Cours 5 - CELSA - La cocration

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    04-Nov-2014

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Cours 5 - Celsa CMM Master 2 Musique et mdias informatiss La cocration comme nouvelle chane de valeur dans l'industrie musicale

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  • 1. CELSA/ Master 2 Communication, Mdias et Mdiatisation Mdias infomatiss et stratgies de communication Musique et mdias informatiss Cours 5 La cocration de valeur De la chane de valeur ajoute la co-cration de valeur22 janvier 2008 Guillaume Champeau gchampeau@ratiatum.com | www.champeau.info Skype : gchampeau

2. Plan du cours

  • 1re partie: La chane traditionelle de la cration de valeur
  • 2me partie: Une nouvelle chane de valeur : la co-cration
  • 3me partie: Organiser les conditions de la co-cration de valeur
  • 4 me partie :La cocration dans l'industrie musicale

3. 1re partie : La chane traditionnelle de la cration de valeur 4. La chane de valeur traditionnelle R&D Cration (prototypage) Production /Industrialisation Distribution Vente Marketing / Communication Consommation 5. La chane de valeur (Michael Porter, 1986) Logistique interne Production Logisitique externe Commercialisation et vente Services Rception, stockage et affectation des moyens de productionncessaires au produit (manutention, contrle des stocks, renvoi aux fournisseurs, etc.) Transformation des moyens de productionen produits finis Collecte, stockage et distribution physique des produits aux clients Fourniture des moyens par lesquels les clients peuvent acheter le produit et sont incits le faire(publicit,promotion, force de vente,slection des circuits de distribution, relations avec les distributeurs, fixation des prix) Fourniture de services visant accrotre ou maintenir la valeur du produit(installation,rparation,formation, fourniture de pices de rechange ,adaptation du produit...) 6. La chane de valeur (Michael Porter, 1986) Logistique interne Production Logisitique externe Commercialisation et vente Services Activits principales Approvisionnement Dveloppement technologique, R&D Gestion des ressources humaines Infrastructure de l'entreprise Activits de soutien 7. La chane de valeur (Michael Porter, 1986) Logistique interne Production Logisitique externe Commercialisation et vente Services Activits principales Approvisionnement Dveloppement technologique, R&D Gestion des ressources humaines Infrastructure de l'entreprise Activits de soutien Valeur cre (logique TVA) 8. La chane de valeur (Michael Porter, 1986) CONSOMMATION / SPHERE PUBLIQUE TRANSACTION / TRANSFERT DEPROPRIETE Extraction de la valeur (et imposition) CREATION DE VALEUR / SPHEREPROFESSIONNELLE 9.

  • Exemple : LEGO

10.

  • Comment LEGO crait traditionnellement de la valeur ?

11. Exemple : LEGO

  • Logistique interne :Achat des matires premires (plastique, peintures,...), achat et mise en place des machines de production, construction des usines...
  • Production: Fabrication des pices, mises en sachet, packaging...
  • Logistique externe: mises en palettes, triage des exportations, envois, gestion des retours, ...
  • Vente et commercialisation: mise en place d'un rseau de distributeurs/dtaillants, suivi des commerciaux, campagnes publicitaires, promotions, partenariats,...
  • Services: SAV

Logistique interne Production Logisitique externe Commercialisation et vente Services R&D : Conception des plans de construction des lgos, ides de licences, modlisations... 12. Exemple : LEGO

  • La bote de lgo est :
    • Conue (R&D) ; Fabrique (Production) ; Envoye aux distributeurs (logistique externe)... puis
    • Vendue et markete au consommateur final

13.

  • Comment se calcule la valeur cre par une entreprise ?

