Mémoire Professionnel "Le sponsoring sportif face à la crise"

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Titre du mmoire :Le Sponsoring dvnements sportifs Sous-titres : Fonctionnement, exploitation et mesure des rsultats Directeur de mmoire : Monsieur Olivier Arifon Licence professionnelle Activits et Techniques de Communication Option Mtiers de la Publicit Anne 2007/2008 IUT Robert Schuman, Dpartement Information-Communication

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Sponsoring ou publicit 1 Jrmy ABDILLA Titre du mmoire : Le Sponsoring dvnements sportifs Sous-titres : Fonctionnement, exploitation et mesure des rsultats Directeur de mmoire : Monsieur Olivier Arifon Licence professionnelle Activits et Techniques de Communication Option Mtiers de la Publicit Anne 2007/2008 IUT Robert Schuman, Dpartement Information-Communication 2 Sommaire Introduction page 5 I- Historique I-1) La place du sport dans lconomie Page 7 I-2) Le sport, moteur de lconomie Page 9 I-3) Retransmissions des vnements sportifs: des origines aujourdhui Page 10 I-4) Linfluence mdiatique et lengouement sportif Page 11 Chapitre 1 Prsentation des nombreux acteurs dun vnement I- Dfinition dun vnement sportif I-1) Source de revenus et recours au financement priv Page 13 I-2) Gestion des droits de retransmissions et marketing: interne ou externe Page 15 I-3) Etre sponsor : quel prix ? Page 16 I-4) Etre agence : pour quelle rmunration ? Page 17 I-5) Un sport amateur dans sa recherche de sponsors : Lexemple du football australien Page 17 II- Place et rle des agences de gestions II-1) Critres de choix dun sponsor Page 20 a- Promouvoir une visibilit Page 20 b- Indpendance financire Page 20 c- Des secteurs soumis rglementation Page 21II-2) Attribution des droits de retransmission Page 21 3 Chapitre 2 - Des utilisations varies, pour quels retombes ? I- Le choix dtre sponsor I-1) Lattrait des entreprises pour le sport Page 24 I-2) Lattrait des organismes public Page 25 I-3) La passion du sport Page 26 I-4) Une motivation qui rejaillit en interne Page 26 I-5) Les effets externes du sponsoring : le cas de sponsor en Chine Page 27 II-Le sponsoring : outil de communication II-1) Sponsoring ou Publicit Page 28 II-2) Le marketing dAmbush : la diffrence dtre sponsor Page 30 II-3) Le sponsoring au niveau international Page 31 II-4) Les relation publiques et lhospitalit Page 31 a- Organiser son propre vnement: Un moyen sportif de communiquer Page 32 b- Lexemple de sport passion communication Page 33 III-Les facteurs cls du succs d'un sponsoring III-1) Valoriser son partenariat Page 34 III-2) Sengager sur la dure : le cas Coca-Cola Page 34 III-3) Exploiter commercialement : le cas Haribo Page 36 IV-Les risques du sponsoring : Dopage, corruption et scandales IV-1) Une atteinte limage Page 38 IV-2) Le sport dans la socit Page 38 V-Un nouveau crneau : La recherche de performances durables V-1) Sponsoring citoyen et environnemental/le sponsoring durable Page 40 4 VI-Mesure du Retour Sur Investissement VI-1) Enqute et sondages Page 41 VI- 2) Des mesures systmatiques ? Page 42 VI- 3)Pour qui et comment ? Page 42 VI- 4) Indispensables si bien utilises Page 45 VI- 5) Vision future Page 45 VII-Le dsengagement : lorsque le sponsor se retire Page 46 Conclusion Page 47 Bibliographie Page 50 5 Annexes 1-Dossier de sponsoring Football Australien 2-Charte Coca-Cola On parle tous football 3-Feuille protocole Coca-Cola On parle tous football 4-Poster explicatif Coca-Cola On parle tous football 5-Descriptif ducateur Coca-Cola On parle tous football 6-Plan Media Haribo 2006 7-Media Planning Haribo 2006 8-Insertion Presse: concours Haribo Jeux Olympiques 9-Plaquette Partenariats et Relations Publiques Gand Prix de France 2007 10-Prospectus Crdit Agricole On tous un ct BLEU 11-Questionnaire entretien tlphonique Sportfive 12-Questionnaire face face Electricit de Strasbourg 6 Introduction Le sport est un creuset o s'entremlent de la science, de la technologie, des mdias, et pour tout dire, de l'argent et de la puissance conomique 1. Le domaine sportif connat depuis des dcennies un dveloppement au travers de financements privs. Mdias, instituts dtudes, socits dattribution des droits et bien sr sponsors constituent dsormais les principaux acteurs du droulement de lourdes machines financires. Cette surenchre est-elle profitable tous les organisateurs et toutes les disciplines dans leur recherche de soutiens financiers ? La bataille que se livre les prtendants lattribution, la surenchre dans lobtention des droits de retransmissions et de manires plus gnrales les sommes financires mises en jeu, complexifient le droulement des rencontre sportives officielles et prives. Cette marchandisation des disciplines et des comptitions transforms en spectacle business, dautant plus visible dannes en annes, est-elle bnfique pour le sport en gnral ? Quelles responsabilits prennent aujourdhui les nouveaux acteurs du sponsoring ? Il merge chaque rendez-vous sportifs de multiples partenaires et sponsors directement ou non concerns par le sport dont les intrts peuvent prter confusion auprs du grand public. Il convient alors de se demander si cet attrait pour un vnement quel quil soit, pour un club amateur ou professionnel ou pour un sport en particulier comporte une part de passion ou ne privilgie que le seul intrt financier. La stratgie ainsi que les objectifs de cette opration sont-ils systmatiquement dfinis par lquipe en charge de ces partenariats ? Il ne sagit pas priori dune campagne de communication comme une autres, quelles en sont alors les particularits ? La concrtisation dune opration de sponsoring est un processus long qui rsulte de plusieurs phases. La premire phase concerne lobtention des droits dattribution et les possibilits contractuelles qui laccompagnent. Puis, de quelle manire le partenaire officiel devra-t-il ensuite exploiter lexclusivit quil lui est accord ? De quelle faon pour un sponsor exploiter le plus efficacement possibles les droits qui lui sont allous ? Paralllement cela, de nouvelles formes de sponsoring ou doprations citoyennes en rapport avec le sport se dveloppent-elles ? 7 Pour vrifier ce qui aura t entrepris, lultime phase dune opration de sponsoring servira mesurer les rsultats afin soit de clturer, ou de rajuster les oprations qui auront t menes. Mais les sponsors rentabilisent-ils systmatiquement ce qui reprsente pour eux un lourd investissement ? Quels outils pertinents existent pour mesurer les rsultats ? Il semble intressant dexplorer au fil des annes et des comptitions le cas de certains grands sponsors, en gardant toutefois un regard sur des comptitions et des clubs modestes, souvent confronts aux mmes genres de problmatiques que les grands annonceurs. Dans l'optique des prochains Jeux Olympiques de Pkin, beaucoup d'entreprises ont choisi officiellement ou non, d'associer leur nom cet vnement. Aprs les nombreux incidents qui ont maill le parcours de la Flamme Olympique, certains sponsors ont d s'inquiter du bon droulement de cette comptition prvue au mois d'Aot prochain et de limage ngative qui pourrait malencontreusement rejaillir sur la perception faite par lopinion des partenaires de ce que certains nomment les "jeux de la honte". Peuvent-ils si ce nest profiter des rcentes meutes, trouver cette occasion, la possibilit de communiquer sur les valeurs (sociales, entrepreneuriales,...) qui sont les leurs? Dun point de vue plus global, il sagira travers cette analyse de rpondre la question suivante: Le sponsoring sportif dans son ensemble peut-il par les actions qui y sont entreprises tre favorable au sport auquel il contribue et la socit en gnral ? 1 1 Citation de Claude Genzling http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_du_sport 8 I-Historique I-1) La place du sport dans lconomie Le mot Sport qui signifie en vieux franais loisirs , consiste en un ensemble dactivits physiques caractres ludiques et ducative 2. Sa signification a aujourdhui volu pour senrichir dune dimension plus conomique, o le sport y est caractris comme une activit professionnelle comme tant dautre. C'est vritablement au XII sicle que se rpandent les premiers tournois sportifs, ils connaissaient ds leurs dbuts des similitudes avec nos rendez-vous sportifs actuels en intgrant dj des liens assez troits avec largent. A lpoque des jeux de lantiquit (776 avant Jsus-Christ), la victoire tait couronne dimportantes sommes d'argents. Pendant de nombreux sicles, ce furent les personnes fortunes qui organisaient ces festivits avec lenjeu personnel denrichir leur renomme. Divertir constituait l'objectif de ses ftes paennes o de nombreuses ressources humaines et matrielles taient mobilises autant pour "festoyer" la paix que comme une sorte de gloire des guerres passes. Bien plus tard, la rvolution industrielle prcipita davantage le mariage entre le sport et l'conomie avec lapparition des premiers sponsors: les industries qui commencrent cette poque proposer une offre suprieure la demande trouvaient par l un moyen original de communiquer. Il est possible de reprer depuis 1850 plusieurs transitions dans cette nouvelle conomie de march3, qui instaura la codification et la mdiatisation des vnements de lpoque. C'est en Grande-Bretagne que le sport moderne prt racine de 1850 1914. Une priode durant laquelle lAngleterre institutionnalisa de nombreux jeux: le sport sy structura en club, en fdrations, et en championnats codifis par des rgles strictes et universelles. La France, quant elle, doit le dveloppement de l'activit sportive Pierre de Coubertin qui inscrivit l'olympisme nouvelle version dans des relations pacifistes, en les substituant aux guerres militaires. Les titres de presse se chargent petit petit de relayer les exploits sportifs auprs d'un public constitu uniquement de connaisseurs. 