Le sport et les réseaux sociaux

L’utilisation des réseaux sociaux par les clubs sportifs

professionnels

Problématique : En quoi les réseaux sociaux sont devenus

indispensables dans la communication des clubs sportifs

professionnels ?

Florent THION - REP 4ème année ISCOM Montpellier 2013-2014

Tutrice : Madame Véronique Miramond – Direction de la communication CCI de

Montpellier

Directeur de mémoire : Monsieur Rémi Fructus, Président de l’entreprise NOVTUS

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Remerciements :

Mes premiers mots vont à Monsieur Rémi Fructus, mon Directeur de mémoire, qui a

su tout au long de cette réflexion, me conseiller, m’orienter dans mes démarches et

me remettre dans le droit chemin lorsque je rencontrais des difficultés.

Je souhaite remercier également Madame Véronique Miramond, ma tutrice, qui a su

être disponible pour répondre à mes questions.

Mes remerciements vont également à Messieurs Pierre Bourdel, Directeur de la

communication du Montpellier Hérault Sport Club, Arnaud Roussel, Gérant de

l’agence Alter Ego Sport en charge du développement des partenariats et de la

communication du Montpellier Waterpolo Elite et Hugo Ezmiro Responsable de la

communication et joueur du Montpellier Agglomération Canoë Kayak Université Club

qui ont su dégager du temps sur leur emploi du temps pour me permettre de les

interroger et ainsi apporter leur vision de professionnels de la communication ou du

marketing.

Enfin je souhaite remercier mes proches qui ont lu et relu ce mémoire et toutes les

personnes qui m’ont aidé de près ou de loin en me conseillant, en répondant au

questionnaire ou en apportant leur soutient.

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Sommaire

Introduction ………………………..…………………….. …………….. 5

I Les réseaux sociaux ……… …………………………………………… 7 A- Définition des réseaux sociaux …………………………………………… …..7

B- Les réseaux sociaux à l’heure d’internet ………………………………… …. 8

C- Les différents réseaux sociaux ……………………………………………… 10

D- Pourquoi une marque s’engage sur les réseaux sociaux ………………… 20

II Analyse de la communication de clubs sportifs professionnels sur les réseaux sociaux ……………………………………………… 28

A- La communication des clubs avant l’arrivée des réseaux sociaux ……… 28

B- La communication des clubs sur les réseaux sociaux ………………… 29

III La stratégie à adopter …………………………………………………… … 42 A- Optimiser la puissance de chaque réseau social …………………………..42

B- L’utilisation des réseaux sociaux professionnels …………… ……………45

C- Vers d’autres outils ………………………………………………………… …46

Conclusion ……………………..……………...………..………49

Bibliographie …………..…………………..…………………… 50

Annexes ……………………..…………………..…………… 51

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Introduction La rédaction de ce mémoire m’a permis de développer deux thèmes qui me

passionnent à savoir le sport et les réseaux sociaux.

L’aspect sportif (compétition, entrainement, …) me passionne depuis tout petit avec

la pratique et le suivi de nombreuses compétitions sportives, alors que l’aspect

business du sport m’est apparu vers l’année 2010 durant les Jeux Olympiques

d’hiver de Vancouver. A ce moment là j’ai commencé à me renseigner sur les coûts

d’organisation, les activations de partenaires, les contrats de sponsoring grâce à la

lecture de nombreux blogs sur le sujet.

Cette nouvelle « passion » est arrivée au même moment que les marques

découvraient les opportunités que laissaient passer le web social.

L’idée de développer mon mémoire sur ces deux thèmes est apparue en 2012 lors

de mon stage chez MontpellierSports.fr, où j’étais chargé entre autre de générer du

trafic vers le site internet via les réseaux sociaux. L’animation des communautés m’a

tout de suite plu : apprendre à connaître les communautés, s’adapter à elles,

dénicher les influenceurs, …

Coupler les réseaux sociaux et le sport était alors devenu une évidence pour ce

mémoire d’autant plus que les clubs sont en perpétuelle recherche d’opportunités

pour développer leur présence sur le web.

D’un point de vue théorique l’objet de ce mémoire est de présenter les enjeux que

représentent les réseaux sociaux pour une marque et de voir par la suite les

améliorations que peuvent faire les clubs sportifs professionnels français dans leur

utilisation.

D’un point de vue pratique l’objectif est de se familiariser avec l’environnement des

réseaux sociaux en mettant en avant son écosystème puis les enjeux qu’ils

représentent pour une marque. Dans un deuxième temps l’objectif est de voir

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comment des clubs sportifs professionnels français de toutes tailles mettent à profit

cet environnement social avant d’apporter des axes d’améliorations possibles.

