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MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE

Présenté et soutenu par M. Alexis Fillon

LA SOCIAL TV, FACTEUR ESSENTIEL D’ENGAGEMENT POUR LE MARCHÉ TÉLÉVISUEL FRANÇAIS EN 2014 ?

MASTER « Communication Digitale & Community Management »

Directeur de mémoire : M. Alain Turby

REMERCIEMENTS !!Je souhaite remercier chaleureusement les personnes qui ont contribué à l’élaboration de ce mémoire de recherche. Par leurs conseils et leur soutien, elles ont su me donner la force et l’inspiration nécessaires pour écrire ces lignes sur un sujet qui, et elles le savent, me passionne : !Audrey FRANÇOIS pour son soutien au quotidien. Elle a été un véritable modèle pour moi dans toutes les étapes de la construction de ce mémoire, car j’ai pu constater qu’elle excelle dans cet exercice ! !Mes parents, Béatrice et Hervé FILLON, qui m’ont toujours laissé le choix par rapport à mes études et qui m’accordent une confiance sans limites à ce sujet ainsi que sur mon avenir professionnel. !Les entreprises qui m’ont accueillie en stage tout au long de mon parcours de communicant. Elles sont représentées par Pierre BOUCARD, Luc MERCERON, Nicolas BILLON, Romain DIDRICH et Mathieu LLORENS. !Alain TURBY, directeur de ce mémoire et du programme Communication Digitale & Community Management au sein des Masters INSEEC à Bordeaux, pour ses conseils d’orientation et sa disponibilité. !Enfin, un grand merci aux répondants à mon étude constituant la deuxième partie de ce mémoire. Les discussions que j’ai pu avoir avec chacun d’entre eux m’ont permis de structurer mes idées et d’avoir une vision plus claire du marché de la Social TV en France. Merci donc à Julien BICHON, Eva CHARPENTIER, Mathieu GABARD, Andrea GOULET, Sarah IZBORNICKI, Philippe KHATTOU, Stéphanie LAPORTE, Virginie MARY, Marjorie PERROUX, Mike PROULX, Emilie PROYART et Vivian ROLDO. !!!!!!!!!!!

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LA SOCIAL TV : SOMMAIRE !!Introduction p.5 !1. Télévision et Internet : rencontres et ententes entre deux médias p.9 ! 1.1. De la télévision, média de masse par excellence, aux débuts d’Internet p.9 1.1.1. Essor de la télévision dans les foyers français p.9 1.1.2. L’arrivée du web et des réseaux sociaux bouleverse les médias p.11 1.1.3. Web social et télévision : une complémentarité évidente p.13 ! 1.2. Quand deux médias se connectent et se complètent : naissance de la Social TV p.14 1.2.1. Définition et première approche de la Social TV p.14 1.2.2. Un écosystème en plein mouvement p.15 1.2.3. Interactivité et conversations entre une chaîne et ses téléspectateurs p.17 ! 1.3. Changement des habitudes de consommation des médias : le téléspectateur devient

télénaute p.20 1.3.1. Un modèle vieillissant et peu adapté p.20 1.3.2. Télévision de rattrapage, VOD, mobilité… le renouveau de la télévision p.22 1.3.3. Tout un média à repenser p.24 ! 1.4. Hypothèses sur la Social TV p.25 !2. Étude qualitative : la place de la Social TV en France p.27 ! 2.1. Méthode utilisée pour l’administration du questionnaire p.27 ! 2.2. Analyse des contenus et croisements des informations recueillies p.29 2.2.1. Regard général porté sur la Social TV p.30 2.2.2. Exemples de dispositifs marquants en France et/ou à l'international p.33 2.2.3. La cible de la Social TV p.35 2.2.4. L’évolution de la publicité TV p.36 2.2.5. Les réseaux sociaux les plus utilisés p.38 2.2.6. Les chaînes de télévision les plus ancrées dans la Social TV p.40 2.2.7. Comparaison entre la France et les États-Unis p.41 2.2.8. Le futur de la Social TV p.43 ! 2.3. Conclusion de l’étude p.45 ! 3. Outils, bonnes pratiques, futur et monitoring de la Social TV p.46 ! 3.1. Quelle stratégie adopter pour construire un programme « social-friendly » ? p.46 3.1.1. À chaque type de programme sa stratégie d’engagement p.46 3.1.2. Application, Hashtag, Bridge content : que faut-il choisir ? p.50 3.1.3. Étude de cas : l’application 6play et la fonctionnalité « Connect » p.54 !

!3

3.2. L’engagement, une métrique plus importante que l’audience ? p.55 3.2.1. Collecte et analyse des données sociales autour d’un programme p.55 3.2.2. Les insights et ajustements à réaliser avec les données d’engagement sociales p.58 3.2.3. Etude de cas : « The Voice » saison 3 - dispositifs et analyse des résultats p.59 ! 3.3. La place de la publicité sur la télévision connectée p.63 3.3.1. La publicité à l’ère du numérique et des réseaux sociaux p.63 3.3.2. Nouveaux formats et nouvelles opportunités pour les annonceurs p.64 3.3.3. Le téléspectateur face à la publicité connectée p.67 ! 3.4. Quel futur pour la Social TV ? p.68 3.4.1. Les États-Unis, un exemple à suivre ? p.68 3.4.2. Possibles évolutions de la Social TV en France à court terme p.69 3.4.3. La Social TV est-elle déjà morte ? p.71 !Conclusion p.74 Glossaire p.77 Sources p.84 Annexes p.88 !! Guide d’entretien p.88 Fiche répondant - Julien Bichon p.95 Fiche répondant - Team Darewin p.98 Fiche répondant - Mathieu Gabard p.101 Fiche répondant - Andréa Goulet p.106 Fiche répondant - Philippe Khattou p.109 Fiche répondant - Stéphanie Laporte p.113 Fiche répondant - Virginie Mary p.116 Fiche répondant - Clémence Mermoz p.120 Fiche répondant - Mike Proulx p.124 Fiche répondant - Emilie Proyart p.129 Fiche répondant - Vivian Roldo p.134 Tableau de suivi - Étude Social TV p.138 Tableau de suivi - The Voice saison 3 p.139 !!Note : les mots signalés en italique font l’objet d'une définition au sein du Glossaire, page 77.!!!!!!!!!!!!

!4

INTRODUCTION !!Le soir du 14 décembre 2013 avait lieu en France la 15e cérémonie des NRJ Music Awards.

Organisée par NRJ, la radio musicale la plus écoutée du pays, cette cérémonie annuelle réunit

pendant une grande soirée événement les plus grands artistes français et internationaux au sein

du Palais des Festivals à Cannes. Un événement diffusé en prime time par TF1 et dont le

succès en terme d’audimat n’est plus à démontrer. Mais depuis quelques années, l’attention se

porte sur toute autre chose que le nombre de téléspectateurs lors de cette soirée. Ils étaient

d’ailleurs plus de 5,9 millions en décembre dernier. Ce qui attise toutes les curiosités, le

compteur sur lequel tous les yeux sont tournés, c’est tout simplement le nombre de tweets et

de twittos actifs avant, pendant et après ladite émission. On trouvait du beau monde lors de

cette 15e cérémonie : les artistes Stromae, One Direction, Will.i.am, Katy Perry et James

Blunt étaient de la partie parmi beaucoup d'autres… autant de personnalités qui assurent le

succès de l’émission compte tenu du nombre de fans qui les suivent sur les réseaux sociaux.

Facebook, Google+ et Twitter s’emballent : c’est plus de 2,3 millions de tweets qui sont

recensés par l’entreprise Seevibes pendant cette soirée, le record à l’heure actuelle en France.

!C’est la nouvelle tendance en France et dans le monde : les internautes utilisent

majoritairement les réseaux sociaux pour réagir et donner leur opinion sur les programmes

qu’ils visionnent. Humour, questionnements, coups de coeur et coups de gueule, tout y est : le

web est devenu le terrain d’expression favori des téléspectateurs, constituant une sérieuse base

de travail pour les chaînes désireuses de donner le meilleur à leur public. Internet et les

réseaux sociaux ont permis un rapprochement sans précédent entre les téléspectateurs, les

chaînes de télévision, mais aussi avec les annonceurs qui y diffusent régulièrement leurs

publicités. La télévision est en pleine transformation, au même titre que le web dans les

années 2000 : la tendance est à l’interactivité, au partage et à la co-création. Le téléspectateur,

jusqu’alors inactif derrière son écran de télévision devient -s’il le souhaite bien entendu- un

véritable porte-parole, capable d’être à la fois le commentateur sportif vedette, le scénariste

principal de sa série quotidienne et le coach vocal du dernier télé-crochet à la mode. La Social

TV est née, et aucun acteur de l’écosystème TV ne peut l’ignorer. Ce mémoire est rédigé à la

manière d’un guide pour se retrouver parmi toutes ces innovations et mieux les appréhender.

!5

Leur intégration n’est pas tout le temps chose aisée et nous verrons que les faux pas sont

nombreux, mais formateurs. De nombreux exemples viendront illustrer les analyses afin de

mieux se rendre compte du potentiel de la socialisation en télévision et des résultats auxquels

on peut s’attendre, tant en terme quantitatif que qualitatif.

!La Social TV représente plus encore qu’une simple évolution de la télévision, c’est une

transformation complète d’un média qui se réinvente petit à petit en laissant plus de place aux

téléspectateurs. Même si elle représente avant tout une avancée technologique, la Social TV

est également une avancée créative qui impose à tous les acteurs du marché de se poser la

question suivante : le message que je délivre est-il assez intéressant et impactant ? La Social

TV invite le téléspectateur dans une démarche participative où il prend davantage de

contrôle : accès aux coulisses, possibilité de poser des questions, de participer à des quiz, de

voter pour un candidat… Nous allons voir dans ce mémoire de recherche les évolutions

majeures apportées par la Social TV en prenant compte l’ensemble des acteurs du marché, et

comprendre comment les chaînes de télévision doivent réagir et s’adapter pour faire face à ces

changements majeurs. À travers ce mémoire, nous répondrons à l’interrogation

suivante : comment les acteurs du marché télévisuel peuvent-ils augmenter l’engagement

des téléspectateurs auprès de leurs contenus alors que ces derniers modifient

progressivement leurs habitudes de consommation des médias et que les moyens de

socialisation sont nombreux et en constante évolution ?

!En effet, nous allons voir que la notion d’engagement est très liée à l’utilisation des réseaux

sociaux et permet bien souvent d’évaluer le succès ou l’échec d’un programme en terme

d’audience sociale, entre autres indicateurs. Nous allons également aborder les changements

survenus dans le comportement des téléspectateurs à l’heure actuelle : le poste de télévision

n’est plus aujourd'hui le seul moyen de « consommer de la télévision » et nous sommes plus

dans une logique de consommation décidée par le téléspectateur. Ce dernier choisit quand, où

et comment il souhaite regarder son programme sans se soucier de l’heure et du lieu où il se

trouvera quand il aura envie de le regarder. Enfin, nous verrons que la Social TV est

l’application des réseaux sociaux à l’écosystème de la télévision et que leur évolution

permanente nécessite une grande capacité d’adaptation au changement. Une réflexion quasi

!6

quotidienne est nécessaire quant à l’intégration d’outils sociaux à un programme de télévision

ou au sein d’une campagne publicitaire. L’objectif recherché tout au long de ce mémoire est

de faire le point sur une tendance actuelle du marché de la télévision ainsi que d’Internet et

des réseaux sociaux plus particulièrement. Il permettra aux entreprises concernées d’en

apprendre plus sur les origines de la Social TV, son fonctionnement illustré par des cas

concrets ainsi que ses perspectives d’avenir.

!Pour mieux comprendre la Social TV, nous allons voir dans la première partie de ce mémoire

comment s’est déroulée la rencontre entre la télévision et Internet. Nous verrons que ces deux

médias se complètent plus qu’ils ne s’opposent et que si certaines personnes annonçaient la

mort de la télévision à cause de la démocratisation d’Internet, c’était sans compter les

innombrables possibilités offertes par ce dernier depuis l’arrivée du web 2.0 et des réseaux

sociaux. Ce sera également l’occasion de définir précisément le terme de Social TV et de

comprendre la constitution de son écosystème à l’heure actuelle : quelles entreprises entrent

en jeu ? Qui sont ceux qui font la Social TV en France en 2014 ? De plus, nous analyserons

les évolutions technologiques qui ont directement affecté le téléspectateur et ses habitudes de

consommation : vidéo à la demande, démocratisation du second écran, utilisation accrue du

mobile…

!Dans un second temps, nous laisserons la parole à différents professionnels de la Social TV.

Agences, réseaux sociaux, entreprises d’analyses de données ou tout simplement freelances

passionnés, ces professionnels ont été interrogés sur la place de la Social TV en France. Ils

nous livrent leurs différents points de vue sur cette pratique encore jeune et peu connue. Nous

étudierons leurs réponses sur de multiples aspects couvrant le sujet comme la cible de la

Social TV, son avenir, les réseaux sociaux les plus utilisés et les chaînes qui ont le mieux

intégré des dispositifs sociaux au sein de leurs émissions. Leurs réponses permettront de faire

le point sur l’utilisation de la Social TV en France et de se projeter dans un futur proche sur

l’avenir de cette pratique dans notre pays. Leurs observations sont bien souvent

accompagnées d’exemples concrets et de nombreuses preuves de l’engouement suscité par la

télévision connectée.

!7

Enfin, nous développerons quatre sujets plus en détail, essentiels pour comprendre la Social

TV et son fonctionnement. Nous ferons dans un premier temps le tour des outils et des

stratégies possibles pour les chaînes de télévision afin d’augmenter l’engagement autour de

leurs programmes. Nous verrons ensuite l’importance de la mesure d’audience sociale, de la

collecte jusqu’à l’analyse de la donnée. Nous ferons également un point sur la place des

annonceurs et donc de la publicité sur la Social TV : quelles sont les nouvelles opportunités

pour ces entreprises sur la télévision connectée ? Quels avantages recense-t-on pour le

téléspectateur ? Nous conclurons cette dernière partie en abordant le futur de la Social TV :

bien qu’il soit incertain, certains indices laissent à penser que des tendances nouvelles vont se

généraliser dans un futur proche sur le marché.

!8

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

TÉLÉVISION ET INTERNET : RENCONTRE ET ENTENTE ENTRE DEUX MÉDIAS !

1.1. De la télévision, média de masse par excellence, aux débuts d’Internet ! 1.1.1. Essor de la télévision dans les foyers français !La télévision est un média qui fascine. Depuis son invention dans les années 1920, son

expansion fut croissante et l’engouement des Français autour de ce média sans précédent.

Encore aujourd’hui, en 2014, elle se retrouve au centre de toutes les conversations : il n’est

plus question de média de masse comme l’ont souvent décrit les communicants, mais d’une

complète réinterprétation du média qui se voit transformé de par son association avec Internet

sous toutes ces formes.

!À ses débuts, la télévision était davantage associée à la radio. Comparaison logique puisque

c’est grâce à ces deux médias que l’on s’informe et que l’on se divertit : la télévision est alors

perçue comme une fenêtre sur le monde qui fascine et qui intrigue : on regarde chez soi, bien

installé dans son canapé, les images d’un autre monde. Les progrès effectués dans les

domaines de l’électronique et des télécommunications permettent d’arriver dans les années 50

à une certaine standardisation du média et l’apparition des premières émissions « grand

public ». En effet, la démocratisation du média ne s’est pas faite en un jour et moins de 300

foyers français possédaient un poste de télévision avant 1950 … Difficile de parler de média 1

de masse à ses débuts : nous en sommes aux balbutiements d’un média qui se cherche encore

techniquement parlant.

!Conjointement au développement des premiers programmes (émissions de divertissement, les

premiers directs et journaux télévisés...) apparaissent les publicités : elles seront dans un

premier temps d’intérêt général, les publicités de marque étant interdites jusqu’en 1968. On

parle de la sécurité routière, de l’économie nationale… et même des produits alimentaires de

grande consommation, toujours sans citer de marques à l’antenne. Ce n’est donc qu’à partir

!9

Émission « Pouvoir et télévision » France 5, 11 février 20061

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

des années 70 que les annonceurs ont pu investir ce média et bénéficier de sa force de frappe

sans précédent, jusqu’à en faire le média où les dépenses publicitaires sont les plus élevées. 2

!La télévision, média quasi centenaire, est de loin l’équipement média préféré des Français.

D’après l’institut Médiametrie, 98,3% des foyers français possèdent au moins un poste de

télévision soit 26,9 millions de foyers. En 2013, la télévision est regardée en moyenne 3

heures et 46 minutes par jour en live et différé . À noter que ces chiffres ne prennent pas en 3

compte la consommation de la télévision sur d’autres supports : ordinateurs, mobiles et

tablettes font l’objet d’études complémentaires à ce sujet. Ces statistiques mettent en évidence

la place de la télévision dans la vie des Français et la nécessité pour les différents acteurs et

métiers du marketing de s’intéresser à cette mutation en cours dont nous aborderons les

différentes facettes tout au long de ce mémoire.

!Toutes ces anecdotes historiques sont à mettre en corrélation avec la place que la télévision a

pu prendre de nos jours dans nos foyers. La télévision revêt un rôle social certain : souvent

placée au centre du salon familial, l’objet télévision est bien souvent la pièce maîtresse qui

canalise toutes les attentions. Elle permet à la famille de se réunir et de débattre, au

téléspectateur de s’informer et de se forger une opinion comme il peut le faire avec un journal.

La télévision est alors souvent considérée -à tort- comme un objet qui force l’individualisme

alors qu’elle est au contraire au centre des conversations des Français et qu’elle les incite à

engager la conversation. À la fois source d’information et de divertissement, la télévision est

adoptée « en masse ». Néanmoins, la passivité des téléspectateurs devant leur poste fait

rentrer la télévision dans la catégorie des médias dits «chauds». D’après L’encyclopédie du

marketing de Jean-Marc Lehu , un média est défini comme « chaud lorsque, fournissant 4

beaucoup d’informations à son audience, il favorise en même temps sa passivité ». Nous

verrons par la suite que cette qualification du média est en train d’être complètement remise

en cause par les mutations qu’elle subit à l’ère des réseaux sociaux.

!

!10

35,9% des investissements médias français en 2012 selon l’Union des Annonceurs (UDA)2

Médiamétrie « L’année TV 2013 », 30 Janvier 2014, communiqué de presse3

« L’encyclopédie du marketing » Jean Marc Lehu, Editions d’Organisation, 20044

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

1.1.2. L’arrivée du web et des réseaux sociaux bouleverse les médias !Le développement d’Internet dans les foyers a souvent été considéré comme une menace pour

l’avenir de la télévision en France et dans le monde à ses débuts. Petit à petit, les analystes en

sont venus à se demander si la télévision n’allait pas tout simplement être « remplacée » par le

web. Mais en premier lieu, peut-on considérer Internet comme un média à part entière ? Les

avis divergent sur le sujet et tout dépend de la définition que l’on veut bien accorder au mot

média. Toujours est-il qu’Internet est aujourd’hui à la fois un espace privilégié de diffusion de

l’information et un espace de monétisation d’audience, ce qui lui fait deux caractéristiques

propres à un média dans ses gênes. Mais ce qui nous intéresse aujourd’hui avec Internet, c’est

sa transformation récente en ce qu’on pourrait appeler un « hyper-média participatif » depuis

l’arrivée des réseaux sociaux dans l’équation.

!Internet est un média relativement récent dont l’apparition dans les foyers français date des

années 1990. À cette époque, le service fourni était lent, cher et limité. On parle de « forfaits »

Internet : notre fournisseur d’accès restreignait notre usage à quelques dizaines d’heures par

mois seulement, et le hors-forfait pouvait coûter très cher. Les technologies ont rapidement

évolué, et c’est principalement grâce à des lignes à très haut débit (ADSL) et par liaison

optique que les Français ont accès à Internet de façon rapide et illimitée. Dans le sillage de ces

avancées technologiques, le web s’est transformé : d’un Internet « statique » où l’information

circule en sens unique, c’est à dire d’un émetteur vers un récepteur, nous sommes passés au

web « 2.0 » où le maître mot est l’interactivité. Les internautes peuvent réagir, commenter,

partager, et maintenant même « aimer » ou « suivre » leurs semblables ! Les réseaux sociaux

sont le fer de lance de ce nouveau web du partage initié par Facebook, dont la création

remonte à 2004, et est né de l’envie de ses fondateurs de développer un réseau d’étudiants en

ligne pour la prestigieuse institution d’Harvard. On peut définir un réseau social comme une

interface sur laquelle les utilisateurs peuvent partager un certain nombre d’informations :

textes, photos, vidéos et articles principalement, de manière publique ou auprès d’une

sélection de contacts. L’utilisateur peut alors parcourir les publications de son réseau sur un fil

d’actualités (timeline) et interagir avec elles.

!

!11

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

Il existe différents types de réseaux sociaux : les réseaux généralistes (Facebook, Twitter),

professionnels (Viadeo, LinkedIn) et de niche (Pinterest, Vine). Les premiers permettent

généralement d’échanger avec famille, amis et connaissances. Les seconds sont destinés à une

cible professionnelle : les utilisateurs peuvent renseigner des informations sur leur parcours et

leur poste actuel et utilisent leur réseau de contacts pour dénicher de nouvelles opportunités

d’emploi. Les réseaux sociaux de niche sont des réseaux spécialisés sur un thème ou une

fonctionnalité en particulier. Et bien qu’ils soient aujourd’hui très nombreux et diversifiés sur

la toile, Facebook reste le réseau social le plus plébiscité par les internautes en France et dans

le monde. Les chiffres parlent de 1,23 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde en

décembre 2013 . Bien qu’il soit plus compliqué d’analyser quantitativement et 5

qualitativement les messages relatifs à une émission TV sur Facebook (les messages postés

étant en grande partie réservés au cercle restreint des amis), ce réseau social est un des plus

utilisé pour les interactions liées à la télévision. Les internautes ressentent le besoin de

partager leurs impressions, commentaires ou coups de gueule auprès de leurs amis : poster un

statut sur Facebook à propos d’une émission ou d’une série que l’on vient de visionner, c’est

engager une conversation et permettre à son réseau d’amis d’y prendre part.

!Deux autres réseaux sociaux sont à surveiller quant à leur adéquation avec le média télévisuel.

Le premier est Twitter : cette plate-forme de microblogging créée en 2006 permet aux

internautes d’envoyer de courts messages de 140 caractères pouvant contenir des liens, photos

ou vidéos. Contrairement à Facebook qui impose une réciprocité dans les liens entre ses

utilisateurs (une demande de connexion entre internautes doit être acceptée des deux côtés),

Twitter brise cette règle et permet de « suivre » chaque abonné sans pour autant imposer à

l’utilisateur de le suivre en retour. Toute une codification s’est formée autour du réseau social,

du « RT » signifiant « retweet » et désignant l’action de partager le message « tweet » d’un

utilisateur à ses abonnés, au « hashtag » permettant de regrouper sous un même mot

l’ensemble des tweets sur un sujet donné. L’ADN de Twitter est clairement basé sur

l’instantanéité et la spontanéité : son succès et son adoption à ses débuts par des profils très

ciblés -journalistes, blogueurs et technophiles en tête de liste-, en a fait un réseau privilégié

pour le partage d’informations. Twitter est aujourd’hui très largement cité comme source des

!12

« Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2013 Results », 29 Janvier 2014, PDF5

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

informations délivrées dans les médias : c’est un outil de veille très puissant, un fil d’actualité

continu qui ne dort jamais et qui s’adapte particulièrement bien au partage d’information en

« live ». Cette particularité fait de Twitter un réseau social très utilisé pendant le visionnage

d’une émission de télévision.

!Le troisième réseau social à surveiller fait figure d’outsider, mais son importance dans toute

stratégie marketing sur le web s’accroît de jour en jour : il s’agit de Google+. Le géant

américain Google, leader en Europe dans le domaine de la recherche sur Internet , s’est lancé 6

tardivement sur la vague des réseaux sociaux en créant sa propre plate-forme en 2011.

Souvent décrié et qualifié de « réseau fantôme » de par l’inactivité de ses membres, Google+

revient sur les devants de la scène depuis peu, car il favoriserait de manière très significative

le positionnement d’un site web dans les résultats de recherche… sur Google évidemment.

Néanmoins, Google+ intègre des fonctionnalités intéressantes et différenciantes comme les

Hangouts par exemple, une sorte de vidéoconférence améliorée que les internautes peuvent

rejoindre à tout moment. Chaînes de télévision et annonceurs commencent tout juste à utiliser

ces fonctionnalités afin d’agrandir leur communauté sur cette plate-forme.

!Encore aujourd’hui, des dizaines de réseaux sociaux naissent chaque semaine et tentent de

rallier le maximum d’utilisateurs à leur cause, mais tout porte à croire que la grande majorité

des interactions sociales en 2014 gravitera autour de ces trois réseaux.

! 1.1.3. Web social et télévision : une complémentarité évidente !Nous savons déjà qu’une bonne utilisation des réseaux sociaux par une marque peut lui

permettre de créer une communauté, de la fidéliser et d’accroître son engagement vis-à-vis de

cette marque. La notion d’engagement est importante dans le sens où chaque internaute est

aujourd’hui exposé à de multiples messages journaliers. Réussir à capter et à faire réagir une

communauté autour de ses propres messages n’est pas une fin en soi, mais augmente

considérablement le capital sympathie d’une marque, ce qui peut mener à terme à une

augmentation du chiffre d’affaires de celle-ci. Le lien entre une utilisation intelligente des

!13

94% de part de marché en Europe selon le baromètre AT Internet, Mai 20146

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

réseaux sociaux et une augmentation des ventes n’est pas clairement défini mais son influence

est réelle et incontestée.

!Devant l’engouement que suscitent les réseaux sociaux, les chaînes de télévision et les

différents acteurs du marché se devaient de réagir. Comment réussir à capter une audience qui

glisse progressivement vers le web et qui change ses habitudes ? Plutôt que d’aborder le web

et les réseaux sociaux comme un danger, l’idée était tout simplement de rendre la télévision

sociale, de briser les barrières entre présentateurs, programmes et téléspectateurs. Les

marques se sont ouvertes à leur public sur les réseaux sociaux en laissant les utilisateurs

s’exprimer et en instaurant une proximité qui relève du jamais vu entre eux et leurs clients.

Plus qu’une ouverture, c’est un dialogue qui s’est mis en place : l’idée que nous décrivons

s’applique désormais à la télévision. Le téléspectateur va pouvoir réagir, participer, choisir,

accéder à des informations supplémentaires et partager ses découvertes. La télévision ne

s’expérimente plus seulement seul dans son canapé face à son écran. Pour gagner en

attractivité auprès d’un public de plus en plus connecté, la télévision a dû se réinventer. C’est

ce qu’on appelle la Social TV.

!1.2. Quand deux médias se connectent et se complètent : la naissance de la Social TV ! 1.2.1. Définition et première approche de la Social TV !Afin de mieux comprendre l’écosystème de la Social TV, il convient d’en établir une

définition et d’en lister les parties prenantes. Le terme est relativement nouveau et toutes les

expériences de Social TV que nous pourrons lister sont des tests plus ou moins réussis pour

tenter de socialiser une audience et engager des téléspectateurs. Les usages de la Social TV

sont encore au stade expérimental pour la plupart des chaînes de télévision en France. Il s’agit

d’adopter une démarche de test and learn, c’est-à-dire oser tester des dispositifs innovants

sans avoir peur de l’échec, car ils seront dans tous les cas très bénéfiques pour la suite.

!Nous allons convenir d’une définition qui fera office de référence tout au long de ce

mémoire : La Social TV est un ensemble de pratiques visant à engager une audience autour

d’un programme, d’une série télévisée ou d’un film grâce à différentes pratiques sociales liées

!14

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

à l’utilisation du web et/ou d’appareils mobiles (smartphones, tablettes, ordinateurs). Selon

une récente étude réalisée par OmnicomMediaGroup en partenariat avec Mesagraph , la 7

Social TV représente à la fois les interactions entre un téléspectateur et un programme TV

ainsi que les interactions entre téléspectateurs à propos d’un programme TV.

!La mutation de la télévision en tant que plate-forme sociale est en cours et les téléspectateurs

ont déjà pu participer à des programmes dans le passé, mais les dispositifs mis en place étaient

alors trop contraignants pour l’utilisateur. On voit encore aujourd’hui un grand nombre de

concours mis en place par les chaînes et nécessitant un appel vers un numéro surtaxé ou

l’envoi de quelques SMS à un prix déconcertant. C’est encore le cas de tous les systèmes de

vote que l’on peut observer dans les émissions de télé-réalité de type Nouvelle Star (W9,

groupe M6) ou Secret Story (TF1).

! 1.2.2. Un écosystème en plein mouvement !Nous allons désormais nous appuyer sur une infographie réalisée par le site Internet français

French Social TV pour décrypter l’écosystème de la télévision sociale en France. Un nombre

important d’acteurs y est listé et regroupé par activités. L’infographie suivante ne se veut pas

exhaustive comme peut l’être celle du site américain AdAge , mais plutôt concise pour mieux 8

appréhender ce nouveau marché. Elle est bien entendu évolutive et se contente de délivrer un

instantané du marché à un moment précis.

! • Les réseaux sociaux généralistes : ils sont bien entendu le coeur de la Social TV. On y

trouve les trois réseaux sociaux « grand public » que sont Facebook, Twitter et Google+,

décrits précédemment. À ces trois mastodontes s’ajoutent deux réseaux sociaux centrés sur

l’image : Instagram et son utilisation mobile essentiellement, ainsi que Pinterest qui s’adresse

davantage à un public féminin . La plate-forme de blogging Tumblr termine cette liste : nous 9

!15

« Social TV Vision : Soyez Social TV Ready » Edition 2013, OmnicomMediaGroup & Mesagraph7

« Introducing the Social TV Ecosystem Chart 2.0» disponible sur AdAge8

67% des utilisateurs de Pinterest seraient des femmes selon Google Display Network Ad Planner, septembre 20139

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

verrons que ce type de réseau peut être privilégié pour des actions de bridge content par 10

exemple.

! • Les agences généralistes et spécialisées : certaines entreprises se sont spécialisées dans les

stratégies de Social TV comme Darewin ou Dotscreen. Elles interviennent dans le conseil et

la réalisation, en complément des solutions de Social TV proposées par les « Platform

Middleware » comme Brightcove et Kwarter. Les grandes agences généralistes profitent 11

aussi de ce créneau en proposant des solutions de Social TV à leurs clients comme Publicis ou

Havas Media par exemple.

! • Les solutions de mesures d’audience : ce sont ces entreprises qui déterminent grâce à leurs

propres solutions les résultats de l’audience sociale chaque jour, principalement sur Twitter

(nombre de tweets, nombre de twittos, pics d’audiences sociales…). Les leaders sur le marché

français sont le Canadien Seevibes et l’institut Mesagraph.

! • Les applications : guides TV en ligne personnalisés, applications de «check-in»,

découverte de contenus, synchronisation avec votre émission préférée… les applications pour

la Social TV sont de plus en plus nombreuses et diversifiées. Beaucoup d’entreprises

indépendantes se lancent dans l’aventure, mais les deux dispositifs les plus connus sont sans

doute les rubriques « Connect » des plates-formes MyTF1 et 6play.

! • Les fournisseurs de données : ils livrent toutes sortes de données concernant les

programmes à venir sur les chaînes de télévision : informations pratiques, crédits, images,

durée…

!Il est important de noter que la liste des entreprises représentées sur cette infographie est en

constante évolution : entre rachats, changement de noms, fusions et échecs, il est nécessaire

de reconsidérer la date de publication de cet écosystème pour mieux le comprendre (28

novembre 2013).

!16

voir définition dans le Glossaire en fin de mémoire, page 7710

voir définition dans le Glossaire en fin de mémoire, page 7711

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

B i e n q u e c e t t e

infographie donne un

aperçu global du

marché , e l l e e s t

p e r f e c t i b l e s u r

certains points et

nous notons donc

quelques absents : les

chaînes de télévision

tout d’abord, qui sont

ce r t a inemen t l e s

ac t eu r s l e s p lus

importants tant au

niveau stratégique

q u e d é c i s i o n n e l .

Certains constructeurs aussi : fabricants de télévisions connectées (Samsung, LG…),

constructeurs de consoles de jeux vidéos (Microsoft, Sony, Nintendo) et les fournisseurs

d’accès à internet (FAI) pour terminer. Grâce aux avancées technologiques intégrées dans

leurs fameuses « box », les FAI sont à même de proposer aux utilisateurs des expériences de

Social TV enrichissantes. Numericable et Free se positionnent sur ce créneau actuellement en

permettant à leurs abonnés de partager sur les réseaux sociaux des morceaux choisis et replay

de ce qu’ils visionnent. Il y a fort à parier que l’ensemble des FAI proposera ce type de

dispositif d’ici peu.

! 1.2.3. Interactivité et conversations entre une chaîne et ses téléspectateurs !Nous avons vu que les chaînes de télévision ont observé un glissement de leur audience vers

les réseaux sociaux sur le web. Ces changements d’habitudes ne sont pourtant pas

nécessairement une mauvaise chose pour elles : bien que les téléspectateurs soient moins

attentifs et moins présents devant leur poste de télévision, ils restent pourtant très réactifs et

bavards sur les réseaux sociaux. Il est maintenant commun pour certains utilisateurs de

!17

Infographie « French Social TV Ecosystem 2014 » publiée par le blog French Social TV en Novembre 2013

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

commenter en direct les émissions qu’ils regardent. Cette pratique est très courante sur Twitter

et porte le nom de live-tweet ou l’action de « tweeter » en direct tout en regardant son

émission préférée. Afin de regrouper tous les messages concernant une émission en

particulier, les chaînes de télévision adoptent un hashtag particulier correspondant bien

souvent au nom complet de l’émission (de type #TopChef) ou ses initiales (#TPMP par

exemple pour « Touche pas à mon poste » sur D8).

!Un test simple mais convaincant : tapez dans le champ de recherche de Twitter le hashtag «

#TopChef » correspondant à l’émission de cuisine à succès diffusée sur M6 en prime time le

lundi soir de janvier à avril 2014. Vous obtiendrez la liste des tweets correspondants à ce

hashtag. Sur l’exemple ci-dessous, l’émission a été diffusée la veille. Bien entendu, il existe

quelques variantes dans la liste des tweets obtenus, qui reprennent les messages

« tendance » (les plus lus et retweetés) ou encore les tweets de vos abonnements en priorité.

Mais le résultat est là, et il en est de même pour tous : chaque émission possède ainsi son

hashtag et cette conversation sur les réseaux sociaux est très suivie et analysée par les chaînes

de télévision.

!18

Médias d’information, personnalités, médias spécialisés, ou tout simplement twittos lambdas : tout le monde s’y met !

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

Véritable vivier de commentaires et de retours incisifs sur une émission, cette conversation

(surnommée « backchannel » outre-Atlantique) est cruciale, car elle est le fil conducteur et

l’aboutissement de l’engagement que les chaînes veulent créer. Les messages sont parfois à

tendance humoristique, ou simplement descriptifs, mais toujours très spontanés. Afin de

maximiser cet engagement autour de leurs programmes, les présentateurs n’hésitent plus à

citer les hashtags officiels à l’antenne et parfois même à lire en direct les tweets les plus

pertinents. C’est un véritable dialogue qui se met en place, car les présentateurs eux-mêmes

tweetent pendant les coupures de publicité et sur leur temps libre. Il n’y a qu’à observer le

nombre d’abonnés aux comptes Twitter de certains présentateurs pour se rendre compte du

phénomène. À ce jour, 18 février 2014, Cyril Hanouna (D8) compte 777 896 abonnés, tandis

que Nikos Aliagas (TF1) est suivi par 523 004 twittos et Matthieu Delormeau (NRJ12) 550

082 internautes. Ces trois présentateurs sont actuellement les plus représentatifs du PAF sur

Twitter, mais c’est sans compter Sébastien Cauet qui totalise plus d’un million de

followers ! 12

!Nous allons voir que même si Twitter est bien souvent le réseau privilégié pour les dispositifs

de Social TV grâce à ses courts messages à caractères publics, et donc plus faciles à analyser

et interpréter, certaines études tendent à démontrer que son concurrent Facebook serait

plébiscité par les Français pour réagir aux programmes de télévision. C’est le cas de l’étude

OmnicomMediaGroup citée précédemment dans le cadre de notre définition de la Social TV.

Selon cette étude Social TV Vision, le réseau social le plus utilisé pour interagir avec un

programme TV serait Facebook à 74%. Largement en tête, Facebook devance ses deux

concurrents les plus sérieux que sont Twitter (18%) et Google+ (17%). Quand tout le monde a

les yeux rivés sur Twitter et sa soi-disant domination du marché télévisuel, il semblerait que la

réalité soit bien différente ! Malheureusement, il est plus compliqué de recueillir des

statistiques provenant de Facebook sur la Social TV car comme expliqué précédemment, les

messages échangés sur le réseau social sont pour la plupart destinés à un cercle privé d’amis

et de connaissances. D’autres statistiques intéressantes sont ressorties de cette étude : bien que

Facebook soit le réseau le plus cité, les utilisateurs de Twitter et Google+ interviendraient plus

régulièrement à propos d’une émission TV.

