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DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNEGRÂCE À 4 MOTS ! [et 10 slides si on compte le dessin à la fin]
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Guillaume Aper, Directeur adjoint de la communication, JCDecaux et Administrateur de l’Association française de communication interne (Afci) Janvier 2017
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POURQUOI ?
Communicant en entreprise travaillant sur la com corporate (relations parties prenantes, web et réseaux sociaux…) et impliqué dans une association de communicants interne, j’entends de plus en plus en plus parler de communication interne et c’est tant mieux.
Mais j’entends aussi beaucoup de poncifs sur le sujet et j’ai le sentiment que certains Dircom ont délaissé le sujet ou du moins, ne savent pas/plus par quel bout le prendre.
Il faut dire que le quotidien des Dircom a énormément changé et se résume aujourd’hui en 4 mots : porosité interne/externe, contenus, marque et digital. Dans ce contexte nouveau qui impacte bien évidemment la manière de travailler et l’organisation des équipes communication, quelle place les Dircom accordent-ils à la communication interne, comment l’articulent-ils désormais dans leur schéma global de communication ?Cette courte présentation est pour eux, pour nous, et vise à remettre quelques idées au centre du village en proposant 4 mots pour la communication interne qui ne s’opposent pas aux 4 que je citais plus haut mais qui au contraire, les complètent et les renforcent :
Cette présentation va évoluer, sans doute en fonction de vos réactions, certainement aussi parce que des mots manquent déjà à l’appel : "écoute et parole notamment qui sont un peu les deux faces de la même
médaille seront peut-être ajoutés à la V2. Ou bien expérience client/salarié. To be continued !
intimitéclartéproximitéphygital
porositécontenusmarquedigital
Com Com interne
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DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION…
Information Quelques journalistes Possède des relations Téléphone / Fax 1 Fil AFP + 1 fil Reuters Gère l’image de son patron Franco-français / quelques pays Rapide / « speed » « Bling Bling »
EN 15 ANS TOUT À CHANGÉ …et pas seulement à cause d’Internet et des réseaux sociaux
Communication Toutes les parties prenantes Gère LA relation Blackberry + iPad + Tweetdeck +… 50 fils Twitter Gère une plateforme de marque Mondialisé Instantané et 24/7 « Normal »
Hier… Aujourd’hui.
Un super attaché de presse au service d’un patron
Un chef d’orchestre qui gère des risques, de la relation et des marques
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LES DÉFIS DU DIRECTEUR COMMUNICATION
Comment… Influer sur la perception de publics de plus en plus variés et nombreux Défendre la réputation de son entreprise Développer une plateforme de discours Mobiliser les salariés Rester « pionnier » et innovant
Dans un contexte marqué par : L’accélération des affaires et des échanges Des changements majeurs dans la manière de s’informer Une crise de confiance sur le discours des entreprises, y compris en
interne
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4 DIMENSIONS ESSENTIELLES À VOTRE COMMUNICATION
Locale Parce que vos publics veulent des réponses dans leur langue, par des
interlocuteurs qui respectent leurs spécificités, il faut accepter de ne pas tout contrôler depuis Paris
« Live » Parce que vos publics attendent des moments « en vrai » et même de l’émotion, il
faut créer des rencontres, aller au contact
Créative Parce que vos publics attendent d’être surpris, vous devez renouveler la flamme,
(et même en période de restriction budgétaire)
Authentique Parce que vos publics espèrent un discours d’entreprise plus simple, qui parle de
vos métiers, de vos activités, du terrain et même de vos difficultés
Vous avez digitalisé votre communication et créé une plateforme de marque performante? Bravo ! Mais c’est insuffisant si vous négligez les 4 dimensions suivantes :
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COMMUNICATION INTERNE : LE QUADRUPLE MOTTO DU DIRCOM
intimité,clarté,proximité,phygital.