2 extrait de Russir dans le sport, ouvrage collectif, Presses Universitaires de France (PUF) 3 La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html 9 La deuxime priode, qui va de l'entre-deux guerres la fin des annes soixante-dix, voit les comptitions sportives devenir spectaculaires et internationales 2. Sous l'impulsion denjeux conomiques et mdiatiques qui prirent de l'importance, ce mouvement attira dautant plus les investissements des annonceurs. Ds 1958, la radio retransmit pour la premire fois les Jeux Olympiques devenant ainsi le mdia le plus large toucher le public. La prsence du sport comme divertissement ou comme loisir pratiquer se propagea galement. La troisime priode2 s'ouvre au dbut des annes 80 avec comme principal leitmotiv la rentabilit commerciale de comptition plantaire. Cest lors des jeux Olympiques de Los Angeles en 1984 que le financement des jeux connu lun de ses tournant les plus retentissants en devenant totalement privatiss. La tlvision grce l'image qu'elle procurait, figurait alors comme la rfrence en matire de retransmission sportives. Du point de vue des sponsors, ce mdia offrit une visualisation grande chelles de marques prsentes aux abords des terrains. Laugmentation des sommes financires permit la prennisation de fdrations internationales en veillant au bon fonctionnement et lorganisation des comptitions sportives. tapes de la mondialisation des marchs du sport 4 Le tableau suivant caractrise lvolution sportive, mdiatiques et financires des comptitions sportives. CARACTRISTIQUES 1850-1914 1918-1980 DEPUIS 1980 Objet Morale, ducation Spectacle Commerce, communication Cadre institutionnel et juridique Clubs but non lucratif Fdrations nationales et internationales Socits commerciales Substance (genre de technique utilise) Force musculaire Instrumentalisation des pratiques Apport de la technologie et de la 4 La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html 10 science Aire de comptition Nationale Internationale Mondiale Nombre de pays aux JO d't 13 en 1896 59 en 1948 197 en 1996 Mdiatisation Presse crite Radio Tlvision Nombre de tlspectateurs 0 200 000 (JO 1936) 37 milliards (coupe du monde 1998) Nombre de comptitions internationales 20 en 1912 315 en 1977 750 en 1997 Financement Pratiquants Spectateurs Commanditaires, chanes de tlvision I-2) Le sport comme moteur de lconomie Aujourd'hui par les montants quil engendre, le sport joue un rle indniable dans l'conomie mondiale. Largement reprsent, principalement dans les domaines des articles de sport (produits drivs, quipement) et de lhabillement (sportwear), il ncessite de faire appel des professionnels du management, de la vente, du marketing. En terme de loisirs, le march des articles de sport est en constante progression comme l'atteste l'augmentation rgulire du nombre de points de vente (un magasin pour 5000 habitants en France), mais aussi l'augmentation des salles de sport et de remise en forme. Ce secteur permet 300 000 emplois recenss en France par le Ministre de la Jeunesse et des Sports, dont 3000 3500 sportifs professionnels. Ces derniers dont les revenus sont fonction de leurs performances sportives peroivent un salaire des clubs qui les emploient. Les sportifs les plus reconnus sont galement financs 11 personnellement par des contrats publicitaires et de sponsoring, ce qui constitue parfois leur ressource majeure. Bon nombre d'entre eux, mme sans tre considrs comme des stars vhiculent assurment des valeurs de russite et de gloire qui plaisent aux sponsors, ils incarnent un idal qui offre la possibilit de toucher des cibles jeunes. I-3) Retransmissions des vnements sportifs: des origines aujourdhui Une situation explosive: Pas de mdias sans sports et pas de sports sans mdias 5 Le sport est l'activit culturelle la plus reprsente sur les crans. L'mergence des relations marchandes entre la tlvision et le sport au tats-Unis dmarre dans les annes 30 aux tats-Unis et trente ans plus tard en Europe. Ce systme considr comme un march dchange o les organisateurs sportifs (les offreurs) proposent un contenu dimage des mdias, qui diffusent ensuite ce bien leurs tlspectateurs. A charge au diffuseur de fournir ensuite la meilleure ralisation possible et les commentaires appropri afin de rendre lensemble palpitant aux yeux des tlspectateurs. Il est incontestable que la mdiatisation sportive a contribu et contribue encore au dveloppement du sport. Et diffrentes priodes ont caractrises l'volution des relations entre le mouvement sportif et les chanes de tlvision. Du temps o seule une chane existait, jusqu'aux situations o plusieurs diffuseurs souhaitent se porter acqureurs, augmentant au passage les droits encaisss par les organisateurs sportifs. C'est dans les annes 1980 que la multiplication des chanes (due en partie aux privatisations) a t la plus marque. Cette poque marque une volution structurelle grce la monte en puissance du cble et du satellite, avec des chanes ddies intgralement au sport. De nos jours avec lapparition des nouveaux mdias numriques que constituent Internet et la tlphonie mobile, les demandes ne portent plus seulement sur du direct, mais galement sur des 5 Jacques Valade, Rapport d'information sur colloque n319 - Sports, argent, mdias (2003-2004) http://www.senat.fr/rap/r03-319/r03-319_mono.html#toc6 12 diffrs, des rsums,... Poursuivant cette volont de spectacularisation toujours plus les retransmissions, les rgies responsable des droits enrichissent leurs services de diffusion. Une socit comme Sportfive a choisi de produire les images des vnements sportives qu'elles revendent afin damliorer, denrichir et donc de mieux en valoriser le contenu. Parmi les autres services proposes, la possibilit offerte aux tlvisions comme aux autres diffuseurs de traiter les images leur guise. I-4) Linfluence mdiatique et lengouement sportif Depuis longtemps, grce aux moyens mis en uvre pour intresser lopinion, les mdias rechercheraient influencer le grand public sur l'attention porte un sujet. Deux opinions divergent sur le fait que les mdias se contenteraient soit dattirer vers des sujets qui tiennent cur, ou bien leurs influences consisteraient faire sintresser une actualit qu'ils souhaitent voir abords par l'opinion. C'est ce que Gregory Derville6 nomme l'effet d'agenda: "les mdias ne nous disent pas quoi penser mais quoi penser". Winter et Eal rpondent que l'effet d'agenda restera faible pour des sujets qui nous intressent peu. Quant l'influence des mdias, elle n'aura de pouvoir que selon la proximit quentretien le public avec lvnement. Lorsquune communaut porte de lintrt autour dun vnement comme cela fut le cas lors de la Coupe du Monde de Football 1998, et que dans un mme temps les mdias incitent ladhsion dune population de masse; cela pour consquence den renforcer lengouement. Concernant lactualit autour des meutes entourant les Jeux de Pkin 2008, il faut sattendre ce que lorsque les preuves dmarreront, les mdias arrtent daborder le sujet du boycottage pour ne plus parler que des performances sportives. Ils ne soutiendront plus alors que lolympisme et rien dautre. Le public oubliera alors les incidents pour ne plus y voir que laspect sportif. 6 Le pouvoir des mdias Mythes et ralits Edition : dition PUG 13 Chapitre 1 Prsentation des acteurs dun vnement sportif 14 I- Dfinition dun vnement sportif Un vnement sportif est un produit consomm par des participants et des spectateurs et dont la production vise un rsultat conomique .7 Les vnements dampleurs exceptionnelles (Jeux olympiques, Coupe du Monde) appartiennent des organisations non gouvernementales. Chaque attribution une ville ou un pays prfigure la constitution pralable dun consortium public qui sera par la suite soutenu par des sponsors privs qui dcident par la voie du parrainage, dinvestir un vnement. Mise part la taille de lvnement, ils se dmarquent en cela dautres manifestations dont la proprit reste soit la charge de Fdrations nationales (Roland Garros dpend de la Fdration Franaise de Tennis) ou de prestataires prives (ex : La Danone nation Cup). Il sagit dans ce dernier cas dvnements spcialement conus par les entreprises pour rpondre leurs objectifs de communication. Des tournois conus rcemment ne sont en fait que des dmonstrations la gloire dune marque ou dune entreprise. Distinguer ses types de manifestations est parfois dlicats pour le grand public. I-1) Source de revenus et recours au financement priv Les grandes comptitions sportives sont aujourdhui devenu de vritables industries. Leur rsultat conomique dpend en grande partie du budget que leurs rapportent les sponsors. Mme sil est vident que tous les vnements nont pas seulement pour vocation de dgager des bnfices, et que la russite ne repose pas uniquement sur ce facteur, un budget o les recettes sont suprieures aux dpenses est toujours prfrable. De nos jours pour exister les Jeux Olympiques dpendent de deux choses : les droits de retransmission dune part, le marketing de lautre3. 7 Gary Tribou Marketing du sport Edition Gestion. 