!19

Article ZDNet « Le bilan 2013 de la Social TV », Pascal Lechevallier, 24 Décembre 201312

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

!On voit aussi apparaître la notion de temporalité des réseaux sociaux dans le processus

d’interaction entre un internaute et un programme TV : Facebook et Google+ seraient les

réseaux utilisés principalement avant et après

la diffusion du programme tandis que Twitter

serait l’outil plébiscité pendant la diffusion

des émissions, ce qui confirme l’intérêt de

Twitter pour les réactions à chaud des

internautes concernant un programme et

donc sa légitimité en tant qu’outil principal à

utiliser pour le live.

Il est important de noter que de nombreuses

études françaises et américaines paraissent

régulièrement sur le sujet et ont la fâcheuse

tendance à se contredire sur la place de

Facebook sur le marché de la Social TV…

!!

1.3. Changement des habitudes de consommation des médias : le téléspectateur devient télénaute ! 1.3.1. Un modèle vieillissant et peu adapté !L’arrivée des réseaux sociaux dans la vie des Français a donc complètement changé la donne

pour les chaînes de télévision. Il devient de plus en plus difficile de capter l’attention des

téléspectateurs et en particulier des nouvelles générations nées avec Internet et les réseaux

sociaux et qui développent des habitudes de consommation différentes de leurs ainés. Cette

nouvelle génération, généralement appelée la « Génération Y » est bien souvent considérée

comme impatiente et se confronte à un modèle de consommation des médias inadapté par

rapport à leurs besoins.

!Les standards sont en train de changer pour s’adapter à ces nouvelles habitudes. Par

définition, une chaîne de télévision planifie une grille de programmes fixe que chacun peut

!20

OmnicomMediaGroup « Social Télé Vision » édition 2013

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

consulter à sa guise. Les innombrables guides TV ont construit leur business sur cette

programmation : de nombreux guides papier existent encore aujourd’hui et fournissent le

programme TV sur une ou plusieurs semaines à leurs lecteurs tout en récoltant de l’argent

grâce à la publicité présente dans leurs publications. Dès lors, un programme est arrêté dans le

temps : sa diffusion est prévue à un instant T et c’était encore il y a quelque temps au

téléspectateur de s’adapter pour être disponible à cet instant et regarder son programme

favori. Une mécanique bien trop contraignante que la technologie a su briser : c’est d’abord

grâce à l’apparition des DVR pour Digital Video Recorder que les foyers se libèrent de cette

contrainte. Ces appareils permettent de programmer l’enregistrement d’une émission sur un

support amovible tel qu’un disque dur ou un DVD. Encore beaucoup utilisés aux États-Unis,

les DVR imposent cependant l’utilisation d’un support de stockage pour pouvoir ensuite

regarder en toute tranquillité et quand bon nous semble l’émission enregistrée : cassettes

VHS, DVD et aujourd’hui disques durs intégrés à nos « box » Internet.

!Bien entendu, le succès des guides TV a

attiré un bon nombre d’entreprises issues

du numérique, désireuses de transposer

ce succès sur les nouveaux appareils

mobiles comme les smartphones et les

tablettes numériques. Les grands acteurs

du marché de la télévision proposent

donc leurs guides numériques enrichis

(ou EPGs pour Electronic Program

Guide) . Ces derniers s’adaptent

également au profil de l’utilisateur, qui

peut indiquer le type de programme qu’il regarde habituellement et relier son compte à ses

profils sociaux pour obtenir des recommandations de la part de ses proches. C’est un des

aspects les plus utilisés pour la Social TV : le pouvoir de la recommandation sociale. Nous

sommes plus à même de regarder une nouvelle série TV parce qu’elle nous a été

recommandée par des proches plutôt que par une simple publicité. Des applications comme

Miso ou encore tvtag (anciennement GetGlue), développées outre-Atlantique, tentent de

!21

Application Téléstar sur iPad : « Le buzz Twitter » met en avant les programmes les plus tweetés sur le moment

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

s’imposer sur ce créneau en France actuellement. Bien entendu, les chaînes de télévision

misent aussi sur ce type de fonctionnalités, ainsi que les guides TV papier en France comme

TéléStar, Télé 7 Jours ou Télé Loisirs. Mais ces guides TV enrichis ne constituent qu’une

première approche de la Social TV et de son adaptation aux nouvelles habitudes de

consommation. Afin de mieux comprendre cette mutation, il est intéressant de se pencher sur

l’essor de la VOD et de la catch-up TV.! 1.3.2. Télévision de rattrape, VOD, mobilité… le renouveau de la télévision !La VOD ou Video On Demand a signé la mort des boutiques de location de VHS/DVD en

permettant aux internautes de télécharger légalement, et donc moyennant rétribution, les

derniers films du box-office. Seule ombre au tableau en France : le cadre législatif imposé par

l’accord pour le réaménagement de la chronologie des médias du 6 juillet 2009 . Cet arrêté 13

fixe l’ordre selon lequel l’exploitation d’une oeuvre cinématographique peut avoir lieu en

France. Ce délai est actuellement fixé à 36 mois pour la vidéo à la demande par abonnement

et à 48 mois pour la mise à disposition en vidéo à la demande gratuite : des délais jugés trop

longs pour certains acteurs du marché. Les opposants soulignent que les délais actuels

représentent une éternité à l’échelle du web et qu’ils empêchent le bon développement des

services de VOD actuels, concurrencés par le téléchargement et le streaming de façon

illégale. En effet, difficile de convaincre un internaute qu’il va devoir attendre 3 ans avant de

pouvoir acheter et visionner chez lui le film qui lui fait envie quand il peut se le procurer

rapidement et gratuitement -mais illégalement !- sur le web en quelques minutes. L’essor de la

VOD constitue tout de même une avancée significative des mentalités et l’adaptation pour les

chaînes de télévision et les studios de production à un mode de consommation différent. Le

téléspectateur d’aujourd’hui accepte de moins en moins qu’on lui impose un choix, et la

fameuse phrase « Il n’y a rien à la télé ce soir ! » n’est plus qu’un lointain souvenir tant

l’utilisateur dispose de choix différents pour visionner tous types de contenus gratuitement ou

à un prix accessible.

!La catch-up TV ou télévision de rattrapage est un moyen pour les téléspectateurs de voir ou de

revoir la quasi-intégralité des programmes d’une chaîne donnée en streaming (diffusion en

!22

Arrêté du 9 juillet 2009 pris en application de l'article 30-7 du code de l'industrie cinématographique disponible sur Legifrance13

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

flux) grâce à une connexion internet. Chaque chaîne propose sa propre interface utilisateur en

l’agrémentant d’éléments de Social TV comme le partage et les commentaires en live sur les

émissions visionnées. Plutôt timides dans un premier temps, les chaînes de télévision

n’autorisaient l’accès qu’à une partie seulement de leur programmation. Mais devant le succès

de cette nouvelle source d’audience, les plates-formes de télévision de rattrapage se sont

développées en masse et permettent maintenant le visionnage de la quasi-intégralité de la

grille de programmes d’une chaîne, des séries TV en passant par les divertissements et les

magazines d’information. Le modèle économique est bien entendu basé sur la publicité

diffusée en pré-roll ou en mid-roll (c’est à dire avant et/ou pendant le visionnage de la vidéo

sélectionnée par l’internaute). Selon les chiffres relevés par le CNC , la consommation de la 14

télévision de rattrapage représente 199,2 millions de vidéos vues en décembre 2013 . 15

Disponible également sur ordinateurs, mobiles et tablettes, la télévision de rattrapage se fait

aussi une place de choix dans l’interface de nos boxs connectées à Internet. L’étude du CNC

fait le point sur la répartition de la consommation de télévision en ligne selon le support sur

l’ensemble de l’année 2013 : la télévision cumule 34,8% de la consommation, tandis que les

ordinateurs sont utilisés pour 47% des usages et que les mobiles / tablettes comptent pour

18,2% des visionnages.

La mobilité est un des facteurs les plus importants

dans le renouveau de la télévision. S’il était difficile

d’imaginer une consommation sur un autre support

que la télévision elle-même il y a encore quelques

années, la démocratisation des smartphones et des

tablettes numériques a modifié les comportements.

Plus encore que le succès de ces appareils mobiles,

ce sont les avancées technologiques en terme de

connectivité au réseau Internet qui ont permis aux

Français de consommer la télévision autrement :

!23

Centre national du cinéma et de l’image animée, organisme d’État placé sous l’autorité du ministère chargé de la culture en 14

France

Baromètre de la télévision de rattrapage, CNC, décembre 201315

Consommation de la télévision de rattrapage

Smartphones & Tablettes!18 %

Ordinateurs!47 %

Télévision!35 %

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

ADSL et fibre optique chez soi sur son ordinateur, la 3G et plus récemment la 4G sur son

mobile et sa tablette en mobilité… La télévision se consomme désormais où l’on veut, quand

on veut ! Le succès de ces nouveaux appareils n’est pas démenti et leur appropriation par les

médias est désormais indispensable : près d’un Français sur deux (49,7%) est un utilisateur de

l’Internet mobile tandis que 28,7% des foyers français sont désormais équipés d’une tablette

numérique . Une aubaine pour les chaînes de télévision françaises qui peuvent maximiser 16

leur présence sur tous les supports et faire profiter à tous des programmes qui les intéressent.

Le mot d’ordre est toujours le choix du téléspectateur : si la télévision se regardait en famille

où un choix commun s’imposait quant au programme à visionner le soir, ce n’est plus

vraiment le cas, puisque bon nombre de foyers disposent de plusieurs options pour visionner

les programmes de leur choix simultanément.

! 1.3.3. Tout un média à repenser !C’est un défi colossal qui s’impose aux chaînes de télévision depuis quelque temps. Le virage

du numérique est parfois difficile à entreprendre et les codes spécifiques à ce média ont du

être adaptés pour mieux correspondre aux attentes. L’élaboration d’un nouveau programme ne

se fait plus sans penser aux retombées sur les réseaux sociaux ! Les programmes récurrents

s’adaptent et tentent de se renouveler en faisant participer leur audience et en incitant au

dialogue sur les réseaux sociaux. Les nouveaux programmes sont directement conçus pour

générer un maximum d’audience sociale : c’est le cas des grandes cérémonies télévisuelles

comme les Oscars et le Superbowl aux États-Unis ou encore les NRJ Music Awards en

France. Ce dernier détient actuellement le record de la plus grosse audience sociale en France

avec plus de 2 millions de tweets partagés lors de sa diffusion en prime time le 26 janvier

2014 . En interne, c’est le temps de la réorganisation : des équipes entières se consacrent aux 17

réseaux sociaux, à l’instar de TF1 et de sa « Social Team » . Issue des équipes de 18

communication de la chaîne, leur rôle est d’imaginer et de diriger des dispositifs innovants de

Social TV pour créer une proximité entre les différents publics de la chaîne. Si certaines

chaînes du PAF peuvent se permettre de créer des équipes en interne, ce n’est pas toujours le

!24

Baromètre trimestriel du Marketing Mobile en France T4 2013, Mobile MaRketing Association16

Chiffres Seevibes « Le best of de la Social TV française en 2013 », 10 janvier 2014, disponible en ligne17

Le blog TV news « Réseaux sociaux : TF1 créé une Social Team », 17 janvier 2014, disponible en ligne18

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

cas et d’autres chaînes plus modestes de la TNT comme NT1 (groupe TF1) font appel à des

agences spécialisées pour socialiser leurs émissions à fort potentiel.

!Il est difficile cependant actuellement pour les chaînes de télévision de capitaliser sur cette

nouvelle audience dite « sociale » et tous les regards sont encore fixés sur le nombre de

téléspectateurs jour après jour. Si les téléspectateurs ont tendance à se disperser en

consommant la télévision comme bon leur semble, les dispositifs de Social TV intégrés aux

émissions prennent cette tendance à contresens puisqu’ils incitent clairement les

téléspectateurs à regarder leurs programmes en « live ». Si je peux toujours accéder à certains

contenus additionnels en regardant mon émission en replay, il va de soi que la conversation

enclenchée sur les réseaux sociaux n’est plus d’actualité au moment où je décide d’utiliser la

télévision de rattrapage. C’est aussi ça la force de la Social TV : ramener le public vers un

visionnage en direct, créer un rapprochement entre les téléspectateurs, la chaîne, ses

animateurs et invités. Un rapprochement qui n’est pas si facile à réaliser : dans une société

ultra-connectée, le « temps de cerveau disponible » comme le définissait Patrick Le Lay, ex-

PDG de TF1 , est de plus en plus difficile à capter. Il faut alors savoir se réinventer et penser 19

à tous ces changements en cours pour délivrer des programmes pertinents car

conversationnels, interactifs, accessibles à tous, partout et à tout moment.

!4. Hypothèses sur la Social TV !D’après les observations et analyses décrites dans cette première partie ainsi que la

problématique de ce mémoire, nous allons maintenant formuler plusieurs hypothèses sur le

thème de la Social TV. Elles ont pour but de s’interroger sur la place de la Social TV en

France, les changements profonds qu’elle apporte à ce média de masse et à la publicité, les

similarités entre la télévision et le web, les bonnes pratiques en terme de dispositifs de Social

TV ainsi que son futur. Ces hypothèses seront ensuite confirmées ou infirmées selon les

résultats obtenus au cours de l’étude qualitative dont la méthodologie et les résultats seront

décrits en seconde partie de mémoire.

!

!25

L’expansion.com « Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau disponible », 9 juillet 2004 disponible en 19

ligne

La Social TV Partie 1 Alexis Fillon

• La Social TV attire les internautes vers un média plus traditionnel, la télévision. Il s’agit

de casser les barrières entre les deux médias qui se complètent plus qu’ils ne se concurrencent

: le web et la TV cohabitent et forment un tout. ! • Les chaînes de télévision prennent progressivement conscience de l’importance de leur

audience sociale. Le compteur de tweets et les interactions sociales en général sont les

nouveaux indicateurs de succès d’une émission.

! • La Social TV est encore un concept peu connu en France qui reste sous-exploité par les

chaînes de télévision en général. L’engouement pour la Social TV et les réseaux sociaux aux

États-Unis va bientôt arriver en France.

! • Les dispositifs de Social TV (second écran, applications, guide social, live-tweet…)

ramènent les téléspectateurs vers la consommation de la télévision en direct.

! • La Social TV peut aussi s’appliquer aux publicités et concerne donc également les

annonceurs : ces derniers peuvent « socialiser » leurs publicités pour les rendre plus

attractives et faire passer leur message plus facilement.

! • Le réseau social le plus adapté à la Social TV est Twitter : le format de 140 caractères,

l’instantanéité, le fonctionnement par hashtags, mentions et retweets font de Twitter le réseau

social préféré des acteurs du marché.

!26

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

ÉTUDE QUALITATIVE LA PLACE DE LA SOCIAL TV EN FRANCE !

2.1. Méthode utilisée pour l’administration du questionnaire !Afin de répondre le plus précisément possible aux interrogations formulées en première partie

de mémoire, nous allons maintenant nous pencher sur la réalisation d’une étude afin de mieux

comprendre la place de la Social TV en France. Nous choisirons l’étude qualitative en

opposition à l’étude quantitative, car nous sommes dans une démarche où il ne s’agit pas de

mesurer la Social TV mais de la comprendre : quelles cibles, quels fonctionnements, quelles

perspectives d’avenir pour cette nouvelle tendance ? Plus que des statistiques, ce sont des

opinions et des avis de professionnels qu’il est important de recueillir : il est facile

aujourd’hui de parcourir les entrailles d'Internet à la recherche de chiffres pertinents

concernant la Social TV (de nombreuses études chiffrées sortent tous les mois sur le sujet)

mais ces derniers sont souvent décevants dans l’analyse qui leur est réservée. Quelle

importance peut-on leur donner, quelles actions et quels ajustements convient-il de mettre en

place, ou encore comment en retirer des best practices applicables sur ce marché ?

!La mise en place de cette étude qualitative a nécessité la réalisation d’un guide d’entretien

dont l’intégralité du contenu est disponible en annexe. Il constitue le fil rouge des échanges

qui ont eu lieu tout en présentant l’objet de l’étude aux répondants, ses objectifs et la liste

complète des questions qui leurs sont destinées. La recherche des personnes à interroger pour

cette étude s’est principalement concentrée sur des professionnels français que nous

classerons dans cinq catégories distinctes considérées comme représentatives de l’écosystème

de la télévision sociale :

! 1. Les agences : elles répondent aux demandes de leurs clients annonceurs sur des

problématiques liées à la Social TV comme la mesure d’audience sociale ou la mise en place

de dispositifs originaux pour promouvoir un programme. Elles sont représentées dans cette

étude par :

! • Sarah IZBORNICKI, chef de projet Social TV senior chez Darewin

!27

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

• Eva CHARPENTIER et Marjorie PERROUX, assistantes chef de projet Social

TV chez Darewin

• Vivian ROLDO, community manager chez Spoke

• Mike PROULX, directeur social media et digital chez Hill Holliday et co-auteur du

livre « Social TV : How marketers can reach and engage audiences by connecting television

to the web, social media and mobile »

! 2. Les analyseurs : ces entreprises collectent et décryptent les données issues de la

télévision et des réseaux sociaux pour permettre à tous de mieux comprendre les connexions

entre ces deux médias. Ils sont représentés dans cette étude par :

! • Emilie PROYART, directrice Europe chez Seevibes

• Virginie MARY, déléguée générale du SNPTV (Syndicat National de la Publicité

Télévisée)

! 4. Les réseaux sociaux : ils représentent l’espace de conversation et d’interaction des

téléspectateurs avec leurs programmes TV favoris. Ils concentrent les discussions et les

dispositifs innovants (vote, concours, contenus additionnels…) dans un même espace. Ils sont

représentés dans cette étude par Mathieu GABARD, directeur marketing chez Twitter France.

! 5. Les chaînes de télévision : elles sont chargées d’engager une audience autour d’un

programme, qu’il soit implanté de longue date dans le PAF ou nouvel arrivant. Elles sont

représentées dans cette étude par Clémence MERMOZ, responsable social TV pour Canal+.

!D’autres répondants à cette étude n’entrent dans aucune catégorie précitée, mais réagissent en

tant que professionnels ayant une connaissance approfondie du sujet :

! • Stéphanie LAPORTE, consultante et formatrice en stratégie social media chez Otta

• Philippe KHATTOU, rédacteur et fondateur du blog French SocialTV

• Julien BICHON, rédacteur et fondateur du blog SocialTV.fr

• Andrea GOULET, consultante social media chez 231e47

!28

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

Compte tenu des différences observées entre ces catégories, le questionnaire qui leur a été

proposé est constitué de deux parties distinctes : une première avec des questions générales

sur la Social TV et ses différents aspects, et une seconde partie plus spécialisée et

correspondant au secteur d’activité de chacun. L’étude a été conduite du 20 février au 15 mai

2014. La solution d’un envoi personnalisé et individuel par mail a été choisie afin de

minimiser les contraintes de temps ainsi que les problèmes liés à la localisation des

répondants. Bien que cette solution soit souvent considérée comme plus laborieuse qu’un

entretien individuel ou en groupe, elle permet de récolter un maximum d’informations à

distance, sous réserve de cibler les bonnes personnes. Les informations ont été recueillies de

deux façons suivant le choix du répondant : par retour de mail de façon manuscrite ou bien

lors d’un entretien audiovisuel grâce au logiciel Skype. L’ensemble des réponses récoltées est

disponible en annexe : échanges de mails, fichiers audio et retranscriptions écrites des

conversations. Le tableau de bord ayant servi au suivi des échanges avec les professionnels

choisis est également disponible en annexe.

!2.2. Analyse des contenus et croisements des informations recueillies !Une liste de sujets a été établie pour ce questionnaire : elle reprend l’ensemble des

composantes de la Social TV et met l’accent sur la place de la Social TV en France ainsi

qu’une éventuelle comparaison avec des pays comme les États-Unis où les pratiques de Social

TV sont souvent considérées comme plus avancées. Voici donc la liste des sujets abordés avec

chacun des candidats. La quantité des réponses recueillies autour des questions spécifiques à

un secteur (analytics, agence, réseau social…) ne nous permet pas d’en tirer une analyse

globale : l’intégralité des réponses aux différentes questions peut être consultée en annexe

pour plus de détails. Voici la liste des sujets traités :

! 1. Regard général porté sur la Social TV

2. Exemples de dispositifs marquants en France et/ou à l'international

3. La cible de la Social TV

4. L’évolution de la publicité TV

5. Les réseaux sociaux les plus utilisés

6. Les chaînes de télévision les plus ancrées dans la Social TV

!29

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

7. Comparaison entre la France et les États-Unis

8. Le futur de la Social TV

!Nous aborderons chaque point dans différentes parties représentatives des échanges qui ont eu

lieu lors de l’élaboration de cette étude. Chaque point peut donc reprendre des éléments

provenant de questions différentes au sein du questionnaire. Ces échanges avec des

professionnels du secteur m’ont permis de dégager des tendances générales, bien que chaque

répondant ne soit pas forcément du même avis : les discussions sur le futur de la télévision

connectée et les dispositifs marquants révèlent un large panel de possibilités. Tout le monde

s’accorde à dire que la télévision était et demeure sociale, mais on assiste à un enrichissement

permanent des programmes avec tous les moyens mis à disposition des chaînes de télévision

et des annonceurs grâce aux avancées technologiques et sociales sur Internet. Création,

modération et analyse des conversations publiques sur la toile, contenus interactifs sur les

applications et les pages sociales, utilisation des techniques de ciblage avancées pour partager

un message au bon moment et avec la bonne personne... Les possibilités d’interagir et de

rentrer en contact avec son audience sont nombreuses. Nous allons voir au travers des

réponses de ces experts que la Social TV n’en est finalement qu’à ses débuts, et que nous

sommes en train de vivre un changement profond de l’industrie télévisuelle.

! 2.2.1. Regard général porté sur la Social TV

Pourquoi la Social TV est-elle devenue si importante pour les chaînes de télévision française

selon vous ?

!La première tendance que l’on peut détecter dans les réponses à cette première question

d’introduction est la remise en cause du concept même de la Social TV. Une chose est sûre,

pour de nombreux répondants, la télévision n’est pas devenue sociale, elle est tout simplement

sociale par nature ! Virginie Mary et Andrea Goulet soulignent l’importance de la télévision

dans la vie des Français. La télévision a toujours fait partie des conversations : « Dans la cour

de récréation, autour de la machine à café au bureau, à table en famille ou autour d’un verre

avec des amis, les Français aiment parler de ce qu’ils ont vu à la télévision, échanger leurs

impressions, leurs coups de coeur, leurs émotions… », nous assure Virginie Mary. Le lien

!30

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

social n’était pas moins fort, il était différent : les conversations à propos des programmes

pouvaient avoir lieu avant ou après les émissions, mais difficilement pendant, à moins de

partager ce moment directement avec sa famille ou ses amis. Pourtant, les chaînes de

télévision ont parfois tenté d’instaurer un semblant d’interactivité avec leurs programmes en

live. Virginie Mary cite à ce titre l’émission « Les dossiers de l’écran » diffusée dans les

années 60 : « L’émission donnait la possibilité aux téléspectateurs de poser des questions, de

donner leurs avis ou d’enrichir le débat, avec un Guy Darbois au bout du fil, community 20

manager avant l’heure ». Quel changement alors avec cet engouement autour de la Social

TV ? « Ce qu’on appelle la « Social TV » ou « TV sociale », c’est à la fois l’hyper

immédiateté de la conversation et l’élargissement de l’auditoire », d’après Virginie. En effet,

la Social TV donne aux téléspectateurs la possibilité de réagir à tout moment sur les réseaux

sociaux ou via le second écran plus généralement. L’élargissement de l’auditoire est un point

intéressant également, car il permet d’étendre la portée des émissions au-delà de l’objet

télévision : désormais, il n’est pas nécessaire d’allumer sa télévision pour savoir ce qu’il s’y

passe…

!Pour d’autres répondants, la Social TV a permis de renouer le contact entre une cible jeune et

connectée avec la télévision qui est un média qui les attire moins au premier abord . Internet 21

et les réseaux sociaux ont pris de la place dans les loisirs des Français : « Aujourd’hui, les

chaînes se rendent compte qu’il y a une certaine tranche de la population, les fameux 15-35

ans, qu’il est compliqué de garder devant l’écran », rapporte Mathieu Gabard de Twitter

France. La quasi-totalité des répondants décrivent la Social TV comme un outil qui permet de

reconnecter les Français avec la télévision : « Il est possible de ramener les jeunes vers la

télévision si on a une présence maligne sur les réseaux sociaux », nous explique Clémence

Mermoz de Canal+. L’explication de ce désintérêt général envers la télévision est relevée par

plusieurs répondants et proviendrait d’un changement profond dans les habitudes de

consommation des médias que nous avons évoqué en première partie de mémoire : le multi-

tasking. Cette tendance illustre le fait que les téléspectateurs sont de plus en plus amenés à

!31

Guy Darbois, animateur de l’émission « Les dossiers de l’écran » de 1967 à 1991, avait pour rôle de trier et sélectionner les 20

questions posées par les téléspectateurs.

D’après Médiamétrie en 2013, les 15-34 ans passent 2h45 par jour devant la télévision. La moyenne tous âges confondus 21

est de 3h37. Les plus de 50 ans sont à 4h59 par jour !

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

utiliser un second écran pendant qu’ils regardent la télévision : ordinateurs, tablettes et

smartphones sont mis à contribution pour regarder ses emails, consulter son compte en

banque ou jouer à des jeux vidéos… Les usages ne sont donc pas forcément tournés vers la

télévision, mais les télénautes peuvent également chercher des informations sur un

programme, un présentateur, ou parcourir les réseaux sociaux pour consulter et produire du

contenu en rapport avec l’émission qu’ils regardent : « Le comportement des 15-35 ans révèle

un besoin de multi-tasking, donc pour les chaînes la Social TV c’est un moyen de garder les

utilisateurs engagés grâce à l’intégration dans le programme de mécaniques d’engagement

comme le vote et du contenu exclusif », nous explique Mathieu Gabard.

!La Social TV représente également une suite logique dans les écosystèmes web et TV.

D’après Julien Bichon, fondateur de SocialTV.fr « La Social TV est une évolution logique

d’un mode de consommation de contenu devenu trop individualiste ». Les réseaux sociaux

nous donnent aujourd’hui la possibilité de partager toute sorte de contenu et il est normal que

la télévision fasse partie des éléments que l’on souhaite partager. Internet a créé des habitudes

chez les utilisateurs qu’ils souhaitent tout simplement retranscrire sur le média télévisuel :

« Internet nous a habitués à être plutôt proactif : on a envie de donner notre avis ! » remarque

Vivian Roldo de l’agence Spoke. Ces professionnels ne perdent pas de vue que la Social TV

représente aussi un enjeu publicitaire pour les chaînes de télévision et que ce qu’elles

apportent au téléspectateur en terme de contenus et d’interactivité, elles l’utilisent

judicieusement pour remodeler leur offre commerciale auprès des annonceurs : « L’intérêt est

double puisque cela leur permet de vendre la publicité plus chère, mais aussi de développer de

nouvelles plateformes de diffusion de ses publicités » nous explique Julien Bichon. Un point

de vue nuancé par Vivian Roldo qui nous rappelle qu’à l’origine, la Social TV permettait

surtout de se donner une image de marque jeune et innovante : « C’est donc aussi un peu de la

communication… les chaînes de la TNT n’ayant pas forcément les moyens d’avoir des

dispositifs interactifs, c’était un peu une manière pour les grandes chaînes de dire qu’elles

arrivaient sur de nouveaux créneaux. C’est donc plus un enjeu d’image que d’opportunités

commerciales. Mais il ne faut pas se méprendre, de belles choses sont faites côté TNT en

terme de Social TV ! ».

!

!32

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

2.2.2. Exemples de dispositifs marquants en France et à l'international

Quel dispositif de Social TV (application, second écran, utilisation d’un hashtag, système de

vote, live-tweet…) vous a particulièrement marqué, en France et/ou à l’international ?

!Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, les répondants à cette étude ont tous eu un

dispositif de Social TV différent à proposer, preuve de la diversité et de la pertinence des

propositions françaises et internationales à ce sujet. On y retrouve à la fois de grands shows et

des émissions plus classiques, mais aussi des utilisations innovantes du second écran et le

fameux renouveau des systèmes de votes dans des émissions type télé-crochet. Il ressort tout

de même de cette question que la simplicité est bien souvent la clé d’un dispositif Social TV

réussi : « Pour moi les choses les plus simples sont pour le moment les meilleures » réagi

Julien Bichon à ce sujet, tandis que Philippe Khattou précise que « pour qu’un dispositif ou

système soit efficace, il faut que son exécution ou consigne soit simple à comprendre par

tous ». À titre d’exemple, Philippe mentionne le système de vote directement intégré au

moteur de recherche Google pour l’émission American Idol aux États-Unis, ainsi que la

possibilité de voter directement avec un hashtag sur la version française de l’émission, la

Nouvelle Star. En effet, les téléspectateurs français étaient invités à juger la prestation des

différents candidats de manière positive avec le hashtag #NSbleu, ou bien négative avec

#NSrouge. La moyenne des avis des téléspectateurs venait s’ajouter aux votes des jurys lors

des primes sur la chaîne D8. En terme de dispositif simple et efficace, Julien propose quant à

lui le programme « L’Équipe du soir » sur la chaîne TNT sportive « L’Équipe 21 » qui

propose tout simplement aux téléspectateurs de poser leurs questions via un simple

tweet : « J’aime pouvoir poser mes questions en live et voir les réponses ou le tweet

directement à l’antenne ». Une tendance que Mathieu Gabard a observée également, en

ciblant davantage sur les débats d’actualité avec journalistes et politiques : « C’est la capacité

à faire rentrer le téléspectateur dans le studio finalement, notamment via Twitter ».

!A contrario, on retrouve à deux reprises l’opération « Tweet and Shoot » réalisée par l’agence

We Are Social pour BNP Paribas. Un dispositif digital plus complexe, mais qui a su séduire

par son originalité : les internautes fans de tennis étaient invités à se rendre sur le site de

l’opération et à donner des instructions à un robot lanceur de balles qui se retrouvait face à Jo-

!33

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

Wilfried Tsonga, icône du tennis français. Position de la balle, force, effets… l’internaute

pouvait définir chaque paramètre qui venait s’intégrer dans un tweet, repris aléatoirement par

le robot sur place à Roland-Garros. L’opération à été couronnée de succès avec près de 6000

tweets et de nombreuses récompenses internationales : « À titre personnel, j’ai été

particulièrement impressionnée par l’opération « Tweet and Shoot » de BNP Paribas pour

Roland-Garros. C’est un bel exemple de ce que l’on peut inventer pour créer une belle

relation avec sa communauté », nous livre Emilie Proyart de Seevibes. On retrouve également

un florilège d’applications dans les choix des répondants : l’application réalisée pour le Tour

de France par France Télévisions, la « Canal Football App » qui fait office de référence sur le

football en délivrant des statistiques en temps réel et la multicam, ou encore l’application

MyWarner qui propose du contenu enrichi pour une sélection de séries et de films diffusés à la

télévision. Vivian Roldo nous fait part de ses regrets quant aux dispositifs de Social TV pour

le genre fiction, trop peu utilisés selon lui : « Je pense qu’il y a quelque chose à faire au

niveau de la fiction, et il y a très peu de choses actuellement sur ce type de programme ». Il

nous décrit à ce titre le seul dispositif à sa connaissance sur ce type de programme, une web

application compatible tablette utilisée dans un épisode du policier « Les petits meurtres

d’Agatha Christie » sur France 2 : « Les utilisateurs étaient invités à donner leur avis sur

l’identité du coupable grâce à des indices supplémentaires et l’émission en elle-même. Enfin

quelque chose d’original pour une fiction à la télévision ! ».

!Les autres exemples relevés sont plus classiques, mais toujours aussi efficaces : les grandes

cérémonies comme les NRJ Music Awards, les Oscars ou le Festival de Cannes sont à

l’origine de bon nombre de conversations sur le web. D’autres émissions ont su intégrer les

réseaux sociaux au coeur de leur concept, par exemple l’émission « Touche pas à mon

poste ! », très active sur les réseaux sociaux et représentée par un Cyril Hanouna

complètement débridé et adepte des nouvelles technologies. Mention spéciale à « Qu’est ce

que je sais vraiment ?», le quiz interactif proposé par M6, et « What Ze Teuf », une série

participative initiée par D8 dans laquelle les téléspectateurs soumettent leurs idées pour le

scénario de l’épisode suivant… tourné à la volée et diffusé le lendemain. Virginie Mary

évoque également un concept équivalent diffusé en Europe : « En Norvège une émission a été

lancée, où à partir des anecdotes et des histoires du public (envoyées via Twitter) des scénarii

!34

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

sont écrits et diffusés le lendemain. L’enrichissement du contenu via le téléspectateur et

l’amplification expérientielle du public sont selon moi les deux pistes les plus intéressantes de

la Social TV ». On note aussi une impatience grandissante pour Rising Star, le télé-crochet

nouvelle génération bientôt diffusé sur M6 et exploitant au maximum la puissance des réseaux

sociaux dans son concept.

! 2.2.3. La cible de la Social TV

Quels sont les téléspectateurs visés par ce type d’actions de Social TV ? Est-ce seulement les

jeunes et les technophiles qui sont concernés ?

!Désigner les jeunes et les technophiles en tant que cible principale quand on parle de Social

TV serait une véritable idée reçue ! Pour bon nombre de répondants, il s’agit d’une cible qui

est surreprésentée : « En effet, les jeunes, technophiles et urbains sont surreprésentés mais

c’est un phénomène de masse » explique Mathieu Gabard. « Aujourd’hui, on peut

communiquer sur différents réseaux, différents supports, s’adapter à son public. La Social TV

touche beaucoup de monde et la diversité des émissions qui suscitent de l’engagement sur

Facebook ou Twitter le prouve : matchs de foot, Plus Belle La Vie, Vendredi tout est permis,

Scène de Ménages… Ce ne sont pas que des émissions pour les « jeunes » ! » : l’analyse

d’Emilie Proyart à ce sujet casse tous les préjugés que l’on pourrait avoir sur la Social TV. Il

est vrai qu’au premier abord, on pourrait penser que les dispositifs de Social TV s’adressent

avant tout à une cible de connaisseurs, à l’aise avec les nouvelles technologies et plutôt en

avance par rapport au reste de la population quand il s’agit de comprendre et de maîtriser de

nouveaux outils. Au final, il se trouve que la Social TV va bien au-delà de la barrière de l’âge

et s’invite dans de nombreux programmes qui ne ciblent pas forcément les jeunes

générations : « Quand on voit le dynamisme des émissions comme Mots Croisés ou Des

Paroles et des Actes, le public n’est pas forcément jeune, mais plutôt très engagé

politiquement » souligne Philippe Khattou.

!Il faut garder à l’esprit que la Social TV s’adapte au programme et non pas l’inverse : elle

s’adapte donc également à sa cible. C’est un point qui est souligné par Mike Proulx : « Tout le

monde a l’opportunité de participer à la Social TV, mais tout le monde ne va pas y prendre

!35

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

part ! ». Mike nous explique aussi que tous les dispositifs ne nécessitent pas une action

particulière du téléspectateur. La Social TV personnalise l’expérience TV de chacun sans que

l’on s’en rende compte, en intégrant à l’antenne du contenu social par exemple : « Comme

beaucoup d’autres nouvelles technologies, toutes les générations pourront y trouver leur

compte et il est sûr que personne ne sera oublié ». Vivian Roldo apporte une réponse plus

nuancée. Selon lui, les chaînes aimeraient que ses dispositifs soient utilisés de tous, mais

qu’en pratique il sera difficile d’arriver à un tel résultat : « On ne forcera pas quelqu’un à

prendre une tablette pour regarder une émission s’il n’a pas déjà la tablette dans les mains. »,

exception faite selon lui du quiz interactif « Qu’est ce que je sais vraiment ? » diffusé sur M6,

et qui a rencontré un grand succès auprès des téléspectateurs de tous âges.

!De son côté, Virginie Mary se pose la question de la pérennité de la Social TV : est-elle un

usage de « génération » ou « générationnel » ? Est-ce que les nouvelles habitudes de

consommation des médias et l’envie de donner son avis sur tout s’appliquent à la génération

des moins de 35 ans, ou est-ce juste une nouvelle façon de vivre et de consommer la

télévision ? Dans le premier cas, la Social TV correspondra effectivement à une cible plutôt

jeune. Dans le second, les pratiques de Social TV perdureront et concerneront bientôt tous les

publics grâce au vieillissement de la jeune génération actuelle. Virginie en revient finalement

aux chiffres pour mettre tout le monde d’accord : « Les télénautes sont plus masculins,

beaucoup plus jeunes, et plus CSP-. 48% des télénautes ont moins de 35 ans ».

