Livre blanc Comment parler aux femmes, les usages des femmes sur le digital

Comment parleraux femmes ?

Connaître leurs attentes pour susciter leur engagement et les convertir en clientes

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Comment parler aux femmes ?

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Tabledes matières

Présentation 1min30

1/ Qui sont-elles ?

2/ Ce que veulent les femmes

3/ Les écouter avant de leur parler

4/ 6 commandements pour les accompagner dans leurs décisions d’achats

5/ Habillement, déco, beauté, alimentaire : l’enjeu de la séduction

6/ Santé et bien-être : parler à des expertes

7/ Automobile, argent, technologie : les nouvelles conquêtes

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Comment parler aux femmes ?3

PrésentationAgence web, marketing et communication spécialisée en inbound marketing.

L´Inbound Marketing est une méthodologie très efficace pour faire venir les prospects vers soi plutôt que de les interrompre en achetant de l’espace média (outbound marketing).

Nous accompagnons les marques, les entreprises et les professionnels à devenir leur propre média et à convertir leur audience en clients.

À propos des auteurs :Gabriel Dabi-Schwebel Fondateur de 1min30, entrepreneur spécialisé dans le marketing interactif, les technologies digitales et les services numériques depuis 1996, Gabriel a accompagné le lancement de nombreuses révolutions : 3G, VoD, Triple Play, TV Mobile, Apps Smartphone, Smart Grid, etc. En 2012, il crée l’agence 1min30, spécialisée en Inbound Marketing.L’ayant expérimenté personnellement, Gabriel a pu mesurer concrètement tous les bénéfices apportés. Et le propose maintenant à ses clients.

Valérie Van OostPionnière de l’Internet, Valérie a travaillé dans les médias en ligne (lancement de ELLE.fr en 1995, de Glamour.com en 2004, refonte de ELLE.fr et création de ELLE à Table et ELLE Déco sur le web en 2006) et en agence de communication interactive (chez Duke pour Givenchy Parfums, Le Printemps, Le Crédit Agricole, Nissan…). Elle collabore avec 1min30 pour accompagner les entreprises dans la mise en place et le développement d’une stratégie éditoriale efficace.


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Introduction

Faut-il mettre du rose pour séduire la ménagère digitale, la jeune e-shoppeuse ou des seniors hy-per-connectées ? Quelles sont les attentes des femmes ? Où se trouvent-elles dans l’univers nu-mérique ? Comment les accompagner dans leurs décisions d’achats et celles du foyer ? Toutes les clés pour comprendre vos cibles fémi-nines, susciter leur engagement et les convertir en clientes.







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Qui sont-elles ?La femme est-elle un internaute comme les autres ? La question peut paraître sexiste alors que le front des combats pour l’égalité homme-femme est toujours ouvert. C’est d’ailleurs parce que ce type de question choque que le gender marketing (poli-tique marketing en fonction du sexe) se développe peu en France.Pourtant, la façon de consommer les médias numériques et les réseaux sociaux est sensiblement différente chez les hommes et les femmes. Certains usages divergent en fonction du sexe.

Cependant, parler de la femme sur les médias numériques est réducteur. Il n’existe pas une cible féminine, mais des cibles féminines avec des usages numériques et des modes de consommations différents. Cette diversité est souvent liée à des questions générationnelles ou encore à la maternité. Si vos cibles sont à analyser plus précisément en fonction de votre positionnement, de vos produits et services, on peut classer en trois grandes catégories les femmes internautes : les early-adopteuses, les digital mums et le seniors branchées.

1- Les early-adopteuses

Ce sont les jeunes femmes de la fameuse génération Y. Digital natives, l’univers numérique n’a aucun secret pour elles. Quels que soient les supports. Ordinateurs, tablettes, smartphones, elles sont rompues à toutes ces technologies. Comme les hommes de leur génération, elles sont multi-tasking, capables d’effectuer plusieurs tâches en même temps, sur des supports différents. Ce qui est également constaté pour l’ensemble des femmes internautes, contrairement aux hommes.

