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Notre société est en pleine mutation. Le clivage entre les différentes générations grandit de plus en plus au niveau de leur comportement. Aussi, les aspects sociologiques de la communication digitale et de la génération Y sont étroitement liés. Comment les institutions politiques ont-elles fait évoluer leur communication par le biais d’Internet et plus particulièrement des réseaux sociaux ? Et dans quelle mesure les jeunes sont impliqués dans ces changements ? Leur vision de la politique a t’elle évoluée avec les nouvelles technologies ? L’humour est-il le ton, qui, associé aux outils digitaux, attire les jeunes ?
Citation preview
La communication politique, le digital et la génération Y Mémoire de *in d’études Master Européen en Management et Stratégies de
communication – spécialité Stratégies publicitaires et communication numérique
Léa Bellaïch
e
N°487
05
Epreuve D5
3
2010-‐2012
Introduction
CONSTAT è Déploiement des outils digitaux è Digital intégré dans les stratégies de marque è Numérique et politique : l’alliance è Une génération plus ciblée è Humour et dérision
2
Problématique
Comment les institutions politiques ont-‐elles fait évoluer leur communication par le biais d’Internet et plus particulièrement des réseaux sociaux ? Dans quelle mesure les jeunes sont impliqués dans ces changements ? Comment utilisent-‐ils l’humour comme axe de publication ?
3
Sommaire
4
PARTIE 1
Une société en pleine mutation
• Performances technologiques
• Contexte actuel
PARTIE 2
Communication politique e(s)t numérique
• Cyber-‐citoyenneté
• Politique et réseaux sociaux
PARTIE 3
Génération Y et politique digitalisée
• Culture numérisée
• Humour et codes du Web
PARTIE 1
Une société en pleine mutation
• Contexte actuel
5
• Performances technologiques
Maurice Levy a dit que …
6 PDG de Publicis
... « sous l’influence du numérique, d’Internet, de la téléphonie mobile, la société est en train de changer sous nos yeux sans qu’on en mesure spontanément la profondeur »
Évolution du Web
Web 1.0
Web 2.0
Web 3.0
Web 4.0 7
Web traditionnel (91-‐99). Distribution d’informations.
Web social (00-‐12). Partage, échange de contenus.
Web sémantique (09-‐12). Personnalise la circulations d’infos.
Web intelligent (20-‐xx). Même ambition du 3.0, en + poussé.
Citoyens et réseaux sociaux
8
900#millions#d’internautes+dans+le+monde+sont+inscrits+sur+Facebook#
77%#des+internautes+français+sont+quotidiennement#sur#un#réseau#social##Observatoire+IFOP+des+réseaux+sociaux+Nov+2011+
Les+Français+passent+5h+sur+Facebook#par#jour#en+moyenne+
27#millions#de+Français+utilisent+Facebook+Le+Parisien+
5#millions#de+Français+sont+inscrits+sur++Twitter#
10#millions#de++personnes++utilisent++Foursquare##dans+le+monde+
Plus+d’un#million##d’articles+en+français+sur+Wikipédia#
40#millions#d’utilisateurs+Instagram#
3.4#millions#de+visiteurs+uniques+en+France+pour+Google#+#
Chaque+minute,+35+vidéos+sont+postées+sur+YouTube#
Contexte favorable au changement
Méfiance Ignorance
9
• 83% estiment que notre société va mal
• 76% non-‐confiance envers les politiques
• 1 sur 2 n’a jamais eu confiance en Sarkozy ou Hollande
MAIS • 53% s’intéressent à la politique
• Défiance / Marasme / Incertitude / Lassitude
• 83% estiment que les politiques ne s’occupent des opinions des citoyens
• 19,6% d’abstention au 2nd tour
• Utilisation massive des sondages d’opinion
PARTIE 2
La communication politique e(s)t numérique
• Politique et réseaux sociaux
10
• Cyber-‐citoyenneté
Dominique Wolton a dit que …
11
… « la communication politique apparaît comme l ’ e space où s ’ échangent l e s d i s cours contradictoires des trois parties prenantes qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique à travers des sondages. »
Intellectuel français, chercheur en sciences de la communication.
