• 1. FIDELISATION CLIENT-Un levier incontournable dedéveloppement du chiffre d’affaires
  • 2. PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONUne définition de la fidélisation« La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape 1), maintient(étape 2) et accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients àtravers une relation à valeur ajoutée (étape 4), interactive et basée surle long terme »- Henri Kaufman, consultant en marketing relationnel –Deux objectifs principaux Développer votre chiffre d’affaires Dissuader vos clients de se tourner vers la concurrence
  • 3. PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONFidélité = force de rétention (R) – force d’arrachement (A)(R) regroupe : La qualité des produits ou services que vous proposez au client Votre réactivité lorsque survient un incident client Votre capacité à faire savoir au client que vous le considérez commeprivilégié La pro activité, la capacité à surprendre (en bien) La distance (géographique/émotionnelle) et l’exclusivité de votre offre Le temps écoulé depuis que le client a commencé à acheter chez vous(A) représente l’attractivité de la concurrence
  • 4. PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONForce de rétentiond’un client- R -Force d’arrachementd’un client- A -Une équation de la fidélité :Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèleSi R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente
  • 5. POURQUOI FIDELISER ?Une transformation de la clientèleMulti-fidèleMouvanteMulti-canalMercantile MaturePARTIE 1
  • 6. PARTIE 1 POURQUOI FIDELISER ?Une transformation associée à une perte naturelle de clientsPerte de 10 % de clients chaque année en moyenneDéménagement, nouveau plan de circulation, fuite de laclientèle vers la concurrenceUne transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses« meilleurs » clients20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affairesFidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’enconquérir un nouveau
  • 7. PARTIE 1 POURQUOI FIDELISER ?Impliquant l’utilisation de méthodes de fidélisation adaptéesChoix d’un outil pertinent en fonction de l’objectif poursuivi Fidélité-récompense Fidélité-empathie (relation commerçant – client)Les consommateurs peuvent vivre les systèmes de fidélisation commedes pièges. Bien réfléchir aux options choisies est indispensable.
  • 8. PARTIE 1 CAS PRATIQUE N°1Qu'est-ce qui fera qu'un client viendra chez vousplutôt que chez votre concurrent, juste de l'autre côté de la rue ?- Quelles pistes explorer pour un opticien ? -
  • 9. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATIONClarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en oeuvre A quoi va servir mon action de fidélisation ? Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ? Quels supports ou quelles technologies utiliser ? Comment évaluer convenablement les gains attendus ?
  • 10. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATIONA quoi va servir mon action de fidélisation ? A faire acheter plus, pour chaque achat ? A faire acheter plus souvent ? A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ? A renforcer l’attachement du client à mon commerce ?
  • 11. STRATEGIE DE FIDELISATIONValeur et intérêt d’une offre de fidélisation Simplicité d’utilisation de l’offre Valeur monétique des récompenses Variété des récompenses Valeur aspirée pour la récompense Probabilité de pouvoir atteindre la récompense Reconnaissance perçue Privilèges accordésFidélisation-récompenseFidélisation-empathiePARTIE 2
  • 12. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATIONComment déterminer les clients à fidéliser ?Le découpage le plus classique renvoie au potentiel de CAPrise en compte des points suivants (méthode dite RFM)Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact clientFréquence : nombre d’achats successifs durant une périodeMontant : somme des achats cumulés du client sur une période
  • 13. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION
  • 14. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATIOND’autres types de discrimination des clients existentIdentification des clients suivant leur ancienneté, quel que soit le CAréaliséIdentification des clients selon des caractéristiques socio-démographiques(ex : étudiants)
  • 15. PARTIE 3 SUPPORTS DE FIDELISATIONPREAMBULE« Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les pré-requisde base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment,bon accueil, bon service, … »- Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d’ETO -