a- Achat en ligneLe e-commerce est complètement intégré à leurs habitudes de consommation. Les early-adopteuses font plus d’achats sur Internet que le reste des

femmes. Le m-commerce est aussi entré dans leurs usages. Elles sont 17% à acheter régulièrement via leurs smartphones (vs 10% des femmes) selon l’Observatoire e-commerce eBay – Terrafemina (juillet 2012) qui a dessiné le profil de ces early-adopteuses.

b- Relation aux marquesTout comme elles maitrisent les nouvelles technologies, elles sont dans la maîtrise de leur relation aux marques. Elles sont sensibles à des sollicitations marketing, dans la mesure où elles les ont acceptées, mais peu réceptives à la publicité classique.







c- Influence et partageElles ont grandi avec les blogs qui sont incontournables, pour elles, en termes de prescription et d’influence. Ils influencent ces jeunes femmes actives à 14% (vs 10% des femmes) selon l’Observatoire Terrafemina. Internet est pour cette génération un lieu de partage. Ces early-adopteuses sont plus nombreuses que les autres femmes à communiquer leurs achats d’articles mode par SMS/MMS ou via Facebook (25% vs 20%, selon l’Observatoire Terrafemina).S’adresser aux early-adopteuses, c’est travailler une communication plus informelle que traditionnelle.

2- Les digital mumsVoici la nouvelle ménagère digitale. Médiamétrie définit la digital mum comme une femme active avec enfant(s) à charge qui se connecte au moins une fois par semaine à Internet.

a- Relation aux marquesL’arrivée d’un enfant modifie la relation aux marques des femmes, les digital mums sont plus soucieuses de l’impact de leurs achats sur la santé et l’environnement. La multiplication des scandales sanitaires accentue cette tendance. De plus, face à la crise, les femmes surinvestissent la sphère familiale. Les Françaises sont les plus soucieuses de la sécurité alimentaire de leur famille, selon l’enquête internationale d’Ipsos Women, power and money. « Cette attention a forcément une incidence sur leur mode de consommation et leur perception des marques », selon Remy Oudghiri, directeur du département Tendances & Prospectives chez Ipsos. Si elles ne dénigrent pas le bon plan, elles

ne lâchent rien en termes de qualité et sont 94% à toujours rechercher le meilleur rapport qualité/prix.

b- Prescription et partage

La digital mum fait confiance à d’autres digital mums, dès la grossesse, les forums de discussion fourmillent d’échanges de conseils, d’astuces, de bons plans. Partager ses informations est un réflexe pour la digital mum, tout comme rechercher des avis. La technologie est avant tout un outil de partage avec d’autres femmes avec les mêmes attentes et les mêmes valeurs.

c- Achat en ligne et gain de temps

Toujours à la recherche du Graal, concilier vie personnelle et professionnelle, ces digital mums utilisent Internet pour se simplifier la vie, gagner du temps. Acheter en ligne s’inscrit aussi dans cette optique.

Les digital mums ont besoin que les marques les accompagnent et les rassurent tout en les séduisant, ce qu’une communication éditoriale permet de travailler en donnant, notamment, de la lisibilité à l’offre.

Face à ce désir de partage des digital mums, des marques ont créé leurs propres communautés de contenus et d’échanges. Le Club Nestlé Bébé, lancé en 2006, se positionne sur le soutien aux mamans sur les questions de nutrition. Avec Pampers Village, la

marque de soins prodigue conseils et astuces avec des espaces d’expressions libres. Aux Etats-Unis, le site Vocalpoint.com, édité par Procter & Gamble, est un véritable succès. En produisant un contenu de qualité pour faciliter la vie des digital mums, il fédère plus d’un demi-million de mères américaines. Ces marques-médias réalisent plus d’audience et d’engagement que des magazines parentaux en ligne.