14. Traduction financire - Ex : Apple Inc. 1 2 3 4 (1)Chiffre d'affaires - (2)Cot de production - (3)commercialisation = (4) Revenu net =Valeur cre 15. La valeur cre (rsultat net) s'augmente en... Augmentant les ventes (valeur ou volume) Diminuant les cots de fabrication Diminuant les cots d'innovation Diminuant les cots de logistique, vente, RH, marketing... 16. 2me partie : Les mdias numriques, un cosystme de valeur 17. Rappel du cours n1... 18. Guillaume Champeau - CELSA / Master 2 CMM - 15 octobre 2007[email_address]|www.champeau.info by Schma traditionnel de la chane de distribution 19. Guillaume Champeau - CELSA / Master 2 CMM - 15 octobre 2007[email_address]|www.champeau.info by Empowerment des artistes et du public 20.

  • La sparation sphre professionnelle / Sphre publique devient poreuse
  • Le publicveut (ce qui n'est pas nouveau)etpeut (ce qui est nouveau)participer la cration de valeur
  • Le consommateur devient consomm-acteur
  • La chane de valeur devient un cosystme de valeur

21. Un cosystme de valeur

  • Ecosystme :ensemble dynamique d' organismesquiinteragissententre eux et avec lemilieudans lequel ils vivent.
  • Organismes = entreprise et clients
  • Milieu = services Internet et mobiles
  • Interaction = communication

22. L'entreprise peut exploiter l'cosystme de valeur Chane de valeur Ecosystme/cocration de valeur

  • L'entreprise ralise des conomies sur ses cots de R&D
  • L'entreprise ralise des conomies sur ses cots de production et de fabrication
  • L'entreprise ralise des conomies sur ses cots de marketing et communication
  • L'entreprise ralise des conomies sur ses frais de distribution et de vente
  • L'entreprise ralise des conomies sur son SAV
  • L'entreprise augmente son rsultat net en augmentant ses ventes et/ou ses prix
  • Innovation ascendante (de l'usager l'entreprise, industrialisation des pratiques)
  • Crowdsourcing, labels communautaires, Do it yourself (Netvibes, API...)
  • Marketing viral (contenus), embeds (contenants), veille automatise, influenceurs ...
  • Super distribution (P2P, blogs, widgets de vente...)
  • Entraide (forums, wiki, FAQ...)
  • Le consentement payer augmenter avec la personnalisation du service

23.

  • Comment LEGO cocre aujourd'hui de la valeur avec ses clients ?

24. http://www.lego.com/

  • My Lego Network(rseau social)
  • Lego Club
  • Lego Creator(communaut de crateurs)
  • Nouveaux produits avec rating
  • Gallerie
  • Design studio
  • Forums
  • LEGO FACTORY

25. 26. 27. Valeur co-cre par Lego et ses clients :

  • Fortecommunautde clients: renforce l'image de marque et donc l'avantage concurrentiel de Lego
  • Unchoix virtuellement illimitde produits : exploitation de la longue trane
  • Unepersonnalisation du produit et du service , donc un meilleur consentement payer
  • Une logistique enflux tendu
  • UneR&D(conception des modles) sous-traite aux clients eux-mmes
  • ... et donc uneadquation de l'offre avec la demande(tudes de march)
  • Une force de vente virale (achtez le modle quej'airalis)

28.

  • Comment se calcule la valeur cocre ?
    • Pour estimer l'efficacit de son crowdsourcing
    • Pour mesurer le retour sur investissement

Tableaux et shmas : Alban Martin, 2006 (Creative Commons by-nc-sa) 29.

  • Par comparaison :quel aurait t le cot d'une cration de valeur quivalente en interne par l'entreprise ? (conomies en jour-hommes et logistique)

Cration de valeur par les clients Economie (valeur) pour l'entreprise

  • Innovation ascendante
  • Crowdsourcing, mcnat, Do it yourself
  • Marketing viral, embeds, veille automatise, influenceurs...
  • Super distribution
  • Entraide (forums, wikis, FAQ...)
  • Journes d'un Business Developer conomises x salaires avec charges + prototypage
  • Journes d'un salari x salaire avec charges + achats ncessaires la production
  • Journes d'un communiquant ou marketeur x salaire avec charges + achat d'espace conomis
  • Journes du circuit de distribution x salaire avec charges + conomies d'infrastructures
  • Journes de technicien SAV x salaires avec charges

30.