3 Extrait page web Sportstratgies.com http://www.sportstrategies.com/article-restrict-2751-JO-Athenes-Sport-evolution-du-financement-des-Jeux-Olympiques.html 15 Lexemple des Jeux Olympiques8 est reprsentatif de la part grandissante des revenus provenant des activits de sponsoring. a- En 2004, les droits de retransmissions reprsentaient eux seul 53% des sources de revenus. La tlvision ft de loin le principal mdia financeur. Limportance de leur proportion devrait pourtant voluer la hausse avec le dveloppement des nouveaux mdias numriques (Internet, tlvision sur portable,). b- Le sponsoring qui contribua hauteur de 34% - deuxime part des revenus- connat galement une hausse. Certains partenaires internationaux fournissent en rgle gnrale par la mme occasion la technologie, les produits, les services et le personnel pour la gestion des oprations. c- Lun des faits constater ft donc que la billetterie (preuves olympiques et crmonies) ne rapporta que 11% des revenus. Tandis que la part des produits drivs nexcdait pas 2%. Concernant les produits drivs, hormis les (faibles) revenus quils gnrent pour les dtenteurs des licences, lavantage de ses concessions se fait sentir dans laspect publicitaire de ses produits. Lomniprsence des goodies arborant les sigles officiaux est un moyen de promouvoir lvnement. Laccord de labels ou de licence sera accord au plus offrant -nomm ayants droits ou concessionnaire- qui pendant la dure de la concession aura lexclusivit de commercialiser les produits pour lesquels il a contract. Cest pour pouvoir tendre le nombre de licences concdes et que lutilisation du terme partenaire officiel ne soit pas galvaud que toutes sortes de produits sont dposs. Au regard de ces donnes simpose le fait que lors dune comptition comme les Jeux Olympiques, le financement extrieur par lattribution de droits mdias, de sponsoring, de licences, constitue la composante essentielle dun budget face la vente de billets. Garant dune thique sportive, la mission des organisations et des instances sportives (bien que dpendantes de ces financeurs) est de veiller ce que cette conomie ne prime pas sur laspect sportif, afin de garder la mainmise sur les comptitions nationales et internationales. 8 source site Internet du CIO 16 A partir du moment o sont respect ses principes, le recours au financement priv ne pourra tre peru comme un risque pour le sport en gnral. Il sagit avant tout de le voir comme une approche visant soutenir par des ressources financires et matrielles supplmentaires le mouvement sportif. Ainsi, le problme n'est pas que l'argent soit prsent dans le sport, mais que le sport soit gangren par des enjeux financiers dmesurs, qu'il consacre l'argent roi comme peu d'autres professions .9 I-2) Gestion des droits de retransmissions et marketing: interne ou externe Pour bon nombre dvnements, des prestataires techniques sont mandats comme tant les producteurs chargs de lorganisation. Il ny a que pour les comptitions sportives officielles o le droulement doit rester la proprit dun comit affili une fdration. Des appels d'offres sont lancs par les ayants droits avant chaque comptition que se soit pour diffuser ou pour parrainer la comptition. Diffrents secteurs (ex: automobile, alimentaire, cosmtiques,...) sont ainsi susceptible dtre reprsents. En ce qui concerne la gestion des droits marketing et de diffusion, nimporte quelle structure peut procder lexternalisation de ses activits. Il se noue alors une relation trois (entre lorganisateur, le sponsor, et lagence) dans laquelle la responsabilit dagences de sponsoring sportive s'avre grandissante. Bien souvent les sponsors ne sont dailleurs plus en contact quavec les agences, sans passer par les organisateurs ou les fdrations. Ces agences peuvent tre dfinies comme des intermdiaires chargs de la gestion des droits sponsoring (qui seront ensuite alloues des annonceurs) mais aussi des droits de retransmissions marketings (allous des mdias). Les organisateurs de comptitions sportives lancent systmatique un appel doffre en vue de confier la gestion de leurs droits aux plus offrants et au plus amne leur rapporter des sponsors de qualit. Les contrats passs entre un ayant-droits et une agence peuvent courir soit durant la totalit de lvnement soit pour une priode plus longue. Sans passer par un lappel doffre, lautre possibilit (comme le font plus gnralement les clubs et les fdrations sportives) est de contacter directement les agences de gestion des droits afin de leur confier le budget. 17 Toutes sortes de clubs ou organisateurs quelques soient leurs tailles, peuvent confier la gestion de leurs droits. Le mandant bnficiera ainsi de la quasi-certitude de recueillir des sponsors en retour. Hormis pour des trs grandes quipes ou pour des comptitions denvergure internationales, les prtendants au titre de sponsors ne sont pas si nombreux que ceux prt dpenser dimportantes sommes dans des campagnes de communication. Cest pour cette raison quil est ncessaire de faire appel des spcialistes du dmarchage. Car mme dans ce domaine si particulier de la communication quest le sponsoring, la concurrence existe entre les vendeurs despaces sponsoriser (sponsoring culturel, humanitaire). Les spcialistes de la ngoce en agence conseil possdent la particularit grce leurs rseaux de connatre le march mondial et le fonctionnement du sport de haut niveau, et10. Ses ngociateurs ont les comptences commerciales ncessaires pour mener bien ces partenariats. Cest bien souvent cet avantage qui fera la diffrence pour quune agence remporte un appel doffre. Pour achever cette partie, il est noter que certains clubs et organisateurs procdent la dsintermdiation en dcidant dadopter une structure qui leur est propre. Cest le cas de lOlympique de Marseille qui cess de cder ses droits des agences afin de crer sa rgie internalise de gestion des droits. Nanmoins, grer eux-mmes cette activit est un ensemble couteux qui ncessite demployer un nombre suffisant de personnel. Alors que faire appel de manire ponctuelle un prestataire extrieur permet de bnficier moindres frais dun vaste rseau aussi bien prsent en France qu ltranger que nauront pas toujours les rgies internes. I-3) Etre sponsor : quel prix Pour tablir le cot du ticket dentre que vont devoir dbourser les sponsors, les agences sappuient essentiellement sur les donnes chiffres des annes prcdentes (estimation des audiences ralises par les diffuseurs, classement effectu prcdemment par lquipe sponsorise). Mais ces facteurs ne peuvent eux seuls assurer le succs dun sponsoring. 9 Delphine Putanier - Mmoire L'avnement du sport business et ses drives. 18 Ainsi, le potentiel marketing est peut-tre llment le plus fiable prendre en compte. Il estime limage que dgage un tournoi ou une quipe auprs de lopinion publique. Cest en comptabilisant cet image et laudience gnre que se fixera le prix payer. Certains sponsor au fil des annes ont tendance ngocier la baisse le montant de la contribution financires qu'ils versent aux clubs et aux organisateurs sportifs. D'autant plus lorsqu'ils estiment que les rsultats sportifs n'ont pas t la hauteur de leurs dpenses. I-4) Etre agence : pour quelle rmunration ? Selon la responsable communication de lagence Sportfive, deux sortes de rmunrations peuvent tres dfinies : Une premire garantie au client de percevoir un seuil de revenu minimum, le reste tant considr comme le bnfice de lagence. Un autre type de rmunration est le mode de rmunration bas sur le partage des revenus quel quen soi le montant. Pour augmenter le montant de sa commission, lagence aura tout intrt maximiser le chiffre quelle ralisera. I-5) Un sport amateur la recherche de sponsors : lexemple du football australien11A linverse des grandes comptitions sportives qui suscitent la convoitise de trs nombreux annonceurs, dautres vnements sous mdiatis, ont toutes les difficults du monde se faire entendre, voir merger. Le Football Australien fait partie de ces sports qui peine se dvelopper tant donn dune part le faible nombre de licenci mais surtout par manque de ressources financires stables. 10Entretien ralis avec Charlotte Massy charge de communication Sportfive France [Voir Questionnaire Annexe 10] 11 Etudes de cas ralise suite la rencontre avec le charg de communication de lquipe des Kangourous de Strasbourg 19 En effet pour clore les sports les plus reconnus et pratiqus peuvent compter sur lappui dinstances officielles. Tandis que ce sport faible notorit, qui ne dispose pas lheure actuelle de fdrations se doit de courir aprs des financements privs qui tardent venir. Les cotisations des joueurs et les subventions de la ville et du Comit National du sport sont trop maigres. Que ce soit pour des Jeux Olympiques, ou pour une sport mineur comme ici, le recours au financement priv reste alors une absolue ncessit, simplement pour lachat dun jeu de maillot, pour crer des affiches annonant les prochains matchs. Les dirigeants ont donc d se dvouer partir la recherche de sponsor (les partenariats avec les deux anciens sponsors nayant pas t reconduit12). Lune des principales problmatiques rsoudre lors de la recherche de fonds et de savoir vers quel type de sponsor se tourner pour dmarcher. Comme il la t dmontr prcdemment, tout dpend des objectifs de lannonceur. Il est alors judicieux de se mettre la place du sponsor, et de lister les avantages qui pourraient soffrir lui. La principale difficult sur laquelle il a fallu argumenter est que cette quipe ne rassemble pas un large public. Lautre difficult rsulte du fait que les matchs auxquels participe lquipe des Kangourous de Strasbourg se droule essentiellement contre des quipes trangres, notamment allemande. Lannonceur local (en premire hypothses des magasins darticles de sport) naura que peu dintrt sadresser des cibles trangres, tandis quil parat prtentieux de dmarcher des firmes transnationales pour un sport faible mdiatisation. Le club se retrouve soumis un constat paradoxal en se situant mi-chemin entre un sport rsonant la fois localement et internationalement. Limage dun sport mconnu mais peru comme violent 13 narrange en rien la situation Le footy est issu de la culture australienne et reprsentatif de ce pays et des valeurs qui lentourent. La solution opportune pourrait tre de se tourner vers des socits en rapport avec le voyage et plus prcisment le tourisme australien. Dans un esprit similaire, lambassade dAustralie en France pourrait en outre profiter de ce sport atypique pour asseoir son image exotique auprs de prospects franais. En faisant appel une agence charge de dmarcher pour eux, les dirigeants bnficieraient de conseil et de lexpertise de professionnels. Mais le budget dont dispose le club ne le lui permet 12 Voir Annexe 1 dossier de sponsoring 20 dfinitivement pas. Pour se faire connatre, la solution passe par une sollicitation des mdias locaux (rubriques sport des Dernires Nouvelles dAlsace) lors de chaque rencontre. En attendant dici quelques annes la mise en place dune vritable comptition denvergure nationale de type Coupe de France de Football Australien, runissant des quipes franco-franaises. 