Le succès des communautés de mamans







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3- Les seniors branchées

Les 55 ans et plus constituent plus d’un quart des internautes femmes (Comscore, L’Univers Féminin sur Internet, octobre 2012). Un chiffre qui va en s’accroissant avec le vieillissement d’une population de plus en plus connectée.

a- Achat en ligne et simplicitéSur les 8,5 millions de femmes retraitées, on compte 41% d’internautes, dont près de la moitié achète au moins une fois par mois sur Internet (Observatoire Terrafemina, 2012).Si ces retraitées connectées consomment moins d’habillement que le reste de la population féminine sur internet. Elles achètent plus de voyages, autant de produits cosmétiques, de produits électroménagers ou encore high tech. Surtout, elles dépensent plus que les autres femmes. Leurs motivations ? Le prix, la simplicité du processus d’achat et des modes de renvoi ou d’échange.

b- Les réseaux sociaux aussiC’est la conclusion la plus surprenante de la toute r é c e n t e étude du Pew Research Center

(août 2013) : les seniors sont actifs sur les réseaux sociaux.

Six internautes sur dix chez les 50-64 ans vont sur les

réseaux sociaux. Alors qu’en 2009, seulement 13% des 65 ans et plus les utilisaient. Ils sont

aujourd’hui 43% !

Les femmes seniors sont de plus en plus branchées. Et constitue une cible, souvent oubliée, mais à ne pas négliger car informée,

exigeante et prenant le temps de comparer les

offres.







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Ce que veulent les femmes

• ParitéA l’époque de Windows 95, la préhistoire du web, on parlait d’Internet comme d’un univers masculin. Si la révolution informatique s’est faite sans les femmes, celle du numérique se fait avec elles. Au moment où le web devient social, avec les blogs et les réseaux sociaux, elles arrivent et sont proactives.Alors qu’en 2000, les femmes constituaient moins de 30% des internautes, elles sont aujourd’hui à parité avec les hommes en France. Les femmes restant toutefois minoritaires dans le monde avec 47% de la population internautes.

• EgalitéPrès de sept Françaises sur dix estiment que le développement des équipements numériques a amélioré leurs vies personnelle et professionnelle, selon une étude Harris Interactive (Le Regard des Françaises sur l’économie numérique et la parité, février 2013).Internet a offert aux femmes un espace d’expression et de libération développant des moyens d’entreprendre, des possibilités d’actions citoyennes, facilitant l’organisation de leur vie quotidienne. Il a permis aussi de libérer certains usages comme par exemple les rencontres, avec la révolution Meetic, ou encore les jeux… Il est plus facile pour une femme d’aller sur pmu.fr qu’au bar PMU.Enfin, si en 2012 les femmes passaient moins de temps en ligne que les hommes, leur temps de

… Parité, égalité, communauté ! Le fossé numérique du début des années 2000 est presque comblé. Les femmes ont massi-vement investi Internet.Moins en attente de performances tech-nologiques, elles y trouvent des réponses à leurs besoins et des valeurs féminines : partage, échange, intuitivité, praticité.







consultation progresse plus vite et l’écart tend à se resserrer selon Médiamétrie (La fréquentation média et les loisirs numériques au féminin, avril 2013).

• CommunautéLa dimension communautaire des médias numériques est sans doute ce qui différencie le plus fondamentalement les usages féminins. 80% des femmes internautes visitent les réseaux sociaux et les blogs et 50% se rendent, chaque jour ou presque, sur des sites communautaires. Les femmes passent en moyenne 6h50 par mois sur les réseaux sociaux contre 4h07 pour les hommes (source Médiamétrie).Elles deviennent force de recommandation. Plus que les hommes, les femmes ont tendance à partager un bon plan ou une information sur un produit avec leur entourage « réel » et de plus en plus virtuel (blogs, forums, Facebook…). L’étude Connectonomics de Yahoo ! montre que « partager des expériences, des ressentis et des conseils » est le premier but des femmes lorsqu’elles surfent sur Internet.La dimension communautaire et le bouche à oreille digital sont des points clés d’une stratégie visant une cible féminine.

Plus de participation

Sur les réseaux sociaux, les usages entre hommes et femmes se différencient nettement. Les femmes sont à la fois plus communicantes avec un usage plus multicanal que les hommes.Elles utilisent davantage les réseaux sociaux et le smartphone. Mais alors que le mobile est une source de loisirs et de divertissement pour les hommes, elles l’utilisent essentiellement pour communiquer et échanger.Des valeurs premières qu’elles assignent éga-lement aux réseaux sociaux sur lesquels elles contribuent davantage et qu’elles entretiennent plus régulièrement que les hommes.