  • De nouveaux indicateurs pour
  • valuer la valeur cocre
  • Enrichissement de la communaut par la communaut
    • # membres actifs de la communaut ; #feedbacks et suggestions collects ; #problmes rsolus par d'autres utilisateurs ; # dveloppements raliss par les clients ; #outils mis la disposition des clients pour entrer en contact avec eux
  • Profondeur du dialogue clients/entreprises
    • # outils disposition pour entrer en contact avec l'entreprise ; # clients ayant directement ou indirectement contact l'organisation
  • Co-optation des clients
    • # sites Internet traitant du service propos ou relayant les informations de l'organisation ; #clients vanglisateurs recevant les produits en avant-premire ; # abonns la newsletter / au flux RSS
  • Cration d'un avantage comptitif
    • Degr de personnalisation possible par rapport aux concurrents

31. 3me partie : Favoriser les conditions del' cosystme de valeur 32. Favoriser la cocration

  • L'entreprise doit crer les conditions d'un cosystme de valeur riche
    • Connatre et Comprendre le milieu dans lequel les organismes (entreprise et clients) interagissent
      • Disposer d'outils de suivi/tracking des besoins et des usages du secteur dans lequel l'entreprise volue : veille concurrentielle avec Blogpulse, Technorati, Feedster, Google Blog Search, flux RSS, ...
      • et tracking des services de l'entreprise eux-mmes : Google Analytics/Xiti, Technorati (backlinks), volumtrie interne...

33. Favoriser la cocration

  • L'entreprise doit crer les conditions d'un cosystme de valeur riche
    • Capter l'interaction entre les organismes avec une plateforme de communication entre les clients, et entre les clients et l'entreprise
      • Messagerie pour recevoir les suggestions, reproches et commentaires
      • Forums : ne pas avoir peur des utilisateurs mcontents, condition de savoir rpondre rapidement et de mettre en valeur les rponses apportes. Au contraire, ce sera une double valeur ajoute : qualit d'coute remarque, collecte centralise des voies d'amlioration
      • Blogs
      • FAQ bien ordonne, multi-entres, facile naviguer

34. Favoriser la cocration

  • L'entreprise doit crer les conditions d'un cosystme de valeur riche
    • Faciliter l'interaction entre les clients (accs aux contenus et diffusion entre pairs)
      • Truismes utiles :
        • Plus un service est simple utiliser, plus il a de chances d'tre utilis
        • Plus un contenu est simple regarder, plus il a chances d'tre regard
        • Plus un contenu est simple diffuser, plus il a de chances d'tre diffus
      • Donc :
        • Make it simple
        • Diffusez vos contenus sous une forme facile regarder (vidos Flash, pas de DRM...)
        • Sollicitez et aidez les communauts diffuser les contenus que vous souhaitez voir diffuss (formats ouverts, contenus intressants...)

35. Favoriser la cocration

  • L'entreprise doit crer les conditions d'un cosystme de valeur riche
    • Cultiver le confort des organismes dans le milieu
      • Valorisez les communauts d'usagers et de fans (tre membre d'un club est une valorisation en soi)
      • Stockez et mettez en avant les meilleures contributions des membres de la communaut
      • Offrez des contenus/services exclusifs aux membres de la communaut, et les moyens de diffuser ceux que vous souhaitez voir diffuss (diffusion virale)

36. 4me partie : La cocration dansl'industrie musicale 37. Chane de valeur traditionnelle de la filire musicale Artiste Edition / Production Duplication , packaging, envois... Commercialisation et vente A&R 38. Guillaume Champeau - CELSA / Master 2 CMM - 15 octobre 2007[email_address]|www.champeau.info by Nouvelle chane de valeur dans la musique en ligne 39. Sphreprofessionnelle Sphre publique Co-cration de valeur Dcouverte de talents Production des artistes Distribution et vente Marketing/communication Post-production 40. Quelques exemples...

