continuité visuelle ou la cohérence de l’univers graphique global

- La continuité fonctionnelle ou la capacité pour l’utilisateur à accéder aux mêmes

fonctions indifféremment de l’écran (avec des variantes bien sûr)

- La continuité des données (chère aux opérateurs mobiles) ou persistance des données

utilisateurs d’un écran à l’autre.

- Et enfin et bien sûr la continuité du contenu ou sa cohérence narrative (même

registre, même ton même univers). »83.

Le design de l’expérience est donc impératif pour ne pas perdre l’utilisateur au fur et à mesure

qu’il découvre le dispositif. Garder une cohérence dans son univers visuel mais aussi dans son

univers fonctionnel est la clé d’un projet réussi mettant l’utilisateur au centre du projet.

Dans le schéma ci-dessous, établi par Robert Pratten, nous constatons que l’expérience ainsi

que l’histoire reprennent les mêmes étapes mais dans un ordre contraire selon si l’on place

l’expérience ou l’histoire en premier. Ces différentes étapes peuvent être assimilées aux

étapes vues précédemment dans les principes du design d’expérience utilisateur. Nous

pouvons, cependant, remarquer que, quelque soit notre point de départ, l’arrivée reste la

même : il faudra « designer l’interaction » puis les opérations. C'est-à-dire, mettre en avant les

médias, les plateformes en présences, établir les « user journey » (vu dans les principes de

l’UX design), puis définir le processus éditorial, les « guidelines » de nos réseaux sociaux, le

community management, nos méthodes de calculs d’engagement, etc… Ceci fait penser aux

stratégies marketings et celles de l’UX design que l’on intègre à une expérience transmédia.

82 Expert dans le domaine de l'ergonomie informatique et de l'utilisabilité des sites web, titulaire d'un doctorat en interactions homme‐machine, obtenu à l'Université technique du Danemark. http://fr.wikipedia.org/wiki/Jakob_Nielsen 83 ROUX, A. (s.d.), Design d’expérience utilisateur transmédia par Jakob Nielsen, consulté le 30/06/13, disponible sur http://lafabriquedureel.fr/transmedia/design‐dexperience‐utilisateur‐transmedia‐par‐jakob‐nielsen/

51/74

De ce schéma nous pouvons émettre l’hypothèse qu’un projet multiplateforme n’est autre

qu’un assemblage de principe du design d’expérience utilisateur, avec une histoire sur

diverses plateformes en plus, à des fins marketings.

Figure 5 : Conception d’une histoire participative selon deux approches différentes :

par l’histoire et par l’expérience calquée sur le workflow de l’UX design 84

I - 2. Le designer d’interaction : le métier au centre de la

réunion de l’UX design et du transmédia

Pour cette partie, nous nous aiderons des propos tirées de la thèse d’Eric Spaulding sur

« transmedia design »85.

Par le passé, « writers created for the paper page. Directors and producers created for the big

screen in a cinema. Television producers created for the small screen in a living room. 86».

84 PRATTEN, R., Active story system for transmedia storytelling, 2013 consulté le 04/07/13 disponible sur http://tlab mars.com/share/active‐story‐system‐methode‐de‐conception‐ecriture‐transmedia‐par‐r‐pratten/. Diapositive 9. 85 SPAULDING, E., Transmedia Design Thesis, janvier 2012 consulté le 01/07/13, disponible sur http://cargocollective.com/ericspaulding/Transmedia‐Design‐Thesis,

52/74

Dorénavant tout cela change. Le numérique déstructure les expériences de visionnage.

Concevoir et gérer la communauté de ces nouveaux projets requiert des designers

d’interaction. « Le rôle du designer d’interaction est de prévoir l’usage d’un produit

numérique : ce qu’il permet de faire, ce que l'on voit, ce que l'on ressent et la manière dont on

l'utilise. Il établit le profil des utilisateurs types, crée des scénarios d'usage et modélise les

principes d’interaction du produit. »87. Ils reprennent donc les méthodes de l’UX design

qu’ils incorporent dans des produits, services ou expériences interactives.

Ces derniers joueront deux rôles concrets : « We will (1) design the experiential qualities of

new media platforms for production and distribution of new narrative worlds, and (2) we will

shape the future for display technologies and interface design for emerging narrative

properties.88».

Créer une expérience transmédia, c’est créer une expérience interactive sur plusieurs écrans.

De plus la télévision devient de plus en plus participative avec la SocialTV nous permettant

ainsi de penser à de nouvelles interactions et surtout à engager le public.

« These hybrid display environments will require new forms of capture and interaction for

non-linear story arcs, and new display technologies that aren’t limited to one large screen in

a dark theater […]. With mass media, audiences were simply consumers. Today via personal

media, audiences are now participants and creators, which mean designers, must design the

experiences for participants with a focus on the feedback loop that occurs in new media. (Bill

Moggridge)89 ». L’appropriation de l’expérience par l’audience tend à faire muter les

interactions. C’est donc pour cela que les designers d’interaction seront très importants lors de

86 « Les écrivains ont crées pour des pages papiers. Les réalisateurs et les producteurs ont crée pour les grands écrans de cinéma. Les producteurs de télévision ont crée pour des écrans TV dans le salon. », Spaulding E, Transmedia design thesis , janvier 2012 consulté le 01/07/13, disponible sur : http://cargocollective.com/ericspaulding/Transmedia‐Design‐Thesis, traduction par l’auteur. 87 Le Portail des Métier de l’internet : http://metiers.internet.gouv.fr/metier/designer‐dinteraction consulté le 01/07/13 88 « Nous concevrons (1) les qualités expérientiels des nouvelles plateformes pour la production et la distribution de nouveaux mondes narratifs, et (2) nous formerons le futur des technologies d’affichage et le design d’interface pour les propriétés narratives émergentes. », Spaulding E, Transmedia design thesis , janvier 2012 consulté le 01/07/13, disponible sur : http://cargocollective.com/ericspaulding/Transmedia‐Design‐Thesis, traduction par l’auteur. 89 « Ces environnements hybrides d’affichage nécessiteront des nouvelles formes de capture et d’interaction pour les histoires non‐linéaires, et les nouvelles technologies d’affichage ne seront pas limitées au simple écran de cinéma. […] Avec les médias de masse, le public était simplement consommateur. Aujourd’hui, via des médias personnels, le public et maintenant participant et créateur, ce qui signifie que les designers doivent concevoir des expériences pour les participants en se concentrant sur la boucle de feedback apparue grâce aux nouveaux médias. (Bill Moggridge) », ibid, traduction de l’auteur.

53/74

la conception de l’expérience. Ils feront en sorte que cette appropriation soit plus fluide et

plus simple pour ce public.