  • 16. PARTIE 3 CAS PRATIQUE N°2Sujet :Un restaurant centré sur les valeurs du développement durable et de laprotection de l’environnement.Ses cibles clients :« Loisirs, en soirée » - repas festifs pour les sorties en famille, encouple, en groupe d’affaires ou de jeunes« Clientèle déjeuner » - formules s’adressant aux particuliers soucieuxde tenir leur budget temps- Quelles actions de fidélisation possibles ? -
  • 17. PARTIE 3 LA CARTE DE FIDELITE« Le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte defidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39 % »La lettre de la fidélisation – n°45 – septembre 2005Une offre de cartes de fidélité pléthorique : 3,7 cartes conservées enmoyenne par les consommateurs français (Etude TNS Direct 2006)Nécessitant de faire preuve d’originalité dans votre approche : Carte de fidélité payante (avec une vraie offre derrière) Identification du consommateur par son nom (pas de carte) Système de récompense réfléchi
  • 18. PARTIE 3 LA VENTE PRIVEEUn outil en pleine croissance, principalement dans le secteur textileprogression de 126 % du volume de CA entre 2006 et 2007- Source : Benchmark Group 2007 -Principe : Durée de la vente limitée Remises pratiquées sur les produits attractives (50 à 70 %) Accès restreintPistes de réflexion : Organisation de présentations, en avant-première, de nouveauxproduits Offre de cadeaux significatifs à toute personne invitée qui vientaccompagnée
  • 19. PARTIE 3 OUTILS TRANSACTIONNELSOutils historiques de fidélisation, on peut les répartir en 2 catégoriesOutils promotionnels, encourageant à multiplier ses achats Bons d’achats Réductions immédiatesOutils promotionnels, destinés à « verrouiller » le client Système de cumuls de points Récompenses différées
  • 20. LA FIDELISATION PARTIE 3 MULTI-ENSEIGNESObjectifs : Développer des offres commerciales croisées Partager un fichier client Augmenter la valeur ajoutée proposée au clientATTENTIONVérifier que les partenaires du programme de fidélité ne soient pas surla même activité
  • 21. PARTIE 3 LE PARRAINAGEPrincipe : offre récompensant les clients cooptant des proches etfaisant également bénéficier ces futurs clients d’un bonus incitatifL’idée est d’inscrire cette offre dans une relation gagnant-gagnant
  • 22. PARTIE 3 LES OUTILS DE COMMUNICATIONCommuniquer avec vos clients permet de maintenir/renforcer le lien etde mieux les connaîtreCommunication web Site Internet : vitrine, rédactionnel ou marchand Blog E-mailing, newsletterMagazine consommateur : à envisager sur un pôle commercialMailing courrier
  • 23. PARTIE 3 LA COMMUNAUTE DE CLIENTSCommunauté : groupe social ayant des caractères et des intérêtscommunsCette communauté doit pouvoir communiquer, partager etaccessoirement consommer (processus de co-création) Ils doivent disposer d’un lieu d’échange virtuel et/ou réelExemples d’actions d’une communauté Election de votre meilleure pâtisserie Concours de conception d’une nouvelle recette Création de tenues en assortissant des articles textiles
  • 24. PARTIE 3 LES SERVICES ANNEXESOffrir des services annexes permet : Une différenciation par rapport à la concurrence Un confort et une valeur ajoutée pour le clientExemples de services annexes Organisation d’évènementiels privés (soirée oenologie, café-philo, …) Livraison à domicile Organisation d’anniversaires pour un restaurant
  • 25. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1Hélène DESGOUTTE-Boutique JAÏNES
  • 26. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1PARCOURS10 ans de marketing et de marketing direct (VPC) : programmesd’animation de clientèles bancairesCréation en 2007 d’un point de vente indépendant en prêt-à-porterféminin
  • 27. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1CONVICTIONS ACQUISESLes commerces de proximité, pour coexister avec la grande distributionet chaînes d’enseignes, doivent :S’approprier les techniques marketing de fidélisation des « grands » Le marketing « one-to-one » est bien plus qu’un concept de VPCiste.Il doit être une réalité du quotidien pour le commerce de proximité. Intégrer un budget « publicité & marketing » dans leur business plan- mesurer l’impact de chaque opération : retours prévisionnels,budget, retours obtenus, CA additionnel généré, coût/client- tester différents type d’opération et améliorer celles qui sontefficaces
  • 28. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1CONVICTIONS ACQUISESDévelopper « du service » à leur clientèleIl est impossible de concurrencer la grande distribution sur les prix, ilfaut donc : Cultiver la différence et la qualité de nos produits Cultiver ce qui caractérise le commerce de proximité : le relationnel,l’écoute, l’empathie Développer du service gratuit ou payant : petit ou grand qui facilitela vie des clients
