[Workshop Marketo] - Les nouvelles règles du marketing digital

Les nouvelles règles du marketing digital

Faire face aux nouveaux comportements d’achat. Engager davantage avec les acheteurs d’aujourd’hui.

Erwan LançonMarketo France

@erwanlanconwww.marketo.fr

Le monde change

Page 4© 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and ConfidentialSource: Adbusters, 2011

Page 5© 2014 Marketo, Inc.

AVANT MAINTENANT

Information:PENURIE

Pouvoir d’achatVENDEURS

Puissance dans l’organisationCOMMERCIAUX

Information:ABONDANCE

Pouvoir d’achatACHETEURS

Puissance dans l’organisationMARKETING

Les comportements d’achat ont changé


Mission

Le Marketing s’est transformé

Représenter l'entreprise

Trouver des clients

Représenter le client

Être trouvé

Customer Intelligence

La publicité de masse

Démographique

Ciblage 1:1

Comportementale

Mécanique & Tactiques

Communication « blast »

Canaux peu nombreux/isolés

Créer une conversation

Explosion/intégration des canaux

Mesure

Tierce data (Nielsen)

Prise de décision intuitive

Propriétaire data, big data

Prise de décision basée sur des faits

AVANT MAINTENANT

Page 7© 2013 Marketo, Inc. Marketo Proprietary and Confidential

Les Marketeurs modernes ont besoin d’une plateforme complète

Marketing System of Record

EFFICACITE COMMERCIALEPiloter efficacement les conversations depuis le premier contact avec un prospect jusqu’aux commerciaux

MARKETING RELATIONNELConversation en temps réel avec vos prospects et clients basée sur les comportements et les intérêts

INBOUND MARKETINGVous assure que les clients potentiels peuvent vous trouver

ANALYSE & MESURESComprendre l’’impact du marketing sur les ventes et optimiser les investissements marketing

Présentation de Marketo


Leader dans l’industrie du logiciel marketing en cloud

>3000 clients 37 pays

>200 partenaires et agences

>40,000 membres dans la communauté Marketing Nation

>450 collaborateurs en Europe, États-Unis et Australie

Marketo, un rapide aperçu

(MKTO)


Les reconnaissances du marchéMarketo nommé Leader en 2013 et 2012 dans les Magic Quadrants des solutions de Lead Management CRM

“The Marketo platform excels in aligning the activities of sales and marketing functions to a defined demand creation model.”

Marketo est évalué comme la meilleure plateforme de Marketing Automation

“For the third year in a row, Marketo takes the coveted category winner crown. Earlier this year, the company launched its social marketing application, which allows for the integration of social, email, mobile, and Web channels…The company scored highly in the customer satisfaction category.”

Marketo a été nommé CRM Market Winner trois années consécutives

“Marketo continues to deliver on product functionality, such as expanding its marketing analytics capability, LaunchPoint for partner applications, integration with Facebook and social applications, and revenue modeling.”

Marketo élu meilleure application de marketing par les utilisateurs de Salesforce pour la cinquième année consécutive“We congratulate Marketo on being selected by customers as a leader in marketing and applaud their ongoing commitment to delivering customer success.”

Comment Marketo voit le marketing


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Appa

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Enga

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ent

Cibl

e

Cycle de vente Marketo

TOFUTop of the Funnel

MOFUMiddle of the Funnel

Opportunité ClientLead

Sale

s Le

ad

Nurturing Database

BOFUBottom of the Funnel


Nom

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Exposé via le contenu, l’image de marque ou le bouche à oreille



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Sale

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Sentiment d’appartenance et de confiance avec notre marque



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Sale

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Les noms sont juste des noms, ne les appelez pas encore des Leads



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Sale

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Interaction de + en + significative avec nous, conversation



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ad

Nurturing Database

Interaction significative et données démographiques

qualifiées

Nurturing jusqu’à l’étape suivante



Nom

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Cibl

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Sale

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ad

Lead qualifié par le marketing –Appel de qualification par télévente



Nom

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Cibl

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Sale

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ad

Lead qualifié par le télé-sales –Appel de découverte par l’account manager



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Cibl

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Sale

s Le

ad

Lead accepté et travaillé par les l’Account Manager – le télé-sales est reconnu


Inbound Marketing et Content Marketing


Ne cherchez pas les Leads, aidez les Leads à vous trouver

vs

Utilisez votre matière grise, pas votre budget


Blogs Definitive GuidesResource Center VideoWebinars

Le Content Marketing améliore votre image

Notoriété

Appartenance

Préférence

Réduction risques


Construire l’imageLivres blancs , bonnes pratiques, vidéos youtube, infographies, études techniques, eBook

Différents types de contenu

Aider les acheteurs dans leurs recherchesGuides d’achats, modèles de RFP et informations de marché

Aider à l'évaluation Magic Quadrants, études de marché, prix, démonstrations, études de cas clients

NON

OUI

NON

Fréquemment?

