132
1 ENTREPRISE ET ONG : Impact de la cocréation sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE Cas Carrefour - WWF Mémoire en vue de l’obtention du certificat du Pôle IE de Sciences Po Aix-en-Provence Thomas BLANDIN Directeur de Mémoire : Monsieur Michaël PETIT Session d’octobre 2014 Institut du Commerce et du Développement de Toulouse Institut d’Etudes Politiques d’Aix-en-Provence

Memoire cocréation et image de marque

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Memoire cocréation et image de marque

1

ENTREPRISE ET ONG :

Impact de la cocréation sur les

consommateurs et l’image de marque, à

travers la RSE

Cas Carrefour - WWF

Mémoire en vue de l’obtention du certificat du Pôle IE de Sciences Po Aix-en-Provence

Thomas BLANDIN

Directeur de Mémoire : Monsieur Michaël PETIT

Session d’octobre 2014

Institut du Commerce et du

Développement de Toulouse Institut d’Etudes Politiques

d’Aix-en-Provence

Page 2: Memoire cocréation et image de marque

2

Institut d’Etudes Politiques d’Aix-en-Provence

Institut du Commerce et du Développement de Toulouse

ENTREPRISES ET ONG :

Impact de la cocréation sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE

Cas Carrefour - WWF

Mémoire en vue de l’obtention du certificat du Pôle IE de Sciences Po Aix-en-Provence

Thomas BLANDIN

Directeur de Mémoire : Monsieur Michaël PETIT

Session d’octobre 2014

Page 3: Memoire cocréation et image de marque

3

« Les opinions exprimées dans ce mémoire sont propres à leur auteur et n’engagent pas

l’Institut d’Etudes Politique d’Aix-en-Provence ».

Page 4: Memoire cocréation et image de marque

4

Remerciements

Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont pu m’aider et soutenu dans la réalisation de ce

mémoire.

Je remercie plus particulièrement M. Michaël Petit, mon tuteur de mémoire, qui a su me

guider dans mon travail de recherche et ainsi me permettre de trouver la bonne méthode afin

de réaliser au mieux ce mémoire.

Je remercie également toutes les personnes qui ont analysé et critiqué mon travail tout au long

de sa réalisation, afin d’apporter les modifications nécessaires en vue d’une meilleure

compréhension et d’une meilleure présentation.

Page 5: Memoire cocréation et image de marque

5

SOMMAIRE

INTRODUCTION : ............................................................................. 1

PARTIE I : THEORIE SCIENTIFIQUE ......................................... 3

A. CO-CREATION : .............................................................................. 3

B. IMAGE DE MARQUE : ...................................................................... 7

C. RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES : ....................... 11

D. BILAN ET CONCLUSION THEORIQUE : .......................................... 14

PARTIE II : VERIFICATION SUR LE TERRAIN ..................... 16

A. PREAMBULE : ................................................................................ 16

B. CARTOGRAPHIE DES ACTEURS :.................................................... 18

C. UNIVERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : .................................... 20

D. MONDE DES ONG : ...................................................................... 45

E. ANALYSE DES DONNEES RECOLTEES : ......................................... 63

CONCLUSION : ................................................................................ 71

BIBLIOGRAPHIE : .......................................................................... 74

REVUE DE LITTERATURE : ................................................................. 74

WEBOGRAPHIE : ................................................................................ 75

ANNEXES : ........................................................................................ 79

Page 6: Memoire cocréation et image de marque

1

INTRODUCTION :

Depuis les années 2000, le concept de RSE (Responsabilité Sociétale ou Sociale des

Entreprises) a pris une ampleur importante au sein des entreprises de tout type qui cherchent à

valoriser leur image auprès des consommateurs. En effet, les sociétés donnent une importance

à cette dernière, en proposant diverses actions que ce soit en interne, afin de valoriser l’image

de l’entreprise auprès des salariés, mais aussi en externe, afin d’avoir une forte notoriété

auprès des consommateurs qui s’identifient de plus en plus à une marque et cherchent de la

qualité.

Aujourd’hui, nous vivons dans une société de plus en plus mondialisée ; c’est pourquoi de

nombreuses entreprises utilisent la RSE afin d’améliorer leur image. Pour cela, elles font

parfois appel à des Organisations Non Gouvernementales (ONG), spécialisées dans divers

domaines (humanitaire, environnementales, santé…) afin de réaliser un partenariat qui

permettra aux deux entités de valoriser leur image (pour l’entreprise essentiellement), mais

aussi de récolter des fonds (essentiellement pour les ONG). C’est ce qu’on appelle le concept

de co-création.

Ce concept nouveau est en train de prendre une part importante au sein des services marketing

des entreprises. Linda Hamdi-Kidar (2013) a défini le concept de co-création comme « la

création de sens et de valeur autour d’une expérience de consommation pour le consommateur

ainsi que pour l’entreprise ». Ce concept est plus généralement mis en place avec les

consommateurs qui peuvent interagir et apporter leurs idées sur de nouveaux produits ou

concept. Cependant, l’entreprise peut aussi mettre en place ce concept de co-création avec

d’autres d’acteurs comme les ONG au sein d’une stratégie de RSE.

Le concept de RSE apparaît à partir des années 1960, mais ne prend son essor qu’à partir des

années 1990. Il existe de nombreuses définitions de la RSE. La Commission

interdépartementale du développement durable (2006) a opté pour la suivante : « La

responsabilité sociétale des entreprises est un processus d’amélioration dans le cadre duquel

les entreprises intègrent de manière volontaire, systématique et cohérente des considérations

d’ordre social, environnemental et économique dans leur gestion en concertation avec leurs

parties prenantes. »

Page 7: Memoire cocréation et image de marque

2

Avec cette mise en place de RSE au sein d’une entreprise, cette dernière souhaite améliorer

son image auprès des consommateurs, mais aussi de ses salariés. Plusieurs définitions de

l’image de marque ont été proposées dans la littérature, mais nous retenons ici celle de Keller

(1993), qui définit la conception d’images de marque comme des « perceptions portant sur

une marque reflétée par les associations à la marque détenue dans la mémoire du

consommateur ».

Quel impact la cocréation entre les entreprises et les ONG, à travers la RSE, opère sur

les consommateurs et influent sur l’image de marque.

Pour cela, nous allons dans un premier temps développer les différents concepts que sont la

cocréation, phénomène nouveau, apparu ses dernières années et qui prends une importance

majeure au sein des entreprises et de leurs services marketing qui l’intègrent dans leurs

stratégies. Nous analyserons les avantages et les limites de ce concept. Le concept d’image de

marque qui est aujourd’hui important avec une société faite de marques et de logo auquel le

consommateur cherche à s’identifier. De plus, la RSE prend une ampleur considérable depuis

une vingtaine d’années au sein des entreprises, qui sont de plus en plus nombreuses à

l’intégrer dans leurs stratégies. Cependant, ce concept comporte des limites que nous allons

essayer de développer. Une réponse théorique sera donc apportée à l’issue de cette première

partie.

Par la suite, et afin de mieux comprendre ces différents concepts et leur mise en application,

nous allons étudier le cas entre Carrefour, grande marque de distributeur français, et WWF,

ONG spécialisée dans la sauvegarde des espèces animales en danger, reconnue à travers le

monde. Une étude terrain sera donc réalisée à l’échelle de la France seulement (les deux

entités choisies sont-elles à l’échelle mondiale), afin de connaître l’avis du consommateur et

ainsi affirmer ou non la réponse trouvée dans la première partie.

Page 8: Memoire cocréation et image de marque

3

Partie I : THEORIE SCIENTIFIQUE

A. Co-création :

Définitions globales :

De nos jours, les services marketing des entreprises ont pleinement pris conscience de

l’importance qui offre la co-création, que ce soit avec les consommateurs, mais aussi d’autres

acteurs (ONG, relations publiques…). Pour preuve, les dirigeants marketing avaient pour

priorités, depuis ces dernières années, l’amélioration du processus d’innovation et la co-

création de produits.

Historiquement, la cocréation était particulièrement réservée à des secteurs industriels (BtoB)

ou de niche, mais, avec l’arrivée d’internet, ce dernier a favorisé la multiplication des

plateformes interactives, des communautés en ligne (réseaux sociaux) et des outils

collaboratifs et participatifs et ainsi, marqué un tournant dans les structurations et les

interactions des relations entre les entreprises et les consommateurs.

Au niveau du sens étymologique, le terme de « co-création » comporte le préfixe « co » qui

signifie « avec » en latin et le mot « création » qui est défini comme une « action d’établir, de

fonder quelque chose qui était inconnu jusque-là ». Autrement dit, la co-création correspond à

l’action de créer et élaborer quelque chose qui n’existe pas encore avec une ou plusieurs

personnes. Prahalad et Ramaswamy (2000) font partie des premiers auteurs à utiliser cette

terminologie. Ils se sont basés en observant plusieurs grandes entreprises qui ont eu divers

succès grâce à la mise en place d’actions de collaboration avec des clients et/ou des

consommateurs afin de conceptualiser le phénomène de cocréation.

Linda Hamdi-Kidar (2013) a défini le concept comme étant « la création de sens et de valeur

autour d’une expérience de consommation pour le consommateur ainsi que pour l’entreprise.

Le degré d’intensité de la valeur attribué à chaque expérience est propre à chaque individu.

Par ailleurs, la co-création peut, dans certains cas, résulter sur le développement de quelque

chose de nouveau : idée, concept, produit, mode de consommation, etc. »

La co-création peut donc dans certains cas amener au développement de quelque chose de

nouveau : concept, idée, mode de consommation produit, amélioration de l’image, etc.

Page 9: Memoire cocréation et image de marque

4

Co-création = partenariats :

Toutes ces définitions prennent en compte les clients et futurs consommateurs, car c’est le

mode de co-création le plus utilisé par les entreprises. Cependant, ce qui nous intéresse pour

ce mémoire concerne les ONG. Nous pouvons donc définir ce concept comme étant une

interaction sociale entre une Organisation et une entreprise afin d’échanger les idées et ainsi

accroître une valeur plus grande, notamment l’image.

Lors de nos recherches concernant ce concept encore très peu étudié concernant les

entreprises et les ONG, nous avons pu constater qu’il était possible de faire un rapprochement

avec le terme de « partenariats ». Ce dernier consiste à associer différents partenaires comme

une ONG et une entreprise afin d’établir une relation étroite entre les deux entités concernées.

De cette relation peut déboucher diverses stratégies, qu’elles soient économiques, mais aussi

d’un point de vue marketing et notamment l’image que les consommateurs auront de ces

entités à travers le partenariat qu’elles sont créées.

Quels sont les avantages de ce type de co-création ?

Du point de vue de l’association, elle recherche principalement des ressources afin de mener à

bien ses diverses actions (fonds, donateurs, compétences particulières, produits et/ou services

gratuits, etc.). L'entreprise est donc un moyen de répondre à ces attentes. Cependant cette

dernière souhaite aujourd'hui des retours bénéfiques d'un partenariat que ce soit à moyens ou

longs termes. C’est pourquoi de nouveaux partenariats stratégiques sont pensés au sein

desquels l'ONG devient potentiellement garante d'un nouveau positionnement sur plusieurs

points. Ensemble, les deux entités vont mettre en place diverses stratégies et actions qui

résultent de ce partenariat.

Pour l’ONG, l’intérêt de cette cocréation avec une entreprise est donc important puisque cela

permet de :

- Diversifier ses sources de financement dont elle a grandement besoin pour mener à

bien ses missions.

- Encourager l’entreprise sur la mise en place d’une stratégie de RSE afin d’améliorer

ses pratiques en matière sociale et environnementale.

- Disposer d’une plus grande visibilité et donc pouvoir mobiliser plus de personnes.

Page 10: Memoire cocréation et image de marque

5

- Bénéficier des moyens humains, techniques et supplémentaires afin de réaliser ses

projets grâce aux compétences spécifiques de l’entreprise.

- Augmenter sa crédibilité en instaurant de vraies discussions au lieu d’avoir un

comportement hostile avec l’entreprise.

Pour l’entreprise, ce partenariat est tout aussi bénéfique puisque l’ONG va apporter une vision

différente qui permet de :

- Bénéficier de l’expertise de l’ONG sur les problématiques du développement durable

et de sa mise en place.

- Témoigner de sa volonté à s’engager dans différentes pratiques socialement

responsables, mais aussi environnementales, à travers la RSE.

- Bénéficier des moyens humains, techniques et supplémentaires afin de réaliser ses

projets grâce aux compétences spécifiques de l’ONG.

- Permettre d’éviter ou de sortir d’une situation de crise plus facilement.

- Améliorer son image que ce soit en interne ou en externe.

Cette volonté de cocréation entreprise / ONG permet donc à l’un et à l’autre de bénéficier de

nombreuses compétences autrefois manquantes afin de pouvoir s’améliorer sur tous les points

que ce soit économique, social, environnemental… Cependant, ces partenariats ne sont pas

sans danger.

Quelles sont les limites de ce type de co-création ?

La co-création entre une entreprise et une ONG comporte aussi des limites. Les deux entités

n’ont pas pour but premier, le même objectif. L’entreprise cherche avant tout à réaliser un

profit alors que l’ONG cherche elle des ressources de tout type afin de mener à bien ces

missions.

Pour l’ONG, les risques encourus par un partenariat peuvent être :

- Perte de temps et d’argents si jamais le partenariat n’aboutit pas.

- Création de désaccords d’opinion au sein de l’ONG.

- Perte de son indépendance et sa crédibilité au nom du partenariat qui peut

compromettre ses principes et sa mission initiale.

- Mise en jeu de sa réputation si l’ONG ne s’associe pas avec une entreprise à la hauteur

des attentes fixées.

Page 11: Memoire cocréation et image de marque

6

Pour l’entreprise aussi, des risques sont à prévoir comme :

- Une perte de son image suite à une campagne publicitaire des ONG. Un partenariat ne

donne aucune assurance là-dessus, car les activités de l’entreprise font l’objet d’une

veille constante.

- Être victime de fuites d’informations importantes qui peuvent compromettre une

stratégie à venir.

- Perte de temps et d’argents si jamais le partenariat n’aboutit pas.

La co-création est donc un pari risqué qui peut avoir de lourdes conséquences pour les deux

acteurs.

Ce concept a donc été défini par plusieurs auteurs comme étant l’action de créer et d’élaborer

quelque chose qui n’existe pas encore avec une ou plusieurs personnes. Cela correspond

essentiellement au schéma entreprise / consommateur. Pour nos recherches, nous avons donc

vu que la co-création entre les entreprises et les ONG étaient encore peu définies. Cependant,

il se rapproche fortement du premier concept. C’est pourquoi, il est possible de faire le

rapprochement afin de définir la cocréation entre ses deux entités comme étant un partenariat

entre deux modèles économiques différents afin de rassembler les compétences des uns et des

autres pour les mettre au service du collectif et ainsi mettre en place diverses stratégies

adaptées comme la RSE ou le développement durable.

De plus, nous avons vu que l’image et la crédibilité font partie des enjeux de ces partenariats,

et ce pour les deux entités. L’entreprise comme l’ONG ont développé leur image auprès des

consommateurs et à travers diverses actions (campagnes publicitaires, buzz, promotions…)

afin qu’elle soit le plus positive possible auprès des consommateurs qui auront un impact

important pour l’activité des deux acteurs (améliorations du profit pour l’entreprise et

augmentations des dons pour l’ONG sont des exemples).

C’est pourquoi il est intéressant de définir et comprendre ce concept d’image, dont les

consommateurs en ont fait une de leur priorité, ce qui représente une importance capitale pour

l’activité de l’entreprise, mais aussi celle de l’ONG.

Page 12: Memoire cocréation et image de marque

7

B. Image de marque :

Définition conceptuelle :

On peut définir une marque comme étant la somme de trois éléments : l’identité, l’image et le

positionnement.

Lorsque l’on parle d’identité de la marque, cela renvoie aux valeurs et à son passé historique

qu’elle met en avant et lui permet d’être aujourd’hui présente sur son marché. L’image

dépend entièrement de la perception que porte le consommateur sur cette marque, selon son

humeur, sa classe sociale… Le positionnement quant à lui est soumis à l’environnement

concurrentiel qui l’entoure alors que l’identité est difficilement altérable par les facteurs

extérieurs.

Dans le cadre de notre mémoire de recherche, nous allons nous consacrer à l’image de la

marque et ainsi le définir de façon plus approfondie.

« L’image de marque traduit la perception de la marque par le consommateur, son contenu, ce

qu’elle évoque dans l’esprit des consommateurs. » (Dimitriadis, 1994)

L’image représente l’opinion du consommateur à un moment donné sur la marque. Cet idée

est fluctuante et éphémère, elle va et viens, comme une mode, et est en lien direct avec

l’humeur du consommateur à propos de la marque. L’image peut être améliorée grâce à des

actions ciblées, mais elle peut aussi se dégrader en cas de mauvaises actions ou scandales

médiatiques par exemple.

« En tant que représentation mentale, l’image n’est autre que l’ensemble des perceptions

qu’un consommateur entretient à propos d’un produit, d’une entreprise ou d’une personne. »

(Nathalie Gardes, 2013).

En marketing, l’image apparaît comme étant le reflet des particularités physiques ou des

attributs psychologiques, mais également comme étant la désignation de la perception des

caractéristiques de l’entreprise par le consommateur.

« L’image de marque correspond à l’ensemble des évocations avec lesquelles la marque est

systématiquement associée dans la mémoire des consommateurs à long terme. Elle est

devenue le deuxième objectif que doit atteindre la marque après la notoriété. » (Siriex &

Aurier, 2004).

Page 13: Memoire cocréation et image de marque

8

Lorsque l’on parle d’une marque à un consommateur, il va faire le lien avec ses connaissances

propres, ce qu’on a pu lui dire ou ce qu’il a pu entendre à travers les divers médias. Cela va

découler une vision, image que le consommateur va pouvoir donner à la marque et à son logo.

Nous devons tout de même préciser qu’une marque peut avoir une bonne image et une

mauvaise notoriété et vice versa. L’image de la marque traduit la perception de cette dernière

ainsi que son contenu tandis que la notoriété se limite seulement à la connaissance de la

marque et ses produits.

B.Pinlon Labbé (1992) a réalisé des travaux qui ont permis d’identifier plusieurs niveaux de

définitions de l’image de marque. Dans un premier temps, il définit l’image proprement dite,

comme « les perceptions d’une marque par les consommateurs ». Par la suite, il définit

l’identité de la marque comme « l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise qui gère cette

marque souhaite que les consommateurs lui associent. » Cela correspond donc à l’image

voulue par l’entreprise, celle qu’elle essaye de contrôler afin que le consommateur puisse

capter cette image.

Keller (1993) a proposé de définir l’image de marque comme « des perceptions portant sur

une marque, reflétées par les associations à la marque détenue dans la mémoire du

consommateur. » Cependant, il faut pouvoir différencier les notions de représentation et de

perception, qui ne sont pas au même niveau. La première se trouve au niveau cognitif, quant à

la seconde, elle se situe au niveau perceptif.