  • 29. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1L’équipement incontournable du point de vente : l’informatique !!!+Le fichier prioritaire : la base de données clients+La préoccupation : renseigner et animer sa base de données clients
  • 30. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°11. La carte de fidélité : un grand classique mais toujours très apprécié2. Le mailing et l’e-mailing pour lisser et si possible augmenter le CA Anticiper les baisses prévisibles de CA Pallier les fermetures ponctuelles pendant l’année Etre présent sur les évènements phares, exploités également parla concurrence, la grande distribution3. Exploiter les évènements propres au point de vente : inauguration,anniversaire d’ouverture
  • 31. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°14. Le parrainage : test pas convaincantConstat : les supposés parrains sont gênés vis-à-vis de leurs filleulspotentiels eu égard à la récompense « contractualisée ». Les clientsretirent une plus grande satisfaction personnelle à être prescripteursnon-rémunérés5. Chèque cadeau anniversaire : pur produit marketing « one-to-one »utilisé par les VPCistes. A se réapproprier en tant que commerçant.6. Site internet pour un petit commerce, mais oui bien sûr ! Pour le commerce : accessible, malléable, évolutif, qui peutrépondre à beaucoup de problématiques Pour le client ou prospect : informatif, rassurant, canal d’achatcomplémentaire
  • 32. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1PRECAUTIONSPonctuer l’année mais ne pas banaliser les offres spéciales : le prixnormal doit rester le prix de référence Avoir une visibilité des actions à mener ; bâtir un plan media ouun plan d’opération annuelLes offres réservées aux clients doivent être supérieures ou plusvalorisantes que celles qui peuvent être destinées dans un mêmetemps aux prospectsEtre audacieux et humble à la fois : prendre des risques calculés,tester avant d’extrapoler
  • 33. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°2Stéphane PLATEL / Jérôme SAGLIER-Appétits & Associés
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    • 1. FIDELISATION CLIENT-Un levier incontournable dedéveloppement du chiffre d’affaires
  • 2. PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONUne définition de la fidélisation« La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape 1), maintient(étape 2) et accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients àtravers une relation à valeur ajoutée (étape 4), interactive et basée surle long terme »- Henri Kaufman, consultant en marketing relationnel –Deux objectifs principaux Développer votre chiffre d’affaires Dissuader vos clients de se tourner vers la concurrence
  • 3. PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONFidélité = force de rétention (R) – force d’arrachement (A)(R) regroupe : La qualité des produits ou services que vous proposez au client Votre réactivité lorsque survient un incident client Votre capacité à faire savoir au client que vous le considérez commeprivilégié La pro activité, la capacité à surprendre (en bien) La distance (géographique/émotionnelle) et l’exclusivité de votre offre Le temps écoulé depuis que le client a commencé à acheter chez vous(A) représente l’attractivité de la concurrence
  • 4. PARTIE 1 FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONForce de rétentiond’un client- R -Force d’arrachementd’un client- A -Une équation de la fidélité :Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèleSi R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente
  • 5. POURQUOI FIDELISER ?Une transformation de la clientèleMulti-fidèleMouvanteMulti-canalMercantile MaturePARTIE 1
  • 6. PARTIE 1 POURQUOI FIDELISER ?Une transformation associée à une perte naturelle de clientsPerte de 10 % de clients chaque année en moyenneDéménagement, nouveau plan de circulation, fuite de laclientèle vers la concurrenceUne transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses« meilleurs » clients20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affairesFidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’enconquérir un nouveau
  • 7. PARTIE 1 POURQUOI FIDELISER ?Impliquant l’utilisation de méthodes de fidélisation adaptéesChoix d’un outil pertinent en fonction de l’objectif poursuivi Fidélité-récompense Fidélité-empathie (relation commerçant – client)Les consommateurs peuvent vivre les systèmes de fidélisation commedes pièges. Bien réfléchir aux options choisies est indispensable.
