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La communication politique, le digital et la génération Y Mémoire de *in d’études Master Européen en Management et Stratégies de communication – spécialité Stratégies publicitaires et communication numérique Léa Bellaïche N°48705 Epreuve D53 20102012

La communication politique, le digital et la génération Y

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DESCRIPTION

Notre société est en pleine mutation. Le clivage entre les différentes générations grandit de plus en plus au niveau de leur comportement. Aussi, les aspects sociologiques de la communication digitale et de la génération Y sont étroitement liés. Comment les institutions politiques ont-elles fait évoluer leur communication par le biais d’Internet et plus particulièrement des réseaux sociaux ? Et dans quelle mesure les jeunes sont impliqués dans ces changements ? Leur vision de la politique a t’elle évoluée avec les nouvelles technologies ? L’humour est-il le ton, qui, associé aux outils digitaux, attire les jeunes ?

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La  communication  politique,  le  digital    et  la  génération  Y  Mémoire  de  *in  d’études  Master  Européen  en  Management  et  Stratégies  de  

communication  –  spécialité  Stratégies  publicitaires  et  communication  numérique  

Léa  Bellaïch

e  

 N°487

05  

Epreuve  D5

3  

2010-­‐2012  

Page 2: La communication politique, le digital et la génération Y

Introduction    

CONSTAT        è Déploiement  des  outils  digitaux  è Digital  intégré  dans  les  stratégies  de  marque  è Numérique  et  politique  :  l’alliance  è Une  génération  plus  ciblée  è Humour  et  dérision  

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Problématique  

Comment  les  institutions  politiques  ont-­‐elles  fait  évoluer  leur   communication   par   le   biais   d’Internet   et   plus  particulièrement  des  réseaux  sociaux  ?    Dans   quelle  mesure   les   jeunes   sont   impliqués   dans   ces  changements  ?      Comment   utilisent-­‐ils   l’humour   comme   axe   de  publication  ?  

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Page 4: La communication politique, le digital et la génération Y

Sommaire  

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PARTIE  1  

Une  société  en  pleine  mutation  

•  Performances  technologiques  

•  Contexte  actuel  

PARTIE  2  

Communication  politique  e(s)t  numérique  

•  Cyber-­‐citoyenneté  

•  Politique  et  réseaux  sociaux  

PARTIE  3  

Génération  Y  et  politique  digitalisée  

•  Culture  numérisée  

•  Humour  et  codes  du  Web  

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PARTIE  1  

Une  société  en  pleine  mutation  

 

•  Contexte    actuel    

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•  Performances  technologiques  

 

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Maurice  Levy  a  dit  que  …  

6 PDG  de  Publicis  

...   «   sous   l’influence   du   numérique,  d’Internet,   de   la   téléphonie  mobile,   la  société   est   en   train   de   changer   sous  nos   yeux   sans   qu’on   en   mesure  spontanément  la  profondeur  »  

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Évolution  du  Web  

Web  1.0  

Web  2.0  

Web  3.0  

Web  4.0  7  

Web  traditionnel  (91-­‐99).  Distribution  d’informations.  

Web  social  (00-­‐12).  Partage,  échange  de  contenus.  

Web  sémantique  (09-­‐12).  Personnalise  la  circulations  d’infos.  

Web  intelligent  (20-­‐xx).    Même  ambition    du  3.0,  en  +  poussé.  

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Citoyens  et  réseaux  sociaux  

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900#millions#d’internautes+dans+le+monde+sont+inscrits+sur+Facebook#

77%#des+internautes+français+sont+quotidiennement#sur#un#réseau#social##Observatoire+IFOP+des+réseaux+sociaux+Nov+2011+

Les+Français+passent+5h+sur+Facebook#par#jour#en+moyenne+

27#millions#de+Français+utilisent+Facebook+Le+Parisien+

5#millions#de+Français+sont+inscrits+sur++Twitter#

10#millions#de++personnes++utilisent++Foursquare##dans+le+monde+

Plus+d’un#million##d’articles+en+français+sur+Wikipédia#

40#millions#d’utilisateurs+Instagram#

3.4#millions#de+visiteurs+uniques+en+France+pour+Google#+#

Chaque+minute,+35+vidéos+sont+postées+sur+YouTube#

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Contexte  favorable  au  changement  