« Transmedia storytelling requires new, contextually adaptable interfaces and media

platforms that allow a storyteller and the audience to co-create plot, characters, artifacts, and

arcs. This places the designer in a hybrid creator and director position […]. 90». Le designer

et donc l’une des pièces centrales à l’élaboration d’une expérience transmédia de qualité

puisqu’il est au centre du processus de conception.

Enfin pour conclure cette partie, Eric Spaulding (d’après ses recherches) confirme que le

transmédia est une forme de design de service (autre nom du design d’expérience utilisateur)

regroupant trois formes d’engagement différents entre l’écrivain, le designer et le producteur.

Le domaine du design est donc maintenant lié à celui du transmédia ce qui est positif pour le

public.

II. L’UX design et le transmédia ont-ils les mêmes objectifs ?

II - 1. La place centrale du fan

Les parties précédentes nous ont montré à quel point le public était important dans une

expérience transmédia. Le design d’expérience utilisateur apporte des techniques qui

permettent de mettre en avant un produit ou un service et de placer l’utilisateur au centre d’un

projet. Une alliance entre transmédia et UX design est alors concevable. C’est d’ailleurs de

plus en plus concevable avec l’apparition de designer d’interaction. Il est donc imaginable que

les réalisateurs d’expériences interactives doivent maintenant adapter leur écriture pour

respecter toutes ces règles afin d’impliquer le public plus aisément.

En effet, il ne faut pas écrire pour nous mais il faut écrire pour notre audience. Dans le dossier

« Raconte moi une histoire qui sort de l’écran » d’Anne Larroque, Co-créatrice de Backstory

et Transmedia Storyteller91, le processus d’écriture d’un tel projet se déroule en trois phases :

90 « Le transmedia storytelling nécessite de nouvelles interfaces adaptables et des médias plateformes qui permettent au storyteller et à l’audience de co‐créer l’intrigue, les personnages, les artefacts et les arcs narratifs. Cela place le designer dans une position hybride de réalisateur et de producteur ». ibid, traduction de l’auteur. 91 Site internet de l’agence Backstory : http://www.backstory.fr/

54/74

1- « L’histoire

2- Le choix des médias

3- L’audience : qui est‐elle? Comment l'inviter à s'engager? Quels sont ces

univers de référence? L'expérience que vous lui proposez s'inscrit‐elle dans ses

cadres référents? Quels seront ses parcours d'implication? »

L’audience est donc une phase, à proprement parlé, dans la conception d’un univers multi-

support. Il y a donc un mécanisme d’engagement de celle-ci. « Qu'un jeu soit prévu ou non

dans votre dispositif, la participation de la part la plus accro de votre audience relève d'un

mécanisme psychologique qui s'apparente à celui du jeu 92. ». Ce mécanisme a été défini par

Jane McGonigal (et repris par Anne Larroque) spécialiste des jeux vidéos et qui a établi des

études sur la place positive de ceux-ci dans notre quotidien. Il reprend quatre phases

successives :

1- « un (ou des) objectif(s) précis et clairs: les enjeux de vos personnages sont

épousés par l'audience.

2- un ensemble de règles délimitant le périmètre d'actions des "joueurs". Les

règles auxquelles sont soumis vos personnages sont celles du StoryWorld. Les

règles (du jeu) que vous délimiterez pour votre audience, tout en étant

parfaitement cohérentes avec le StoryWorld, s'appliquent en revanche dans la

"vraie vie". Listezles dans le détail: ce qu'ils peuvent faire, découvrir, manipuler,

télécharger, s'approprier, échanger, transformer, décider, etc

3- un système de "feed‐back": récompenses, statut, nouvelles compétences,

contenus débloqués, exclusivités, bonus, scoops, etc., qui permet à vos fans de

mesurer leurs progrès et les encourage à poursuivre l'expérience.

4- une participation volontaire: un point fondamental. La participation doit venir

librement de l'audience et ne jamais être forcée. »

L’écriture d’un tel projet a donc été redéfinie. De nouvelles phases font leur apparition et elles

sont calquées sur des principes de jeu et de design d’expérience. Grâce à cela nous sommes

amenés à penser pour notre public. Un public touché émotionnellement est un public qui

revient dans une expérience (ou qui achète des produits). Faut-il donc, maintenant, penser

toutes nos campagnes, quelles soient marketing, promotionnelles ou autre, de manière

92 LARROQUE, A., Raconte moi une histoire qui sort de l’écran, 2011, Support de formation pour Media Faculty, PDF, Agence Backstory

55/74

transmédia afin de toucher le plus de personne possible en alliant des techniques de l’UX

design pour les mettre au centre de l’expérience ?

Enfin, les projets interactifs intègrent aussi des créations venant du public. La co-création fait

aussi partie de ces nouvelles formes d’écriture. « In this new world, we all produce, we all

share, we all enjoy. […] Reader and writer create together. Game player and game developer

work together. This is the age of creativity, where everyone can participate. Everyone can be

a designer. Everyone can be involved. […]We have gained access to powerful technologies

for communicating with one another, for creating art, music, and literature. Everyday people

could do extraordinary things. 93». Il faut laisser une place au public dans la création d’une

expérience. L’intelligence collective, comme l’appelle Henry Jenkins, permet une synergie

qui fait « émerger des facultés de représentation, de création et d'apprentissage supérieures

à celles des individus isolés 94».

Le design trouve une nouvelle place dans cette participation du public. « The new design

challenge is to create true participatory designs coupled with true multi-media immersion

that reveal new insights and create true novel experiences. We all participate, we all

experience.95 »

II - 2. L’UX design comme passerelle entre le transmédia

marketing et le public

Le domaine du transmédia est celui du marketing se recoupent comme nous l’avons vu

précédemment, notamment grâce aux franchises et au brand content. Le transmedia

storytelling répond à de nombreux objectifs comme le recrutement de l’audience et la

93 « Dans ce monde, nous produisons tous, nous partageons tous, nous apprécions tous. […]Lecteurs et auteurs crées ensembles. Les joueurs de jeux‐vidéos et leurs créateurs travaillent ensembles. C’est l’âge de la créativité où tout le monde peut participer. Tout le monde peut être designer. Tout le monde peut être impliqué. […] Nous avons accès à des technologies puissantes pour communiquer avec le monde, pour créer de l’art, de la musique et de la littérature. Chaque jour, les gens peuvent faire des choses extraordinaires. ». NORMAN, D., THE TRANSMEDIA DESIGN CHALLENGE: Co‐Creation, consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.jnd.org/dn.mss/the_transmedia_desig.html . Traduction par l’auteur. 94 Intelligence collective (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 08/07/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Intelligence_collective 95 « Le nouveau défi du design est de créer des vrais designs participatifs couplés avec une vraie immersion multimédia qui révèle de nouvelles idées et créée de vraies nouvelles expériences. Nous participons tous, nous éprouvons tous. » http://www.jnd.org/dn.mss/the_transmedia_desig.html. NORMAN, D., THE TRANSMEDIA DESIGN CHALLENGE: Co‐Creation, consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.jnd.org/dn.mss/the_transmedia_desig.html . Traduction par l’auteur.