13 Marc Jund Responsable du club Football Australien 21 II- Place et rle des agences de gestions II-1) Critres de choix dun sponsor a- Promouvoir une visibilit Comme il ft dtaill en introduction, le sponsoring sportif ne peut-tre totalement assimil un phnomne nouveau. A ses dbuts chaque sponsor navait nanmoins pas une politique aussi stratgique lgard du sport. Et les retombes que pouvait rapporter cette dpense ntaient pas ce point prisent en compte. La mdiatisation contribu forger lintrt des sponsors pour cette forme de communication. Mdias et sponsors sont donc deux acteurs essentiels et complmentaires, que ce soit en terme daudience ou financiers. Le service commercial va se charger de constituer un dossier commercial, sorte de dossier de presse dcrivant la manifestation sportive, son droulement ses valeurs, ses cibles, les types de partenariats fournies, les prix pratiqus et les prestations fournies en changes Parmi les outils de communication les plus couramment utilises pour faire figurer le nom et le logo du sponsor on retrouve le plus frquemment le marquage au sol, les panneaux publicitaires, les mus dinterview, les billets et le programme du tournoi, les annonces sonores, b- Indpendance financire Les vnements sportifs se doivent de ne pas venir dpendant dun sponsor unique. Cette rgle tient galement pour les entreprises qui veillent ne pas tre la merci dun seul client. Le risque constituant dans le fait o celui-ci, en venant se retirer mettrait en pril lquilibre financier de lentreprise. Un autre risque qui peut intervenir est le fait quen priode de difficults conomiques, le budget que les entreprises consacre au sponsoring (et plus gnralement la communication) sera le premier diminuer. Un vnement sportif comme une entreprise se doit donc de diversifier ses sources de revenus pour continuer voluer sereinement et indpendamment. 22 c- Des secteurs soumis rglementation Tout comme le sponsor doit tre en adquation vis vis de la stratgie lentreprise. Les fdrations veillent galement slectionner des sponsors en accord avec ce quelles reprsentent. Nimporte quelle entreprise peut se porter candidate. Il nest pas illgitime que des industriels accuss de favoriser lobsit essayent de dvelopper un lien plus affectif en communiquant de la sorte. Seuls certains secteurs rentrant en total contradiction avec lesprit du sport sont interdits : lalcool, le tabac, et les paris en ligne. La marque de bire Heineken sest ainsi vu condamne retirer son matriel publicitaire faisant rfrence au parrainage officiel de la Coupe du Monde de Rugby par Heineken au motif de trouble manifestement illicite au regard des dispositions du ode de la Sant publique 14. La loi Evin interdit en effet cette pratique sur le sol franais, ce qui navait pas empch le Comit dOrganisation de la comptition de choisir ce sponsor. Linstauration des paris en ligne devrait linverse voluer vers louverture de ce secteur, selon le principe de libre concurrence impos par Bruxelles pour lEurope. La franaise des jeux soutien officiel de lquipe olympique franais- ne serait donc plus en situation de monopole sur ce secteur. On comprend dailleurs aisment lintrt de ce type de secteur pour le sport : les paris sportifs (de type Cte et Match pour la France) sont tributaire des matchs et des comptitions sportives. II-2) Attribution des droits de retransmission Une retransmission mdia apporte une plus grande envergure lvnement lorsqu elle est suivie par un nombre important de tlspectateurs, Plusieurs catgories dvnements se prtent diffusion. Les plus rputs ngocient sans difficults la revente de leurs droits tlviss. Les frais de production restant mme la charge du diffuseur. Une majorit de tournois ne sont cependant soit pas mdiatiss. Ou tout simplement pas rmunrs pour les images que les organisateurs accordent ou fournissent eux-mmes. 14 Stratgies n 1469 - 20 Septembre 2007 Sponsoring pnalit pour Heineken page 23 / Bruno Fraioli 23 Surtout que dornavant une part importante des revenus provient des tlvisions, dInternet et dsormais de la tlphonie mobile. De part les audiences et les sommes financires quils ramnent les diffuseurs deviennent leurs tours des partenaires de lvnement. Car en ce qui les concerne, le sport gnre des audiences considrables. Il constitue ce quon nomme un produit dappel pour les chanes tls. Ce qui leurs permet de rpercuter les sommes dacquisitions investis par le montant des encarts publicitaires quelles revendent ensuite aux annonceurs. Lors de la dernire Coupe du Monde de Rugby, la finale France-Angleterre figure dsormais dans les annales [] 18 308 000 personnes ont suivi la rencontre [.] la meilleure audience de lanne pour TF1 15. Un phnomne contradictoire voit pourtant le jour avec lattribution de droits des chanes page ou des chanes doprateurs mobiles. Pour certains mdias prts mettre en jeu des sommes dargent suprieures ce que proposent les chanes gnralistes mais dont laudience quils gnreront sera en principe plus faible, il est possible de justifier cette dpense par le fait qu'une chane payante tout intrt fournir ses abonns un contenu exclusif dont ne bnficiera pas le grand public. Lattribution de la totalit des droits de retransmissions des oprateurs privs a pour effet de rduire le nombre de ses spectateurs et ainsi lengouement port son gard. Cest pour cette raison que les organisateurs devraient attribuer les droits aux prtendants ayant la plus forte audience. Mais bien souvent les dtenteurs des droits essayent de respecter un quilibre entre ce que chaque diffuseur rapportera au sport en terme de revenus, daudience, et de traitement accord au sport (commentaires, dispositif de retransmissions, magazine ddi,). 15 http://www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/1.shtml 24 Chapitre 2 Des utilisations varies, pour quels retombes ? 25 I- Le choix dtre sponsor I-1) Lattrait de lentreprise pour le sport Au regard du premier chapitre, le rle et lintrt de diffrents acteurs lgard des sponsors apparat comme plus clair. Ce deuxime chapitre sinterroge dsormais sur lintrt inverse, celui des entreprises envers le sport : leurs attentes, leurs moyens, leurs outils de mesure. Il est flagrant de remarquer que les demandes de sponsoring lencontre des grands vnements ne font que progresser. La bataille est mme parfois plutt rude, conduisant les protagonistes des enchres dmesures. Chaque annonceur bien compris que le sponsoring est dans un premier temps utile pour dvelopper une notorit, celle-ci tant fortement corrle plus ou moins long terme avec lacte dachat 16. Les objectifs du sponsoring peuvent porter sur la notorit, sur les objectifs dimages ou sur des objectifs plus conatifs ( destination des clients pour les faire acheter ou des quipes internes pour les motiver). Bien souvent, le sponsoring tente de montrer la proximit dune entreprise vis--vis dun public. Pourtant les annonceurs ont tendance privilgier la sponsorisation dune grande quipe plutt que de soutenir de multiples clubs amateurs au sein de la zone o ils sont implants. Plusieurs raisons expliquent cela, et notamment des raisons pratiques. Il est en effet plus vident de grer lunique partenariat dun vnement de taille importante plutt que de chercher tre trop proche, au risque de sparpiller. La visibilit sera en outre suprieure par un vnement phare que par une succession de faible partenaire. 