  • 8. PARTIE 1 CAS PRATIQUE N°1Qu'est-ce qui fera qu'un client viendra chez vousplutôt que chez votre concurrent, juste de l'autre côté de la rue ?- Quelles pistes explorer pour un opticien ? -
  • 9. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATIONClarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en oeuvre A quoi va servir mon action de fidélisation ? Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ? Quels supports ou quelles technologies utiliser ? Comment évaluer convenablement les gains attendus ?
  • 10. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATIONA quoi va servir mon action de fidélisation ? A faire acheter plus, pour chaque achat ? A faire acheter plus souvent ? A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ? A renforcer l’attachement du client à mon commerce ?
  • 11. STRATEGIE DE FIDELISATIONValeur et intérêt d’une offre de fidélisation Simplicité d’utilisation de l’offre Valeur monétique des récompenses Variété des récompenses Valeur aspirée pour la récompense Probabilité de pouvoir atteindre la récompense Reconnaissance perçue Privilèges accordésFidélisation-récompenseFidélisation-empathiePARTIE 2
  • 12. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATIONComment déterminer les clients à fidéliser ?Le découpage le plus classique renvoie au potentiel de CAPrise en compte des points suivants (méthode dite RFM)Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact clientFréquence : nombre d’achats successifs durant une périodeMontant : somme des achats cumulés du client sur une période
  • 13. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATION
  • 14. PARTIE 2 STRATEGIE DE FIDELISATIOND’autres types de discrimination des clients existentIdentification des clients suivant leur ancienneté, quel que soit le CAréaliséIdentification des clients selon des caractéristiques socio-démographiques(ex : étudiants)
  • 15. PARTIE 3 SUPPORTS DE FIDELISATIONPREAMBULE« Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les pré-requisde base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment,bon accueil, bon service, … »- Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d’ETO -
  • 16. PARTIE 3 CAS PRATIQUE N°2Sujet :Un restaurant centré sur les valeurs du développement durable et de laprotection de l’environnement.Ses cibles clients :« Loisirs, en soirée » - repas festifs pour les sorties en famille, encouple, en groupe d’affaires ou de jeunes« Clientèle déjeuner » - formules s’adressant aux particuliers soucieuxde tenir leur budget temps- Quelles actions de fidélisation possibles ? -
  • 17. PARTIE 3 LA CARTE DE FIDELITE« Le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte defidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39 % »La lettre de la fidélisation – n°45 – septembre 2005Une offre de cartes de fidélité pléthorique : 3,7 cartes conservées enmoyenne par les consommateurs français (Etude TNS Direct 2006)Nécessitant de faire preuve d’originalité dans votre approche : Carte de fidélité payante (avec une vraie offre derrière) Identification du consommateur par son nom (pas de carte) Système de récompense réfléchi
  • 18. PARTIE 3 LA VENTE PRIVEEUn outil en pleine croissance, principalement dans le secteur textileprogression de 126 % du volume de CA entre 2006 et 2007- Source : Benchmark Group 2007 -Principe : Durée de la vente limitée Remises pratiquées sur les produits attractives (50 à 70 %) Accès restreintPistes de réflexion : Organisation de présentations, en avant-première, de nouveauxproduits Offre de cadeaux significatifs à toute personne invitée qui vientaccompagnée
  • 19. PARTIE 3 OUTILS TRANSACTIONNELSOutils historiques de fidélisation, on peut les répartir en 2 catégoriesOutils promotionnels, encourageant à multiplier ses achats Bons d’achats Réductions immédiatesOutils promotionnels, destinés à « verrouiller » le client Système de cumuls de points Récompenses différées
  • 20. LA FIDELISATION PARTIE 3 MULTI-ENSEIGNESObjectifs : Développer des offres commerciales croisées Partager un fichier client Augmenter la valeur ajoutée proposée au clientATTENTIONVérifier que les partenaires du programme de fidélité ne soient pas surla même activité
  • 21. PARTIE 3 LE PARRAINAGEPrincipe : offre récompensant les clients cooptant des proches etfaisant également bénéficier ces futurs clients d’un bonus incitatifL’idée est d’inscrire cette offre dans une relation gagnant-gagnant