Certains auteurs ont approfondi cette définition comme Kapferer et Thoening, (1994) qui ont

défini l’image de marque comme « l’ensemble des représentations mentales, tant affectives

que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une

organisation. »

Kapferer, relève également que la marque est un concentré d'histoire que le consommateur va

stocker dans sa mémoire, une image de marque, c'est -à- dire « l’ensemble des impressions,

satisfactions ou insatisfactions qu’il a pu accumuler lors de l’usage du produit ou de ce qu'il a

pu entendre dire par le biais du bouche-à-oreille ou par la communication. »

« L’image porte sur la façon dont les consommateurs décodent l’ensemble des signes

provenant des produits, des services et des communications émises par la marque. Il s’agit

d’un concept de réception. » (Kapferer, 2000)

Page 14: Memoire cocréation et image de marque

9

Cependant, l’image de marque ne représente qu’un décodage. L’image est l’interprétation que

ce font les consommateurs de tous les signes qu’émet la marque (noms, symboles visuels,

produits, publicité…) sans vraiment se soucier de l’origine de ces signes et les facteurs les

influençant.

De nombreux auteurs ont étudié l’image de marque et chacun a défini ce concept avec ces

propres termes. Cependant, on peut en ressortir qu’ils sont tous d’accord pour dire que

l’image de marque découle des connaissances qu’à consommateur sur la marque à travers les

signes distinctifs (noms, logos, produits…) et les actions qu’elle réalise.

Importance de l’image sur le consommateur :

Il est difficile de différencier plusieurs produits identiques objectivement, alors pour effectuer

ses choix, le consommateur a souvent recours à des données subjectives, notamment l’image.

Ce dernier va donc prendre en compte tout ce qu’il sait sur l’entreprise, la marque auquel il

s’intéresse et ainsi définir les points positifs et négatifs de cette dernière. Cela sera

déterminant pour la suite puisque le consommateur dépensera ou non auprès de la marque

selon si l’image de la marque est bonne ou non selon lui, mais également le groupe social

auquel il appartient. L’image de marque est donc primordiale lorsqu’il s’agit de vendre un

produit ou conserver la fidélité des clients et la fierté des employés.

C’est pourquoi l’entreprise comme l’ONG doit contrôler leur image, que ce soit chacun de

leur côté via leurs stratégies de communication, mais aussi avec les différentes actions qu’ils

réalisent en commun dans le cadre de leur partenariat. Une stratégie commune autour de

l’image des deux entités doit donc être mise en place afin que cette cocréation crée une image

positive auprès des consommateurs.

C’est pour cela que les deux entités utilisent une nouvelle stratégie qui prend de plus en plus

d’importance dans les entreprises qui l’a mette en application : la RSE ou Responsabilité

Sociétale des Entreprises.

Image de marque et RSE :

La société actuellement a pris conscience et intégré les enjeux de l’environnement dans son

mode de pensée. Il ne se passe une journée sans qu’un média fasse référence au

développement durable. Cet engouement des consommateurs pour les valeurs éthiques,

Page 15: Memoire cocréation et image de marque

10

écologiques et sociales est une aubaine pour les entreprises qui souhaitent modifier leur

stratégie. Car pour les consommateurs ce sont devenu des critères de choix, que ce soit lors de

leur consommation quotidienne ou pour un investissement. Les entreprises qui ont intégré la

RSE au sein de leur groupe peuvent donc s’en servir comme argument marketing et ainsi

disposer d'un avantage concurrentiel les autres entreprises n’ayant pas intégré ce concept.

Le consommateur étant sensible à cet engagement des entreprises en matière de RSE et de

développement durable, cette dernière aura donc une image positive auprès du consommateur

et pourra ainsi faire la différence avec ses concurrents.

Page 16: Memoire cocréation et image de marque

11

C. Responsabilité Sociétale des Entreprises :

Aujourd’hui nous vivons dans un contexte marqué par les préoccupations environnementales

et sociales de plus en plus croissantes. Le terme de développement durable devient petit à

petit un mot courant dans notre vocabulaire ; on en entend parler dans les différents médias,

lorsque l’on évoque le réchauffement climatique et ses catastrophes naturelles que cela

engendre ou les nombreux conflits sociaux, particulièrement en France. Dorénavant, il faut

trier nos déchets ménagers, économiser nos ressources naturelles pour préserver la planète,

lutter contre les discriminations... Les premières visées sont les grands groupes pétroliers,

dont plusieurs ont marqué l’histoire en provoquant de graves catastrophes naturelles (Total et

le naufrage de l’Erika, BP et l’explosion d’une plateforme…) ou encore les multinationales

qui font travailler des enfants en Asie (Nike, Adidas dans les années 70). De nombreux

exemples existent depuis le phénomène de mondialisation, et c’est avec la médiatisation de

tels scandales que la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises est apparue. Aussi,

tout le monde reconnait sa responsabilité quant à l’amélioration des conditions sociales,

environnementales et économiques. Les multinationales ne sont pas les seules à devoir

prendre des décisions, mais chaque État, chaque consommateur, chaque entreprise, petite ou

grande doit repenser ça manière de travailler, de construire, de réfléchir, de consommer… afin

d’améliorer les conditions dans lesquelles nous vivions, et cela de façon durable.

Définitions conceptuelles : entre théories et flou

Dans le cadre de notre mémoire, on s’intéressera aux entreprises. C’est pourquoi nous allons

donc évoquer la Responsabilité Sociétale des Entreprises, qui correspond à l’intégration, entre

autres, de la notion de développement durable dans les pratiques de l’organisation. Ce

phénomène récent qui a pris de l’ampleur depuis le début du XXIe siècle est apparu dans les

années 50 aux États-Unis avec la publication en 1953 de Social Responsabilities of the

Businessman d’Howard R. Bowen, économiste protestant américain, qui souligne pour la

première fois la responsabilité sociale d’un dirigeant comme étant un facteur de performance

pour l’entreprise dont à la charge.

Pour Bowen, cette idée « renvoie aux obligations de l’homme d’affaires de poursuivre telles

politiques, de prendre telles décisions ou de suivre telles lignes d’action qui sont désirables en

fonction des objectifs et des valeurs de notre société ».

Page 17: Memoire cocréation et image de marque

12

Cette définition reste vague et encore aujourd’hui, comme le rappel le Bureau international du

travail, il n’existe pas encore de document officiel qui définisse la responsabilité sociétale des

entreprises. D’autant plus que la traduction française a suscité de nombreux débats autour du

mot « social » qui ai trop précis pour certains qui prône pour le terme « sociétal » » qui inclut

la diversité des thèmes que couvre le concept de RSE.

Depuis les années 1950, il y a donc eu bon nombre de définitions. En 2003, l’Observatoire

sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE) a synthétisé les différentes approches

de la RSE, à partir des années 1950 jusqu’aux années 2000, que l’on peut regrouper dans le

tableau suivant:

Périodes Type d’approche Principes fondamentaux

Années

1950/1960

Approche philosophique

et normative de la RSE

Concept d’Éthique : Détermine les

différentes responsabilités de

l’entreprise envers la société

Années 1970

Approche pragmatique

et managériale

Concept de Sensibilité sociétale de

l’entreprise : Quels sont les moyens et

les outils nécessaires pour connaître et

gérer les problèmes dus à la RSE ?

Années

1980/1990

Synthèse des approches

précédentes

Concept de Performance sociétale de

l’entreprise : Quels sont les valeurs

et/ou les principes « éthiques » de

l’entreprise ? Comment l’entreprise

met-elle réellement en application ses

principes ? Quels sont les résultats

concrets de cette approche ?

Années 2000

Approche pragmatique

Identifier les facteurs extra financiers

qui seront nécessaires pour contribuer

au développement durable sans pour

autant sacrifier la performance

économique

Rasolofo-Distler F. (2009-a) « Opérationnalisation de la RSE : une approche par les parties prenantes » in Revue Management & avenir,

n°39, p. 68

Page 18: Memoire cocréation et image de marque

13

La multiplicité des définitions qui ont pu être données montre la difficulté à encadrer le

concept, ce qui pose problème pour de nombreuses entreprises, qui même volontaires, ont du

mal à s’engager et à s’améliorer dans ce domaine, ne sachant pas comment s’y prendre.

Alexander Dahlsrud a regroupé et analysé les 37 définitions les plus citées entre 1980 et 2002

sur internet. Il a pu faire ressortir un noyau commun à toutes ces définitions recensées. Elles

évoquent toutes les notions de participation de l’ensemble des parties prenantes, la dimension

volontaire, sociale, environnementale et économique.

Incursion des ONG au sein des entreprises :

Autrefois très dénonciatrice des méthodes de certaines entreprises, les ONG (tout en

continuant cette politique) s’installent de plus en plus au sein des groupes qui font appel à

elles afin d’instaurer une stratégie de RSE et de Développement Durable. Cette cocréation

permet aux entreprises de se prémunir des différents risques environnementaux, éthiques et

sociaux et valoriser leur image en interne auprès de ses collaborateurs ainsi qu’auprès des

consommateurs. L’ONG aide l’entreprise à travers des audits et des reporting afin de définir

au mieux la politique de RSE. En plus de cela ONG et entreprises s’associent également à

travers diverses formes d’engagements (partenariats stratégiques, partenariats produits…) afin

d’approfondir cette stratégie responsable.

Cependant, cela peut porter des limites, notamment pour l’ONG qui, en intégrant le marché

économique à travers une cocréation avec une entreprise, risque de s’éloigner de ses

fondamentaux et ses valeurs.

Pour résumer au mieux le concept de RSE, nous pouvons dire qu’une entreprise doit modifier

son organisation et sa stratégie afin d’y intégrer des notions sociale, environnementale et

économique. Sur le plan social, l’entreprise s’engage à respecter les droits humains des

salariés et des consommateurs, favorise en interne les relations sereines ainsi qu’une bonne

ambiance au travail, l’adaptation des locaux aux handicapés. L’entreprise doit faire en sorte

de motiver et rendre fier ses salariés de travailler au sein de cette société. Sur le plan

environnemental, l’entreprise s’engage sur diverses actions écologiques ainsi que pour le

développement durable. Cela se traduit par des partenariats avec des ONG dans un domaine

précis (écologie, environnementale, sauvegarde des espèces…), des actions en interne (tri des

déchets, économie sur l’eau et l’électricité…). Sur le plan économique, la RSE prône un

management anticipatif basé sur une stratégie d’entreprise organisée. Cette dernière permet

Page 19: Memoire cocréation et image de marque

14

une optimisation des coûts, la mise en place d’indicateurs de performances et une meilleure

préparation aux changements. De plus, l’entreprise doit avoir une relation saine et équilibrée

avec ses fournisseurs, sous-traitants et clients.

La mise en place de la RSE peut donc être compliquée pour une entreprise au vu du flou qui

règne autour de ses termes. Cependant, c’est un pari sur l’avenir qui permettra à la société de

rester compétitive sur le long terme et cela grâce à ses engagements en terme de

développement durable, mais également social (en interne notamment). Un partenariat avec

une ONG peut être un moyen d’améliorer la mise en place de la RSE puisque cette dernière

dispose de compétence dans un domaine (environnement, social…) qui peut aider l’entreprise.

Cette dernière doit donc choisir la bonne ONG, qui répondra à ces attentes, mais également

qui soit en lien avec l’entreprise et son image.

D. Bilan et Conclusion théorique :

Dans cette première partie, nous avons donc pu tenter de définir les différents concepts afin

d’y voir plus clair.

La cocréation est un concept nouveau dans l’univers du marketing, mais, il prend une place de

plus en plus importante, notamment pour ce qui est du duo consommateur/entreprise dont ces

dernières l’on ajouter à leur stratégie marketing afin de satisfaire au mieux la demande.

Cependant, la cocréation en termes d’entreprise et d’ONG, plus souvent utilisée sous le terme

de partenariat, est souvent utilisé par de grandes sociétés soucieuses de leur image, et qui pour

cela, intègre dans leur stratégie le concept de RSE et de Développement Durable. Ce dernier

consiste donc à intégrer des notions sociale, environnementale et économique au sein de la

stratégie de l’entreprise. C’est à ce moment qu’intervient l’ONG qui, grâce à ses

compétences, va d’aider la société à la mettre en place. Grâce cette cocréation entre les deux

entités, de nombreux points positifs vont en ressortir, comme l’image. Cette dernière est un

rouage important dans le marketing et surtout auprès du consommateur qui va s’en servir lors

de sa décision d’achat. Une marque ayant une mauvaise image verra son chiffre d’affaires

diminué ; une ONG ses dons réduits.

C’est pourquoi les deux entités, en réalisant un partenariat, réunissent leur savoir-faire dans

leur domaine pour les mettre au service du collectif. L’entreprise donne des fonds à l’ONG et

intègre la RSE au sein de sa stratégie avec l’aide de l’association. L’ONG peut accroître ses

ressources et associer son nom avec une grande entreprise. Cette cocréation est donc

Page 20: Memoire cocréation et image de marque

15

bénéfique pour les deux entités et leur image grâce à diverses actions (engagements dans

l’environnement, actions internes…) est positive auprès des consommateurs qui sont soucieux

de ces engagements. Cependant, il existe de nombreuses limites à ce partenariat comme une

mauvaise cocréation entre les deux entités ou une action néfaste de l’une d’entre elles qui peut

nuire à l’image. Le choix des actions et du partenariat est donc très important afin que seul le

positif en ressorte. La cocréation entre une entreprise et une ONG, à travers la mise en place

de la RSE est donc une stratégie risquée, mais qui peut porter ses fruits sur l’image des deux

entités et ainsi sur le consommateur, ce qui va permettre d’accroître le profit pour l’entreprise

et réaliser plus de missions pour l’ONG.

Page 21: Memoire cocréation et image de marque

16

Partie II : VERIFICATION SUR LE TERRAIN

A. Préambule :

Introduction :

Dans la partie précédente, nous avons étudié l’impact de la cocréation entre entreprise et ONG

sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE ; de manière théorique, en nous

basant sur des théories tirées d’ouvrages, d’articles et de revues scientifiques réalisées par des

experts. Suite à ce travail, nous avons pu en tirer une conclusion théorique que nous allons

maintenant tenter de vérifier sur le terrain. Nous allons chercher à répondre à la problématique

suivante : quel est l’impact de la cocréation entre entreprise et ONG sur les

consommateurs et l’image de marque, à travers la RSE ? Pour cela nous allons utiliser

l’entreprise Carrefour et l’ONG WWF qui ont réalisé un partenariat.

Les paramètres du terrain :

Le périmètre du terrain qui sera étudié géographiquement à la France. En sommes, nous

étudierons l’impact de la cocréation entre Carrefour et WWF sur le consommateur français.

Les analyses qui seront effectuées s’étendront à l’ensemble de la population française quel

que soit l’âge, le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle des individus.

La méthodologie :

L’étude du terrain sera introduite par une cartographie d’acteurs permettant de bien visualiser

le macro-environnement de notre sujet. Cette cartographie sera expliquée et justifiée.

Nous réaliserons ensuite une analyse parallèle du monde de la grande distribution et celui des

ONG. Nous utiliserons un second outil permettant d’étudier le macro-environnement de ses

deux univers : le PESTEL. Cet outil sera utilisé pour développer les aspects politiques,

économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux du sujet.

Une étude comparative entre plusieurs entreprises de grandes distributions ainsi que des ONG

environnementale sera réalisée pour mettre en relief leurs points communs et leurs

différences. Pour ce faire, nous utiliserons un outil permettant de réaliser une étude

Page 22: Memoire cocréation et image de marque

17

comparative : le Benchmark. L’utilisation de cet outil permettra de faire ressortir les facteurs

clés de succès et donnera lieu à un bilan sur les résultats obtenus.

Une analyse quantitative sera réalisée auprès de la population française, qui est rappelons-le,

le périmètre de notre terrain. Ce questionnaire sera réalisé informatiquement et diffusé en

ligne, mais aussi à l’entrée de plusieurs grandes surfaces (sur la région toulousaine et

lyonnaise). Les réponses collectées donneront lieu à une analyse afin d’en tirer les

conclusions pour répondre à la problématique posée.

A l’issue de cette analyse du terrain, nous donnerons une conclusion sur l’ensemble du travail

réalisé afin de savoir si, les entreprises et les ONG, grâce à une cocréation, et à travers la

RSE, impact leur image auprès des consommateurs.

Page 23: Memoire cocréation et image de marque

18

B. Cartographie des acteurs :

Légende :

Page 24: Memoire cocréation et image de marque

19

Nous pouvons donc distinguer à travers cette carte plusieurs catégories qui regroupent les

deux secteurs auquel nous allons nous intéresser ainsi que les différents acteurs qui les

composent.

Dans un premier temps il y a l’univers des ONG, avec ici celles qui ont pour but la protection

de l’environnement. On distingue donc les divers acteurs avec qui l’Organisation peut être en

lien, à savoir l’Etat et les diverses organisations internationales, les donateurs privés ainsi que

les partenaires, sans oublier les salariés et les nombreux bénévoles qui opèrent pour l’ONG.

On distingue également le secteur de la grande distribution avec comme principal acteur : les

distributeurs, au pouvoir économique important. Afin de pouvoir s’approvisionner, ces

derniers font appel à des fournisseurs de tous types (industriels ou petits producteurs) ainsi

qu’aux transports pour acheminer les marchandises dans les divers points de vente. A cela il

faut ajouter les salariés et collaborateurs.

L’ONG et le distributeur vont entrer en dialogue afin de réaliser un partenariat qui débouchera

par une cocréation. Celle-ci peut être de plusieurs formes, notamment la RSE. L’ONG va

aider l’entreprise mettre en place cette stratégie via des audits notamment. Cela va leur

permettre de valoriser leur image de marque auprès des récepteurs à savoir les consommateurs

et l’opinion publique en générale ainsi que les médias qui vont véhiculer de l’information à

ces derniers.

Page 25: Memoire cocréation et image de marque

20

C. Univers de la Grande Distribution :

Grande distribution en France : définitions et histoire

« Le commerce, qui consiste en l’achat, la vente et l’échange de marchandises est composé

du secteur de la distribution qui regroupe l’ensemble des activités et des opérations mettant

des biens et services à la disposition des consommateurs, qui inclut les supermarchés et les

hypermarchés, qui sont regroupés dans le secteur dit de la grande distribution ». (Olympe

Tarteret & Hugo Hanne)

C’est en 1957 que fut ouvert le premier grand magasin par Edouard Leclerc. Cela fut possible

grâce à la période des trente Glorieuses que connut la France, mais également les autres pays

en voie d’industrialisation. Un nouveau mode de consommation s’impose de plus en plus au

sein de ses pays, ce qui favorise l’émergence de ses nouveaux monstres de la consommation.

C’est à partir des années 60 qu’apparaît deux modèles qui vont entrer en compétition :

- les indépendants comme Leclerc, Intermarché ou Système U, où chacun des magasins

est dirigé par un propriétaire indépendant, qui doit néanmoins conserver la philosophie

de l’enseigne.

- Les chaînes non indépendantes, comme Auchan ou Carrefour, où la totalité des

magasins de l’enseigne appartiennent au groupe.

Ces deux modèles utilisent trois formats de magasin à savoir les hypermarchés (surface

supérieure à 2 500m²), où l’on retrouve tout, de l’alimentaire jusqu’à l’électroménager, les

supermarchés (surface entre 400 et 2 500m²), qui mise essentiellement sur l’alimentaire, et

les magasins populaires (surface entre 400 et 2 500m²), qui sont l’équivalent des

supermarchés, mais qui se situe en centre-ville.