! 2.2.4. L’évolution de la publicité TV

Selon vous, la Social TV peut-elle s’appliquer à la publicité ? Si oui, par quels moyens

ou dispositifs ? des exemples ?

!À l’unanimité, la publicité a bien évidemment évolué avec la socialisation de la télévision.

C’est un peu le meilleur des deux mondes que l’on retrouve aujourd’hui : la puissance

reconnue du média télévisuel est maintenant associée au ciblage précis que l’on connait avec

la publicité sur Internet : « C’est la transformation d’un média traditionnel de broadcast vers

un média avec de l’engagement, des interactions et une consommation qui est différente. Cela

vient renforcer l’attrait de la télévision qui est quand même le média le plus investi par les

!36

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

annonceurs français », souligne Mathieu Gabard. Difficile de parler de Social TV et de

publicité sans mentionner l’offre publicitaire de Twitter citée par plusieurs répondants. Une

évolution majeure pour Mike Proulx qui nous décrit un exemple d’application de l’offre

Twitter Targeting mise en place suite au rachat de Bluefin Labs : « Si je regarde une 22

émission et que je tweete en direct, je peux me retrouver face à une publicité ciblée d’une

marque par rapport aux mots-clés de mon tweet ». Twitter a en effet élargi son offre

publicitaire ces derniers mois pour proposer des offres sociales complémentaires à un

investissement TV. De son côté, Philippe Khattou souligne la relative jeunesse du concept,

permettant aux annonceurs de s’y tester sans crainte : « Les marques ont tout à gagner à

s’engager dans des campagnes de Social TV aujourd’hui, car c’est encore quelque chose de

nouveau. » précise-t-il. Vivian Roldo rejoint Philippe Khattou sur la question de la légitimité

de certaines marques à sponsoriser de grands shows télévisés. C’est le cas de l’association

entre la marque de prêt-à-porter Cacharel avec l’after-show de The Voice : « Très vite, il

faudra faire attention, car il faut avoir de la légitimité pour accrocher le public. Par exemple,

je ne vois pas bien la légitimité de Cacharel à proposer un after soirée The Voice comme c’est

le cas aujourd’hui ».

!Quelques exemples de dispositifs sont cités par les répondants, comme Emilie Proyart par

exemple qui persiste et signe avec l’association BNP Paribas / Roland-Garros. Elle cite

également le partenariat entre la marque de téléphonie low-cost de SFR « RED » avec La

Nouvelle Star et le sponsoring de Top Chef par Auchan. Les partenariats entre une marque et

une émission ne datent pas d’hier, cependant la Social TV permet de digitaliser le dispositif et

d’apporter une expérience nouvelle au téléspectateur, valorisant ainsi le statut de la marque.

Cet effet de nouveauté ne doit pas berner le téléspectateur et l’enjeu, comme dans toute bonne

publicité, reste d’être créatif pour attirer l’attention et faire passer un message : « L’enjeu est

d’amener un contenu qui ne va pas sembler être de la publicité, mais qui va quand même

apporter quelque chose » nous explique Clémence Mermoz. La Social TV favoriserait même

cette créativité selon Philippe Khattou : « La Social TV est devenue très importante, car elle

permet de proposer des publicités ludiques et engageantes ». Virginie Mary illustre cette

créativité par un exemple décelé au Royaume-Uni : « Mercedes-Benz UK a lancé en juin

!37

Bluefin Labs est une entreprise spécialisée dans la mesure des commentaires « sociaux » sur les différents programmes de 22

télévision. L’entreprise a été rachetée par le réseau social Twitter le 5 février 2014.

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

2013 une publicité composée de plusieurs parties dont la fin était décidée par les

téléspectateurs le soir même de la première diffusion. Les téléspectateurs devaient tweeter les

hashtags #hide ou #evade. Le hashtag le plus tweeté déterminait la fin de la publicité ».

!Plusieurs répondants citent également les nouvelles possibilités de ciblage, toujours plus

précises. La possibilité de visionner le contenu des tweets, de cerner des hashtags ou des

mots-clés communs permettraient dans un futur proche de s’adonner au « Real Time Biding »

d’après Stéphanie Laporte : « On ne sera plus dans la déduction comme avant avec des

statistiques et des modèles de comportement, on pourra réagir avec les vrais comportements,

en temps réel ». Dès lors, la valeur commerciale d’un spot TV pourrait se calculer en fonction

de l’audience « live » d’un programme et un annonceur pourra décider si oui ou non il est prêt

à s’acquitter d’une grosse somme d’argent en cas de pic d’audience sociale...

! 2.2.5. Les réseaux sociaux les plus utilisés

Qui l’emporte selon vous en terme d’utilisation par les téléspectateurs ? (6 choix possibles)

!Une chose est sûre, il y en a pour tous les goûts sur la Social TV : chacun des 6 choix a fait

réagir les répondants, en bien comme en mal. En terme d’utilisation pure et simple, les deux

mastodontes Facebook et Twitter sont au coude à coude. La puissance du premier en terme de

nombre d’utilisateurs fait rêver les annonceurs et les chaînes de télévision, tandis que

l’instantanéité permise par le second le couronne sans contestation roi du live ! Pour Virginie

Mary, il convient d’observer les trois grands réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Google+)

selon trois critères : les usages, les utilisateurs et les genres. En ce qui concerne les usages,

Facebook est utilisé tout au long de la durée de vie du programme, tandis que Twitter

intervient pendant sa diffusion et Google+ en relai, une fois l’émission terminée. Un profil a

également été déterminé pour chacun des réseaux « Facebook est plus généraliste bien que

légèrement plus féminin et plus jeune. Twitter est un profil plus marqué et « typé », un social

media masculin, jeune et inactif. Quand à Google+, son profil est plus mature et masculin »

précise Virginie. La nature des émissions diffère aussi sur l’utilisation de ces trois réseaux

sociaux : Facebook serait davantage utilisé pour le sport et la téléréalité, Twitter pour les

divertissements et les émissions politiques et Google+ pour les documentaires et les journaux

!38

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

d’informations. Philippe Khattou confirme cette hypothèse tout en apportant une petite

nuance : « Pour Google+… rien à signaler ». Il est vrai que le réseau social n’est pas toujours

très apprécié et qu’il reste un peu en marge des deux géants que sont Twitter et Facebook.

!L’utilisation de Facebook est néanmoins contestée par certains qui jugent que Twitter est le

vrai réseau social de la télévision : « Twitter est à mon sens le premier réseau social de la

Social TV ! » affirme Stéphanie Laporte. Emilie Proyart nuance ces propos et juge que Twitter

n’est pas encore adopté par le grand public : « Si une population plus large d’internautes finit

par s’accaparer Twitter comme outil de communication en temps réel, ça peut évoluer. » nous

explique-t-elle. Néanmoins, les autres réseaux sociaux ne sont pas en reste, et on note que les

répondants citent volontairement d’autres réseaux sociaux moins connus comme Vine,

Instagram et Snapchat, souvent utilisés à des fins de teasing ou pour partager des moments en

coulisses. Mike Proulx relativise cependant le succès de ces applications : « Il y a 3 ans, il y

avait beaucoup d’entreprises avec une audience limitée et maintenant on commence à voir que

Facebook et Twitter récoltent tout le succès de la Social TV parce que ce sont les réseaux

sociaux qui comptent le plus d’utilisateurs. Ils peuvent montrer des statistiques et des résultats

qui sont vraiment très attractifs pour les annonceurs sur les réseaux sociaux. Je pense qu’il y a

vraiment une place pour les autres réseaux sociaux, mais cela va être dur pour eux de grandir,

cela va leur prendre du temps. ».

!Notons également l’attractivité de deux outils que l’on aurait tendance à oublier quant à leur

rôle dans la Social TV : les forums de discussion et les blogs. Ces premiers sont très riches en

informations sur les téléspectateurs, leurs réactions et leurs attentes. Ils prennent généralement

plus le temps de s’exprimer que sur Facebook ou Twitter où les messages sont moins longs,

moins argumentés : « C’est un canal durable, mais il est difficile d’avoir des retours et des

statistiques par contre. Ça peut être une possibilité, dans le cadre d’une série par exemple,

d’observer les discussions de fans pour répondre à leurs attentes en terme de final » explique

Stéphanie Laporte. Les blogs peuvent également être mis à contribution dans l’écosystème de

la Social TV. Ils représentent un canal moins direct tout comme les forums, mais très

complémentaire et en phase avec une stratégie éditoriale précise comme nous l’explique

!39

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

Andrea Goulet : « Top Chef peut avoir une prolongation sur des blogs cuisine et une émission

de Cristina Cordula peut avoir une prolongation sur des blogs mode ! ».

! 2.2.6. Les chaînes de télévision les plus ancrées dans la Social TV

Quel regard portez-vous sur les dispositifs de Social TV en France en 2014 ? Quelles chaînes

se démarquent sur ce plan selon vous ?

!Quand on parle de bilan de la Social TV en France à l’heure actuelle, les avis sont plutôt

positifs même si les acteurs du marché télévisuel ne semblent pas tous avoir compris

l’ensemble des enjeux : certaines chaînes se débrouillent mieux que d’autres et ont

parfaitement assimilé les concepts et mécaniques sociales ainsi que leur champ d’application

à la télévision. Virginie Mary souligne un bel effort de la part des chaînes françaises « Les

chaînes ont compris que tous les programmes n’ont pas pour mission d’être « TV social »,

elles ont su intégrer de façon très naturelle et efficace cette nouvelle façon d’appréhender la

télévision. Les dispositifs ne sont pas « collés » au programme pour « faire » de la Social TV

mais sont intégrés lors de la conception même de l’émission ». Philippe Khattou nous parle de

dispositifs « plus matures » même si les chaînes doivent faire face à une « baisse globale » de

l’activité sociale. Quelques ajustements seraient encore à faire en ce qui concerne les

indicateurs de performance : « Les métriques sont encore trop focalisées sur le quantitatif et

pas assez sur le qualitatif » précise-t-il.

!Pour le reste, ce sont globalement toujours les mêmes chaînes qui sont citées par les

répondants. Leurs commentaires se rejoignent et on peut constituer plusieurs groupes ou

entités qui évoluent différemment avec la Social TV. Chaque chaîne intègre ses éléments

sociaux comme elle le souhaite, de la manière la plus naturelle possible, en phase avec la

stratégie éditoriale définie en amont : « Chaque chaîne a aujourd’hui une stratégie très

différente, en terme de supports comme en terme de contenus. On ne peut pas dire qu’une

chaîne se démarque plus qu’une autre » explique Emilie Proyart. Néanmoins, on peut classer

TF1 et M6 dans le même panier : ces deux grandes chaînes privées jouent dans la même cour

et déploient de nombreux dispositifs innovants autour de leurs émissions phares. Les

programmes de divertissement et les grands événements sont leurs forces principales : « TF1

!40

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

et M6 se challengent mais s'accordent plutôt sur leur vision de la Social TV » remarque

Vivian Roldo. Le groupe France Télévision est un peu à part, mais performe correctement sur

des programmes d’informations ou des événements ponctuels comme le Téléthon, le Tour de

France ou encore Roland-Garros : « Ils ne capitalisent pas assez sur la Social TV pour le

moment à mon avis. Mais la team Social TV de France Télévisions s’est réorganisée : dans les

prochains mois, les choses risquent de bouger ». Canal+ est reconnu comme étant un acteur à

part, ce qui correspond plutôt bien à la stratégie globale de la chaîne qui s’est toujours

revendiquée différente : « On a un « ton Canal » qui donne une patte un peu différente à ce

qu’on peut faire sur les réseaux sociaux par rapport aux autres chaînes qui sont un peu plus

corporate et consensuelle. On est peut-être un peu plus piquant ! » nous explique Clémence

Mermoz. On note la présence dans les réponses d’une chaîne de la TNT, D8 (groupe Canal+)

avec le succès remarqué sur les réseaux sociaux de deux de ses émissions : Touche Pas à Mon

Poste et La Nouvelle Star.

!Enfin, Mike Proulx nous permet d’en savoir un peu plus sur l’utilisation de la Social TV par

les chaînes de télévision aux États-Unis. Les chaînes NBC et Fox travaillent énormément sur

l’intégration des contenus sociaux dans leurs programmes comme « The Voice », diffusé sur

NBC. La chaîne ABC se concentre principalement sur la disponibilité de ses programmes sur

tous les supports. Quant à CBS, c’est la chaîne qui n’hésite pas à expérimenter de nouveaux

concepts, comme avec la série « Hawai 5-0 » où les téléspectateurs pouvaient choisir la fin de

l’épisode en participant à un vote sur Twitter. Finalement, le schéma n’est pas si différent

outre-Atlantique : « Chaque chaîne de télévision US a adopté la Social TV mais chacune

l’utilise d’une manière différente » conclut Mike Proulx.

! 2.2.7. Comparaison entre la France et les USA

Quels enseignements tirez-vous des différences entre France et USA concernant

la Social TV ?

!La comparaison entre France et États-Unis est presque devenue une habitude quand on parle

des usages du web et des réseaux sociaux. La Social TV n’y échappe pas, et on constate un

retard évident entre les deux pays : « Sur 6 mois, il y a un phénomène d’imitation qui est

!41

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

logique, normal », explique Clémence Mermoz. En effet, il est courant de voir un nouveau

dispositif imaginé pour une émission aux USA débarquer en France quelques mois après

seulement : « Le fait qu’on importe des formats fait que nécessairement le côté social a déjà

été pensé dans le format initial, et du coup il est décliné quand le format nous arrive (Rising

Star, The Voice…) ».

!De nombreuses explications sont apportées par les répondants et viennent justifier ce décalage

que l’on peut parfois constater entre France et États-Unis. Pour certains, la comparaison est

tout simplement difficile à effectuer, car on parle de deux pays aux habitudes de

consommation de la télévision très différentes : « Les français, c’est en plus de la vie

quotidienne et les américains c’est plutôt la vie autour de la télévision et des médias »

constate Stéphanie Laporte. « Cette avance s’explique notamment par le fait qu’ils ont un

terrain d’expression beaucoup plus vaste étant donné les budgets, et une population plus

importante » ajoute Julien Bichon. Effectivement, on oublie trop souvent dans cette

comparaison que la population des États-Unis est nettement supérieure à celle de la France et

que dès lors, les moyens dont disposent les chaînes américaines pour communiquer grâce à

des dispositifs web et sociaux sont souvent démesurés par rapport à ceux des chaînes

françaises : leur force de frappe est bien supérieure. Pour Emilie Proyart, il s’agit aussi de

prendre en compte les comportements des utilisateurs : « La maturité des marques est à mettre

en parallèle avec l’adoption des médias sociaux dans les différents pays ». En effet,

l’utilisation de Twitter est plus marquée aux États-Unis, et il en est de même avec Facebook

qui est devenu un média puissant outre-Atlantique. Il existe donc toujours des différences et

chaque dispositif imaginé aux US n’est pas transposable en France. Stéphanie Laporte nous

donne un exemple parlant : « Pour promouvoir une nouvelle série, Resurection, NBC avait

réalisé une campagne d’affiche en 4/3, une création sur fond noir avec un hashtag en blanc.

C’est quelque chose qu’on n’imagine pas vraiment en France. Ce serait décalé, les gens ne

comprendraient pas forcément. »

!Malgré ces différences, la plupart des répondants soulignent les efforts des chaînes de

télévision françaises, notamment au niveau de la créativité : « En terme de créativité, je trouve

qu’on ne démérite pas. Il y a des choses qui sont vraiment originales, innovantes et créatives »

!42

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

explique Vivian Roldo. Philippe Khattou pense quant à lui que « les applications de second

écran de TF1 et Canal+ (social player) sont vraiment des concentrés d’innovations, de ce qui

se fait de mieux aux US ». On parle également à plusieurs reprises d’un retard qui est en train

de se combler : les acteurs du marché télévisuel français ont mis un certain temps à se rendre

compte du réel apport des réseaux sociaux sur leur activité : « Il faut réussir à convaincre la

personne qui s’occupe des incrustations à l’écran que c’est utile et cette personne-là n’est pas

forcément convaincue… » observe Andrea Goulet.

! 2.2.8. Futur de la Social TV

À propos du marché de la Social TV, comment l’envisagez-vous ? (multiplication des acteurs,

rachats, fusions, développement des applications et des dispositifs…) + Quel futur à court et

moyen termes envisagez-vous pour la Social TV en France ?

!Le futur de la Social TV ne semble pas effrayer la majorité des répondants à cette étude, bien

au contraire ! « Tout est envisageable ! Tout est à construire », commente Emilie Proyart.

C’est un peu ce qui ressort de cette question : les possibilités sont nombreuses et personne ne

sait encore très bien à quoi s’attendre. Toutes les cartes semblent être dans les mains des

chaînes de télévision et des annonceurs qui ont commencé ces dernières années en France à se

familiariser avec les réseaux sociaux, et à les intégrer à leur stratégie respective avec plus ou

moins de succès. C’est de toute manière un passage obligé où il faut appréhender les

nouveautés technologiques en comprenant ce qu’elles peuvent apporter dans un premier

temps, et en les intégrants du mieux possible ensuite. Les répondants notent une consolidation

du marché de la Social TV : on passe d’une multitude d’acteurs à un marché recentré sur

quelques acteurs principaux, en particulier dans le domaine de l’analyse des données : « Le

marché vient de se consolider en Europe avec les rachats par Twitter de Mesagraph et Second

Sync. C’est important que les réseaux se positionnent sur la data et envoient des messages

forts au marché qui est en attente sur ce sujet », nous explique Emilie.

!À court terme, plusieurs tendances dessineraient le futur de la Social TV en France. D’une

part l’intégration de dispositifs de Social TV dans la construction des programmes selon

Virginie Mary : « Nous allons voir dès la rentrée de septembre des nouveaux concepts

!43

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

d’émissions intégrant dans leur ADN, dans leur construction, la Social TV ». La Social TV ne

fera plus l’objet d’un traitement à part et sera moins utilisée à titre événementiel, mais plutôt

comme un réflexe, une composante essentielle de nombreux programmes. Julien Bichon

insiste quant à lui sur l’importance grandissante de ce concept et la place qu’il va prendre

dans les années à venir, notamment grâce aux avancées technologiques permettant de mettre

en place des dispositifs jusqu’alors inimaginables : « Qui dit que demain on ne pourra pas

suivre un match de Coupe du Monde de football dans la peau d’un joueur et partager ce qu’on

voit directement sur les réseaux sociaux ? ». Les rêves les plus fous sont permis, l’objectif

étant toujours d’améliorer l’expérience des téléspectateurs, de la transformer pour qu’ils

vivent la télévision comme jamais. D’une manière générale, Philippe Khattou et Stéphanie

Laporte prédisent plus de visibilité pour les hashtags : leur présence à l’écran est encore jugée

trop discrète. Pour Stéphanie, les marques et les chaînes de télévision ont tout à gagner à

rendre leur hashtag visible, « parce que finalement ça ne coûte rien et ça génère des réactions,

c’est tout simplement de l’UGC ! » (User Generated Content = contenu généré par les

utilisateurs). Une autre tendance semble s’imposer petit à petit, bien que certains soient encore

sceptiques quand à son succès : le M-commerce, ou l’achat suggéré par le programme et

directement effectué sur le second écran du télénaute : « On est plus une nation téléshopping,

et du coup il y a des choses à faire avec le M-Commerce », assure Stéphanie.

!Quelques doutes persistent encore du côté de Vivian Roldo, pour qui la Social TV sera

compliquée à démocratiser : « J’ai le sentiment qu’on est arrivé à un palier, purement

mécanique, ne serait-ce qu’en terme de nombre d’utilisateurs. On arrive à une saturation assez

importante », explique-t-il. Le futur est difficile à prévoir selon lui, et tout reste dans les mains

des chaînes et des annonceurs pour faire perdurer cette tendance : « C’est un peu délicat de se

projeter, même sur deux ou trois mois, sur des dispositifs. Tout dépend des programmes, des

moyens engagés et de l’originalité de quelques personnes pour mettre en place des choses

assez innovantes ». Pour Mike Proulx, la vraie question serait plutôt « Quel est le futur de la

télévision ? ». Selon lui, nous sommes arrivés à un tournant dans l’histoire de la télévision :

« Le fait que les téléspectateurs soient maintenant capables de consommer du contenu

télévisuel en dehors du schéma classique de la télévision, c’est quelque chose qui va créer une

vraie disruption au sein de cette industrie. » Il ne manque pas de nous faire part de son

!44

La Social TV Partie 2 Alexis Fillon

enthousiasme par rapport aux nouvelles possibilités offertes par la Social TV : « C’est un

moment excitant, car l’industrie de la télévision évolue plus rapidement que jamais ! Les

possibilités sont infinies… »

!2.3. Conclusion de l’étude !Les réponses apportées par les répondants à cette étude nous montrent la richesse du concept

de la Social TV, ses atouts et ce qu’elle peut contribuer à améliorer sur le marché français de

la télévision. Elle remet également en question de nombreux points, comme la jeunesse du

concept, son utilisation parfois maladroite par les chaînes de télévision et les annonceurs, ainsi

qu’un avenir quelque peu incertain. C’est ce que l’on retient aussi de cette étude : la Social

TV a su faire ses preuves, mais elle doit maintenant transformer l’essai pour s’intégrer

durablement et naturellement dans cet écosystème complexe qui est celui de la télévision. Il

est également important de souligner qu’il n’y a pas de gagnant au jeu de la Social TV et qu’il

n’y en aura probablement jamais : chacun l’aborde avec sa propre expérience et l’utilise à sa

manière. La Social TV regorge de ressources que les chaînes peuvent s’approprier comme bon

leur semble : la seule limite à l’heure actuelle est d’ordre technologique et créatif. L’objectif

reste cependant le même : apporter au téléspectateur plus d’interactivité et de choix,

correspondre à ses attentes et finalement le garder captif devant une chaîne, ou curieux devant

l’offre d’un annonceur.

!Nous allons maintenant voir dans une troisième partie de plus amples détails sur certains

aspects de la Social TV. Nous verrons les bonnes pratiques à adopter en fonction des types de

programmes et des outils utilisés. Nous aborderons également plus en détail l’analyse des

données sociales avec notamment le cas de la troisième saison de The Voice sur TF1. Nous

nous interrogerons également sur les possibilités ouvertes aux annonceurs sur la télévision

sociale et connectée. Enfin, nous tenterons d’analyser les évolutions possibles de la Social TV

dans un futur proche.

!

!45

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

SOCIAL TV : OUTIL, BONNES PRATIQUES ET MONITORING !

3.1. Quelle stratégie adopter pour construire un programme « social-friendly » ? ! 3.1.1. À chaque type de programme sa stratégie d’engagement !Le succès d’une émission de télévision et du dispositif social qui lui est associé dépend

aujourd’hui de nombreux aspects : il ne suffit pas d’associer un hashtag à une émission pour

la rendre sociale ! Si elle fonctionne avant tout par la mise en avant d’une connexion possible

entre un téléspectateur et le programme qu’il visionne, la Social TV s’inscrit aussi dans une

démarche créative qui demande donc une réflexion stratégique en amont. Viennent alors les

questionnements sur les objectifs du programme, sa cible évidemment, et les possibilités

qu’offre la nature intrinsèque du programme. Il est évident qu’une émission diffusée en direct

avec la présence de nombreux invités (type cérémonie de remise de prix ou « talk-show » par

exemple) sera par nature plus sociale et propice aux interactions entre téléspectateurs qu’un

téléfilm ou un programme destiné à un jeune public. Les annonceurs et chaînes de télévision

ont alors l’embarras du choix, la seule limite étant certainement leur imagination quant aux

possibilités d’interactions avec le public.

!Comme nous avons pu le voir dans notre étude, la France vient de se lancer dans ce mode de

communication : l’intégration des concepts amenés par les médias sociaux à la télévision n’est

pas encore totalement assimilée. Ce n’est pas pour autant que les innovations sont absentes en

France et l’actualité nous montre que les chaînes françaises sont prêtes à passer le cap pour

digitaliser leur programme et se rapprocher des téléspectateurs. C’est le cas de M6 et de son

émission « Qu’est ce que je sais vraiment ? », programme de divertissement diffusé en prime

time en mars 2014 et qui propose aux téléspectateurs de répondre aux questions posées sous

la forme d’un quiz tout au long de la soirée via l’application de la chaîne. Techniquement

parlant, votre appareil (ordinateur, mobile ou tablette) reconnaît automatiquement l’empreinte

audio du programme et se synchronise pour vous délivrer les bonnes questions au bon

moment. Nul besoin de diffuser l’émission en live, le téléspectateur peut même participer en

replay s’il le souhaite. Une sorte de test à grande échelle pour la chaîne qui utilisait déjà cette

technologie audio pour proposer du contenu interactif aux téléspectateurs de ses programmes

!46

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

phares comme Top Chef ou le 12-45 par exemple. La concrétisation des efforts de la chaîne à

socialiser ses émissions sera certainement visible plus tard cette année puisque le groupe M6 a

récemment acheté les droits de diffusion du programme israélien « Rising Star », un télé-

crochet social et musical dans lequel les téléspectateurs auront un véritable pouvoir quant à

l’avenir des candidats auditionnés : grâce à un système de votes et une application dédiée,

chacun pourra choisir si oui ou non un candidat mérite de voir le rideau interactif qui se

trouve devant lui se lever. Un concept novateur qui implique encore plus le téléspectateur

dans la construction et l’évolution du programme.

!On constate donc que chaque programme a un potentiel de socialisation différent. Les chaînes

de télévision l’ont bien compris et concentrent leurs efforts sur les programmes les plus

engageants ! Nous pouvons à ce titre décrypter le « best of » de la Social TV française en

2013 réalisé par Seevibes. Cette sélection nous donne un aperçu des programmes qui sont

potentiellement les plus « exploitables » par les chaînes de télévision, car générateurs d’un

fort feedback social. On y retrouve différents types de programmes :

! • 4 retransmissions sportives de football

• 3 cérémonies retransmises en live

• 1 télé-crochet et 1 émission de téléréalité

• 1 émission de divertissement

!Le sport est en première ligne dans ce classement avec une représentation 100% foot et pour

le moins chauvine : 3 matchs impliquant l’équipe de France et un match du club français sans

doute le plus populaire, le Paris Saint-Germain. Bien que ce classement démontre l’attrait

particulier des téléspectateurs français pour le ballon rond, les grandes manifestations

sportives sont aussi largement plébiscitées par les télénautes : les Jeux-Olympiques d’hiver de

Sochi début 2014 ont marqué les esprits et on retrouve de fait un « esprit sportif » directement

sur les réseaux sociaux : chacun y va de son commentaire et devient commentateur amateur,

jugeant et décryptant chaque action, et bien entendu encourageant son équipe préférée. À ce

titre, la Coupe du Monde de Football qui se déroule au Brésil depuis le 12 juin annonce une

audience sociale sans précédent à l’échelle mondiale et les différents acteurs de la Social TV

!47

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

ont bien l’intention d’en profiter : nous verrons dans une prochaine partie que l’attrait des

annonceurs pour le média TV connaît un nouveau souffle dernièrement avec les innovations

apportées par la Social TV.

!Les cérémonies ou « live show » constituent

u n d e u x i è m e f o r m a t d ’ é m i s s i o n

particulièrement propice aux interactions

sociales. On y intègre de nombreux

événements retransmis en direct à la

télévision, le plus célèbre en France étant

certainement la cérémonie des NRJ Music

Awards retransmise chaque année sur TF1 et

détenant le record du nombre de tweets sur

une soirée à l’échelle du pays : plus de 2,3

millions de tweets auraient été échangés lors

de la dernière cérémonie diffusée fin 2013.

Comment expliquer un tel engouement ?

D’une part par la présence d’artistes très

aimés et suivis du public, ayant bien souvent

une dimension internationale et une forte

communauté de fans, pour peu que l’artiste

en question soit adepte des réseaux sociaux.

Et c’est le cas de beaucoup d’artistes invités

à la soirée du 14 décembre 2013 en direct

du palais des festivals à Cannes : on pouvait

y retrouver Katy Perry (48 millions de

followers sur Twitter), Rihanna (33M) ou

encore Justin Timberlake (29M) et le groupe

anglo-irlandais One Direction suivi par plus

de 16 millions de « directioners » sur

Twitter. Chaque artiste emporte avec lui sa

!48

Extrait du « Best of de la Social TV en 2013 » par Seevibes

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

communauté de fans et assure un succès immédiat à l’émission suivie et commentée en live

par de nombreux internautes.

!D’autre part, c’est l’ensemble du dispositif digital événementiel qui va influer sur le succès de

l’émission et du bruit médiatique qui l'entoure. Dans le cas des NRJ Music Awards, on a pu

assister à une utilisation intelligente et différenciée de chaque réseau social : vidéoconférence

ou Hangout avec certaines stars sur Google+, photos des backstages sur Instagram et courtes

vidéos des coulisses sur Vine. Dans la lignée des NRJ Music Awards, on retrouve des

événements tels que le Festival de Cannes, l’élection de Miss France ou la cérémonie des

Oscars.

!Les émissions de téléréalité type Secret Story et télé-crochets comme The Voice sont aussi

bien lotis en terme d’audience sociale : les aventures de parfaits inconnus passionnent les

français et les chaînes de télévision l’ont bien compris. Le succès de TF1 sur ce type de

programmes a fortement inspiré certaines chaînes de la TNT comme NRJ 12 et W9 qui

capitalisent leurs efforts social media sur des émissions de téléréalité diffusées

quotidiennement et mettant en avant un hashtag dédié, fortement utilisé. Si les chaînes de la

TNT ne possèdent pas les mêmes moyens et donc la même force de frappe pour propulser

leurs programmes, elles ont la possibilité d’être plus agiles et réactives par rapport à

l’intégration des innovations apportées par les médias sociaux. NRJ 12 est sans doute la

chaîne la plus active à ce niveau avec des programmes taillés pour la Social TV car très

propices aux réactions. Des programmes comme Allô Nabilla mettant en scène la jeune

mannequin Nabilla Benattia propulsée par la téléréalité dans un show où elle partage des

moments de vie avec toute sa famille, attirent les téléspectateurs. La chaîne en a profité pour

rappeler régulièrement tout au long de l’émission la possibilité d’interagir sur les réseaux

sociaux avec le hashtag #AlloNabilla. La Social TV comporte alors un double avantage pour

les chaînes de télévision : elle leur permet de gagner en visibilité sur les réseaux sociaux tout

en attirant des internautes qui ne seraient pas en train de visionner le programme.

!Bien que certains formats soient par nature plus « social-friendly », il ne faut pas oublier que

l’offre télévisuelle française est composée à l’heure actuelle à 50% de fictions, magazines et

!49

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

documentaires : des genres qui sont à priori moins représentatifs de la Social TV. Tout l’enjeu

pour les chaînes de télévision dans les prochaines années résidera dans ce choix : la Social TV

n’est-elle réservée qu’à certains types de programmes, ou peut-on au contraire trouver des

moyens de socialiser chaque programme différemment ? C’est à chaque chaîne de faire son

choix quant à l’importance qu’elle souhaite accorder à la Social TV dans l’élaboration de ses

programmes.

! 3.1.2. Application, Hashtag, Bridge content : que faut-il choisir ? !Il faut bien le reconnaître, les possibilités sont multiples quand il s’agit de socialiser un

programme de télévision ! Nous avons vu précédemment que tout dépendait du type de

programme et donc de la cible à laquelle il est destiné au premier abord. Mais même en

analysant de près les retombées potentielles de la diffusion d’un programme sur le web, il n’y

a pas de recette miracle pour connaître le succès sur la Social TV. Le marché est encore en

phase de croissance et le seul conseil à l’heure actuelle est d’adopter une démarche de « test

and learn », comparable au principe de management de la Roue de Deming : en partant du

principe que l’on apprend toujours de ses erreurs, il suffit de tester un dispositif pour dégager

des conclusions sur son efficacité et ajuster le tir dans un second temps.

!L’élément que l’on retrouve dans tout dispositif de Social TV, c’est avant tout le hashtag. Il

permet de centraliser les conversations autour d’un même thème, d’échanger plus facilement

et de prendre part aux conversations qui ont lieu en ligne sur un programme. Les modes

d’utilisation du hashtag diffèrent d’un programme à un autre : on peut parler de visibilité

anecdotique (une apparition pendant quelques secondes en début et fin de programme), mais

il n’est pas rare de voir le hashtag « officiel » d’une émission apparaître à intervalles réguliers

pendant le programme afin de rappeler au téléspectateur qu’il peut échanger sur les réseaux

sociaux avec les autres télénautes. Les présentateurs sont d’ailleurs souvent mis à contribution

pour effectuer ce rappel directement en complément de l’incrustation du hashtag sur l’écran

de télévision. Une utilisation encore plus poussée des hashtags consiste à les faire apparaître

pendant les moments clés d’une émission. Ces derniers sont très propices aux réactions

spontanées du téléspectateur : il est même possible de personnaliser les hashtags diffusés à

l’écran en fonction des situations rencontrées pendant le programme. Par exemple, la dernière

!50

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

saison du Bachelor diffusée sur NT1 en prime time choisit minutieusement les apparitions du

hashtag #Bachelor en fonction du contexte : ce dernier a alors de fortes chances d’apparaître à

l’écran lorsque le séducteur embrasse une de ses prétendantes. Encore mieux, l’élimination

d’une des candidates prénommée Martika en demi-finale a été l’occasion de voir apparaître le

hashtag #MartikaEnLarmes pendant quelques secondes à l’écran… Avec une utilisation

judicieuse des hashtags, la chaîne donne davantage de raisons au téléspectateur d’interagir et

maximise les interactions possibles tout en renforçant sa communication cross-canal. Pour

être suffisamment impactant et servir l’émission qu’il représente, le hashtag doit donc être :

! • Clairement identifiable par le téléspectateur

• Unique pour représenter une émission (#Bachelor) & déclinable en fonction des

situations (#MartikaEnLarmes)

• Communiqué en amont de l’émission pour éviter toute confusion

!Le deuxième outil représentatif de la Social TV aujourd’hui est l’application. Ces

programmes à part entière prennent de plus en plus de place dans les usages des internautes

qui délaissent progressivement les sites internet « classiques » pour des versions compactes,

mobiles et adaptées à tous les supports des services

qu’ils utilisent quotidiennement. Depuis l’arrivée de

la Social TV en France et dans le monde il y a

quelques années, de nombreuses applications ont vu

le jour afin d’interagir avec notre télévision. Les

premiers services proposés fonctionnent sur le

principe de la recommandation sociale, un concept

fort sur le terrain de la Social TV. Des applications

comme MySosh TV ou Télécheck proposent

d’effectuer des « checks-in » sur le même principe

que l’application de géolocalisation Foursquare.

L’utilisateur est invité à utiliser l’appareil photo

intégré à son smartphone ou à sa tablette pour

pointer son écran de télévision : l’application

!51

L’application « My Sosh TV » et sa fonctionnalité de check-in

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

reconnaît alors le programme et la chaîne regardée et peut par la suite lui proposer des

émissions adaptées à ses goûts. La construction de ces applications est identique à celle d’un

réseau social : l’utilisateur est invité à se créer une communauté d’amis dont il pourra

consulter les checks-in et obtenir des recommandations pertinentes. Ces applications font

également appel aux mécanismes de la gamification pour fidéliser leurs utilisateurs : quête de

badges, possibilité de devenir « maire » d’une émission, collecte de points… Par leur côté

ludique et leur pouvoir de recommandation, ces applications peuvent être investies par les

chaînes de télévision pour attirer et fidéliser de nombreux téléspectateurs.

!Dans leur livre consacré à la Social TV, Mike Proulx et Stacey Shepatin définissent trois types

d’applications : series-specific, event-specific et network-specific. Ce schéma se retrouve sur

le marché français et répond à différents types de besoins de la part des téléspectateurs, des

producteurs et des chaînes de télévision :

! • les applications « series-specific » visent à fidéliser les téléspectateurs d’une série en

particulier en leur fournissant du contenu supplémentaire enrichissant. Elles sont destinées

aux fans des séries et leur permettent de découvrir une expérience enrichie pendant ou après le

visionnage d’un épisode. C’est le cas de l’application « Game of Thrones S4 Officiel » lancée

par la chaîne française OCS dans le cadre de la diffusion de la quatrième saison de la série en

France. Grâce à la technologie de « watermark » permettant de synchroniser l’application

avec le son de la télévision, les fans peuvent accéder à toutes sortes de contenus : quiz,

sondages, cartes interactives, backstage, infos exclusives…

! • les applications « event-specific » sont des applications conçues pour être utilisées de

manière ponctuelle pour enrichir l’expérience autour d’un programme événement. Leur

utilisation n’est pas encore très marquée en France actuellement, mais on remarque que M6 a

développé une application pour son programme La Nouvelle Star afin de récolter des infos sur

le jury et les candidats d’une part, mais surtout pour voter sans avoir recours aux SMS. La

tendance risque de se généraliser : le télé-crochet Rising Star devrait disposer de sa propre

application pour inciter au vote des internautes.