56/74

fidélisation. Autant d’objectifs que nous retrouvons dans le domaine marketing. « Les

perspectives de marketing transmédia sont d’ailleurs multiples : « brand-content », placement

de produits, sponsoring d’évènements, etc. Il ne s’agit pas de pousser les spectateurs à

l’achat mais de développer un marketing d’attraction valorisant la marque en créant un

affect autour du produit. En outre, il permet aussi d’avoir une meilleure connaissance de son

audience et par la même occasion, de sa cible. 96»

Après avoir défini l’univers et l’audience, il faut s’attacher à l’enchainement des médias dans

l'expérience transmédia et au parcours de l’utilisateur dans celle-ci. Pour cela la technique des

5 « E » de l’expérience design facilite ce processus. Cette dernière lie encore une fois l’UX

design et le transmédia. Les 5 « E » correspondent aux termes anglais97 :

1- Entice : Comment inviter le spectateur dans votre expérience et comment le faire

naviguer entre les médias.

2- Enter : Guider les utilisateurs dans la prise en main du service.

3- Engage : Une fois engagé, il faut approvisionner le service de contenus nouveaux

pour satisfaire l’audience.

4- Emotion : Il faut donner de nouvelles émotions à l’audience pour ne pas la perdre.

5- Extend : Il faut faire en sorte que le public partage l’expérience. Il faut le lui rappeler.

En suivant ces 5 points du design d’expérience, l’audience suivra, comme le réalisateur le

souhaite, le dispositif. Un utilisateur heureux, est un utilisateur qui revient (et qui achète).

L’UX design peut donc être une passerelle entre le domaine du transmédia et du marketing.

Par exemple Amazon a vu ses gains augmenter à 300 millions de dollars depuis l’amélioration

de leur site grâce à l’UX design98.

A contrario, « 68% des utilisateurs quittent un site en raison d’une mauvaise expérience

utilisateur, 44% des acheteurs en ligne partageront avec des amis une mauvaise expérience,

62% des consommateurs basent leurs futurs achats sur leurs expériences passées 99». En

résumé, il ne faut pas négliger l’expérience utilisateur.

96 DELANOE, M., Transmédia storytelling et opération marketing, 11 février 2013 consulté le 08/07/13, disponible sur http://blogvecteurdimage.com/le‐transmedia‐storytelling‐une‐operation‐marketing‐humaine/ 97 O’FLYNN, S., et HALPERN, K., Story architecture Crafting Transmedia Design, 02 novembre 2011 consulté le 08/07/13, disponible sur http://es.slideshare.net/sioflynn/story‐architecture‐swc11‐def2 98 Choblab, L’expérience utilisateur décortiquée, 26 juin 2013 consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.choblab.com/web‐design/lexperience‐utilisateur‐decortiquee‐infographie‐7164.html 99 Ibid.

57/74

III. Les outils de création d’expériences transmédia utilisant des

principes d’UX design

Le transmédia est un domaine difficile à appréhender. La multiplicité des plateformes à gérer

peut effrayer et retenir certaines personnes quant à la réalisation d’un projet de ce type. Pour

palier cette crainte, des personnes ont crée des outils permettant de formaliser ce genre

d’expérience. Ces derniers sont, très souvent, calqués ou utilisent des principes de design.

III - 1. Conducttr : un outil de mise en place d’univers

III - 1 - a. Son fonctionnement

Robert Pratten, fondateur de l’agence Transmedia Storyteller100, est réalisateur d’expériences

transmédia. Afin d’accompagner les personnes qui, comme lui, créées des projets multisports,

il a réalisé un outil de gestion et de création de projets transmédia nommé Conducttr.

Cet outil permet de créer et de personnaliser une expérience interactive. Grâce à son interface,

il est aussi possible de gérer sa communauté en postant ou en répondant à des posts Facebook

ou des Tweets, en attribuant des récompenses ou encore en débloquant des contenus exclusifs.

« You can also define interactions with the audience to publish content in response to

incoming emails or Tweets directed to your fictional story characters. This is all

accomplished without writing any code or messy metadata abstraction.101 ». Le schéma ci-

dessous reprend les trois phases succèssives à accomplir pour concevoir votre expérience.

Figure 6 : Schéma des étapes de la création d’une expérience transmédia selon R. Pratten 102

100 Site internet Transmedia Storyteller : http://www.tstoryteller.com 101 « Vous pouvez aussi définir les interactions avec le public afin de publier un contenu correspondant en réponse à des e‐mails ou des Tweets qui ont été adressés aux personnages de la fiction. Ceci s’accomplit sans écrire de lignes de code et en faisant abstraction des métadonnées. ». PRATTEN, R. (s.d.), Conducttr – How it works, consulté le 03/07/13, disponible sur http://www.tstoryteller.com/how‐it‐works. Traduction par l’auteur 102 PRATTEN, R. (s.d.), How It Works, consulté le 03/07/13 disponible sur http://www.tstoryteller.com/how‐it‐works

58/74

En parallèle de cet outil, l’équipe de Transmedia Storyteller met à disposition un document

PDF aidant à l’écriture d’une histoire multi support. Il se nomme Active Story System. Ce

dernier est un document à compléter puis à poster dans Conducttr. Il est très important de le

remplir pour faciliter la création de votre expérience. En effet, il est basé sur « a design

process for creating participatory multi-platform story-experiences 103». Voici une des pages

à compléter qui reprend la méthode d’idéation du design d’expérience utilisateur :

Figure 7 : fiche méthodologique à remplir, calquée sur le processus de design expérience

utilisateur, pour créer une expérience interactive

Le but ici, n’est pas tant de comprendre comment l’outil fonctionne, bien que cela soit

intéressant, mais plutôt quels en sont les bénéfices et surtout ce qu’il apporte aux utilisateurs.

Cet outil calque son utilisation sur quelques principes de l’UX design, afin de le rendre

agréable et facile d’utilisation ; des qualités qui découleront sur l’expérience en elle-même.

103 « Un processus de design afin de créer une expérience multiplateforme participative ». PRATTEN, R., Active Story System ‐ design methodology for transmedia storytelling, 15 janvier 2013 consulté le 03/07/13, disponible sur http://fr.slideshare.net/ZenFilms/active‐story‐system‐v10?ref=http://www.tstoryteller.com/active‐story‐system‐a‐design‐methodology‐for‐participatory‐transmedia‐storytelling , P.11, Traduction par l’auteur

59/74

III - 1 - b. Les apports de Conducttr en UX design lors de la création

d’une expérience transmédia

Le document Active Story System, reprend essentiellement des phases de l’UX design comme

le Flow Chart, les personas et les scénarios d’usage (diapositives 6, 11 et 23104). Il est aussi dit

que Conducttr est idéal pour augmenter l’engagement de votre audience, pour mesurer le

temps passé de chacun sur vos plateformes, pour adapter et répondre plus rapidement à votre

communauté et essentiellement pour créer correctement une expérience interactive.