Les années 80 marquent l’arrivée d’un nouveau concept de distribution venu du voisin

allemand : le hard discount. C’est au cours de cette période que les magasins vont se

regrouper en centrales d’achat afin d’améliorer la logistique. Cela permet de peser

davantage lors des négociations avec les différents fournisseurs.

Page 26: Memoire cocréation et image de marque

21

Chaque enseigne fonctionne sur un même principe de distribution qui comporte plusieurs

étapes :

Des fournisseurs (producteurs, agriculteurs, grossistes…) s’adressent aux centrales d’achats

des grandes enseignes afin de négocier les produits et les prix. Une fois un accord trouvé, les

marchandises sont acheminées dans des entrepôts dont disposent les magasins afin de

conserver un stock conséquent et pouvoir remplir les rayons après chaque fermeture et ainsi

accueillir les consommateurs dans les meilleures conditions.

Le marché de la grande distribution représente 224 milliards d’euros de chiffre d’affaires soit

10% du PIB de la France. Il embauche près de 630 000 personnes réparties dans plus de 25

000 magasins de tous types. Les 6 grosses enseignes du marché représentent plus de 80% de

part de marché.

Les prévisions pour les années à venir tendent à voir le marché légèrement augmenté, mais de

façon contrastée. Les hypermarchés et le hard discount sont en vieillissements et ne répondent

plus à l’attente des consommateurs. Leur chiffre d’affaires devrait stagner voir diminuer

même si les enseignes vont chercher des relais de croissance comme le Drive qui a le vent en

poupe. Ce sont les supermarchés et les magasins de proximité qui vont progresser grâce aux

consommateurs de plus en plus nombreux.

Page 27: Memoire cocréation et image de marque

22

Le tableau ci-dessous permet de visualiser les parts de chaque groupe ainsi que leurs

présences selon les différents types de magasins.

http://www.eurogroupconsulting.fr/IMG/pdf/synthese_La_grande_distribution_et_l_evolution_de_notre_societe_serge_papin_vianney_mulli

ez_franck_riboud.pdf (2012)

Pour la suite de l’étude, nous allons essentiellement nous concentrer sur les activités du

groupe à l’échelle de la France.

Analyse externe :

L’analyse externe est une analyse du milieu macro-économique du secteur qui nous intéresse

(à savoir la grande distribution). Elle permet de faire un état des lieux de l’environnement du

secteur que nous étudions, d’identifier la demande et de cerner l’offre du secteur. Par la suite

nous pourrons établir un diagnostic qui rassemblera les opportunités et les menaces auquel

doit faire face le groupe Carrefour.

PESTEL :

Politique :

- Limitation de la concurrence par le contrôle de la création de points de vente

- Politique de transparence sur les emballages (profil nutritionnel complet obligatoire

sur les emballages)

Page 28: Memoire cocréation et image de marque

23

- Politique axée sur la santé (campagne publicitaire concernant la consommation de

fruits et légumes

- Protection des consommateurs grâce à divers organismes en faveurs de ces derniers et

pour une bonne qualité des produits

Economique :

- Concurrence importante entre les grands groupes qui monopolise le marché

(Intermarché, Leclerc, Auchan, Système U, Casino), mais aussi avec les nombreuses

autres enseignes (Lild, Aldi, Cora…) souvent présentes en centre-ville.

- Conjoncture économique difficile même si la consommation alimentaire a augmenté

de 3.1% et ainsi dépassé les 170 milliards d’euros. Cela est essentiellement dû à la

hausse des prix, car le pouvoir d’achat des ménages reste en berne (malgré une

augmentation de 0.5% en 2013) à cause des différentes charges auquel ils sont soumis.

- Inflation (2.7% hors boissons) due à la conjoncture économique actuelle qui a

favorisé l’augmentation des prix, notamment pour les fruits, légumes ainsi que les

boissons. Cela est dû également à la hausse des matières premières ainsi que les

différentes taxes qui ont été appliquées (comme sur certaines boissons).

Page 29: Memoire cocréation et image de marque

24

Social :

- Evolution démographique qui est toujours en augmentation en France avec en 2014,

prêt de 66 millions de personnes, soit 300 000 de plus qu’en 2013.

- Tendances de consommation qui sont le résultat d’une somme de signaux apportés par

les prescripteurs, la concurrence, la distribution ou d’autres acteurs et phénomènes qui

ont directement influencé les consommateurs. Depuis quelques années ont peu voir le

phénomène des produits Bio gagner de la place dans les rayons, ainsi que les produits

exotiques et issus d’autres cultures.

- La société de surconsommation augmente toujours chaque année ce qui profite aux

grandes surfaces même si différents modes de consommation sont visibles : les

Français vont de plus en plus auprès des producteurs et marchés locaux, ils utilisent le

système de Drive qui croît considérablement. Les consommateurs comparent de plus

en plus les produits et les prix.

Page 30: Memoire cocréation et image de marque

25

- Le prix reste le facteur principal de motivation lors d’un achat pour les consommateurs

et sa perception influence fortement l'image des enseignes de distribution auprès du

public, selon une étude du cabinet OC&C publiée en février 2013.

Technologique :

- Toutes les enseignes ont créé leur propre marque afin de concurrencer les grandes

marques et ainsi faire baisser les prix. De plus, ces marques qui étaient auparavant

synonymes de mauvaise de qualité voient leur image s’améliorer et la plupart des

enseignes ont créé d’autres marques qui proposent des produits de niches ou de

terroirs (reflet de France pour Carrefour) ayant obtenu des gages de qualité

(reconnaissance avec des labels ou par de grands chefs cuisiniers).

- L’utilisation des nouvelles technologies au sein des magasins tels que les

télécommandes qui permettent au client de scanner ces produits et ainsi éviter le

passage en caisse.

- Utilisation du marketing sensoriel et du merchandising afin d’établir un

environnement paisible et favorable à l’achat.

- La présence sur les réseaux sociaux est aussi importante pour l’image de l’enseigne,

être au plus près de ces clients et faire passer son message au plus grand nombre.

- Vente en ligne grâce aux sites internet et aux applications mobiles

- Utilisation des Drives qui prennent de l’ampleur au sein des nouveaux modes de

consommation où la recherche de gain de temps et le développement d’internet et du

e-commerce sont des facteurs importants.

Ecologique :

- Les facteurs climatiques, qui sont de plus en plus nombreux à cause du réchauffement

de la planète, sont scrutés par les enseignes de grande distribution, car cela peut

provoquer des réductions de stocks pour certains produits et des difficultés dans

l’approvisionnement.

- La raréfaction des ressources est aussi un enjeu majeur de ce secteur puisque la

surconsommation augmente de plus en plus et la population, qui elle aussi progresse,

aura toujours besoin de se nourrir.

- Les réglementations environnementales ont déjà permis de faire des réductions comme

la suppression des sacs plastiques ou la prise de conscience du développement durable.

Page 31: Memoire cocréation et image de marque

26

Légal :

- Loi Royer (1973) : Toute création ou agrandissement d’un magasin de plus de 1000

m² est soumis à l'autorisation des pouvoirs publics

- Loi Raffarin (1996) : Renforcement de la loi de Royer en abaissant la surface à 300m²

- Loi Galland (1996) :

Interdiction de la revente à perte et redéfinition des règles de calcul du

SRP (Seuil de revente à perte) interdisant de répercuter les marges

arrière dans les prix de vente aux consommateurs

Autorisation de refus de vente si les fournisseurs ne sont pas en position

dominante

Le distributeur ne peut exiger une prime de référencement qu’en

échange d’un volume d’achat en proportion

- Loi Jacob-Dutreil (2006) : Assouplissement de la loi Galland en autorisant la

réduction de prix à un distributeur en contrepartie d’une réduction équivalente de ses

marges arrière.

- Loi Châtel (2008) : nouvelle modification du SRP permettant aux distributeurs

d'inclure tous les autres avantages financiers dans les prix (Rabais + Remises +

Ristournes)

- Principales applications de la Loi de Modernisation Economique liées au secteur de la

Grande Distribution (2008) :

Favoriser l’implantation de grandes surfaces en relevant le seuil des

procédures d’autorisation (à 1 000 m²)

Les hypermarchés doivent mentionner leurs producteurs (pour les

MDD)

Nouvelle répartition de la Taxe sur les Surfaces Commerciales (en

fonction du CA donc en faveur des petits commerces)

Favoriser les soldes et les opérations promotionnelles

Page 32: Memoire cocréation et image de marque

27

Analyse de la demande :

Se nourrir est un besoin nécessaire pour survivre si l’on se réfère à la pyramide de Maslow.

Le consommateur se rend en magasin pour acheter de quoi manger et boire pour une certaine

durée. Une fois ces achats consommés, il devra de nouveau retourner en magasin ; c’est un

besoin cyclique.

Cependant, avec la conjoncture actuelle, le client réfléchit avant de consommer. Il n’hésite

pas à comparer les prix des différentes enseignes ainsi que la qualité des produits afin de

trouver la meilleure offre.

Si la consommation des ménages a augmenté en valeur en 2012, cela est essentiellement dû à

l’augmentation des prix. Car en volume, l’indice a baissé (0.7% en 2012 contre 1.2% en

2011).

Cela s’explique par le pouvoir d’achat des ménages qui est attaqué par les nombreuses

charges. C’est pourquoi certains consommateurs vont acheter seulement l’essentiel.

D’autant plus que l’inflation a été forte pour ce qui concerne les fruits et légumes ainsi que

tous les produits alimentaires en général. Cela est dû à l’augmentation des couts des matières

premières ainsi qu’aux taxes (notamment sur les boissons), qui ont été répercutées sur les prix

finaux.

De plus, les Français sont de plus en plus nombreux à voir « les courses du samedi », comme

une corvée des temps modernes et une source de stress. Les hypermarchés font moins recette

qu’auparavant.

Aujourd’hui, on voit émerger de nouveaux modes de consommation auquel doivent réagir les

grandes enseignes pour ne pas perdre leur part de marché : le e-commerce et le drive.

Page 33: Memoire cocréation et image de marque

28

Le marché du e-commerce français a atteint en 2011 38,7 milliards d’euros (+24% par rapport

à 2010), soit environ 7,3 % des ventes de détail en France. Cependant, ce marché concerne

essentiellement l’habillement et les voyages. Le marché de l’alimentaire ne représente que 1%

du marché de la grande distribution.

Mais les Français souhaitent perdre de moins en moins de temps dans les grandes surfaces et

cherchent donc à réaliser leur course le plus rapidement possible. C’est pourquoi les enseignes

ont développé différents services telles que la livraison à domicile, la télécommande qui

permettent de scanner ces produits durant les courses et ainsi éviter l’attente à la caisse, mais

ces services n’ont jamais vraiment décollé.

Depuis plusieurs années, les enseignes se livrent une bataille concernant le Drive. Le principe

est simple : le consommateur réalise ses courses sur internet puis se rend dans l’entrepôt le

plus proche pour récupérer ses courses. Le positionnement prix est le même que dans les

grandes surfaces et le service est gratuit pour le consommateur et lui permet d’éviter de

parcourir les longs rayons du magasin ainsi que l’attente en caisse.

Le distributeur aussi y voit un avantage puisqu’un Drive nécessite beaucoup moins de place

qu’un super ou hypermarché. Il peut donc s’installer dans de nouvelles zones où il n’était pas

présent. Cependant, le choix des emplacements est primordial pour la réussite d’un Drive et la

productivité et les frais de personnel doivent être maitrisés.

Ce marché étant très récent et encore en pleine expansion, il est aujourd’hui encore difficile

de déterminer si c’est un modèle rentable et viable à long terme. De même, aucune étude n’a

encore déterminé si le drive a contribué à une création d’emplois dans la grande distribution

ou si les groupes se sont contentés de réallouer les facteurs de production. Le Drive devrait

Page 34: Memoire cocréation et image de marque

29

représenter en 2015 seulement 0.3% du chiffre d’affaire globale de la grande distribution (soit

3.5 milliards d’euros).

Carrefour : Leader de la grande distribution :

Carrefour est une enseigne française et l’un des leaders dans le secteur de la grande

distribution en Europe, mais également dans le monde. C’est en 1959 que l’enseigne est créée

par les familles Fournier et Badin-Defforey. Très vite, elle s’exporte à l’étranger (1969 en

Belgique, 1975 au Brésil, 1995 en Chine…) et gagne des parts de marché. Aujourd’hui,

Carrefour se situe au 3e rang mondial (2

e rang européen) avec un chiffre d’affaires de 76.8

milliards d’euros en 2012 (+0.9% par rapport à 2011), et ce grâce à prêt de 10 000 magasins

dans 31 pays. L’enseigne a su diversifier son offre et écouter la demande à travers différentes

marques et tailles de magasins comme Carrefour market Carrefour express et Carrefour city

qui sont de petits magasins de proximité que l’on retrouve dans les centres-ville.

Sur le marché français, Carrefour se situe à la 3e place (si l’on compte seulement ses

hypermarchés), derrière ses concurrents Leclerc et Intermarché. Cependant, le groupe

Carrefour est le numéro 1, si l’on cumule toutes les enseignes avec à 20.3% de par de marché

dans l’hexagone, devant Leclerc (19.6%) et Intermarché (14.2%).

Image du groupe Carrefour :

D’après une étude réalisée par le cabinet Promise Consulting Inc., le groupe arrive en

deuxième avec 23% des votes. L’enseigne qui a longtemps communiqué sur le fait de

consommer mieux, c’est lancé depuis peu dans la bataille des prix en revendiquant "le prix le

plus bas sur 500 produits de grandes marques du quotidien". Cette campagne lui a permis

d’améliorer son image / prix, même si son concurrent direct Leclerc qui reste aux yeux des

Français l’enseigne la moins cher. Le groupe bénéficie d’une grande notoriété auprès des

Français qui sont satisfaits de la qualité des produits et services de l’enseigne ainsi que de ces

engagements en matière de développement durable. Présente sur les réseaux sociaux, la

marque bénéficiait de 276 825 mentions J’aime sur Facebook et 13 600 followers sur Twitter

au 22/08/14.

Page 35: Memoire cocréation et image de marque

30

Carrefour et le Développement Durable :

Le groupe est l’une des enseignes qui sont le plus engagées en termes de Développement

Durable. Le site c-laterre.fr regroupe toutes les actions auquel elle participe comme le

commerce équitable, la sauvegarde des océans, mais aussi les petits gestes du quotidien

comme la réduction et le tri des déchets, la sensibilisation auprès de ces clients, la réduction

de la consommation d’énergie… l’enseigne favorise également le produit bio et issu d’une

agriculture propre respectant l’environnement. Elle travaille en collaboration avec des

producteurs et transports locaux afin de limiter les émissions de gaz à effet de serre. Une

sensibilisation auprès des clients et des salariés a également été mise en place.

La stratégie de RSE du groupe Carrefour :

Dans le cadre de sa politique de RSE, le groupe Carrefour est engagé sur la protection des

ressources, la gestion des déchets, la promotion de la consommation responsable et de la

responsabilité sociale. De plus, elle insiste pour une démarche éthique et donne une priorité

aux producteurs locaux. Carrefour tente de développer avec ces fournisseurs des relations sur

le long terme afin de s’assurer qu’ils respectent les droits fondamentaux. Le groupe se

caractérise par une forte responsabilité sociale en ce qui concerne les ressources humaines en

favorisant l’égalité des chances, le dialogue et la diversité au sein de ses collaborateurs. La

charte sociale créée en 2000 permet de contrôler tous ces engagements auxquels le groupe y

est attaché. L’enseigne prône également une consommation responsable et sensibilise ces

consommateurs. La Fédération Internationale des Droits de l’homme (FIDH) mène des audits

dans les activités du groupe afin d’améliorer encore plus la politique RSE de l’enseigne.

Cocréation avec des ONG :

Carrefour est en partenariat avec l’ONG environnementale WWF depuis 1998. Cette

cocréation permet d’améliorer l’approvisionnement responsable du groupe en matière

d’environnement, notamment en ce qui concerne les produits de la mer (réalisation d’une liste

rouge de 18 espèces sensibles à préserver), l’utilisation d’huile de palme, de soja durable et de

bois (100% de l’huile utilisée certifiée « Greenpalm », 100% du bois utilisé certifié FSC ou

issu de sources non controversées)… Cette cocréation entre les deux entités qui durent depuis

16 ans est positive pour les deux parties puisque Carrefour a réduit certains coûts tout en

protégeant l’environnement. De plus, son image auprès des consommateurs est positive

concernant l’engagement du groupe en matière d’environnement et de développement

durable. Carrefour s’est également tourné vers la FIDH en 1997 pour l’aider à veiller au

respect des droits fondamentaux par ses fournisseurs. Cette cocréation s’est concrétisée dès

Page 36: Memoire cocréation et image de marque

31

par l’adoption d’une Charte sociale, d’un mécanisme de contrôle et la création de

l’association Infans.

Analyse de l’offre :

Carrefour est un distributeur indépendant qui assure la commercialisation des produits, mais

également le transport, le stockage et l’implantation de ces produits en rayon. L’enseigne

propose à ces clients des produits alimentaires et non alimentaires (bricolage, habitat…) ainsi

que de nombreux services (spectacles, voyages, assurances…). Ce concept d’hypermarché du

groupe Carrefour permet de retrouver une offre très large au même endroit, où les

consommateurs peuvent faire leurs transactions librement.

Le groupe s’est diversifié aussi au niveau des types de magasins. Il dispose de plusieurs

enseignes dites de « proximité » telle que Proxi, 8 à Huit, Carrefour contact… qui se situe

dans les centres-ville, au plus près des consommateurs qui n’ont plus besoin de prendre leur

voiture. De plus, à la sortie des villes ou dans les centres commerciaux, ont peu trouvé des

supermarchés de la marque qui propose un large choix dans l’alimentaire, mais par contre

moins pour ce qui est du non alimentaire que dans les hypermarchés.

Le tableau ci-dessus montre l’ensemble des activités du groupe à travers ses différents types

de magasins et marques.

Hypermarché Carrefour

Supermarché Carrefour Market

Proximité Shopi, 8 à Huit, Carrefour City, Carrefour contact, Carrefour express, Carrefour montagne

Hard discount ED

Drive 348

Grande surface Spécialisée

Site e-commerce Carrefour.fr (avec le Drive et Ooshop)

Services Banque, assurance, voyage, spectacles, location utilitaire

Carrefour a donc su diversifier son offre afin de répondre aux nouveaux modes de

consommations qui sont en perpétuel changement ces dernières années, mais aussi pour

résister à la forte concurrence.

Carrefour doit faire face à un marché de la grande distribution très concurrentiel en France

dont il doit partager les parts avec de grands groupes tels qu’Intermarché, Leclerc, Auchan, et

Page 37: Memoire cocréation et image de marque

32

Casino. Cela représente près de 90% du marché de la grande distribution. Chaque enseigne

tente de se démarquer en innovant par des concepts qui permettront faire gagner du temps au

consommateur, pour faire en sorte que les courses ne soient pas une corvée, mais aussi pour

être le moins cher possible tout en garantissant des produits de qualité.