Processus médiatique d’une campagne politique
12
XVème siècle. Gutenberg. Diffusion de masse. 1.
La presse
2. La radiodiffusion
XXème siècle. Parler et être entendu à distance, en direct.
3. La télévision
Milieu XXème siècle. Capacité de montrer et commenter les moments les plus marquants.
Ø Partage d’informations, de sensations, d’émotions.
Ø Logique de « PUSH », un
émetteur vers plusieurs destinataires.
L’interactivité online avec Internet
13
Années 90. Media many to many (plusieurs à plusieurs). Double media : recevoir et émettre de l’info.
4. Internet
C’est quoi ?
Sites Internet vitrine
Blogs
Réseaux sociaux
Mob i l i sa t ion , engagement , participation politique, action civique.
e-‐militantisme
Plus de maîtrise du rythme du temps avec Internet
Réseau social de l’UMP : Créateurs de possible On parle idées, initiatives, on se fait des contacts, on participe à des événements. Résultat : site fermé l’année dernière. N’a pas su rassembler les militants.
14
Réseau social du PS : Coopol Partage centres d’intérêt, mandats, on se fait des « coopains », on partage des liens ou réclament des bénévoles. Résultat : pas vraiment de partage, les internautes préfèrent les réseaux sociaux de base non politisés.
15
Les internautes et la politique
16
75%$de#la#population#française#en#âge#de#voter#à#accès#à#Internet$
33%$surfent#sur#le#Web#pour#être#au#courant#des##dernières#actualités$#
Dont#43%$font#partie#de#la#génération$Y$
2$Français$sur$3$sont#intéressés#par#la#politique#
71%$utilisent#la#TV$$pour$s’informer$
56%$préfèrent##écouter#la#radio#
+6$points$%$d’internautes#qui#pratique#la#net$politique$
23%$préfèrent#lire#la#presse$$
$71%$estiment#qu’Internet#donne#la#parole$à$tous$
51%$consultent#des#portails$d’info$et#46%$des#médias#traditionnels$offline$
17$millions$de#Français#utilisent#régulièrement$Internet$pour$leurs$activités$politiques$
17%$$vont#sur#les#réseaux$sociaux$
Analyse de la campagne de 2012
17
OBSERVATIONS è Internet a joué son rôle dans la campagne è Rapport entre les politiques et Internet s’est intensifié DÛ À LA SRATÉGIE DE BARACK OBAMA ? èConquérir les foules, être admiré et présent dans tous les foyers DÉCRYPTAGE DU SUCCÈS DE L’E-‐CAMPAIGN D’OBAMA
Le succès d’une e-‐campaign à l’américaine
18
1. Qui ? 2. Quoi ?
Gagner le vote des citoyens
3. Comment ? • Ciblage précis • Donation • Équipe Web
professionnelle • Kit militant • Utilisation d’outils
performants : • Tumblr • Fact-‐checking • Twittinterview • Vidéo augmentée • Application
iPhone
4. Quels résultats ?
• 2 millions de profils sur le réseau mybarackobama.com
• 28 millions de « likes » Facebook
• 200 millions de dollars collectés en ligne
Pourquoi faire une e-‐campagne?
è Un média actif et réactif è Un outil de ciblage intéressant è Un moyen d’inciter au militantisme è Être plus proche des citoyens, humaniser la réputation médiatique
è Atteindre à moindre coût des électeurs potentiels
19
Outils et stratégies de la politique Web 2.0
20
Campagne à 2 vitesses : Équipes traditionnelle/digitale
1. Militants
2. Finances
Disparité des budgets de campagne Web
3. Moyens
Les portails Web
• Encouragent les actions militantes • Créent une base de
données • Mise à disposition des kits • Renseignent sur
l’actualité
PARTIE 3
La génération Y au cœur de la digitalisation de la communication politique
• Humour et codes du Web
21
• Culture numérisée
James Palczynski a dit que …
22
…la publicité qui pousse son slogan, une image et une atmosphère, cela n’attirera pas la génération Y »
Analyste chez Ladenburg Thalmann & Co / PDG de Publicis
…« toute une génération se sert encore des outils numériques comme d’accessoires. La génération montante, elle, s’en sert comme d’un élément central de communication, d’éducation, de distraction. Quand elle aura pris le pouvoir, les fonctionnements vont changer en profondeur. »
Maurice Levy a dit que …
Décryptage de la génération Y
23
Suivants, Digital native
15-‐25 ans
Évolution des outils digitaux
Com° échange
83% sont sur réseaux sociaux
Exposition de la vie privée
Intérêt opinions
des commu nautés
Conscience sociale
Branchés, connectés
Y, Pourquoi ?