16 Bruno Lalande, directeur de TNS Sofres 26 I-2) Lattrait des organismes publics Chaque vnement est maintenant prtexte des oprations de communication de la part dentreprises. Les organismes publics y trouvent par l aussi une occasion justifi de communiquer. De fait, les collectivits (communes, dpartements, rgions, Etat) se comportent comme des sponsors en investissant directement dans des vnements. Leurs intrts sont multiples et plus nombreux que ceux dune entreprise. Les enjeux se partagent entre des raisons politiques (cohsion sociale et russite lectorale), conomiques, et dimages Et cest non-seulement par le sponsoring mais aussi par lorganisation dvnements que les organismes publics tentent de saccaparer les rendez-vous sportifs. Il ny a qu constater la multiplication des efforts dploys pour lobtention des Jeux Olympiques de 2012. Ainsi que la vision positive dont comptent tire les dirigeants chinois de la tenue des prochains Jeux Olympiques dans leur pays. Il est beaucoup moins risqu pour une collectivit de soutenir un vnement ponctuel plutt que de sengager dans un partenariat institutionnel, car lvnement ne connat que rarement lchec 17. Rcemment encore, ltat profit de la prsence dun vnement sportif sur son sol pour communiquer sur un thme qui lui tient cur. Le ministre des Affaires trangres engag lors de la dernire coupe du Monde de Rugby une campagne de promotion de la langue franaise dans le monde. Les objectifs taient de faire dcouvrir et aimer le franais non pas aux personnes rsidant en France mais principalement destination des touristes prsents sur le territoire. Il est apparu judicieux dassocier un sport marqu par la puissance et la dtermination auprs dune langue considr comme litiste, mondaine et fministe. Le ministre des Relations Etrangres ft donc charg de crer des kits de franais distribu dans les lieux de passages des visiteurs trangers (offices de tourismes, transport en commun). Sans vouloir staler sur le succs ou non de lopration (cho de lopration dans la presse franaise et trangre, commentaires amuss de la population, quantits de kits distribus,), loccasion tait ici idale pour runir et mobiliser de nombreux acteurs de lorganisation de cette 17 N. Blaser UFR Staps Mcnat Sportif : France Tlcom et la gymnastique 27 Coupe du monde et profiter de leuphorie de lvnement pour lassocier une image diffrente de la langue franaise. Lattractivit et laccueil de la France sen sont galement sorti renforcs autour dune campagne de communication nou de partenariats, ayant profit de nombreux acteurs conomiques. Cest pourquoi mme les collectivits ont aujourdhui choisi dintgrer cette forme de communication dans leurs dispositifs. I-3) La passion du sport Le sponsor lgitime souvent sa prsence par des arguments identitaires, affectifs. Le public auquel lannonceur sadresse se doit en principe dtre parfaitement identifi comme consommateur la fois du sport sponsoris mais aussi de la marque : La Danone Nations Cup est un tournoi destination directe des enfants et des adolescents fans de ballons ronds. Il vise asseoir limplantation de la marque particulirement auprs de ces deux cibles. En tablissant une relation entre un produit et un sport ou un vnement, cest surtout auprs du fan, du passionn que peut se crer se sentiment dappartenance : telle marque tait prsente lors de cet exploit sportif. On peut inclure une notion de civisme soutenir son pays lors dune comptition, un moyen dancrer sa prsence dans sa socit dorigine, ou dans un territoire dans lequel lentreprise souhaite tre prsente. I-4) Une motivation en interne Les commerciaux peuvent tre les premiers reprsentants de lentreprise valoriser lacquisition dun partenariat par son employeur. Nanmoins tout comme la dcision de lvnement sponsoris doit seffectuer en adquation ace que reprsente lentreprise, ce choix doit dautant tre cohrent vis--vis du dveloppement et des moyens de cette dernire. Lorsquune entreprise nest pas en mesure daccorder des augmentations de salaires il pourrait tre mal peru par les employs de dpenser des sommes considrables en sponsorisation. 28 Comme pour toute autre action de communication, il faut bien veiller faire comprendre au salari quil sagit dun investissement indispensable la bonne marche de lentreprise. Dun autre ct, lemploy de cette manire se sent valoris dappartenir une socit sponsor dun vnement ou dune quipe, sil laffectionne lui-mme. Enfin, les droits octroys au sponsor peuvent tout la fois donner lieu des privilges dont jouirons les salaris ( places pour assister lvnement, rencontres prives, produits drivs,). I-5) Les effets externes du sponsoring : le cas de sponsor en Chine Un des intrts du sponsoring vnementiel est qu'il touche en premier lieu les avant-gardistes et les leaders d'opinion. En Chine o doivent se drouler les prochains Jeux olympiques, les socits trangres se penchent essentiellement sur l'vnementiel sportif (suivi de loin par la musique et les cultures). L'une des raisons tant la possibilit d'inviter des personnalits, un autre aspect constitue le fait d'entrer en contact avec des dcideurs locaux et nationaux. Toutes les plus grandes agences europennes de marketing sportif (Havas, Publicis,) se sont depuis peu implantes en Chine pour aider des marques occidentales souhaitant stendre vers ce nouvel eldorado : lun des plus gros marchs de consommateurs dici 2010. Comme tout pays tranger, il y a en effet des caractristiques locales prendre en compte. Le marketing sportif sintgre de cette manire dans une stratgie globale dimplantation ltranger. Selon TNS Sport, 30% des consommateurs chinois estiment que leur dcision dachat est influence par une marque partenaire des Jeux Olympiques. Les marques locales sont galement en attentes des conseils et de lexpertise de grandes agences europennes. 29 II- Le sponsoring : outil de communication II-2) Sponsoring ou publicit ? Que lannonceur investisse dans une communication mdias classiques (tlvision, radio, internet) ou dans la sponsorisation, il nen reste pas moins quil sagit de deux formes de communication qui mmes si elles ne sont pas diamtralement opposes se rvlent diffrentes lune de lautre. Les dpenses en sponsoring sintgrent d'ailleurs communment dans les budgets de communication, l'objectif tant bien souvent similaire. Des annonceurs ont dj d avoir faire ce dilemme : Dans quel cas sera-t-il prfrable pour celui-ci de procder une action de sponsoring plutt qu une campagne de publicit ? Premirement, lun des avantages du sponsoring par le sport est quil procure plus dmoi que ne peut en laisser entrevoir une campagne classique. Les sponsors apparaissent en rgle gnrale des moments marquants, plus intenses que ne peut ltre la diffusion quotidienne dun simple sport publicitaire. Mais il est vrai quun sponsor nest pas toujours que prsent lors du droulement dune comptition. La complexit du rle de sponsor consiste dailleurs bnficier aussi bien de la renomm lors de lvnement que de savoir lexploiter par la suite, et notamment en allant la rencontre du client. Le sponsoring terrain prsentait lorigine lavantage de se situer en marge de lespace de lespace satur de la publicit. Pourtant il est aujourdhui dlicat daffirmer communiquer diffremment grce au sponsoring sportif. Lencombrement entre fournisseurs officiels, partenaires dvnements, dquipes ou de joueur porte parfois confusion. La seule particularit est que les droits dexclusivit offre lavantage de ne pas se retrouver en concurrence frontales avec des concurrents directs. Il ny a pas forcment un nombre trop important de sponsor, ceci dpend des vnements sponsoriser. Il est juste dplorable qu'il n'y ai pas plus d'change entre la communication du club 30 et celle effectue par des sponsors prsents sur un mme vnement, chacun communicant dans son coin . L'activation de relation entre des partenaires qui tirent dans le mme sens devrait donner lieu une alchimie. Et bon nombre d'actions de communications faites par le club devraient permettre de valoriser les sponsors, ce qui n'est pas toujours le cas. Comme il ft annonc prcdemment le sponsoring ne prsente pas la garantie dune campagne classique et noffre pas sa capacit dargumentation. Un sponsor nnoncera jamais par sa prsence les caractristiques et la qualit de ses produits, la comptitivit de ses prix ou les services qui y sont associs. Il cherchera cependant dlivrer des messages diffrents, en affirmant les valeurs et lengagement de lentreprise. A la dcharge des campagnes publicitaires classiques, il est noter que les spots tlviss prsentent aussi le risque dtre plus facilement obstrus que ne le serait un affichage terrain La publicit est pour beaucoup juge particulirement envahissante (lors dune coupure publicitaire, entre deux pages dun magazine, au dtour dune rue). Ce fait est moins marqu dans le cadre dun sponsoring o le bon sponsor par le soutien quil apporte lgitimera son partenariat auprs dune communaut de fans et de supporters. La distinction entre sponsoring et publicit nest donc dsormais plus aussi flagrante. Ces deux techniques prsentent la particularit dtre complmentaire : laction de sponsoring naura en effet pas la mme puissance sans un relais publicitaire, leur mlange forcera leur efficacit. Une formule rappelle que pour 1 euro investi en sponsoring, de 1 3 euros doivent ltre pour le faire savoir. Si la sponsorisation nest possible que durant lvnement, le sponsor dispose en amont et la suite de la comptition, selon la dure du contrat, de la possibilit de communiquer autant quil le souhaite en rappelant son lien avec lvnement ou lquipe sponsorise. 31 II-2) Le marketing dAmbush (ou marketing dembuscade) Une prrogative essentielle pour soutenir officiellement un club ou une comptition est de payer un ticket dentre pour avoir lhonneur dassocier son nom celui de lvnement. Mais il y aussi des marques qui avec de limagination profitent trs bien de loccasion sans consentir lachat de droits, crant ainsi la confusion. La technique de lAmbuch consiste communiquer en tentant de se faire passer pour un sponsor, sans en dtenir les droits dexploitation. Le principe est dtre cratif pour savoir sextirper et sassocier dune faon ou dune autre lvnement et obtenir un impact comparable, afin que le public cite une marque concurrente plutt que le nom du vritable sponsor. Cette forme de communication est terme nuisible pour les revendeurs de droits qui voient les candidats lobtention de leurs droits diminuer. Cest pourquoi le Comit International Olympique tente juste titre de ragir et souhaite de faire passer ces usurpateurs comme tant des annonceurs parasites. De plus, afin que le respect des rgles olympiques soit appliqus, le Comit organisateurs des Jeux Olympiques mis en place un cahier des charges strictes limitant les possibilits de sexprimer pendant cette priode. Tout type dannonceurs (sponsors ou non) peut donc plus ou moins licitement exprimer par la communication des valeurs sportives et sapparenter un vritable sponsor, dautant plus lorsque ces communications interviennent durant des tournois sportifs. Limportant est de donner le sentiment dy tre prsent. Ce constat, renforce le fait que pour exploiter pleinement lavantage partenarial quil a acquit, le dtenteurs de droits doit trouver des moyens privilgis et plus originaux quune simple campagne publicitaire. Les publicits orchestres par les sponsors peuvent galement se permettre d'tre crdibilis par l'apparition de lieux, de symboles, de joueurs officiels que n'auront pas les "ambushers" (=annonceur pratiquant l'ambush marketing). 