Nous y reviendrons plus en détail par la suite en réalisant un benchmark.

Page 38: Memoire cocréation et image de marque

33

SWOT du groupe Carrefour en France :

Grâce aux différentes informations que nous avons pu récolter sur le groupe, nous avons

réalisé une matrice SWOT qui permet de faire le point sur les forces et les faiblesses de

l’entreprise, mais aussi de détecter les opportunités et les menaces éventuelles auxquelles le

groupe devra faire face.

• 2ème sur le marché Français de la grande distribution

• Forte notoriété auprès des consommateurs

• Diversification des enseignes pour toucher le plus de consommateurs

Forces

• Forte dépendance sur les hypermarchés (plus de 56% du CA)

• L'image prix reste mauvaise malgré une nouvelle stratégie

• Manque d’innovation Faiblesses

• Le concept du Drive en pleine expansion

• Hausse du e-commerce

• Les produits des marques distributeurs voient leur demande augmenter

• Les magasins de proximité attirent de plus en plus les consommateurs

Opportunitées

• Conjoncture économique difficile, pouvoir d’achat faible des français

• Forte concurrence

• Vieillissement du parc d’hypermarché

Menaces

Page 39: Memoire cocréation et image de marque

34

Benchmark :

Le marché de la grande distribution est très concurrentiel. On retrouve les enseignes de Hard-

Discount tel que Lidl, Aldi, les petits commerces locaux et la vente directe réalisée par les

producteurs. Nous allons ici tenter de comparer les grandes enseignes qui composent le

marché de la grande distribution et qui sont des concurrents directs du groupe Carrefour. Ils

sont au nombre de 5 : Leclerc, Intermarché, Auchan, Casino et Système U.

Dans un premier temps, nous allons faire une brève définition de chacun à travers un tableau,

puis nous allons utiliser 4 critères, qui nous permettront de comparer les leaders de ce marché

(Image, Développement Durable, Stratégie de RSE et Cocréation avec des ONG).

Leclerc Intermarché Auchan Système U Casino

Chiffre

d’affaires (en

France)

42 milliards

d'euros (+3.1%)

21.3 milliards

d’euros (+ 3.2%)

20.6 milliards

d’euros

(-1.1%)

18.4 milliards

d’euros (3.5%)

19.4 milliards

d’euros (+5.7%)

Part de marché 19.6% (+1%) 14.2% (+0.3%) 11.3% (-0.2%) 10.3% 11.7% (-0.6%)

gouvernance groupement groupement intégré groupement intégré

Hypermarchés Leclerc Intermarché Auchan Hyper U Géant Casino

Supermarchés Leclerc Intermarché Simply Market,

Atac

Super U,

marché U Casino

Proximités Leclerc Express Contact, Express A2Pas U express,

Utile

Petit Casino,

Franprix,

Monoprix, Spar

Hard discount Netto Leader Price

Drive (2013) 453 768 Auchan Drive 93

Chronodrive 68 756

Casino Drive

167

Leader Drive 91

Monoprix 34

Site e-commerce

e-leclerc.com

Quiestlemoinsche

r.com (site

comparatif)

intermarche.com Auchandirect.fr,

GrosBill.fr coursesu.com

Casino.fr

courses.monopr

ix.fr

leaderdrive.fr

Cdiscount.fr

Page 40: Memoire cocréation et image de marque

35

Grande surface

spécialisées

BricoLeclerc,

JardinLeclerc,

Parapharmacie

Leclerc, espace

culturelLeclerc

Bricomarché,

Bricocash, Roady,

Poivre Rouge

Leroy Merlin,

Décathlon, Kiabi,

Alinéa

Services

Voyage, location

utilitaire, optique,

parfumerie, sport,

mobile, livraison

à domicile…

Restauration,

réparation

automobile,

outillage, livraison

à domicile

Oney Banque,

Immochan,

livraison à

domicile

Location,

billetterie,

mobile, tirage

photo, culture,

livraison à

domicile

Banque,

assurance,

billetterie,

traiteur

Grâce à ce tableau, nous pouvons donc voir que toutes les enseignes rivalisent d’innovation

afin de proposer encore plus de services à leurs consommateurs. Certains ont décidé de créer

des magasins spécialement pour ces services (Leclerc), alors que d’autres ont privilégié les

magasins de proximité (Casino) qui ont le vent en poupe ces dernières années, ou encore le

Drive (Intermarché numéro1 en 2013) qui est en croissance constante.

Leclerc :

Image : D’après une étude du cabinet OC&C Strategy Consultants réalisé en 2013, Leclerc

dispose de la meilleure image prix auprès des consommateurs. Grâce à ses campagnes de

communication concernant son site comparatif Quiestlemoinscher.com et en revendiquant ces

prix imbattables et moins chers que la concurrence. De plus, l'enseigne s'impose en tête du

classement des distributeurs les plus appréciés par les consommateurs pour leurs produits,

leurs services et leurs valeurs, selon un classement établi par l'institut Promise Consulting

Inc., avec 30%. Présente sur les réseaux sociaux, l’enseigne bénéficiait de 290 521 mentions

J’aime sur Facebook et dispose d’un compte Twitter sous le nom E.Leclerc Drive avec 3 200

Followers au 22/08/14.

Développement durable : Leclerc est un pionner dans la mise en place du développement

durable au sein de l’enseigne. Dès les années 50, Edouard Leclerc a interpellé l’opinion sur la

pollution engendrée par la grande distribution. C’est en 1996 que le groupe choisit d’utiliser

des sacs réutilisables et recyclables. C’est avancé permet de créer une loi qui imposera ces

sacs à toutes les enseignes. Le groupe a mis en place le Mouvement Leclerc qui sensibilise les

Page 41: Memoire cocréation et image de marque

36

consommateurs à une consommation responsable, organise une opération de Nettoyage de la

nature chaque année… L’enseigne a été la première à proposer des biocarburants dans ses

stations essence, elle est le leader sur les produits bio, le commerce équitable et l’agriculture

locale. Les hypermarchés s’engagent à réduire leur émission au maximum.

Stratégie de RSE : en matière de politique RSE, Leclerc ne divulgue pas beaucoup

d’informations, car le groupe est organisé en mouvement d’indépendants, donc soumis à

aucune obligation de communication financière ou RSE. Et contrairement au développement

durable, l’enseigne n’est pas aussi bon élève. La politique interne est faible, les conditions de

travail sont difficiles et parfois désavantageuses pour les salariés (cas d’employés en

formation non rémunérée et travaillant 36h au lieu de 35h).

Cocréation avec des ONG : Leclerc, a signé un partenariat de 3 ans (entre 2003 et 2006) avec

la Fondation Nicolas Hulot pour la Nature et pour l'Homme (FNH). Cette cocréation visait à

organiser conjointement des opérations de sensibilisation et d'éducation des consommateurs

sur le thème de la préservation de l'environnement. Le distributeur a joué un rôle de mécène et

a fourni des sites afin d’accueillir ces opérations. A ce jour, Leclerc n’a renouvelé aucun

partenariat avec une ONG.

Intermarché :

Image : Intermarché possède une image prix avec 5% de vote obtenu dans le classement établi

par l'institut Promise Consulting Inc. En 2013. De plus le groupement des Mousquetaires en a

fait son slogan : « Tous unis contre la vie chère ». Le groupe joue sur sa carte fidélité qui

permet d’obtenir de nombreux avantages, afin d’être au plus près de ces clients et ainsi les

fidéliser. De plus la marque a dû faire face à un scandale concernant la pêche en eau profonde

qu’elle effectuait via l’organisme Scapêche, et qui a terni son image. Présent sur les réseaux

sociaux, le distributeur comptabilise 529 866 mentions J’aime sur Facebook, mais seulement

567 Followers sur Twitter.

Développement durable : En matière de développement durable, Intermarché fait en sorte de

réduire au maximum la consommation de ces magasins, de limiter les émissions de gaz, gérer

ses déchets et préserver les ressources naturelles. De plus, le groupe lutte contre le gaspillage

et sensibilise ces consommateurs, mais également ces fournisseurs au développement durable.

L’enseigne a lancé une campagne de publicité afin de lutter contre le gaspillage des aliments

dits « moches » qui ne correspondent pas au « code de la grande distribution ». De plus

Page 42: Memoire cocréation et image de marque

37

Intermarché favorise le commerce local en réalisant des partenariats avec de nombreuses

PME.

Stratégie de RSE : L’enseigne est basée sur une collaboration avec de nombreuses PME et

fournisseurs. C’est pourquoi elle a créé une charte afin de garantir la qualité des produits,

promouvoir les petites entreprises françaises et ainsi générer de l’emploi. De plus un code de

bonne conduite a été instauré et signé par tous ces fournisseurs. Il aborde l’âge d’admission à

l’emploi, le travail forcé, la durée du travail, la rémunération, les conditions de vie et la

prévention du risque d’incendie. L’enseigne a également mis en place des défibrillateurs

automatisés externes (DAE) afin de lutter contre les morts subites d’adultes d’origine

cardiaque, au sein des différentes entités du groupe (bureau, magasins…). Intermarché a

également créé deux associations : L’Association des Mousquetaires pour les Handicapés et

leur Insertion (AMHI) qui développe des solutions pour favoriser l’accueil, l’insertion

professionnelle et l’intégration sociale des personnes handicapées au sein du groupe ; et la

Fondation Le Roch-Les Mousquetaires, qui favorise l’épanouissement l’homme au cœur de

la société.

Cocréation avec des ONG : Intermarché a réalisé une collaboration avec l’entreprise UNIMA

(éleveur de crevettes à Madagascar) et avec le soutien de l’UNICEF, avec la mise en place

d'une opération en mai 2010 pendant la Quinzaine du Commerce Equitable. Sur un kilo de

crevettes acheté, Intermarché s'engage à reverser un euro pour la construction d'un lycée et

d'une bibliothèque dans un village de l'Ouest de Madagascar à Besoka. Cette courte

cocréation permet au groupe de renforcer son engagement pour une pêche et une aquaculture

durables. Cependant, il n’existe aucun autre partenariat entre l’enseigne et une ONG.

Auchan :

Image : selon le classement établi par l'institut Promise Consulting Inc. Le groupe Auchan n’a

récolté que 9% des votes, ce qui le situe loin de ces concurrents Leclerc et Carrefour.

Cependant, selon la même étude, le groupe dispose d’une forte notoriété en France. Il reste

l’un des leaders du marché de la grande distribution avec ces incontournables hypermarchés

(même si ces derniers perdent du terrain et sont de moins en moins attractifs), mais aussi sa

force de diversification avec de nombreuses enseignes également leader dans leur secteur

(Leroy Merlin, Décathlon). L’enseigne a connu un scandale suite à l’effondrement d’une

usine textile du Rana Plaza au Bangladesh ou elle refuse de reconnaître sa responsabilité et de

Page 43: Memoire cocréation et image de marque

38

participer à l'indemnisation des victimes. Cependant, suite à cet évènement, le groupe a

expliqué dans un communiqué, le lancement d’un plan d’action afin de lutter contre le

phénomène de la sous-traitance non déclarée dans la filière textile. De plus, le Groupe Auchan

a décidé d’apporter 1,5 million de dollars au Rana Plaza Donor’s Trust Fund, fond mis en

place sous l’égide de l’OIT, pour venir en aide aux victimes. Le groupe Auchan est présent

sur les réseaux sociaux avec 482 931 mentions J’aime sur Facebook et 14 700 Followers sur

Twitter ; c’est le distributeur le plus suivi sur les réseaux sociaux.

Développement Durable : Le groupe Auchan œuvre pour l’environnement en investissant

dans le photovoltaïque et la géothermie, en réduisant ces consommations, en valorisant les

déchets… Ils effectuent des actions de communication en interne et en externe

(sensibilisation, formation…). Le concours développement durable récompense les initiatives

les plus remarquables en matière d’environnement.

Stratégie de RSE : en matière sociale et sociétale, le groupe Auchan s’est engagé avec La

Fondation Auchan pour la jeunesse qui soutient des projets associatifs liés à l'éducation pour

aider les jeunes à se réinsérer, à lire et écrire, mais aussi respecter l’environnement. De plus,

le groupe aide ces collaborateurs qui se situent loin de leur lieu de travail en prenant en garde

leur frais de transport. Les principaux textes et initiatives relatifs aux droits de l’homme et à la

RSE nourrissent le cadre intellectuel dans lequel s’inscrit la démarche d’Auchan à travers les

10 principes du Pacte mondial des entreprises (Global Compact) des Nations unies, la norme

d’orientation sur la responsabilité sociale ISO 26000. L’enseigne réalise aussi des audits

sociaux en se référant aux principes directeurs des Nations unies relatifs aux entreprises et aux

droits de l’homme et à la déclaration de principes tripartite de l’OIT sur les principes

concernant les entreprises multinationales et la politique sociale. Le groupe lutte pour un

commerce éthique, une consommation responsable et favorise les partenariats avec les

producteurs et transports locaux.

Cocréation avec des ONG : Auchan est en partenariat avec La Ligue contre le Cancer depuis

plus de 10 ans. Le groupe a fourni également l’équivalent de 13 millions de repas, aux

banques alimentaires. Cependant, il n’existe aucune cocréation avec une ONG.

Page 44: Memoire cocréation et image de marque

39

Casino :

Image : Traditionnellement, le groupe est plus cher que ses concurrents. Cependant avec la

guerre des prix que se livrent les enseignes, Casino a dû réagir. L’enseigne a lancé une

politique de baisse des prix à partir de 2012 sur les MDD et les marques premiers prix. La

marque garantit les prix les plus bas sur 3 000 produits, en s'engageant à rembourser dix fois

la différence. Toutefois, les consommateurs n’ont pas encore totalement changé leur

perception de la marque qui reste loin derrière ses concurrents en matière d’image / prix. Le

groupe Casino est présent sur les réseaux sociaux avec 147 843 mentions J’aime sur Facebook

et 1 616 Followers sur Twitter.

Développement Durable : Le groupe a instauré une démarche de RSE et de Développement

Durable au sein du groupe. Il s’engage à réduire les émissions de gaz à effet de serre, œuvre

en faveur de la biodiversité, limite et valorise les déchets… l’enseigne Casino a signé en

2007, avec le ministère de la santé, une Charte d’engagement de progrès nutritionnel. De plus,

il sensibilise les clients à une consommation responsable et au développement durable ainsi

qu’à ses fournisseurs et producteurs avec qui le groupe travail.

Stratégie de RSE : La démarche de RSE du groupe Casino a pris une nouvelle ampleur en

2010 avec la création de la Direction de la Responsabilité Sociale d’Entreprise, destinée à

renforcer la prise en compte des enjeux de RSE au sein de l’entreprise. Elle s’établit autour de

quatre grands domaines : employeur engagé (facilité l’insertion des jeunes, promouvoir la

diversité, favoriser l’évolution des collaborateurs…), commerçant responsable (agir pour la

santé des consommateurs, encourager une consommation respectueuse de

l’environnement…), partenaire de confiance (renforcer la démarche d’éthique sociale,

soutenir les filières de production locale, favoriser les démarches de RSE au sein des PME…),

acteur local solidaire (développer les partenariats de solidarité et des actions des fondations,

multiplier les actions solidaires de proximité…).

Cocréation avec des ONG : Le groupe Casino avait réalisé un partenariat avec l’ONG

Amnesty International en 2003. Mais cette cocréation n’ayant pas été efficace, cette dernière a

regretté le manque d’investissement du groupe. Quant à l’enseigne, elle reproche à Amnesty

de ne pas avoir bien rempli son rôle de conseiller et d’expert sur l’état du monde et

notamment dans les pays où le groupe s’est implanté. Cependant il y a eu du positif sur

Page 45: Memoire cocréation et image de marque

40

plusieurs actions, comme la garantie que les diamants vendus dans les bijouteries du

distributeur n’ont financé aucune guérilla en Afrique.

Système U :

Image : Comme toutes les enseignes, Système U s’est lancé dans la bataille des prix.

Cependant, cela n’a pas vraiment porté ses fruits. C’est pourquoi, le PDG, Serge Papin a axé

ses nouvelles campagnes sur le thème de la transparence, « Chez U, les prix bas n'ont rien à

cacher ». Il se différencie ainsi de ces concurrents grâce un discours plus sociétal qui plaît à la

fois aux consommateurs, en interne, mais aussi aux commerçants indépendants. C’est

pourquoi le distributeur a reçu le Grand Prix Effie 2012, qui récompense la campagne

publicitaire. Le groupe apporte de l’importance aux clients et à ses commerçants avant les

prix. Une grande partie des produits viennent des producteurs locaux qui sont mis en avant

dans les rayons. C’est grâce à ce positionnement et cette communication que l’enseigne gagne

chaque année des parts de marché et la confiance de ces consommateurs. La Marque U

comptabilise 85 797 mentions J’aime sur Facebook et 766 Followers sur Twitter.

Développement Durable : Afin de regrouper les nombreuses initiatives des magasins et des

coopératives en matière de développement durable, l’enseigne à créer EcoRaison. Cela

concerne la diminution des impacts environnementaux des activités, la réduction et le

recyclage des déchets et l’engagement vers une consommation responsable. Système U Sud

devient en 2008 le premier distributeur français à être certifié ISO 22000 (norme

internationale de management de la sécurité sanitaire des aliments) pour les Entrepôts Frais de

Bon Encontre et de Vendargues. De plus ce site logistique de Clermont l'Hérault a reçu le

label HPE (Haute Performance Energétique) et la certification HQE (Haute Qualité

Environnementale).

Stratégie de RSE : l’enseigne a intégré la RSE au sein de son groupe qui s’accentue autour de

3 axes : diminuer l’impact des activités sur l’environnement en lien avec le Développement

durable, le développement économique et social local (en privilégiant les emplois, les

producteurs et fournisseurs locaux, améliorant les conditions de travail…) et favoriser une

consommation plus responsable (développement de produits plus responsable et les rendre

plus accessible, privilégier la consommation locale…). De plus, une crèche d’entreprise a

également été créée.

Page 46: Memoire cocréation et image de marque

41

Cocréation avec une ONG : Depuis 1999, le groupe Système U est associé à Action Contre la

Faim, en proposant à leurs clients de reverser tout, ou partie, de leurs points de fidélité Carte

U, à l'association, mais également une aide financière (plus de 4 millions depuis la

cocréation). Aucun autre partenariat n’est en cours avec une autre ONG.

Bilan du benchmark :

On peut donc constater grâce à ce benchmark que les enseignes de grande distribution

tiennent à leur image et mettent en place des stratégies pour avoir la meilleure perception

auprès des consommateurs. Ces derniers regardent en premier lieu les prix, c’est pourquoi les

enseignes (Leclerc en tête) se sont lancées dans les campagnes de publicité comparative. Seul

Système U a opté pour une politique plus sociétale en misant sur la transparence, ce qui a

permis à la marque d’accroître ses parts de marché. Toutes les enseignes sont également

présentes sur les réseaux sociaux afin d’être au plus près de ces consommateurs ; Auchan

étant le distributeur le plus suivi.

