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LA BANQUE POSTALE 12/05/2017 1
LA BANQUE POSTALE tuniseo.tn
Stratégie de communication par le contenu : quand la
marque devient média
Thomas Salviéjo / TuniSEO 2017 / Twitter : @TomSalviejo
Thomas Salviéjo / TuniSEO 2017 / Twitter : @TomSalviejo
Stratégie de communication par le contenu : Quand la marque devient média
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
La Marque : Définition
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« Une marque est un nom et un symbole associé, ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles » (Jean-Noël Kapferer)« La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le
marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients et de la valeur économique pour l’entreprise » (Le Mercator)
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
La Marque est une personne
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La Marque à tous les attributs d’une personne :Une identité / Une personnalité / Des valeurs / Un nom / Une histoire / Un rôle à jouer dans la société / Elle crée de la valeur ….Elle s’exprime…….
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 1
Longtemps elle s’est exprimée comme un tribun
Elle proclame / Elle parle pour le plus grand nombre / Elle n’est pas vraiment accessible
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 1
Mais avec les réseaux sociaux le client s’invite sur scène
Le monologue est terminé / la communication se fait conversation / La marque conversationnelle adopte de nouvelles formes d’expressions : Le contenu devient clef.
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 1
Les 4 vertus du contenu
Du contenu pour émerger sur chaque plate-forme et existerDu contenu pour créer un lien et amplifier la visibilitéDu contenu pour séduire, conquérir et fidéliser
référencer / engager / conquérir / fidéliser
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Le (bon) contenu de marque
Contrat de lecture implicite : il porte les valeurs, la mission, le territoire de la marqueIl répond aux besoins de l’audience/des audiences /personas de la MarqueIl apporte une vraie valeur ajoutée intrinsèque
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 1
Référencer
Pour chaque plate-forme une stratégie de présence- Quel objectif pour la marque : visibilité ? Fidélisation ? Conquête ?- Quelle(s) cible(s) prioritaire ? - Quelle ligne éditoriale / Positionnement- Quels contenus ?
Exister sur chaque plate-forme dés le Moment 0 (ZMOT)
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 1
Engager
Un premier niveau d’engagement : like , rt, partage, commentaireLe contenu amplifie la présence de la marque par propagationLogique d’inbound marketing
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 1
Conquérir
- L’humain au centre : qu’est ce qui plaira à mon audience / problématique de diffuseur- La promesse de marque au centre : qu’est ce qui plaira à mon audience tout en étant -conforme à la plate-forme de marque- Nécessité de produire du contenu EXCLUSIF / PROPRIETAIRE- La marque n’est plus seulement PARRAIN elle est PRODUCTEUR
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 1
De la Théorie à la pratique….L’exemple La Banque Postale#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 1
Comment La Banque Postale émerge sur you tube ?
- You tube est un moteur de recherche incontournable- Problématique : comment y être référencé efficacement ? - Tactique : approche cheval de Troie : rentrer par le besoin
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 5/12/2017 15
La chaîne you tube : le bon mix#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Positionnement : La Banque Postale, première banque à répondre aux questions
que les internautes se posent sur l’argent
Objectifs :
- Être découvert naturellement au cours des recherches, engager l’audience avec un
contenu pertinent et régulier
- Transmettre les valeurs et le positionnement citoyen grâce à un contenu destiné à aider les
internautes dans leur recherche.
- Rappeler que des offres LBP existent sur les thèmes traités pour inciter les internautes à se
renseigner plus directement.
Mission : Apporter des réponses crédibles aux questions bancaires que les gens se posent.,
éduquer et divertir.
5/12/2017 16
Notre contenu Help #TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 5/12/2017 17
Choix du format et des YouTubers
Ce que nous voulions :
Trouver des créateurs de contenus YouTube capables d'apporter une crédibilité aux réponses données tout en ayant un format et une approche assez ludique pour intéresser les internautes et capter leur attention, avec une notoriété intéressante pour une communauté engagée.
Ce que nous ne voulions pas :
Nous reposer sur des YouTubers Mainstream et pas assez experts dont les valeurs et le traitement des vidéos s’éloigneraient du positionnement de La Banque et de l’objectif du contenu HELP et dont l’approche trop décalée viendrait cannibaliser le discours de fond.
