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Le shopping est aussi une affaire d'homme L'Observatoire du Shopping, crée par Unibail-Rodamco ( N°1 de l'immobilier commercial), en partenariat avec Ipsos, leader des études par enquête sur le marché Français . Objectif : analyser le comportement des français en matière de shopping et identifier les tendances de demain .
Citation preview
L’ObservatoireShoppingdu
Dossier de PresseJuin 2014
2ème édition
Réalisé parRésultats commentés par Pascal Monfort, Professeur d’Histoire et de Sociologie de la Mode & Consultant Marketing / Prospective
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L’Observatoire du Shopping a été créé en
2013 par Unibail-Rodamco, n°1 européen
de l’immobilier commercial, en partenariat
avec Ipsos, leader des études par enquêtes
sur le marché français.
Son objectif : analyser les comportements
des Français en matière de shopping et
identifier les tendances de demain.
L’Observatoire du Shopping a été mené auprès de 2004 individus constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Le recueil
des données a été réalisé du 25 mars au 1er avril 2014, via l’Access Panel Online d’Ipsos, utilisant la méthode des quotas (âge, profession de la personne interrogée,
région et catégorie d’agglomération). Dans cet Observatoire, le « shopping » est défini comme le fait de se rendre dans les magasins pour se promener ou pour faire
des achats, en dehors des courses alimentaires courantes.
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Pour la seconde édition de L’Observatoire du Shopping, nous avons choisi de nous intéresser
à la relation des hommes au shopping. Contrairement aux idées reçues, l’étude révèle que
le shopping est un moment de plaisir pour plus d’un homme sur deux !
Les hommes de 2014 sont-ils aussi impliqués que les femmes dans cette activité ? Quelles
sont leurs attentes ? Quelles sont les différences de comportement par rapport aux femmes mais aussi,
comment vivent-ils une sortie shopping en couple ?
Autant de questions auxquelles nous avons répondu dans cette nouvelle édition de L’Observatoire du
Shopping pour mieux comprendre qui sont les visiteurs de nos centres.
Clémentine Piazza,
Directrice Marketing Groupe d’Unibail-Rodamco
Edito
Le shopping est aussi une affaire d’homme
Les 3 enseignements de l’étude En ce qui concerne leurs préférences d’achats, leur
comportement est souvent proche de celui des
femmes.
L’intérêt des hommes pour la mode est réel, bien supé-
rieur à celui qu’ils affichent pour les articles de sport
ou les jeux vidéo, deux catégories nettement moins citées
par eux.
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63%des hommes se rendent au moins une fois par mois en centre de shopping
52 %des hommes achètent souvent sur un coup de cœur
47%
Le saviez-vous?
des hommes utilisent Internet pour faire du shopping, en 2ème positionaprès le centre de shopping
• Pour les hommes : « jamais sans mon smartphone »
• Le centre commercial est le lieude shopping préféré des hommes
• L’homme est une shoppeusecomme les autres
Les vêtements (50 %) et les chaussures (36 %)
arrivent en 2ème et 3ème positions des produits
les plus plebiscités par les hommes, après
les produits technologiques en 1ère position (56 %).
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Efficacité mais assistance : le paradoxe du shopping au masculin
Chez les hommes, l’acte d’achat est une démarche plus
maîtrisée. A leurs yeux, le shopping est avant tout une affaire
rationnelle. Ils aiment préparer leurs achats.
69 % des hommes déclarent : « Quand un produit me plait, je
compare les prix sur Internet avant de me rendre en magasin. »
L’autre spécificité du shopping masculin est le besoin d’effi-
cacité. Les hommes ne veulent pas perdre de temps. C’est
la raison pour laquelle ils apprécient les lieux de shopping qui
offrent une grande diversité de produits.