En matière de Développement Durable, toutes les enseignes s’y sont investies (étant donné

qu’elles sont en premières lignes en ce qui concerne la production et le transport de

marchandises notamment), et de façon quasi similaire puisqu’en grande partie elles

s’engagent pour la réduction de leur consommation, une sensibilisation auprès de ses

collaborateurs, ses fournisseurs et ses clients, l’instauration d’une Charte, un commerce

éthique et équitable et une consommation plus responsable. Leclerc reste le pionnier puisque

c’est grâce à l’enseigne que les sacs plastiques ont été supprimés des grandes surfaces.

Pour ce qui est de la politique de RSE, les enseignes de grande distribution ont également plus

ou moins instauré une stratégie au sein de leur groupe. La plupart des enseignes favorisent les

producteurs et transporteurs locaux afin de créer de l’emploi et réduire les émissions de gaz à

effet de serre, favorisent la solidarité au sein du groupe en améliorant les conditions de travail,

mais aussi auprès de différentes fondations. Certaines enseignes ont subi des scandales

concernant les conditions de travail comme Leclerc ; d’autres comme Système U cherchent à

améliorer le quotidien de ses collaborateurs.

Cependant, en ce qui concerne une cocréation avec des ONG, seul Carrefour fait office de bon

élève puisque depuis 1998, l’enseigne est en partenariat avec WWF et depuis 1997 avec

FIDH. De nombreuses avancées ont pu être notées grâce à cette cocréation (notamment au

niveau environnemental ou Carrefour a respecté ses engagements en faveur de la protection

Page 47: Memoire cocréation et image de marque

42

de la biodiversité). On peut quand même noter que certaines enseignes ont essayé, mais

l’entente entre les deux entités n’a pas fonctionné sur le long terme (Casino et Amnesty

International). Cependant, certaines enseignes fondent des dons à diverses associations

(notamment alimentaire comme Système U et Action Contre la Faim) ou à leur propre

fondation qu’elles ont créée (Fondation Auchan pour la jeunesse).

Nous pouvons donc réaliser le graphique ci-dessous qui permet de montrer où se situe chaque

enseigne en fonction de son image et des différents partenariats auquel est sont assujetties :

On peut également constater qu’il n’est pas obligatoire de cocréer avec diverses ONG pour

avoir une bonne image auprès des consommateurs. Le facteur prix reste le premier critère de

décision. Cependant, avec la prise de conscience de la société concernant l’environnement,

l’enseigne doit s’engager en faveur de la protection du développement durable, mais aussi

d’un point de vue social et sociétal. Cela ne fera que renforcer son image, qui joue un rôle

important dans la guerre que ce livre les enseignes de grande distribution sur le marché

français.

Page 48: Memoire cocréation et image de marque

43

Facteur clé de succès du monde de la grande distribution :

Suite à l’analyse du monde de la grande distribution, où l’on a pu voir que la concurrence y

est assez forte et que chaque enseigne tente de conquérir de nouvelle part de marché, nous

allons définir les différents facteurs clés qui peuvent faire le succès d’une enseigne au sein de

ce secteur :

- Disposer d’une bonne image/prix : c’est le facteur le plus important pour réussir dans

ce secteur face à la concurrence. Dans notre société actuelle et avec la conjoncture

économique plutôt difficile que les Français subissent, ils comparent de plus en plus

les prix et les produits selon les différentes enseignes afin de choisir celle qui sera la

plus intéressante. Cependant, le prix est souvent associé à un produit de bonne qualité

(les enseignes de Hard-Discount sont à la peine sur le marché) recherché également

par les consommateurs.

- Diversifier son offre : une enseigne se doit d’offrir divers services, mais divers types

de magasins et système de consommation. Hypermarché, supermarché, magasin de

proximité, drive… un distributeur souhaitant être le leader sur ce marché doit pouvoir

offrir ces différents magasins. De plus, les modes de consommation sont en pleine

évolution. Les consommateurs boudent les grandes surfaces où y faire les courses est

devenu une corvée. Ils veulent pouvoir gagner du temps. C’est pourquoi les magasins

de proximité et les drives fleurissent partout sur le territoire. Ce sont les nouveaux

créneaux sur lesquels il faut investir pour rester compétitif. De plus, une offre

importante de services (pharmacie, culture, bijouterie, livraison à domicile, location de

véhicule…) permet aussi de se diversifier et ainsi répondre aux différents besoins d’un

grand nombre de consommateurs.

- Etre engagé en faveur du Développement Durable : les enseignes de grande

distribution n’ont pas forcément une bonne image en matière d’environnement

puisqu’elles sont à l’origine de nombreuses pollutions tout au long du processus, de la

production jusqu’à la mise en rayon. C’est pourquoi des engagements en terme de

diminution de la consommation de gaz à effet de serre, une sensibilisation auprès des

fournisseurs et des clients, une réduction des déchets… doivent être pris dans ce sens.

- Instaurer une politique de RSE : ce phénomène devient de plus en plus important au

sein des entreprises, même si aucun cadre officiel n’a été défini à ce sujet. Chaque

enseigne est donc libre. Cependant, instaurer une charte concernant les conditions de

Page 49: Memoire cocréation et image de marque

44

travail, réaliser des partenariats avec diverses organisations, favoriser l’emploi local…

ne fera qu’améliorer l’image de l’entreprise vis-à-vis des clients, mais aussi des

collaborateurs.

- Innover : sur ce marché ultra concurrentiel, il est préférable de pouvoir innover afin de

rester compétitif et être en avance sur ces concurrents. Un nouveau système de

distribution, un renouvellement des hypermarchés, de nouveaux services… sont autant

de pistes à développer.

Page 50: Memoire cocréation et image de marque

45

D. Monde des ONG :

Chaque jour, il n’est pas rare d’entre les médias faire référence aux « organisations non

gouvernementales », que ce soit pour évoquer une mission humanitaire en Afrique, d’offrir

une éducation aux enfants non scolarisés, de lutter contre le sida ou le palu dans les zones les

plus touchées, pour venir en aide aux victimes d’une catastrophe naturelle ou dénoncer les

droits des salariés et droits de l’homme. Ces ONG sont devenues courantes dans les paysages

politiques, économiques, écologiques et humanitaires. Les entreprises et gouvernements vont

nouer des partenariats afin de mieux intégrer la thématique de la responsabilité sociale et

environnementale (RSE) au sein de leur stratégie.

Origine du terme ONG, financement et essor international :

Le terme d’ONG est apparu en 1946, à la fin de la Seconde Guerre mondiale, lorsque le

conseil économique et social de l’ONU a décidé d’associer des organisations indépendantes

des organisations gouvernementales aux discussions de certaines questions internationales.

Cependant, les origines du terme remontent à plusieurs décennies. La première Organisation

Non Gouvernementale internationale fut l’organisation américaine contre l’esclavage (Anti-

Slavery Society), créée en 1833. Par la suite, la Croix Rouge fut fondée en 1850 suite à la

guerre entre la France et l’Italie. C’est suite à des conflits, des injustices ainsi qu’à la montée

de la mondialisation, que l’on a constaté l’émergence d’organisations face aux constats que ni

les Etats ni le domaine privé ne pouvaient répondre aux besoins et à l’urgence de certaines

populations.

C’est en 1950 que la première définition fut donnée : elle est définie comme «toute

organisation internationale qui n'est pas fondée par un traité international ». En 1986, le

Conseil de l’Europe a proposé une définition des ONG internationales comme étant « les

organismes de droit privé, à but non lucratif, justifiant d’une utilité internationale et exerçant

leur activité dans au moins deux Etats signataires. » Différents chercheurs et analystes ont

tenté de définir le terme, sans arriver sur une même définition. Diverses interprétations

peuvent être donné comme juridiques, économiques, mais aussi fonctionnelles. De plus tous

les pays n’utilisent pas les mêmes critères de définitions (en France, le statut d’ONG n’est pas

défini en Droit : il n’existe à ce jour ni contrôle ni label officiel. Juridiquement, elles ont le

Page 51: Memoire cocréation et image de marque

46

statut d’association). En ce début du XXIe siècle, les ONG sont définies comme étant des

« organisations d’intérêts publics qui ne relèvent ni de l’État, ni d’une institution

internationale. » Ce terme est généralement employé pour des organismes à but non lucratif,

financés en grande partie par des fonds privés. Les Organisations Non Gouvernementales sont

des personnes morales indépendantes, d’intérêts publics et disposant d'un statut juridique

particulier qui les exonère de toutes formes d’impositions.

Pour résumer au mieux les diverses interprétations qui ont pu être données, Philippe Ryfman a

proposé de donner le nom d’ONG aux entités qui réunissent un certain type de critères, que

nous avons simplifié dans ce tableau :

Institutionnel organisme ayant une structure juridique

spéciale (association ou fondation)

Volontaire participation importante de bénévole, même

si l’organisme emploie des professionnels

Indépendante origine privée, indépendante du

gouvernement

Non lucratif Pas de bénéfice

Autonome Indépendance politique et financière

De nouveaux termes sont utilisés tels que OSI ou ASI pour Organisation ou Association de la

Solidarité Internationale. Ces appellations permettent d‘englober tous les types d’associations

qui agissent dans le domaine de la solidarité internationale.

Les ONG ont pour missions de suppléer les Etats et le marché dans différentes missions

comme venir en aide aux populations vulnérables, réaliser des audits afin d’amener un

changement durable dans la société et de collaborer avec les différents acteurs du

développement. De par leur grand nombre et les activités qu’elles exercent, nous pouvons les

regrouper dans trois secteurs principaux :

- L’humanitaire, l’urgence et le développement (Care, Croix Rouge)

- Les droits de l’homme (Amnesty International)

- L’environnement (Greenpeace, Les Amis de la Terre, WWF)

En parallèle de leurs missions, de nombreuses ONG effectuent des campagnes afin de

sensibiliser l’opinion ou d’infléchir les décisions politiques (Handicap International contre les

Page 52: Memoire cocréation et image de marque

47

bombes à sous-munitions). Leur poids a considérablement augmenté au sein de la

gouvernance mondiale, qui en fait désormais un acteur majeur. .

On peut retenir ici la définition proposée par E. Quéinnec (2004) qui les décrit comme « le

produit d’un altruisme privé qui décide de s’immiscer dans les affaires internationales, à des

fins de solidarité et sur la foi de principes d’humanité censés fonder, progressivement, une

véritable société civile internationale ».

Afin de réaliser à bien ses missions, les ONG ont besoin d’un apport financier conséquent.

Pour cela, deux modes de financement sont utilisés :

- Privé : en faisant des appels aux dons auprès du public.

- Public : en sollicitant des financements auprès des différentes administrations

compétentes (Etats, fondations…) ou des institutions internationales (Union

Européenne, ONU...).

Cela implique donc une communication accrue (Les ONG se sont professionnalisées

dans la communication et le marketing) afin de faire passer le message de leur action.

Leur mode de financement varie selon les organisations et la politique qu’elles ont

choisi d’adopter. Le tableau ci-dessous montre les sources de financements de diverses

grandes ONG mondialement connues :

http://ong-gouvernance.blogspot.fr/

On peut notamment voir que certaines ONG ne souhaitent pas recevoir de fonds public

(Amnesty International, Medecin Sans Frontière), tandis que d’autres sont financés en grande

partie par ce type d’aide (Solidarité).

Dans le cadre de notre mémoire de recherche, nous allons nous concentrer sur les ONG

environnementales et notamment WWF qui est en partenariat avec Carrefour (que nous avons

étudié précédemment ; voir annexe 1).

Page 53: Memoire cocréation et image de marque

48

Analyse externe :

PESTEL :

Politique / Légal :

- D’un point de vue politique, L’Etat français est une République régie par une

Constitution qui reconnait le statut d’association et où la liberté d’expression est un

des droits des citoyens. D’après la loi française, le terme d’ONG n’est quant à lui pas

défini en Droit : il n’existe aucun contrôle ni aucun label officiel. Cette appellation

étant très vague, elle regroupe de nombreux domaines tels que les droits de l’homme,

l’humanitaire, l’environnement, la culture...

- La plupart des ONG prennent la forme juridique d’association déclarée de la loi de

1901 qui leur offre une grande liberté. Une déposition à la préfecture doit être faite.

« Les associations peuvent être reconnues d’utilité publique par un décret en Conseil

d’Etat. Les critères de la reconnaissance ont été déterminés par la jurisprudence du

Conseil d’Etat : la notoriété, l’objet correspondant à un intérêt collectif majeur, ainsi

que des critères de santé financière et de taille. Une association reconnue d’utilité

publique dispose d’une capacité juridique comparable à celle des fondations reconnues

d’utilité publique. Elles sont soumises au contrôle du Ministère de l’Intérieur et dans

certains cas des juridictions financières (Cour des comptes). »

http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/action-humanitaire-d-urgence/les-acteurs-

humanitaires-francais/les-organisations-de-solidarite/

- Une ONG peut aussi choisir la forme juridique d’une fondation, qui est régie par la loi

n°87-571 du 23 juillet 1987. Une fondation représente « l’acte légal par lequel une ou

plusieurs personnes physiques ou morales décident de l’affectation irrévocable de

biens, de droits ou de ressources, à la réalisation d’une œuvre d’intérêt général et à but

non lucratif « (art. 18 §1). Contrairement aux associations, les fondations doivent

avoir une autorisation expresse des pouvoirs publics afin d’être créées. Afin d’être

reconnue d’utilité publique, une fondation doit être créée par un Décret du Premier

Ministre ou du Ministre de l’Intérieur, sur avis du Conseil d’Etat.

Economique :

Page 54: Memoire cocréation et image de marque

49

- Les ONG ne sont pas en concurrence puisqu’elles militent pour une même cause. Leur

budget est divisé en plusieurs parties : via les institutions publiques (Etat, Union

Européenne…) et via les dons privés (particuliers, entreprises notamment). Les

Français restent solidaires malgré la crise et continuent de faire des dons aux

nombreuses ONG.

- La crise économique que connait la France depuis 2009 est toujours perceptible,

notamment par les classes moyennes qui doivent limiter leur dépense et notamment

pour ce qui est de l’environnement et du Développement Durable.

D’après un sondage réalisé par IPSOS, nous avons pu constater seulement 12 % des ménages

ont réalisé des travaux de rénovation afin de réduire leur consommation. Le frein principal

étant le budget, qui est d’autant plus important lorsque la conjoncture économique est

difficile. D’après le tableau ci-dessus, on peut voir que 33% des ménages ont renoncé à des

travaux, car ils n’avaient pas suffisamment de fonds. De plus, une aide financière est

primordiale pour inciter les ménages à réaliser des travaux, or d’après le sondage, ils sont

19% à avoir stoppé leurs travaux, car l’aide n’était pas suffisante. (voir annexe 4)

- L’Etat a mis en place différentes aides financières pour soutenir les travaux en faveur

des économies d’énergie :

o L’écoprêt à taux zéro

o TVA à taux réduit

o Subventions de l’ANAH

o Les aides des collectivités territoriales

Page 55: Memoire cocréation et image de marque

50

Social :

Les Français ont pris conscience de l’impact de l’homme sur la planète et le réchauffement

climatique (70 % des ménages) et des changements qu’il faut réaliser afin de changer les

habitudes et réduire l’empreinte écologique. Cependant, les habitudes sont difficiles à

changer, mais grâce à l’aide des institutions publiques, des marchés économiques et des ONG,

ils modifient peu à peu leur mode de consommation.

Cependant, avec la crise, les Français se préoccupent plus de l’emploi et leur budget que de

l’environnement.

D’après un sondage réalisé par IPSOS en 2012, les Français sont 76 % à citer le chômage

comme un problème important alors que l’environnement reste moins essentiel (35%).

Toutefois, la moitié des Français connaissent le terme Développement Durable contre un tiers

seulement en 2004.

Technologique :

- En matière de technologie, les ONG se sont professionnalisées dans le domaine du

marketing et de la communication afin d’être présentes sur tous les types de médias et

toucher le plus grand nombre. Elles sont devenues de véritable marque et réalisent de

vraies campagnes de publicité afin de faire passer leur message et récolter ainsi de

nouveaux adhérents et dons.

- Certaines ONG disposent de moyen de transport important comme une flotte de

bateaux, des hélicoptères, véhicules terrestres… afin de pouvoir réaliser leurs

nombreuses missions.

Page 56: Memoire cocréation et image de marque

51

- Des produits dérivés sont aussi créés par les ONG, ce qui permet non seulement

d’accroître leur visibilité via les consommateurs qui les achètent, mais également avoir

une source de revenus supplémentaire.

Environnement :

- la France signataire du Protocole de Koyto, a enregistré une baisse de ses émissions de

gaz à effet de serre de 5,6 % entre 1990 et 2004. La qualité de l’air des villes s’est

nettement améliorée entre 2000 et 2008. Le tri des déchets est en grande respecté.

Cependant, l’état des sols, des eaux souterraines et côtières sont qu’à eux relativement

polluées ainsi que la biodiversité, essentiellement due aux pratiques agricoles et à

l’expansion de la population qui cherchent plus de confort et de place.

- En matière d’environnement, l’Etat français a mis en place une politique

environnementale depuis 2007 avec le Grenelle de l’environnement qui permettra de

lancer différentes mesures afin de mettre la France sur la voie du changement

écologique :

o Lutter contre le changement climatique

o Préserver et gérer la biodiversité et les milieux naturels

o Préserver la santé et l’environnement tout en stimulant

l’économie

o Instaurer une démocratie écologique

- François Hollande prévoir de réduire de 75 à 50 % la part du nucléaire dans la

production électrique de la France, d'ici 2025. Les vieilles centrales seront fermées et

un investissement massif sera réalisé dans les énergies renouvelables

Analyse de la demande :

En ce début de XXIe siècle, la planète subit un réchauffement climatique sans conséquent,

une déforestation de masse, une pêche et une agriculture intensive ainsi qu’une

surconsommation de masse. En 2014, l'ONG Global Footprint Network a annoncé que

l'humanité avait consommée en huit mois, toutes les ressources naturelles que la planète peut

produire en un an. Il faudrait désormais plus d’une planète et demie pour répondre aux

besoins d'une population humaine croissante. Et qui devrait atteindre 9 milliards de personnes

Page 57: Memoire cocréation et image de marque

52

d’ici 2050. Ajouté à cela, le réchauffement climatique lié à l’activité humaine provoque de

nombreuses catastrophes naturelles, montée des eaux, maladies, sécheresses… Les plus

démunies sont les plus touchées et l’on déplore les premiers réfugiés environnementaux.

En plus de l’aide humanitaire qui croit chaque année de plus en plus, les ONG

environnementales ont-elles aussi un travail considérable. Une première étape a été franchie

puisque la société a désormais conscience du réchauffement climatique et que les habitudes

doivent être changées au risque de voir la planète disparaître. De nombreuses conférences sur

l’environnement ont lieu à travers le monde où chercheurs, ONG et Etat cherchent des

solutions afin de protéger la biodiversité, mais également réduire l’impact de l’homme.

Nous avons pu voir que les entreprises sont de plus en plus nombreuses ont intégrer le

développement durable et l’environnement au sein de leur stratégie, en faisant parfois appel à

des ONG. Cependant, il existe encore de nombreux combats auxquels doivent faire face les

Organisations comme la déforestation ou la protection des espèces, mais aussi des formes de

pollution ou de consommation plus controversées comme le nucléaire ou les OGM.

Le siècle à venir va être décisif en matière d’environnement, car l’humanité va devoir changer

son mode de vie si elle veut pouvoir perdurer sur la Terre.