Plus d’achat en lignePour l’achat en ligne, ce sont les femmes qui décident… Elles réalisent environ deux-tiers des achats en ligne et le temps passé par visite sur les sites de e-commerce est plus important que celui des hommes.L’étude « Digital Mums » menée par Ipsos en janvier 2011 montre que 90% des jeunes mères internautes achetaient en ligne au moins une fois par mois. Nous n’en sommes qu’aux prémices de l’histoire du commerce en ligne…Aux Etats-Unis, les femmes se servent au moins une fois par jour du digital pour effectuer une transaction. 85% des achats de biens et services en ligne sont faits par les femmes selon l’étude Women’s Buying Behavior Index. L’étude sou-ligne que les femmes cherchent des informa-tions sur leur ordinateur ou leur smartphone avant d’acheter. Les femmes décident aussi parce qu’elles jouent un rôle actif dans le processus d’achat. Elles deviennent des influenceuses en donnant leur avis et en étant attentives à ceux d’autres consommatrices.

De plus en plus de mobilité

Si hommes et femmes sont à égalité dans la possession de mobiles, elles restent plus utilisa-trices de SMS que d’internet. Les femmes utilisent moins l’internet mobile (3h32 contre 4h28 par mois pour les hommes). Mais, la marge de pro-gression est importante. Entre novembre 2011 et novembre 2012, on comptait 13% de plus de mobinautes femmes, alors que l’usage internet par les hommes stagne.Sur l’IPad, les femmes constituent la majorité de l’audience, elles consultent plus de pages et y passent plus de temps (Médiamétrie, média In Life, 2012).







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Les écouter avant de leur parler

Avant de définir une stratégie éditoriale, il s’agit de localiser vos cibles féminines dans l’univers digital, d’analyser leur activité, de les écouter afin de répondre à leurs attentes.Les femmes sont prêtes à acheter, à s’engager auprès des marques qui savent s’adapter à leurs besoins, être en affinité avec leurs valeurs et entrer en relation avec elles. La communication n’étant plus descendante, mais partagée avec vos cibles, il s’agit d’abord de savoir les écouter.







Quels canaux d’informations et d’achat utilisent vos cibles ?Nous avons vu que les femmes étaient davantage multicanal que les hommes. Il s’agit de savoir quels sont les canaux d’informations les plus efficaces à mixer. Alors que les femmes

choisissent souvent leurs achats par comparaison,

en étant à l’écoute de l’expérience consommateurs, il faut proposer une information lisible et utile.

Quels réseaux sociaux et quelles communautés fréquentent vos cibles ?Les femmes sont influencées par les avis clients, les blogs spécialisés, les forums de discussions et leur

réseau relationnel sur Facebook. Quel est leur cercle d’amis et d’influence, quels sont les moments privilégiés de communication… Sont autant de questions permettant de se donner les moyens d’entrer en relation avec ses consommatrices.

Que disent vos cibles de votre secteur d’activité, de vos produits et services ?L’analyse des conversations sur les réseaux permet de mieux cerner les besoins et les attentes de vos cibles, les bénéfices recherchés,

afin de savoir comment s’intégrer à leur quotidien.

Aujourd’hui, les annonceurs deviennent leurs propres médias. C’est l’évolution la plus significative de ces dernières années. Les annonceurs reprennent la main sur leur communication et ne sont plus tributaires des médias ou des agences. Les marques disposent désormais d’un espace de communication illimité sur le Web et les réseaux sociaux, à elles de l’occuper avant de se préoccuper des médias tiers. Il faut répondre à l’ensemble des questions que se pose un internaute, créer et promouvoir une

identité, constituerune communauté, partager et faire rayonner les valeurs de sa marque. (…)De mon point de vue, les agences qui survivront seront celles qui sauront accompagner les annonceurs dans leur transformation en médias. Elles seront alors productrices déléguées ou éditrices déléguées pour le compte de l’annonceur.

Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de 1min30, Le Monde, 23 juillet 2013

Révolution dans la chaîne de la valeur publicitaire, annonceurs, médias et agence redistribuent leurs rôles







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6 commandements pour accompagner les femmes dans leurs décisions d’achats

1- S’adresser à chacune Plus que les hommes, les femmes s’inscrivent dans cette grande tendance de personnalisation. Elles ne veulent pas être stéréotypées, encore moins stigmatisées. L’un des exemples les plus parlants de cette attente est le cas de Dove. La marque de soins a pris à rebrousse-poil la communication traditionnelle de l’univers de la cosmétique et de sa recherche de perfection. En montrant des femmes de tous les jours, Dove a mis en place une stratégie payante dès 2004. En restant engagée sur ce créneau, elle bénéficie d’un capital sympathie de la part de consommatrices qui ont tendance aujourd’hui à prendre leur distance avec les marques.Côté habillement, le come-back de Levi’s en 2010 est aussi fondé sur une réponse personnalisée, le Levi’s Curve ID, « le jean adapté à votre morphologie ». La marque avait fait le constat que 60% des femmes pensent que les jeans sont conçus pour un corps idéal et qu’elles doivent en moyenne en essayer 11 avant d’en trouver un adapté à leur morphologie. Le site est conçu pour rassurer les femmes et les aider à trouver le jean parfait.

Les femmes apprécient les informations et la

communication qui prend en compte la diversité dans les

styles de vie, l’âge, etc.

2- Leur faciliter la vieToutes les études sur les usages du e-commerce par les femmes soulignent le gain de temps et la simplicité.Sur Internet aujourd’hui toute marque est aussi une marque média et de service. Ainsi Evian, ne se contente plus de produire des bouteilles d’eau minérale mais propose une offre de contenus pratiques sur son site comme par exemple des conseils pour les jeunes mamans, un outil pour faire un bilan d’hydratation et des services comme la livraison d’eau (evianchezvous.com).Une marque comme MMA a su engager sur sa page Facebook, « Zéros tracas MMA » un public majoritairement féminin avec des contenus serviciels et ludiques pour simplifier la vie des fans, les aider à résoudre leurs petits ennuis du quotidien (des trucs







pour soigner ses coups de soleil aux bons plans pour réduire la facture de la rentrée).Même le luxe s’y met. Avec un compte twitter (@BurberryService) pour répondre à ses clientes 24h/24, Burberry propose un véritable SAV.

Faciliter la vie des femmes, c’est leur faire gagner du temps dans les courses et le shopping, via les bons canaux de distribution, mais aussi, développer des services, donner des conseils pratiques, enrichir leur connaissance ou encore donner de la lisibilité à une offre produit pour leur permettre de comparer.

3- Leur offrir des avantagesToutes les femmes internautes sont en recherche d’avantages. Ceux-ci peuvent se situer à différents niveaux. Les économes sont avant tout en recherche de bons plans et de réductions. Les consommatrices fidèles attendent une forme de remerciement qui va de bons cadeaux, d’échantillons à une relation privilégiée avec la marque. Les e-influenceuses sont avides de reconnaissance. Elles veulent voir leur point de vue pris en considération et bénéficier d’un contact direct avec la marque.C’est le succès des groupes de testeuses chez les marques de soins comme, par exemple, « Nivea et moi » qui instaure une relation privilégiée avec des c o n s o m m a t r i c e s valorisant leur avis, offrant des réductions, des produits à tester avec des contenus serviciels de type programme de coaching.Même les marques de cosmétique de luxe, comme Saint Laurent, proposent des offres privilégiées sur leur site. Contexte économique aidant, l’argument prix devient de plus en plus important.Pour une entreprise, il s’agit de connaître et d’écouter ses cibles pour proposer les réponses adaptées.

4- Partager

Selon une enquête Womenology/aufeminin.com 83%, des femmes veulent lire les avis d’autres

consommateurs et pouvoir donner le leur. Selon l’étude 24h00.fr sur les e-shoppeuses (un panel de clientes de sites e-commerce leaders), parmi les premières influences d’achat 57% venaient du web social. Les femmes sont donc prêtes à s’engager, à adhérer. 48% des femmes de ce panel sont fans d’une ou plusieurs marques sur Facebook, avec une moyenne de 8 marques. Les marques qui jouent le jeu web social, de l’échange sortent gagnantes. Par exemple, La Redoute qui a su transformer un bad buzz (un homme nu repéré par les internautes en arrière-plan d’une photo pour des vêtements enfants) en imaginant sur son site un jeu de type « cherchez l’erreur ».Les marques de luxe, dont la culture est fondée sur la distance et le secret, doivent s’adapter à cette communication de proximité qu’implique Internet. Certaines valorisent la parole des internautes comme Lancôme ou utilisent des blogueuses influentes comme Saint Laurent.