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LE DISCOURS DES ENTREPRISES N’EST PLUS CRÉDIBLEintimité
une communication interne spécifique
Constats Oui, il y a bien une porosité interne externe Non, on n’aligne pas tout le discours sur
l’externe
A faire Acter qu’il y doit y avoir un « entre soi »
pour les salariés, experts de leur métier Développer une com interne spécifique Booster la com managériale
Bénéfices Considération Mobilisation Transformation Innovation
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LE DISCOURS DES ENTREPRISES N’EST PLUS CRÉDIBLE
clartéune parole en vérité avec les salariés
A faire Acter la fin de « l’entreprise
« sous ecstasy » Traiter les salariés en adultes Libérer la parole
Constats Oui, il faut qu’on (se) parle Non, la langue de bois n’a
aucun avenir
Bénéfices Considération Gestion des irritants Bien être au travail Performance éco et sociale
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LE DISCOURS DES ENTREPRISES N’EST PLUS CRÉDIBLEproximité
aller au contact des salariés
Constats Oui, le dirigeant porte la vision et la stratégie Non, les salariés ne le voient pas en direct (15%)*
A faire Acter que le dirigeant est un média Poser des RV internes sans son agenda Développer son exemplarité pour soutenir la com
managériale Privilégier le présentiel et les interactions
Bénéfices Considération Conviction Emotion Engagement*Etude Meanings/Harris Interactive 2013 : seuls 15% des salariés bénéficient d’une prise de parole
régulière tandis que 29% des salariés n’ont jamais entendu leur PDG en direct.
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LE DISCOURS DES ENTREPRISES N’EST PLUS CRÉDIBLEphygital
digitaliser la com interne… mais pas que.
Constats Oui, la com interne digitale est incontournable et
doit même être renforcée/accélérée Non, elle n’est pas suffisante pour « faire le job »
A faire Développer les usages digitaux pour préparer les salariés à la digitalisation de
leur business Revoir le mix média numérique / présentiel et créer des RV « live » Apprendre à mieux travailler (co-construction, créativité, design thinking…) Repenser les espaces de travail autour de la dimension phygitale
Bénéfices Bataille de l’attention Collaboration Expérience salarié (cf. B. Duperrin) Transformation digitale
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EN RÉSUMÉ : MES 5 CONVICTIONS
Une information débarrassée de la langue de bois corporate
Une vraie place pour la parole et l’écoute des salariés
Une proximité renforcée avec les dirigeants
Une communication managériale forte (intégrant une com financière spécifique)
Une communication digitale et ouverte sur les nouveaux modes collaboratifs
Informations spécifiques et argumentaires livrés à temps, formation, processus de remontée d’information en cas de question, installation de rendez-vous régulier…
Reparler du travail et pas uniquement des projets, pour limiter les « irritants », améliorer le confort des équipes, le sentiment de reconnaissance et pour INNOVER
Les salariés veulent voir et entendre leurs dirigeants, particulièrement en période de crise ou de mutation
La communication interne doit contribuer à favoriser de nouveaux usages digitaux et collaboratifs indispensables pour faire face aux mutations à venir en ayant recours notamment à toutes les techniques d’intelligence collective et de créativité (forum ouvert, world café, U, co-développement, design thinking…)
Parce que les salariés ne reconnaissent plus l’entreprise qu’on leur décrit dans le journal interne, il faut se poser la question de leur parler différemment (cf. L’exemple du dispositif éditorial de la SNCF)
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QUELQUES LIENS POUR ALLER PLUS LOIN …
…sur la communication interne Le site de l’Association française de communication interne (Afci) www.afci.asso.fr et sa revue, les
Cahiers de la communication interne, dont certains articles sont en lecture libre sur le site, la revue étant réservée aux membre de l’Afci
L’Afci réalise également une veille très intéressante, disponible sur ScoopIt sur la com interne, le management… http://www.scoop.it/t/veillepresseafci
…sur la transformation digitale et les outils numériques Le blog de Bertrand Duperrin Le blog de Next Modernity et notamment le billet
« On n’apprend pas à faire du vélo avec des quiz et des vidéos » Les travaux du Cabinet Arctus qui accompagne la transfo digitale de pas mal d’entreprises et a créé
le baromètre de la e-transformation et un plus récemment un « arbre de la maturité digitale » qui permet de situer les organisations sur ce sujet Lecko, cabinet spécialisé sur les Réseaux sociaux d’entreprise qui vient de publier son livre 9 sur le sujet : http://visionarymarketing.fr/blog/2017/01/rse-rapport-lecko-tome-9/
« A quoi rêvent les algorythmes ? » de Dominique Cardon, livre lauréat du Prix Afci 2016
13DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017
@guillaume_aper
https://fr.linkedin.com/in/guillaumeaper
MERCI.
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