Les jeunes et la politique
24
…« nous avons des jeunes à qui la société ne donne pas le sentiment qu’elle les attend, qu’elle a besoin d’eux et qu’elle va leur donner une chance de faire une vie normale »
Raymond Aubrac a dit …
RÉSULTAT 63% des jeunes n’ont pas l’impression d’être pris en considération Ancien Résistant
Les jeunes et la politique
25
1. Combien? 2. Quoi ?
• Les mobiliser • Leur donner
envie de militer
• Les attirer vers les urnes
3. Comment ? • Donner le sentiment
que vote = enjeu • Messages avec
initiatives de proximité et coups de médias créatifs
• TV reste le 1er média d’information (81%)
4. Quels résultats ?
• Jeunes politisés mais peu engagés
• Info = superficielle, répétitive
• Infotainment • -‐ confiance en Internet • Pas de vote Y
spécifique
• 14% du corps électoral
• 55% disent que les campagnes donnent envie de voter
Les codes d’Internet et les jeunes CULTURE DU DÉTOURNEMENT è Réappropriation d’image, de mots. è Changement radical de sens, satires. è Modifications d’images avec montages.
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LOLcat Demoti-‐ vational poster
Mèmes
Le détournement appliqué à la #politique MODES DE FONCTIONNEMENT
è Des sites Internet dédiés aux LOLtoshop (Humour de Droite) è Pourquoi cela attire les jeunes ? à nécessite une bonne connaissance des outils numériques
è De l’humour instantané, buzz de quelques heures voire jour, et on passe à autre chose.
è Révélateur de l’absence de contenus
27
Les effets de l’humour sur les jeunes
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Forme d’esprit qui souligne avec ironie et détachement les aspects plaisants, drôles et insolites de la réalité.
1. Quoi ?
2. Pourquoi dans la pub ? Créer une relation de proximité / cible + réceptive.
3. Pourquoi sur les politiques?
Façon pour les citoyens de ne pas être soumis au gouvernement, de s’en amuser.
« La forme brève crée du mouvement et du chaos, réveille l’assistance et relance le jeu. L’humour est l’arme politique la plus efficace. Un peu comme un silencieux. »
Guillaume Bachelay a dit que …
Homme politique socialiste
Exemples des Guignols de l’info 24 ans de caricature des • Politique • Médias • Personnalités • Société française • Monde actuel
Défouloir collectif / Ressentis malaise citoyens
POURQUOI LES JEUNES SONT SÉDUITS ? è Dimension ludique, distrayante è Emprise sur la réalité de l’actualité
Et en 2012 ? • Plateforme communautaire engagée contre un parti • Des attaques contre un parti ou un candidat cachées
derrière le sceau de l’humour
Conclusion (de l’étude et non du sujet) EFFETS SUR LES POLITIQUES & LES JEUNES è Message du politicien perdu, incontrôlé, déformé. è Candidats peu à l’aise avec ce canal et s’entourent de la génération Y pour s’y acclimater.
è Web : synergie + participation citoyenne = interactivité́. è Web : alternative aux médias traditionnels = permet de les contourner.
è Jeunes sont politisés (flux d’info° constant) mais peu engagés.
ET APRÈS ? PERSPECTIVES POUR 2017 ? è Prolongations des questions, réponses non définitives. è Technologies en constantes évolutions. è Phase de transition politique non achevée.
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Merci de votre attention
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