Méfiance     Ignorance  

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•  83%   estiment   que   notre   société  va  mal  

•  76%   non-­‐confiance   envers   les  politiques  

•  1  sur  2  n’a  jamais  eu  confiance  en  Sarkozy  ou  Hollande  

MAIS  •  53%  s’intéressent  à  la  politique  

•  Défiance  /  Marasme  /  Incertitude  /  Lassitude  

•  83%  estiment  que  les  politiques  ne  s’occupent  des  opinions  des  citoyens  

•  19,6%  d’abstention  au  2nd  tour  

•  Utilisation  massive  des  sondages  d’opinion  

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PARTIE  2  

La  communication  politique  e(s)t  numérique  

 

•  Politique  et  réseaux  sociaux  

 

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•  Cyber-­‐citoyenneté    

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Dominique  Wolton  a  dit  que  …  

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…  «    la  communication  politique  apparaît  comme  l ’ e space   où   s ’ échangent   l e s   d i s cours  contradictoires  des  trois  parties  prenantes  qui  ont  la   légitimité   à   s’exprimer   publiquement   sur   la  politique   et   qui   sont   les   hommes   politiques,   les  journalistes   et   l’opinion   publique   à   travers   des  sondages.  »  

Intellectuel  français,    chercheur  en  sciences  de  la  communication.  

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Processus  médiatique  d’une  campagne  politique  

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XVème  siècle.  Gutenberg.  Diffusion  de  masse.  1.  

La  presse  

2.  La  radiodiffusion  

XXème  siècle.  Parler  et  être  entendu  à    distance,  en  direct.  

3.  La  télévision  

Milieu  XXème  siècle.  Capacité  de  montrer  et  commenter  les  moments  les  plus  marquants.  

Ø  Partage  d’informations,  de  sensations,  d’émotions.  

 Ø  Logique  de  «  PUSH  »,  un  

émetteur  vers  plusieurs  destinataires.  

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L’interactivité  online  avec  Internet  

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Années  90.  Media  many  to  many  (plusieurs  à  plusieurs).  Double  media  :  recevoir  et  émettre  de  l’info.  

4.  Internet  

C’est  quoi  ?  

Sites  Internet  vitrine  

Blogs  

Réseaux  sociaux  

Mob i l i sa t ion ,   engagement ,  participation   politique,   action  civique.  

e-­‐militantisme  

Plus  de  maîtrise  du  rythme  du  temps  avec  Internet  

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Réseau  social  de  l’UMP  :  Créateurs  de  possible  On  parle  idées,  initiatives,  on  se  fait  des  contacts,  on  participe  à  des  événements.  Résultat   :   site   fermé   l’année   dernière.   N’a   pas   su   rassembler   les  militants.  

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Réseau  social  du  PS  :  Coopol  Partage  centres  d’intérêt,  mandats,  on  se  fait  des  «  coopains  »,  on  partage  des  liens  ou  réclament  des  bénévoles.  Résultat   :   pas   vraiment   de   partage,   les   internautes   préfèrent   les  réseaux  sociaux  de  base  non  politisés.  

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Les  internautes  et  la  politique  

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75%$de#la#population#française#en#âge#de#voter#à#accès#à#Internet$

33%$surfent#sur#le#Web#pour#être#au#courant#des##dernières#actualités$#

Dont#43%$font#partie#de#la#génération$Y$

2$Français$sur$3$sont#intéressés#par#la#politique#

71%$utilisent#la#TV$$pour$s’informer$

56%$préfèrent##écouter#la#radio#

+6$points$%$d’internautes#qui#pratique#la#net$politique$

23%$préfèrent#lire#la#presse$$

$71%$estiment#qu’Internet#donne#la#parole$à$tous$

51%$consultent#des#portails$d’info$et#46%$des#médias#traditionnels$offline$

17$millions$de#Français#utilisent#régulièrement$Internet$pour$leurs$activités$politiques$