32 III-3) Le sponsoring au niveau international Un vnement est considr comme international lorsque sa diffusion lieu sur au moins deux continents, grce la multiplication des chanes et des nouveaux mdias cette option est de plus en plus une ralit. Dans cette optique, la tentation est parfois grande pour lannonceur duniformiser sa communication. La communication standardise consiste imposer un message universel, pour des raisons conomies ou par praticit. Il revient en effet moins cher de diffuser le mme message indiffremment une mme audience, sans tenir compte de considrations socioculturels. Face cela, une alternative pour renforcer ce sentiment dappartenance se fonde sur un message en substance standardis auquel lannonceur apportera quelques modifications mineures. Lors de la dernire Coupe du Monde de Football, Coca-Cola dclina dailleurs ses canettes en sries limites en adaptant spcifiquement, ses produits aux couleurs de lquipe o tait distribue la marque. Toujours pour asseoir son intgration, et travers cela faire adhrer la communaut concerne, une initiative pertinente pour une filiale dsireuse de conqurir un nouveau march est dassocier son image un sport local (comme le sumo ou Japon, le cricket en Angleterre ou la pelote basque au pays basque). III-4) Les relation publiques et lhospitalit Pour certaines entreprises le meilleur outil de promotion pour fidliser les clients, remercier leurs collaborateurs ou motiver les salaris consiste les inviter des rencontres sportives. Ces prestations sont nommes hospitalits, et soprent sous diffrentes formes: de la simple invitation un match ; la loge amnage et les agrments qui les accompagnent (htesses, diner, rencontre avec les joueurs) (voir annexe .). Des socits de partenariats et relations publiques18 commercialisent des programmes forfaitaires (packages) tant abordables que haut de gamme comprenant de nombreuses prestations (transport en hlicoptre, l hbergement en htel 18 Voir annexe grand prix de France 33 de luxe,). Leur plus-values rside en gnral dans le fait davoir des places et de proposer une offre prestigieuse de services complets. Suivant certains professionnels, c'est un secteur qui bnficie d'une forte marge de progression et qui sest diversifi en mettant disposition des clients des installations en dehors des priodes sportives. Le problme l'heure actuelle est qu'il manque en France des stades au norme pour accueillir dans des conditions dcentes 19. Une socit comme Sportive juge utile de conseiller les stades dans leurs dmarches de rnovations et damliorations des espaces daccueils professionnels. A Francfort, l'agence Sportive va plus en loin et sengage comme socit d'exploitation du stade principal. La mainmise des agences de gestion des droits s'tend donc. En plus de proposer des prestations globales de gestion des droits, ces agences s'attachent grer les phnomnes dhospitalits ainsi que leur lieu d'accueil. Les grants de ses infrastructures sportives, il y voient par l une autre occasion daugmenter et de diversifier leurs revenus. Cest un march inhrent au club dans la mesure o il stablit entre les propritaires du stade, les agences et les clients qui achtent des loges ponctuellement ou lanne. Enormment d'entreprises recherchent en effet des lieux pour y organiser des confrences, des sminaires. Se retrouver dans un cadre sportif pour assister ou pour participer un tournoi reprsente un moment la fois fort et convivial. Les contacts qui y sont gnrs entrent dans le cadre dune stratgie de marketing personnalis. Lentrepreneur accorde par cette manire une attention toute particulire lindividu dans le but dentretenir un climat de confiance. La rencontre sportive se transforme en un lieu de rencontre daffaire o se dveloppe un tissu relationnel. a) Organiser son propre vnement: Un moyen sportif de communiquer Une autre facette de ces rencontres en milieu sportive invite directement participer les clients, les collaborateurs externes ou internes des comptitions sportives conues pour son entreprise. Bien quelles ne constituent pas des activits de sponsoring, les relations dhospitalits lorsquelles associent limage dune entreprise un club, peuvent tre interprtes comme tel. 34 b) Lexemple de sport passion communication20 , 3 fonctions: Cette socit parisienne organise des comptitions de golf entre clients B to B (professionnels) et entreprises, galement des voyages caractre sportif pour les entreprises et leurs salaris, et peut aussi rechercher des partenaires pour le financement de sportif. 19 Entretien ralis avec Charlotte Massy charge de communication de Sportfive France [Voir Questionnaire Annexe] 20 www.sportpassion.net/ 35 III- Les facteurs cls du succs d'un sponsoring 1) Valoriser son partenariat Il est des annonceurs qui cherchent valoriser- parfois lexcs- le partenariat dont ils ont acquis les droits. Il semble vident qutre sponsor implique de le faire savoir, jusqu un certain niveau. La tentation peut sembler grande daxer toutes les communications en associant son image lvnement. La socit Electricit de Strasbourg ne privilgie pas cette stratgie21, et choisi une mthode inverse en renonant faire apparatre sur ses communications son partenariats avec le Racing Club de Strasbourg. Sa prsence nest donc perceptible que lors de rencontres sportives (logos sur les maillots lors de matchs domicile, panneaux publicitaires sur les terrains,) et dans lattribution de loges rserves (relations dhospitalits). Lune des rgles respecter pour savoir quel point capitaliser sur le fait dtre sponsor dpend avant tout de son investissement par rapport aux autres sponsors 22. Par exemple, un sponsor titre se doit davoir un investissement suprieur un simple partenaire. La BNP Paribas est le sponsor titre de Roland Garros, alors que Peugeot nest que partenaire 17. Les deux doivent capitaliser, mais pas sur le mme modle . Il sera ici fonction dtre cohrent par rapport aux dpenses accordes et aux dpenses des autres sponsors afin que les plus importants partenaires soient ceux qui communiquent le plus. 2) Sengager sur la dure : le cas Coca-Cola Coca-cola ft lun des tous premiers sponsors prsents au Jeux olympiques (depuis 81 ans dj et au minimum jusquen 2024). Ces investissements lui ont permis datteindre un taux de notorit dsormais proche des 100 % et surtout denrayer son image de boisson sucr accuse de favoriser lobsit. Comme cela ft expliqu prcdemment, le sponsoring vise surtout dvelopper la notorit et limage. Mais dans le cas de cet annonceur le taux de notorit est devenu trs lev et limage plutt bonne (associe la pratique sportive). 21 Suite un entretien avec Monsieur Fuchs, responsable partenariats Electricit de Strasbourg 22 Entretien BVA Franois Mercadier - Directeur du dpartement Sport-Sponsoring 36 Lorsquelle a atteint une reconnaissance quasiment maximale, une marque comme Coca-Cola na plus forcment travailler lamlioration de sa notorit. Une prsence en bordure de stade ne leur apporterait que peu de reconnaissance supplmentaire. La marque la dailleurs compris en tant souvent compltement absente des terrains. Ce qui ne lempche pas de continuer dpenses des sommes considrable en sponsoring, avec quel objectif ? Le sponsoring chez Coca-cola est davantage tourn vers une stratgie daction que de visibilit, lobjectif tant de travailler un dveloppement de type qualitatif en devenant la marque prfr des franais. Le sponsoring chez le roi du soft-drink dpass depuis longtemps le simple affichage et opt il y a deux ans pour une stratgie privilgiant le fond la forme 23. Cest surtout par des actions porteuses de sens que Coca-cola va ancrer ses actions. Notamment travers une prsence assidue dans les clubs et au sein des fdrations sportives. La firme amricaine dcid de consacrer 60 % de son budget sponsoring sportif (contre 5 % il y a 10 ans) au sport amateur et plus prcisment vers la jeunesse. De cette manire le leader mondial des boissons sucres se lance dans la mise en place dactions citoyenne , sympathique et innovante comme put ltre lopration On parle tous Football 24 en partenariat avec les fdrations et les comits olympiques. Le concept de opration consiste faire signer par les clubs amateurs une charte de bonne conduite dans laquelle le plaisir de jouer et le respect des autres restent les piliers dune pratique du sport en toute convivialit dixit Christian Polge, le Prsident de Coca-Cola France. On peut en outre sapercevoir que cette opration mlangeant communication et vnement sportif sadresse surtout un public jeune. La mission pour Coca-cola, qui a atteint un taux de notorit suffisant auprs des personnes de plus de vingt ans, est de faire perdurer cette place auprs des nouvelles gnrations. Cette communication intergnrationnelle vise directement renforcer limage forge au fil des annes, en la prennisant par des actions de valeurs. 