En quoi les réseaux sociaux sont-ils devenus indispensables dans la communication des clubs sportifs professionnels ? Afin de répondre à cette problématique, seront développés une présentation des

réseaux sociaux avec les enjeux que cela représente pour les marques. Une analyse

de l’utilisation des réseaux sociaux par différents clubs professionnels français de

tailles différentes mettra en pratique la première partie. Enfin des axes

d’améliorations seront proposés.

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I Les réseaux sociaux

A- Définition des réseaux sociaux

Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer ou à ce que l’héritage de Mark

Zuckerberg 1 pourrait nous laisser croire, la notion de réseau social est apparue pour

la toute première fois au milieu du XXème siècle. C’est en 1954 que le sociologue

John A. Barnes a commencé à utiliser la notion de de « réseau social » dans un

article de la revue Human relations 2.

Les réseaux sociaux ne datent donc pas d’hier et, avant de commencer, il est

important de bien définir les termes employés dans ce mémoire. Certaines définitions

sont plus complètes, plus explicites, plus détaillées que d’autres. Voyons ce qu’il se

dit.

Pour le maitre de conférence en sociologie Pierre Mercklé 3 « la définition d’un

réseau social est l’ensemble des unités sociales et des relations que ces unités

sociales entretiennent les unes avec les autres, à travers des chaînes de longueurs

variables. Ces unités sociales peuvent être des individus, des groupes informels

d’individus ou bien des organisations plus formelles. Les relations entre les éléments

peuvent être elles aussi de natures extrêmement diverses : transactions monétaires,

transferts de biens ou d’échanges de services, transmissions d’informations et plus

généralement de toutes sortes d’interactions verbales ou gestuelles, ou encore de la

participation commune à un même événement, etc. »

                                                                                                               1 Fondateur du réseau social Facebook 2 Article de John A. Barnes disponible : http://pierremerckle.fr/wp-content/uploads/2012/03/Barnes.pdf 3 Pierre Mercklé est maitre de conférence en sociologie à l’ENS de Lyon et est membre de plusieurs conseils au CNRS ainsi que l’auteur de plusieurs recherches en sociologie.

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II Analyse de la communication de clubs sportifs professionnels sur les réseaux sociaux

Le monde des réseaux sociaux est un monde en perpétuelle évolution qui permet de

donner une visibilité accrue aux entreprises, aux marques ou aux clubs sportifs.

L’arrivée des réseaux sociaux dans la sphère de la communication a modifié

certaines habitudes et a permis à des entités de pouvoir communiquer à moindre

frais et auprès d’une cible élargie.

A La communication des clubs avant l’arrivée des réseaux

sociaux.

Comme dans tous les secteurs d’activités, plus le budget destiné à la communication

est important plus les moyens et les supports qui peuvent être utilisés sont

nombreux.

Le club Montpellier Hérault Sport Club (MHSC) dispute le championnat de France de

football de première division. Ce sport jouit d’une grande popularité et bénéficie d’un

budget tournant autour de 40 millions d’euro 4.

Comme l’explique Pierre Bourdel 5, le Directeur de la communication du club : « la

communication passait par de l’affichage sur deux réseaux de proximité : le premier

dans Montpellier et son agglomération et le deuxième à travers un réseau

départemental pour élargir la cible. Ensuite il y avait des campagnes en local à la

radio et sur la presse quotidienne régionale. On avait également des mailings listes

et on s’appuyait sur le site internet qui a évolué au fil des ans. »

                                                                                                               4 39 millions d’euro de budget pour la saison 2013-2014, 9 ème budget du championnat de France de Ligue 1 www.challenges.fr/galeries-photos/sport/20130809.CHA2976/football-budget-des-10-premiers-clubs-de-ligue-1.html 5 Voir en annexe l’interview de Pierre Bourdel page 54

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III La stratégie à adopter Dans la précédente partie nous avons analysé la communication sur les réseaux

sociaux de six clubs sportifs professionnels. De cette analyse nous pouvons tirer

plusieurs axes d’amélioration : que ce soit pour les clubs avec des revenus

importants ou bien des clubs plus petits et ayant moins de moyens humains ou

financiers à leur disposition.

A – Optimiser la puissance de chaque réseau social En fournissant un contenu pertinent et exclusif à leurs supporters, les clubs imposent

leur personnalité et démontrent leur originalité et leur créativité en impliquant les fans

dans le partage de valeurs et en leur procurant un réel sentiment d’appartenance.

Pour les fans, ce sentiment d’appartenance est très important à leurs yeux puisqu’en

majorité ils suivent entre un et quatre comptes 6 de clubs sur les réseaux sociaux ce

qui correspond au fait de supporter le club1 ou d’avoir une affinité avec celui-ci.

Comme il a été dit dans les précédentes parties, chaque réseau social a ses

spécificités qui en font sa force ; si la puissance de ce réseau est utilisée à bon

escient il peut être un formidable outil de communication.