Cependant cet outil n’aurait pas pu être si pratique sans avoir été pensé préalablement.

Prenons ces quelques spécificités citées par les créateurs de Conducttr :

- « Permet à quiconque, ne possédant aucune compétences techniques, de développer,

de manager et d’approvisionner le projet.

- Développement et déploiement rapide et à moindre coût d’un projet transmédia

- La gestion simplifiée et améliorée de multiples médias avec moins d’erreurs et

d’incompréhension

- Facilité à mesurer l’engagement et la progression de l’audience entre les médias. 105»

Ces dernières ont le souci de mettre l’utilisateur au centre de l’outil. Sa prise en main est très

simple et facile d’utilisation pour toutes personnes. En respectant certains codes du design

d’expérience utilisateur ce dispositif permet de créer des expériences transmédia rapidement.

De plus, le déroulé de la création de l’expérience est repris sur celui de l’UX design, avec une

recherche préalable de l’audience cible, l’établissement d’un plan de fonctionnement de

l’expérience et, enfin, la publication du projet au grand public avec un retour sur l’expérience.

Ce service a donc été conçu selon des règles de l’UX design que nous retrouvons aussi dans la

conception d’un projet transmédia via cet outil.

104 PRATTEN, R., Active Story System ‐ design methodology for transmedia storytelling, 15 janvier 2013 consulté le 03/07/13, disponible sur http://fr.slideshare.net/ZenFilms/active‐story‐system‐v10?ref=http://www.tstoryteller.com/active‐story‐system‐a‐design‐methodology‐for‐participatory‐transmedia‐storytelling 105PRATTEN, R. (s.d.), How It Works, consulté le 03/07/13 disponible sur http://www.tstoryteller.com/how‐it‐works

60/74

III - 2. La bible transmédia de Gary Hayes. La place

importante du design d’expérience utilisateur.

Garry Hayes, à l’instar de Robert Pratten, est pionnier dans le monde du transmédia. Il est

producteur d’expériences interactives multiplateformes, créateur de mondes augmentés,

alternés et virtuels106. Son expérience l’a emmené à créer une « bible transmédia ». Ce

document, peut être moins visuel que Conducttr mais tout aussi lucratif, reprend les étapes de

la création d’une expérience transmédia.

Ce document, traduit en français par Nathalie Piquart107, se différencie des autres par son

approche novatrice. En effet, outre les notions de base de l’écriture transmédia comme le

synopsis ou encore les différents canaux de diffusion, il introduit des parties orientées vers

d’autres domaines, ce à quoi tend le transmédia. Ainsi dans chacune de ses parties, nous

retrouvons des notions de design centré utilisateur. Notamment dans la partie 1, « Eléments

essentiels » où un point entier est basé sur « Scénarios centrés utilisateurs », ou encore dans

la partie 2 « Spécifications fonctionnelles » où il aborde le « Parcours utilisateurs ». Dans sa

partie 3 « Spécifications conceptuelles », il est notion de « WireFrame » et enfin sa cinquième

partie « Projet commercial (business plan) et plan marketing » et entièrement destinée,

comme son nom l’indique, à la place du marketing dans un tel projet.

Ce document n’est pas complété par l’auteur puisque c’est « un guide utile des bonnes

pratiques pour la conception, l'organisation et la constitution d'une documentation et d'outils

nécessaires pour développer un système reliant différentes plates-formes multimédias.108 ».

C’est donc aux futurs auteurs de le remplir. Par ailleurs, chaque point est orné d’explications.

C’est une « une trame permettant de lister les éléments clés d'un service multiplateformes

complexe ». Par exemple, et ceci nous intéresse de près, dans la partie « Scénarios centrés

utilisateurs », nous pouvons lire ceci : « La conception centrée utilisateurs (faite en adoptant

le point de vue de l'utilisateur) commence par la compréhension des utilisateurs

représentatifs du projet multiplateforme, poussée au point qu'il soit possible de les visualiser

en train de l'utiliser. Cette section se concentre sur trois ou quatre utilisateurs hypothétiques

106 A voir sur son profil LinkedIn : http://www.linkedin.com/in/garyphayes consulté le 04/06/13 107 PIQUART, N., Comment écrire une bible de production transmédia : une trame de travail pour les producteurs multi‐plateformes – Texte original écrit par Gary Hayes, Juillet 2011 consulté le 04/07/13, disponible sur http://www.storymag.fr/BibleProductionTransmedias.pdf 108 Ibid., Introduction

61/74

et individuels (personas), dont la psychographie est définie, et elle décrit précisément leurs

parcours temporels à travers le dispositif. 109».

Le design d’expérience utilisateur est un point essentiel à la création d’une expérience

transmédia. La place de l’utilisateur est essentielle car il est le moteur de notre expérience. Un

bon design est gage de fidélisation de notre audience et donc de retour et de bouche-à-oreille.

Pour G. Hayes, « La « bible » de production transmédia est tout d'abord un document qui

rassemble les éléments clés de la création intellectuelle (narration et design), les modalités

d’utilisation, les fonctionnalités et les questions techniques au travers des multiples plates-

formes, et donne un aperçu du projet commercial (business plan) et du plan marketing. ».

IV. Les différentes utilisations de l’UX design et du marketing

transmédia aux Etats-Unis et en France

IV - 1. Marketing et UX design aux Etats-Unis : Quels impacts

sur les projets transmédia ?

En reprenant certaines expériences développées aux Etats-Unis, un constat est simple : le

terme transmédia est apparu à posteriori de premières expériences délinéarisées. En effet, si

nous reprenons l’exemple de Matrix, cette trilogie et ses expériences connexes ont débutés en

1999 (date de sortie du premier film). Or la première énonciation du terme transmédia par H.

Jenkins fut en 2003. Les frères Wachowski avaient, donc, déjà pensé à un nouveau type de

marketing en offrant à leurs spectateurs des bouts de leur univers sur différents médias.

Le marketing est une technique utilisée par les industries créatives pour promouvoir leurs

produits ou services. Ce domaine est en constante évolution, et doit sans cesse muter afin

d’impliquer le consommateur d’une nouvelle manière pour ne pas le brusquer et l’ennuyer.

De plus, tout le monde se lasse d’une stratégie rabâchée. Il faut donc innover pour améliorer

ses ventes.