!

!52

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

• les applications « network-specific » : ce sont les applications spécifiques à une chaîne

ou un groupe de télévision. Ces applications populaires intègrent différents composants de

Social TV comme la possibilité de regarder en direct ou en replay les programmes de la

chaîne, consulter un guide TV ainsi que des contenus exclusifs et bien souvent une

fonctionnalité « Connect » permettant de se synchroniser à un programme pour en profiter

pleinement. Nous verrons par la suite l’anatomie de l’application développée par le groupe

M6 baptisée 6play. Aujourd’hui, chaque chaîne ou presque dispose de sa propre application.

Elles renforcent ainsi leur présence sur un grand nombre d’appareils et permettent à tous de

profiter de la télévision, peu importe l’endroit et le support utilisé.

!Bien que ces dispositifs soient particulièrement adaptés à une consommation en direct de la

télévision, la Social TV joue également un rôle important dans la fidélisation du téléspectateur

envers une chaîne ou un programme en particulier. Prenons l’exemple d’une série diffusée de

manière hebdomadaire : une semaine s’écoule entre chaque épisode et il est facile pour le

téléspectateur de passer à autre chose lorsqu’il est de plus en plus sollicité par d’autres

chaînes, d’autres programmes et d’autres séries… Les chaînes de télévision ont trouvé des

parades pour combler ce manque : ce sont des techniques dites de « bridge content » que l’on

pourrait traduire mot à mot par « contenu de pont » en français. Par exemple, le programme

Top Chef trouve son écho dans deux web-séries : « Les secrets de la recette » met au défi un

ancien candidat autour d’un plat réalisé dans le programme diffusé en prime time. « Sur la

route des Top Chefs » raconte les aventures de plusieurs candidats partant à la rencontre de

producteurs locaux. Ces deux web-séries enrichissent l’expérience Top Chef initiale et permet

aux plus assidus de patienter entre chaque épisode.

!Le bridge content peut revêtir différentes formes : articles de blogs, animations diverses sur

les réseaux sociaux pour entretenir le lien avec sa communauté... La série Game of Thrones

illustre bien le cas des séries en postant régulièrement un guide du téléspectateur pour mieux

se retrouver dans l’univers complexe de la série. La chaîne américaine HBO a également

lancé un hashtag entre deux saisons pour inciter les fans de la série à exprimer leur haine

envers le personnage de Joffrey, jeune roi cruel et capricieux, via le hashtag #RoastJoffrey

(que l’on pourrait traduire par « Faisons rôtir Joffrey » !). Succès immédiat sur les réseaux

!53

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

sociaux où chacun y est allé de son commentaire sur l’affreux comportement du personnage

dans la série.

! 3.1.3. Étude de cas : l’application 6play et la fonctionnalité « Connect » !Plus qu’une simple application pour visionner les programmes du groupe M6, 6play est

certainement un modèle à suivre quant à l’adaptation d’un grand groupe de télévision au

digital. Elle illustre parfaitement le concept de « TV everywhere » qui consiste à accéder à

tous les programmes diffusés par une chaîne sur n’importe quel support, tout en apportant de

sérieux éléments de socialisation au téléspectateur.

!C’est l’essor de la télévision accessible partout, tout le temps, à toute heure : l’évolution des

besoins des téléspectateurs amène les chaînes de télévision à réfléchir à la distribution et à la

disponibilité de leurs programmes. 6play propose un accès à l’ensemble des chaînes du

groupe M6 : M6, W9 et 6ter mais également 4 chaînes inédites diffusées uniquement sur la

plateforme 6play : 6styles (mode et beauté), 6Crazy Kitchen (culinaire), 6stories (téléfilms) et

6comic (humour). Ces différents programmes sont disponibles en live et en différé sur tous les

supports, sans contrainte de constructeur ou de système d’exploitation. M6 a conçu sa

plateforme pour être utilisée sur chaque appareil pour une accessibilité maximale. Voici un

aperçu des 4 fonctionnalités principales :

! • Visionnage en direct d’une chaîne du groupe

• Fonction replay pour accéder au catalogue de programmes proposés pendant une durée

limitée (jusqu’à 15 jours suivant les autorisations accordées par les ayants droits)

• Guide TV interactif permettant de consulter la grille des programmes et d’être alerté de

leur diffusion via une notification push

• Une fonctionnalité « Connect » permettant de se synchroniser avec une émission pour

participer à des expériences innovantes de Social TV

!Cette dernière fonctionnalité est à la base de chaque dispositif social imaginé par le groupe

M6 pour de nombreuses émissions. Le principe repose également sur la technologie dite de

« watermark » afin de synchroniser son appareil avec le son de sa télévision. L’appareil utilisé

!54

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

(ordinateur, tablette, smartphone) n’agit plus en tant que support de visionnage, mais en tant

que second écran sur lequel le téléspectateur va pouvoir effectuer toutes sortes d’actions :

participer à des sondages, répondre à des questions pour vérifier ses connaissances, accéder à

des informations supplémentaires sur le programme… Le second écran est alors divisé en

deux parties, une pour accéder à la timeline des interactions possibles et participer aux

sondages/quiz tandis que l’autre

partie intègre le réseau social Twitter

sous la forme d’un live-tweet sur

l’émission en cours. Le téléspectateur

peut tweeter directement sans avoir à

quitter l’application. L’utilisateur

peut également s’enregistrer sur la

plateforme 6play pour disposer de

son propre compte et partager les

programmes qu’il regarde sur les

réseaux sociaux qu’il souhaite.

!6play est un pari ambitieux pour M6 qui concentre beaucoup d’efforts pour en faire une place

de référence à la fois pour les nouveaux usages des téléspectateurs, mais aussi pour leurs

besoins de socialisation et d’interaction avec les programmes. C’est aussi l’occasion pour la

chaîne de monétiser un espace supplémentaire en proposant aux annonceurs de diffuser leurs

publicités en début ou au cours du visionnage d’une vidéo.

!3.2. L’engagement, une métrique plus importante que l’audience ? ! 3.2.1. Collecte et analyse des données sociales autour d’un programme !L’un des principaux avantages du média internet est qu’il est parfaitement mesurable. Depuis

l’adoption en masse par les foyers des ordinateurs et d’une connexion internet, de nombreuses

entreprises se sont chargées de mesurer les données qui en découlent pour les restituer aux

propriétaires des sites web ou web analystes : nombre de visiteurs, pages vues, durée de

navigation, taux de rebond… Autant de métriques qu’il faut savoir collecter et interpréter. Le

!55

La fonctionnalité « Connect » à l’oeuvre pendant l’émission Top Chef

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

moindre comportement peut être tracé grâce à l’utilisation de cookies, de petits marqueurs

JavaScript qui viennent se loger dans les entrailles d’un ordinateur. Appelée

communément « web analytics » ou « digital analytics », cette discipline s’étend aujourd’hui

aux mobiles et aux réseaux sociaux et on constate un réel intérêt des entreprises par rapport

aux données générées par leurs visiteurs : l’analyse de ces informations peut permettre

de déterminer à terme les orientations stratégiques, ou plus simplement les actions à mener

pour améliorer un site web ou une application. De son côté, le média télévision a toujours

proposé des possibilités de ciblage plus ou moins floues basées sur la qualification supposée

d’une audience donnée : âge et CSP sont les deux critères utilisés communément pour

façonner son médiaplanning en tant qu’annonceur. La convergence de la télévision et du web

apporte de nouvelles opportunités de ciblage et étend la connaissance que les chaînes de

télévision ont par rapport à leur audience grâce à de nouveaux indicateurs à la fois qualitatifs

et quantitatifs.

!L’analyse des réseaux sociaux en lien avec la télévision constituerait donc de précieux

indicateurs pour les marques et les chaînes de télévision par rapport à la portée de leur

message, leur force de frappe sur le web voir même le ressenti des internautes (positif ou

négatif) par rapport à leur activité. Twitter, de par son adoption massive quand il s’agit des

réactions en direct sur un programme télévisé, a tout de suite été la cible de jeunes entreprises

désireuses de livrer les données les plus précises et pertinentes sur la télévision sociale. On

constate alors l’émergence de deux entreprises sur le marché français, directement liées à la

mesure de l’audience sociale. Quand on parle de Nielsen et Mesagraph pour les études

concernant la télévision, on recommande les chiffres de Seevibes et Mesagraph pour la Social

TV. Ces deux entreprises développent des technologies en partenariat avec les réseaux sociaux

pour mesurer les données liées aux programmes de télévision et permettent à chacun d’avoir

un aperçu des programmes les plus populaires sur les réseaux sociaux. Parmi les données

rendues publiques, on trouve le nombre de tweets relatifs à un programme, les chaînes les plus

actives, les personnalités les plus mentionnées et les retweets les plus populaires. Ces

indicateurs ne constituent qu’un premier aperçu des capacités d’analyses de ces entreprises

qui commercialisent leurs solutions aux chaînes et agences du monde entier pour des analyses

et insights plus poussés concernant les programmes et les publicités diffusées.

!56

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

Il est intéressant de voir comment progressivement le compteur de tweets et de likes a trouvé

sa place à part entière au sein des chaînes de télévision et des analyses statistiques autour d’un

programme. Avant l’apparition des réseaux sociaux dans l’équation, le succès d’une émission

était clairement énoncé par les chiffres d’audience publiés par Médiametrie : sa solution de

mesure d'audience Mediamat fait figure de référence sur le marché français. Bien qu’elles

soient toujours aussi importantes, voire déterminantes pour les chaînes de télévision, les

mesures concernant le backchannel, ces nouvelles conversations sur les réseaux sociaux,

redistribuent les cartes. Pour être qualifiée de succès, la diffusion d’un programme doit

maintenant répondre à un nouveau critère qui est celui de la part de voix sociale. Havas Media

et Seevibes ont récemment créé un nouvel indicateur appelé SRP ou « Social Rating Point »,

en référence à l’indicateur de pression publicitaire très connu dans le monde de la publicité

TV, le GRP pour « Gross Rating Point ». Le SRP est le rapport direct entre le nombre

de téléspectateurs d’un programme et le nombre d’interactions qu’il génère sur les réseaux

sociaux. Selon les données diffusées par Havas Media, l’émission The Voice aurait un SRP de

12% (700.000 interactions pour 10 millions de téléspectateurs) tandis que l’émission Les

Anges de la téléréalité obtiendrait le score record de 52% (187.000 interactions pour

seulement 357.000 téléspectateurs).

!!!

!57

S u r c e g r a p h i q u e représentant l’évolution du nombre de tweets par minutes pendant la demi-finale de la Ligue des Champions opposant le Bayern de Munich au Real de Madrid, on remarque t r è s c l a i r e m e n t l e s moments clés du match sur les différents pics (Source Seevibes)

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

3.2.2. Les insights et ajustements à réaliser avec les données sociales !En témoigne le concept de Big Data souvent débattu ces derniers temps : la donnée n’est utile

que si on l’analyse et qu’on en tire des conclusions ou des insights. Comme toute donnée, les

métriques sociales se doivent d’être décryptées pour apporter de la valeur, appuyer des

raisonnements et justifier des stratégies. Les données issues de la Social TV suivent donc le

cheminement d’une stratégie de digital analytics classique qui commence bien souvent par

l’identification des indicateurs clés de performance ou KPI (Key Performance Indicators).

Ces métriques seront considérées comme essentielles pour atteindre l’objectif fixé par

l’annonceur ou, dans le cas de la Social TV, la chaîne de télévision. On recense deux types de

données issues des médias sociaux, d’une part des données quantitatives :

! • Nombre d’interactions (« j’aime », commentaire, partage, clic…)

• Nombre d’utilisateurs

• Métriques spécifiques à chaque réseau social : retweets, favoris, like…

• Taux d’engagement

!Et des données qualitatives :

! • Typologie des utilisateurs

• Vocabulaire employé, niveau de langage

• Influence de l’émetteur

• Tonalité des messages

!Ce dernier indicateur est totalement nouveau et a fait son apparition avec les médias sociaux :

il est aujourd’hui possible techniquement d’analyser les conversations sociales et d’en faire

émerger un sentiment général, qu’il soit positif, neutre ou négatif. Une aubaine pour les

chaînes et les producteurs qui peuvent aisément tirer parti de cette analyse pour faire les

ajustements nécessaires et adapter leur programme en fonction des réactions. Les données

permettent de comprendre les ratés, identifier les concepts à revoir et les moments les plus

propices aux réactions tout au long d’un programme. Ces données ont donc un premier

avantage, celui de fournir aux chaînes de télévision un retour direct et spontané sur leurs

!58

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

programmes (via des outils live comme Twitter). Vient s’ajouter à ces données un second

retour qui vient après la diffusion de l’émission sous la forme de billets de blog ou de post

argumenté sur des réseaux sociaux plus propices à un rédactionnel développé (Facebook,

Tumblr ou Google+ par exemple). Mais ces indicateurs permettent également aux chaînes de

télévision d’ajuster leurs grilles de tarifs publicitaires : pour un programme très actif

socialement parlant, le ticket d’entrée d’une diffusion pendant une coupure publicitaire pourra

être revu à la hausse. Il ne faut pas perdre de vue que les données sociales viennent s’ajouter

aux résultats d’audience et ne peuvent en aucun cas les remplacer. La Social TV est un

prétexte, un outil supplémentaire de communication et d’interactivité conçu pour

le téléspectateur, mais n’est pas une fin en soi pour les chaînes qui doivent se focaliser sur la

qualité des programmes avant tout.

!Pour autant, les données issues de la Social TV ne profitent pas uniquement aux chaînes de

télévision. Elles permettent également aux annonceurs de faire le lien entre leurs dépenses

réalisées en télévision et les efforts qu’ils ont fournis sur le web. À ce titre, l’entreprise de

digital analytics AT Internet propose à ses clients une solution de TV tracking, fruit de

multiples partenariats avec des acteurs de l’analyse web et TV. Grâce à ce type de solutions,

un annonceur va pouvoir faire le lien entre la diffusion de ses spots TV (souvent aléatoire, les

annonceurs ne connaissant pas exactement l’horaire de passage exact de leurs publicités) et le

trafic de leur site web : l’audience identifiée pour cibler le message à la télévision correspond-

elle aux profils des internautes ? Comment savoir si ma publicité TV m’apporte réellement

des ventes ? C’est le type de questions dont les réponses seront apportées par un croisement

judicieux entre les données provenant des médias sociaux, de la télévision et du web en

général.

! 3.2.3. Etude de cas : « The Voice » saison 3 - dispositifs et analyse des résultats !The Voice est sans doute l’exemple parfait pour illustrer l’importance des données sociales et

comprendre comment elles peuvent être utilisées afin de mieux connaître son audience.

Quelques rappels pour commencer sur le concept de l’émission, divisée en 4 parties

distinctes : les auditions à l’aveugle, les battles, l’épreuve ultime et les lives. Les auditions à

l’aveugle sont à la base du concept de l’émission qui consiste à juger la prestation vocale des

!59

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

candidats uniquement grâce à l’écoute de leur voix, sans contact visuel. Les battles permettent

de faire le tri entre les candidats sélectionnés à l’aveugle pour identifier les talents qui se

produiront en live sur le plateau de l’émission. L’épreuve ultime est une nouveauté de la

saison 3 permettant de faire un second tri dans les candidats par leurs coachs respectifs. Le

programme se conclut par une série de primes accueillant les prestations live des candidats et

l’élimination progressive de ces derniers jusqu’à la finale du 10 mai désignant le candidat

vainqueur.

!La « Social Team » de TF1 s’est beaucoup impliquée dans la mise en place d’un dispositif de

Social TV très complet, à la fois sur sa propre plateforme MyTF1, mais également sur un

large choix de réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Google+, Instagram et Vine.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser de par l’observation de ces multiples canaux de

communications web, la stratégie digitale de la chaîne n’était pas d’inonder de publications

les internautes pendant les primes, mais plutôt de poster du contenu qualitatif et différenciant.

Par exemple, Vine était utilisé afin de produire de courtes vidéos résumant l’ambiance sur le

plateau dans un format à 360° tandis que la fonctionnalité Hangouts de Google+ était mise à

contribution pour permettre aux internautes d’interviewer les candidats qualifiés pour le live.

Grâce à la puissance de son dispositif et la qualité du programme diffusé en prime time

chaque samedi soir sur TF1, il est logique de constater un compteur de tweets au beau fixe.

Tout au long de cette troisième saison de The Voice, le programme a décroché la première

place en terme de nombre de téléspectateurs et conversations sociales.

!Afin de fournir l’analyse la plus complète possible, on récolte donc les métriques suivantes

pendant toute la durée du programme dont la diffusion a eu lieu du 11 janvier 2013 au 10 mai

2014 :

! • Nombre de téléspectateurs (chiffres Médiametrie)

• Nombre de Tweets (chiffres Seevibes)

• Nombre de Tweets (chiffres Mesagraph)

• Écart constaté entre les tweets relevés par Seevibes et Mesagraph

!

!60

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

Voici les résultats constatés sur l’ensemble de la saison 3 de The Voice : 23

!La constitution du programme en 4 étapes distinctes se fait particulièrement ressentir dans les

données analysées : le début de la diffusion du programme réalise logiquement le meilleur

score à la fois en terme de téléspectateurs et de tweets analysés. La chute constatée tout le

long des auditions à l’aveugle peut témoigner d’une lassitude des téléspectateurs : l’effet de

nouveauté passe progressivement et de moins en moins de télénautes s’intéressent au

programme. Alors que les battles ne réussissent même pas à obtenir un regain d’attention, la

nouveauté « l’épreuve ultime » aura le mérite d’avoir attisé la curiosité des téléspectateurs

puisqu’on enregistre une hausse de 25.000 tweets et de près de 200.000 téléspectateurs par

rapport au dernier épisode des battles. Jusqu’ici, les tendances observées au niveau des

audiences se transposent à l’identique sur le nombre de conversations sociales. Une tendance

qui ne se confirmera pas sur la partie « live » du programme : si le premier épisode consacré

au live plateau provoque un gain de téléspectateurs et de tweets, les cinq derniers épisodes de

The Voice marqueront une discontinuité. Alors que les audiences peinent à se relever pour

atteindre difficilement les six millions de téléspectateurs, on remarque un bond important dans

!61

Note : le relevé du nombre de tweets pour la dernière émission par l’entreprise Mesagraph est une estimation, l’entreprise 23

n’ayant pas communiqué ses résultats, sans doute suite à son rachat par Twitter en Avril 2014.

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

le nombre de tweets qui vient atteindre lors de la finale le même niveau que celui enregistré

lors du deuxième épisode de la saison. Comment peut-on expliquer ces résultats ? Même si le

nombre de téléspectateurs reste décevant sur les derniers épisodes, l’intérêt des télénautes va

en grandissant à l’approche de la finale et de ses enjeux. Les internautes sont plus à même de

tweeter leur réaction par rapport aux résultats apportés par les éliminations hebdomadaires et

au fur et à mesure que l’étau se resserre, les réactions augmentent. Si des données

supplémentaires telles que le nombre de twittos venaient à apparaître dans les résultats

diffusés par les deux entreprises, il y a fort à parier que cette courbe aurait plus ou moins suivi

celle des téléspectateurs.

!Une seconde analyse peut s’effectuer sur l’écart constaté entre les deux principaux « Social

TV analytics » en France, Seevibes et Mesagraph. On constate lors de cette saison des écarts

allant de 5000 à plus de 25.000 tweets ! Ces écarts s’expliquent dans les méthodologies

appliquées par les deux entreprises. Seevibes et Mesagraph ont tous les deux élaboré leur

propre solution et choisissent leurs propres critères de ciblage. En effet, comment faire en

sorte que tous les tweets concernant une émission remontent dans mon outil d’analyse ? La

simple observation du hashtag officiel #TheVoice n’est pas la solution : bon nombre de

conversations ont lieu sans avoir recours au hashtag. Pire encore, de multiples hashtags, fruits

de l’imagination des télénautes, peuvent faire leur apparition, compliquant ainsi l’analyse.

Seevibes et Mesagraph ont donc déterminé leurs propres périmètres d’analyse et bien que les

tendances observées chez l’un se retrouvent chez l’autre, de tels écarts agacent les

professionnels du secteur qui réclament l’émergence d’un acteur de référence pour la mesure

des conversations sociales.

!Cette analyse nous permet de démontrer l’importance du live qui bien souvent génère

davantage de conversations qu’un programme « classique » enregistré. Les résultats sociaux

observés ajoutent un niveau de précision supplémentaire aux résultats d’audience et

permettent aux chaînes de télévision de prendre des décisions plus facilement. Chaque partie

d’un programme peut être analysée à l’échelle macro (une saison) ou micro (un épisode) :

c’est une façon de savoir ce qui plaît aux télénautes et ce qui est susceptible de leur plaire

dans le futur. Quand bien même, la stratégie sociale de la Social Team TF1 semble être

!62

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

gagnante. Plus de 4 millions de tweets ont été enregistrés sur la saison et les autres réseaux

sociaux ne sont pas en reste : la page Facebook de The Voice compte 930.000 fans et le

compte Instagram du programme plus de 26.000 followers.

!3.3. La place de la publicité sur la télévision connectée ! 3.3.1. La publicité à l’ère du numérique et des réseaux sociaux !Avec l’arrivée du grand public sur la toile dans les années 1990, les pages web les plus

visitées se sont rapidement métamorphosées pour accueillir des espaces dédiés à la publicité :

c’est l’apparition des fameuses bannières, déclinables dans de nombreux formats. Ces espaces

publicitaires évoluent avec la technologie et deviennent de plus en plus propices à la création :

les agences ainsi que les annonceurs multiplient les astuces pour gagner en visibilité sur le

web, et les sites les plus consultés demandent aujourd’hui des investissements importants

pour se faire une place sur leur page d’accueil. Internet est un média puissant qui possède de

nombreux avantages dont la facilité de mise en place et de nombreuses options de ciblage

sociodémographique. Au fur et à mesure de l’adoption par les entreprises de ces nouvelles

règles en matière de publicité et de présence sur le web, les annonces diffusées à la télévision

ont commencé également à se transformer. À la place d’une adresse ou d’un numéro de

téléphone il y a quelques années, il est maintenant coutume de mettre l’adresse de son site

web pour rediriger le téléspectateur vers un espace où il pourra trouver plus d’informations

sur le produit ou service qu’il recherche, et dans le meilleur des cas se le procurer directement

en ligne.

!Les médias sociaux permettent une intégration encore plus poussée du web sur les publicités à

la télévision. Certains annonceurs l’ont bien compris et redirigent les internautes vers leur

page Facebook ou leur profil Twitter par exemple. Dans le cadre d’une campagne cross-

média, il n’est pas rare de voir apparaître un hashtag spécialement conçu pour la publicité : la

marque compte sur ce hashtag pour récolter les impressions des téléspectateurs et les faire

participer au dispositif imaginé. C’est le cas de la campagne #CapturCall imaginée par

Renault et son agence Marcel pour le lancement de son nouveau véhicule de tourisme

« Captur ». Le message qu’a voulu faire passer la marque était celui de vivre l’instant : grâce

!63

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

à un partenariat avec Uber, un service de chauffeur privé proposant une alternative aux

traditionnels taxis, Renault a proposé aux personnes voyageant à bord d’une de ses Renault

Captur de tenter une nouvelle expérience plutôt que de les mener directement à leur

destination d’origine… Expérience nouvelle qu’ils ne regretteront sans doute pas, car Renault

réservait aux participants des découvertes culturelles et insolites aux quatre coins de Paris.

Mais peu importe que la réponse des usagers soit positive ou négative, Renault en a profité

pour capturer ces moments pour mieux les partager sur leur site web spécialement conçu pour

l’occasion, capturcall.fr. Cette campagne a su trouver son écho sur les réseaux sociaux :

Twitter, Instagram et Pinterest sont intelligemment utilisés pour relayer des photos et

impressions des participants à l’opération. Le hashtag fait partie intégrante de l’opération : il

est affiché sur le web, à la télévision et sur les réseaux sociaux. C’est ce genre de campagne

dite de « cross-channel » que l’on voit apparaître ces derniers temps : les annonceurs ont tout

à gagner à intégrer le web et les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication au

même titre que l’achat média à la télévision. Mieux encore : créer une connexion ou une

mécanique spécifique entre ces différents médias générera une attention toute particulière vis-

à-vis de la marque et donc de meilleurs résultats en terme de ROI par exemple. Les régies

publicitaires ont bien compris l’enjeu derrière l’enrichissement de leur offre : des régies

entièrement dédiées au digital se sont créées à l’instar de M6 Publicité Digital et plus

globalement, c’est l’ensemble des régies publicitaires qui proposent désormais un large panel

de solutions de publicité digitale.

! 3.3.2. Nouveaux formats et opportunités pour les annonceurs !De leur côté, les réseaux sociaux ont rapidement dû construire leur service autour d’une offre

publicitaire afin de subsister. Ces services étant gratuits côté utilisateur, le business model

d’un Twitter ou d’un Facebook repose essentiellement sur les investissements des annonceurs

souhaitant propager leur message au-delà de leur simple base de fans ou de followers. On peut

à ce titre se référer à la désormais célèbre citation de l’agence parisienne Adesias « Si c’est

gratuit, c’est vous le produit ». Cette citation illustre parfaitement l’ère de la publicité sur les

réseaux sociaux, qui s’étend progressivement à la télévision. Twitter, réseau social de l’instant

et de la Social TV par excellence, a construit une offre spécialement conçue pour coupler TV

et médias sociaux. La solution baptisée « Twitter Amplify » fonctionne comme un relai des

!64

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

moments forts de la télévision sur le web. Prenons l’exemple d’un match de football en

France : la marque Nike peut choisir d’utiliser Twitter Amplify afin de diffuser des tweets

sponsorisés aux moments clés du match durant la soirée. L’audience de ce tweet est

déterminée par les critères de ciblage choisis en amont par la marque et inclus du contenu

enrichi directement intégré à son tweet, comme une vidéo contenant une action de jeu

intéressante avec un rappel de la marque en pré-roll. Au-delà de la simple publicité TV et de

tweets envoyés à sa base de followers, la marque renforce son partenariat avec les matchs de

l’équipe de France et accroît sa visibilité auprès d’une cible choisie et pertinente, car reposant

sur des critères de ciblage web très précis.

!Dans le même esprit que la technologie de « watermarking » utilisée pour synchroniser un

appareil avec le son de sa télévision, plusieurs publicités ont vu le jour en France en

partenariat avec l’application pour smartphones et tablettes Shazam. Cette application permet

à la base d’identifier n’importe quelle musique grâce au micro de son appareil et une

connexion internet : son succès dès son lancement sous forme d’application en 2008 à amené

l’entreprise à monétiser son service. Un annonceur peut choisir d’utiliser la technologie

Shazam au sein de sa réclame afin de diriger l’utilisateur vers du contenu spécifique sur le

web. Le logo de l’application est alors apposé en surimpression dans un des coins inférieurs

de l’écran pour indiquer au téléspectateur qu’il peut « shazamer » la publicité pour accéder à

différents types de contenus. En France, SFR s’est prêté au jeu dans une publicité mettant en

scène la chanteuse Mai Lan : l’utilisateur pouvait accéder au concert live de l’artiste lorsqu’il

shazamait la publicité. Succès immédiat pour le dispositif qui a enclenché plus de 100.000

« tags » en 4 jours seulement. Même succès pour l’opérateur mobile dans une seconde

publicité avec Gad Elmaleh : plus de 300.000 utilisateurs auraient lancé leur application pour

visionner les sketchs du comique en shazamant la pub. Quelques bémols seulement : les

chiffres sont à mettre en relation avec l’audience constatée et constituent au final un faible

engagement de la part des téléspectateurs. De plus, les régies publicitaires considèrent

généralement Shazam comme un annonceur supplémentaire au sein d’une même publicité et

appliquent alors un surcoût notable. Néanmoins, on remarque l’émergence d’une nouvelle

forme de publicité reliant une fois de plus la télévision à d’autres appareils pour une

expérience enrichie, bénéfique au téléspectateur et à la marque qui l’initie.

!65

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

Dans toutes les formes qu’elles peuvent prendre, les nouvelles publicités étonnent par leur

pouvoir de ciblage et de contextualisation. Si elles peuvent s’avérer intrusives et dérangeantes

en terme de confidentialité et de respect de la vie privée, le pouvoir donné aux annonceurs est

de plus en plus fort et d’autant plus impactant quand il est introduit dans un contexte

favorisant la mémorisation du message. C’est le cas du dispositif second écran mis en place

pour l’émission Top Chef sur M6. Comme nous l’avons déjà évoqué, l’utilisateur de

l’application 6play peut synchroniser son appareil avec l’émission qu’il regarde pour accéder

à des quiz et autres informations sur les candidats. Mais la synchronisation ne s’arrête pas là :

l’enseigne de grande distribution Auchan étant partenaire de l’émission, elle profite des

coupures publicitaires de Top Chef pour envoyer une publicité sur le second écran pour l’un

de ses produits alimentaires. Un simple clic sur cette publicité renvoie l’utilisateur vers le site

internet de Auchan sur une rubrique spécifique comprenant des produits labellisés « sélection

Top Chef ». Toute cette partie alimentaire est complétée par un choix de produits de cuisine et

d’électroménager. L’effort du téléspectateur est mâché et on peut clairement parler de télé-

achat 2.0 : le second écran fait à la fois office de vitrine et de moyen de paiement puisque

l’utilisateur peut directement acheter le produit si il le souhaite. C’est donc une force

supplémentaire de la Social TV que l’on identifie ici : elle permet non seulement de faciliter

les connexions entre des programmes, des chaînes de télévision et des téléspectateurs, mais

aussi entre les annonceurs et leurs potentiels clients.

!!66

Le téléspectateur reçoit une publicité sur le second écran pendant la coupure pub à l’antenne…

… et peut cliquer pour accéder à une sélection de produits et acheter s’il le souhaite.

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

3.3.3. Le téléspectateur face à la publicité connectée !Les récentes avancées technologiques dans le domaine de la publicité ont permis de conduire

des tests aux USA sur ce qu’on appelle des « adressable TV ads ». Leur fonctionnement est

simple : il permet aux annonceurs TV d’effectuer un ciblage très précis basé sur des critères

renseignés par le téléspectateur lors de son abonnement aux différents services de câbles et

fournisseurs de contenus télévisuels. Une nouveauté majeure qui remet l’ensemble du modèle

actuel en question. Concrètement, une entreprise française concentrant la majorité de ses

ventes en région Aquitaine pourrait choisir de diffuser ses publicités sur de grandes chaînes

nationales sans avoir à payer une audience inutile située à l’autre bout de la France. Il est

possible d’aller encore plus loin en ciblant des tranches d’âges, des professions, des niveaux

de revenus et plus encore : un rêve de communicant devient enfin réalité. Dans la pratique, ce

type de service n’est pas encore disponible en France : les États-Unis ont lancé le mouvement

et quelques acteurs comme Cablevision ou DirecTV proposent des services de ciblage

avancés sur leur publicité. Cette fonctionnalité de ciblage avancée constitue un coût

supplémentaire, mais elle permet également d’ouvrir le marché de la publicité TV à de plus

petits annonceurs qui n’avait jusqu’alors pas les moyens d’investir dans ce média de masse.

!La publicité « 2.0 » est donc une belle opportunité pour les annonceurs. De leur côté, les

régies publicitaires doivent réfléchir à un nouveau modèle, car il ne sera plus possible de

vendre de la publicité comme avant, c’est à dire sans raisonner en terme de ciblage et de

portée du message sur tous les appareils. Malheureusement, il est difficile de connaître

l’impact de ces nouveautés sur le téléspectateur. Dans un monde où le nombre de contacts

avec les médias et la publicité est de plus en plus élevé, il n’est pas rare d’observer des

téléspectateurs agacés par le nombre et la fréquence des publicités qui leur sont adressés. La

publicité suit le téléspectateur là où il se trouve : si la tendance est au « multi-device », il y a

fort à parier que les investissements sur le mobile et les applications augmenteront en

conséquence. La télévision et la publicité connectée vantent les mérites d’une interaction plus

poussée et de nouvelles possibilités pour le téléspectateur : il y a néanmoins un besoin de

suivi et d’analyse derrière chaque nouvelle pratique pour déterminer la réaction des

utilisateurs : sont-elles plus efficaces qu’auparavant ? Le téléspectateur y trouve-t-il un

intérêt ? Quels sont les profils types les plus à même d’interagir et d’apprécier ces

!67

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

dispositifs ? Ce sont des questions auxquels il est difficile d’apporter une réponse pour le

moment. Tout ce que nous pouvons en retirer, c’est que le web, les réseaux sociaux et le

second écran ont sans doute le pouvoir de réconcilier les téléspectateurs avec la publicité. Les

utilisateurs ne sont plus passifs devant leur écran, ils sont sollicités par les marques pour

entrer dans leur monde et y prendre part : l’immersion dans l’univers de la marque est

amplifiée et la curiosité du téléspectateur stimulée.

!3.4. Quel futur pour la Social TV ? ! 3.4.1. Les États-Unis, un exemple à suivre ? !Difficile de parler de Social TV sans jeter un coup d’oeil à ce qu’il se passe de l’autre côté de

l’Atlantique : il est vrai que c’est des Etats-Unis que proviennent la majorité des innovations

apportées sur le web et les médias sociaux ces dernières années. Et il en est de même pour la

télévision : les programmes à forte audience en France sont bien souvent des formats crées

aux USA dont les chaînes achètent les droits et adaptent la formule à la lettre pour le marché

français : c’est le cas de programmes comme The Voice (même nom aux USA) et La Nouvelle

Star (qui est l’équivalent de American Idol). De la charte graphique aux génériques, jusqu’à

l’agencement du plateau pour les séquences lives, de nombreux éléments sont repris du

concept original et les chaînes doivent régulièrement suivre des « guidelines » très précises

pour ne pas dénaturer le programme d’origine. Nous avons déjà pu constater les remarques

des professionnels sur ce sujet : les différences en terme de culture et de nombre de

téléspectateurs entre autres sont des éléments qui influent sur l’adoption de la Social TV par

les ménages. Plus généralement, ce sont les médias sociaux qui ont su s’intégrer rapidement

aux quotidiens des américains et des marques : les réseaux sociaux sont à tous les coins de rue

et les marques n’hésitent plus à intégrer les hashtags et autres mentions à leurs profils sociaux

dans toutes les communications qu’elles entreprennent. Le web et les médias sociaux ne sont

plus des éléments différenciant, ils sont banalisés et pratiquement obligatoires en terme de

repère, au même titre qu’un numéro de téléphone ou une adresse postale pouvait l’être il y a

quelques années.

!

!68

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

Bien sûr, les États-Unis ont été les premiers à utiliser les dispositifs que l’on retrouve

aujourd’hui en France : application de check-in, contenus supplémentaires sur le second

écran, community management en live pendant les émissions à fort potentiel social… Ils ont

également été les premiers à bénéficier de la force de la Social TV : lors du dernier

Superbowl, Twitter a annoncé plus de 24,9 millions de tweets pour 15 millions d’utilisateurs

actifs. La force de frappe des États-Unis est évidemment plus grande, mais nous n’avons

pourtant rien à envier à leur capacité de création : la France a su tirer parti de ces bonnes

pratiques pour les appliquer, que ce soit au sein d’une stratégie éditoriale disruptive (Canal+)

ou autour d’un grand événement (NRJ Music Awards sur TF1) et même au quotidien sur des

émissions de téléréalité (Les Anges de la Téléréalité, NRJ 12). Il est vrai que les médias

sociaux ont apporté un changement conséquent au sein des entreprises et que leur intégration

au sein d’une stratégie de communication dépend souvent du bon vouloir de la direction et des

équipes managériales qui ne sont pas forcément formées à ce type d’outils. Il en est de même

pour leur intégration à la télévision : les équipes marketing sont loin d’être les seuls

décisionnaires quand il s’agit d’intégrer du contenu à l’écran (une sélection de tweets des

téléspectateurs par exemple). Néanmoins, l’ensemble des marques et des chaînes de télévision

prennent progressivement conscience de l’enjeu et des possibilités offertes par l’intégration

des médias sociaux dans leurs stratégies de contenus et de communication.

! 3.4.2. Possibles évolutions de la Social TV en France à court terme !Parler du futur de la Social TV alors qu’elle représente un phénomène relativement nouveau

et en perpétuel mouvement est un exercice difficile. Néanmoins, il est possible de dégager

quelques tendances et prédictions qui pourraient se révéler justes dans les mois à venir sur le

marché français. La première remarque concerne le caractère systématique de la Social TV.

