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OpinionWay 15 place de la République 75003 Paris 01 78 94 90 10 ROI et mesures d’efficacité du marketing B2B Club B2B Adetem 23 Septembre 2015

Roi et mesures du marketing B2B - Etude 2015 Adetem OpinionWay ariane etudes

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OpinionWay 15 place de la République 75003 Paris 01 78 94 90 10

ROI et mesures d’efficacité du marketing B2B Club B2B Adetem

23 Septembre 2015

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Méthodologie

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 3

Toute publication totale ou partielle doit impérativement rappeler la méthodologie et utiliser la mention complète suivante : « Etude Adetem - OpinionWay – Ariane Etudes ; ROI et mesures d’efficacité du marketing B2B ».

Étude quantitative réalisée auprès d’un échantillon de 462 responsables du marketing BtoB, issus d’entreprises de 20 salariés et plus, tous secteurs confondus (hors service public).

La représentativité de l’échantillon a été assurée par un redressement en termes de secteurs d’activité et de taille salariale.

L’échantillon a été interrogé par téléphone sur système CATI du 28 mai au 24 juillet 2015 Les interviews ont été réalisées par Ariane Etudes.

Méthodologie

OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252

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Résultats

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 5

Ordre du jour

1.  Les  missions  marke.ng  dans  l’entreprise    2.  Indicateurs  pour  évaluer  la  performance  du  marke.ng  

3.  Challenges  des  mesures  

4.  Sa.sfac.on  vis-­‐à-­‐vis  du  marke.ng  B2B  

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1.  Les missions marketing dans l’entreprise

Focalisées sur la conquête client, les entreprises attendent beaucoup de leur service marketing, à commencer par des actions de communication externe avec un ROI à court terme

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 7

Objectif corporate n°1 : la conquête client

Q10. Parmi les objectifs suivants, quels sont les 2 plus importants pour votre entreprise cette année ? En 1er, En 2ème

ACQUÉRIR DE NOUVEAUX CLIENTS

Améliorer la FIDÉLISATION clients

Augmenter vos PARTS DE MARCHÉ

Lancer de NOUVEAUX PRODUITS OU SERVICES sur le marché

Améliorer la PROFITABILITÉ

Augmenter la VALEUR DE L'ENTREPRISE / de la marque

Autre

En premier

En premier + Au total

64%

40%

32%

31%

14%

12%

3%

39%

12%

12%

23%

7%

5%

2%

Base totale (462)

Budget marketing >100K€ : 47%

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 8

Une foule de missions allouées au marketing, à commencer par la communication externe

Q6. Quelles missions sont de la responsabilité première du marketing dans votre organisation ?

81%

80%

72%

70%

68%

68%

65%

63%

58%

50%

48%

48%

47%

40%

36%

Base totale (462)

Communication / RP

Publicité

Promotions

Positionnement

Lancement de produits

Service client

Innovation

Etudes et analyses marché

Social media

Analytics

CRM

Branding

Go-to-market strategy

Pricing

Lead generation

Secteur commerce : 83%

Nombre moyen de missions = 9

NB : des missions identiques quelle que soit la taille d’entreprise

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 9

Cf CMO Survey – US – August 2015

81%

80%

72%

70%

68%

68%

65%

63%

58%

50%

48%

48%

47%

40%

36%

Communication / RP

Publicité

Promotions

Positionnement

Lancement de produits

Service client

Innovation

Etudes et analyses marché

Social media

Analytics

CRM

Branding

Go-to-market strategy

Pricing

Lead generation

Source : CMO Survey. Aug 2015

Q6. Quelles missions sont de la responsabilité première du marketing dans votre organisation ?