Au terme de mes recherches, j’ai pu constater que de l’autre côté de l’Atlantique, la place du

public est très importante dans une stratégie marketing de promotion d’expériences

transmédia, de produits ou de services. Les « marketers » sont toujours à la recherche du

109Ibid., P.6

62/74

meilleur concept pour leur public. Si les marques comme Apple et Amazon utilisent l’UX

design, c’est uniquement à des fins marketings. Ces géants sont toujours à la recherche du

meilleur produit ou service afin de gonfler leur notoriété et d’augmenter leurs bénéfices. Les

techniques marketings et de design d’expérience utilisateur sont donc les mêmes aux Etats-

Unis. Elles sont confondues.

Etendre l’univers autours des films comme Matrix, Batman, Harry Potter, grâce au

transmédia reflète aussi une envie marketing. Plus les producteurs toucheront de personne,

plus ils auront la possibilité d’augmenter leurs entrées pour le média principal (le film) et

augmenter leurs bénéfices sur les produits dérivés. Le transmédia n’est autre qu’une technique

marketing. De plus nous avons vu que le design d’expérience utilisateur était utilisé, et même

confondu, avec les techniques marketings. Ce qui signifie que lorsqu’un producteur demande

à une équipe marketing de créer un ARG, un site internet, etc… autours de son film, il

s’attend à ce qu’elle utilise des techniques d’UX design afin de toucher le plus de personnes

possibles.

Pour résumer, le transmédia est une technique marketing de promotion et d’extension d’un

produit, service ou dispositif. Par ailleurs, les équipes marketings aux Etats-Unis sont liées à

celles de l’UX design car ces deux domaines ont un objectif commun : attirer le plus de

personnes possibles dans une expérience. Transmédia, marketing et design d’expérience

utilisateur sont-ils les trois facteurs de réussite des expériences outre-Atlantique ?

IV - 2. La France utilise-t-elle l’UX design pour ses projets

transmédia ?

Le domaine du transmédia en France commence à être de plus en plus présent avec des

émissions comme « Clem »110, par exemple, diffusées sur TF1. Nous ne sommes pas les

précurseurs mais certains voient en cette pratique l’avenir des programmes. Ils sont encore

peu, bien que certaines grandes chaines comme France 2 (et la création d’un pôle Nouvelles

écritures111) ou encore M6 (avec « Top Chef » et leur dispositif de second screen) essaient

d’imposer ces nouvelles pratiques. Pour appuyer ces propos, cette phrase de M. Camouilly,

directeur de France Ô, sur le nouveau programme, à venir en 2013, de la chaine intitulé Cut :

110 GODEST, O., Clem, la fiction de TF1 fait son retour en transmedia, 15 mars 2011 consulté le 23/07/13, disponible sur http://www.transmedialab.org/the‐blog/news/clem‐la‐fiction‐de‐tf1‐fait‐son‐retour‐en‐transmedia/ 111 Site internet : http://nouvelles‐ecritures.francetv.fr/

63/74

« il s'agit de "démontrer que le transmédia c'est de la télévision", un produit capable de

toucher un public jeune et aussi de conquérir un marché international.112 » dénote bien une

approche encore frileuse du monde du transmédia en France et que cette pratique reste encore

floue. De plus je ne suis pas sur que le transmédia soit de la télévision, mais plutôt un tout, un

ensemble de média dont la télévision fait partie et est, bien souvent, le média principal du

dispositif.

Pour ma part, il me semble qu’il existe encore quelques problèmes avec cette nouvelle

pratique. Les projets français sont crées surtout pour gagner de l’argent ou de l’audience

télévisuelle, ce qui est aussi synonyme de bénéfices financiers. Si nous comprenons l'objectif,

les méthodes utilisées ne sont peut être pas les bonnes. L’univers de l’audiovisuel est encore

trop frileux quant au financement de ce type de projet. Il est donc difficile de créer un

dispositif abouti souvent par faute de moyen.

Ce manque d’investissement se ressent directement dans les expériences en elle-même. La

technologie, coûtant chère, est parfois mise à l’écart, ce qui peut rendre le projet plus ou

moins convainquant. Ou au contraire, puisque la technologie a couté un certain prix, certain

on tendance à la sur-utiliser. Nous ne pensons, donc, plus à une expérience faite pour

l’utilisateur mais à une expérience faite pour être rentabilisée. Lassant parfois le

joueur/utilisateur et provoquant son abandon. Lors d’une interview113, Eric Viennot,

concepteur d’Alt Minds la plus grosse expérience transmédia en France en 2013, a répondu à

cette question « La première semaine, il y avait une répétition de tâches à effectuer, comme

l’analyse d’image. C’était pas trop souvent la même chose ? » de cette manière :

« Je n’aime pas qu’un outil ne serve qu’une fois dans un jeu. Ça fait trop artificiel. On a donc

imaginé pas mal de missions liées à cet outil qui, d’ailleurs, a nécessité beaucoup de temps de

développement. Et comme souvent dans ce cas, on cherche parfois à trop rentabiliser ce

temps de développement. On a donc voulu que les joueurs utilisent l’outil de nombreuses fois,

mais j’avoue qu’on a exagéré et que de nombreuses missions des deux premières semaines

étaient trop souvent basées sur ce dispositif. D’autant que, parfois, les indices étaient trop

durs à trouver. » Ceci démontre bien, qu’en France, nous pensons trop en matière de

rentabilité et peu en matière d’utilisateur. Ce qui « rendait la chose un peu trop répétitive,

112 Le Nouvel Observateur, TV: une série de France Ô aura son héros sur Facebook, 10 juillet 2013 consulté le 14/07/13, disponible sur http://tempsreel.nouvelobs.com/culture/20130710.AFP9115/tv‐une‐serie‐de‐france‐o‐aura‐son‐heros‐sur‐facebook.html 113 Le blog documentaire, « Alt‐Minds » : retour d’expérience avec Eric Viennot, 2 juillet 2013 consulté le 14/07/13, disponible sur http://cinemadocumentaire.wordpress.com/2013/07/02/alt‐minds‐retour‐dexperience‐avec‐eric‐viennot/

64/74

sans ajouter énormément de fun et d’intérêt. Mais quand on s’en est aperçu, il était trop

tard. » et cela a entrainé l’abandon de certain joueur.

Alt Minds c’est « a peu près 200.000 personnes (qui) se sont inscrites. Sur ces 200.000, on a

eu en France 20.000 joueurs actifs et 5.000 qui ont fait tout le jeu non stop en temps réel. ».

Ces chiffres sont convaincants pour Eric Viennot, mais ce dernier n’a pas voulu communiquer

les bénéfices de ce dispositif. Ceci est peut-être dû à une mauvaise rentabilité ? Les chiffres

paraissent tout de même un peu faibles pour un dispositif se voulant le plus innovant en la

matière au début de l’année 2013 et ayant nécessité un tel investissement.