Au même titre que les réseaux sociaux, les dispositifs de socialisation et d’interaction autour

des programmes de télévision vont se généraliser à l’ensemble des programmes et même

s’inviter au coeur de la conception de nouveaux programmes. Il est difficile aujourd’hui de

penser un nouveau concept sans réfléchir à sa résonance sociale sur le web. Bien entendu,

chaque format (téléréalité, fiction, information…) aura son dispositif de prédilection et tous

les programmes ne sont pas amenés à développer cette interaction à outrance. Quand bien

même, si les chaînes de télévision souhaitent garder un minimum de contrôle, elles devront

!69

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

intégrer la Social TV à tous les niveaux de l’élaboration d’un programme et de sa diffusion :

teasing, diffusion et analyse des retombées.

!De cette implémentation naturelle de la Social TV au coeur des programmes découle cette

deuxième évolution possible : la Social TV ne sera plus uniquement utilisée à titre

événementiel, mais tout au long de la vie de la chaîne. De nombreuses chaînes utilisent encore

les dispositifs de Social TV à titre d’essai sur leurs programmes les plus marquants sans

prendre réellement le risque d’appliquer leur stratégie à l’ensemble de leur portefeuille de

programmes. Ce risque est limité par le succès anticipé de programmes qui ont déjà fait leurs

preuves dans le passé en terme d’audience : quid du succès social d’une jeune émission

encore en phase de rodage ? On ne peut pas vraiment parler de réticence à ce stade, car toute

nouveauté mérite un temps d’adaptation logique, mais il est clair que les chaînes qui

choisiront d’implémenter la Social TV au coeur de leur stratégie éditoriale et de conception

des programmes gagneront à la fois en visibilité, en efficacité et en feedback de la part de

leurs téléspectateurs.

!On peut également envisager une stabilisation du marché de la Social TV, en France et dans le

monde : de nombreux acteurs se sont empressés de proposer leurs solutions et de gagner en

autorité sur le sujet de la Social TV. De nombreuses startups se sont créées, mais seul

quelques-unes subsistent encore aujourd’hui : des acteurs importants comme les applications

Miso, IntoNow et GetGlue qui faisaient autorité il y a quelques années sont aujourd’hui plus

ou moins tombés dans l’oubli et tous les yeux sont maintenant tournés vers Twitter . Ce

dernier semble tirer son épingle du jeu et construit sa propre stratégie autour de la télévision :

elle lui permet en effet de gagner à la fois en notoriété, en audience (nombre de twittos) et

bien entendu en chiffre d’affaires grâce aux solutions publicitaires couplées à la télévision

comme Twitter Amplify. Il en est de même pour les Social TV analytics : il est fort probable

que d’ici quelques mois, un acteur soit désigné comme source de référence sur les données

sociales analysées, au même titre que Médiametrie sur l’audience des différents programmes

télévisés en France. Les différences constatées actuellement entre les acteurs brouillent les

pistes, et l’émergence d’un acteur de référence est grandement souhaitée par les

professionnels du secteur pour plus de clarté.

!70

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

Enfin, le développement des paiements sur mobile pourrait impacter directement la

télévision : des initiatives à la manière de Auchan avec Top Chef sur M6 sont amenées à se

multiplier. La télévision était déjà un canal de vente reconnu, la Social TV permettrait sans

doute d’accélérer le processus en favorisant les achats impulsifs : on peut tout à fait imaginer

l’effet coup de coeur sur des téléspectateurs qui souhaiteraient acheter le produit dérivé de

leur série préférée ou l’appareil de cuisine utilisé par les candidats dans une émission

culinaire. Nous avons vu que ces produits peuvent être mis en avant sur le second écran avec

une possibilité d’achat simple et immédiate. Le M-commerce est donc peut être une

opportunité supplémentaire liée à la Social TV mais uniquement pour une sélection de

produits directement liés au programme en cours. On peut tout à fait imaginer une publicité

pour un constructeur automobile durant laquelle la voiture présentée viendrait prendre place

sur le second écran pour une visite interactive du véhicule grâce aux contrôles tactiles.

Cependant, parler de possibilité d’achat en temps réel pour des produits d’une telle valeur est

quelque peu prématuré…

! 3.4.3. La Social TV est-elle déjà morte ? !L’année 2014 risque de marquer un tournant pour la Social TV à bien des égards. On

remarque depuis quelques mois l’apparition de plusieurs articles sur la toile dressant une sorte

de bilan de la Social TV et des possibilités qui s’offrent pour son avenir. Lassitude à l’égard

des applications de check-in jugées inutiles, intérêt limité de la recommandation sociale,

suprématie de Twitter et Facebook sur le sujet... les plus audacieux vont jusqu’à annoncer la

mort du concept de base. Plus généralement, c’est un doute qui subsiste quant à l’adoption par

les masses des dispositifs amenés par la Social TV ces dernières années. À l’instar de tout

produit, service ou concept, la Social TV a connu un démarrage flamboyant : les possibilités

offertes par l’association des nouveaux outils du web à la télévision ont tout de suite créé une

certaine curiosité de la part des téléspectateurs évidemment, mais aussi des entrepreneurs,

startups et entreprises du monde de la télévision qui ont détecté de nouvelles possibilités de

business derrière ce concept. La Social TV a également provoqué un vif regain d’intérêt

envers un média vieillissant.

!

!71

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

Le « coup de buzz » largement porté par l’explosion des médias sociaux a eu vite fait de

désigner la Social TV comme le sauveur de la télévision. Il est important de prendre du recul,

d’une part pour constater que la Social TV n’a rien du messie tant annoncé : c’est un concept

qui se décompose en plusieurs outils, eux-mêmes utilisables dans des dispositifs. La Social

TV n’a rien de systématique ou d’obligatoire : elle existe, mais n’a pas vocation à rythmer

chaque programme. D’autre part, il convient de garder à l’esprit qu’un bon dispositif de

Social TV ne sauvera en aucun cas un mauvais programme : l’objectif des chaînes est et doit

rester la qualité et la cohérence des programmes qu’elle propose, peu importe que ces derniers

soient « sociaux » ou pas ! La Social TV est dans une phase transitoire difficile, mais doit

devenir à terme un automatisme au même titre que l’utilisation des réseaux sociaux l’est

devenue pour les communicants. En effet, dès leur apparition en 2007, les entreprises se sont

demandé comment utiliser les nouvelles plateformes comme Facebook ou Twitter pour

communiquer efficacement. Aujourd’hui, la question ne se pose plus vraiment et les réseaux

sociaux sont devenus des incontournables de la communication sur le web, si bien qu’Internet

et les réseaux sociaux ne font aujourd’hui plus qu’un. C’est cette symbiose tant recherchée,

mais si difficile à trouver, qui devra s’opérer si on ne veut pas catégoriser le terme « Social

TV » de buzzword dans les années à venir…

!En soi, cette crise de croissance est tout à fait explicable. Pour se faire, on peut se référer au

cycle d’adoption de la technologie : ce dernier reprend les catégories d’acheteurs à chaque

stade de la vie d’un produit ou d’un service. On y trouve les innovators ou techno-

enthousiastes, une petite poignée de technophiles avide de tester les dernières nouveautés. Les

early adopters ou adopteurs précoces ont le même souci de la nouveauté, mais souhaitent

également y trouver un avantage concurrentiel rapidement exploitable. Les autres catégories

sont constituées de clients plus méfiants et surtout soucieux de se procurer des références et

des preuves valides avant de passer à l’acte d’achat. La nécessité de disposer de références et

de prescripteurs capables de témoigner d’un achat utile et réfléchi constitue la difficulté

repérée par Geoffrey Moore dans son livre « Crossing the Chasm » . « The Chasm » 24

représente cette discontinuité entre l’acheteur stratégique (early adopter) et l’acheteur

conservateur (early majority) : un gouffre extrêmement difficile à franchir pour passer d’une

!72

Résumé de la théorie de Geoffrey Moore « Crossing the Chasm » disponible en ligne24

La Social TV Partie 3 Alexis Fillon

étape de développement rapide et éphémère d’un produit à son adoption par les masses. La

Social TV semble être en passe de franchir ce gouffre et nous sommes actuellement dans une

période de doute de la part de l’ensemble des acteurs du marché de la Social TV, ce qui

explique encore une fois la nécessité de structurer le marché autour d’offres sérieuses et

pérennes plutôt que d’éclater ce même marché en plusieurs dizaines de startups à l’avenir

incertains. Il est probable aujourd’hui que les plus grosses entreprises ayant réussi à intégrer la

Social TV au coeur de leur offre en ressortiront gagnantes, asphyxiant au passage les plus

petites entreprises qui n’auront pas réussi à convaincre. À l’heure actuelle, Facebook et

Twitter semblent être les grands gagnants au jeu de la Social TV, au même titre que les

grandes chaînes privées comme TF1 et M6 qui ont réussi à concentrer leur offre digitale et

donc en partie sociale sur leurs plateformes dédiées, MyTF1 et 6play.

!!!!!!!

!

!73

« Crossing the Chasm » par Geoffrey Moore

La Social TV Conclusion Alexis Fillon

CONCLUSION !Nous avons observé dans ce mémoire de recherche les liens étroits entre web et télévision,

deux médias puissants qui ont su se trouver pour former un tout et s’adapter aux besoins des

téléspectateurs et des internautes. Ces derniers ne forment désormais plus qu’un : le télénaute.

Grâce aux nombreuses avancées technologiques et à la multiplication des terminaux mobiles,

les utilisateurs ont transformé leurs habitudes. S’ils consomment toujours plus la télévision

(plus de 3h45 de visionnage par semaine en France selon Médiamétrie), les usages se

diversifient et utiliser un second écran devant son poste de télévision est désormais chose

commune. Que les chaînes de télévision se rassurent : le web et les réseaux sociaux sont bel et

bien des outils complémentaires qui peuvent les aider à remplir leurs objectifs. Grâce à une

présence active sur les réseaux sociaux et des dispositifs digitaux bien menés, les chaînes

peuvent attirer l’attention des internautes et les amener à regarder leurs programmes. Et

inversement, un annonceur très présent à la télévision peut grâce à ces mêmes outils amener

les téléspectateurs à consulter son site web par exemple. C’est grâce à ce cheminement

multicanal que l’on peut aujourd’hui affirmer que web et télévision sont complémentaires.

!Si les réseaux sociaux comme Twitter sont très utiles pour ramener les internautes vers une

consommation en direct de la télévision, nous avons vu que ces derniers peuvent être mis à

contribution tout au long de la vie de l’émission. Avant, pendant, et après les programmes, les

internautes réagissent. Ils le font différemment selon les programmes, selon leurs profils, mais

aussi selon l’outil qu’ils utilisent. Chaque réseau social a sa spécificité, tout comme chaque

type de programme a ses mécaniques d’engagement. Les exemples cités tout au long du

mémoire et les avis récoltés auprès de plusieurs professionnels nous confirment que la France

a été réactive au concept de Social TV. Les chaînes l’ont adopté relativement facilement et

rapidement, dans un premier temps au sein de leurs émissions phares ou en guise de test sur

un nouveau programme. Depuis quelques mois, les dispositifs se multiplient et redoublent de

créativité et parfois même de complexité pour toucher un maximum de télénautes.

!Notre étude sur la place de la Social TV en France a permis de déceler des tendances propres

à ce secteur en mouvement permanent. Personne ne peut aujourd’hui affirmer avec certitude

quel sera l’avenir de la Social TV. Néanmoins, il semble logique que les outils de socialisation

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La Social TV Conclusion Alexis Fillon

et d’engagement présentés tout au long de ce mémoire viendront s’intégrer de façon

systématique dans les programmes diffusés par les chaînes de télévision françaises. Passé

l’effet de nouveauté et le ralentissement propre à tout cycle d’adoption de la technologie, la

Social TV fera partie intégrante de l’écosystème TV au même titre que le web et les réseaux

sociaux s’inscrivent légitimement dans toute stratégie de communication. Bien entendu, il

reste l’exception qui confirme la règle : une émission n’a pas nécessairement besoin d’être

sociale pour rencontrer le succès, elle peut même s’affranchir des bonnes pratiques présentées

précédemment. La clé du succès sera bel et bien déterminée par la qualité du programme et sa

capacité à rencontrer son audience.

!Nous avons également beaucoup parlé d’engagement et des différents moyens de contrôler le

succès d’une émission sur les réseaux sociaux. Les techniques de collecte et de traitement de

la donnée sociale en sont encore à leurs débuts, mais le marché semble se consolider

dernièrement pour enfin arriver à un modèle stable faisant émerger un acteur de référence

pour la mesure de ces données. Elles seront sans aucun doute très utiles aux annonceurs qui

vont pouvoir profiter -et qui profitent déjà pour certains d’entre eux- de la richesse des

dispositifs de Social TV pour trouver de nouvelles opportunités de business, créant ainsi des

expériences multi supports pertinentes et propices à la consommation.

!Si la Social TV a beaucoup fait parler d’elle ces dernières années, c’est surtout parce qu’elle a

permis à un média vieux de bientôt 100 ans de s’ouvrir au monde en seulement quelques

années, voire quelques mois. Répondre à la question d’un animateur sur sa tablette, contrôler

la caméra sur un match de football ou accéder aux recettes et aux outils présentés dans une

émission de cuisine, qui aurait pu prédire une telle évolution il y a quelques années ?

Attention cependant : l’explosion des dispositifs sociaux ces dernières années sur nos écrans

pourraient bien nous mener à un contrecoup fulgurant. Et si la Social TV n’était qu’un simple

effet de mode ou un vulgaire outil de communication corporate ? Certains répondants à notre

étude émettent quelques doutes sur l’avenir de cette pratique qui pourrait bien connaître une

crise de croissance plus vite qu’on ne le pensait. Dans tous les cas, ce sera aux téléspectateurs

de décider de l’avenir de la Social TV. Comme le signalait Mike Proulx : « tout le monde a la

possibilité de participer à la Social TV mais tout le monde ne le fera pas ! ». Le choix reste

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La Social TV Conclusion Alexis Fillon

dans les mains des téléspectateurs, seuls juges de la pertinence des dispositifs sociaux qui leur

sont destinés. Après tout, regarder la télévision n’est-il pas un moyen de se détendre, de se

déconnecter quelques instants et d’apprécier un bon programme sans avoir à intervenir ? On

peut également imaginer la disparition de l’objet télévision qui laisserait tout simplement

place à une diffusion exclusive sur le web : des acteurs comme Netflix, MyTF1 et 6play

semblent s’y être préparés. La fameuse marionnette de PPDA dans Les Guignols de l’Info

aurait alors trouvé le mot juste : « Vous regardez l’ancêtre d'Internet, bonsoir ! ».

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La Social TV Glossaire Alexis Fillon

GLOSSAIRE !0-9 !

3G : norme de téléphonie mobile de 3e génération. L’arrivée de téléphones intelligents (smartphones) équipés de la 3G a largement contribué à l’essor de l’Internet mobile. !4x3 ou « 4 par 3 » : format couramment utilisé en publicité pour l’affichage et correspondant à une dimension de 4 mètres par 3 mètres. !4G : norme de téléphonie mobile de 4e génération, plus rapide et performante que la 3G. !6play : plateforme de télévision connectée du groupe M6 qui regroupe l’intégralité de ses chaînes disponibles pour un visionnage en live ou en différé (replay) ainsi qu’une fonction de Social TV « Connect ». 6play se présente sous la forme d’une application pour mobile et tablettes, mais est également accessible sur le web. !

A !Adressable TV ads : évolution majeure des possibilités de ciblage de la publicité à la télévision. Grâce aux renseignements fournis lors de l’inscription chez un opérateur TV, il est désormais possible de cibler une publicité en fonction de différents critères : âge, CSP, localisation… !ADSL : littéralement « Asymmetric Digital Subscriber Line », terme technique désignant l’Internet à haut débit introduit en France par France Télécom en 1999. !American Idol : programme de télévision américain équivalent de « La Nouvelle Star » : plusieurs candidats passent une audition devant un jury afin de tester leur talent vocal et propulser leur carrière. !

B !Backchannel : terme américain désignant l’ensemble des conversations qui ont lieu à propos d’un programme de télévision sur Internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux. !Big Data : littéralement « grosse donnée » ou « datamasse » en français, terme désignant la masse de données collectées de nos jours par les entreprises, notamment grâce à Internet. Le terme de Big Data soulève de nombreux débats sur la collecte, le traitement et l’utilité de ces données et la nécessité de leur trouver un sens pour les exploiter pleinement. !Bridge content : contenu de transition, technique utilisée par les chaînes de télévision pour fidéliser les téléspectateurs entre deux diffusions d’un programme en lui apportant du contenu additionnel ou en l’incitant à s’exprimer via des questions ou des débats organisés sur les réseaux sociaux par exemple. !

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La Social TV Glossaire Alexis Fillon

Business model : plan stratégique et financier établi par une entreprise en prévision sur plusieurs années. Ce document est d’une importance capitale auprès des investisseurs et permet généralement d’évaluer la faisabilité d’un projet. !Buzzword : se dit d’un mot qui est utilisé pendant une certaine période à titre de nouveauté ou de tendance, et dont l’emploi donne une impression d’importance. On pourrait le traduire en français par « mot à la mode » !

C !Catch-up TV : télévision de rattrapage. Ensemble des techniques permettant de visionner du contenu télévisuel en différé. En France en 2012, 16,2 millions d’individus avaient déjà pratiqué la catch-up TV. (Source Médiamétrie - Global TV, avril-mai 2012) !CSP : Catégorie Socio-Professionnelle. Nomenclature statistique française permettant de classer les différents métiers. !

D !DVR : Digital Video Recorder ou enregistreur video digital. Appareil permettant de programmer l’enregistrement d’un programme de télévision sur un support amovible ou un disque dur. !

E !EPG : Electronic Program Guide ou Programme TV électronique. Un EPG est l’adaptation numérique d’un programme TV classique. On y trouve parfois des fonctions avancées d’enregistrement des programmes, ainsi que des recommandations basées sur les goûts du téléspectateur ou de ses amis par exemple. !

F !Facebook : réseau social créé par Mark Zuckerberg en 2007 aux États-Unis. À l’origine, son utilisation était réservée aux étudiants de l’école Harvard qui disposaient alors d’une page de profil les présentant et d’un « mur » sur lequel leurs amis pouvaient venir s’exprimer. !FAI : fournisseur d’accès à Internet. Ces entreprises commercialisent des offres de raccordement au réseau mondial Internet via différentes technologies : ADSL, câble, fibre optique… Ils sont au nombre de 5 en France : Orange, SFR, Bouygues Telecom, Free et Numericable. !Feedback : désigne un retour ou une réponse envoyée par le destinataire d’un message initial à son expéditeur. !Foursquare : réseau social de géolocalisation créé en mars 2009 et permettant à ses utilisateurs d’effectuer des « check-in » dans les lieux qu’ils fréquentent afin d’en informer

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La Social TV Glossaire Alexis Fillon

leurs amis. L’application inclut également des fonctionnalités de gamification et incite à la recommandation sociale en proposant de rédiger des avis et de créer des listes de ses lieux favoris. !

G !Gamification : la gamification est l’insertion d’une mécanique de jeu dans un concept qui ne s’y prête pas forcément à l’origine. Concrètement cela peut se matérialiser par un gain de points, de badges ou de contenus à débloquer, incitant alors l’utilisateur d’un service à participer pour débloquer de nouvelles fonctionnalités. !Génération Y : génération représentant des personnes nées entre la fin des années 80 et le début des années 2000. Le nom proviendrait du signe « Y » tracé par le fil des écouteurs sur le torse, symbole fort de cette génération. !Google : entreprise américaine à l’origine du célèbre moteur de recherche du même nom. Google est également connu pour sa forte activité dans le domaine de la publicité en ligne, ainsi que pour son système d’exploitation pour téléphone mobile Android. !Google Hangouts : service de visioconférence imaginé par Google et intégré dans un certain nombre de leurs services, y compris le réseau social Google+. !Google+ : réseau social appartenant au géant Google. Google+ est depuis fin 2013 profondément intégré dans l’écosystème Google, obligeant les utilisateurs de services comme Gmail et YouTube à posséder un compte sur le réseau social. Google+ offre de nombreuses fonctionnalités de partage de contenus auprès de « cercles », des groupes d’individus que l’utilisateur peut classer comme bon lui semble (famille, amis, collègues…). !GRP : Gross Rating Point ou « Point de couverture brute » en français. Indice de pression publicitaire couramment utilisé sur le marché de la télévision. Il s’agit du nombre moyen de chances de contact d’une campagne publicitaire sur 100 personnes de la cible étudiée. !

H !Hashtag : appelé aussi « mot dièse » en français. Désigne un mot précédé du signe du croisillon « # » et permettant de regrouper tous les messages concernant un thème précis. Par exemple, un clic sur le hashtag #football sur Twitter permettra de consulter tous les messages ayant été postés sur le réseau social en rapport avec le football. !

I !Instagram : réseau social consacré à la photographie et depuis peu à la vidéo, permettant à ses utilisateurs de capturer des moments de vie et de les styliser à l’aide de différents filtres avant de les partager sur la toile. !

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La Social TV Glossaire Alexis Fillon

Insight : dans le domaine du marketing et de la communication, un insight est une idée couramment admise et observée sur la cible étudiée. C’est une certaine idée que l’on peut avoir à propos des attentes d’une cible, que l’on viendra combler par un produit ou un service adéquat. !

J !JavaScript : langage de programmation couramment utilisé sur des pages web de nos jours. !

K !KPI : Key Performance Indicator ou « Indicateur clé de performance » en français. Désigne des indicateurs ou métriques indispensables au pilotage et à la réussite d’une entreprise ou d’un projet. Par exemple : le chiffre d’affaires, le ROI (retour sur investissement), le taux de conversion… !

M !M-Commerce : littéralement « mobile commerce », désigne l’ensemble des pratiques permettant au client potentiel d’effectuer son achat sur un terminal mobile (smartphone ou tablette). !Média participatif : modèle éditorial relativement récent et reposant sur la participation libre des lecteurs ou internautes afin de rédiger des contenus pertinents de manière régulière. L’exemple le plus célèbre est sans doute celui de Wikipédia, encyclopédie en ligne libre d’accès et créée de toute pièce par les internautes qui peuvent en modifier le contenu librement, sous réserve d’y respecter les règles éditoriales en vigueur. !Médiamétrie : société spécialisée dans la mesure d’audience et les études marketing. Médiamétrie analyse l’audience de la télévision, la radio, le cinéma et l’Internet. !Médiaplanning : discipline consistant à choisir les bons médias au bon moment dans le cadre d’une campagne publicitaire et en fonction d’un budget, d’une cible et d’un objectif de communication donné. !Mesagraph : société française spécialisée dans la mesure de l’audience sociale à la télévision, rachetée par Twitter en Avril 2014. !Microblogging : plateforme de publication de courts messages ou articles. Twitter en est l’exemple récent le plus célèbre, limitant l’envoi de messages à 140 caractères seulement. !Mid-roll : format publicitaire consistant à l’insertion d’une annonce au milieu de la vidéo regardée par le télénaute, dans le cadre d’un visionnage en différé d’une émission de télévision par exemple. !

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La Social TV Glossaire Alexis Fillon

Multi-device : tendance observée récemment et qui consiste en l’utilisation de multiples appareils au cours d’une période donnée. Par exemple, il n’est pas rare de commencer sa journée en consultant son smartphone, la continuer au travail sur son ordinateur et de passer la soirée devant la télévision en utilisant sa tablette numérique : nous utilisons alors trois appareils différents pour nous connecter à Internet. !MyTF1 : plateforme de télévision connectée du groupe TF1. MyTF1 permet aux téléspectateurs de regarder la télévision sur n’importe quel appareil, en live ou en différé. L’application comporte également une fonction « Connect » permettant d’accéder à du contenu enrichi. !

P !PAF : Paysage Audiovisuel Français, expression utilisée pour désigner le marché audiovisuel en France, son état et ses acteurs : chaînes de télévision, stations radios, animateurs… !Platform Middleware : catégorie d’entreprises permettant de faire le lien entre la collecte de la donnée, leur restitution et leur utilisation effective. Dans le cadre de la Social TV, des entreprises comme Brightcove ou tvtak fournissent des technologies utilisées dans des applications de Social TV, par exemple l’application de « check-in » d’Orange, TV check. !Pre-roll : format publicitaire consistant à l’insertion d’une annonce avant le visionnage d’une vidéo regardée par le télénaute, dans le cadre d’un visionnage en différé d’une émission de télévision par exemple. !

R !Replay : littéralement « rejouer ». En télévision, fonctionnalité permettant de regarder à nouveau un programme déjà diffusé à l’antenne. !Retweet : action de partager un tweet posté par un autre utilisateur auprès de ses propres abonnés, couramment abrégé « RT ». !ROI : Return On Investment ou « retour sur investissement » en français. Désigne le rapport entre le montant gagné ou perdu et le montant investi initialement. !Roue de Deming : principe de management qui permet d’améliorer la qualité dans une organisation grâce au moyen mnémotechnique « PDSA » pour Plan, Do, Check, Act que l’on traduit en français par Planifier, Réaliser, Contrôler, Réagir. !

S !Second écran : terme désignant l’appareil utilisé conjointement au visionnage de la télévision. Il peut s’agir d’un smartphone, d’un ordinateur ou encore d’une tablette numérique, ou plus généralement tout objet disposant d’une connexion à Internet. !

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La Social TV Glossaire Alexis Fillon

Seevibes : société canadienne spécialisée dans la mesure d’audience sociale à la télévision et publiant régulièrement des chiffres permettant d’apprécier le succès social d’une émission ou plus globalement, d’une chaîne de télévision. !Smartphone : littéralement « téléphone intelligent », désigne les téléphones mobiles capables de se connecter à Internet et possédant des fonctions d’assistant personnel type agenda, prise de note, GPS… !SMS : Short Message Service, désigne un court message texte envoyé via un réseau mobile. !Streaming : diffusion en flux d’un contenu audio ou vidéo. L’utilisateur n’a pas besoin de télécharger le fichier qu’il souhaite « consommer » mais utilise sa connexion à Internet pour le lire à distance. Des services comme YouTube ou Deezer utilisent ce type de technologie. !Superbowl : finale du championnat de football américain ayant lieu chaque année. Événement sportif le plus regardé aux États-Unis, dont les annonceurs se disputent les emplacements publicitaires vendus au prix fort. !

T !Tablette numérique : ordinateur se présentant sous la forme d’un écran tactile connecté à Internet et permettant d’accéder à divers contenus multimédias. Les tablettes permettent d’installer des applications de toutes sortes : bureautique, jeux, divertissement… Cet objet numérique a été introduit par Apple en 2010 avec l’iPad. !Talk-show : débat télévisé. Quelques exemples français : « C à vous » sur France 5, « Le Grand Journal » sur Canal+ ou « Touche pas à mon poste » sur D8. !Taux d’engagement : indicateur très utilisé sur les réseaux sociaux et représentant le rapport entre le nombre de personnes ayant interagi avec une publication (« j’aime », commentaire, clic, favori, retweet…) et le nombre de personnes ayant vu cette publication. !Taux de rebond : indicateur couramment utilisé pour la mesure d’audience d’un site web ou web analytics. Il représente le pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page web et qui l’ont quittée après. Il peut dans certains cas mettre en avant une page de qualité moyenne, peu pertinente pour l’internaute. !Teasing : technique permettant d’attirer un internaute ou téléspectateur en lui dévoilant des éléments d’un message de communication sans lui en révéler l’intégralité du contenu. Une phase de teasing suscite l’impatience de la cible et permet de la préparer à l’arrivée imminente du message. !Télé-crochet : émission de télévision où se déroule un concours de chant. Les exemples les plus connus sont sans doute « La Nouvelle Star » du groupe M6 ou « The Voice » diffusé sur TF1. !

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La Social TV Glossaire Alexis Fillon

Télé-réalité : émission de télévision mêlant jeux, fiction et divertissement et permettant de suivre le quotidien d’anonymes ou de personnalités. L’émission « Loft Story » diffusée sur M6 en 2001 est souvent considérée comme la première du genre en France. !Test and learn : méthode de gestion de projets qui consiste à tester rapidement de nouveaux projets afin de se rendre compte de leur efficacité et de les déployer à grande échelle par la suite grâce aux retours d’expériences collectés. !Timeline : en français « ligne du temps », mot utilisé sur Internet pour désigner un fil d’actualité actualisé en temps réel. Sur Facebook par exemple, la timeline représente l’endroit où apparaissent les messages de nos amis. !Tweet : message de 140 caractère utilisé sur le réseau social Twitter et pouvant également contenir des liens, vidéos, photos et autres contenus enrichis. On pourrait le traduire en français par « gazouillis » en référence au son émis par l’oiseau, emblème de Twitter. !

U !UGC : User Generated Content ou en français « contenu généré par l’utilisateur ». Technique permettant de faire participer l’utilisateur d’un produit ou d’un service à l’enrichissement de son contenu. Les marques utilisent de plus en plus ces techniques sur les réseaux sociaux : elle est bénéfique pour augmenter l’engagement des internautes envers sa marque et récolter du contenu gratuitement ! !

V !Vine : application mobile conçue par Twitter permettant de réaliser de courts montages vidéos de 6 secondes maximum et de les partager auprès de ses abonnés. !VOD : Video On Demand on en français « vidéo à la demande ». Désigne l’ensemble des services permettant d’acheter ou de louer des films ou séries grâce à une connexion Internet. !

W !Watermark : technologie d’empreinte audio qui permet à certaines applications de Social TV de reconnaître les programmes de télévision regardés par le téléspectateur grâce au microphone intégré à l’appareil utilisé. !Web application : application ne nécessitant aucun téléchargement, accessible grâce à un navigateur web. !

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La Social TV Sources Alexis Fillon

SOURCES !OUVRAGES !Mike Proulx et Stacey Shepatin (2012), Social TV: How Marketers Can Reach and Engage Audiences by Connecting Television to the Web, Social Media, and Mobile, John Wiley & Sons, Hoboken !Guillaume Ber et Julia Jouffroy (2011), Internet Marketing 2012 : Mobile & Réseaux Sociaux, On ne pense qu’à ça !, Elenbi Editeur, Paris !Antoine Dubuquoy et Nico Prat (2013), Twittus Politicus, Editions Fetjaine, Paris !CONFERENCES !Emmanuel Durand : « L’entertainment à l’épreuve du numérique », 9 janvier 2014, 45 minutes !Mathieu Gabard et Olivier Gonzales : « Twitter : win the moment », 10 avril 2014, 30 minutes !ARTICLES !Tony Cotte, « Audience sociale : Miss France ne bat pas le record des NRJ Music Awards », toutelatele.com, 11 décembre 2013, disponible en ligne !Laetitia Reboulleau, « Social Media Awards : quelle est la meilleure application de social TV? », programme-tv.net, 10 décembre 2013, disponible en ligne !Audrey Fleury, « Pourquoi les audiences sociales d’une émission TV diffèrent d’un acteur à l’autre ? », french-socialtv.com, 16 décembre 2013, disponible en ligne !Guy Boulanger, « Social TV ou l’ère du deuxième écran », narominded.com, février 2013, disponible en ligne !Philippe Khattou, « [Infographie] Ecosystème de la Social TV en France pour 2014 », french-socialtv.com, 28 novembre 2013, disponible en ligne !Simon Dumenco, « Introducing the Social-TV Ecosystem Chart 2.0 », adage.com, 19 juillet 2013, disponible en ligne !Pascal Lechevallier, « Le bilan 2013 de la Social TV », zdnet.fr, 24 décembre 2013, disponible en ligne !Fabienne Schmitt, « Face à « The Voice » de TF1, M6 s’offre « Rising Star » », lesechos.fr, 9 octobre 2013, disponible en ligne !

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La Social TV Sources Alexis Fillon

Benoit Daragon, « « Nouvelle Star » : les téléspectateurs vont attribuer des « rouges » et des « bleus » », ozap.com, 30 décembre 2013, disponible en ligne !offremedia.com, « SFR et Shazam font basculer le téléspectateur dans un concert Live », journaldunet.com, 1er octobre 2012, disponible en ligne !Michael Ducousso, « Shazam : et maintenant, un tag de pub », ecrans.liberation.fr, 9 juillet 2013, disponible en ligne !Laura Di Costanzo, « Le bilan de la Social TV en 2013 », seevibes.com, 9 janvier 2014, disponible en ligne Jesse Rednis, « Where is Social TV heading in 2014? », adage.com, 17 décembre 2013, disponible en ligne !Maud Vincent, « M6 : cap sur la Social TV », e-marketing.fr, 9 janvier 2014, disponible en ligne !Pascal Lechevallier, « #TheVoice : Record d’audience TV mais pas sur Twitter », zdnet.fr, 12 janvier 2014, disponible en ligne !Serge-Henri Saint-Michel, « Dossier Télévision connectée, TV 2.0 », marketing-professionnel.fr, 15 mars 2013, disponible en ligne !Jason Lynch, « Five ways television can save itself in 2014 », qz.com, 1er janvier 2014, disponible en ligne !Romain Mabil, Cédric Landu, « Mesagraph dévoile le classement des émissions TV les plus populaires sur Twitter en 2013 », blog.mesagraph.com, 16 janvier 2014, disponible en ligne !Gregoire Poussielgue, « Médiamétrie prêt à révolutionner la mesure d’audience de la télévision », lesechos.fr, 20 janvier 2014, disponible en ligne !Pseudonyme de l’auteur : François, « Réseaux sociaux : TF1 crée une « Social Team » », leblogtvnews.com, 16 janvier 2014, disponible en ligne !Julien Allard, « Meilleures pratiques 2013 du Second écran selon Vast media et le Mipcom », socialtv.fr, 20 janvier 2014, disponible en ligne !Annaelle Lacombe, « Twitter + TV + alcool + guests = What Ze Teuf ! », blogmarketing.novediagroup.com, 16 janvier 2014, disponible en ligne !Julien Bichon, « Clem, la série sur-connectée de TF1 », socialtv.fr, 27 janvier 2014, disponible en ligne !Arthur Feraud, « Super Bowl : la grande messe Social TV », wearesocial.fr, 5 février 2014, disponible en ligne

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La Social TV Sources Alexis Fillon

!Clémence Garnier, « La bible de la Social TV, par Mike Proulx et Stacey Shepatin », socialtv.fr, 6 février 2014, disponible en ligne !offremedia.com, « Twitter résume en une infographie sa complémentarité avec la TV », offremedia.com, 10 février 2014, disponible en ligne !Ben Lovejoy, « Opinion: Will the spring launch of Amazon/Nexus/Apple TV signal the beginning of the end of live, broadcast TV? », 9to5mac.com, 21 février 2014, disponible en ligne !latribune.fr, « L'arrivée de Netflix et Google TV affole TF1, Canal+ et M6 », latribune.fr, 17 février 2014, disponible en ligne !Tilda Hoets, « Compte-rendu de la conférence TV connectée et multi-écran », mbamci.com, 27 février 2014, disponible en ligne !Philippe Khattou, « Etat des lieux de la SocialTV : entre ralentissement et opportunités », french-socialtv.com, 9 mars 2014, disponible en ligne !Janko Roettgers, « Let’s face it, Social TV is dead », gigaom.com, 29 janvier 2014, disponible en ligne !Eric Le Yavanc, Virginie Puchaux, « TrendyBuzz rejoint Linkfluence pour devenir dès 2015 le numéro 1 européen du SMI », trendybuzz.com, 7 mars 2014, disponible en ligne !Emil Protalinski, « Google Search now lets you vote for American Idol, Facebook will offer real-time voting progress updates », thenextweb.com, 26 février 2014, disponible en ligne !CCM Benchmark Études, « Infographie : TV connectée et multi-écrans », ccmbenchmark.com, 17 mars 2014, disponible en ligne !Aude Nguyen, « La Social TV sur Instagram », socialtv.fr, 12 mars 2014, disponible en ligne !David Legrand, « La Social TV passe la seconde en termes d'interaction avec le public », nextinpact.com, 12 mars 2014, disponible en ligne !Philippe Khattou, « SocialTV sur Pinterest et Tumblr : retour sur les cas marquants », french-socialtv.com, 25 février 2014, disponible en ligne !Philippe Khattou, « Second écran en France : multitasking, types d’écran, usages et enseignements pour les marques », french-socialtv.com, 18 mars 2014, disponible en ligne !Philippe Bailly, « TF1, France TV, Canal+, M6 : la bataille du numérique fait rage », blog.lefigaro.fr, 25 mars 2014, disponible en ligne !