WWF : première organisation mondiale de protection de la nature :

World Wide Fun for Nature (Le Fond mondial pour la Nature), autrefois appelé World

Wildlife Fund. (Fond de faune du monde) fut créé en 1961 par le biologiste Sir Julian Huxley

et le naturaliste peintre, Sir Peter Scott. Son logo représentant un panda est reconnu à travers

le monde. Elle a pour objectif de protéger la nature et les animaux, mais aussi la biodiversité,

réduire l’empreinte écologique (par la diminution du gaspillage et de la pollution) et utiliser

durablement les ressources naturelles afin de préserver la planète. Aujourd’hui le WWF

travaille avec plus d’une centaine de pays et compte pas moins de 5 millions de sympathisants

et prêt de 5 400 salariés, permettant la réalisation de 1300 projets à travers le monde. Son

budget était estimé à 447 millions d’euros en 2010 dont 60% proviendraient de dons de

particuliers. Les ressources financières de l’ONG sont principalement issues de ses adhérents,

d’activités commerciales (ventes de magazines et d’objets fétiches), de subventions

gouvernementales et de partenariats avec les entreprises. L’Organisation prône un dialogue

permanent avec les pouvoirs publics, les acteurs économiques et le public afin de faire passer

son message. Elle cherche à modifier le comportement de ces acteurs sans pour autant

Page 58: Memoire cocréation et image de marque

53

remettre en cause les fondements de l'économie actuelle. Elle alerte seulement sur les effets

néfastes de la mondialisation. Denis Chartier (1997) explique que « pour elle, il doit être

possible avec le système économique actuel de conserver la nature ou de la réhabiliter pour la

remettre dans son état originel mythique, quels que soient les sacrifices exigés des populations

locales ». Il poursuit en évoquant qu’« une majorité des membres du conseil de la fondation

est constituée de représentants des secteurs de l'industrie, des relations publiques, et de la

communication. Les différents décideurs de la stratégie annuelle du WWF s'avèrent être en

lien étroit avec le monde des affaires ».

Afin de répondre aux nombreux problèmes que rencontre la planète, WWF a organisé ces

programmes internationaux selon des thèmes d’actions prioritaires :

De nombreuses avancées ont déjà pu être observées, mais le combat est encore long et WWF

redouble de moyens pour faire avancer les choses et réduire l’impact de l’homme sur la

planète.

WWF France :

Créé en 1973, le WWF France, reconnu d’utilité publique, opère depuis 2004 en mettant en

place quatre structures juridiques :

- WWF a les mêmes objectifs que l’organisme mondial à savoir gérer la protection et la

conservation de l’environnement (la faune et la flore, les eaux et les sols…)

Page 59: Memoire cocréation et image de marque

54

- Panda EURL promeut la marque Panda à travers la vente de produits à l’effigie de

l’organisation, des partenariats avec diverses entreprises…

- la SAS Domaine de Longchamp a pour but d’exploiter la concession de domaine

public et l’organisation d’activités afin de promouvoir le développement durable et la

protection de l’environnement. De plus, elle exploite un domaine de trois hectares

situé dans le bois de Boulogne à Paris.

- l’Association des amis du WWF a pour but de gérer les contentieux et fédérer les

sympathisants de l’organisation.

L’organisation joue sur la transparence et l’optimisation des fonds qui lui sont confiés pour

mener à bien ses projets. Dans le rapport annuel 2013, on peut donc constater le WWF France

comptait 91 salariés (et près de 5 000 bénévoles), répartie à travers la France et dans les

différents départements de l’organisation, avec un budget de 19 millions d’euros, en grande

partie obtenu grâce aux 190 000 donateurs (qui représente 67% des ressources de

l’Organisation).

Dans ce même rapport, l’Organisation fait donc le bilan de ses divers projets. Il est réparti en

plusieurs parties :

- Une ONG planétaire : L’Organisation évoque notamment que « nous avons perdu

30 % de notre biodiversité entre 1970 et 2012, et l’indice d’empreinte écologique

montre que la consommation excède les capacités de régénération de notre planète de

50 % ». L’humanité est encore loin d’avoir inversé la tendance ; c’est pourquoi le

WWF a décidé de modifier sa stratégie afin d’être plus efficace via notamment une

Page 60: Memoire cocréation et image de marque

55

pression plus importante sur les acteurs (Etat, entreprise notamment). De plus, elle va

concentrer ses efforts sur les projets les plus prioritaires afin d’être le plus efficace

(WWF France va passer de 60 à 7 projets).

- Sur les voies de la transition écologique : Afin d’aider le gouvernement à établir une

politique concernant le changement de consommation énergétique, le WWF a proposé

un fonds pour la Transition énergétique et la sortie équitable du nucléaire (TESEN) et

participe au comité pour instaurer une fiscalité écologique. De plus, en partenariat

avec l’Union Européenne, des améliorations concernant le contrôle de la pêche en

Méditerranée ont pu être constatées.

- Le monde économique acteur de changement : le WWF donne une grande importance

à la coopération avec le secteur privé. C’est pourquoi de nombreux partenariats sont

réalisés avec des entreprises de tous secteurs, désirant changer leur mode de

fonctionnement et lutter pour la protection de la biodiversité. Le tableau ci-dessous

montre les différents partenariats qu’effectue WWF France :

On peut notamment voir le groupe Carrefour, qui (depuis 15 ans), avec l’aide de

l’Organisation a récemment montré qu’il était possible de changer sans que cela impute sur

les chiffres de l’entreprise, en arrêter de commercialiser des produits issus de la pêche en eaux

profondes.

Le WWF a opté pour deux types de partenariats avec les entreprises :

- Le partenariat stratégique : Les entreprises s’engagent à réduire leur empreinte

écologique à travers diverses actions avec l’aide du WWF (cas carrefour annexe 2)

Page 61: Memoire cocréation et image de marque

56

- Le partenariat produit : Les entreprises développent des produits-partage qui

permettent d’apporter une ressource financière à l’ONG, mais également de

promouvoir et de soutenir des offres écoresponsables (entreprise de papeterie Oxford

utilise du papier recyclé et FSC co-brandée WWF).

- Donner et communiquer pour protéger : Fort de ses 190 000 donateurs (qui représente

67% des ressources de l’ONG), et grâce à une forte communication, mais également

au travail des nombreux bénévoles, le WWF est dans la capacité de protéger

l’environnement en toute indépendance. De plus, une e-boutique est disponible et

propose des produits écoconçus et permet le financement de projets. De nombreux

évènements (manifestations, campagne publicitaire…) permettent à l’ONG de

sensibiliser le plus grand nombre et disposer d’une forte notoriété auprès des

institutions et entreprises, mais aussi une image positive auprès de l’opinion publique.

Cette enquête réalisée par Ifop montre que 78% des gens interrogés sont favorables à la

cocréation que réalise WWF avec les entreprises. On peut également voir que l’Organisation

jouit d’une forte notoriété. (voir annexe 3). De plus, WWF est présent sur tous les supports

médias et apprécie l’ONG. Ce dernier est également présent sur les réseaux sociaux avec 215

827 mentions J’aime (1 888 134 pour WWF International) sur Facebook et 201 000 Followers

sur Twitter (1 450 000 pour WWF International).

Page 62: Memoire cocréation et image de marque

57

SWOT de l’Organisation Non Gouvernementales WWF :

Grâce aux différentes informations que nous avons pu récolter sur le WWF France, nous

avons réalisé une matrice SWOT qui permet de faire le point sur les forces et les faiblesses de

l’Organisations mais aussi de détecter les opportunités et les menaces éventuelles qu’elle

devra prendre en compte pour les années à venir.

• Première organisation mondiale pour la protection de la nature

• Reconnu mondialement et disposant d'une grande notoriété

• Très apprécié par le grand public et les médias

• Influence sur le plan politique et au seins des entreprises

Forces

• Ressources financières faible par rapport au besoins

Faiblesses

• Développement durable et environnement au coeur des nouvelles priorités mondiales

• Prise de conscience de l'opinion publique

• Accroitre les partenariats avec les entreprises

Opportunités

• Lobbying important des multinationales

• Pertes image à travers les partenariats Menaces

Page 63: Memoire cocréation et image de marque

58

Benchmark :

Etant donné le nombre considérable d’ONG, pour réaliser ce benchmark, nous n’allons

évoquer seulement deux autres Organisations environnementales mondialement connues, à

savoir Greenpeace et Rainforest Alliance.

GreenPeace :

Organisation internationale, indépendante des Etats, des pouvoirs politiques et économiques.

Elle fut créée en 1971 (1977 en France), et est aujourd’hui présente dans de plus de 50 pays et

compte près de trois millions d'adhérents à travers le monde (dont 160 195 en France). Elle

lutte pour la protection de l’environnement, contre le réchauffement climatique en

promouvant des énergies renouvelables et luttant contre le nucléaire.

Image de marque : Greenpeace dispose d’une forte image à travers le monde et France. Elle

est connue pour ses actions médiatiques comme sur la centrale nucléaire de Fessenheim.

Cependant, ce type d’action n’est pas toujours apprécié par l’opinion publique qui voit cette

Organisation comme extrémiste et associé à la violence (hors la non-violence est une des

valeurs de l’ONG). Les Français sont enclins au dialogue. Selon un sondage Ifop réalisé en

2012, Greenpeace fait partie des premières ONG (derrière WWF) dont les Français

connaissent le nom (27%) et dispose d’une grande notoriété auprès de l’opinion publique

(88%). Cependant, elle est jugée plus sévèrement lorsqu’il s’agit de ses actions et recueille

75% d’opinion favorable (contre 95% pour WWF). Les Français sont favorables aux combats

des ONG environnementales. Greenpeace est présente sur les réseaux sociaux avec 201 341

mentions J’aime (1 881 846 pour Greenpeace International) sur Facebook et 203 000

Followers (1 140 000 pour Greenpeace International) sur Twitter.

Mode de fonctionnement : Greenpeace France dispose de 15 millions d’euros de dons

uniquement privés. L’Organisation ne reçoit aucune aide venant d’institutions publiques.

Page 64: Memoire cocréation et image de marque

59

Afin de faire passer son message, Greenpeace utilise diverses méthodes comme la

sensibilisation du public à travers des enquêtes et des campagnes de communication, une

dénonciation des pratiques des entreprises, des plaidoyers auprès des institutions. La plupart

des campagnes de communication de Greenpeace sont bâties sur un même modèle: un impact

visuel fort, un texte militant et des arguments scientifiques. Greenpeace est également connue

pour ses actions coups de poings, qui ont marqué son histoire. Le but étant d’agir dans la non-

violence et sans dégrader le matériel, mais plutôt en mettant son corps en opposition afin de

ralentir ou stopper des projets (avancé d’un train transportant des déchets nucléaires, des

camions transportant du bois rare…).

Cocréation avec des entreprises : La politique de Greenpeace ne prend pas en compte des

partenariats avec des sociétés. Au contraire, l’Organisation dénonce certaines actions

d’entreprises qui ne respectent pas l’environnement, à travers notamment des campagnes de

communication (avec Volkswagen, Nestlé…). Cela fait partie de son désir d’être entièrement

indépendante et de lutter contre les grandes multinationales qui détruisent l’environnement.

Rainforest Alliance :

Créée en 1987, cette ONG lutte depuis plus de 25 ans pour protéger la biodiversité et assurer

des moyens de subsistance durables en transformant les pratiques agricoles, les pratiques

commerciales et le comportement des consommateurs. En 2013, elle bénéficiait d’un budget

de 52 millions d’euros.

Image de marque : D’après le même sondage Ifop où WWF et Greenpeace occupent les

premières places, Rainforest Alliance n’est cité par aucun français. Elle est très peu connue

par les Français, mais son logo représentant une grenouille est visible sur de nombreux

produits de notre quotidien (chocolat, ananas, café, ustensile de cuisine…), mais aussi chez

Page 65: Memoire cocréation et image de marque

60

plusieurs entreprises de tourisme qui sont engagées en faveur de la biodiversité (label

verified). Les consommateurs connaissent l’Organisation sans vraiment savoir ce qu’elle fait.

De plus, l’ONG dispose également d’un autre logo, le FSC (représenté par un arbre), qui lutte

contre la déforestation à travers le monde. L’ONG dispose d’un seul compte Facebook avec

235 402 mentions J’aime et 807 Followers (88 600 pour Rainforest Alliance International) sur

Twitter.

Mode fonctionnement : Rainforest Alliance utilise les différents acteurs du marché

économique pour tenter de réduire leur impact sur l’environnement : l’exploitation forestière,

l’expansion agricole, l’élevage et le tourisme. Grâce à ces 3 logos qui sont devenus de

véritable label écologique reconnu par tous, l’ONG permet aux consommateurs d’identifier

les marchandises et les services produits certifiés responsables.

Cocréation avec des entreprises : Rainforest Alliance travaille en étroite collaboration avec les

institutions publiques et les entreprises. Grâce à ces labels certifiés, les entreprises qui se sont

engagées peuvent se différencier. Cela montre leur engagement en matière de développement

durable et de production éco responsable. L’ONG aide les entreprises dans leur politique de

RSE. Elle aide à rendre leur chaîne d’approvisionnement plus respectueuse de

l’environnement et à mettre en place une stratégie marketing et communication afin de

promouvoir vos certificats écologiques. De nombreuses entreprises, notamment alimentaires

sont en partenariat avec l’ONG. De cette cocréation résulte des produits éco responsable

visible avec le logo à la grenouille comme Lipton, Côte d’Or ou encore Magnum.

Bilan du benchmark :

Nous avons donc pu voir grâce à ce benchmark qu’il existe différents types d’Organisation

environnementale : celles qui prône leur indépendance à tous les niveaux (financière,

économique et politique) et qui milite de façon radicale (tout en restant dans la non-violence)

comme Greenpeace, et celles qui ont choisi de travailler en collaboration avec les entreprises

et les institutions comme Rainforest Alliance.

Nous avons pu voir qu’entre ces deux stratégies, l’image et les actions ne sont pas les mêmes.

Greenpeace, par ses actions coups de poing très médiatique, est reconnue par une grande

partie de l’opinion publique. Cependant cela peut également nuire à l’Organisation, car de

nombreux Français ne sont pas forcément favorables à cette stratégie, préférant le dialogue.

Greenpeace reste toutefois appréciée par les Français. Pour ce qui est de Rainforest Alliance,

Page 66: Memoire cocréation et image de marque

61

peut de français la connaisse au premier abord, mais son étroite collaboration avec les

entreprises permet de retrouver son logo mondialement connu sur de nombreux produits

certifiés éco responsable.

Nous pouvons donc réaliser le graphique ci-dessous qui permet de montrer où se situe les

ONG en fonction de leur image et des stratégies qu’elles ont choisi d’utiliser afin de protéger

l’environnement :

Nous pouvons donc constater que les Organisations sont également soucieuses de leur image

auprès de l’opinion publique, d’autant plus que ce sont leur première ressource financière

(voir en globalité pour certaines : Greenpeace). Les ONG utilisent diverses stratégies afin de

lutter pour la protection de l’environnement : radicale, et de façon totalement indépendante

comme Greenpeace et celles qui prône le dialogue et la cocréation avec les acteurs

économique comme WWF et Rainforest Alliance. Cependant, on peut constater que WWF et

Greepeace dispose d’une forte image auprès des Français qui les citent automatique lorsqu’on

leur parle d’ONG environnementale. C’est pourquoi la communication est aussi une

stratégie : Greenpeace réalisant des actions très médiatiques et WWF qui a choisi les

campagnes publicitaires et le lobbying. Rainforest Alliance quant à elle joue sur ces logos qui

sont devenus des labels reconnus à travers le monde.

Page 67: Memoire cocréation et image de marque

62

Facteurs clés de succès des ONG environnementales :

Suite à l’analyse de l’univers des ONG environnementales, où nous avons pu voir les

différentes stratégies, mode de fonctionnement et de communication, nous allons définir les

différents facteurs clés qui peuvent faire le succès que doit avoir une ONG souhaitant jouer un

rôle important au sein de la société :

- Définition de la stratégie de l’Organisation : Il faut bien déterminer la façon dont

l’ONG souhaite faire passer son message. Cela peut être de façon radicale et

médiatique, mais attention toutefois à ne pas dériver dans l’extrémiste, car cela peut

être préjudiciable pour l’image de l’ONG qui pourra se répercuter sur son budget,

principalement obtenue grâce aux dons des particuliers. Une stratégie de dialogue avec

le secteur économique et les institutions internationales est à privilégier, car même si

le travail des ONG a montré de nombreux projets en matière de protection de

l’environnement et de développement durable, une amélioration radicale ne pourra se

faire sans eux.

- Disposer d’une forte notoriété : L’image et la notoriété sont importantes pour les ONG

si elles veulent pouvoir faire valoir leur message auprès des grandes instances

internationales, mais aussi de l’opinion publique qui s’intéresse de plus en plus au

phénomène des ONG et à leurs travaux. C’est pourquoi cela passe par un message

fort, une reconnaissance d’un point de vue scientifique ainsi que du travail que l’ONG

a pu réaliser.

- Maîtriser sa communication : les médias étant présent partout, les ONG doivent

disposer d’un pôle marketing et communication afin de gérer le budget et réaliser des

campagnes ou actions qui permettront de faire passer leur message au plus grand

nombre et de façon positive. Ainsi les retombés peuvent être importants puisque les

dons privés sont la première source de revenus des ONG.

- Cocréation avec le secteur économique : De nos jours, il est difficile d’envisager une

indépendance totale. Si l’humanité veut continuer à vivre sur la planète, les entreprises

sont dans le devoir de modifier leur stratégie afin d’y intégrer le développement

durable et la RSE, et cela en faisant appel aux ONG. Pour ces dernières, cela signifie

plus de ressources financières et une visibilité plus importante auprès de l’opinion

publique qui est favorable à ces partenariats. C’est grâce à ces cocréations entre des

Page 68: Memoire cocréation et image de marque

63

entreprises et des ONG qu’un changement dans notre société peut être envisageable de

façon importante.

E. Analyse des données récoltées :

Questionnaire et analyse :

Ces données ont été collectées lors d’un questionnaire diffusé du 21 août 2014 au 03

septembre 2014. 101 personnes ont bien voulu y répondre. Il a été diffusé à la fois en ligne et

aux abords de grandes surfaces : l’hypermarché Carrefour de Givors et le Carrefour City situé

dans le quartier Compans-Caffarelli de Toulouse. La limite d’âge a été fixée à 18 ans, car

considéré comme l’étant l’âge auquel les jeunes sont susceptibles de réaliser leur course seul.

L’analyse se fera en plusieurs parties :

- Dans un premier temps, nous allons déterminer la perception qu’ont les

consommateurs concernant la place de l’enseigne Carrefour au sein de la grande

distribution ainsi que son engagement en terme d’environnement.

- Par la suite, nous allons déterminer la perception de l’opinion publique au sujet des

ONG et plus particulièrement le WWF

- Pour finir, nous allons déterminer la perception des consommateurs concernant la

cocréation entre une ONG et une entreprise. De plus, un autre questionnaire

concernant la RSE (voir annexe 5) permettra d’approfondir le sujet.