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Une équipe de 4 Youtubeurs déjà connue
Pour répondre aux « questions cons » que peuvent se
poser les internautes. Chacune de leur vidéo
commence par une question d’un internaute puis le
youtubeur réalise une expérience (scientifique ou
décalée) pour illustrer et vérifier la réponse.
- Une forte communauté autour d’eux
Les you tubers retenus pour le projet#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Le format retenu : « la question qu’on se pose »#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Résultat : Une place de choix au moment de la recherche#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 21
« #amonechelle » le contenu temps réel sur les réseaux sociaux
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
1ère opération RTM du secteur bancaire #Amonechelle
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##àMonÉchelle, l’information qui parle à tous, et qui consiste à ramener à l’échelle des « vrais » gens des sujets d’actualité vus sous l’angle de l’attente bancaire de chacun et des problématiques du quotidien
1) Déceler une actu/conversation forte
2) La relier à un besoin client et à une solution LBP
3) Produire un contenu exclusif et imprimé 3D
4) Publier / amplifier / trafic sur site
#TUNISEO
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#àMonEchelle#TUNISEO
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#àMonEchelle#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Combo BAC histoire et sortie Terminator
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Quand Paramount France (33K abonnés) répond…et ReTweet la réponse de LBP
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE 26
Bilan
- 20 tweets publiés vus plus de 5,2 millions de fois / 1600 RT
- 71,3 % de trafic moyen en plus sur les pages mises en avant dans les tweets
- 15 000 visites sur la page #amonechelle sur le site web lbp.fr
- Grand Prix Argus de l’assurance campagne Réseaux sociaux et top com OR 2016 activation web social
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
LA PEMIERE BANQUE A REPONDRE A SES CLIENTS PAR VINE !#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
#SAVine : UN GROS SUCCES D’IMAGE ET UN
VERITABLE SERVICE POUR NOS CLIENTS
- Lancé le 1er juillet, La Banque
Postale a créé le 1er « Service Après
Vine » sur Twitter
- Ce service regroupe un ensemble de
vidéos conniventes et explicatives
destinées à rendre plus conviviale la
relation client sur le digital
- Ce lancement a remporté un franc
succès auprès du public et de la presseLES FACTEURS CLES DE SUCCESUne véritable utilité Un nom efficace Une campagne RP bien menée
LA BANQUE POSTALE
Dispositif contenu digital Prévoyance
#ça pourrait être pire
Native Advertising : #çapourraitêtrepire#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
#capourraitêtrepire
Faire connaître notre offre de Prévoyance et sensibiliser les jeunes à l'enjeu de s'assurer pour faire face aux accidents de la vie (sport en particulier) au travers d'un contenu qui leur parle : > des vidéos de compilation de chutes à succèsavec en post roll* le message de La Banque
Contenus produits avec notre partenaire Spion, site d'actualités insolites du web appartenant à Dailymotion : 5 vidéos de compilations de chutes liées à la pratique d'un sport :- vélo (VTT) > 19/02- Ski / snowboard > 27/02- roller / skate > 06/03- sports d'équipe (en particuliers le rugby) > 13/03- gymnastique / sports de combats > 20/03
*post roll : publicité vidéo de 10 à 20 secondes diffusé à la fin d’un contenu vidoé
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Ce qu’il faut retenir…
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1 million de vues en un mois
1072 « j’aime »
594 commentaires
979 partages
72 tweets
De nombreux utilisateurs ont apprécié le fait que la publicité soit en accord avec le contenu et proposée en fin de vidéo (moins intrusif qu’une bannière, qu’une fenêtre pop-up, etc.).Cette démarche a notamment été félicitée par le milieu de la communication.
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
« Comme le disent les gens »#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Trouver un concept à fort potentiel et au plus près de nos valeurs de marque
Avoir une nouvelle approche du contenu digital pour LBP vs des opérations ponctuelles et jetables : capitaliser sur la durée
Toucher un cœur de cible 18 > 35 ans et « + si affinité »
Adapter le contenu en l’appliquant aux thématiques bancaires
Conserver le potentiel de divertissement du concept tout en délivrant notre message
Avoir une approche différenciante vs nos concurrents habitués surtout à l’endorsement (utilisation de you tuber notamment….)