23 Bruno Fraioli journaliste lhebdomadaire Stratgies Stratgies n1489 21/0208. 24 Voir annexe 2, 3, 4, 5 37 3) Exploiter commercialement: le cas Haribo25Haribo sponsorise le Comit National Olympique Sportif Franais (et non le comit organisateur des Jeux olympiques) qui regroupe les athltes participant au Jeux Olympiques. La marque de confiserie exprime son sponsoring en accordant un budget ddi la communication plus important les annes olympiques. Bien que son contrat lui donne la possibilit de communiquer durant quatre annes en apposant le logo olympique sur ses supports. Seules quelques contraintes visuelles simposent aux sponsors dans lutilisation qui sera faite des diffrents symboles olympiques. Juridiquement, tout ce qui est octroy au sponsor (rencontres avec les joueurs,...) est dcrit sur le contrat d'adhsion. Haribo fait parti des annonceurs qui ont compris que valoriser un partenariat, ne consiste pas raliser de simples encarts publicitaires ou de faire appel la presse pour relayer linformation. Ce partenariat lui confre la possibilit dorganiser des rencontres en compagnie des sportifs franais pour y inviter ses jeunes consommateurs. Voici un exemple dexploitation russie dun partenariat qui profite au consommateur. Des invitations aux Jeux Olympiques sont galement offertes aux distributeurs et aux partenaires les plus fidles en vue de les rcompenser. Lopration revient exploiter les privilges qui lui sont accords pour en faire bnficier ses clients. On entre ici plus seulement dans une action de communication mais de promotion des ventes qui influence toutes les composantes de leur mix-marketing. Le but revient crer puis rpondre une attente des consommateurs. Haribo choisi de soutenir des institutions plutt que des sportifs ou des quipes. Monsieur Schaeffer, responsable marketing explique cette stratgie par le fait que chaque vnement continuent d'exister au fil des ans. La deuxime raison provient du fait que les sportifs peuvent tre sujet des rsultats mdiocre, tandis que la bonne sant dun vnement sportif demeure. Le folklore qui entoure un vnement (comme le Tour de France dont le dispositif est suivi par prs de 17 millions de personnes) est aussi quelque chose de festif (caravane du Tour de France : vhicule publicitaire et distribution de sachets) en accord avec les valeurs de bonne humeur et de 25 Voir annexe 6, 7, 8 38 gaiet de la marque. Le Tour de France est une rencontre populaire qui correspond assurment la cible d'Haribo (pour les grands et les petits, de 5 35 ans). Pour aller plus loin dans cette dmarche, Haribo fond sa propre course cycliste auquel elle accorde son nom: la Classic Haribo. Devenu une course reconnue par les experts, Haribo lorganise intgralement chaque anne. Cette comptition officielle est couverte par les mdias ce qui en assure sa promotion. La notorit et limage sont ainsi prsentes travers ce type dinitiative. Cette course annuelle permet galement un contact direct avec les prospects par lintermdiaire dhtesses. La marque y voit l une occasion daller au devant du client, de lui faire goter les produits, dventuellement rpondre ses attentes dans un cadre plus convivial que lors danimations en magasins. 39 IV- Les risques du sponsoring : dopage , corruption, scandale a) Une atteinte limage Les axes caractristiques du sport sont donc en priorit la performance, le dpassement de soi, la loyaut, ect . Il suffi nanmoins de quelques tricheries pour que ces valeurs se retrouvent bafoues. Tous les sports ont t un jour ou lautre confronts des problmes de dopage (du football au billard en passant par le golf), voir plus largement de corruption. Ces crises rejaillissent-elles de fait sur les sponsors ? Lorsque lors du Tour de France 1998, le soigneur de l'quipe Festina ft arrt, les retombes donnes cette actualit propagrent le nom de lquipe, augmentant ainsi sa notorit. Limage du sponsor auraient d logiquement en ptir, et pourtant c'est l'inverse qui se produisit. La population saisie parfaitement que Festina n'avait rien voir avec cette corruption. Cependant la suite scandales rptitions, bon nombre d'annonceurs seront par la suite rticents l'ide investir dans des sports ou des clubs pour lequel le risque d'tre associ une mauvaise image est fort. A titre d'exemple, la perception sulfureuse du Paris-Saint Germain (affaire de la banderole, mauvais rsultats sportifs, hooliganisme) cre une image ngative et un climat malsain quil est difficile de promouvoir auprs des annonceurs. De moins en moins dentreprises ont la volont dassocier leurs noms une quipe aux rsultats aussi mdiocre et donc les tribunes semblent envahies par la haine et le racisme. Ces affaires devrait jouer en la dfaveur de ce club aux yeux d'ventuels investisseurs et pourrait par rpercutions contaminer toute la fdration du football. b) Le sport dans la socit Le sport, notamment les plus populaires comme le football, ne peut rester l'abri des maux de la socit. Il en est assurment le reflet, la social et socital. Le rapport effectu entre les Jeux Olympiques et les menaces sur les Droits de l'Homme en Chine nous le prouve nouveau. Nanmoins un sport trop menac par des problmes de socit, en plus de se nuire lui mme aura galement plus de difficults attirer les annonceurs. Comme nous l'avons vu, un sport 40 "sale" ne perturbe pas forcment l'image que se fera l'opinion de ses sponsors. Mais les marques seront indniablement moins promptes vouloir y investir leur argent. Cest dailleurs ce quoi doivent veiller les dirigeants sportifs, sous peine de voir les sponsors se dsintresser du domaine sportif et prfrer investir dans un autre secteur. Un sponsor doit prendre en compte que le sponsoring constitue lassociation de son image un partenaire extrieur, avec les ventualits que cela comporte. Le facteur risque est prsent tous moments. C'est sur ce dernier point qu'il peut tre intressant pour des sponsors des Jeux Olympiques de ne pas rester neutre en tentant de profiter des rcents vnements de Boycott des Jeux de Pkin. Le sponsor doit tre en mesure de s'impliquer afin de servir le sport qu'il sponsorise. Cest par le contenu de ses actions quun partenaire donnera du sens son partenariat. La situation des Jeux Olympiques de Pkin est nanmoins complique car elle concerne peu le domaine sportif mais principalement le registre politique, les sponsors doivent-ils alors sen mler ? Selon certains experts du secteur de la communication, les marques ne doivent pas prendre position lorsquelles choisissent dtre apolitiques, ce qui est le cas pour la grande majorit dentres elles (mis part peut-tre une marque comme Benetton). La plupart des entreprises ne se proccupent que de faire du business. Cette logique conomique devrait donc les pousser ne rien faire en rponse aux incidents actuels. Nanmoins tant donn le risque d'amalgame et de retombes ngatives prcdemment cits, rester neutre pourrait tre mal vu auprs du grand public : qui ne dit mot consent . Il est parfois regretter que lengagement des entreprises dans des sujets forts quels quils soient (Responsabilit Sociale, Dveloppement Durable) ne les amnent pas toujours aller au bout de leurs dmarches. 41 V- Un nouveau crneau : la recherche de performances durable V-1) Sponsoring citoyen et environnemental : le sponsoring durable Lors de la prochaine Coupe du Monde Football seront calcules les missions de CO2 dgages par les organisateurs et les quipes, dans le but d'en rduire la quantit. Cette dmarche devrait galement entrer en vigueur pour les futurs Jeux Olympiques, elle sinscrit dans lun des trois piliers de l'olympisme26 que sont le sport, la culture, et l'environnement. La Franaise des Jeux bnficie d'un capital sympathie li son engagement clair en faveur d'un cyclisme propre et sa politique sportive tourne vers la dtection et la formation de jeunes talents . En plus du sponsoring marchand, acclrateur commercial privilgiant le retour direct et du sponsoring de puissance qui privilgie la visibilit des supports existe dsormais le sponsoring de sens citoyen .27Le sponsoring durable (auquel participe certaines agences de conseils en investissement) contribuent crer un sponsoring o au-del de lvnement sportif, il reste des traces de linitiative du sponsor avec justement des ballons, des maillots, des quipements . Il est lavenir du sponsoring et sappuie sur la cration de la Fondation du sport. 26 www.vancouver2010.com/fr/edu/issue/200709/lead 27 -www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/.../sponsoring_sportif/resume.html 42 VI- Mesure du Retour Sur Investissement Le sponsoring est une pratique commerciale, un investissement. cest en partie ce qui le distingue du mcnat qui peut davantage tre assimil comme une dotation. Il ny a rien voir de gratuit dans le sponsoring, voil pourquoi linverse du mcnat il ne pouvait bnficier jusqualors- daucune dduction fiscale. Le Journal officiel du 3 Avril 1982 donne la dfinition suivante du parrainage : soutien financier apport par un commanditaire en contrepartie de surcrot de notorit quil escompte . La fin de la dfinition nous rappelle quun parrain nest jamais assur de rentabiliser son investissement. Et le succs du sponsoring n'est pas dfini l'avance. Plusieurs facteurs peuvent nanmoins aider dfinir si linvestissement sest rvl tre rentable. Tout dabord un sponsoring efficace se construit sur du long terme (plutt quen one-shoot ) pour que la marque soit durablement associ lvnement. La plupart des sponsors ne sy sont dailleurs pas tromp et veillent inscrire pour une meilleure efficacit leur action sur le long terme. Le sponsoring se doit tant que possible dvoluer vers une sorte de partenariat (aussi qualifi dalliance), sinscrivant dans un projet stratgique pour gagner en efficacit. VI- 1) Enqute et sondages Mme si le futur sponsor cherche sassurer que linvestissement soit rentable, la confirmation chiffre ne tombe gnralement que longtemps aprs. Lune des missions du sponsor sera en amont de rduire les risques lis lincertitude du rsultat pour sassurer en aval dune rentabilit optimale. Par le pass, l'entreprise n'a pas systmatiquement cherch dterminer prcisment ce que pouvait lui rapporter ses dpenses en sponsoring. Le Press-book ou Pige tait en rgle gnrale effectu par les agences qui graient le sponsoring, elles rpertoriaient la quantit de retombes mdiatiques (articles de presse, citations radio ou tl) associant la marque lvnement. Cet unique indicateur suffisait mettre un avis. Aujourd'hui les techniques de mesure de linvestissement ont progress, du fait des annonceurs qui souhaitent pouvoir fournir des chiffres prcis leur direction. 