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 10

Communication / RP

Publicité

Promotions

Positionnement

Lancement de produits

Service client

Innovation

Etudes et analyses marché

Social media

Analytics

CRM

Branding

Go-to-market strategy

Pricing

Lead generation

79%

79%

70%

63%

63%

68%

64%

56%

49%

43%

47%

38%

42%

33%

33%

Budget marketing 0 à 100 k€

(300)

Budget marketing > 100 k€

(100)

86%

83%

77%

89%

77%

65%

70%

81%

79%

67%

47%

73%

63%

58%

42% Différence significativement supérieure au total Différence significativement inférieure au total

Q6. Quelles missions sont de la responsabilité première du marketing dans votre organisation ?

Nombre moyen de missions = 8 Nombre moyen de missions = 11

Des missions plus larges associées à des budgets plus volumineux

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 11

Un ROI généralement attendu sur 1 an, voire moins

Q16. Dans votre société, le retour sur investissement est-il globalement attendu sur :

14%

15%

35%

24%

12%

3 mois ou moins

entre 4 à 6 mois

entre 7 mois à 1 an

entre 1 et 3 ans

à plus long terme

Base totale (462)

< 1 an 64%

> 1an 36%

< 6 mois 29%

Avec un ROI attendu dans les mêmes délais quelle que soit la taille d’entreprise

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2. Indicateurs pour évaluer la performance du marketing marketing B2B Les directions marketing suivent la contribution du marketing par de nombreux indicateurs,

mais 61% d’entre elles n’ont pas de tableaux de bord à même de mesurer la performance globale du marketing.

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 13

La contribution du marketing à la performance de l’entreprise n’est pas évaluée systématiquement

Q11. Pour ces différents objectifs, mesurez-vous la contribution et l'efficacité du marketing ?

75%

66%

65%

56%

53%

52%

Acquérir de nouveaux clients sur vos marchés existants

Améliorer la fidélisation clients

Augmenter vos parts de marché chez vos clients existants

Lancer de nouveaux produits ou services sur le marché

Améliorer la profitabilité

Augmenter la valeur de l'entreprise / de la marque

Base totale (462)

Budget marketing >100K€ : 78%

A un tableau de bord : 79% Budget marketing >100K€ : 78%

Budget marketing >100K€ : 66% A un tableau de bord : 68%

A un tableau de bord : 87%

A un tableau de bord : 77%

Les mêmes mesures de contribution du marketing quelle que soit la taille d’entreprise

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 14

Une mesure qui passe par nombre d’indicateurs… mais pas toujours le ROI global

Q12. Parmi les indicateurs suivants, quels sont ceux que le marketing suit dans votre entreprise ?

84%

78%

77%

67%

67%

64%

64%

60%

58%

57%

54%

Chiffre d'Affaires

Satisfaction client

Nombre de nouveaux clients

Nombre de participants à des évènements

Nombre de visiteurs Web

Notoriété

Taux d'ouverture et de clic

Marge produits (ou services)

Parts de marché

Nombre de leads (ou prospects)

Marge clients

Base totale (462)

52%

50%

49%

48%

45%

42%

32%

30%

27%

17%

2%

Retour sur investissement marketing

Récence, fréquence et montant d'achats des clients

Taux de conversion de lead à client

Taux de conversion de contact à prospect (ou lead)

Durée de vie des clients

Valeur de la base clients

Coût d'acquisition clients

Valeur de marque

Coût au lead

Part de voix

Autre

Nombre moyen d’indicateurs = 11

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 15

Indicateurs et objectifs stratégiques

Objectif N°1 : Acquérir de nouveaux clients

84%

78%

77%

67%

67%

64%

64%

60%

58%

57%

54%

Chiffre d'Affaires

Satisfaction client

Nombre de nouveaux clients

Nombre de participants à des évènements

Nombre de visiteurs Web

Notoriété

Taux d'ouverture et de clic

Marge produits (ou services)

Parts de marché

Nombre de leads (ou prospects)

Marge clients

Base totale (462)

52%

50%

49%

48%

45%

42%

32%

30%

27%

17%

2%

Retour sur investissement marketing

Récence, fréquence et montant d'achats des clients

Taux de conversion de lead à client

Taux de conversion de contact à prospect (ou lead)

Durée de vie des clients

Valeur de la base clients

Coût d'acquisition clients

Valeur de marque

Coût au lead

Part de voix

Autre

Nombre moyen d’indicateurs = 11

Objectif N°2 : Fidélisation clients

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 16

39%

61%

Des indicateurs regroupés en tableau de bord dans une minorité d’entreprises seulement

Q14. Avez-vous un tableau de bord marketing présentant les indicateurs de performance ?