Demander aux femmes leur avis et, surtout, le prendre en considération permet de créer et entretenir un lien avec une cible féminine pour qui le partage est l’une des valeurs essentielles du web. Les marques qui savent imaginer une stratégie éditoriale participative sortent leur épingle du jeu.

5- Valoriser une démarche citoyennePlus que les hommes, les femmes sont sensibles

à ces grandes tendances de consommation : citoyenneté, consommation durable, made in

France, transparence.Au moment de faire des choix dans leurs achats, elles optent pour une marque française (à 66%) ou fabriquée en France (à 68%) (étude Women, power and money). Des chiffres corroborés par l’enquête Womenology/aufeminin.com qui insiste aussi sur leur sensibilité aux questions éthiques, citoyennes et d’impact environnemental : 81% des femmes veulent plus de transparence, 67% des femmes veulent plus de citoyenneté, 83% des femmes veulent plus d’écologie.

Donner de la lisibilité sur la composition des produits, les conditions de fabrication, l’impact sur l’environnement sont autant de sujets auxquels les femmes sont sensibles.







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6- S’inscrire dans un environnement global La femme a une vision plus holistique que les hommes. Elle souhaite que toutes les dimensions de sa vie soient prises en compte. Ainsi la maternité ne concerne pas seulement les questions d’enfants, elle change les modes de consommation, l’organisation de sa vie et fait évoluer sa relation à la vie professionnelle. Le succès du blog « Maman travaille », lancé en 2008 par Marlène Schiappa, est significatif. La jeune maman voulait échanger sur la conciliation vie professionnelle et familiale, son blog est devenu, en peu de temps, une association et un réseau dynamique de femmes actives.Le succès du site Aufeminin, dès son lancement en 1999, est lié d’une part à son aspect communautaire, d’autre part au fait qu’il aborde toutes les facettes de la vie des femmes et pas seulement les sujets beauté ou mode.

Cet aspect multifacette est un point à appréhender complètement ou de manière sous-jacente dans une stratégie de communication destinée aux femmes.

Création de site : concilier e-commerce et marketing de contenus

Partenaire de 1min30, RBS change est une solution pour le e-commerce qui intègre de nombreuses fonctionnalités permettant notamment de mettre en place votre stratégie de contenus. Publier des articles, créer un blog, éditorialiser une présentation produit, réaliser un magazine dans lequel on achète… tout cela est possible grâce à un CMS (outil de gestion des contenus) jumelé à des outils de e-commerce.







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Habillement, déco, beauté, alimentaire : l’enjeu de la séduction

Habillement et accessoires, beauté, alimentaire, décoration et maison sont les secteurs « traditionnels » où le e-commerce s’adresse aux femmes. Dans le top 10 des sites de e-commerce les plus actifs (selon la Fevad), on trouve d’ailleurs La Redoute, Carrefour, Vente-Privée, E-bay, CDiscount…Si les perspectives de croissance dans le e-commerce sont optimistes (plus de 10% par an), la concurrence sur ces marchés est agressive. Les modèles de vente sont de plus en plus variés : achats groupés, ventes privées, occasion (avec la success story Leboncoin.fr), subscription-based e-commerce (système des box sur abonnement)…Il s’agit pour les entreprises de se démarquer, d’emmener les femmes vers leur site ; de créer un discours autour des produits et des services pour transformer la visite en achat ; de construire une relation pour engager les femmes.A cette fin, les marques doivent mettre en place des stratégies éditoriales pertinentes, cohérentes avec leur stratégie globale et qui s’inscrivent dans la durée.