Le manque de financement peut se répercuter dans la conception pure. A l’instar des

fonctionnalités d’un site ou d’une application, la création peut se retrouver en difficulté. Les

équipes d’UX designers coûtent chères. Les principes de design d’expérience utilisateur,

encore récent en France, sont trop peu utilisés dans l’hexagone. Quand on voit l’efficacité

d’un tel principe (Apple, Amazon, etc…), il n'est pas à négliger dans son projet. Cependant

lorsque le budget manque, c’est l’une des premières choses qui sera supprimée. Ceci parait

paradoxal quand on voit les bénéfices qu’apporte une telle méthode. Sans cette étape, les

gains (financiers, d’audience, etc…) seront moindres alors que c’est ce que l’on recherche.

Peut-être faudrait-il repenser le scénario et les fonctionnalités, plutôt que de négliger l’UX

design ? Amoindrir l’univers en gardant sa qualité, supprimer un média ou tout simplement

redéfinir ses objectifs peut être une solution pour une implication maximale du public.

IV - 3. L’UX design comme avenir des projets numériques

Si nous reprenons l’ensemble de ce document, nous pouvons remarquer que l’UX design

prend une part de plus en plus importante dans les projets numériques. Se basant sur des

principes marketing, ce type de design tend à placer l’utilisateur au cœur de sa réflexion. Par

conséquent, utiliser cette méthode provoque un :

- Gain de temps

- Gain d’argent

- Gain de fans

- Gain de notoriété

- Gain d’efficacité

65/74

Même si l’investissement peut paraitre important au départ, il est nécessaire d’avoir une

équipe d’UX designer pour un projet numérique en général. Si les firmes comme Apple,

Amazon et autres se permettent d’utiliser ce type d’équipes, c’est, certes, qu’ils possèdent un

capital important, mais aussi parce qu’elles sont utiles et sont gages de rentabilité pour leurs

projets. « La demande des experts UX a augmenté de + 25 % entre 2010 et 2011 et + 70 %

entre 2011 et 2012.114 »

Pouvons-nous imaginer, à l’avenir, que tous les projets français seront encadrés par de telles

équipes ou qu’elles intégreront de telles méthodes ? Certains groupes français comme Orange

ou encore La Caisse d’Epargne utilisent ce genre de principes et cela tend à s’étendre même

aux petites structures. Lorsque nous voyons les apports du design d’expérience utilisateur il

parait indispensable de l’utiliser. Un problème subsiste en France. Les auteurs écrivent bien

trop souvent pour eux-mêmes et non pour leur public. La place de l’audience demeurant

primordiale, elle n'est pas à négliger. Reste à savoir si nous voulons nous faire plaisir ou être

rentables ? Le mieux serait de pouvoir allier les deux. Pour cela, il faut penser son dispositif

en fonction d’un public cible en se basant sur une idée originale qui nous plait et nous tient à

cœur.

114 DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?, 26 mars 2013 consulté le 14/07/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux‐designer‐‐ergonome‐‐architecte‐de‐l‐information‐‐designer‐d‐interaction‐‐‐‐‐‐quelle‐difference.shtml

66/74

Conclusion

Le public est la pièce maîtresse de tous dispositifs. Bien que certains producteurs, réalisateurs

ou créateurs de produits, services ou expériences désirent acquérir de la notoriété ou alors des

bénéfices financiers, ces enjeux ne sont atteignables que si l’audience est engagée dans ce

qu’ils proposent. Sans public, même la meilleure idée est susceptible de ne pas fonctionnée si

elle est mal retranscrite. En effet, pour un projet transmédia, il ne suffit pas d’avoir que la

narration, il faut aussi avoir pensé à l’univers et surtout aux différents moyens capables

d’entrainer le public. Le design d’expérience utilisateur est une méthode très efficace pour

cela. En appliquant les stratégies de l’UX design, nous prenons la place de nos utilisateurs.

Chaque média présent dans une histoire a été pensé en fonction de ces derniers. Il rend

agréable l’utilisation d’un dispositif. Dorénavant, le fait que des grandes firmes comme

Google, Amazon ou encore Apple, utilisent ce genre de méthodes, démontre une certaine

efficacité. Ajouter à cela, le fait que de nouveaux outils de créations d’expériences transmédia

soient pensés par des personnes importantes de cet univers (Gary Hayes, Robert Pratten) en

intégrant des principes de design d’expérience utilisateur, dénote un bon fonctionnement de

cette pratique. Les industries créatives, et notamment celles du marketing et de la publicité,

n’ont eu de cesse d’améliorer leurs méthodes de travail et d’implication du public. Le fait que

les équipes marketings racontent l’histoire d’une marque, n’est pas nouveau. Cependant la

manière de le faire a, elle, évoluée. Le storytelling transmedia est devenu un volet du

marketing facilitant la narration d’un concept et permettant aux marques de se rapprocher de

leurs cibles de façons plus subtiles qu’auparavant. Les Etats-Unis demeurent le pays

précurseur des ces méthodes. La campagne Why So Serious, créée pour The Dark Knight est

un bonne exemple de marketing transmédia. Ce dispositif 360, avec comme pièce centrale un

ARG, a été pensé uniquement pour promouvoir le film qui était sur le point de sortir. Le fait

que cette expérience se déroule sur plusieurs médias est dû à une volonté de toucher le plus de

monde possible en prenant en compte les nouveaux usages des consommateurs, à savoir : un

usage multiplateforme. De son côté la France a encore quelques difficultés à développer une

stratégie transmédia autours d’un film par exemple. Penser pour une communauté n’est pas

chose aisée. C’est pour cela que la plupart des expériences de ce genre qui sont créées sont

nativement transmédia, impliquant directement une communauté de fans de tels projets. Les

réalisateurs de film sont, eux, plus concentrés sur leurs histoires que sur leur public. Lorsque

nous pensons marketing, nous pensons consommateurs et donc audience. Y associer les

principes de l’UX design s’avère être une méthode efficace. Les projets français sont souvent

pensés en termes d’histoire. La technologie associée dans un projet transmédia, souvent

coûteuse, est utilisée au service de cette narration et non au service du spectateur/joueur. De

67/74

ce fait, les techniques d’UX design, encore récentes, sont trop peu appliquées entrainant donc

une démotivation d’une part du public dans une expérience. Réutiliser trop de fois le même

mécanisme, peu ergonomique, lasse l’audience. Avec l’arrivée sur le marché d’outils basés

sur les principes de design d’expérience utilisateur au service de projets transmédia, peut-on

imaginer une recrudescence d’expériences multiplateformes pensées uniquement en fonction

de son public ? Les auteurs cinématographiques français seront-ils prêts à abandonner leur

façon d’écrire pour adapter leur narration classique à un récit transmédia si des équipes d’UX

designers les accompagnaient ? Le storytelling transmedia ne change pas dans ses principes

mais dans son utilisation. Quelle sera sa nouvelle place dans l’avenir ? Autant de questions

que l’ont peut se poser dès lors que l’on souhaite associer l’UX design et le marketing

transmédia.