17%$$vont#sur#les#réseaux$sociaux$

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Analyse  de  la  campagne  de  2012  

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OBSERVATIONS  è Internet  a  joué  son  rôle  dans  la  campagne    è Rapport  entre  les  politiques  et  Internet  s’est  intensifié  DÛ  À  LA  SRATÉGIE  DE  BARACK  OBAMA  ?  èConquérir  les  foules,  être  admiré  et  présent  dans  tous  les  foyers    DÉCRYPTAGE  DU  SUCCÈS  DE  L’E-­‐CAMPAIGN  D’OBAMA  

 

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Le  succès  d’une  e-­‐campaign  à  l’américaine  

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1.  Qui  ?   2.  Quoi  ?  

Gagner  le  vote  des  citoyens  

3.  Comment  ?  •  Ciblage  précis    •  Donation  •  Équipe  Web  

professionnelle  •  Kit  militant  •  Utilisation  d’outils  

performants  :  •  Tumblr  •  Fact-­‐checking  •  Twittinterview  •  Vidéo  augmentée  •  Application  

iPhone  

4.  Quels  résultats  ?  

•  2  millions  de  profils  sur  le  réseau  mybarackobama.com  

•  28  millions  de  «  likes  »  Facebook  

•  200  millions  de  dollars  collectés  en  ligne  

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Pourquoi  faire  une  e-­‐campagne?  

è Un  média  actif  et  réactif  è Un  outil  de  ciblage  intéressant  è Un  moyen  d’inciter  au  militantisme  è Être  plus  proche  des  citoyens,  humaniser  la  réputation  médiatique  

è Atteindre  à  moindre  coût  des  électeurs  potentiels  

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Outils  et  stratégies  de  la  politique  Web  2.0  

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Campagne  à  2  vitesses  :    Équipes  traditionnelle/digitale  

1.  Militants  

2.  Finances  

Disparité  des  budgets  de  campagne  Web  

3.  Moyens  

Les  portails  Web  

•  Encouragent  les                actions  militantes  •  Créent  une  base  de  

données  •  Mise  à  disposition  des  kits  •  Renseignent  sur  

l’actualité  

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PARTIE  3  

La  génération  Y  au  cœur  de  la  digitalisation  de  la  communication  politique  

 

•  Humour  et  codes  du  Web  

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•  Culture  numérisée    

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James  Palczynski  a  dit  que  …  

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…la   publicité   qui   pousse   son  slogan,   une   image   et   une  atmosphère,  cela  n’attirera  pas  la  génération  Y  »  

Analyste  chez  Ladenburg  Thalmann  &  Co  /  PDG  de  Publicis  

…«   toute   une  génération   se   sert   encore  des  outils   numériques   comme   d’accessoires.   La  génération   montante,   elle,   s’en   sert   comme  d’un   élément   central   de   communication,  d’éducation,   de   distraction.   Quand   elle   aura  pris   le   pouvoir,   les   fonctionnements   vont  changer  en  profondeur.  »  

Maurice  Levy  a  dit  que  …  

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Décryptage  de  la  génération  Y  

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Suivants,  Digital  native  

15-­‐25  ans  

Évolution  des  outils  digitaux  

Com°  échange  

83%  sont  sur  réseaux  sociaux  

Exposition  de  la  vie  privée  

Intérêt  opinions  

des  commu  nautés  

Conscience  sociale  

Branchés,  connectés  

Y,  Pourquoi  ?      

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Les  jeunes  et  la  politique  

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…«  nous  avons  des  jeunes  à  qui  la  société  ne  donne   pas   le   sentiment   qu’elle   les   attend,  qu’elle   a   besoin   d’eux   et   qu’elle   va   leur  donner  une  chance  de  faire  une  vie  normale  »  

Raymond  Aubrac  a  dit  …  

RÉSULTAT  63%   des   jeunes   n’ont   pas  l’impression  d’être  pris  en  considération  Ancien  Résistant    

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Les  jeunes  et  la  politique  

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1.  Combien?   2.  Quoi  ?  