  • 22. PARTIE 3 LES OUTILS DE COMMUNICATIONCommuniquer avec vos clients permet de maintenir/renforcer le lien etde mieux les connaîtreCommunication web Site Internet : vitrine, rédactionnel ou marchand Blog E-mailing, newsletterMagazine consommateur : à envisager sur un pôle commercialMailing courrier
  • 23. PARTIE 3 LA COMMUNAUTE DE CLIENTSCommunauté : groupe social ayant des caractères et des intérêtscommunsCette communauté doit pouvoir communiquer, partager etaccessoirement consommer (processus de co-création) Ils doivent disposer d’un lieu d’échange virtuel et/ou réelExemples d’actions d’une communauté Election de votre meilleure pâtisserie Concours de conception d’une nouvelle recette Création de tenues en assortissant des articles textiles
  • 24. PARTIE 3 LES SERVICES ANNEXESOffrir des services annexes permet : Une différenciation par rapport à la concurrence Un confort et une valeur ajoutée pour le clientExemples de services annexes Organisation d’évènementiels privés (soirée oenologie, café-philo, …) Livraison à domicile Organisation d’anniversaires pour un restaurant
  • 25. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1Hélène DESGOUTTE-Boutique JAÏNES
  • 26. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1PARCOURS10 ans de marketing et de marketing direct (VPC) : programmesd’animation de clientèles bancairesCréation en 2007 d’un point de vente indépendant en prêt-à-porterféminin
  • 27. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1CONVICTIONS ACQUISESLes commerces de proximité, pour coexister avec la grande distributionet chaînes d’enseignes, doivent :S’approprier les techniques marketing de fidélisation des « grands » Le marketing « one-to-one » est bien plus qu’un concept de VPCiste.Il doit être une réalité du quotidien pour le commerce de proximité. Intégrer un budget « publicité & marketing » dans leur business plan- mesurer l’impact de chaque opération : retours prévisionnels,budget, retours obtenus, CA additionnel généré, coût/client- tester différents type d’opération et améliorer celles qui sontefficaces
  • 28. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1CONVICTIONS ACQUISESDévelopper « du service » à leur clientèleIl est impossible de concurrencer la grande distribution sur les prix, ilfaut donc : Cultiver la différence et la qualité de nos produits Cultiver ce qui caractérise le commerce de proximité : le relationnel,l’écoute, l’empathie Développer du service gratuit ou payant : petit ou grand qui facilitela vie des clients
  • 29. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1L’équipement incontournable du point de vente : l’informatique !!!+Le fichier prioritaire : la base de données clients+La préoccupation : renseigner et animer sa base de données clients
  • 30. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°11. La carte de fidélité : un grand classique mais toujours très apprécié2. Le mailing et l’e-mailing pour lisser et si possible augmenter le CA Anticiper les baisses prévisibles de CA Pallier les fermetures ponctuelles pendant l’année Etre présent sur les évènements phares, exploités également parla concurrence, la grande distribution3. Exploiter les évènements propres au point de vente : inauguration,anniversaire d’ouverture
  • 31. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°14. Le parrainage : test pas convaincantConstat : les supposés parrains sont gênés vis-à-vis de leurs filleulspotentiels eu égard à la récompense « contractualisée ». Les clientsretirent une plus grande satisfaction personnelle à être prescripteursnon-rémunérés5. Chèque cadeau anniversaire : pur produit marketing « one-to-one »utilisé par les VPCistes. A se réapproprier en tant que commerçant.6. Site internet pour un petit commerce, mais oui bien sûr ! Pour le commerce : accessible, malléable, évolutif, qui peutrépondre à beaucoup de problématiques Pour le client ou prospect : informatif, rassurant, canal d’achatcomplémentaire
  • 32. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°1PRECAUTIONSPonctuer l’année mais ne pas banaliser les offres spéciales : le prixnormal doit rester le prix de référence Avoir une visibilité des actions à mener ; bâtir un plan media ouun plan d’opération annuelLes offres réservées aux clients doivent être supérieures ou plusvalorisantes que celles qui peuvent être destinées dans un mêmetemps aux prospectsEtre audacieux et humble à la fois : prendre des risques calculés,tester avant d’extrapoler
  • 33. PARTIE 4 TEMOIGNAGE N°2Stéphane PLATEL / Jérôme SAGLIER-Appétits & Associés
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