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La Social TV Sources Alexis Fillon

Pascal Lechevallier, « Social TV : les data scientists français ont la cote », zdnet.fr, 1er avril 2014, disponible en ligne !Virginie Mary, « Résonance numérique et effet machine à café au service de la performance de la publicité TV », snptv.org, 2 avril 2014, disponible en ligne !Mike Proulx, « The Hits And Misses Of Social TV In 2014. », mikeproulx.com, 1er février 2014, disponible en ligne !Philippe Khattou, « Second écran et SocialTV : entre consolidations et changements stratégiques », french-socialtv.com, 15 avril 2014, disponible en ligne !Alexandre Debouté, « La social TV fait saliver le marché publicitaire », lefigaro.fr, 24 avril 2014, disponible en ligne !Celine Albarracin, « La TV connectée, une aubaine pour les marques ? », blog.alerti.com, 28 avril 2014, disponible en ligne !Clément Lefort, « Bayern Munich vs Real Madrid, un match de foot explosif sur Twitter », seevibes.com, 1er mai 2014, disponible en ligne !Virginie Achouch, « Game of Thrones, l’immersion totale », ladn.eu, 13 mai 2014, disponible en ligne !Agathe Descamps, « Comment les réseaux sociaux sont devenus une composante du succès de The Voice », strategies.fr, 9 mai 2014, disponible en ligne !Sanjay d’Humières, « La Social TV est-elle morte ? », french-socialtv.com, 11 mai 2014, disponible en ligne !Jeanine Poggi, « The CMO's Guide to Addressable TV Advertising », adage.com, 19 février 2014, disponible en ligne !Nicolas Billieres, « Tweet & Shoot : le case study ! », wearesocial.fr, 18 octobre 2013, disponible en ligne

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La Social TV Annexes Alexis Fillon

ANNEXES !Guide d’entretienÉtude qualitative : la place de la Social TV en France"

!Objectifs des entretiens : découvrir à travers des questions ouvertes le point de vue de différents acteurs du marché de la Social TV en France. Le but est de recueillir un maximum de propos en laissant libre parole aux répondants, sans limite de temps et de questions. Ces différents points de vues seront ensuite confrontés et analysés pour ensuite émettre des recommandations adaptées sur une utilisation judicieuse de la Social TV en France. L’objectif est de faire un état des lieux des pratiques à l’heure actuelle, de comprendre les démarches, les méthodologies, et de se projeter dans le futur d’une pratique qui n’est pas encore à un stade avancée en France.!!Préambule : l’entretien devra aborder une liste de thèmes pré-établis et s’adapter à chaque typologie de répondants : agence, chaîne de télévision, réseau social, institut d’études, annonceur… La liste des questions mentionnées dans ce guide permet de donner la direction voulue à l’entretien en ne faisant l’impasse sur aucun thème. Néanmoins, selon le déroulement des échanges, l’ordre et la nature des questions pourra bien entendu évoluer. Voici la liste des thèmes à aborder en priorité :!!! •! Les applications de la Social TV dans l’entreprise du répondant : méthodologie,

démarche, questionnement!!! •! L’importance de l’engagement autour d’un programme de télévision. L’engagement

comme métrique principale pour déterminer du succès d’une émission.!!! •! La mesure de l’audience sociale (outils, méthodes…)! !! •! Exemples de dispositifs marquants en France et à l’international! !! •! L’évolution de la publicité en TV : devient-elle sociale elle aussi ?! !! •! Comparaison entre la France et les USA! !! •! La structure du marché de la Social TV : multiplication des acteurs, leaders,

évolutions!!! •! Le futur de la Social TV! !! •! La chronologie des médias et les lois applicables en France!

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La Social TV Annexes Alexis Fillon

Rappel de la problématique : Comment les chaînes de télévision française peuvent-elles augmenter l’engagement des téléspectateurs autour de leurs programmes alors que ces derniers modifient progressivement leurs habitudes de consommation de contenus et que les outils de socialisation sont nombreux et en constante évolution ?!

!Questions générales :"tronc commun à tous les types de répondants!

!1. ! Pourquoi la Social TV est-elle devenue si importante pour les chaînes de télévision

française selon vous ?!!2. ! Quel dispositif de Social TV (application, second écran, utilisation d’un hashtag,

système de vote, live-tweet…) vous a particulièrement marqué, en France et/ou à l’international ?!

!MyTF1 « Le 5ème Coach » (The Voice) & M6 Connect (Top Chef)!!!

3. ! Quel regard portez-vous sur les dispositifs Social TV en France en 2014 ?! !! ◦! Relance : quelles chaînes se démarquent sur ce plan selon-vous ? ! ! ◦! Relance 2 : pensez-vous que ces dispositifs sont adaptés à ce jour ? ! !4. ! Quels sont les téléspectateurs visés par ce type d’actions de Social TV ? Est-ce

seulement les jeunes et les technophiles qui sont concernés ?!

!5. ! Selon vous, la Social TV peut-elle s’appliquer à la publicité ? ! ! ◦! Relance : si oui, par quels moyens ou dispositifs ? des exemples ?! !!!!

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!!!

!!!!Partenariat SFR+Shazam pour le live de Mai Lan / Coca-Cola #DRDC!!

6. ! Qui l’emporte selon vous en terme d’utilisation par les téléspectateurs ? ! !! ! ! ☐ Facebook! ! ! ! ☐ Twitter! ! ! ! ☐ Google+! ! ! ! ☐ Les forums de discussion! ! ! ! ☐ Les blogs! ! ! ! ☐ Autres! !! ◦! Relance : quelles différences décelez-vous entre ces outils pour une utilisation

Social TV ?!!7. ! La Social TV est-elle encore en phase de test en France ?! !8. ! Quel futur à court et moyen termes envisagez-vous pour la Social TV en France ? ! !9. ! A propos du marché de la Social TV, comment l’envisagez-vous ? (multiplication des

acteurs, rachats, fusions, développement des applications et des dispositifs…)!!10. ! Quels enseignements tirez-vous des différences entre France et USA concernant la ! ! Social !TV ?!!11.! Quel rôle tenez-vous au sein de votre entreprise ?! !!Questions supplémentaires « agences » :"!

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1. ! Constatez-vous une hausse de la demande pour des problématiques liées à la Social TV ces dernières années ?!

! ◦! Relance : comment peut-on expliquer ce phénomène à votre avis ?! !2. ! Quels type de client viennent vous rencontrer pour des problématiques de Social

TV ? (petites entreprises, gros annonceurs, quels secteurs d’activité ?)!!3. ! Quelles solutions proposez-vous à vos clients pour la Social TV ?! !4. ! Pouvez-vous décrire votre méthodologie de travail avec vos clients, du brief à la

réalisation ?!!5. ! Que pensez-vous de la multiplication des hashtags à l’écran ? ! ! ◦! Relance : Pensez-vous qu’ils sont pertinents à tous types d’annonceurs ?! !!Questions supplémentaires « chaînes TV » :"!1. ! Pouvez-vous me parler de la méthodologie appliquée au sein de la chaîne pour

augmenter l’engagement autour de vos programmes grâce aux réseaux sociaux et au second écran ?!

! ◦! Relance : utilisez-vous le même procédé pour tous les types de programmes ?!!

2. ! Pouvez-vous me décrire le dernier dispositif mis en place pour un de vos programmes ?!!

3. ! Sur quels types de programmes constatez-vous les plus gros pics d’audiences sociales ?!

! ! 4. ! La Social TV ramène t-elle les téléspectateurs vers le live plutôt qu’un visionnage en

différé ?!!5. ! L’engagement de vos téléspectateurs est-il devenu un facteur fondamental ? ! ! ◦! Relance : est-ce une métrique qui a le même niveau d’importance que les

parts d’audiences à ce jour ? !!6. ! Proposez-vous une application contenant des outils de Social TV ?! ! ◦! Relance : pouvez-vous m’en parler ? (technologies mises en place,

fonctionnement général, émissions concernées…)!!Parlons maintenant de l’actualité TV en général et des évolutions possibles sur ce marché…!!7. ! Quelle est votre position par rapport à la chronologie des médias en France ? !

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! ◦! Relance : Considérez vous des acteurs comme Netflix comme des potentiels partenaires ou plutôt des concurrents ?!!

! NDLR : La chronologie des médias en France définit l'ordre et les délais dans lesquels les diverses exploitations d'une œuvre cinématographique peuvent intervenir. Par exemple, pour l’exploitation de la vidéo à la demande par abonnement, le délai légal en France est de 36 mois.!!!

Questions supplémentaires « réseau social » :"!1. ! La Social TV est elle un élément de développement fondamental au sein de X ?!!2. ! Quelles sont les actions possibles pour vous en tant que réseau social pour obtenir ! d’avantage d’audience provenant de la télévision ?!!3. ! Quels sont vos relations avec les chaînes de télévision françaises ?!! ◦! Relance : Proposez-vous une aide spécifique à destination des agences ou ! ! des annonceurs pour la mise en place de dispositifs de Social TV ?!!4. ! Quelles opportunités mettez-vous en avant pour les annonceurs qui souhaitent !! utiliser !votre réseau pour leurs opérations de Social TV ?!!5. ! Quelles différences décelez vous entre votre réseau et celui de vos concurrents pour ! la Social TV ?!!Questions supplémentaires « analytics » :"!1. ! Pourquoi avoir choisi de mesurer ce type de données liées à la télévision ?!!2. ! Pouvez-vous me présenter votre outil d’analyse et m’expliquer son fonctionnement ?!!3. ! Quelle explication donneriez-vous quant aux différences de statistiques entre !! Mesagraph et Seevibes ? (nombre de tweets)!!! Exemple pour la semaine du 17 au 23 février 2014!!!

Résultats observés par Mesagraph!1. The Voice, la plus belle voix (TF1 – Samedi 22 février) : 172 426 tweets!2. Football : Bayer Leverkusen – PSG (C+ – Mardi 18 février) : 128 947 tweets!3. Vendredi, tout est permis avec Arthur (TF1 – Vendredi 21 février) : 75 892 tweets!4. JO 2014 (France 2 – Jeudi 20 février) : 63 749 tweets!5. Nouvelle Star (D8 – Jeudi 20 février) : 45 648 tweets!!!!

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Résultats observés par Seevibes"1. JO 2014 (France 2 – Multiples) : 299 067 tweets!2. The Voice, la plus belle voix (TF1 – Samedi 22 février) : 187 740 tweets!3. Football : Bayer Leverkusen – PSG (C+ – Mardi 18 février) : 142 623 tweets!4. Vendredi, tout est permis avec Arthur (TF1 – Vendredi 21 février) : 72 878 tweets!5. Les Princes de l’Amour (W9 – Multiples) : 59 692 tweets!!

4. ! Pensez vous que l’engagement est un indicateur suffisant pour déterminer le succès ! d’une émission ?!!5. ! Quels autres KPIs doivent être pris en compte selon vous ?!!6. ! Quels enseignements tirez-vous des différences entre France et US concernant la ! Social !TV ?!!7. ! Quel est votre méthodologie pour capter tous les « signaux » concernant une !! émission quand tous les messages n’utilisent pas forcément le hashtag concerné ?!!8. ! Quelles difficultés rencontrez-vous pour la mesure d’audiences sociales ? !!Questions supplémentaires « annonceur » : !1.! Quels dispositifs avez-vous décidé de mettre en place pour promouvoir votre !! entreprise grâce à des outils de Social TV ? !2. ! Pouvez-vous me parler d’un retour d’expérience avec une agence, une chaîne de ! télévision ou un réseau social par exemple ?!

3. ! Quel budget accordez-vous à ce type d’outils en pourcentage d’investissement !! marketing et/ou publicitaire ? ! ◦! Relance : quels autres médias utilisez-vous pour promouvoir vos produits/! films ? !Questions EN (Mike Proulx) : !1. Why do you think Social TV is so important today for television channels ?!

2. Which recent Social TV innovations really impressed you ? (app, second screen, digital strategy…)!

3. Which channels have the most powerful social impact in the US today ?!

4. Do you think Social TV only aim social networks addict ? Do TV channels have to conceived their shows in order to engage with both audience : the connected ones and the others ?!

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5. Do you notice recent innovations in terms of Social TV apply to advertising ? (hashtag use, great backchannel conversation…)!

6. What are your predictions and personal convictions regarding to Social TV future worldwide ? !

7. Do you think social engagement is now a key metrics for both advertisers and TV channels nowadays, or is it a non-decisive metrics ?!

8. What are the main changes in the US market concerning Social TV since you release your book ?!

About your agency, Hill Holiday!

1. Have you noticed any increasing demands about Social TV in your clients demand ?!

2. Please describe your agency methods about those demands : have you any recent examples of social TV concepts implementation ?!

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Julien Bichon - SocialTV.fr!

Réponse par mail du 7 mai 2014 !1. Pourquoi la Social TV est-elle devenue si importante pour les chaînes de télévision française selon vous ? La SocialTV est une évolution logique d’un mode de consommation de contenu devenu trop individualiste. Nous sommes à l’époque de la connexion, on veut tout partager (photos de vacances via Facebook ou Instagram…, exploits sportifs avec Runkeeper…, nouveau job avec Linkedin et j’en passe). Il est donc normal qu’on veuille également partager ce qu’on regarde à la télé. Ce qui change par rapport à d’autres applications comme celles citées ci-dessus, c’est que cela engage d’autres acteurs qui sont les diffuseurs et les annonceurs (et du coup toute la chaine de création de contenus audiovisuels). Les diffuseurs mettent en place des dispositifs Social TV afin de conserver leur audience captive avant, pendant et après la diffusion de leur programme. L’intérêt est double puisque cela leur permet de vendre la pub plus chère mais aussi de développer de nouvelle plateforme de diffusion de leurs pubs. Pour les diffuseurs l’intérêt est aussi que souvent ces dispositifs permettent de diffuser des contenus viraux qui sont donc facilement transférables et font marcher le bouche à oreille autour d’un programme. Toujours dans l’objectif de se valoriser pour les annonceurs et la publicité. 2. Quel dispositif de Social TV (application, second écran, utilisation d’un hashtag, système de vote, live-tweet…) vous a particulièrement marqué, en France et/ou à l’international ? Pour moi les choses les plus simples sont pour le moment les meilleures. J’aime pouvoir poser mes questions en Live et voir les réponses ou le tweet directement à l’antenne. Un très bon exemple est celui de l’Equipe du soir sur la chaine l’Equipe 21. Sinon l’enrichissement via hbbtv ou application pour un accès aux coulisses comme sur Danse Avec les Stars ou Roland Garros est aussi très intéressant à suivre. 3. Quel regard portez-vous sur les dispositifs Social TV en France en 2014 ? Nous sommes aujourd’hui toujours dans une phase de prospection même si le marché se resserre autour de certains acteurs incontournables. Beaucoup de dispositifs sont très intéressants mais ne touchent pas leur public d’autres plus simples ont des impacts très importants. Je pense que cela dépend encore beaucoup de la formation du public. Plus on l’incite à tweeter, liker et partager et plus il le fera. Bien souvent et même en tant qu’expert de la Social TV je découvre des dispositifs une fois que ceux-ci sont terminés. Concernant les acteurs je ne dirais pas que certains sont en avance par rapport aux autres. Tout évolue très vite donc il est encore trop tôt pour le dire.

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4. Quels sont les téléspectateurs visés par ce type d’actions de Social TV ? Est-ce seulement les jeunes et les technophiles qui sont concernés ? Non clairement pas. Il est clair qu’aujourd’hui la jeune génération sera plus sensible aux nouveautés. Mais comme beaucoup d’autres nouvelles technologies toutes les générations pourront trouver leur compte et il est sûr que personne ne sera oublié. Nous avons justement sorti un article sur la Social TV et les séniors. 5. Selon vous, la Social TV peut-elle s’appliquer à la publicité ? Les marques ont tout à gagner à s’engager dans des campagnes de Social TV aujourd’hui car c’est encore quelque chose de nouveau. Mais très vite je pense qu’il faudra faire attention car il faut avoir de la légitimité pour accrocher le public. Par exemple je ne vois pas bien la légitimité de Cacharel à proposer un after soirée The Voice comme c’est le cas aujourd’hui. Mais une association entre des restaurant ou des marques d’outils de cuisine avec Top Chef fait beaucoup plus de liens. Seevibes a notamment sorti un outil permettant de calculer l’intérêt pour des marques (produits) à se rapprocher d’un programme. Je te laisse te renseigner la dessus car je ne suis pas spécialiste. 6. Qui l’emporte selon vous en terme d’utilisation par les téléspectateurs ? Pour moi chaque RS a son pouvoir d’attraction. Il faut bien sûr s’adapter, on ne fait pas les mêmes choses sur Twitter que sur Facebook. Tout dépend du programme, du moment où l’on souhaite diffuser du contenu quels sont les objectifs. Il est néanmoins évident que Facebook et Twitter sont aujourd’hui les premiers que l’on cite car ce sont les plus utilisés. 7. La Social TV est-elle encore en phase de test en France ? Oui clairement, même si certaines bonnes pratiques se démarquent. #, coulisses, enrichissement… On constate que des agences spécialisées en Social TV commencent à prendre de l’importance et que les grandes agences françaises commencent à créer des pôles spécialisés preuve en est que tout est en train de se mettre en place. 8. Quel futur à court et moyen termes envisagez-vous pour la Social TV en France ? Je pense que la Social TV va prendre une importance considérable en France dans les mois et années à venir. En effet on voit le nombre d’écrans se multiplier, le parc des tablettes, smartphones et télévisions connectées ne fait que croitre; tout est fait pour simplifier les connexions, on trouve du wifi et de la 4G presque partout pour nous permettre d’échanger et de partager toujours plus de contenus. Chaque nouveau contenu est une nouvelle source d’inspiration pour les créateurs et les annonceurs. De plus nous verrons forcément apparaitre de nouvelles technologies qui viendront modifier nos comportements. On parle déjà des voitures qui roulent toutes seules, que feront nous pendant que notre véhicule nous emmènera au bureau ? Les technologies de production sont aussi en permanente évolution, on a vu apparaitre récemment les lunette Oculus qui offrent des nouvelles perspectives, imaginons qu’un jour on puisse jumeler ces lunettes avec Google Street View pour avoir une visite virtuelle de n’importe quelle ville au monde et qu’on puisse ensuite partager cette visite avec nos proches. La captation et la transmission des images lors d’événements. Je me souviens des premières caméras sur des formule 1 il y a quelques années, des refcams aujourd’hui, qui dit que demain on ne pourra pas suivre un match de

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coupe du monde de football dans la peau d’un joueur et partager ce qu’on voit directement sur les réseaux sociaux ? On peut aussi parler de la multicam qu’on a vu apparaitre l’année dernière pour le tour de France de cyclisme et la possibilité de pouvoir monter facilement sa vidéo pour la partager ensuite. Et la liste est encore longue… 9. A propos du marché de la Social TV, comment l’envisagez-vous : multiplication des acteurs, rachats, fusions, développement des applications et des dispositifs… Difficile à dire, mais on constate cependant que le marché se consolide avec les nombreux rachats par les principaux géants que sont Facebook et Twitter, mais aussi au travers des rapprochements de plusieurs sociétés. 10. Quels enseignements tirez-vous des différences entre France et USA concernant la Social TV ? Les USA ont aujourd’hui un peu d’avance même si la France innove et propose souvent de beaux dispositifs. Cette avance s’explique notamment par le fait qu’ils ont un terrain d’expression beaucoup plus vaste étant donné les budgets et une population plus importante. 11. Quel rôle tenez-vous au sein de votre entreprise ? (votre poste, vos projets professionnels…) Je suis rédacteur en chef du site SocialTV.fr. Je m’occupe de la ligne éditoriale du site et repartit les sujets à traiter en fonction des intérêts des rédacteurs. Mon rôle est aussi d’organiser régulièrement les meetups Social TV. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Marjorie Perroux, Eva Charpentier et Sarah Izbornicki - Darewin!

Réponse par mail du 15 mai 2014 !1. Pourquoi la Social TV est-elle devenue si importante pour les chaînes de télévision française selon vous ? Avant l’arrivée des médias sociaux, on regardait son programme à la télévision et toutes les discussions qui s’en suivaient étaient avec nos amis ou notre famille, de vive voix ou par SMS… Aujourd’hui, les discussions autour d’un programme peuvent se faire avec le monde entier, sans aucune limite, ni de temps, ni d’espace C’est en voyant le nombre de conversations générés sur des programmes que les chaînes de TV se sont collectivement dit qu’il fallait utiliser les réseaux sociaux. ! L’utilisation de la social TV permet de créer le lien entre les fans et de les fédérer autour d’un programme. Pour les chaînes de télévision, il s’agit aussi d’avoir un retour en temps réel sur son contenu (personnages et temps forts, moments cultes, … ) à travers les tweets, les commentaires… 2. Quels sont les téléspectateurs visés par ce type d’actions de Social TV ? Est-ce seulement les jeunes et les technophiles qui sont concernés ? Les jeunes et les technophiles ne sont pas les seuls visés par les opérations de Social TV : nous avons réalisés des opérations pour Le pensionnat à la campagne, Super Nanny ou encore Downtown Abbey qui bien qu’étant sur les réseaux sociaux, étaient destinées au grand public. Toutefois, il y a forcément des cibles à prendre en compte selon les contenus. Certains publics auront moins tendance à s’engager sur des publications, alors que d’autres partageront, commenteront en masse ! Toutefois la social TV permet de donner une nouvelle visibilité, de rajeunir aussi l’audience – il ne faut pas oublier que la TV est un média “vieux”, notamment sur le service public qui a une moyenne d’âge entre 40 et 60 ans en gros. !3. Qui l’emporte selon vous en termes d’utilisation par les téléspectateurs ? !☑ Facebook ☑ Twitter ☐ Google+ ☐ Les forums de discussion ☐ Les blogs ☐ Autres !En termes d’utilisation, nous privilégions Twitter car il s’agit d’un réseau social de l’instantané. Il y a aussi une familiarité plus profonde sur ce réseau : les degrés de séparation sont réduits – un twittos peut s’adresser directement à son animateur ou candidat préféré. On peut aussi s’attarder sur quelques twittos, personnaliser nos réponses, nous connaissons les goûts de certains, ce qui nous permet de nous rapprocher au mieux d’eux. Lors de nos live-tweets du Bachelor, nous connaissions les prétendantes préférées des influenceurs qui live-twittaient avec nous. C’est comme lorsque l’on retourne dans un restaurant pour la deuxième fois : si le chef se souvient que nous avions adoré la mousse au chocolat lors de notre

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première visite et qu’il nous en a réservé une part, nous aurons plus tendance à revenir plus souvent. Aussi, l’utilisation de hashtag permet de canaliser la conversation – là ou les conversations se retrouvent éclatées sur Facebook entre les statuts, les commentaires… Pour Facebook, sa force est de permettre un ciblage publicitaire très intéressant et une force virale à destination du large public grâce à son taux de pénétration. !4. La Social TV est-elle encore en phase de test en France ? On peut dire aujourd’hui que la social TV s’installe dans le quotidien des français, d’où la mise en place des intégrations antenne pour afficher les hashtags et les tweets, au lancement d’applications dédiées sur le second écran, en passant par la mise à disposition d’un animateur qui se consacre entièrement aux réseaux sociaux comme dans « Danse avec les stars » ou la « nouvelle star ». !5. Quel futur à court et moyen termes envisagez-vous pour la Social TV en France ? Il y a beaucoup de pistes : toutefois on a assisté ces deux dernières années à des évolutions très rapides de la part des chaînes qui ont réagi de manière assez spectaculaire. Les chaînes cherchent à développer un territoire propriétaire, à faire en sorte que l’expérience TV reste chez elles, que les gens viennent sur leur site, dans leurs applications parce que ce sont des lieux qu’elles contrôlent et qu’elles peuvent donc monétiser. C’est cette problématique qu’ont aujourd’hui les chaînes TV : la conquête et l’installation d’un nouveau territoire, ce qui est très dur parce que cela va à l’encontre de l’instinct naturel d’aller sur Facebook ou sur Twitter. 6. Quel rôle tenez-vous au sein de votre entreprise ? Assistante chef de projet Social TV 7. Constatez-vous une hausse de la demande pour des problématiques liées à la Social TV ces dernières années ? Il est vrai que de plus en plus d’acteurs viennent nous solliciter pour promouvoir leurs contenus sur les plateformes digitales. On peut voir cette promotion sur les réseaux sociaux comme un prolongement logique du programme. Si cette hausse de la demande est possible c’est parce que de beaux dispositifs ont popularisé la social TV auprès du grand public. !8. Quels types de clients viennent vous rencontrer pour des problématiques de Social TV ? (petites entreprises, gros annonceurs, quels secteurs d’activité ?) Nous avons réalisé plusieurs types de campagne pour des clients très différents : de la promotion de contenu ou du brand-content pour des chaînes de TV comme MTV ou encore NT1/TMC, de la promotion de films pour Studio Canal, de l’achat d’espace pour des films en VOD… !!9. Quelles solutions proposez-vous à vos clients pour la Social TV ?

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Les solutions que nous proposons à nos clients dépendent de leur objectif. Elles ne seront pas les mêmes selon si elles veulent créer une communauté, fédérer une communauté déjà existante ou générer des retombées presse sur leur programme. !10. Pouvez-vous décrire votre méthodologie de travail avec vos clients, du brief à la réalisation ? Notre mot d’ordre lorsque nous travaillons « Keep it simple » ! Notre objectif : réaliser quelque chose d’impactant, intéressant et innovant d’un point de vue créatif ; qui soit mobile, compatible et qui utilise telle ou telle plateforme ; qui respecte l’image de la marque ; qui incarne le positionnement de l’agence ; et qui répond aux objectifs et aux contraintes de qualité, de coût et de délais du diffuseur et/ou du producteur. Ce sont donc tous ces éléments qui doivent faire partie de notre recette et qui rendent notre travail complexe pour délivrer à la fin un dispositif simple et lisible pour la cible !11. Que pensez-vous de la multiplication des hashtags à l’écran ? Il est vrai que de plus en plus de programmes utilisent des hashtags à l’écran – émissions, séries ... De notre avis, il est plus pertinent d’utiliser un seul et même hashtag lors de la diffusion. Certaines « grosses » émissions peuvent se permettre d’en utiliser plusieurs comme par exemple The Voice, avec un hashtag par candidat ou par temps fort (#Battle … ) – S’ils le peuvent c’est parce que la marque est bien installée et génère de nombreux tweets. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Mathieu Gabard - Twitter!

Entretien Skype du 18 avril 2014 (retranscription écrite - audio disponible sur clé USB) !1. Importance de la Social TV La plupart des chaînes de télévision, en dehors de France TV, leur business model est d’acheter du contenu, de la production et de le monétiser avec de la publicité. Ce sont en fait des régies publicitaires en puissance. Pour pouvoir proposer aux marques de toucher le bon utilisateur au bon endroit et au bon moment, ces chaînes ont besoin de « draguer » un maximum d’audience et de les faire converger vers des programmes spécifiques. !Aujourd’hui les chaînes se rendent compte qu’il y a une certaine tranche de la population, notamment les fameux 15-35 qu’il est compliqué de garder devant l’écran. Leur comportement révèle un besoin de multi-tasking donc pour les chaînes, la Social TV c’est un moyen de garder les utilisateurs engagés grâce à l’intégration dans le programme de mécaniques d’engagements comme le vote, le contenu exclusif… C’est important pour elles de garder cet utilisateur engagé. C’est un enjeu pour elles de pouvoir le garder chez lui. Si les chaînes fidélisent les utilisateurs, cela va permette de monétiser leur contenu car quand la régie va vendre l’inventaire, elle va pouvoir communiquer des chiffres qui sont plus importants sur l’intégration de la marque sur les écrans publicitaires mais aussi dans le contenu, tout ce qui est sponsoring. C’est aussi l’occasion de ré-engager des gens qui ne sont pas forcément devant la TV mais qui sont sur des réseaux sociaux et qui vont être exposés à du contenu premium de la part des chaînes de TV. !Exemple : une personne qui n’est pas devant le match FRA-UKR mais qui est sur Twitter, Facebook ou MYTF1 et qui est exposé au but en live : cela lui donnera envie de se reconnecter à la TV. !2. Dispositifs les plus marquants 2 grands types de programmes : !Débat d’actualité avec journalistes et politiques. C’est la capacité à faire rentrer le téléspectateur dans le studio finalement via notamment Twitter. Cela permet de réagir et de choisir des questions. Twitter devient un outil de curation, ça permet de récupérer des questions auprès d’un panel d’internautes, d’avoir des réactions en live, d’avoir une notion de vote, d’appréciation : est-ce que j’ai été ou non convaincu par cette prestation ? !Tout ce qui est show, divertissement comme par exemple The Voice ou La Nouvelle Star ou l’internaute et même le mobinaute va pouvoir voter pour un candidat, le sauver. La Social TV remplace alors ce qu’on faisait avec les SMS surtaxé, c’est la capacité à influer sur le cours d’une émission. !Il y a des intégrations encore plus poussées dans certains pays.

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X-Factor, The Voice. !Rediffusion des buts ou des essais sur des retransmissions sportives, parfois même des scènes inédites, ce qui se passe dans les vestiaires par exemple. Ce sont des contenus très engageant et que je trouve très innovant car on arrive à donne du contenu vraiment premium à une personne et cela vient enrichir son expérience utilisateur. !3. Chaînes qui se démarquent TF1 a toujours été précurseur là dessus notamment avec son offre de catch-up qui était un premier élément de Social TV finalement : pouvoir consommer un contenu qui avant était broadcasté à une heure prédéfinie. Ici on peut le récupérer et le consommer sur différents supports. Les chaînes sont confrontées à une fragmentation de l’audience. Les gens regardent + de chaînes, + de contenus et ce sur des supports différents. Il faut que les chaînes arrivent à s’adapter car maintenant l’utilisateur peut à tout moment consommer la télévision, sur un support mobile par exemple. Il y a une logique de distribution de contenus qui est assez complexe mais intéressante. Les chaînes françaises ont toujours été en avance là dessus avec TF1, France TV, M6 et le groupe Canal+ qui fait des choses intéressantes avec D8. Au niveau européen c’est en France que l’on a signé le + de deals Twitter Amplify. !4. Twitter Amplify L’idée c’est une relation tripartite avec une marque, un diffuseur et une plateforme d’amplification, en l’occurrence Twitter. La marque va travailler avec le diffuseur : par exemple TF1 va diffuser le match de l’équipe de France et va proposer à une marque de diffuser des écrans publicitaires et d’associer la marque au match. Elle va alors proposer une prolongation de ce partenariat sur Twitter en rediffusant aux fans de sport et de football les différents buts immédiatement après qu’ils aient été marqués et va proposer des vidéos. Les chaînes de télévision pacagent une offre web, télévision et réseaux sociaux et proposent aux marques de toucher plus de points de contacts, de prolonger l’expérience, de maximiser sa part de voix et d’avoir une résonance sociale. Le contenu a une résonance amplifiée avec notamment les replays, les retweets, et ça c’est du média gagné. !5. Cible de la Social TV Je pense que les chaînes s’adaptent à l’usage. L’usage fait qu’il y a une pénétration des smartphones et des tablettes qui est extrêmement importante et ce ne sont pas que les jeunes et les technophiles qui ont des smartphones et des tablettes ! Les modes de consommation évoluent et l’enjeu c’est d’arriver à coller à se mode de consommation, à le comprendre et à proposer des solutions. Si demain 95% des possesseurs de smartphones font du multitasking devant la télévision, ils devront être capable de répondre à ça. Les acteurs de la Social TV doivent suivre les usages plutôt que de cibler un segment en particulier. En effet, les jeunes, technophiles et urbains sont sur-représentés mais c’est un phénomène de masse.

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!6. A propos des autres réseaux sociaux L’atout de Twitter c’est d’être un média de l’instant. C’est à dire que les réactions et les discussions qui concernent une émission et qui ont lieu pendant l’émission sont sur Twitter. La valeur ajoutée qu’on propose c’est d’être au moment où l’action se passe. Les discussions explosent sur Twitter et notre proposition c’est d’arriver à engager la personne au bon moment et le bon moment c’est justement quand elle tweete ou qu’elle est exposée à un tweet qui correspond à quelque chose qui vient de se passer. C’est souvent ce que recherchent les marques car ce sont les moments où elles ont le plus d’impact. !7. La Social TV est-elle en phase de test ? Je pense que sur les chaînes ont pris conscience très tôt des possibilités en terme de dispositif Social TV. Ils n’ont pas attendu pour dynamiser leurs contenus. Avant la seule capacité qu’on avait pour interagir avec un programme c’était l’appel ou le SMS. Entre un tweet et un SMS il n’y a pas beaucoup de différences, c’est juste que la plate-forme a changé, le reach et son usage également. Au delà de l’interaction entre un téléspectateur et son programme, il y a aussi un partage entre tous les téléspectateurs et c’est ça qu’on appelle Social TV. Mais ce qui se faisait avant faisait à mon sens parti de la Social TV aussi. Je ne pense pas qu’on soit en retard, je pense même que sur certains sujets on est un peu en avance. Il y a des choses innovantes sur toutes les chaînes, qu’elles soient privées ou publiques. !8. Mesure des données sociales Des gens comme Kantar Media ou Nielsen qui sont partenaires de Twitter se sont lancés dans la mesure d’audience de la Social TV pour amener un rationnel derrière tout ça et faire en sorte que l’on passe d’un dispositif innovant à un dispositif qui est réellement efficace. Aujourd’hui les marques ont des métriques très précises sur leur part de voix, leur taux d’engagement qui leur permettent de mesurer tout ça et d’investir de façon plus juste. Ce n’est pas investir plus mais investir mieux. !On aide les régies à pitcher nos solutions. C’est une relation quadripartite entre nous, les chaînes de télévisions, l’annonceur et son agence. !Deux pôles à Twitter France : un pôle audience avec tout ce qui est partenariat et dirigé par Justine Ryst. L’objectif est d’aller évangélise les personnes qui utilisent Twitter au jour le jour (artistes, journalistes, célébrités, médias…) pour intégrer Twitter au coeur de leurs contenus. Le deuxième pôle est un pôle de monétisation qui est en fait la régie publicitaire et qui consiste à attirer les marques, annonceurs, agences de communication et créa vers ces propositions de monétisation d’audience. !9. Publicité C’est la transformation d’un média traditionnel de broadcast vers un média avec de l’engagement, des interactions et une consommation qui est différente. Ca vient renforcer l’attrait de la TV qui est quand même le média le plus investi par les annonceurs français.

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!Twitter, plateforme : • Live • Publique • Conversationnelle = certains « concurrents » ont deux de ses atouts mais pas les trois. Après on est tous là pour récupérer une part du « gâteau publicitaire » en France. On fait tous parti d’un écosystème avec des acteurs qui peuvent se transformer, qui évoluent, qui essayent de coller aux usages. C’est un écosystème qui est en mouvance : ce qui est vrai dans le digital il y à 3 ans ne l’est plus forcément aujourd’hui. !Twitter a racheté Mesagraph, une société qui s’est spécialisée depuis 3 ans dans la mesure de données Social TV. C’est un bon exemple : on a estimé que leurs compétences et leurs outils pouvaient avoir beaucoup de valeur pour nous. Cela va nous permettre de proposer plus d’outils de mesures à nos partenaires et annonceurs. C’est une belle histoire de voir une petite entreprise française de 3 ans se faire racheter par un grand groupe international comme Twitter ! !10. Futur de Twitter D’un point de vue consommateur, je pense que Twitter va prendre de plus en plus de place dans la vie de tous les jours. J’ai tendance à dire que Twitter n’est pas un réseau social mais une plate-forme de communication, d’échanges et de discussion autour de centres d’intérêts. On est qu’au début de Twitter. De bons exemples : Société Générale ou Air France qui investissent dans Twitter pour faire du service client live et one to one. C’est un usage différent de Twitter qui n’avait pas forcément été anticipé au début mais qui s’est développé. Je vois Twitter comme un pont entre chaque média. C’est une caisse de résonance qui arrive à lier chacun des médias et à leur donner un certaine cohérence. Si demain je lance une campagne TV et que j’incite ma cible à inventer la suite de l’histoire, si je mets un hashtag avec un CTA très clair, je peut immédiatement mesurer et savoir ce qu’il se passe parce que les conversations vont être rattachées à ce hashtag qui fonctionne comme une balise. !Il y a 8 ans on était à 140 caractères, le fonctionnement était assez figé. Aujourd’hui on intègre du contenu enrichi : images, vidéos… Je pense que beaucoup d’efforts vont être fait là dessus pour vraiment enrichir le contenu et pouvoir partager n’importe quel type de contenus. 68% de notre audience est mobile donc on doit s’adapter à ce petit écran, on ne peut pas faire n’importe quoi. !Avec les nouveaux profils, on met le contenu le plus intéressant en avant. On veut que notre plateforme soit simple à utiliser pour un maximum de personnes : tous les développements sont fait dans ce sens là, là simplification et la mise en avant du contenu. !11. A propos de l’arrivée de Netflix A titre personnel, je trouve ça top. On a vu que dans la musique ça pouvait marcher avec Deezer, Spotify… même si en terme de rentabilité économique c’est un peu plus complexe.