  • Cration
    • Lipsync : Numa Numa Dance (cfNewNuma.com )
    • Remixs : ex. leGrey Albumde Danger Mouse
    • Concours cration de pochettes (ex : album20 years oldde Janet Jackson), de paroles (Elisa Tovati)

41. Quelques exemples...

  • Dcouvertes de talents

- Gnralisation des systmes de rating du contenu sur les sites web 2.0 - C'est parce que Kamini a gnr beaucoup de vues de son clip sur Dailymotion qu'il a t sign chez Sony BMG Il avait dj une valeur cocre avec les internautes : sa notorit 42. Quelques exemples...

  • Production des artistes :MyMajorCompany
  • J'coute les artistes
  • J'investis dans l'artiste auquel je crois (investissement ralis par les fans)
  • S'il obtient 70.000 , son album est produit
  • Je touche un retour sur investissement si son album se vend
  • Je suis donc encourag faire connatre l'artiste (communication ralise par les fans)

43. Quelques exemples...

  • Post-production :JumpCut;Songcooker

44. Quelques exemples...

  • Post-production :JumpCut;Songcooker

45. Quelques exemples...

  • Communication/Promotion :
    • Blogs
    • Podcasts amateurs
    • Sites de fans
    • Widgets musicaux (RadioblogClub, Deezer, Bnflower...)

46. Quelques exemples...

  • Communication/Promotion :
    • Association WAT/TF1/EMI
      • Les utilisateurs envoient les vidos, les commentent, les classent...
      • TF1 cre une mission (Watcasts) avec ces contenus
      • WAT s'associe EMI pour signer les artistes qui ont runi le plus de votes
      • Les internautes crent un spot publicitaire pour un artiste d'EMI, diffus sur TF1

47. Quelques exemples...

  • Super Distribution :
    • P2P (oui, a n'est pas que du piratage !)
    • Widgets de ventes (ex :Snocap , Amie Street, Hooka...)
    • Weedshare/Zune

48.

  • Un exemple emblmatique : Jamendo

49.

  • Ancienne version...

50. Jamendo repose sur 4 piliers posant les fondations de la co-cration de valeur

  • Sur jamendo, les artistes ontlibrementchoisi de diffuser leur musique en respectant une licence de diffusionCreativeCommons
  • Ce choix leur permet de conserver leurs droits d'auteurs sur leurs oeuvres touten autorisant le public les couter, les tlcharger, les copier, et les redistribuer

Dialogue Transparence Accs Co-optation

  • Jamendo permet la communaut de dcouvrir et partager de la musique, mais aussiaussidonner son avis sur celle-ci .
  • Les albums sont classs dmocratiquementsuivant les critiques des visiteurs , qui peuvent par la suitefaire une donationaux artistes qu'ils apprcient particulirement.
  • Ces nouvelles rgles du jeu permettent jamendo d'utiliser au mieux lesnouveaux moyens de diffusionde la musique
  • Les rseaux Peer-To-PeerBitTorrent ou eMule, sur lequels sont diffuss lgalement tous les albums prsents sur jamendo, en font partie
  • Lquipe Jamendomodreles forums,rpondaux emails,animedes blogs personnels, et un wiki
  • Le public et les artistes sont en contact via la souscription aufan club , lesespaces personnelsdes artistes sur Jamendo qui incluent unforum ddi , et les critiques dalbum

Alban Martin, 2006 51. Jamendo co-opte les membres et artistes pour proposer une exprience musicale tiroirs Source: http://jamendo.com Co-optationdes membres pour recommander les artistes et crer du contenu Agrgation de contenu sur le mme sujet pourenrichir lexp. musicale Les forums fournissent du contenu et facilitentle dialogue et lentraide Les dons servent dexemple pourconvaincre , montrent les groupes de valeur , initient unerelation directeavec lartiste Les tags permettent la communaut de crer son propre classement, suivantson propre langage Les statistiques permettent une grandetransparence Laccsau contenu est facile, direct, multiple Le membre joue le rledambassadeuravec la fonction diffuser 52. Contenu fournit librement par les membres Promotion et Distrib. par les membresCo-optation des membres Enrichissement de lexp. musicale entre membres