68/74

Bibliographies

JENKINS, Henry, FORD, Sam, GREEN, Joshua, Spreadable Media: Creating Value and

Meaning in a Networked Culture, New York, New York University, 2013, 351 pages

JENKINS, Henry, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York,

NYU Press, 2006, 336 pages

GARRETT, Jesse James, Les éléments de l'expérience utilisateur, Paris, Pearson Education

France, 2011, 204 pages

DAUMAL, Sylvie, Design d'expérience utilisateur, Principes et méthodes UX, Paris, Editions

EYROLLES, 2012, 192 pages

PHILLIPS, Andrea, A creator’s guide to Transmedia Storytelling : How to captivate and

engage audiences across multiple platforms, USA, The McGraw-Hill Companies, 2012, 272

pages

LAURICHESSE, Hélène, et alii, Le Transmedia Storytelling, Terminal, N° 112, Paris,

L’Harmattan, 2013, 148 pages

Webographies

VIENNOT, E., Convergence, confluence, condoléances, 27 octobre 2009 consulté le 24/07/13, disponible sur http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/2009/10/convergence-confluence-condol%C3%A9ances-.html JENKINS, H., Transmedia Storytelling 101, 22 mars 2007 consulté le 01/06/13, disponible sur http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html JENKINS, H., Transmedia 202 : Further Reflections, 01 août 2011 consulté le 01/06/13, disponible sur http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html

Karine, Manon, Orianne et Charline, Transmédia, 22 janvier 2013 document consulté le 01/06/13 disponible sur http://marketingtransmedia.wordpress.com/2013/01/22/transmedia/

JENKINS, H., If It Doesn’t Spread, It’s Dead (Part One): Media Viruses and Memes, 11 février 2009 consulté le 13/06/13, disponible sur : http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html

69/74

HACQUIN, A., Compte rendu du séminaire « Transmedia, Licensing, Marketing », 23 décembre 2012 consulté le 13/06/13, disponible sur http://www.therabbithole.fr/2012/12/23/compte-rendu-seminaire-transmedia-licensing-marketing/ DAVID, M., UX designer, ergonome, architecte de l’information, designer d’interaction ... Quelle différence ?, 26 mars 2013 consulté le 14/07/13, disponible sur http://www.journaldunet.com/solutions/expert/53783/ux-designer--ergonome--architecte-de-l-information--designer-d-interaction------quelle-difference.shtml ROYALE FRANCHISING (s.d.), Définition Franchise, consulté le 28/05/13, disponible sur http://www.laroyale.fr/definition-franchise.asp?id_pa=451

Transmedia storytelling. (s.d.), Sur Wikipédia. Consulté le 04/06/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Transmedia_storytelling#Franchise_transmedia Box office Mojo (s.d.), All Time Box Office, consulté le 03/06/13 disponible sur http://boxofficemojo.com/alltime/world/

Fanfiction (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 22/07/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Fanfiction

Marketing (s.d.), sur Wikipédia, consulté le 29/05/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing#cite_note-2

HACQUIN, A., Du Brand Content au Brand Entertainment, 2 juin 2013 consulté le 05/06/13, disponible sur http://www.therabbithole.fr/2013/06/03/du-brand-content-au-brand-entertainement/

LAURENT, D., Consommation et budget – la Publicité, 9 avril 2013 consulté le 11/07/13, disponible sur http://associationnouvellechance.org/consommation-et-budget-la-publicite/

DUANE, J-N., The Importance of Transmedia Storytelling to Your Brand, 08 juin 2012 consulté le 06/06/13, disponible sur http://ja-nae.net/blog/why-transmedia-storytelling-is-important-to-your-brand

ASSOUAD, L., Transmédia & brand content, qu’importe le flacon…, 26 avril 2010 consulté le 06/06/13, disponible sur http://laurent.assouad.com/2010/transmedia-brand-content/

ACHOUCH, V., Le brand content est trop souvent un alibi créatif..., 11 juin 2013 consulté le 11 juin 2013, disponible sur http://www.docnews.fr/actualites/agence,brand-content-est-trop-souvent-alibi-creatif...,29,17509.html BURKITT, L., Jeff Gomez Interview, 03 septembre 2009 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.forbes.com/2009/03/03/jeff-gomez-advertising-leadership-cmo-network_starlight_runner.html LEMOINE, J-Y., Heroes, bien plus qu’une série, 25 novembre 2009 consulté le 10/06/13, disponible sur http://www.transmedialab.org/the-blog/storytelling/heroes-bien-plus-quune-serie/

GRANDIN, D., Interview Sylvie Daumal, 19 juillet 2012 consulté le 16/06/13, disponible sur http://www.nealite.fr/blog/expertise/design-experience-utilisateur-sylvie-daumal-6348.htm

70/74

YHARRASSARRY, R., Evolution du marché de l’ergonomie et de l’UX., 28 août 2012 consulté le 17/06/13, disponible sur http://blocnotes.iergo.fr/articles/evolution-du-marche-de-lergonomie-et-de-lux/

POSITIONNEMENT (s.d.) ; sur Wikipédia, consulté le 26/06/13 disponible à http://fr.wikipedia.org/wiki/Positionnement NOËL, L-D. (s.d.), Qu’est-ce que le design centré utilisateur?, consulté le 01/07/13, disponible sur http://www.nmediasolutions.com/publications/conseils/est-ce-design-centre-utilisateur

ROCHON, C. et ROMIER, G., Benchmarking, 16 mars 2011 consulté le 01/07/13, disponible sur http://www.idecq.fr/communication/item/123-le-benchmarking.html Organigramme de programmation. (s.d.). Sur Wikipédia. Consulté le 27/06/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Flowchart The Beast (s.d.) ; sur Wikipédia, consulté le 26/06/13 disponible à http://en.wikipedia.org/wiki/The_Beast_%28game%29 Grapholite (s.d.), Flow Charts, consulté le 27/06/13, disponible sur http://grapholite.com/Diagrams/FlowCharts

SEBASTIEN, Améliorer votre expérience utilisateur grâce aux scénarios utilisateurs, 16 août 2011 [Mise à jour le 24 décembre 2012] consulté le 21/06/13, disponible sur http://www.testapic.com/ergonomie/experience-utilisateur-ergonomie/ameliorer-votre-experience-utilisateur-grace-aux-scenarios-utilisateurs/ Wireframe (s.d.). Sur Wikipédia. Consulté le 21/06/13 à http://fr.wikipedia.org/wiki/Wireframe_%28design%29 Telono (s.d.), Conception, consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.telono.com/fr/services/ergonomie/conception TEINAKI, V., The Power of Prototyping – An Interview With Todd Zaki Warfel, 24 novembre 2009 consulté le 23/06/13, disponible sur http://johnnyholland.org/2009/11/the-power-of-prototyping-an-interview-with-todd-zaki-warfel/ SUZUKY, S., Le pouvoir du prototype, 09 février 2011 consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.larevuedudesign.com/2011/02/09/le-pouvoir-du-prototype-par-sushi-suzuki-paristech-review/