Le contenu doit toujours être utile et pertinent


Quatre conseils pour créer du contenu comme Marketo

• Nommer un rédacteur en chef• Investir dans les créateurs de contenu

• Agences spécialisées• Communicants reconnus• Journalistes freelance

• Contribution à la création: faites participer vos salariés, interviewez vos clients

• Créer une politique de contenu, blog

Marketo investit 10% du budget

marketing dans le contenu

Le haut de l’entonnoir


Nous investissons dans un large éventail de programmes

PPC

Online Ads

Partenaires

Webinaires sponsorisés

Social Ads

Emails sponsorisés

Évènements

Social

Blogs

SEO

Contenu


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Landing Pages

Website Facebook Pages

Online Ads Email

Soci

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Events

Augmenter la portée de votre contenu

« Passez prendre votre Guide du Social Marketing »Stand G8-H7


Source: Marketo Revenue Cycle Analytics, Q2-2013 paid programs only (as of 7/22/2013)

L’Email sponsorisé constitue le cheval de bataille pour le TOFU (Top of the Funnel)

Salons, événements et PPC attirent des cibles couteuses

Salons virtuels et webinaires = cibles à faible coût

Savoir quels programmes pilotent les résultats


Une qualité de cible inégaleContribution des cibles sur les opportunités par programme

Ne pas éradiquer toute une catégorie de programme

Le milieu de l'entonnoir


Le Lead Nurturing comble un videA

ll N

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Pro

sp

ect

&

Recycle

d

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Lead

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MQLSAL

SQL

• 98% des nouveaux prospects ne sont pas en phase d’achat

• De prospect à Lead : 4 mois en moyenne

Maintenir une relations avec les prospects qualifiés, indépendamment de leur cycle d’achat, avec l'objectif de les contacter lorsqu’ils sont prêts.


Pour que le Lead Nurturing soit pertinent

A

B

C

D

1 23

Stages1. CYCLES D’ACHAT

• Début: Être un meilleur Marketeur • Mi: Pourquoi Marketing Automation • Fin: Pourquoi Marketo • Une fois client: Succès

2. PROFILES D’ACHETEUR• Marketeur• Commercial• Cadre dirigeant

« Passer prendre votre Guide du Lead Nurturing »Stand G8-H7


Pour améliorer l'efficacité du Lead Nurturing

• Présence a un événement• Téléchargements de contenus• Cliquez sur email• Remplit le formulaire• Le score est modifié


Nurturing Standard Par déclencheur Lift

Open % 21.7% Open % 34.0% 57%

Click to Open % 23.4% Click to Open % 37.1% 59%

Click % 5.1% Click % 12.6% 147%


Créer des conversations qui s’adaptent

PRODUCTION


Le Lead Scoring mesure le niveau d’engagement

#RevEngine #ConvosNotCampaigns

Scoring comportementale

• Early stage content +3• Attend webinar: +5• Visit any webpage / blog : +1• Visit careers pages: -10

Comportements Latents (Se renseigne)

• Pricing pages: • +10 regular, +15 detailed

• Watch demos: • +5 overview, +10 detailed

• Mid-stage content +8• Late-stage content +12• Searches for “Marketo” +8

Comportements Actifs(Intention d’achat)

#RevEngine #ConvosNotCampaigns

Scoring Démographique & Firmographique

• Scores Demo/Firmo Positifs:• Ex. Titre Marketing Manager, Industrie Pharmaceutique

• Scores Demo/Firmo Négatifs:• Ex. Adresse email perso, numéro de téléphone incompatible

Piloter les investissements


Pourquoi le calcul de ROI est-il difficile ?

• Multiples contacts, environ sept touches sont nécessaires pour convertir un Lead froid en client

• Multiples influenceurs, un cycle de décision typique varie de 5 à 21 personnes


Suivez toute l’activité de chaque personne dans le temps


Voir les programmes qui ont une contribution directe sur les ventes

Screenshot: Marketo Revenue Cycle Analytics

Merci

Keynote Marketo