•  Les  mobiliser  •  Leur  donner  

envie  de  militer  

•  Les  attirer  vers  les  urnes  

 

3.  Comment  ?  •  Donner  le  sentiment  

que  vote  =  enjeu    •  Messages  avec  

initiatives  de  proximité  et  coups  de  médias  créatifs  

•  TV  reste  le  1er  média  d’information  (81%)  

4.  Quels  résultats  ?  

•  Jeunes  politisés  mais  peu  engagés  

•  Info  =  superficielle,  répétitive  

•  Infotainment  •  -­‐  confiance  en  Internet  •  Pas  de  vote  Y  

spécifique  

•  14%  du  corps  électoral  

•  55%  disent  que  les  campagnes  donnent  envie  de  voter  

 

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Les  codes  d’Internet  et  les  jeunes  CULTURE  DU  DÉTOURNEMENT  è Réappropriation  d’image,  de  mots.    è Changement  radical  de  sens,  satires.  è Modifications  d’images  avec  montages.    

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LOLcat  Demoti-­‐  vational    poster  

Mèmes  

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Le  détournement  appliqué  à  la  #politique    MODES  DE  FONCTIONNEMENT  

è Des  sites  Internet  dédiés  aux  LOLtoshop  (Humour  de  Droite)  è Pourquoi   cela   attire   les   jeunes   ?   à   nécessite   une   bonne  connaissance  des  outils  numériques  

è De   l’humour   instantané,   buzz   de   quelques   heures   voire   jour,   et  on  passe  à  autre  chose.  

è Révélateur  de  l’absence  de  contenus  

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Les  effets  de  l’humour  sur  les  jeunes  

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Forme   d’esprit   qui   souligne   avec   ironie   et   détachement  les  aspects  plaisants,  drôles  et  insolites  de  la  réalité.  

1.  Quoi  ?  

2.  Pourquoi  dans  la  pub  ?   Créer  une  relation  de  proximité  /  cible  +  réceptive.    

3.  Pourquoi  sur  les  politiques?  

Façon   pour   les   citoyens   de   ne   pas   être   soumis   au  gouvernement,  de  s’en  amuser.  

«   La   forme   brève   crée   du   mouvement   et   du   chaos,  réveille  l’assistance  et  relance  le  jeu.  L’humour  est  l’arme  politique  la  plus  efficace.  Un  peu  comme  un  silencieux.  »  

Guillaume  Bachelay  a  dit  que  …  

Homme  politique  socialiste  

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Exemples  des  Guignols  de  l’info  24  ans  de  caricature  des  •  Politique  •  Médias  •  Personnalités  •  Société  française    •  Monde  actuel  

Défouloir   collectif   /   Ressentis   malaise  citoyens  

POURQUOI  LES  JEUNES  SONT  SÉDUITS  ?  è Dimension  ludique,  distrayante  è Emprise  sur  la  réalité  de  l’actualité  

Et  en  2012  ?     •  Plateforme  communautaire  engagée  contre  un  parti  •  Des   attaques   contre   un   parti   ou   un   candidat   cachées  

derrière  le  sceau  de  l’humour  

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Conclusion  (de  l’étude  et  non  du  sujet)  EFFETS  SUR  LES  POLITIQUES  &  LES  JEUNES  è Message  du  politicien  perdu,  incontrôlé,  déformé.  è Candidats  peu  à  l’aise  avec  ce  canal  et  s’entourent  de  la  génération  Y  pour  s’y  acclimater.  

è Web  :  synergie  +  participation  citoyenne  =    interactivité́.    è Web   :   alternative   aux   médias   traditionnels   =     permet   de   les  contourner.    

è Jeunes  sont  politisés  (flux  d’info°  constant)  mais  peu  engagés.  

ET  APRÈS  ?  PERSPECTIVES  POUR  2017  ?  è Prolongations  des  questions,  réponses  non  définitives.  è Technologies  en  constantes  évolutions.  è Phase  de  transition  politique  non  achevée.  

 

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Merci  de  votre  attention  

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