Ainsi 75 % d’entre eux déclarent : « Je préfère aller dans un
magasin où je peux trouver plusieurs catégories de produits
à la fois, pour gagner du temps. »
Mais cette volonté de maîtrise et d’efficacité ne va pas
sans une certaine dépendance. Rares sont les hommes
qui choisissent seuls leurs achats. Pour toutes les catégories
de produits, exceptés les jeux vidéo et les articles de sport,
ils ressentent en effet le besoin de solliciter l’avis de leur
conjoint pour faire un choix.
77%des hommes qui se rendent en magasin, savent exactement le produit qu’ils vont acheter
44 %des hommes utilisent ou aimeraient utiliser leur smartphone en magasinpour rechercher des informations
32%des hommes décident seuls lors de l’achat de vêtements
59%des hommes préfèrent effectuer leur shopping en moins d’une heure
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L’édition 2014 de L’Observatoire du Shopping confirme le rôle déterminant des hommes
dans le shopping d’aujourd’hui. Elle montre également toute l’ambivalence du fonction-
nement masculin. D’un côté, les hommes souhaitent contrôler leurs achats et faire des
choix en toute indépendance. D’un autre côté, à l’exception des jeux vidéo ou des
articles de sport, les hommes se révèlent incapables de décider seuls dans la plupart des cas.
C’est le paradoxe masculin et… une opportunité pour les acteurs du commerce : leur besoin
d’assistance est énorme !
Rémy Oudghiri,
Directeur du département Tendances & Prospective chez Ipsos
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Quel est le rap-
port de l’homme
au shopping ?
L’Observatoire du
Shopping montre
bien qu’au-
jourd’hui les hommes se sentent plus
concernés par le shopping. Ils ont compris
que faire attention à leur apparence ne va
pas à l’encontre de leur virilité. Il s’agit d’un
véritable tournant dans leur rapport à la
consommation. Désormais, l’homme peut
assumer pleinement vouloir être à la mode,
adopter un style qui lui ressemble, quelles
que soient ses origines sociales. C’est ce
que j’appelle la « génération plus d’excuse » :
les hommes n’ont plus d’excuse pour ne pas
être branchés, prendre soin d’eux.
Peut-on parler aujourd’hui de shopping
au masculin ?
Tout à fait. L’homme a une approche singu-
lière du shopping qui se distingue de celle de
la femme, notamment dans sa volonté d’avoir
une consommation optimisée. Il a besoin
d’un parcours shopping court et choisi qui
implique l’usage d’Internet et de ses applica-
tions, ce que je nomme les « appli-assistés ».
Autre phénomène intéressant, l’homme n’est
pas un simple « suiveur » de la mode, il est
aujourd’hui initiateur de tendances. Quelques
exemples sont frappants avec le retour de la
chemise en jean, les baskets de running, la
montre d’homme ou le sweat à capuche,
des « it » qui ont complètement influencé la
mode féminine ces dernières saisons.
Quelles sont les grandes évolutions dans
leur mode de consommation ?
La part des hommes qui suivent la mode ne
cesse de progresser et le marché du shop-
ping au masculin est en pleine croissance.
Il s’agit d’un véritable eldorado pour les
marques ou les lieux de shopping, qui ne
relèguent plus les hommes au second plan.
« L’homme et le shopping », entretien avec Pascal Monfort, Professeur d’Histoire et de Sociologie de la Mode & Consultant Marketing / Prospective
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Du flâneur au trendsetter
Le blasé 28% L’expert 17%Le shopping est pour lui une affaire de préparation,
de précision et la technologie est son principal
atout. Internet est pour lui un outil précieux car
il peut à la fois se renseigner en détails sur
les produis et effectuer ses achats.
Il aimeFaire des repérages et com-
parer les prix pour faire de
bonnes affaires.
Le shopping numérique et les
appareils technologiques.
Tester de nouveaux produits et
être à la pointe des tendances
high-tech et culturelles.
Le détaché 5%Il vit le shopping comme une contrainte mais
il le pratique avec une stratégie d’efficacité et
de rapidité.
Il aimeAnticiper ses achats pour y
passer un minimum de temps.
Le click and collect.