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En tout cas d’un point de vue utilisateur, pour 9,9€ avoir toutes les musiques en illimité c’est bien et ça responsabilise les gens, ça évite le piratage. Le transposer dans la vidéo pour moi c’est juste une évidence. Après le contexte fait que l’accès à Netflix en France pour l’utilisateur est peut être un peu plus compliqué que dans d’autres pays. Toute compétition et arrivée d’un nouvel acteur force les acteurs en présence à se stimuler et se challenger et au final je pense que c’est l’utilisateur qui bénéficie de cette compétition avec des prix qui peuvent être tirés vers le bas ou d’avantage de contenus. J’espère qu’ils arriveront en France avec un prix qui sera juste et un catalogue de vidéos intéressant. Et on revient encore à cette notion d’usage : l’idée c’est que je puisse y accéder sur n’importe quel device. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Andrea Goulet - 231e47!

Entretien Skype du 28 avril 2014 (retranscription écrite - audio disponible sur clé USB) !1. Rôle au sein de Digidust et travail pour M6 On faisait les live-tweets des soirées Top Chef / La France à un incroyable talent / Un air de star / Pékin Express / La Belle et ses Princes. On a aussi dépanné M6 sur quelques épisodes de Ice Show. On était intégralement responsable du live-tweet avec derrière tout ce qui était sur Facebook ou Twitter. Ils ne sont pas forcément très preneurs de conseils chez M6. En terme de ton on était assez libre mais le live-tweet pour M6 a un but de construire une communauté dans un but très précis qui est pousser les gens à télécharger leur application 6play. !2. Importance de la Social TV Avant (et on le fait toujours d’ailleurs !), on discutait de ce qui se passait à la TV avec ses collègues autour de la machine à café et maintenant, ça se fait pendant l’émission sur les réseaux sociaux. Les chaînes se sont rendues compte qu’on parlait d’elles et se sont dit qu’elles avaient quelque chose à faire en terme d’acteur dans cette conversation. !3. Chaînes qui se démarquent Toutes les émissions du type télé-réalité, NRJ 12, Le Mag…. sont très très bons. TF1 est excellent sur certaines soirées, notamment les soirées The Voice. Il y a des chaînes qui en tirent pas autant parti qu’elles le pourraient. Par rapport à ce qui se fait aux USA c’est évident qu’on est en retard mais ça même les chaînes les plus avancées en France ne sont pas au niveau de certaines chaînes américaines qui ont conclu des partenariats avec des réseaux sociaux pour avoir des données plus précises par exemple. Quand on voit que n’importe quelle émission ou n’importe quelle série à son hashtag aux USA et que les gens utilisent ce hashtag affiché à l’écran, c’est déjà pas mal. Par exemple la série Nashville, ils ont lancés un hashtag des fans dans la série et qui a très facilement été repris dans la vraie vie donc c’était vraiment malin de leur part et derrière en France on a encore des émissions avec des dispositifs de live-tweets qui sont mis en place mais à l’écran le hashtag est très rarement affiché parce que il faut réussir à convaincre la personne qui s’occupe des incrustations à l’écran que c’est utile et cette personne là n’est pas encore forcément convaincue… !On s’était très clairement retrouvé avec M6 sur des lives ou Karine Lemarchand nous a dit très clairement qu’elle ne parlerait pas du hashtag parcequ’elle ne voulait pas ! !4. Dispositifs marquants Hanouna et Touche Pas à Mon Poste sont assez bons là dedans mais leur émission à un format très adapté à internet. Ils ont une façon d’utiliser les hashtags en live qui est assez intéressante. Même chose avec Cauet bien qu’il soit moins bon sur Facebook mais bien sur Twitter. !!

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5. Cible de la Social TV Il y a une partie qui est faite pour les gens qui regardent l’émission, pour leur permettre d’interagir. Je pense que pour les gens qui ne sont pas connectés, mettre en avant l’utilisation des réseaux sociaux c’est aussi une façon de dire que « même si vous ne suivez pas cet usage, on est jeunes, on est branchés et on parle de nous sur un média qui est jeune et branché » !6. Publicité En France ça va peut être venir, mais dans le cadre de dispositifs beaucoup plus large comme ce qu’est en train de faire Oasis par exemple avec L’effet Papayon (web série) avec une prolongation du spot sur les réseaux sociaux. Après je ne pense pas que ce sera sur tous les produits et pas pour tous les publics mais oui, c’est quelque chose qui va finir par arriver en France dans des dispositifs. !Par exemple AlloResto avec le hashtag #Pascesoir où ils ont réussi à placer leur hashtag en faisant une campagne combinée avec des tweets sponsorisés, de la pub TV et de l’affichage. !7. Réseau sociaux plébiscités Je pense que ça dépend des émissions. Un top chef peut avoir une prolongations sur des blogs cuisine. Une émission de Christina Cordula peut avoir une prolongation sur des blogs mode. Je pense que de façon globale Twitter est leader : c’est devenu un réflexe et finalement c’est aussi un lieu de rencontre plus facile que les autres réseaux sociaux. !8. Futur de la Social TV Ca peut très bien devenir une tendance ponctuelle si les marques décident de ne rien en faire. En tout cas ce ne sera pas exploité à son plein potentiel dans ce cas. Quand on voit que certaines applications captent le son de la TV pour envoyer des pubs sur les écrans de nos portables, ça donne une idée de ce que l’on peut faire sur la Social TV. C’est aussi aux marques de voir comment on peut l’exploiter au mieux en fonction des émissions. C’est un moyen très facile de toucher un public et de vendre car c’est plus facile d’acheter un produit quand on le voit à la TV. (teleshopping) et c’est aussi plus facile de faire un achat impulsif à ce moment là. On peut imaginer que des applications comme 6play puissent servir pour des opérations de M-commerce. Il faut que l’achat soit facilité, que le produit correspondent aux attentes des téléspectateurs. !9. A propos des live-tweet chez Digidust La plupart du temps on était 2 : une personne fait le live-tweet et l’autre personne réponds aux internautes. Il y a des émissions pour lesquelles ce n’est pas gérable de répondre aux gens. Sur Top Chef, on fait 45.000 tweets c’est une très bonne soirée. Sur LBESP, on fait 100.000 tweets c’est une mauvaise soirée donc tout dépend de l’émission. Sur LBESP, on a pas la même qualité de commentaires… les gens sont ici pour donner leur avis, pas pour discuter. !On est assez libre de façon générale, mais il y a des temps forts à mettre en avant plus que d’autres. On est prévenus à l’avance des moments où il va y avoir des sondages dans

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l’application. Notre seul but finalement était de ne pas se faire bloquer pas la tweet limite, ce qui nous est arrivé quelques fois… !Il y avait des choses qu’on faisait presque à contre-coeur, c’est à dire que M6 leur but est juste de faire télécharger l’application, seulement la plupart des gens qui sont sur Twitter n’ont aucune envie de télécharger l’application et ils ne voient pas pourquoi on viendrait leur demander d’aller donner leur avis ailleurs plutôt que sur Twitter. Ces tweets de promo pour l’application n’étaient donc pas très bien reçu. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Philippe Khattou - French SocialTV!

Réponse par mail du 30 mars 2014 !Bonsoir Alexis, !Voici ma contribution, en espérant que cela corresponde à tes attentes ... :) !Pourquoi la Social TV est-elle devenue si importante pour les chaînes de télévision française selon vous ? ! • Les téléspectateurs sont de plus en plus multi-taches pendant qu'ils regardent la TV et donc ils sont moins sensibles aux publicités => http://www.french-socialtv.com/second-ecran-source-engagement-ou-distraction/ • Les grands réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans les loisirs des téléprospecteurs. • Les grands événements font l'objet de conversations sur les grands réseaux sociaux. !Quel dispositif de Social TV (application, second écran, utilisation d’un hashtag, système de vote, live-tweet…) vous a particulièrement marqué, en France et/ou à l’international ? ! • Systèmes de vote: pour American Idol par Google ou lors des oscars par Twitter sont vraiment intelligents et rapides à comprendre => http://www.french-socialtv.com/etat-des-lieux-de-la-socialtv-entre-ralentissement-et-opportunites/ ◦ pour qu'un dispositif ou système soit efficace il faut que son exécution/consigne soit simple à comprendre par tous et c'était le cas pour ces 2 • Hashtag + vote : en france, la couleur du public de la Nouvelle star est un bon exemple car la consigne était simple et surtout les résultats étaient visibles directement à l'antenne. Cela n'avait pas d'incidence sur le résultat des votes et c'est le seul bémol pour q'on puisse qualifier d'excellent exemple. Il me tarde donc de voir Rising Star. • Second écran : l'application/site web de france télévisions pour le tour de france était vraiment bien faite. Rapide, documentée, visuellement agréable … !Quel regard portez-vous sur les dispositifs Social TV en France en 2014 ? ! • D'abord, ils sont plus matures. Le hashtag est la base mais cela ne suffit plus. Il faut une mécanique de gamification pour stimuler l'engagement et la rétention. • Ils doivent faire face à une baisse globale de l'activité sociale. • Ils intègrent de plus en plus d'annonceurs (Red de SFR dans la nouvelle star, Bouygues sur The voice, BNP dans What Ze Teuf, ...) • Les métriques sont encore trop focalisés sur le quantitatifs et pas assez sur le qualitatifs. Pensez-vous que ces dispositifs sont adaptés à ce jour ? • Difficile à dire car qu'est-ce qu'attend le téléspectateur de nos jours?

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• Cela dépend des programmes et des public, quand Broadchurch est diffusé en France sur France 2, on constate qu'il n'y a eu aucun dispositif de socialtv... alors qu'il y a eu des conversations sur twitter et Facebook. Donc dans cet exemple, oui le dispositif n'était pas adapté alors que le succès était prévisible. • Pour les NJR Music Awards, le succès était là avec un record de tweets mais le dispositif était incompréhensible au niveau des votes par hashtag, la présence sur Vine était ridicule (3 Vines postés) ... !Quelles chaînes se démarquent sur ce plan selon-vous ? ! • TF1 a de grands dispositifs comme lors de The Voice, Danse avec les Stars ... mais cela correspond aussi au plus grandes audiences TV. • France TV sur des grands événements sait faire de belles chose • D8 est dynamique car elle a des émissions attractives TPMP, Nouvelle star • Arte a des dispositifs transmédia vraiment recherchés et intéressants (Real Humans était une réussite, …) !Quels sont les téléspectateurs visés par ce type d’actions de Social TV ? Est-ce seulement les jeunes et les technophiles qui sont concernés ? ! • Cette cible est la plus réceptive malgré tout et elle est représentée en masse sur les réseaux sociaux et dans l'usage des smartphones. • Quand on voit le dynamisme des émissions comme Mots croisés ou Des paroles ou des actes, le publics n'est pas forcément jeune mais plutôt très engagé politiquement. • Pour les profils des téléspectateurs, j'aime bien celui dressé par iligo, quant aux postures de ces derniers c'est du côté de NPA qu'il faut regarder. Selon vous, la Social TV peut-elle s’appliquer à la publicité ? • Oui et heureusement d'ailleurs :) • Profiler les internautes en fonction des posts, tweets qu'ils ont faits, des pages FB qu'ils aiment, des personnes/personnalités qu'ils suivent ... est devenu très important car cela permet de proposer des publicités ◦ ciblées ◦ contextualisées aux programmes ◦ pas trop intrusives ◦ ludiques et engageantes • Les marques ont bien compris cet intérêt, surtout quand on voit l'activité digitale avant, pendant et après le superbowl. !Si oui, par quels moyens ou dispositifs ? des exemples ? ! • Red SFR qui sponsorise un onglet et un hashtag spécifique dans Nouvelle star • Renault #capturCall • BMW qui sponsorise un hashtag pour le tournoi des 6 nations • On risque de voir arriver en France des exemples comme celui-ci http://www.tbs.com/ sports/socialdugout/ ou Samsung sponsorise une appli second écran pour un championnat de baseball.

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!Qui l’emporte selon vous en terme d’utilisation par les téléspectateurs ? !☐ Facebook pour l'avant et après live ☐ Twitter pour le live ☐ Google+ ... rien à signaler ☐ Les forums de discussion : comme toujours très actifs mais difficiles à évaluer. ☐ Les blogs : idem ☐ Autres !Quelles différences décelez-vous entre ces outils pour une utilisation Social TV ? ! • Ils n'ont pas tous les mêmes publics et les mêmes attentes. Les fans de Twitter sont dans l'immédiateté donc ils vont favoriser le live-tweet alors que le fans de page FB vont y aller pour avoir des infos complémentaires, des exclus, bonus… !La Social TV est-elle encore en phase de test en France ? ! • oui encore mais le retard se comble vite en ce moment. • Les applis de second écran de TF1 et Canal (socialplayer) sont vraiment des concentrés d'innovations, de ce qui se fait de mieux aux US. • seul les usages des téléspectateurs ne suivent pas toujours. Quel futur à court et moyen termes envisagez-vous pour la Social TV en France ? • Gamification, je pense qu'on va aller vers plus de jeux en ligne. • L'intégration des tweets à la Tweet devrait être généralisée. • Les dispositifs publicitaires comme #CapturCall vont se multiplier. !A propos du marché de la Social TV, comment l’envisagez-vous : multiplication des acteurs, rachats, fusions, développement des applications et des dispositifs… ! • Consolidation des acteurs. Il y a trop de petits acteurs, de petites applis, de second écran mono tâche ... • Grands parténariats en France entre Facebook/Twitter et les chaînes, comme aux US. TF1 s'était déjà associé à Twitter et son programme amplify, lors de son lancement en Europe. Quels enseignements tirez-vous des différences entre France et USA concernant la Social TV? • Tellement de différences, marchés différents (networks puissants, Pay per view, câbles,...) téléspectateurs différents (moins soumis à la publicité en France, consommation TV différente ...), ... bref difficile de comparer les 2 marchés. Je prends toujours beaucoup de pincette quand je parle d'une étude US sur le blog. En tout cas, j'essaye de ne pas trop généraliser les enseignements pour la France. • On doit avoir une centaine d'acteurs SocialTV en France quant au même moment ils sont plus de 500 (selon Adage). !Quel rôle tenez-vous au sein de votre entreprise ? (votre poste, vos projets professionnels…) !

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• Je suis responsable marketing au sein d'un éditeur de logiciel financier. • Auparavant, j'ai été consultant en marketing pour IBM, Oracle, ... et d'autres acteurs informatiques. • J'ai participé au lancement de plusieurs blogs dont http://fr.locita.com/ • Concernant mon intérêt pour la socialtv, j’ai commencé ◦ par écrire des articles sur le sujet, dont le dernier en date parlait de Bridge Content, ◦ puis faire une étude sur l’utilisation de Twitter par les professionnels de la TV, ◦ ensu i te , ouvr i r un compte Twi t te r pour cent ra l i se r ma ve i l le en 2012@French_SocialTV ◦ enfin,lancer le blog French SocialTV en avril 2013 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Stéphanie Laporte - Otta!

Entretien Skype du 4 avril 2014 (retranscription écrite - audio disponible sur clé USB) !1. Retard de la France par rapport aux USA !Je pense qu’au niveau des grosses chaînes, il y a eu un retard. Là le retard est en train de se combler. Finalement c’est France TV qui a beaucoup innové au départ. M6 c’était hyper bancal mais ça vient. Canal était complètement à la ramasse et ils ont décidé de lancer leurs comptes de réseaux sociaux et de commencer à interagir sur des éléments. TF1 le faisait aussi mais mal : parfois le hashtag était affiché 30 secondes et pas tout le long de l’émission. En terme de niveau de maturité, déjà on a pas la même façon de consommer la télévision. Les français c’est en plus de la vie quotidienne et les américains c’est plutôt la vie autour de la télévision et des médias. Il n’y a pas le même culte vis à vis du fait de passer à la TV. La diffusion d’un tweet aux US va apporter plus de « gloire » à quelqu’un va avoir cette culture américaine. !Nouvelle série « Resurection» NBC. 4/3 avec juste un hashtag. C’est quelque chose qu’on imagine pas vraiment en France. Ce serait décalé, les gens ne comprendraient pas forcément. Juste une phrase d’accroche, fond noir, police blanche, c’est tout. Les US ont très tôt mis en place les systèmes de votes (ce qu’on retrouve maintenant sur Nouvelle Star). !Hashtag flottants : il y a les hashtags « officiels » des émissions, et les hashtags qui apparaissent à des moments clés (présentation d’un candidat par exemple). #hehasnoclue : sitcom américaine, hashtag flottant France : Touche pas à mon poste, la première à introduire des hashtags flottants !Il y a plusieurs étapes d’adoption et d'usages de cette Social TV 1. Oser tweeter avec les hashtags officiels (bien fait avec #ADP) 2. Commencer à voter et faire des actions simples 3. Avoir des interactions plus complexes autour des hashtags « flottants » qui correspondent à un moment précis dans le programme !2. Dispositifs marquants!Le plus récent, l’émission « Qu’est ce que je sais vraiment » sur M6 de type quizz En revanche, cela nécessite d’installer une application, et surtout, d’autoriser l’accès au micro de l’appareil mobile. On se demande alors ce qui est vraiment mesuré dans l’environnement sonore de la pièce ? On pourrait alors accéder à des métriques plus avançées du type : l’utilisateur a posé sa tablette, il y a tant de personne dans le salon, ce genre de choses. C’est une bonne chose pour

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les marqueteurs mais il faut le faire avec modération. Les téléspectateurs n’ont pas forcément conscience de ce côté technique. !3. Cible de la Social TV !La nouvelle cible que les chaînes de TV essaient de conquérir ce sont les « casual twittos » : les personnes qui sont sur Twitter depuis pas longtemps et qui l’utilisent de façon occasionnelle devant la télévision par exemple. Ce sont des gens qui vont observer, qui ne vont rien dire mais qui vont juste se manifester une fois de temps en temps pour live-tweeter des choses. C’est bien parce que cela permet de créer de l’interaction avec des cibles qui sont souvent discrètes. !4. Publicité!Exemple des JO aux USA : les sponsors de la team USA vont acheter des écrans publicitaires entre les différentes présentations en différé des épreuves (décalage horaire RU/US). Il y avait des constructeurs automobiles qui proposaient de faire un don à la team USA si tu venais chez les concessionnaires et que tu faisais un essai tout simplement. !Ils ont réussi à trouver quelque chose qui provoque de l’émotion chez les gens et ils s’en servent pour faire une captation en point de vente. C’était appuyé par le hashtag officiel de #TeamUSA et le hashtag de la marque. !Possibilité de faire du Real Time Biding : avoir une visibilité sur l’audience, sur l’interaction et même, si vraiment on fait de la Big Data en temps réel, de visionner le contenu des tweets, des biographies des utilisateurs qui tweetent, cerner des hashtags communs ou des keywords qui reviennent souvent et on peut qualifier l’audience en temps réel et optimiser son RTB. On sera plus dans la déduction comme avant avec des statistiques et des modèles de comportement : on pourra réagir avec les vrais comportements, en temps réel. On peut même qualifier le niveau de réceptivité des gens au final. Dans un second temps : possibilité de faire de l’AB Testing et de diffuser le spot qui a le plus de potentiel d’engagement à un moment T !5. Réseaux sociaux les plus utilisés !Twitter qui est à mon sens le premier réseau social de Social TV Mais il y a d’autres réseaux sociaux qui ont leur chance. D’autres possibilités sur des réseaux sociaux de vidéos. Pas la vocation de G+ Facebook : problème avec le reach. Difficile de passer par Facebook dans l’état actuel des choses. !Puissance des forums : un canal durable.

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Il est difficile d’avoir des retours et des statistiques sur ce canal par contre. Et bien souvent les profils sont mal renseignés et on ne peut pas en faire grand chose. C’est plus « user friendly » que destiné aux médias. Ca peut être une possibilité, dans le cadre d’une série par exemple, d’observer les discussions de fans pour répondre à leurs attentes en terme de final (Lost par exemple). !6. Futur de la Social TV !On est plus une nation « télé-shopping » et du coup il y a des choses à faire avec le M-Commerce. On sera pas dans la même situation qu’aux USA, on utilisera pas les réseaux sociaux en tant que tels mais plutôt les applications des chaînes, parce qu’ils aiment bien avoir la main et que c’est raisonnable. On aura plus de visibilité pour les hashtags. (on évitera le problème Miss France avec deux hashtags utilisés pendant la soirée, semant la confusion). Les émissions vont avoir le réflexe de mettre un hashtag officiel parce que finalement ça ne coûte rien et ça génère des réactions, UGC (User Generated Content) ! !Les chaînes vont apprendre a : 1. Intégrer les hashtags 2. Utiliser les données (est-ce que les gens sont contents ou pas, est ce qu’ils tweetent beaucoup ? par ex Allo Nabilla) 3. Qualification des moments clés et des programmes qui peuvent être vraiment calés en fonction du taux d’attention des gens. Par exemple si on remarque que les gens sont moins attentifs à un moment, c’est peut-être le temps de mettre la coupure publicitaire. « Pour moi il y a un retour du direct qui a vraiment du sens » !7. Type de programmes qui marchent le mieux !Le sport et la téléréalité. Pour le sport par exemple, tout le monde est un peu commentateur amateur ! Sur du divertissement, c’est du prêt-à-tweeter. (ex Allo Nabilla) Canal a tendance à engager les gens en amont d’une émission, pendant et après. Il y a des choses qui se passent et pas seulement sur une seule émission. !!!!!!!!!!

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Virginie Mary - SNPTV!

Réponse par mail du 15 mai 2014 !1. Pourquoi la social TV est devenue si importante pour les chaînes de TV française La télévision est par essence « sociale », avant même l’arrivée des outils sociaux tels que Facebook, Twitter ou autres, elle générait de la conversation, elle passionnait les débats. La télévision a toujours tenu un rôle important dans les conversations des Français. Dans la cour de récréation, autour de la machine à café au bureau, à table en famille ou autour d’un verre avec des amis, les Français aiment parler de ce qu’ils ont vu à la télévision, échanger leurs impressions, leurs coups de cœur, leurs émotions… Selon une étude réalisée par l’institut CSA pour l’Observatoire Orange-Terrafemina et parue en juillet 2013, la télévision est le sujet de conversation favori des Français, que ce soient en famille ou entre amis (80%), entre collègues (58%) et même pour 28% avec des inconnus, histoire d’engager la conversation, un peu comme le temps qu’il fait ou qu’il fera… D’autre part la télévision n’a pas attendu l’avènement d’internet et des réseaux sociaux pour engager la conversation avec ses téléspectateurs. Pionnier de l’interactivité avec le téléspectateur, l’émission « Les dossiers de l’écran », dans les années 60 donnait la possibilité aux téléspectateurs de poser des questions, de donner leur avis ou d’enrichir le débat, avec un Guy Darbois au bout du fil, community manager avant l’heure. Puis il y eu les numéros verts, le minitel, les SMS qui enrichissaient ce lien entre l’émetteur et le récepteur. Ce qui a changé avec l’arrivée des nouvelles technologies et de ce qu’on appelle la « Social TV » ou « TV sociale » c’est à la fois l’hyper immédiateté de la conversation et l’élargissement de l’auditoire. La « social TV » n’est pas « si » importante pour les chaînes de TV, elle fait partie de l’ADN de la télévision et des modes de comportements des années 2010, c’est en ça qu’elle devient importante. Par contre l’enjeu pour les chaînes de TV est que cette envie de conversation, que cette « socialisation » autour du contenu TV soit un cercle vertueux et permette de créer un lien plus fort avec les téléspectateurs, un engagement entre celui-ci et le programme plus intense. Le risque en « détournant » quelque peu l’attention du téléspectateur du programme à proprement parlé est de le « perdre » et de l’en éloigner. La social TV doit faire résonner le programme, l’amplifier et le rendre encore plus essentiel dans l’expérience du spectateur. !2. Quel dispositif de Social TV (application, second écran, utilisation d’un hashtag, système de vote, live-tweet…) vous a particulièrement marqué, en France et/ou à l’international ? Les grandes chaînes françaises ont particulièrement bien su intégrer les nouvelles technologies et ont pour la plupart eu des expériences pertinentes, intéressantes et efficaces. Mon obligation de neutralité à l’égard de mes administrateurs m’interdit d’en citer une plutôt qu’une autre. Aussi je vais vous parler plutôt d’une expérience internationale.

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L’innovation « interaction » qui me semble intéressante et qui se dégage à l’international est le système collaboratif. En Norvège une émission a été lancée, où à partir des anecdotes, des histoires du public (envoyées via Twitter) des scénarii sont écrits et diffusés le lendemain. L’enrichissement du contenu via le téléspectateur et l’amplification expérientielle du public sont selon moi les deux pistes les plus intéressantes de la social TV !3. Quel regard portez-vous sur les dispositifs Social TV en France en 2014 ? Les chaînes de TV sont totalement dans la course concernant la « social TV ». Elles ont je pense compris que tous les programmes n’ont pas pour mission d’être « TV sociale » et su intégrer de façon très naturelle et efficace cette nouvelle façon d’appréhender la télévision. Les dispositifs ne sont pas « collés » au programme pour « faire » de la social TV mais sont intégrés lors de la conception même de l’émission. Beaucoup de startups française sont très innovantes sur ce sujet et des programmes comme The Voice, Top Chef, Qu’est ce que je sais vraiment, Plus belle la vie… ont des dispositifs très innovants. 4. Quels sont les téléspectateurs visés par ce type d’actions de Social TV ? Est-ce seulement les jeunes et les technophiles qui sont concernés ? La question que l’on peut se poser est la suivante : La Social TV est-elle un usage de « génération » ou « générationnelle ». C'est-à-dire est-ce que les jeunes (par leurs habitudes et leur style de vie, par la passion de leur âge, et par leur consommation des médias) sont plus aptes à cette conversation (plus de temps libre, moins de barrières sociales ou psychologiques, plus envie de donner leur avis sur tout…)… dans ce cas c’est un mode de génération qui privilégiera les moins de 35 ans… En vieillissant ils changeront leur mode de relation avec les médias. Ou bien c’est une nouvelle façon de vivre et de consommer la télévision. Pour le moment elle concerne plus les jeunes (nés avec les nouvelles technos, internet…) et s’étendra à l’ensemble de la population grâce au vieillissement de la jeune génération actuelle. Alors c’est un mode générationnel qui perdurera et concernera bientôt tous les publics. Actuellement comparativement au public TV dans sa globalité, les télénautes sont plus masculins, beaucoup plus jeunes, et plus CSP-. 48% des télénautes ont moins de 35 ans. 5. Selon vous, la Social TV peut-elle s’appliquer à la publicité ? La social TV s’applique déjà à la publicité (cf Nescafé, Nissan etc…). Des expériences très intéressantes sont lancées. En voici deux exemples : Des innovations technologiques permettent désormais (grâce à des finger printing par exemple) de reconnaître les publicités TV en temps réel et les adapter sur le second écran. D’autres innovations (toujours sur fond techno) sont plus créatives. Comme par exemple Mercedes-Benz UK qui s’inscrit plutôt dans une démarche de participation, d’implication du téléspectateur. La marque a lancé en juin 2013 une publicité composée de plusieurs parties dont la fin était décidée par les téléspectateurs le soir même de la première diffusion. Les téléspectateurs devaient tweetter les hashtag #hide ou #evade. Le hashtag le plus tweeté déterminait la fin de la publicité. !

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6. Qui l’emporte selon vous en terme d’utilisation par les téléspectateurs ? Concernant les différents réseaux sociaux plusieurs critères sont à prendre en compte. D’abord la puissance du réseau. Sur ce critère FB est largement en tête, vient ensuite Google + et puis Twitter. Mais ces trois principaux réseaux sociaux ont des usages vis-à-vis de la TV différents. FB « suit » le programme, on parle d’une émission sur FB avant sa diffusion, pendant et aussi après. Google + intervient plutôt en relai, en continuité de l’émission. Quant à Twitter c’est vraiment le social média de l’instantanéité, du « moment M » il est fortement utilisé en « interaction en live ». Ensuite les profils des utilisateurs sont différents : FB est plus généraliste bien que légèrement plus féminin et plus jeune. Twitter est un profil plus marqué et « typé », un social média masculin, jeune et inactif. Quant à Google + son profil est plus mature et masculin. Enfin les genres TV privilégiés sont également différents (questions de social média ou de profil utilisateurs ?) : les émissions les plus commentées/partagées sur FB sont le sport et la téléréalité, sur Twitter les divertissements et les émissions politiques et enfin sur Google+ les documentaires et les infos. 7. La Social TV est-elle encore en phase de test en France ? La social TV n’est pas en phase test en France elle est à son démarrage en terme d’usage et de techno. Ce sont les utilisateurs qui vont la faire vivre ou pas. Si l’offre social TV enrichit l’expérience, performe le programme le spectateur suivra… sinon il continuera à regarder la TV, à la commenter, à en parler mais les applis ou outils développés en social TV resteront balbutiant. La social TV n’est pas une nécessité elle peut permettre une expérience supplémentaire. 8. Quel futur à court et moyen termes envisagez-vous pour la Social TV en France ? A court terme nous allons voir dès la rentrée de septembre je pense des nouveaux concepts d’émission intégrant dans leur ADN, dans leur construction la social TV. Mais il ne faut pas résumer la TV à la social TV, de nombreux programmes vivent sans et sont fortement regardés. 9. A propos du marché de la Social TV, comment l’envisagez-vous : multiplication des acteurs, rachats, fusions, développement des applications et des dispositifs… On a commencé à le voir, des accords vont être faits entre prestataires et chaînes, des rachats également, des lancements via des start-up…. La question centrale dans tout ça est « comment va se faire le partage de la valeur » créée par ces nouveaux dispositifs (la data notamment) 10. Quels enseignements tirez-vous des différences entre France et USA concernant la Social TV ? Pas d’enseignements particuliers !11. Quel rôle tenez-vous au sein de votre entreprise ? (votre poste, vos projets professionnels…) Je suis déléguée générale du SNPTV qui est un syndicat professionnel. Nous analysons et observons ce qui se passe sur le média TV mais n’avons pas de projets particuliers concernant la social TV. Nous ne sommes ni une régie ni une chaîne de TV

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12. Pensez vous que l’engagement est un indicateur suffisant pour déterminer le succès d’une émission ? L’engagement n’est certainement pas un indicateur suffisant pour déterminer le succès d’une émission. C’est un indicateur tout simplement. Toutes les émissions n’ont pas pour objectif de créer de l’engagement et un fort engagement n’induit pas obligatoirement un succès d’audience. De plus il faut déterminer le contenu et la raison de cet engagement, son intensité et la nature du lien. Des tweets très nombreux mais très critiques ou sarcastiques valent ils plus ou moins que peu de tweets mais une audience très forte et une fidélité d’audience ? Si une émission repose sur cette volonté d’interaction, alors l’engagement peut avoir du sens… 13. Quels autres KPIs doivent être pris en compte selon vous ? Donc les autres KPI’s peuvent être : la fidélité (récurrence de l’audience d’un épisode à l’autre par exemple) ; la nature de l’échange, de l’engagement, le sens des mots ; l’intérêt porté au programme, l’intensité de l’écoute… !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Clémence Mermoz - Canal+!

Entretien Skype du 2 mars 2014 (retranscription écrite - audio disponible sur clé USB) !Introduction Le mouvement de la Social TV a un peu pris de court tous les médias, en particulier la TV Etude : les jeunes se détournaient de la TV pour aller sur Internet > possibilité de les ramener à la TV si on a une présence maligne sur les réseaux sociaux. Plusieurs personnes / entités qui travaillent sur la notion de Social TV à Canal+ Direction de l’éditorial + émissions Chaque prod. à un CM qui rapporte à Clémence + une équipe qui s’occupe de la chaîne, prise de parole de la chaîne. !1. Regard général sur la Social TV • La TV a toujours été sociale. • Les chaînes de télévision se sont toujours appuyée là dessus, c’est leur force ! • Canal a toujours produit des séquences qui faisaient parler. Avant, elles faisaient parler sur ton canapé, en famille et le lendemain au boulot à la machine à café. Aujourd’hui, la conversation s’est virtualisée. On s’adresse à une cible plus large, à l’international. On a une meilleure force de frappe. • Le côté social n’est pas plus fort aujourd’hui, il a toujours existé. • C’est la première fois qu’on peut interagir avec notre audience. • La voix des internautes n’est pas à 100% représentative mais c’est une voix de retour intéressante pour nous • Cela nous permet d’imaginer des dispositifs interactifs qui vont venir nourrir notre antenne. On se nourrit des conversations. C’est une nouvelles forme de contact avec notre audience qui s’est créée. • Cela implique de communiquer différemment avec les annonceurs. Ils ont maintenant la possibilité de communiquer des messages beaucoup plus « friendly » pour le public en passant par les réseaux sociaux. • Social Player : développé par des ingénieurs des nouveaux contenus de Canal. A partir du moment ou les responsables du projet m’en ont parlé, j’ai énormément accroché. C’est une manière géniale de regarder la TV avec une expérience complètement différente. C’est un projet beaucoup plus ambitieux qu’il en a l’air. Il a vocation a devenir le player du futur. !2. Dispositifs marquants • Les grosses cérémonies type Awards (NRJ Music Awards par exemple). Les NRJ Music Awards font ça très bien en reprenant ce que font les grosses chaînes américaines pour les cérémonies d’awards. C’est ce qu’il y a de plus abouti pour le moment. • J’attend de voir Rising Star pour voir ce que ça va donner. • Je pense qu’il y a un vrai truc sur le sport, et là pour le coup Canal Football App est un produit absolument incroyable et je ne vois rien aujourd’hui qui ne soit pas déjà dans cette

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application, même à l’international. C’est le second écran du foot et ce qu’il y a de plus complet en terme de dispositif de Social TV à ce jour. • Ce qu’avait fait D8 avec What Ze Teuf était une initiative bien menée et qui donne des résultats assez brillants à l’antenne, ce qui n’est pas toujours évident. Ce n’est pas souvent qu’on arrive à faire une forte audience sociale ET une forte audience antenne sur un produit comme ça. !3. Chaînes TV qui se démarquent le plus • Canal à un rôle important mais avec un angle un peu différentiant, ce qui correspond à ce que veux être la chaîne. On a sur les réseaux sociaux un « ton Canal », ce qui donne une patte un peu différente à ce qu’on peut faire sur les réseaux sociaux par rapport aux autres chaînes qui sont un peu plus corporate et consensuelle. On est peut-être un peu plus « piquant ». • TF1 fait un gros boulot sur ses programmes de divertissement/événementiel type The Voice : Le 5ème Coach. • France TV fait un très beau boulot autour de l’info. • A Canal on est très penchés sur l’info aussi, mais avec une autre approche plus « infotainment ». On fait pas de l’info brute, on fait pas du divertissement non plus, on fait de l’infotainment. !4. Cible de la Social TV • On fait toujours attention à ce qui se fait à l’antenne. On s’adresse avant tout à nos abonnés dans un premier temps, à nos téléspectateurs dans un second temps. • On doit extraire la substantifique moelle de ce qui se fait et de ce qui se dit d’intéressant, de pertinent sur les réseaux sociaux mais toujours avec un « traitement Canal » derrière. • Ce qu’on met a l’antenne doit apporter quelque chose à tous les téléspectateurs, qu’il soit sur les réseaux sociaux ou qu’il n’ait jamais mis les pieds sur Twitter. • Après sur les réseaux sociaux on s’adresse évidemment plus à ceux qui sont « réseaux sociaux-friendly » mais à l’antenne on s’adresse à l’ensemble des téléspectateurs. • On fait fi du contenant, l’important c’est le contenu et ce qu’on va apporter à nos téléspectateurs. !5. Réseaux Sociaux utilisés • Présence sur Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest • Le Before, 18h10 sur G+ : on donne un thème aux internautes et on leur demande de nous envoyer des vifs sur ce thème via G+. Les gifs c’est un truc de geek à priori, mais après nous on a une promesse éditoriale « antenne », c’est à dire que peu importe si tu as déjà vu un gif dans ta vie ou pas, si tu es devant le Before à 18h10 […] et qu’on te montre les meilleurs gifs, ça te fait marrer dans tous les cas. • On va chercher les pépites sur les réseaux sociaux mais il faut que cela donne une séquence antenne intéressante sinon ça n’a pas d’intérêt. !