Pour ce qui est des habitudes des Français, on peut voir que les hypermarchés sont moins

attractifs (34%) que les supermarchés (66%) et les magasins de proximités (63%) qui ont le

vent en poupe. Cela confirme les tendances du secteur de la grande distribution.

Page 69: Memoire cocréation et image de marque

64

82% des sondés ont répondu qu’ils n’étaient pas fidèles à une marque de grande distribution.

Il va privilégier les prix des produits proposés et la proximité du magasin qui reste les deux

principaux facteurs.

Les consommateurs sont également attentifs à l’image que reflète l’enseigne ou ils font leur

course (71%) et sont plus favorables à celles qui luttent en faveur du développement durable

(93%) plutôt qu’une enseigne n’ayant pas intégré cette stratégie au sein de son groupe. Cela

se traduit aussi par le fait que les Français sont soucieux des problèmes environnementaux

auquel la société doit faire face durant ce siècle (94%).

Carrefour fait partie des 3 marques de distribution qui sont le plus citées par les

consommateurs avec ces concurrents Leclerc et Auchan. L’enseigne est également associée

aux termes « leader, choix et rapport qualité/prix » par les Français.

Page 70: Memoire cocréation et image de marque

65

De plus, lorsque l’on associe l’enseigne avec les termes de respect de l’environnement, le

commerce équitable, le respect du consommateur et l’image de la marque, les consommateurs

y sont pour une grande partie plutôt d’accord.

En revanche, en ce qui concerne le partenariat avec une ONG, ils sont plus mitigés. 49% ne

sont pas d’accord avec l’association Carrefour et partenariat avec une ONG et 47% sont quant

à eux plutôt d’accord. Cela se reflète également lorsqu’on évoque une cocréation entre

Carrefour et le WWF, les Français ne sont pas au courant à 95%.

Malgré cela, les personnes interrogées pensent tout de même que Carrefour œuvre en faveur

du développement durable (73%).

Pour ce qui est des Organisations Non Gouvernementales à vocation environnementales, elles

sont ancrées dans le paysage de la société française et connues par tous. Ils sont 94% à

connaître le terme d’ONG et 88% à penser qu’elles sont influentes.

En ce qui concerne le WWF, le constat est le même. 92% connaissent l’ONG et sur les 101

personnes interrogées, 70 ont cité le nom de l’Organisation parmi 3 ONG qu’ils connaissent.

Le panda, la protection des animaux et l’environnement sont les termes qui reviennent le plus

souvent lorsqu’il s’agit d’évoquer le WWF.

Page 71: Memoire cocréation et image de marque

66

En matière de partenariat entre une ONG et une entreprise, les personnes interrogées trouvent

cela légitime à 77%.

Les Français sont d’accord pour dire qu’une cocréation est bénéfique pour l’ONG, car cela

permet de toucher plus facilement les consommateurs (62% plutôt d’accord) et est une source

de revenus supplémentaire non négligeable (57% plutôt d’accord).

Pour l’entreprise cela aussi est bénéfique aux yeux des sondés, car 52% sont plutôt d’accord

et 38% sont tout à fait d’accord sur le fait que cela valorise l’image de l’entreprise, ce que

recherche également cette dernière à travers la mise en place d’une cocréation.

De plus, lorsqu’on leur demande si cette cocréation ne cache pas une simple stratégie de

communication, les Français estiment que non (44% pas d’accord et 28% pas d’accord du

tout) et pensent que cela n’est pas non plus un risque pour l’indépendance et la liberté de

jugement de l’ONG (42% pas d’accord et 29% pas d’accord du tout).

Page 72: Memoire cocréation et image de marque

67

Grâce à ce questionnaire, on peut constater que les ONG sont influentes au sein de cette

cocréation.

Pour ce qui est de fixer des objectifs de réduction de ses pollutions et de sa consommation

d’énergie et de ressources naturelles à l’entreprise (55%) et réaliser des audits de vérification

(65%), les Français estiment que les ONG disposent de suffisamment d’influence pour leur

mise en place. Lorsqu’il s’agit de publier un rapport annuel d’évaluation public des

engagements communs et de menacer l’entreprise de rompre le partenariat si les objectifs ne

sont pas atteints, les Français sont là aussi d’accord pour dire que les ONG sont influentes

(52%).

Lorsque nous avons demandé aux personnes interrogées si elles connaissaient le partenariat

qui existe entre le WWF et Carrefour, 95% n’étaient pas au courant. Cependant, après une

brève explication de leur cocréation, l’image de l’enseigne s’est encore améliorée pour 78%

des sondés. De plus ils sont 71% à vouloir plus de renseignements concernant cette cocréation

et les diverses actions qui en découlent.

Page 73: Memoire cocréation et image de marque

68

Afin d’évoquer le sujet de la RSE, nous allons prendre en compte une enquête qui a été

réalisée auprès de milliers d’entreprises et Organisations françaises, par le cabinet d’audit,

d’expertise-comptable et de conseil, BDO France (voir annexe 5). Cela va nous permettre de

savoir si cette stratégie est aujourd’hui intégrée par le secteur économique.

On peut constater que dans 52% des cas, la stratégie de RSE est rattachée à la Direction. Cela

montre l’importance que porte les entreprises pour cette stratégie.

De plus, tous les enjeux de la RSE sont pris en compte, que ce soit pour améliorer la

performance, communiquer une image positive, préserver l’environnement, mais aussi gérer

Page 74: Memoire cocréation et image de marque

69

les risques, se conformer aux réglementations ainsi que les enjeux sociaux, aucun n’est

négligé. L’enquête a montré que la valorisation de l’image recueille près de 50%. L’entreprise

dispose également du soutien massif de ces salariés (72%), mais également des actionnaires

(46%) et des clients (66%).

d’après le sondage, les entreprises sont d’accord à 81% pour dire que la RSE est un bon

moyen de définir leur stratégie. Cependant, on peut également constater que pour 49% des

cas, cette stratégie est perçue comme une contrainte. De plus, il existe de nombreux freins à la

mise en place de cette stratégie, notamment le peu de visibilité du retour sur investissement

(44%), car il n’existe pas d’indicateur chiffré, ainsi que le manque de budget (41%), mais

également de personnel (37%).

Cela représente donc un coup financier et humain important aux entreprises qui souhaitent

intégrer cette stratégie au sein de leur groupe. Mais c’est un investissement d’avenir qui

permet de gérer les risques, d’améliorer la performance de l’entreprise ainsi que de valoriser

son image.

Page 75: Memoire cocréation et image de marque

70

Conclusion partie terrain :

Ce questionnaire nous a permis de mettre en lien les deux secteurs que nous avons

développés, à savoir la grande distribution et les Organisations Non Gouvernementales

environnementales à travers le concept de cocréation.

Nous avons donc constaté que ONG et entreprise, à travers une cocréation réfléchit, peuvent

valoriser leur image auprès des consommateurs et l’opinion publique en générale.

Cependant, nous avons pu constater que l’ONG peut être en cocréation avec une entreprise

sans forcément entrer dans le cadre d’une stratégie de RSE. Un partenariat stratégique ou

partenariat produit sont deux types de cocréation qui ont fait leur preuve au sein de

nombreuses entreprises (Carrefour, Ikea, Castorama, Rainette…).

C’est pourquoi nous pouvons répondre à la problématique en disant qu’une ONG et une

entreprise, par le biais d’une cocréation, valorisent leur image auprès des consommateurs,

sans forcément utiliser une stratégie de RSE.

La cocréation impact donc sur l’image de marque, mais également sur les consommateurs.

C’est pourquoi de nombreuses entreprises font aujourd’hui appel à des ONG afin de mettre en

place un partenariat qui permettra d’intégrer la notion de Développement Durable au sein du

groupe. Cela permettra non seulement de faire un geste en faveur de la planète, mais aussi sur

les économies de l’entreprise qui seront maîtrisée. A cela, il faut ajouter une valorisation de

l’image de l’entreprise en interne et en externe.

Une stratégie de RSE peut également être mise en place, avec ou non, l’aide d’une ONG, afin

d’accroître les performances de l’entreprise tout en investissant sur l’avenir.

Page 76: Memoire cocréation et image de marque

71

CONCLUSION :

Aujourd’hui, le réchauffement climatique et l’appauvrissement des ressources de la planète

sont devenus des priorités aux yeux de nombreux Etats mais également entreprises et opinion

publique. La notion de Développement Durable est entrée au sein de la mentalité des sociétés

même si le chemin du changement est encore long. Cela est principalement dû au travail que

mènent depuis des années les ONG environnementales afin de mettre en garde la communauté

internationale de l’impact de l’homme sur l’environnement.

Les ONG ont depuis plusieurs années, leur place au sein de la société mondiale et française.

Elles sont devenues suffisamment influentes pour faire entendre leur voix et s’immiscer dans

le dialogue international, mais aussi auprès des entreprises désireuses d’intégrer le

développement durable au sein de leur groupe sans impacter sur leur profit.

C’est pourquoi la stratégie de RSE devient courante au sein des entreprises qui souhaitent

évoluer et miser sur l’avenir tout en restant compétitif. Nous avons vu que cette stratégie

permet de gérer les risques, de répondre aux enjeux sociaux et d’intégrer la notion de

Développement Durable au sein de l’entreprise. Cependant, on a vu qu’il existait encore un

flou autour de ce terme et que cela demandait un investissement à la fois financier et humain

pour sa mise en place, mais également pour réaliser un suivi, ce que ne peuvent pas faire

toutes les entreprises. Toutefois, intégrer une stratégie et de Développement Durable au sein

de son entreprise permet de valoriser l’image de marque en interne, auprès de ses salariés et

autres collaborateurs, mais également en externe, auprès de l’opinion publique et des

consommateurs.

Nous avons vu que l’image était importante au sein de notre société actuelle. Elle représente

l’opinion que perçoit le consommateur sur la marque. Cela peut varier selon les actions que

réalise l’entreprise et les diverses informations que le consommateur va recueillir, notamment

à travers les médias. De plus, c’est un facteur qui va déterminer l’acte d’achat ou non du

consommateur. C’est pourquoi les entreprises doivent maitriser leur image et cela passe tout

d’abord par un respect de l’environnement et un engagement en faveur du Développement

Durable.

Page 77: Memoire cocréation et image de marque

72

Pour cela nous constaté qu’il existe de plus en plus de partenariats entre une ONG et une

entreprise. Cette cocréation peut prendre plusieurs formes dont les plus courantes, sont :

Partenariats produits qui consistent à créer des produits qui

respectent l’environnement.

Partenariats stratégiques afin de réduction l’empreinte écologique

que coûte les activités de l’entreprise à travers diverses actions, en

accord avec l’ONG.

L’ONG peut également prendre une place plus importante au sein de l’entreprise en l’aidant à

la mise en place de sa stratégie de RSE ainsi qu’à la gestion de celle-ci à travers des audits de

vérification notamment.

Nous avons pu illustrer cela grâce au partenariat que réalise l’enseigne de grande distribution

Carrefour et l’ONG environnementale WWF (voir annexe 2). De véritables changements ont

été opérés, notamment en ce qui concerne l’approvisionnement des produits qui est mieux

contrôlé. Cela a permis de réduire l’impact de l’entreprise sur la biodiversité (notamment au

niveau de la pêche). De plus, cette cocréation a permis de valoriser l’image de l’enseigne

auprès des consommateurs tout en conservant une compétitivité au sein de son marché.

Car Carrefour fait partie d’un marché très concurrentiel en France comme nous avons pu le

voir lors de l’analyse du secteur de la grande distribution. Toutes les enseignes ont intégré la

RSE et le Développement Durable au sein de leur groupe et selon leur stratégie. Cependant,

seul Carrefour dispose d’un partenariat concret avec une ONG environnementale.

Toutefois, nous avons également vu que les ONG ont également leur propre stratégie. Tout

d’abord nous avons pu constater qu’il existe encore un flou autour du terme ONG et que

chaque Etat disposait de sa propre définition. L’analyse de plusieurs Organisations

environnementales a pu montrer que certaines revendiquaient leur indépendance totale vis-à-

vis du monde politique et économique, en n’optant pour un financement entièrement privé

(dons de particuliers) et une méthode plus radicale et médiatique pour faire passer le message.

D’autres ont préféré le dialogue avec les Etats et entreprises, à travers un lobbying important,

afin de faire changer les habitudes de production et de consommation.

Nous avons également pu voir grâce au questionnaire effectué auprès des Français que ces

derniers étaient soucieux des problèmes environnementaux auquel doit faire face la société.

Ils ont une meilleure image des enseignes qui sont engagées dans le Développement Durable

Page 78: Memoire cocréation et image de marque

73

et sont pour une cocréation avec une ONG environnementale afin de mettre en place une

stratégie pour réduire l’impact de l’entreprise sur la biodiversité. De plus, les Français

souhaiteraient une communication plus importante à ce sujet, car cela leur permet d’avoir une

certaine image de l’enseigne.

Au début de notre sujet, la problématique était la suivante : quel est l’impact de la cocréation

entre une ONG et une entreprise sur les consommateurs et l’image de marque, à travers la

RSE ?

Nous pouvons donc dire que la cocréation entre une ONG et une entreprise a bel et bien un

impact sur l’image de marque et les consommateurs, mais sans forcément passer par une

stratégie de RSE.

Désormais, nous savons que cette pratique permet de valoriser l’image de marque auprès des

consommateurs sans nuire au développement de l’entreprise. De plus, nous savons que la

stratégie de RSE permet également d’intégrer la notion de Développement Durable mais aussi

les enjeux sociaux et la gestion des risques et de l’image tout en améliorant les performances

de l’entreprise. Nous pouvons donc nous demander quels sont les moyens qui peuvent être

mis en place afin d’inciter les entreprises, petites ou grandes, à intégrer la RSE au sein de leur

stratégie ? Nous pouvons également nous demander comment les ONG environnementales

peuvent accroître leur influence afin de faire opérer un changement plus radical à la

communauté internationale ? Toutes ces questions vont dicter notre avenir au cours de ce

siècle qui sera un tournant dans notre façon de vivre.

Page 79: Memoire cocréation et image de marque

74

BIBLIOGRAPHIE :

Revue de littérature :

- Les ONG, La découverte - Philippe Ryfman - « Repères » - 2009

- WWF, entre action militante, partenariat et action institutionnelle - Daniel Richard et

al. - L'association des amis de l'école de Paris | Le journal de l'école de Paris du

management - 2004/3 - N°47 pages 7 à 7

- Greenpeace : entre médias, espace public et marché, quelle logique

communicationnelle ? - Éric Dacheux - C.N.R.S. Editions | Hermès, La Revue -

1997/1 - n° 21 - pages 191 à 201

- L'impact de la responsabilité sociétale de l'entreprise sur la confiance des

consommateurs - Valérie Swaen and Ruben Chumpitaz C. - Recherche et Applications

en Marketing - Vol. 23, No. 4 (décembre 2008)

- La responsabilité sociale des entreprises - Anne Peeters - CRISP - 2004

- L’importance des signaux de confiance dans les partenariats entre les entreprises et

les ONG - Nicolas Dewald - 2006-2007

- Les ONG et la mesure du développement : entre performance et communication -

Marc-Antoine Pérouse de Montclos - Armand Colin | Revue Tiers Monde - 2013

- La responsabilité sociale des entreprises sous l'angle de leurs partenariats avec les

ONG - Jean-Jacques GABAS – 2002

- Quel avenir pour la responsabilité sociétale de l’entreprise ? - Valérie Swaen - De

Boeck Supérieur | Reflets et perspectives de la vie économique - 2009/4 - Tome

XLVIII - pages 5 à 5

- Partenariats stratégiques ONG / entreprises – Observatoire sur la responsabilité

sociétale des entreprises – rapport remis au Ministre de la jeunesse, des sports et de la

vie associative - juin 2005

- La responsabilité sociale dans la distribution alimentaire - Luis Miguel Albisu -

Presses de Sciences Po | Annuels – 2012 - pages 223 à 239

- Responsabilité sociale des entreprises et performance : complémentarité ou

substituabilité ? - Jean-Yves Saulquin et Guillaume Schier - Direction et Gestion (La

RSG) | La Revue des Sciences de Gestion - 2007/1 - n°223 pages 57 à 65

- Recouvrement de champs d’activité entre ONG et entreprises : partenariat ou

concurrence ? - Patricia Thiery et Christelle Perrin - ESKA | Entreprises et histoire –

2005

Page 80: Memoire cocréation et image de marque

75

- Les organisations non gouvernementales et le management. Erwan Queinnec et

Jacques Igalens et al. Paris : Vuibert, 2004.

