B5. Le nudge comme levier de communication comportementale

10e Rencontres nationales de la communication interne

Le nudge comme levier de communication comportementale

20 ET 21 MARS 2017 • PARIS

Mickaël DupréDocteur en psychologie de l’environnementChercheur associé au Laboratoire d’Economie et Gestion de l’Ouestwww.mickaeldupre.com@mickaeldupre

#Cominterne

http://www.mickaeldupre.com/

Avant-propos1- La rationalité et nous 7- le contrôle perçu2- Le nudge : kesako ? 8- les contraintes perçues3- La dissonance cognitive 9- l’identification de l’action4- le gel décisionnel 10- le feedback5- le sentiment de liberté 11- Quelques exemples6- l’influence sociale Conclusion

Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris

Avant-propos

Toute communication est influence « bonjour » ou BONJOUR ?!

Toute communication est recherche d’influence

La manipulation relève d’un mythe

Le lien qui unit l’individu à la réalité


1- La rationalité et nous



V

VV

V

Nos yeux nous trompent

Nous sommes sujets au contexte


Plus encore


au

Contraste


Nous adoptons des logiques douteuses

J’ai attendu 3 minutes, je reste !

J’ai payé, je reste !

Les ressources cognitivesRationalité : comportement dont l’émanation est influencée par un usage de la raison.

PerceptionRapide

Intuition

Raison Exigeant en temps et ressources


2- Le nudge : kesako ?


Un livre (Thaler et Sunstein, 2008)

« coup de pouce » ou « coude de coude »

Incitation douce donnée à un individu pour modifier son comportement

Économie comportementale Psychologie sociale et cognitive

Manque de rationalité de l’individu

Plus de 70 ans de recherches


Quelques exemples


Un objet : les comportements pro-sociaux

Santé Sécurité Environnement Savoir-vivre (citoyenneté) Solidarité


On ne peut pas conduire l’individu à faireQuelque-chose qu’il ne veut pas !

3- La dissonance cognitive



Une rationalité en question : la dissonance cognitive

Formation ennuyeuse

Convaincre un collaborateur Un ticket restaurant d’entreprise

Un repas 3*

Rien

La récompense justifie le « mensonge » En absence de récompense, comment justifier ?!

Ticket resto 3*

Rien


Individu rationnelIndividu rationalisant

Communication persuasive

Stratégies comportementales

Eteindre la lumièrePar l’influence socialeEt le conflit cognitif

Lumière allumée en entrant Usager seul



On a testé différents affichages …

Pensez à éteindre la lumière en sortant !

1/80 éteint (1.3%)

Pensez à l’environnement, pensez à éteindre la lumière en sortant !

3/80 éteignent (3.7%)

97% des personnes se disent sensibles à l’environnement, et vous ?Pensez à éteindre la lumière en sortant !

32/80 éteignent (40%)


Pourquoi et comment ?

93% des personnes se disent sensibles à l’environnement

Pensez à éteindre la lumière en sortant

Moi aussi !

Je n’ai pas le temps,…, les ampoules sont BC,…

Choix de la voie la plus économique !

4- Le gel décisionnel



danemark

hollande GB

Allemagne

autrich

e

Belgique

France

hongrie

pologne

Portugal

suède0

102030405060708090

100

DONNEURS


Le Choix par défaut

Est très puissant

Cochez cette case si vous acceptez de participer au programme de don d’organes

Cochez cette case si vous refusez de participer au programme de don d’organes

Les 1ers pays

Les 2ds pays


L’individu recherche la cohérence

S’inscrit dans un script comportemental Nous fait attendre l’ascenceur et regarder le film La décision fait le lien entre les cognitions et les actes

Le pied-dans-la-porte ou escalade d’engagement

Demander beaucoup Non

Demander très peu puis peu puis plus puis beaucoup

Oui Oui Oui Oui


Objectif : comité RSE

Sondage RSE (1 question)Questionnaire pratiques/attentes RSEPaperboard machine à café etBrainstorming salle du personnelComité de réflexion RSE


Plus fort que la décision, la déclaration décisionnelle !

Engage l’individu publiquement La consistance est une norme

5- Le sentiment de libertéOu libre choix



L’illusion de liberté

Plus la personne se sent libre,

plus elle se soumet !

Cliquez ici

65,3 %

Vous êtes libre de cliquer ici

82 %


On résiste à l’influence si l’on ressent que l’on cherche à restreindre notre liberté.

Argumente en faveur de l’avion

Argumente en faveur du train


Imposer la situation de se sentir libre

Permet l’intériorisation du comportement. Empêche les justifications externes.

Choisir fait se sentir libre

Cette semaine, j’éteins mon ordinateur quand je

ne m’en sers pas,

J’éteins la lumière en sortant de la pièce,

Je coupe le radiateur quand j’aère la pièce,

Je covoiture au moins une fois,

Je ne laisse pas mes appareils en veille,

Je ne laisse pas mes chargeurs sur secteur quand je ne les utilise pas.