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6. Retard de la France par rapport aux USA • Autant au niveau de l’évangélisation, des réflexes : oui on est encore un peu en retard. Aujourd’hui là bas c’est une évidence, c’est intégré de manière profonde sur les chaînes US, et pas encore en France. • En revanche, sur la nature des dispositifs, je ne trouve pas très franchement qu’il y ait une différence très impressionnante entre la France et les USA sur des programmes de même nature. • C’est sans doute un peu plus puissant aux US mais globalement quand tu regardes a programme et à puissance équivalente, la nature des dispositifs est quand même très proche. • Sur 6 mois, il y a un phénomène d’imitation qui est logique, normal. • Après on reste en Français donc on est moins puissant de ce côté là : on aura pas de très gros événement comme le Superbowl. Le bassin d’audience potentiel n’est pas le même. • Le fait qu’on importe des formats fait que nécessairement le côté social a déjà été pensé dans le format initial, et du coup c’est décliné quand le format nous arrive (Rising Star, The Voice…). !7. Publicité La grande chance pour les annonceurs aujourd’hui des médias sociaux, c’est : • Le ciblage le plus précis possible. C’est une affinité qui n’aura jamais été aussi forte. • Le côté créatif : la possibilité de faire des contenus de nature publicitaire mais sans que ça se voit. L’enjeu est d’être créatif et d’amener un contenu qui ne va pas sembler être de la publicité mais qui va quand même t’apporter quelque chose. • Le taux de conversion à la hausse : la facilité. En un clic potentiellement, entre une vidéo et le moment ou je sors ma carte bleue il peut se passer deux clics grâce aux réseaux sociaux, ce qui est par exemple la stratégie de Twitter Amplify. !8. Pic d’audiences sociales constatés • Le foot. Ligue 1. • Les cérémonies (césar, oscar). • Les talk shows evenementiels : grand journal, petit journal. • Partenariat analytics : C’est un peu compliqué en ce moment parce que ça bouge beaucoup ! Pour te dire les noms de gens avec qui on échange, on échange avec Mesagraph qui a été racheté par Twitter récemment, on échange avec Linkfluence. Pour l’instant on échange vraiment avec toutes les boîtes sur ce sujet. Mass Relevance aussi. • On a un enjeu d’analytics qui est de mesurer la conversation autour de nos flux, tout ce qui est audience sociale. • On a un enjeu de veille comme peut l’avoir toute entreprise, c’est à dire écouter ce qui se dit sur nous sur les réseaux sociaux. • On a un enjeu d’engagement qui est de trouver des solutions pour prendre la parole sur nos différents comptes : une sorte de Tweetdeck ou Hootsuite professionnel. • On a un dernier enjeu qui est celui de la remontée des données à l’antenne (Mass Relevance, partenariat Facebook, Twitter, G+…) !!

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9. L’importance de l’engagement • Si beaucoup de gens parlent du programme, on est contents. Ca fait partie des choses qui peuvent rentrer en ligne de compte. • Après on cherche à faire des programmes qui nous ressemblent, qui sont originaux et qualitatifs : à partir du moment ou on arrive à faire ça, ça fera peut être beaucoup parler et tant mieux, soit ça le fera pas énormément en terme de volume mais avec une conversation intéressante avec des influenceurs etc… • C’est absolument non décisif. • Quand c’est négatif on écoute aussi parcequ’il y a des choses à entendre sans doute, toujours. • Clair : émissions • Crypté : films, séries, documentaires, sport • La Social TV ne fonctionne pas du tout de la même manière selon le genre. • On est sans doute plus immersif avec nos programmes cryptés parce que les personnes sont abonnées donc on peut vraiment aller encore plus loin dans l’intégration des réseaux sociaux. • Dispositifs adaptés pour le crypté : avant première en exclu pour les abonnés sur Facebook par exemple. • Pour « Braco » par exemple on a mis le premier épisode en clair pour les non-abonnés sur YouTube. !10. Projets • On réfléchit beaucoup autour de Cannes en ce moment. On aura nos incarnations, nos talents de l’antenne. • + de manière plus générale pour les programmes au quotidien. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Mike Proulx - Hill HolidayCo-auteur du livre « Social TV : How marketers can reach and engage audience by connecting Television to the web »!

Réponse par mail du 11 avril 2014 !Hi Alex, here are some quick written answers to your questions. If you want to do a skype or phone call, I can fill in a lot more detail for you. !1. Why do you think Social TV is so important today for television channels ? Research has shown that social media can help drive tune-in to TV shows.

2. Which recent Social TV innovations really impressed you ? (app, second screen, digital strategy…) I liked this: http://www.mikeproulx.com/harmonicaftershock/2013/11/getjenniferthere-how-many-engaged-in-khols-amas-social-tv-stunt-.html

3. Which channels have the most powerful social impact in the US today ? Check out: http://www.nielsensocial.com/nielsentwittertvratings/weekly/

4. Do you think Social TV only aim social networks addict ? Do TV channels have to conceived their shows in order to engage with both audience : the connected ones and the others ? You don't need to be active on Twitter or Facebook to benefit from social TV. For instance this season of American Idol shows the Facebook profile pics of the people who voted for contestants. By incorporating social content into the actual broadcast, everyone benefits from it.

5. Do you notice recent innovations in terms of Social TV apply to advertising ? (hashtag use, great backchannel conversation…): Here's something we're doing with our Dunkin' Donuts client: http://www.prnewswire.com/news-releases/dunkin-donuts-new-mydunkin-advertising-campaign-puts-real-fans-social-media-content-in-the-spotlight-226898391.html

6. What are your predictions and personal convictions regarding to Social TV future worldwide ?http://www.mikeproulx.com/harmonicaftershock/2014/02/the-hits-and-misses-of-social-tv-in-2014.html

7. Do you think social engagement is now a key metrics for both advertisers and TV channels nowadays, or is it a non-decisive metrics ? At the moment this is the only standard measurement system (but it's Twitter-centric). http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2013/nielsen-launches-nielsen-twitter-tv-ratings.html

8. What are the main changes in the US market concerning Social TV since you release your book ? Lots of consolidation in the space. Most of the start ups have either merged, got bought up, or

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have failed. http://www.mikeproulx.com/harmonicaftershock/2014/04/have-second-screen-social-tv-apps-jumped-the-shark.html

9. Have you noticed any increasing demands about Social TV in your clients demand ? Our clients are increasingly interested in integrated marketing campaigns where social media is a core part of the campaign.

10. Please describe your agency methods about those demands : have you any recent examples of social TV concepts implementation ? Yes, we've done lots of social TV integrations over the past 2 years. Here's just one example: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/dunkin-donuts-launching-first-tv-ad-made-entirely-vine-152267 Entretien Skype du 11 avril 2014 (retranscription écrite - audio disponible sur clé USB)

1. Personal Use of Social TV It’s funny because even though i’m am a big applicant for Social TV, write a lot about it, study it and do projects at work that involved Social TV, personally I don’t use a lot of Social TV ! I don’t do a lot of tweeting while I’m watching TV. I tend to use television as a place to relax and unplug. I personally do a lot when it comes to that. !I work in an advertising agency, Hill Holliday and we do a lot for our clients and for television advertising. Part of that is making sure that we stay on top of how TV is evolving and how people interacting with TV. We put on an event… gosh it was 4 years ago now ! It is called "TV Next" and we have a lot of clients and a lot of different speakers for the future of TV. We’re doing this event every year, the next one is in october. Coming out of that event, we decided Stacey and I to write a book on it because it is a very hot topic right now. No one at that time had written a book about it : there is a lot of blog and news about it but nothing in terms of a book that could be used for marketers.

2. The place of other social networks Everyone wants a piece of television and the reason is that is because there is big money in TV. Advertisers spend a lot of money on TV versus on digital. I saw something yesterday, that Buzzfeed is trying to do something where they’re trying to get people through their articles to tune in to TV. I think there is a place for it, but it’s just going to be a matter of what kind of scale is there in terms of the amount of users of this platforms that are using social networks like Snapchat while watching TV that has any appeal to advertisers. What we find is that there is actually consolidation happening, meaning that 3 years ago, they where lot of companies with small audiences and now we’re starting to see Facebook and Twitter as the ones that are having the most success because they have the most

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users, they’re showing metrics and results that are very attractive for advertisers on social networks. I think there is absolutely a place for others social networks, but for them to really grow it’s gonna be hard and it’s going to take some time. !Social TV is more than just live television ! I even fall into that trap, we talk about Social TV as all is being live, but it’s just not ! !When it comes to live, Twitter IS the standard. When it comes to thing like in-between episodes or TV seasons, I think Facebook is probably a better platform for that, but Facebook is making a big investment in trying to get a piece of the live pie but they’re not having as much success as Twitter is. !3. Aim of social TV Everyone as an opportunity to participate in Social TV but not everyone is going to ! The majority of people view TV as a more passive experience. More passive meaning they don’t want to be on their laptop or on her smartphone, iPad… Even if they are, they are probably using it for things that are not related to the TV show they’re watching and you can see a lot of researches about that : while they may have their iPad with them, they are checking work emails ! They are fraction of people that are truly engaging with Social TV kind of things. Wether a person actively engages or chooses not to, everyone benefits from Social TV. For example in American Idol, they show profile pictures on the background when they’re singing their last song. These are profile pictures of people who voted for them. All the TV viewers get to see that social content be part of the broadcast so everyone benefits for this as a more personalized experience. !4. Predictions About second screen apps that would be a miss in 2014 : 3 or 4 years ago, they were 6 or 7 second screen apps : Miso, GetGlue, Filo, tvtak, IntoNow, Seebox… Do you hear about any of them anymore ? Lot of them collapsed, got acquired or are now doing something different. Lot of the companies that I wrote about in the book just don’t exist anymore and the second screen experience is now largely dominated by Twitter, it’s that simple. !About networks apps : NBC produced a second screen app. It was a game show produced last summer and called « Million Second Quiz » and it was phenomenal because the 2nd screen app was something that you could use and answer quiz questions and you had the possibility of being on the show if you answer a lot of questions right so it was a really nice strategy of using a second screen app to almost become part of the show and then use it while you’re watching the show. It was a success her in the US ! !Examples : which networks, which social networks Every network does something a little different. Let’s talk about big networks here : NBC does a lot of integrating social content into its programs like the show « The Voice » and it is just social-by-design. Fox do a lot of similar things as NBC does. ABC is the TV network that

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focuses more on TV everywhere and making episodes available in easier place to watch and not just TV itself. They use a lot of hashtags on screen but they haven’t really done any big or crazy stunts in social media. CBS has done a lot of experimentation. They have a show « Hawai 5-0 » where they let viewers choose what ending of the episode based upon Twitter votes. Each network equally have embraced Social TV but their execution of it is each different. !5. Advertising The biggest change is Twitter targeting. Twitter acquires Bluefin Labs and their targeting capability are now part of native Twitter experience. If you’re watching a TV show and you’re tweeting about it, you can get served up a targeted ad from a brand based upon those keywords and I think it’s the biggest application of that kind of Social TV since the book came around. Brand advertisers tend to do more for bigger live event like Oscars, Grammys, Superbowl… It where they involved time and money and ressources into doing more visible creative things. Little shows sometimes not really worth the time and ressources to put into something overly innovative. !6. Maturity I think what’s mature is the fact that people don’t just experience TV through the TV set anymore. What is mature is that I can watch TV on my iPhone, iPad… TV is so much more portable and accessible. People are online while watching TV and they are opportunities to do things as a result of that. Behaviors are always going to evolve and that’s what happen around TV and social medias given us new capabilities, technology also but the one thing that stay the same is that people watch TV because they like the content. All the other stuffs that are cool, innovative, its the gravy ! It’s got to be about the TV show ! TV networks are continuing to learn on how to use social media. They are all this data now and search studies, especially this past years on how social media are driving people to tune in and that is just going to continue to happen. !7. Social-TV created programs TV networks approached us all the time as an advertising agency to look at programs that includes digital and social media. We got just approached by NBC to produce something for one of our brands on Saturday’s Night Live, a popular show here. That happens a lot now ! !8. What kind of clients for this subject? I run the social media team here. We work closely with our television network department, integrated programs, creative teams… Pretty fun clients and big brands ! The agency here in Boston, we have 450 people and we have set an office in NYC. Across 3 offices we have about 800 people. !!!

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9. Future It depends on how you define Social TV. Social media and TV, its cool and there is gonna be more people on Twitter over time and to engage but the real question is : what is the future of television ? I see the industry on a major crossroads right now around content. We have company like Netflix or Amazon, Yahoo… getting into creating TV content and bypasses the television networks. The biggest in that has been Netflix with shows like House of Cards and Orange is the new black. Netflix have now more subscribers than HBO does in the US. The fact that people are able to get good television content outside of the traditional TV structure is going to be increasing disruption in the industry. That is the biggest thing. I don’t know how its gonna look like but I know that TV is going to be more portable and a lot more connected in terms of how we get it : more television content online then we have through cable and satellite. I think that M-commerce is at its early stages. It’s an exciting time because the industry is moving faster than ever and it’s what makes it so exciting. Possibilities are endless… !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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Emilie Proyart - Seevibes!

Réponse par mail du 11 avril 2014 !1. Pourquoi la Social TV est-elle devenue si importante pour les chaînes de télévision Française selon vous ?

Aujourd’hui une des plus grandes préoccupations des chaines est la fragmentation des audiences. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, il est essentiel pour les diffuseurs de fidéliser son public, de jouer la carte de la différence voire de l’innovation. Un nouveau comportement a été récemment détecté, celui du multitasking. La majorité des Français sont connectés sur un second écran lorsqu’ils regardent la télévision. C’est donc une superbe occasion pour les chaînes mais aussi les marques de capter l’attention de public. !2. Quel dispositif de Social TV (application, second écran, utilisation d’un hashtag, système de vote, live-tweet…) vous a particulièrement marqué, en France et/ou à l’international ?

Beaucoup de dispositifs sont mis en place aujourd’hui, les chaines et les marques sont dans une phase d’expérimentation (d’où l’intérêt de la mesure de l’impact), certains sont plus ambitieux que d’autres, certains créent la surprise.

A titre personnel, j’ai été particulièrement impressionnée par l’opération “Tweet & Shoot” de BNP Paribas pour Roland Garros. C’est un bel exemple de ce que l’on peut inventer pour créer une belle relation avec sa communauté. !3. Quel regard portez-vous sur les dispositifs Social TV en France en 2014 ?

Pensez-vous que ces dispositifs sont adaptés à ce jour ?

Certains acteurs ont bien compris que les réseaux sociaux n’étaient pas un outil traditionnel pour communiquer et ceux-là sont les plus en avance. D’autres en revanche font des campagnes trop traditionnelles sur les réseaux sociaux et ils ne génèrent pas de conversation ou d’engagement. !4. Quelles chaînes se démarquent sur ce plan selon-vous ?

Chaque chaine a aujourd’hui une stratégie très différente, en terme de supports comme en termes de contenu. On ne peut pas dire qu’une chaîne se démarque plus qu’une autre.

Il est très important que les contenus soient divers et variés pour proposer un maximum de choses et continuer à susciter de l’intérêt. Par contre, je pense que le public est un peu perdu par rapport aux différents supports qui proposent ce que l’on appelle une « expérience enrichie » : réseaux sociaux, applications dédiées, application de la chaîne…

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5. Quels sont les téléspectateurs visés par ce type d’actions de Social TV ? Est-ce seulement les jeunes et les technophiles qui sont concernés ?

On reproche souvent à la Social TV d’être tournée vers les technophiles et aguerris des medias.

Aujourd’hui ce n’est plus vrai, on peut communiquer sur différents réseaux, différents supports, s’adapter à son public. La socialTV touche beaucoup de monde et la diversité des émissions qui suscitent de l’engagement sur Facebook ou Twitter le prouve : Matchs de Foot, Plus Belle La Vie, Vendredi tout est permis, Scènes de ménages… Ce ne sont pas que des émissions pour les « jeunes » !

6. Selon vous, la Social TV peut-elle s’appliquer à la publicité ?

Si oui, par quels moyens ou dispositifs ? des exemples ?

Bien sûr la SocialTV concerne les marques ! Et certaines l’ont bien compris. On parlait tout à l’heure de la BNP Paribas, c’est l’exemple parfait. Et ce n’est pas la seule marque. On a par exemple RED qui s’est associé à La Nouvelle Star ou bien Auchan qui mise sur Top Chef.

C’est une occasion aujourd’hui pour les marques de multiplier les points de contact avec leur cible, d’augmenter la portée de sa publicité, d’engager une audience ciblée et pas seulement de la toucher.

Grâce aux outils et aux études de Seevibes, les marques peuvent adapter leurs stratégies de media-planning et de communication.

7. Qui l’emporte selon vous en terme d’utilisation par les téléspectateurs ?

Aujourd’hui Facebook est le réseau social le plus populaire, naturellement c’est sur celui-ci qu’il y a le plus d’interactions au sujet des émissions. Mais tout peut évoluer très vite. Si une population plus large d’internautes finit par s’accaparer Twitter comme outil de communication en temps réel, ca peut évoluer. On peut aussi se poser la question de Skype, Vine, Instagram ou Snapchat. !8. Quelles différences décelez-vous entre ces outils pour une utilisation Social TV ?

Aucun ne se ressemble et c’est une erreur d’engager la même stratégie sur tous ces réseaux. Sur Twitter, par exemple, les posts sont très majoritairement publiques et on est sur du temps réel, sur les blogs on est plus dans une relation de confiance sur du long terme. !9. La Social TV est-elle encore en phase de test en France ?

La France est en phase d’expérimentation, comme dans les autres pays. Quelque part elle le sera toujours car elle est vouée à évoluer avec la propre évolution des media sociaux et de la consommation de la télévision.

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10. Quel futur à court et moyen termes envisagez-vous pour la Social TV en France ?

Tout est envisageable ! Tout est à construire ! Et la SocialTv a de beaux jours devant elle. L’important c’est que les marques en profitent pour redonner la parole aux consommateurs dans leurs publicités en ayant écouté ce qu’ils avaient à dire ouvertement sur les réseaux sociaux. !11. A propos du marché de la Social TV, comment l’envisagez-vous : multiplication des acteurs, rachats, fusions, développements des applications et des dispositifs…

Le marché s’est consolidé aux US avec beaucoup de rachats (Social Guide, Trendrr, Bluefin labs..) et vient de se consolider en Europe avec les rachats par Twitter de Mesagraph et Second Sync.

C’est important que les réseaux se positionnent sur la data et envoient des messages forts au marché qui est en attente sur ce sujet.

Aujourd’hui très peu d’acteurs savent accompagner la lecture des chiffres, il y a très peu d’agences en social media pour l’instant.

Coté applications, on voit fleurir des applications dédiées à la consommation de la tv et à l’enrichissement de l’expérience du téléspectateur. Seevibes vient d’ailleurs de nouer un partenariat avec Followatch. Des applis comme Telecheck utilisent également nos données (top tweets, flux de tweets, top émissions les plus tweetés..)

L’analyse du sentiment est également un sujet grandissant avec des acteurs qui commencent à se positionner. 12. Quels enseignements tirez-vous des différences entre France et USA concernant la Social TV ?

La maturité des marques est à mettre en parallèle avec l’adoption des médias sociaux dans les différents pays. En Amérique du Nord, l’utilisation de Twitter est plus large, et Facebook est déjà un média de masse depuis plusieurs années. En France, Facebook possède un bon reach (70% des internautes), mais Twitter rattrape du terrain (12% des internautes) en travaillant sa visibilité avec la télévision.

Si les investissements au Canada commencent à être conséquents du côté des chaînes (les ’télédiffuseurs’ comme on dit à Montréal), les agences média se positionnent sur la Social TV seulement depuis quelques mois. En France l’engouement des chaînes TV et des agences média est sensiblement le même. Les différents acteurs veulent tout comprendre, faire quelque chose et vite… mais, souvent ils ne savent pas par où débuter. Seevibes est là pour les accompagner et les aider à voler rapidement de leur propres ailes pour trouver des opportunités de business. Ils l’ont bien compris, car nous sommes sollicités tous les jours et de plus en plus depuis le lancement de Seevibes en France!

Le Super Bowl aux US est un excellent thermomètre de ce qui va se faire en terme de campagne publicitaire crossmédia, TV et médias sociaux, pour les deux prochaines années. En Amérique du Nord, les marques ont beaucoup testé, essuyé les plâtres (comme avec l’utilisation de Shazam, dont les résultats sont discutables…). Le marché est tellement vaste

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qu’ils peuvent se le permettre. La France représente un potentiel 2 fois supérieur à celui du Canada : population 2 fois plus élevée et ne présente pas cette particularité de langues multiples qui rend les investissements de masse plus compliqués (programmes US vs Canadiens, anglophones vs francophones). !13. Quel rôle tenez-vous au sein de votre entreprise ?

Je suis directrice générale Europe, je monte donc les bureaux en commençant par Paris puis d’autres pays à venir en Europe (Allemagne, Italie, Espagne..).

De la direction commerciale en passant par le marketing, la communication et les RH.. C’est un poste très vaste. !14. Pourquoi avoir choisi de mesurer ce type de données liées à la télévision ?

Le phénomène de la SocialTV s’est largement répandu aujourd’hui, les gens s’expriment sur la toile au sujet des émissions, un peu comme quand on discute à la machine à café. Les Français passent en moyenne près de 4h par jour devant la TV, ils ont donc des choses à dire à propos de ce sujet qui génère beaucoup d’émotions.

Aujourd’hui, des belles actions sont menées en SocialTV en réponse à ce phénomène mais il faut valoriser ses actions en mesurant leur impact. C’est là que nous intervenons. !15. Pouvez-vous me présenter votre outil d’analyse et m’expliquer son fonctionnement ?

Nous avons plusieurs outils de mesure d’analyse Twitter + Facebook :

- TV Ratings - Outil de veille macro permettant une vue comparable de marché

- TV Analytics (ex TV Tweet) : Outil d’analyse micro permettant une vue détaillée pour chaque émission

Nous proposons également des études et du conseil media pour accompagner nos clients, agences média, chaînes et annonceurs, dans l’interprétation des données SocialTV pour analyser, affiner et penser à de nouvelles stratégies. !16. Quelle explication donneriez-vous quant aux différences de statistiques entre Mesagraph et Seevibes ? (nombre de tweets)

Nous travaillons avec des algorithmes différents, il n’y a pas de méthodologie commune. De notre côté, nous mettons l’accent sur la finesse de nos algorithmes mais également sur l’intervention humaine. Effectivement il est important d’avoir un contrôle de qualité des données pour anticiper ou corriger. En télévision tout ne se passe pas toujours comme prévu ! !17. Pensez vous que l’engagement est un indicateur suffisant pour déterminer le succès d’une émission ? Quels autres KPIs doivent être pris en compte selon vous ?

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Nous pensons justement que la mesure est une science complexe et qu’elle se fait à partir de plusieurs variables, c’est pour cela que chez Seevibes nous utilisons dans nos analyses plusieurs métriques comme l’engagement, la part de marché sociale, les impressions, la portée sociale etc…

18. Quelle est votre méthodologie pour capter tous les « signaux » concernant une émission quand tous les messages n’utilisent pas forcément le hashtag concerné ?

Grâce à un scoring Seevibes évaluant la pertinence des messages sur les réseaux sociaux en fonction de l’émission, des Tags “non prévus” sont remontés au fil de l’émission.

19. Quelles difficultés rencontrez-vous pour la mesure d’audiences sociales ?

Il faut en fait anticiper, s’adapter au changement, être rapide et vigilant pour éviter les difficultés.

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La Social TV Annexes Alexis Fillon

Vivian Roldo - Spoke!

Entretien Skype du 3 mai 2014 (retranscription écrite - audio disponible sur clé USB) !Note : Vivian Roldo tient à préciser que ses propos n’engagent que lui et non les entreprises pour lesquelles il a travaillé ou travaille encore. !1. Introduction Je suis Community Manager chez Spoke. On fait un peu de Social TV, mais on ne fait pas que ça. C’est ce qui m’a intéressé : je venais d’un parcours très Social TV et j’avais un peu l’impression d’avoir fait le tour de ce microcosme, et j’avais envie d’élargir mes compétences. !J’ai travaillé chez eTF1 en tant que CM pendant 6 mois : j’étais chargé de m’occuper de la partie MyTF1 Connect. C’est moi qui envoyait les questions et les rédigeait aussi parfois sur des programmes comme Secret Story, The Best, Master Chef et aussi sur Danse avec les stars. Pour ce dernier j’étais sur le plateau ! J’étais le porte parole de l’émission sur le second écran. Chez eTF1, certaines personnes s’occupaient des réseaux sociaux, et notamment Twitter. On incitait les gens à réagir sur Twitter par rapport à une deuxième émission qui était uniquement diffusée sur le second écran, pendant les publicités par exemple. J’étais aussi amené à remonter de statistiques directement au présentateur pour lui donner un peu de matière comme par exemple « X% de personnes ont apprécié cette danse ». Les téléspectateurs avaient le choix entre l’émission principale sur leur second écran ou sur l’émission spéciale « backstage ». Il y avait même un avant prime qui commençait dès la fin du JT jusqu’au début de l’émission : on y présentait les coulisses principalement. Il y avait un community manager qui se baladait un peu avec l’iPad dans les mains et l’autre qui était avec plusieurs personnes pour monitorer ce qui se faisait sur Twitter, sélectionner des tweets pour le second flux, etc… !Le producteur est TF1 production, c’est donc du fait maison. Même si le programme vient de la BBC je crois, il y a certaines contraintes fixées dans ce qu’on appelle une bible, qui fait que le programme doit être présenté par un animateur et un co-animateur, que le pupitre des juges doit être placé à tel endroit, etc… !J’ai aussi été chez Darewin qui est l’agence de la Social TV en France pendant 4 mois. C’est eux qui s’occupent des chaînes TMC et NT1 ou des programmes pour M6 ou France Télévisions. Ils ont été récompensés récemment sur l’opération Teen Wolf (série diffusée sur MTV) également. J’ai aussi travaillé pour « L’émission pour tous » de Laurent Ruquier diffusée en access. Je travaillais avec le community manager de l’émission employé par la production pour lui fournir des extraits vidéos par exemple. !2. Importance Social TV Bien que le temps passé devant la TV n’a pas diminué, la TV a quand même subi selon moi la concurrence d’internet en terme de temps passé. Les jeunes générations ont eu tendance à se détourner de la TV sauf pour les grandes occasions, les grands primes et les retransmissions sportives par exemple.

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Pour moi la Social TV c’est un peu le meilleur des deux mondes. On essaye de donner une couche interactive au schéma traditionnel de la TV. Internet nous a habitué à être plutôt proactif : on a envie de donner nos avis. La Social TV c’est un peu la réponse de la télévision pour dire « Ok, on a compris que c’était important pour vous de participer de manière assez innovante ». C’est aussi une opportunité pour les chaînes de TV de récupérer de l’attractivité (téléspectateurs et annonceurs). Au début, la Social TV permettait aussi de se donner une image de marque, c’était l’occasion pour les chaînes de dire qu’elles étaient innovantes. C’est donc aussi un peu de de la com. !Les chaînes de TNT n’ayant pas forcément les moyens d’avoir des dispositifs interactifs, c’était un peu une manière pour les grandes chaînes de dire qu’elles arrivaient sur de nouveaux créneaux. C’est donc plus un enjeu d’image que d’opportunités commerciales. Mais il ne faut pas se méprendre, de belles choses sont faites côté TNT en terme de Social TV ! !3. Cible de la Social TV Les chaînes aimeraient que ces dispositifs soient utilisés de tous, mais on ne forcera pas quelqu’un à prendre une tablette pour regarder une émission si elle n’a pas déjà la tablette dans la main ! En revanche, il existe une exception : « Qu’est ce que je sais vraiment ? » de M6 qui a vraiment cartonné. Ils ont fait beaucoup de relais antennes, de teaser vidéos pour expliquer le concept. Je pense que c’était aussi du au concept du jeu mais clairement le jeu s’adressait à tous. Je peux pas donner de chiffres, mais le jour de la diffusion, l’application a été téléchargée énormément de fois. Le succès était au rendez-vous. Ce sera toujours le programme en lui même qui déterminera la cible et pas la Social TV. Mais effectivement pour des programmes comme Secret Story par exemple, on trouve beaucoup de jeunes qui vont utiliser les applications. Mais tout dépend du programme encore une fois. Après, si le dispositif sort des schémas classiques et devient trop compliqué, on va peut être s’adresser à un public plus au fait de ce qui se fait sur la Social TV. !4. Dispositifs marquants Je pense qu’il y a vraiment quelque chose à faire au niveau de la fiction au niveau de la Social TV et il y a très peu de choses actuellement sur ce type de programme. Après c’est compliqué de faire des choses sur la fiction parce que le film / téléfilm ou série ne se prête pas forcément à ça contrairement à des émissions avec des mécaniques de votes qui se prêtent très bien à l’interactivité. Sur France 2 il y a « Les petits meurtres d’Agatha Christie » qui sont des enquêtes policières. Il y a eu un dispositif sur un des épisodes avec un site mobile pour tablette qui était synchronisé avec l’enquête policière. L’application était un peu thématisée avec l’univers d’Agatha Christie et il y avait des indices qui étaient donnés sur l’enquête. Les utilisateurs étaient invités à donner leur avis sur l’identité du coupable grâce à ces indices supplémentaires et l’émission en elle-même. Le dispositif a été utilisé sur un épisode seulement, surement un test donc mais j’ai vraiment beaucoup apprécié ça. Enfin quelque chose d’original pour une fiction à la TV ! !Egalement du côté du cinéma, l’application MyWarner est très bien réalisée avec un système de badges et de synchronisation. Warner a fait un beau boulot avec cette application.

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!5. Chaînes qui se démarquent Les chaînes ont des regards assez différents sur la Social TV. France TV est à mon sens un peu trop frileux sur ses questions là par rapport à d’autres. Ils n’ont pas vraiment de grosses applications comme 6play ou MyTF1. Il sont tendance à passe par du web pour être cross-plateforme et développer une expérience ponctuellement. Ils ne capitalisent pas assez sur la Social TV pour le moment à mon avis. Mais la team Social TV France Télévisions s’est réorganisée récemment. Dans les prochains mois les choses risquent de bouger mais ils ont un peu de retard à mon avis. !TF1 et M6 se challengent mais s'accordent plutôt sur leur vision de la Social TV. Ils ont un peu la même vision sur ce qu’est la Social TV. Canal+ fait des choses intelligentes. Ils passent par d’autres biais et essayent d’instaurer un écosystème. Ils posent des jalons pour contrer l’arrivée de Netflix à mon avis, plus que pour aller concurrencer TF1 ou M6. D8 a pas mal de choses innovantes comme par exemple La Nouvelle Star. Ils étaient assez proches finalement sur ce que faisait TF1 sur Danse avec les stars. !6. Publicité Il y a des annonceurs qui sont assez friands de ces dispositifs. Une marque peut être associée à un programme à l’antenne comme dans Master Chef par exemple. Pour l’instant pour moi c’est juste un écran supplémentaire donc on a du pré-roll sur des contenus second écran ou des associations de marques avec un programme. Cacharel le fait en sponsorisant l’émission second flux de The Voice sur TF1 actuellement. Toutes les questions qui sont faites aux artistes pendant cette émission sur les coulisses se fait via le hashtag dédié #TeamAmorAmor par Cacharel. Ce genre d’opérations, pas forcément toujours très originales, permettent aussi de financer la Social TV. !7. Réseaux sociaux qui se démarquent Twitter est vraiment à fond sur la Social TV. Ils misent très gros là-dessus. J’ai vu une étude qui disait que Tumblr était aussi un réseau social utilisé pour la Social TV, pas forcément sur le moment mais après la diffusion d’une émission. C’est une étude menée par Tumblr donc il faut faire la part des choses mais c’est vrai qu’il y a peut être quelque chose à faire autour de la Social TV sur cette plateforme. Vine ou Instagram se prêtent bien aussi à la Social TV avec des photos de coulisses par exemple. En ce qui concerne Snapchat, il y a des choses assez originales aussi en terme de stratégie digitale mais je n’ai pas entendu parlé de dispositif propre à la Social TV pour l’instant à part celui pour la série Girls de HBO ou des profils avaient été créé pour les personnages de la série. Mais si il y avait qu’un réseau social autour de la télévision aujourd’hui, ce serait Twitter pour moi. !

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Les hashtags qui décrivent un moment spécifique de l’émission représentent une tendance également. Mais je ne sais pas trop quoi en penser : est ce que cela génère vraiment des discussions ? J’ai peur que l’on soit un peu perdu avec tous ces hashtags. !8. Futur de la Social TV J’ai eu le sentiment qu’on est arrivé à un palier, purement mécanique, ne serait-ce qu’en terme de nombre d’utilisateurs. On arrive à une saturation assez importante. Je pense qu’il y a encore des choses à faire, notamment en fiction. Quand on arrivera à un vrai palier dans les programmes un peu traditionnels, à ce moment là on ira s’intéresser d’avantage à la fiction pour la Social TV. C’est un peu délicat de se projeter, même sur deux ou trois mois, sur des dispositifs. Tout dépend des programmes, des moyens engagés et de l’originalité de quelques personnes pour mettre en place des choses assez innovantes. De là à dire que ça explosera et que tout le monde l’utilisera, je ne pense pas. On s’adressera toujours à une niche, plus ou moins grande mais intéressante pour les annonceurs parce que ce sera des gens assez connectés. Il y a des opportunités commerciales aussi. !Au sein de la hiérarchie d’une chaîne, c’est maintenant quelque chose qui est compris. Au départ, eTF1 était un peu le trublion au sein de TF1 et ils ont eu besoin de se créer une identité à part pour pouvoir innover et créer des choses. Maintenant c’est totalement admis ! Quand tu parles de Social TV à des grands patrons de chaînes, il n’y a pas de problèmes et ce n’était pas le cas il y a quelques années. !9. Différences constatées avec les USA Ils donnent le ton et nous on arrive un peu après. Par exemple American Idol on pouvait voter grâce à une recherche Google et ça en France ce n’est pas possible pour le moment. Ensuite pour Twitter, les nouvelles fonctionnalités sont lancées d’abord aux USA donc mécaniquement déjà on a pas les même armes. Après en terme de créativité, je trouve qu’on ne démérite pas. Il y a des choses qui se font qui sont vraiment originales, innovantes et créatives. Je pense que c’est plus dans les moyens financiers et techniques ou les USA ont forcément une longueur d’avance par rapport à nous. Au tout début les réseaux sociaux des chaînes étaient gérées par des entreprises externes (auto-entrepreneurs, agences…) et c’est encore le cas pour certaines chaînes mais TF1, M6, Canal+… les comptes sociaux des chaînes sont maintenant internalisés, ce qui n’était pas le cas au début. Ils ont compris qu’ils devaient maîtriser ça en interne et on constate. !!!!!!

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LA SOCIAL TV, FACTEUR ESSENTIEL D’ENGAGEMENT POUR LE MARCHÉ TÉLÉVISUEL FRANÇAIS EN 2014 ? !

Ce mémoire de recherche appliquée aborde la mutation du marché télévisuel vers un modèle incorporant de plus en plus d’éléments provenant du web et des médias sociaux : c’est ce qu’on appelle la Social TV. L’engagement, indicateur clé de succès sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, devient une métrique tout aussi importante que les chiffres d’audience pour l’ensemble de l’écosystème de la télévision : chaînes de télévision, annonceurs, agences, entreprises de statistiques… La question que nous nous poserons est la suivante : comment les acteurs du marché télévisuel peuvent-ils augmenter l’engagement des téléspectateurs auprès de leurs contenus alors que ces derniers modifient progressivement leurs habitudes de consommation des médias et que les moyens de socialisation sont nombreux et en constante évolution ? !Nous verrons la complémentarité entre web et télévision, ainsi qu’une présentation et analyse des éléments à connaître pour aborder sereinement la Social TV et son intégration au sein de divers contenus télévisuels. Ces bonnes pratiques seront également discutées avec des professionnels du secteur qui nous donneront leur vision du marché agrémentée d’exemples parlants pour illustrer les pratiques de Social TV en France. Enfin, nous rentrerons au coeur de ce concept sur des thèmes liés à la stratégie, à l’analytique et à la publicité au travers de cas concrets (application 6play, télé-crochet « The Voice ») avant d’apporter des éléments de réponse sur l’avenir de la Social TV à court terme. !Mots-clés : social TV, télévision, réseaux sociaux, Twitter, engagement, publicité, analytics, stratégie digitale, habitudes de consommation, étude de cas, étude qualitative

This dissertation discusses the evolution of the television market to a more social model thanks to multiple elements and insights from both web and social media: this model is known as Social TV. Engagement, the key indicator of success on social networks like Facebook or Twitter, has become as valuable as audience measurement for the whole television ecosystem: television networks, advertisers, agencies, analytics companies... The main question is: how can the whole TV ecosystem grow TV viewers’ engagement with content when these viewers’ media consumption habits, social techniques and numerous tools are gradually changing? !We will examine the complementarity between web and TV, presentation and analyses of what you need to know to fully understand Social TV and its integration with diverse web contents. Best practices will also be discussed with industry professionals who will give us their market visions along with examples illustrating Social TV’s application in France. Finally, we will return to the heart of the concept with topics related to strategy, analytics and advertising through concrete case studies (6play application, “The Voice” song contest) before shedding light on the future of Social TV in the short term. !Keywords : social TV, television, social networks, Twitter, engagement, advertising, analytics, digital strategy, consuming habits, case studies, qualitative study