- ONG-entreprise : les liaisons dangereuses - Anne-Sophie Binninger et Isabelle Robert

- L'Express - Roularta | L'Expansion Management Review – 2007

- Etude How Corporate Social Responsibility is define : analysis of 37 definitions,

Alexander DAHLSRUD, Norwegian University of Science and Technology,

Trondheim, Norvège, septembre 2006

- France: pourquoi penser marque ? - Jean-Noël Kapferer - Lavoisier | Revue française

de gestion - 2011/9-10 - N° 218-219 - pages 13 à 23

- Les marques entre identité emise, image perçue et capital conçu : Une analyse

conceptuelle des marques - Emna OUERTANI - Pr Jemaïel Hassainya

- Co-création marketing de produit avec les consommateurs : Quelle(s) cible(s) choisir

? – Linda Hamdi Kidar – décembre 2013

- Du concept d’image à sa mesure, une approche par les représentations sociales -

Nathalie Gardes et al. - | La Revue des Sciences de Gestion – 2013

Webographie :

Concernant la grande distribution

http://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/cours/eco2/2007observatoiregrandedistribution.pdf

(20/08/14)

http://www.economie.gouv.fr/files/directions_services/dgccrf/documentation/dgccrf_eco/dgcc

rf_eco11.pdf (20/08/14)

http://www.insee.fr/ (21/08/14)

http://www.marketingpourpme.org/xwiki2/bin/view/Space_act/cardIpVnYRIETb?selectedCh

apter=CommenttravailleravecladistributionpXfDq8dfcP (21/08/14)

http://www.xerfi.com/Etudes_sectorielles_non_imprimablesE/secteur700doc/pdf/3ENT17-

HeBYJUTE.pdf (21/08/14)

http://www.developpement-

durable.gouv.fr/IMG/pdf/rapport_partenariats_entreprises_2009_2010.pdf (20/08/14)

http://www.fidh.org/IMG/pdf/FIDH-Carrefour2007_fin.pdf (20/08/14)

Page 81: Memoire cocréation et image de marque

76

http://www.boursier.com/actualites/economie/malgre-la-crise-le-pouvoir-d-achat-des-

francais-a-progresse-en-2013-22658.html (20/08/14)

http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/paroles-experts/2013-04-26-crise-quelles-opportunites-

pour-consommateur-shopper (20/08/14)

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/les-chiffres-du-marche-du-drive-en-

france.shtml (20/08/14)

http://www.economie.gouv.fr/files/files/directions_services/dgccrf/documentation/dgccrf_eco

/dgccrf_eco25.pdf (22/08/14)

http://www.eurogroupconsulting.fr/IMG/pdf/synthese_La_grande_distribution_et_l_evolution

_de_notre_societe_serge_papin_vianney_mulliez_franck_riboud.pdf (22/08/14)

http://www.lsa-conso.fr/intermarche-realise-un-chiffre-d-affaires-en-progression-de-3-2-en-

france-en-2013,162875 (22/08/14)

http://www.lineaires.com/LA-DISTRIBUTION/Les-actus/Decu-par-la-France-Auchan-se-

tourne-vers-l-Est-et-la-Chine-42928 (22/08/14)

http://www.lsa-conso.fr/casino-chiffre-d-affaires-en-hausse-de-15-9-en-2013,159589

(22/08/14)

http://www.capital.fr/bourse/actualites/a-la-peine-en-france-auchan-passe-a-l-offensive-sur-

les-prix-916742 (22/08/14)

http://www.lsa-conso.fr/drive-le-bilan-2013-par-enseignes-et-par-formats-intermarche-

leclerc-et-carrefour-menent-la-danse,160576 (22/08/14)

http://www.iriworldwide.fr/portals/0/articlePdfs/White_paper_IRI_HYPERMARCHES_juille

t2013.pdf (22/08/14)

http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article85 (22/08/14)

http://www.lsa-conso.fr/leclerc-kiabi-ikea-decathlon-ou-sephora-champions-de-l-image-prix-

sur-leurs-secteurs-selon-le-cabinet-oc-c,139261 (22/08/14)

http://www.michel-edouard-leclerc.com/page-univers/promouvoir-le-developpement-durable/

(22/08/14)

Page 82: Memoire cocréation et image de marque

77

http://www.mouvement-leclerc.com/home/nettoyons-la-nature (22/08/14)

http://www.mouvement-leclerc.com/page/etre-pionnier-dans-le-developpement-durable

(22/08/14)

http://www.wikistrike.com/article-quand-leclerc-fait-travailler-des-chomeurs-aux-frais-de-

pole-emploi-120602871.html (22/08/14)

http://www.lsa-conso.fr/leclerc-partenaire-de-la-fondation-nicolas-hulot,4323 (22/08/14)

https://www.intermarche.com/home/tous-unis/pour-le-developpement-durable.html

(22/08/14)

http://www.huffingtonpost.fr/2013/03/26/supermarches-preferes-francais-leclerc-carrefour-

auchan_n_2952342.html (22/08/14)

http://www.categorynet.com/communiques-de-presse/cause-humanitaire/intermarche-

s%E2%80%99engage-en-faveur-d%E2%80%99un-commerce-responsable-avec-unima-et-

l%E2%80%99unicef-20100415123072/ (22/08/14)

http://www.groupe-

auchan.com/fileadmin/documents/2012/Rapport_developpement_durable_2012_-

_Groupe_Auchan_.pdf (22/08/14)

http://www.journaldelenvironnement.net/article/veolia-areva-et-auchan-laureats-2013-des-

prix-pinocchio,39364 (22/08/14)

http://www.lsa-conso.fr/le-prix-le-prix-toujours-le-prix,139286 (22/08/14)

http://www.youphil.com/fr/article/0702-amnesty-et-casino-histoire-d-un-divorce?ypcli=ano

(22/08/14)

http://www.challenges.fr/entreprise/20131017.CHA5758/systeme-u-systematise-l-affichage-

de-ses-differences.html (23/08/14)

http://www.systeme-u-sud.com/demarche-rse-de-systeme-u-sud.html (23/08/14)

http://www.actioncontrelafaim.org/fr/content/systeme-u-action-contre-la-faim-10-ans-de-

partenariat (23/08/14)

Page 83: Memoire cocréation et image de marque

78

Concernant les Organisations Non Gouvernementales

http://www.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/Ref-env.pdf (23/08/14

http://www.ademe-et-vous.ademe.fr/sites/default/files/strategie-

etudes/38/ademetudestrat38.pdf (23/08/14)

http://fr.eni.com/gaz-particuliers/conseils/des-aides-financieres-pour-reduire-votre-facture-

energetique.html (23/08/14)

http://www.developpement-

durable.gouv.fr/IMG/pdf/238engagements_numerotes_hors_dechets.pdf (24/08/14)

http://www.ritimo.org/article4541.html (24/08/14)

http://aspd.revues.org/446 (24/08/14)

http://www.alternatives-economiques.fr/organisation-non-gouvernementale--ong-

_fr_art_223_31291.html (24/08/14)

http://www.annales.org/gc/2003/gc73/mermet14-24.pdf (24/08/14)

http://ong-gouvernance.blogspot.fr/ (24/08/14)

http://www.lemonde.fr/planete/article/2013/08/20/mardi-20-aout-l-humanite-entre-en-

periode-de-dette-ecologique_3463559_3244.html (24/08/14)

http://www.wwf.fr (24/08/14)

http://www.wwf.fr/vous_informer/rapport_activite_2013/#une-ong-planetaire (24/08/14)

http://www.geolinks.fr/sans-categorie/wwf-world-wide-fund-for-nature/ (24/08/14)

http://www.liberation.fr/terre/2011/07/05/reperes_747083 (24/08/14)

http://www.greenpeace.org/ (24/08/14)

http://www.rainforest-alliance.org/ (25/08/14)

http://www.rainforest-alliance.org/sites/default/files/site-

documents/about/events/Workshop_Presentation_Tensie_2013_FINAL_notes.pdf (25/08/14)

http://www.youscribe.com/catalogue/tous/actualite-et-debat-de-societe/activisme/sondage-

ifop-image-et-perception-de-wwf-2169558 (25/08/14)

Page 84: Memoire cocréation et image de marque

79

ANNEXES :

1. questionnaire soumis 80

2. partenariat Carrefour et WWF 85

3. Sondage Ifop image et perception de WWF 87

4. Les Français et l’environnement : des ménages sensibilisés et des pratiques en

mutation 107

5. Baromètre des enjeux RSE 113

Page 85: Memoire cocréation et image de marque

80

1. Questionnaire soumis :

Cocréation entreprise/ONG

Bonjour, effectuant un mémoire dans le cadre de mes études, nous avons besoin de réaliser une étude quantitative. Ce questionnaire vise à déterminer votre comportement concernant l’image d’une ONG et d’une enseigne de Grande Distribution lorsqu’elles sont en partenariat. Aussi nous vous remercions de bien vouloir prendre quelques minutes pour remplir le questionnaire suivant. *Obligatoire

1. Où avez l’habitude de faire vos courses ? *

Hypermarchés

Supermarchés

Magasins de proximité

Epiceries

Autre :

2. Citez 3 enseignes de grande distribution *

3. Etes-vous fidèles à une marque ? *

Oui

Non

4. Etes-vous soucieux des différentes actions (évènements, communication via publicité, buzz, partenariats avec des ONG…) qu’effectuent les grandes et moyennes surfaces ? *

Oui

Non

5. Selon vous, une marque qui est engagée dans la lutte pour l’environnement a-t-elle une meilleure image qu’une marque ignorant le développement durable ? *

Oui

Non

6. Faites-vous attention à l’image que dégage une enseigne avant de faire vos courses ?

Oui

Non Les questions suivantes sont en lien avec la marque Carrefour 7. Quels sont les trois mots vous venant à l’esprit lorsqu’on vous parle de Carrefour ? *

8. Classez ces propositions selon l’image que vous percevez de l’enseigne Carrefour. *

pas du tout

d'accord pas d'accord plutôt d'accord tout à fait d'accord

Respect de

l'environnement

Page 86: Memoire cocréation et image de marque

81

pas du tout

d'accord pas d'accord plutôt d'accord tout à fait d'accord

commerce

équitable

image de marque

partenariat avec

des ONG propreté du

magasin respect du

consommateur 9. Pensez-vous que la marque Carrefour est impliquée dans le développement durable et le respect de l’environnement ? *

Oui

Non

10. Savez ce qu’est une ONG ? *

Oui

Non

11. Citez trois ONG que vous connaissez *

12. A quelles fréquences faites-vous des dons à une ou plusieurs ONG ? *

1 fois par mois

1 fois par an

Plus d'une fois par an

Jamais

13. Selon vous, les ONG environnementales sont telles influentes dans la société actuelle ?*

Oui

Non

14. Connaissez-vous le WWF ? *

Oui

Non

15. Quels sont les trois mots vous venant à l’esprit lorsqu’on vous parle de l’ONG WWF ? *

16. Etes-vous soucieux des enjeux environnementaux auxquels la société fait face ? *

Oui

Non

Page 87: Memoire cocréation et image de marque

82

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises font appel à des ONG afin d’améliorer leur stratégie en matière de développement durable, mais également leur image. Pour la suite de ce questionnaire, nous allons donc vous solliciter sur ce sujet 17. D’une manière générale, trouvez-vous qu’il est tout à fait légitime, assez légitime, peu légitime ou pas légitime du tout que des ONG environnementales mettent en place des partenariats avec des entreprises ?

Légitime

Assez légitime

Peu légitime

Pas légitime

18. Pour chacune des phrases suivantes à propos des partenariats entre des ONG environnementales et des entreprises vous me direz si vous êtes tout à fait d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord ou pas d’accord du tout. *

Pas du tout

d'accord Pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

Sont bénéfiques,

car cela permet

aux ONG de

toucher plus

facilement les

consommateurs

Sont bénéfiques,

car cela permet

aux ONG de

disposer de

ressources

financières

supplémentaires

Sont bénéfiques,

car cela permet

de modifier la

stratégie de

développement

durable des

entreprises

Sont bénéfiques,

car cela permet

d’améliorer

l’image de

l’entreprise

Ne sont pas

crédibles, il s’agit

avant tout d’une

stratégie de

communication

Font courir aux

associations un

risque, car elles

peuvent perdre

leur

indépendance et

leur liberté de

jugement

Page 88: Memoire cocréation et image de marque

83

19. Pour chacune des actions suivantes, diriez-vous que l’ONG est très influente, assez influente, peu influente ou pas influente du tout, au sein de l’entreprise ? *

Pas influente du

tout Peu influente Assez influente Très influente

Publier un

rapport annuel

d’évaluation

public des

engagements

communs

Fixer à

l’entreprise

des objectifs

de réduction

de ses

pollutions ou

de sa

consommation

d’énergie et de

ressources

naturelles

Réaliser

régulièrement

des audits de

vérification

dans les

entreprises

Menacer

l’entreprise de

rompre le

partenariat si

les objectifs ne

sont pas

atteints

20. Savez-vous que Carrefour et WWF sont en partenariat afin de réduire l’impact environnemental de l’enseigne de grande distribution ? *

Oui

Non

Ces deux entités sont en partenariat depuis 1995. Cette cocréation a permis de réaliser de nombreuses économies pour l’enseigne, mais aussi de jouer un rôle important dans la protection de l’environnement et l’introduction du développement durable tout au long de la chaine, du producteur jusqu’au rayon du magasin. 21. Grâce aux initiatives de Carrefour en matière d’environnement, avez-vous une meilleure image de l’enseigne ?

Oui

Non

Page 89: Memoire cocréation et image de marque

84

Souhaitez-vous êtres plus souvent informé des différentes actions environnementales que menée par l’enseigne (à travers des campagnes de publicité grand public, sur les réseaux sociaux et autres médias…) ? *

Oui

Non

23. Vous êtes *

Homme

Femme

24. Vous avez entre *

18 - 30 ans

31 - 40 ans

41 - 50 ans

51 - 60 ans

Plus de 61 ans

Page 90: Memoire cocréation et image de marque

85

2. Partenariat Carrefour et WWF :

Page 91: Memoire cocréation et image de marque

86

Page 92: Memoire cocréation et image de marque

87

3. Sondage Ifop image et perception de WWF :

Page 93: Memoire cocréation et image de marque

88

Page 94: Memoire cocréation et image de marque

89

Page 95: Memoire cocréation et image de marque

90

Page 96: Memoire cocréation et image de marque

91

Page 97: Memoire cocréation et image de marque

92

Page 98: Memoire cocréation et image de marque

93

Page 99: Memoire cocréation et image de marque

94

Page 100: Memoire cocréation et image de marque

95

Page 101: Memoire cocréation et image de marque

96

Page 102: Memoire cocréation et image de marque

97

Page 103: Memoire cocréation et image de marque

98

Page 104: Memoire cocréation et image de marque

99

Page 105: Memoire cocréation et image de marque

100

Page 106: Memoire cocréation et image de marque

101

Page 107: Memoire cocréation et image de marque

102

Page 108: Memoire cocréation et image de marque

103

Page 109: Memoire cocréation et image de marque

104

Page 110: Memoire cocréation et image de marque

105

Page 111: Memoire cocréation et image de marque

106

Page 112: Memoire cocréation et image de marque

107

4. Les Français et l’environnement : des ménages sensibilisés et des pratiques en

mutation :

Page 113: Memoire cocréation et image de marque

108

Page 114: Memoire cocréation et image de marque

109

Page 115: Memoire cocréation et image de marque

110

Page 116: Memoire cocréation et image de marque

111

Page 117: Memoire cocréation et image de marque

112

Page 118: Memoire cocréation et image de marque

113

5. Baromètre des enjeux RSE :

Page 119: Memoire cocréation et image de marque

114

Page 120: Memoire cocréation et image de marque

115

Page 121: Memoire cocréation et image de marque

116

Page 122: Memoire cocréation et image de marque

117

Page 123: Memoire cocréation et image de marque

118

Page 124: Memoire cocréation et image de marque

119

Page 125: Memoire cocréation et image de marque

120

Page 126: Memoire cocréation et image de marque

121

Page 127: Memoire cocréation et image de marque

122

Page 128: Memoire cocréation et image de marque

123

Page 129: Memoire cocréation et image de marque

124

Page 130: Memoire cocréation et image de marque

125

TABLES DES MATIERES

INTRODUCTION : ........................................................................................................................................ 1

PARTIE I : THEORIE SCIENTIFIQUE ....................................................................................................... 3

A. CO-CREATION : ........................................................................................................................................... 3

Définitions globales : ..................................................................................................................................... 3

Co-création = partenariats : .......................................................................................................................... 4

Quels sont les avantages de ce type de co-création ? .................................................................................... 4

Quelles sont les limites de ce type de co-création ? ....................................................................................... 5

B. IMAGE DE MARQUE : ................................................................................................................................... 7

Définition conceptuelle : ................................................................................................................................ 7

Importance de l’image sur le consommateur : ............................................................................................... 9

Image de marque et RSE : .............................................................................................................................. 9

C. RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES : ..................................................................................... 11

Définitions conceptuelles : entre théories et flou ......................................................................................... 11

Incursion des ONG au sein des entreprises : ............................................................................................... 13

D. BILAN ET CONCLUSION THEORIQUE : ........................................................................................................ 14

PARTIE II : VERIFICATION SUR LE TERRAIN .................................................................................... 16

A. PREAMBULE : ................................................................................................................................................ 16

Introduction : ................................................................................................................................................ 16

Les paramètres du terrain : .......................................................................................................................... 16

La méthodologie : ......................................................................................................................................... 16

B. CARTOGRAPHIE DES ACTEURS : .................................................................................................................... 18

.......................................................................................................................................................................... 18

C. UNIVERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : ..................................................................................................... 20

Grande distribution en France : définitions et histoire ................................................................................ 20

Analyse externe : .......................................................................................................................................... 22

Analyse de la demande : ............................................................................................................................... 27

Carrefour : Leader de la grande distribution : ............................................................................................ 29

Analyse de l’offre : ....................................................................................................................................... 31

SWOT du groupe Carrefour en France : ...................................................................................................... 33

Benchmark : ................................................................................................................................................. 34

Facteur clé de succès du monde de la grande distribution : ........................................................................ 43

D. MONDE DES ONG : ................................................................................................................................... 45

Origine du terme ONG, financement et essor international : ...................................................................... 45

Analyse externe : .......................................................................................................................................... 48

Analyse de la demande : ............................................................................................................................... 51

WWF : première organisation mondiale de protection de la nature : ......................................................... 52

WWF France : .............................................................................................................................................. 53

SWOT de l’Organisation Non Gouvernementales WWF : ........................................................................... 57

Benchmark : ................................................................................................................................................. 58

Bilan du benchmark : ................................................................................................................................... 60

Facteurs clés de succès des ONG environnementales : ............................................................................... 62

E. ANALYSE DES DONNEES RECOLTEES : ....................................................................................................... 63

Questionnaire et analyse : ............................................................................................................................ 63

Conclusion partie terrain : ........................................................................................................................... 70

Page 131: Memoire cocréation et image de marque

126

CONCLUSION : ........................................................................................................................................... 71

BIBLIOGRAPHIE : ..................................................................................................................................... 74

REVUE DE LITTERATURE :.................................................................................................................................. 74

WEBOGRAPHIE : ................................................................................................................................................ 75

Concernant la grande distribution ............................................................................................................... 75

Concernant les Organisations Non Gouvernementales................................................................................ 78

ANNEXES : .................................................................................................................................................. 79

1. Questionnaire soumis : ........................................................................................................................ 80

2. Partenariat Carrefour et WWF : ......................................................................................................... 85

3. Sondage Ifop image et perception de WWF : ...................................................................................... 87

4. Les Français et l’environnement : des ménages sensibilisés et des pratiques en mutation : ............ 107

5. Baromètre des enjeux RSE : .............................................................................................................. 113

Page 132: Memoire cocréation et image de marque

127

Executive Summary

La société actuelle est en plein changement. La crise économique peine à se terminer et le

changement climatique est devenu un réel problème auquel il faut agir afin de changer les

choses.

Depuis plusieurs années, le concept de RSE (Responsabilité Sociétale ou Sociale des

Entreprises) a pris place au sein de nombreuses entreprises. Cette nouvelle stratégie permet

d’intégrer les enjeux sociaux et environnementaux ainsi que la gestion de l’image de

l’entreprise.

Cependant, les entreprises font de plus en plus appel à des Organisations Non

Gouvernementales, spécialisées dans le sujet et notamment dans le domaine environnemental.

Ces dernières ont pris une place importante au sein de la société internationale et leur

influence est grandissante. Elles interviennent auprès des entreprises afin de les aider à mettre

en place une stratégie de RSE et de Développement Durable, c’est ce qu’on peut appeler une

cocréation.

De plus, la société actuelle est faite de marque qui tente de se distinguer et se valoriser à

travers une communication forte afin de toucher le plus de consommateur. Ces derniers

donnent une grande importance à l’image de marque. Plus elle est positive, plus l’acte d’achat

sera facile.

C’est pourquoi, nous pouvons nous demander qu’elle impact une cocréation entre une ONG et

une entreprise peut avoir sur l’image de marque et le consommateur, à travers la RSE.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Today's society is changing. The economic crisis only ended and climate change has become

a real problem that needs to take action to change things.

For several years, the concept of CSR (Corporate Social Responsibility and Social Enterprise)

took place in many companies. This new strategy allows to integrate social and environmental

issues as well as managing the corporate image.

However, companies increasingly rely on non-governmental organizations specializing in the

subject, particularly in the environmental field. These have taken an important place in the

international society and their influence is growing. Teams work with businesses to help them

develop a CSR strategy and sustainable development is what may be called a co-creation.

In addition, today's society is made brand that is trying to distinguish and develop through a

strong communication in order to reach more consumers. These give great importance to the

brand. More positive, more the act of purchase will be easy.

Therefore, we may ask that impact a co-creation between an NGO and a company may have

on the brand and the consumer, through CSR.