Bricolage, ameublement, jardinage

Sur le marché concurrentiel de la maison,

les acteurs se diversifient

également avec l’arrivée du site de ventes privées déco Westwing ; la mise en ligne au printemps d’un espace déco sur eBay avec une présentation produit éditorialisée avec des thématiques magazine ; les commandes groupées avec Made.com.Leroy-Merlin précurseur dans le domaine du brand content accompagne ses clients avec des contenus riches déclinés sur plusieurs supports (du print à l’iPad), de la décoration aux guides de bricolage, des tutoriels vidéos sur un marché où les femmes sont de plus en plus présentes et demandeuses de conseils. Truffaut accompagne ses internautes avec des conseils et les fidélise avec le calendrier du jardinier.Les sites doivent affirmer leurs spécificités pour convaincre des internautes qui prennent conseil et cherchent l’inspiration sur Internet avant l’achat.

Cosmétiques

Secteur ultra-présent et concurrentiel sur le digital, l’univers de la beauté est installé depuis longtemps sur Internet, mais est toujours en mouvement. Il fait l’objet de conversations (certaines marques beauté sont parmi les plus citées sur Internet). Des sites comme beauté-test.com permettent depuis près de

10 ans à des consommatrices de tester des produits, de les recommander… ou de les sanctionner. De nouveaux entrants arrivent sur le marché comme les pharmaciens, par exemple, qui s’appuient sur leur légitimité dans le conseil dermatologique, de nouveaux segments progressent (le bio, le naturel, l’ethnique…). Les femmes sont particulièrement friandes de conseils, d’accompagnement dans ce domaine. Et les sites de e-commerce beauté cherchent à proposer des expériences éditoriales pour séduire les femmes. Yves Rocher a ainsi créé une chaîne beauté, la nouvelle boutique en ligne de L’Oréal propose des sélections produits éditorialisées, des looks beauté maquillage, coiffure, mariage accompagnés de tutoriels vidéos, de décryptages, de sélection produits en fonction de la thématique… comme un entonnoir vers le tunnel d’achat.

Ces marchés sont matures sur l’offre éditoriale en utilisant des recettes éprouvées. Il s’agit pour les grandes marques de se différencier davantage et pour les plus petits acteurs d’émerger en imposant un univers.







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Santé et bien-être : parler à des expertes

L’e-santé et le bien-être sont les tendances phares des années à venir. Le secteur de la e-santé devrait, selon le cabinet Xerphi-Precepta progresser de 4 à 7 % d’ici 2017. Au-delà de l’industrie pharmaceutique, des institutionnels, c’est un secteur assez large qui est touché, des assureurs aux nouveaux entrants comme les pharmaciens avec la libéralisation de la vente des médicaments sur Internet.

Pour progresser ce marché va devoir trouver des moyens de convaincre ses cibles dans un domaine où la crédibilité de l’information est clé, où les internautes recherchent déjà beaucoup d’informations sur Internet et sur mobile. Wikipedia et Doctissimo étant les premières sources d’information, selon le baromètre web & santé Listening Pharma (avril 2013), cela montre un manque de visibilité pour les différents acteurs.

Les femmes se tournent clairement vers internet pour

trouver des informations

dans ce domaine (déjà en 2008, elles étaient 60% selon Comscore). Elles deviennent proactives dans la décision médicale et plus largement sur les

questions de bien-être, psychologiques (éducation, parentalité) et santé de la famille.Mais l’information est aussi pour beaucoup un échange entre internautes. En effet, selon le baromètre web & santé, 78% des contenus santé sont générés par les internautes tous sexes confondus.

Les acteurs doivent donc faire face à des utilisatrices de plus en plus informées,

« expertes » sur ces sujets mais toujours plus avides d’accompagnement, d’information. La frilosité des Français à l’égard de la vente

de médicaments en ligne, par exemple, montre à quel point un accompagnement

éditorial sérieux et crédible est nécessaire.







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Automobile, argent, high tech: les nouvelles conquêtes

Automobile, argent, high tech… voilà des secteurs qui intéressent les femmes, mais qui s’intéressent peu à elles.