  • 6600 albums disponibles et 90 000 morceaux
  • Soit 5465 heures de musique fournit librement par les artistes
  • Contenu ditorial ralis en partie par les fans:
    • News tirs de blogs persos en home page de Jamendo
    • Cration dune revue, leJamzine , par les membres
    • Plus de 60.000 critiques dalbums
  • Les critiques dalbum servent faire merger plus vite les bons groupes et slectionner les meilleurs pour les concerts JamendoLive + partage de playlist + et langage propre via les Tags
  • La rubrique suggestion/remarques du forum est la seconde plus active avec 15% des messages
  • Les artistes prennent en compte les critiques musicales pour amliorer leurs morceaux
  • Les modrateurs du forums sont des fans bnvoles
  • Certains lments graphiques, T-shirt, pochettes, bannires sont faits par les membres
  • Les outils comme le jamloader, le jamseeder et le jamrecorder, JamaRoK sont developps en open-source
  • Des traductions sont ralises bnvolement
  • Possibilit de gnrer et imprimer des flyers, crer une page personnelle
  • Les membres rcuprent et stockent les enregistrements de concerts sur leur cl USB pour les partager ensuite
  • Les fans hbergent les morceaux sur leur ordinateur et les partage (P2P)
  • Projet communautaire de DVD promo, webTV

Les activits des membres sont insres dans le modle conomique et le fonctionnement de Jamendo pour co-crer de la valeur 53. Statistiques aprs 16 mois d'activit

  • 700 heures de musique disponible
  • Plus de 270 000 tlchargements BitTorrent achevs
  • Une moyenne de 8 critiques par album
  • 18000 membres dont 33% ont laiss au moins un message sur le forum
  • Une moyenne de 6 messages/membre actif sur le forum
  • 9 langues
  • Plus de 4000 Euros de dons

54. RECAPITULATIF DU COURS 55. RECAPITULATIF DU COURS

  • Cours 1 : La crise de l'industrie musicale est due une rvolution industrielle et non au piratage. Dplacement de la valeur du disque vers la relation artiste-fan. Empowerment des artistes et des petits labels. Dveloppement de nouveaux intermdiaires (Myspace, Youtube, Deezer...)
  • Cours 2 :Droits d'auteur et droits voisins : les grands principes (tout est interdit sauf ce qui est autoris...). Faire du droit un outil et non une fin : les licences Creative Commons.
  • Cours 3:La longue trane remplace l'conomie de la raret. La valeur se dplace vers une nouvelle raret : l'attention du consommateur. Les marchs de niche se dveloppent et fragilisent les marchs de masse. La fin du star system ? L'importance des rseaux sociaux, de la recommandation par des tiers et des outils de diffusion virale. La concurrence est plus rude que jamais.
  • Cours 4 :Un site internet officiel doit tre un outil de communication et non pas une vitrine. Entre l'artiste et le fan, et les fans entre eux. Multipliez votre prsence/identit numrique. Optimisez pour les moteurs de recherche. N'opposez pas en ligne et hors ligne. Racontez une histoire et adoptez une charte graphique qui reflte l'image souhaite.
  • Cours 5:Les clients participent au dveloppement du produit non fini (bta permanente). Il faut impulser, matriser et non pas subir la cocration, pour la tourner son profit. La cocration est un avantage concurrentiel et une source de croissance.

56.

  • Retrouvez tous ces cours sur :
    • www.champeau.info/
    • www.slideshare.net/gchampeau
  • Tous ces cours sont placs sous licence Creative Commons by 2.5

57. Pour aller plus loin -http://www.billboard.biz -http://www.digitalmusicnews.com -http://www.newmusicstrategies.com -http://mymusic.typepad.com/ -http://sokborey.blogspot.com/