Oui

Non

Base totale (462)

Secteur Industrie : 72%

40%

60%

Entreprises de moins de 50 salariés

(320)

Entreprises de 50 salariés et plus

(142)

36%

64%

Oui

Non

Oui

Non

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 17

39%

61%

Zoom sur ITSMA Survey – US – May 2014

Oui

Non

Q14. Avez-vous un tableau de bord marketing présentant les indicateurs de performance ?

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 18

Un ROI global davantage suivi là où l’on se dote d’un tableau de bord

Q12. Parmi les indicateurs suivants, quels sont ceux que le marketing suit dans votre entreprise ?

Différence significativement supérieure au total Différence significativement inférieure au total

52% ROI

marketing

Base totale (462)

Industrie (164)

Commerce (123)

Services (176)

59% 56% 40%

64% 44%

Pas de tableau de bord (282)

Tableau de bord (180)

60% 45%

Budget mkg 0-100 k€

(300)

Budget mkg > 100 k€

(100)

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3. Challenges des mesures

Des enjeux liés aux outils, données et indicateurs qui ne permettent pas d’évaluer complètement la performance du marketing

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 20

Les défis de la mesure de la performance en marketing B2B : données, indicateurs et outils de collecte Q9. Selon vous, quels sont les 2 principaux challenges pour pouvoir mesurer l'efficacité du marketing ? En 1er, En 2ème

43%

39%

36%

28%

24%

17%

3%

23%

23%

18%

13%

10%

10%

En premier

En premier + en deuxième

Disposer de DONNEES fiables

Avoir défini des INDICATEURS de performance

Avoir des OUTILS pour recueillir les données

Avoir la bonne méthodologie pour le faire

Mettre en place un système de mesure de la performance

Formaliser les processus internes

Autre

Base totale (462)

1

2

3

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 21

Dans les plus petites entreprises, les outils de recueil de données sont un enjeu plus fort encore

Q9. Selon vous, quels sont les 2 principaux challenges pour pouvoir mesurer l'efficacité du marketing ? En 1er, En 2ème

41%

39%

39%

27%

24%

17%

4%

23%

22%

19%

14%

10%

9%

3%

Entreprises de moins de 50 salariés

(320)

Entreprises de 50 salariés et plus

(142)

48%

39%

27%

30%

25%

19%

2%

23%

25%

17%

10%

10%

13%

En premier

En premier + Au total

Disposer de données fiables

Avoir défini des indicateurs de performance

Avoir des OUTILS pour recueillir les données

Avoir la bonne méthodologie pour le faire

Mettre en place un système de mesure de la performance

Formaliser les processus internes

Autre

1

2

3

1

2

3

Différence significativement supérieure au total Différence significativement inférieure au total

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 22

9% 51% 23% 15% 2%

38%

Oui 60%

Q13. Les indicateurs de mesure marketing vous permettent-ils d’évaluer l’impact du marketing sur la performance économique de votre entreprise ?

Des indicateurs qui ne permettent pas d’évaluer complètement l’impact du marketing sur l’entreprise

Oui, plutôt Oui, tout à fait Non, pas du tout Non, plutôt pas Ne sait pas

Base totale (462)

A un tableau de bord : 81%

Une évaluation de l’impact du marketing similaire selon la taille d’entreprise

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 23

Q13. Les indicateurs de mesure marketing vous permettent-ils d’évaluer l’impact du marketing sur la performance économique de votre entreprise ?