High TechSi nous avons vu que les femmes sont moins sensibles aux performances technologiques que les hommes, leur présence dans l’univers digital montre bien leur appétence pour ces sujets.Sony est l’une des premières marques à avoir préempté ce territoire avec le succès mondial de la PSP Pink, les ordinateurs portables Vaio aux couleurs pop… Faut-il en déduire que pour parler techno il faut mettre du rose ?Le site Compagnon-parfait créé par Intel, d’abord lancé avec des touches rose, a été relifté dans des couleurs plus neutres permettant d’être plus unisexe pour toucher les néophytes en général. Avec son contenu pratique, simple d’accès il apporte une information correspondant davantage aux attentes des cibles féminines (guide de recherche du bon ordinateur, design, astuces d’utilisation…) sans les prendre pour des prunes.C’est sans doute cet équilibre qui doit être atteint :

répondre aux attentes spécifiques des femmes sans leur parler comme si elles étaient sur un territoire qui n’est pas le leur.

Automobile

Là où l’achat d’une voiture est un marqueur social pour un homme, une femme investit avant tout dans un outil de la vie quotidienne. Nissan pour répondre à ces attentes avait lancé un blog sur le quotidien de cinq conductrices de Micra. Une communication remarquée pour cette voiture achetée par 80% de femmes.L’automobile n’est d’ailleurs plus une chasse gardée puisqu’un conducteur sur deux est une femme. Et elles choisissent leurs voitures.Elles sont 17% à choisir seules la voiture principale du couple, 58% pour la voiture secondaire, selon une étude réalisée par choisirsavoiture.com.







Si les femmes pour leur décision finale souhaitent voir la voiture avant d’acheter, Internet reste un outil d’aide à la décision essentiel.

Argent

Autre domaine où les entreprises s’adressent peu aux femmes : le secteur bancaire. Alors qu’elles gèrent souvent la petite entreprise-famille, qu’elles sont concernées par les questions de gestion patrimoniale et préoccupées par l’avenir de leurs enfants, le monde financier reste un territoire masculin.Comme sur de nombreux sujets,

les femmes se conseillent entre elles sur les questions financières et

bancaires.

C’est ce que montre l’étude des conversations associées à des établissements bancaires dans les forums féminins menée par Trendybuzz pour aufeminin.com. Elles s’interrogent entre elles sur la banque à choisir pour un prêt immobilier ou sur des questions pratiques sur la gestion d’un compte. « Les femmes sur Internet sont devenues de véritables conseillers financiers », explique Benjamin Smadja, directeur Marketing d’Aufeminin.com. « Les internautes s’influencent

entre elles et se font confiance. Elles parlent par expérience, et deviennent le meilleur emblème ou les détractrices des établissements bancaires ». Souvent détractrices d’ailleurs, 45% d’entre elles ne sont pas satisfaites du service client de leur banque.Gestionnaires du budget familial, elles échangent aussi sur la façon de gérer leur argent et, crise aidant, les possibilités de faire des économies. Au-delà des produits spécifiques que pourraient leur proposer les banques (une offre quasi-inexistante en France), les sites internet du secteur assurance et banque ont tout à gagner à proposer des contenus serviciels répondant à leurs attentes. La banque de Luxembourg a créé un blog « femmes et patrimoine » avec un ton sobre mais plus de proximité que le site institutionnel, elle propose des rubriques « votre retraite », « votre patrimoine » ou encore « vos placements », mais aussi « vos enfants », « votre quotidien », « votre engagement ». Montrant que la Banque du Luxembourg a bien noté les besoins pragmatiques des femmes mais aussi leurs valeurs éthiques.

Sur ces nouveaux territoires peu préemptés, les marques ont tout à gagner à établir une stratégie auprès des cibles féminines.

En 2012, Fiducée Gestion Privée, premier réseau de gestion patrimoniale spécialisé auprès des professionnels de santé, lance, avec 1min30, son nouveau site Internet. Le but : être plus proches de ses prospects et de ses clients. Mais aussi améliorer la prise de contact avec sa clientèle potentielle,

l’interactivité sur son site ainsi que sa capacité à répondre aux questions que celle-ci se pose.La création d’un blog, avec un planning éditorial et une animation active, permet de relayer l’actualité du secteur et d’exprimer un avis indépendant, engagé et réactif.

Etude de cas : un blog pour créer de la proximité





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