Ѵ

Ѵ

6- L’influence sociale



Qui suis-je ?L’identité est sociale

OrNous cherchons à nous renvoyer

une image positiveDonc

Adhésion/soumission aux groupes et valeurs…

(… et discrimination, conflit intergroupes)

L’influence sociale


L’influence sociale Différents degrés

L’apprentissage social La visibilité sociale La norme descriptive La comparaison sociale La compétition sociale

7- Le contrôle perçu« Dans quelle mesure j’estime pouvoir réaliser tel

comportement de façon efficace ? »



Augmenter le sentiment de contrôle

On privilégie la sécurité On évite l’incertitude

Invariant dans toutes dépressions

4 réponses : Quoi Comment Pourquoi et Pour-quoi


Le contrôle perçu

Quoi ? Informer sur le script attendu

Comment ? Permettre, faciliter, illustrer, démontrer

Pourquoi ? Communiquer sur les avantages,Motiver, normes sociales

Pour-quoi ? Communiquer sur les effets

8- Les contraintes perçues(comment)



Comment ?« C’est trop compliqué… »

Ne pas accorder TROP d’importance aux contraintes. Les contraintes sont subjectives. Elles ont pour fonction de justifier nos comportements. Distinguer les contraintes perçues a priori et a posteriori.

Consensuelles (usagers et non-usagers)

L’expérimentation est le meilleur moyen de lever les contraintes perçues


je suis sensible à l’environnement

Les consignes sont toujours

différentes

c’est la moindre des choses !

(je suis quelqu’un de bien)

Je ne sais pas où

C’est compliqué

je suis sensible à l’environnement


Pause café courte

(douleurs aux jambes)

Covoiture (suppression de permis)

Vélo (idem)

Employé vertueux

Repas préparé

(allergie)

Ponctuelle(covoiture)

Tasse(fête des mères)

Tri du papier (influence sociale)

Impression recto-verso

(par défaut)

Pas d’avion(appréhension)


Les Contraintes perçues

Avoir confiance en notre mauvaise foi en toute bonne foi

Ne pas se battre à essayer de lever les contraintes

L’expérimentation lève les contraintes perçues

9- L’identification de l’action(pourquoi)



Pourquoi ?

Explicite et collective : Environnement, qualité de vie, solidarité, etc.

Implicite et individuelle : ressembler aux autres,Se percevoir positivement, Éviter une culpabilité, etc.

Le syndrome du prince et du voyou


Ici image d’illustrationPourquoi : Identifier l’action Je sauve la planète

Je fais le tri

Je fais un acte citoyen

Je fais ce qui est bien

Je fais ce que mon boss me dit

Je jette le brouillon


2 niveaux valent mieux qu’un !

« j’appuie sur le bouton »

et/ou

« je préserve l’atmosphère »

10- Le feedback(pour-quoi)



Pour-quoi : retour sur expérience


L’environnement

La santé

La sécurité

Pour-quoi ? Quel résultat ?

Habitués à observer les effets Distance entre notre comportement et ses effets

Rendre visibles les effets !


Rendre visible le lien de cause à effetRien ne se perd,

tous ensemble, tout se transforme !Durant 3 semaines, des étudiants pèsent cette poubelle

quotidiennement afin de nous informer sur notre contribution au recyclage.

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5Notre tri jour après jour

Prenez part à l’expérience !

jour 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Poids des déchets recyclés 1,4 2,4 2,1 2,9 1,3 2 2,2 1 0,7 2,3 3,3 1,9 3,1 2,2 1,7

Poid

s du

recy

clag

e en

Kg

11- Quelques exemples


Eteindre les lumières

Simple et ludique

Avec : 94%

Sans : 19%


Êtes-vous sensible à l’environnement ?

Oui

Non


Adopter le compostage

Sébastien

Visibilité sociale (déclaration décisionnelle) Influence sociale Irrévocabilité Sentiment de liberté Explicite

La restauration

Montrer l’exemple Mettre en avant les plats équilibrés Mettre le pain à la fin… …Avec une pince



Favoriser le covoiturage Sondage

Résultats publics Localisation des acteurs Auto-identification des acteurs

Semaine du covoiturage Identification des véhicules

Avantage Script comportemental Libre choix Valorisation sociale Influence socialeContrôle perçu augmentéExpérimentation


10 erreurs à éviter Penser que l’individu est rationnel, Penser que notre objet est important pour les gens, N’avoir en tête que des motivations extrinsèques, Inciter (déresponsabilise et nuit à la généralisation), Inciter temporairement (effet boomerang), Recourir à l’éducation (déresponsabilise et risque de réactance), Recourir à la persuasion (au mieux insuffisante et risque de réactance), Recourir à l’injonction ou au ton culpabilisant, Ne pas informer du « comment faire », Se focaliser sur les opinions, attitudes.

Comment faire ! (contrôle perçu)

Identification aux pairsEt auprès des pairs

Engagement public et explicite

Arrêter de chercher à ce que les gens pensent autrement

puisque

ce que l’on veut, c’est qu’ils se comportent autrement !

…et ensuite ils penseront autrement.


En partenariat avec

Merci pour votre attention

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