Alternate Reality Branding (s.d.), Why so serious – 360 Alternate Reality Experience, consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.alternaterealitybranding.com/whysoserious_viral09/

Usabilis (s.d.), Test d'utilisabilité, consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.usabilis.com/methode/test-utilisateur.htm

Sébastien, [Dossier - Part 2] Les 6 étapes d’un test utilisateur réussi, 28 janvier 2013 consulté le 23/06/13, disponible sur http://www.joptimisemonsite.fr/dossier-part-2-les-6-etapes-dun-test-utilisateur-reussi/

71/74

Matt, Ergonomie et expérience utilisateur, 07 mai 2013 consulté le 23/06/13, disponible sur http://blog.microclimat.com/archives/839 GOOGLE (s.d.), Expérience utilisateur, Consulté le 13/06/13, disponible sur http://www.google.fr/about/jobs/teams/engineering/ux/ BENOTMANE, G., Introduction à l'architecture de l'information, 04 janvier 2013 consulté le 26/06/13, disponible sur http://archinfo01.hypotheses.org/317 COZIC, F., Les 10 commandements de l'Expérience Utilisateur, 11 août 2011 consulté le 26/06/13, disponible sur http://blog.cozic.fr/les-10-commandements-experience-utilisateur-ux

JOURDAIN, C., L’expérience utilisateur : La clé du succès, 06 février 2009 consulté le 25/06/13, disponible sur http://www.camillejourdain.fr/experience-utilisateur-cle-succes/ MEYER, C. (s.d.), L’expérience utilisateur, consulté le 25/06/13, disponible sur http://www.christophe-meyer.fr/?p=35 NORMAN, D., THE TRANSMEDIA DESIGN CHALLENGE: Co-Creation, consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.jnd.org/dn.mss/the_transmedia_desig.html ROUX, A. (s.d.), Design d’expérience utilisateur transmédia par Jakob Nielsen, consulté le 30/06/13, disponible sur http://lafabriquedureel.fr/transmedia/design-dexperience-utilisateur-transmedia-par-jakob-nielsen/

SPAULDING, E., Transmedia Design Thesis, janvier 2012 consulté le 01/07/13, disponible sur http://cargocollective.com/ericspaulding/Transmedia-Design-Thesis, DELANOE, M., Transmédia storytelling et opération marketing, 11 février 2013 consulté le 08/07/13, disponible sur http://blogvecteurdimage.com/le-transmedia-storytelling-une-operation-marketing-humaine/ O’FLYNN, S., et HALPERN, K., Story architecture Crafting Transmedia Design, 02 novembre 2011 consulté le 08/07/13, disponible sur http://es.slideshare.net/sioflynn/story-architecture-swc11-def2 Choblab, L’expérience utilisateur décortiquée, 26 juin 2013 consulté le 08/07/13, disponible sur http://www.choblab.com/web-design/lexperience-utilisateur-decortiquee-infographie-7164.html PRATTEN, R., Active Story System - design methodology for transmedia storytelling, 15 janvier 2013 consulté le 03/07/13, disponible sur http://fr.slideshare.net/ZenFilms/active-story-system-v10?ref=http://www.tstoryteller.com/active-story-system-a-design-methodology-for-participatory-transmedia-storytelling

PRATTEN, R. (s.d.), How It Works, consulté le 03/07/13 disponible sur http://www.tstoryteller.com/how-it-works GODEST, O., Clem, la fiction de TF1 fait son retour en transmedia, 15 mars 2011 consulté le 23/07/13, disponible sur http://www.transmedialab.org/the-blog/news/clem-la-fiction-de-tf1-fait-son-retour-en-transmedia/

72/74

Le Nouvel Observateur, TV: une série de France Ô aura son héros sur Facebook, 10 juillet 2013 consulté le 14/07/13, disponible sur http://tempsreel.nouvelobs.com/culture/20130710.AFP9115/tv-une-serie-de-france-o-aura-son-heros-sur-facebook.html Le blog documentaire, « Alt-Minds » : retour d’expérience avec Eric Viennot, 2 juillet 2013 consulté le 14/07/13, disponible sur http://cinemadocumentaire.wordpress.com/2013/07/02/alt-minds-retour-dexperience-avec-eric-viennot/

Rapports et études

PRACHE MEDIA EVENT (s.d.), Le guide du Brand Content 2012, consulté le 20/05/13, disponible sur http://www.offremedia.com/media/deliacms/media//1174/117498-47b2f6.pdf MOREAU, C., Expérience utilisateur et ergonomie web, 2011, Support de formation pour Master d’ergonomie Paris I - Ecole de web design Marcorel - Agence Fjord, PDF, Agence Backstory LARROQUE, A., Raconte moi une histoire qui sort de l’écran, 2011, Support de formation pour Media Faculty, PDF, Agence Backstory LAURICHESSE, H., À la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie cinématographique, 25 juin 2012 consulté le 28/05/13, disponible sur : http://map.revues.org/598

MORIGNAT, V., La révolution transmédia, septembre 2012 consulté le 06/06/13, disponible sur http://www.observatoire-numerique.nc/sites/default/files/newson_15_-_dossier_final.pdf PIQUART, N., Comment écrire une bible de production transmédia : une trame de travail pour les producteurs multi-plateformes – Texte original écrit par Gary Hayes, Juillet 2011 consulté le 04/07/13, disponible sur http://www.storymag.fr/BibleProductionTransmedias.pdf

Liste des tableaux et figures

Figure 1 : Pyramide d’engagement des fans dans une expérience transmedia selon Andrea

Phillips

Figure 2 : Les franchises figurant parmi les 100 films les plus performants au box-office

international toutes périodes confondues

Figure 3 : exemple de Flowchart constitué de formes géométriques

Figure 4 : Schéma montrant les différents modules d’un projet et les actions effectuées en

conséquence

Figurl’hist

Figur

Figur

utilis

An

Anne

re 5 : Concetoire et par

re 6 : Schém

re 7 : fiche

sateur, pour

nexes

exe 1 : Fich

eption d’unl’expérienc

ma des étap

méthodolog

créer une e

e persona d

ne histoire pe calquée su

es de la cré

gique à rem

expérience i

disponible s

articipative ur le workfl

ation d’une

mplir, calqué

interactive

ur http://tae

selon deuxlow du DEU

expérience

ée sur le pro

ehok.com/n

x approches U

e transmédia

ocessus de d

ight/data/im

différentes

a selon R. P

design expér

mages/perso

73/74

: par

Pratten

rience

ona.png

4

74/74

Annexe 2 : exemple de WireFrame donnant les bases d’un site, d’une application, d’un

service