Une évaluation de la contribution à la performance qui passe par des mesures de la fidélisation, de la conquête et du ROI global

Différence significativement supérieure au total Différence significativement inférieure au total

Les  indicateurs  permeDent  d’évaluer  l’impact  du  marke.ng  sur  

la  performance  de  l'entreprise  TOTAL   Oui  

Base   462   278  Chiffre  d'Affaires   84%   88%  Sa.sfac.on  client   78%   86%  

Nombre  de  nouveaux  clients   77%   86%  Nombre  de  par.cipants  à  des  évènements   67%   72%  

Nombre  de  visiteurs  Web   67%   74%  Notoriété   64%   71%  

Taux  d'ouverture  et  de  clic   64%   71%  Marge  produits  (ou  services)   60%   65%  

Parts  de  marché   58%   66%  Nombre  de  leads  (ou  prospects)   57%   68%  

Marge  clients   54%   58%  Retour  sur  inves.ssement  marke.ng   52%   64%  

Récence,  fréquence  et  montant  d'achats  des  clients   50%   59%  Taux  de  conversion  de  lead  à  client   49%   56%  

Taux  de  conversion  de  contact  à  prospect  (ou  lead)   48%   59%  Durée  de  vie  des  clients   45%   56%  Valeur  de  la  base  clients   42%   50%  Coût  d'acquisi.on  clients   32%   41%  

Valeur  de  marque   30%   38%  Coût  au  lead   27%   34%  Part  de  voix   17%   19%  

Q12. Parmi les indicateurs suivants, quels sont ceux que le marketing suit dans votre entreprise ?

Les  directeurs  marke.ng  es.ment  davantage  évaluer  leur  impact  sur  l’entreprise  quand  ils  mesurent    

•  La  fidélisa8on    (sa.sfac.on  clients,  durée  de  vie)    

•  La  conquête  (nombre,  coûts  d’acquisi.on,  leads,  taux  de  conversion)  

•  Le  ROI  global  

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4. Satisfaction vis-à-vis du marketing B2B

Les marketers B2B sont satisfaits d’eux quant à la mesure de leur efficacité, quoique pas toujours reconnue à sa juste valeur par la direction générale. Pour montrer de la valeur, il faut avoir des données fiables, des analytiques, et des tableaux de bord.

Page 25: Roi et mesures du marketing B2B - Etude 2015 Adetem OpinionWay ariane etudes

OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 25

8 responsables marketing sur 10 sont satisfaits de l’efficacité des mesures marketing…

Q8. Comment jugez-vous l’efficacité de vos mesures du marketing ?

12% 72% 12% 2% 2%

jugent satisfaisantes les mesures du marketing

14%

84%

Base totale (462)

Plutôt satisfaisante Très satisfaisante Pas du tout satisfaisante Plutôt pas satisfaisante Ne sait pas

A un tableau de bord : 89%

Une efficacité jugée de la même façon quelle que soit la taille d’entreprise

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 26

2%

3%

20%

32%

18%

13%

3%

2%

1%

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Note moyenne 6.6

… Mais plus d’1 sur 3 pense que la DG ne l’est pas

Q7. Comment votre Direction Générale noterait-elle la performance marketing dans son ensemble si on lui demandait sur une échelle de 1 à 10 ?

57%

37%

NSP : 6%

Notes 7-10

Notes 0-6

Base totale (462)

A un tableau de bord : 73% Budget marketing > 100k€ : 72%

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 27

Note DG (Q7)

Efficacité des mesures

marketing (Q8)

1 à 6/10

7 à 10/10

Non satisfaisante Satisfaisante

53%

27% 10%

3%

Les incompris

Les exigeants

Les performants

Les résignés

(nsp : 7%)

Une majorité se sent reconnue dans son efficacité marketing, mais 1 marketeur B2B sur 4 est incompris par sa DG