Le shopping l’indiffère. Il ne le pratique
que par absolue nécessité.
Il aimeDépenser un minimum
d’argent pour son shopping.
Être accompagné les
rares fois où il va faire du
shopping, sans pour
autant être sollicité.
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: six profils de shoppeurs
Le fashionisto 11%Le flâneur 25% Le trendsetter 14%Il aime le shopping qui lui permet de trouver ce
qui correspond à ses envies personnelles et
d’affirmer son style différent. Très présent
sur les réseaux sociaux, il partage
volontiers ses préférences avec les
autres. Son shopping se veut le reflet
d’un esprit d’indépendance et d’une
forte volonté de déceler les nouvelles
tendances.
Il aimeUtiliser son smartphone en
magasin pour des raisons
pratiques et pour partager ses goûts.
Les services mixant lieux
physiques et virtuels.
Le shopping pour lui est une expérience
agréable. L’atmosphère des magasins, les
vitrines, l’opportunité de trouver
vêtements et accessoires qui
le mettent en valeur, font du
shopping un moment de
détente et de relaxation.
Il aimeFaire les boutiques et ne
conçoit pas le shopping
sans.
Utiliser son smart-
phone en magasins
pour se renseigner
plutôt que de se
laisser influencer par
les vendeurs.
Il voue au shopping une véritable passion.
A l’écoute des tendances, en magasin, sur
Internet, dans les magazines, ce féru
de mode valorise toutes les sources
d’inspiration.
Il aimeÊtre à la pointe de la tendance
et au fait des nouveautés.
L’expérience de shopping
enrichie avec des services
mixant lieux physiques
et virtuels.
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Le shopping, une activité de couple ?Contre toute attente, le shopping n’est une source de
dispute que pour 7 % des couples !
L’Observatoire du Shopping révèle que les couples se mon-
trent enthousiastes à l’idée de faire du shopping ensem-
ble, surtout autour de la vingtaine et de la trentaine. Glo-
balement, les conjoints ont des attentes fortes l’un envers
l’autre. Une majorité de per-
sonnes souhaitent que leur
partenaire s'implique en
leur donnant son avis.
Cependant, le shopping en couple ne semble plus être
un plaisir passé 40 ans…
Dans la pratique, les jeunes couples s’investissent dans la
session shopping de l’autre mais l’intérêt, la complicité et
le plaisir à faire du shopping à deux s’effritent franche-
ment à l’approche de la quarantaine. Et si le fossé se
creuse entre les hommes et les femmes, ce sont surtout les
femmes qui manifestent un réel désamour pour le shopping
en couple au milieu de leur vie.
58%des hommes désirent avoir l’avis de leur partenaire
33 %des femmes aiment faire du shoppingavec leur conjoint après 50 ans (vs 60% entre 16 et 24 ans)
67%des femmes désirent avoir l’avis de leur partenaire
Le rapport des femmes au shopping a-t-il évolué ?
Le contexte économique pèse sur leurs envies. Elles sont
moins nombreuses qu’en 2013 à se laisser aller à l’achat
« coup de cœur ». Elles se veulent aussi plus efficaces et
rapides : elles sont ainsi plus nombreuses à vouloir faire du
shopping en moins d’une heure.
Ce contexte a pour effet de renforcer la nécessité de
qualité.
Enfin, les pratiques combinant le online et le offline sont en
hausse (démocratisation du « click and collect », hausse de
l’utilisation du smartphone en magasin pour rechercher de
l’information, pratique accrue du showrooming, etc.).
37%des femmes veulent faire du shopping en moins d’une heure(vs. 23 % en 2013)
71%des femmes sontprêtes à payer plus pour des produits de qualité(vs. 67 % en 2013)
65 %des femmes se laissent aller à l’achat « coup de cœur » (vs. 70 % en 2013)
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Contacts presse
Unibail-RodamcoCamille Delomez
[email protected] 01 76 77 57 94
influelseSarah Martel & Aline Zalay
[email protected] – [email protected] 01 42 45 83 53
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