Comme le dit Arnaud Roussel 7 : « Les réseaux sociaux sont un livre ouvert à travers

lesquels le club raconte une histoire et où les supporters suivent une aventure.

L’aventure est racontée à travers des images, des matchs, … »

Ø Trop peu de clubs utilisent la timeline que propose Facebook à ses utilisateurs.

Le fait de « raconter une histoire » passe par une humanisation du club en détaillant

les faits marquants de son histoire comme la date de création du club, les joueurs qui

ont marqué l’histoire, les titres gagnés qui font la fierté de ses supporters, mais aussi

par exemple les effectifs année par année.

Tous les supporters ne connaissent pas forcément précisément l’histoire du club

depuis sa création et cela permet de renforcer ce sentiment d’appartenance qui fait

la fierté des supporters.

                                                                                                               6 Voir en annexe le questionnaire Page 64 7 Voir l’interview d’Arnaud Roussel en annexe Page 57

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Conclusion

Les réseaux sociaux offrent de nombreux débouchés pour les clubs sportifs

professionnels, tant au niveau de leurs relations avec les fans via les différentes

communautés dont ils disposent qu’au niveau de leurs relations avec une cible

professionnelle.

Le web social recèle de très nombreux réseaux sociaux permettant une utilisation

multiple face à différents publics et répondant à des objectifs très variés.

On peut classer ces réseaux sociaux parmi quatre catégories :

v Les réseaux sociaux grands publics : Facebook, Google Plus, …

v Les plateformes de contenu : Dailymotion, Instagram, Vine, …

v Les plateformes de microblogging : Twitter, …

v Les réseaux sociaux professionnels : Viadeo, LinkedIn

En venant sur les réseaux, les marques peuvent répondre à une multitude d’objectifs

marketing:

v Développer sa notoriété par l’intermédiaire de contenu exclusif, engageant et

intéressant pour sa communauté.

v Générer du trafic vers son site web en créant une communauté de passionnés

autour d’un thème.

v Gérer la e-réputation de sa marque en écoutant les conversations autour de

sa marque ou de ses produits puis en proposant un contenu de qualité adapté

à sa cible.

v Améliorer le service de relation-client en mettant en place des plateformes

spéciales pour écouter les clients et en leur apportant une réponse

personnalisée.

v Ecrire l’histoire de la marque en mettant en scène un conte de faits autour de

la marque et / ou de ses produits.

Grâce aux réseaux sociaux les clubs sportifs ont la possibilité de se rapprocher de

leurs fans, de mieux connaître, leurs attentes envers le club, leurs envies et leurs

besoins en leur proposant un contenu de qualité exclusif et adapté.

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Des contenus et des dialogues adaptés à ses fans peuvent permettre d’améliorer

rapidement l’image du club et de développer sa notoriété.

Chaque réseau social possède son propre mode de fonctionnement et des façons de

communiquer bien particulières et bien à lui ; ainsi chaque public réagira

différemment selon le contenu proposé. Il est nécessaire de proposer un contenu

adapté à chaque moyen de communication et à sa cible pour tirer tous les bénéfices

de la puissance du canal utilisé.

Les réseaux sociaux professionnels ne sont pas à négliger pour les clubs à la

recherche permanente de partenaires. Ces réseaux sociaux constituent une

formidable opportunité pour les clubs afin de démarcher de nouvelles entreprises ou

au contraire pérenniser les relations déjà existantes.

Egalement les réseaux sociaux professionnels ne doivent pas aller seulement dans

le sens club à partenaire. Ils doivent aussi permettre à ces partenaires d’élargir leur

réseau par l’intermédiaire du club grâce au networking lors des rencontres ou en

dehors.

Ce travail m’a permis de faire un tour d’horizon relativement exhaustif des différentes possibilités offertes par les réseaux sociaux et nous pouvons donc maintenant être persuadés que ces derniers sont devenus un élément incontournable de la communication des clubs sportifs

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Bibliographie : E-réputation : stratégie d’influence sur internet Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve Edition Ellipses Business is Digital: c'est le moment! Emmanuel Fraysse Edition Kawa Quotidien L’Equipe N° 21 795, mercredi 19 mars Page 16 : L’OL passe au stade numérique

Webographie

Blog sur les médias sociaux : www.mediassociaux.fr/ www.journaldunet.com/ http://blog.digitalinsights.in/ www.mediabistro.com/ www.storytelling.fr/ www.webmarketing-conseil.fr/ www.kriisiis.fr/ www.clementpellerin.fr/ http://jouanito.com/ www.blogdumoderateur.com www.alexitauzin.com/ www.Mycommunitymanager.fr www.webmarketing-com.com/ www.idboox.com/ http://blog.alerti.com/ Blog sur le marketing sportif : www.socialsport.fr www.digitalsport.fr www.sportbizinside.com www.sport-numericus.com/