L’approche « comme le disent les gens »#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Améliorer l’image de LBP a travers un contenu nouveau et différenciant
Générer une forte visibilité pour LBP sur les plateformes sociales
Créer de l’engagement avec nos communautés
Favoriser l’intention de se renseigner sur les services/produits de la banque en soutenant les temps commerciaux
Capitaliser sur le contenu et le placer au cœur des mécaniques de collecte d’opt-in
Animer le site internet LBP.fr en interéssant aux produits par un angle différent.
Les objectifs « comme le disent.. »#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
au départ : un programme TV
Observation de ce que sont les gens…C’est vous, c’est nous, c’est tout le monde…Mise en scène de situations de la vraie vie, du quotidien…Drôle, on rit car on se reconnaît…Proche des gens, un casting fédérateur, des comédiens « monsieurtout le monde » mis en scène dans des situations vécues par tous….
La Banque citoyenneBanque de tousBanque accessibleBanque au plus proche des besoinsLa Banque proche des gensLa Banque transparente
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
- Comme le disent les économes
- Comme le disent les futurs propriétaires
- Comme le disent les étudiants
- Comme le disent les futurs retraités
- Comme le disent nos petits enfants……
Ainsi naquit « comme le disent les gens » #TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
En 2014, La Banque Postale est la banque la plus vue sur YouTube grâce à « comme le disent » avec
25% de PDV sur le total des minutes de vidéos
annonceurs consommées dans le secteur Banque.
- Plus de 36 000 000 de vidéos vues depuis le lancement
- Plus de 112 000 interactions sociales générées
- Une page Facebook dédiée fédérant plus de 140 00 fans
Bénéfices en terme de visibilité et d’engagements
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LA BANQUE POSTALE
2 ème levier sur l’intention de se renseigner sur LBP
(post test Ipsos sur campagne jeune 2014)
Impact commercial
Résultats issus des post tests IPSOS 360 menés sur les principaux temps co
-Sur les 16-25 interviewés (épisodes « étudiants »)
Le score passe à 78% auprès des
Interviewés ayant déjà entendu parlé de LBP
- Et un impact important bien au-delà du cœur de cible :40% d’intentions de se renseigner sur les offres LBP lorsque l’on interroge les 60-70 ans (épisode CLD « nos petits enfants »)
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
BENEFICE IMAGE : Les indicateurs d’intérêt et de divertissement sont très en dessus
des normes IPSOS et pour toutes les cibles testées.
Épisode « futurs propriétaires »
- 62% des 25-59 ans déclarent beaucoup d’intérêt pour l’épisode et 41% des 25-35 ans (norme IPSOS à 30%)
- 55% des 25-59 ans déclarent être beaucoup divertis et 73% du cœur de cible (vs norme à 27%)
Episode « étudiant » :
- 40% des 16-25 ans déclarent beaucoup d’intérêt dont 66% pour le cœur de cible (vs 30% norme Ipsos)- 54% des 16-25 ans déclarent être beaucoup divertis (vs norme à 27%)
Episode « qui se voient à la retraite » :
- 35% des 50-59 déclarent un fort intérêt pour l’épisode et 46% du cœur de cible (personnes qui font des démarches pour leur retraite)- 46% des 50-59 ans déclarent être beaucoup divertis et 56% du cœur de cible
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LA BANQUE POSTALE
BENEFICE IMAGE : Un format au dessus des standards en terme d’image, de
différentiation et d’intention de se renseigner
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
- Plusieurs post test You Tube « Brand Lift survey » ont été menés sur différents
épisodes
- En moyenne 6 700 personnes sont interrogées par You Tube à chaque fois,
deux groupes créés : exposés et non exposés
- En moyenne l’attribution de La série à La Banque Postale progresse de 30 à
40% entre les deux groupes pour chaque épisode testé.
Une forte attribution à la marque #TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
La Banque Postale, La Marque Média courtisée pour son propre contenu !
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- Production d’une Bande dessinée à la demande d’Hachette- Production d’un épisode pour Solidays « comme le disent les gens à solidays »- Production d’un épisode pour France 2 pour le prochain Téléthon « comme le
disent les gens au Téléthon »
#TUNISEO
LA BANQUE POSTALE
Merci de votre attention !
Poursuivons la conversation sur Twitter : @TomSalviejo
#TUNISEO
