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Qu'est-ce que le marketing territorial aujourd’hui? Christophe ALAUX Directeur de la Chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial » I.M.P.G.T. (Aix Marseille Université) [email protected] @christophealaux #Markterr 3 e Rencontres nationales du marketing territorial Vincent GOLLAIN Directeur du Département Economie IAU Ile-de-France [email protected] @VincentGollain

Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

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Page 1: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

Qu'est-ce que le marketing territorial aujourd’hui?

Christophe ALAUXDirecteur de la Chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial »I.M.P.G.T. (Aix Marseille Université)[email protected]@christophealaux

#Markterr

3e Rencontres nationales du marketing territorial

Vincent GOLLAINDirecteur du Département EconomieIAU [email protected]@VincentGollain

Page 2: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

• Dialogue:– Praticien/Recherche appliquée– Avec le public

• 4 facteurs clés d’attractivité– Diagnostic– Gouvernance et projet– Marketing de l’offre et de la demande– Marque territoriale

Qu'est-ce que le marketing territorial aujourd’hui?

Page 3: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

Le diagnostic marketing: un enjeu stratégique

– Avantages comparatifs….pour répondre aux attentes et mieux connaître les clientèles

– Les diagnostics: données, image, identité– Enjeux du diagnostic:

• Une offre objectivée• Connaître les besoins• L’identité et les images

Page 4: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

Le diagnostic marketing: un enjeu stratégiqueLe Finistère (Source: K.. RICHARME, Cadran Solaire)

Page 5: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

Gouvernance ou management collectif d’une démarche

• Rassembler ceux qui font la chaîne de valeur du territoire (collectif, transparence)

• Offrir un cadre de travail : management de projet plutôt que gouvernance (décideurs et opérationnels dans ce management)

• Gouvernance: état d’esprit > composition (intérêt supérieur, général)

• Vision du territoire: ce qu’il doit devenir (Barcelone 2020, Amsterdam 2020,…)

Page 6: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

Gouvernance ou management collectif d’une démarche

– MAKETER plutôt que MARKETER• MAnagement• MarKEting• TERritoires

– Mobilisation:• Acteurs clés: entreprises et citoyens • Cadre: Projet/mandat, Marque• Transversalité

Page 7: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

Gouvernance ou management collectif d’une démarche

Projet de territoire

TOURISME

GRANDS ÉVENEMENTS CULTURELS, SPORTIFS & BUSINESS

FOIRE, CONGRÈS

RESIDENTIEL

UNIVERSITÉS

RECHERCHE ET

GRANDES ÉCOLES

ATTRACTIVITE

ECONOMIQUEDEVELOPPEM

ENT DES ENTREPRISES

GRANDS PROJETS

STRUCTURANTS

ACTION INTERNATION

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Marque, Gouvernance, Plan d’action transversal Stratégie d’attractivité

Source: J. Gayet, Chaire Attractivité & Nouveau marketing Territorial

Page 8: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

Marketing de l’offre vs Marketing de la demande

• Besoin des 2 Mkt:– Mkt OFFRE : Faire connaître une offre, un

élément créé.– Mkt DEMANDE : Quels sont mes clients et

mes clients potentiels pour mieux les servir• Réponse à des demandes avec une offre

contrainte

Page 9: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

Marketing de l’offre vs Marketing de la demande

ATTRACTIVITÉ RÉSIDENTIELLE

Critères d’attractivité positifs• Localisation géographique• Part des CSP+• Densité de commerces de

proximité• Densité de médecins

spécialistes• Densité hôtelière

Critères d’attractivité négatifs• Nombre d’habitants• Part de logements

construits (de 1949 à 1974• Part des locataires• Densité d’établissements

d’enseignement supérieur• Densité de ZEP.

(source: Chaire Ville et immobilier, 2010)

Page 10: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

Marketing de l’offre vs Marketing de la demande

• OFFRE qui crée la DEMANDE?• Exemple des classes créatives (Florida)

– Talent – Technologie– Tolérance

Page 11: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

La politique de marque pour agir sur sa réputation

• Marque pas 1 fin en soi– Objectif 1 : Rassembler les acteurs : public, privé, associatif

(montrer qu’on travaille ensemble)– Objectif 2 : politique de marque changer la perception

• 86 % d’échecs !!!• Marque: réalité ET perception du territoire (cf. diagnostic)

• Identité• Notion de territoire pertinent• Création de valeur

Page 12: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

• La politique de marque pour agir sur sa réputation

• La marque ce n’est pas

– un visuel– un simple outil de

communication– une institution ..

• …mais l’essence du territoire (Source: Alliance Régionale d’Oslo)

Page 13: Marketing territorial, où en est-on aujourd'hui ?

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#Markterr

Christophe ALAUXDirecteur de la Chaire « attractivité et nouveau marketing territorial »I.M.P.G.T (Aix Marseille Université)[email protected]@christophealaux

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