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 28

57% 51% 51%

Leviers pour une efficacité de la mesure marketing reconnue : Tableau de bords, budgets et suivi du ROI global

53%

Les performants

Base totale (462)

Industrie (164)

Commerce (123)

Services (176)

69%

43%

Tableau de bord (180)

Pas de tableau de bord (282)

67%

48%

Budget mkg 0-100 k€

(300)

Budget mkg > 100 k€

(100)

27% Les

incompris

23% 28% 30%

16%

34%

18%

33%

64%

43%

Suivi du ROI mkg

(239)

Pas de suivi Du ROI mkg

(224)

22% 31%

leviers

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 29

En résumé

1.  Une  entreprise  sur  deux  oublie  des  indicateurs  basiques  

2.  61%  des  direc8ons  marke8ng  n’ont  pas  de  tableau  de  bord  

3.  Les  performants,  les  résignés  et  les  incompris  

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 30

Les 3 bonnes pratiques pour progresser…

1.   Construire  un  tableau  de  bord  marke3ng  La  meilleure  façon  de  s’accorder  régulièrement  sur  les  résultats  avec  la  DG  

2.   Mesurer  la  lead  genera3on  et  les  funnels  de  conversion  jusqu’aux  opportunités  car  ils  permeCent  d’évaluer  l’impact  direct  sur  le  portefeuille  des  commerciaux  

3.   Intégrer  plus  d’indicateurs  clients  comme  leur  durée  de  vie,  l’aCriEon  ou  encore  leur  fréquence  d’achat  aujourd’hui  rendu  possible  avec  les  nouvelles  technologies      

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 31

Contacts

Club B2B Adetem

à  Sophie Callies [email protected] OpinionWay

à  Emmanuel KAHN [email protected] Ariane Etudes

à  Vincent REBOIS [email protected]

Page 32: Roi et mesures du marketing B2B - Etude 2015 Adetem OpinionWay ariane etudes

5. Profil de l’échantillon

Page 33: Roi et mesures du marketing B2B - Etude 2015 Adetem OpinionWay ariane etudes

OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 33

Secteur d’activité de l’entreprise

35%

27%

38%

Industrie Commerce Services

Profil de l’échantillon Base totale (462)

Page 34: Roi et mesures du marketing B2B - Etude 2015 Adetem OpinionWay ariane etudes

OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 34

69%

26%

2%

3%

Q1. Quel est le nombre total de salariés de votre entreprise EN FRANCE ?

Q18. Quelle est votre chiffre d’affaires ?

Profil de l’échantillon

20 à 49 salariés

50 à 249 salariés

250 à 499 salariés

500 salariés et plus

6%

3%

10%

29%

35%

0-100 k€ 100-500 k€

500 k€ - 3M€ 3-10 M€

plus de 10 M€ NSP/refus 17%

Base totale (462)

Q17. Quelle est la taille de votre budget marketing ?

65%

17%

4%

0 à 100 000€

100 001€ à 500 000€

500 001€ à 3 000 000€

NSP/refus 14%

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OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 35

Profil de l’échantillon

Q21. Depuis combien d’années êtes-vous en charge des budgets marketing de votre entreprise ?

11% Moins d’un an

66% 3 ans ou plus

23% Un à 2 ans

Base totale (462)

Page 36: Roi et mesures du marketing B2B - Etude 2015 Adetem OpinionWay ariane etudes

OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 36

Q2. Votre établissement est-il ? Q5. Quels sont les profils de vos clients ?

Profil de l’échantillon

44% 56%

Un établissement unique

Le siège d'une entreprise qui comporte d'autres établissements

66%

34%

B2B

B2B et B2C

Base totale (462)

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Q19. Sexe du répondant Q20. Quel est votre tranche d’âge ?

Profil de l’échantillon

34%

39%

14%

13%

Moins de 34 ans

35-44 ans

45-49 ans

50 ans et plus

37%

63%

Homme

Femme

Base totale (462)