43 VI- 2) Des mesures systmatiques ? "60% des socits ne mesurent pas leurs investissement, sur les 40% qui le font 20% seulement procde ensuite une tude de march". Plus grave encore, "5% seulement des sponsors cherchent vraiment savoir s'ils s'occupent bien de leur communaut". Parmi les raisons invoques pour ne pas procder des tudes externes, l'argument financer revient rgulirement. Une autre raison voque concerne le dcalage entre les personnes charges de la vrification et du bon droulement du sponsoring et celle qui a choisi de constituer ce sponsoring. L'importance de choisir des objectifs clairs ds le dbut est primordial. "En France, on voit parfois certains clients arriver sans savoir la raison pour laquelle ils ont eu recours au sponsoring". Ce qui n'est pas efficace est justement d'utiliser un vnement sans savoir au pralable quel objectif il sera cens rpondre. Le risque par la suite est de faire raliser des mesures sans savoir ce que lon cherche dmontrer. Pour les oprations de sponsoring comme de mesure, les annonceurs recherchent de plus en plus savoir comment investir et quel niveau. Afin dy arriver, il leur faut rapprendre utiliser les tudes marketing. A partir de l, il sera imaginable den faire davantage pour atteindre ses objectifs de la marque notamment en matire doprations qui ont rapport au marketing direct (organisation de jeux-concours, packaging en rapport avec l'vnement,...). VI- 3) Pour qui et comment ? D'un point de vue qualitatif, investir dans une enqute ad hoc (c'est dire l'usage exclusif du commanditaire) se trouve tre un meilleur moyen pour recueillir lopinion public sur sa marque. Paralllement cela, des annonceurs peuvent sans restriction procder en commun la ralisation de baromtre pour connatre la notorit de leurs marques. Des instituts dtudes (le BVA, Havas Sport, TNS Sport) se charge de raliser sondages, tudes et panels. Les clients sont la fois des agence de gestion des droits marketing et de retransmissions (de type Sportfive), des organisateurs d'vnements sportifs, et des annonceurs. ce sont les agences marketing, comme Sportys, Havas Sport, Carat Sport qui sont transmis les rsultats. Ces agences se chargent ensuite des retranscrire au client les donnes. 44 Pour la base de donnes des retombes mdias SportCrystal (la plus perfectionn qui offre entre autres la possibilit deffectuer des comparaisons entre comptitions mme si rare sont les clients qui demandent ce service ) les clients du BVA payent des sommes de quelques millions dEuros. Pour les autres systmes, ce sont souvent des budgets dj dfinis. Parmi les outils nouvelle gnration de mesure de la visibilit dun sponsor, Havas Sport (socit conseil en communication spcialise dans le sport) dvelopp une technique nomme lEye-Tracking. Ce capteur dune prcision redoutable se charge de suivre le parcours de lil des tlspectateurs durant les rencontres sportives. LEye-Tracking mesure la visibilit dun logo et dune marque et permet ensuite den maximiser la prsence. Le mme type de mesure se retrouve au BVA (Institut dtude de march et dopinion). Nomme, valorisation mdia, cette notion chiffre auquel tiennent les sponsors leur permet d'annoncer par la suite leur direction les bons rsultats lis leur dpenses en sponsoring. A partir de cette visibilit, il en effet possible de la retranscrire en donne financire ; et donc destimer combien la prsence lcran rapporte l'annonceur. Nanmoins cette outil ne suffit plus lui seul mesurer le succs dun partenariat, notamment en terme dimage. Etre vu nest pas un argument suffisant pour que soit attribu la marque les valeurs significatives de lvnement. Cest ici toute la diffrence entre la notorit et limage. Comme le Soulve Franois Mercadier (Directeur du dpartement Sport-Sponsoring du BVA) une valorisation financire de la prsence lcran n'est pas forcment synonymes de gains de clients. Le problme se rencontre aussi dans le domaine publicitaire lorsque la publicit ne correspond pas la cible et ne produit donc pas deffet. La valorisation mdia permet la marque d'tre prsence sans plus de prcision. Il nest pas vident que les informations voulues aient t transmises. Linstitut BVA communique dans ce sens pour alerter les annonceurs. Des comits (composes d'agences, d'annonceurs,) se runissent plusieurs fois par an pour dfinir des possibilits mthodologiques d'assister un sponsor dans sa dmarche.... Il en est actuellement ressorti quil est prfrable de dnombrer le nombre de contact cres (c'est--dire le nombre de personnes ayant retenu le nom de la marque sponsor) pour savoir combien cot lacquisition dun contact (=somme dpense pour toucher une personne) et s'assurer quelle adhre aux valeurs du sponsors. 45 Dans un premier temps, le BVA va se charger de dterminer une estimation financire de la prsence d'un sponsor lcran. Franois Mercadier explique quil sagit de mesurer une prsence en temps et dappliquer un cot au mille par contact . Chaque fois quapparat le nom du sponsor sur lcran, cela se traduit par une occasions de voir (ODV) . Les annonceurs veulent souvent mettre en avant la russite de leurs actions grce aux donnes chiffres quils leurs parvient. En ce sens, il est prfrable dutiliser la valorisation mdia, car on obtient trs souvent des valeurs suprieures linvestissement ralis par le sponsor. Rare sont ceux qui interviennent sur limpact propre leurs clients et/ou prospects. La valorisation reprend lestimation financire en la rapprochant du mdias utiliss (Tv, presse, radio ) partir, soit des spots, soit dune audience moyenne (fois un CPT). Ces comparaisons nont aucun sens, mais elles satisfont les annonceurs. L'utilisation qu'il est fait de la prsence du sponsor se rsume trop souvent une simple exploitation mdiatique. Le sponsor profite que sa marque soit visible dans les mdias. Nomme valorisation mdia, cette prsence est une notion chiffre que veulent connatre les sponsors afin d'annoncer par la suite leur direction les rsultats lis leur dpenses en sponsoring. Mais une valorisation financire n'est pas forcment synonymes de gains de clients mais plutt dune visibilit auprs dun certains nombres de tlspectateurs. Le problme se rencontre aussi dans le domaine publicitaire, la publicit peut trs bien tre vu sans pour autant correspondre la cible et donc russir linfluencer. En bref, la valorisation mdia permet la marque d'tre vu sans plus de prcision. La russite de lopration de sponsoring nest pas forcment dmontre. Deux critres reviennent de manire rgulire dans les mthodes de calcul du BVA : -Le degr d'exprience : il indique si le public apprcie et sest senti bien dans l'environnement du match. -Le degr motionnel: il porte sur le droulement du match en lui-mme pour savoir si son droulement a suscit un moi (par les motions procur: qualit du jeu, intensit, suspense,...) dont tirera parti le sponsor. L'attachement la marque est une vision plus motionnelle que ne peut l'tre le capital marque. Elle se concrtise par l'acte d'achat et par la fidlisation qu'prouvera le public l'gard de la marque. 46 Lorsqu'un annonceur sponsorise un vnement, il doit savoir destination de qui il communique pour mettre en avant ce que recherche cette communaut sinon, cela revient dire quil ne profite pas du diffrentiel quil lui est propos entre le public cible et la population entire. VI- 4) Indispensables si bien utilises Il est toujours possible daffirmer communiquer diffremment en ayant recours au sponsoring sportif car le sponsoring permet de crer une communaut, ce que ne peut prtendre une campagne publicitaire classique. Le sponsoring donne la possibilit de crer un diffrentiel plus important auprs dun certain public : celui qui apprcie le club ou la comptition sponsorise. Mais profiter de cette particularit prsume datteindre les bonnes personnes, de crer un sens auprs delles. Les entreprises doivent trouver le moyen de plaire la cible de lvnement quelle sponsorise. Ce diffrentiel doit rellement correspondre la cible que souhaite par avant toucher lannonceur. Pour que le sponsor sache de quelle manire sadresser sa communaut il est vident que celle-ci se doit dtre correctement dfinie (particularit sociologique, psychologique,). Cest le travail des agences que de caractriser les cibles touches par chaque retransmissions pour dfinir leur adquation la cible recherche. Il faut ensuite tirer profiter de lexclusivit pour enclencher des actions qui correspondent aux attentes de cette cible et crer un attachement la marque. Pour que par la suite, les amateurs du club ou de la comptition supportent galement la marque sponsor. Le sponsor doit leur faire obtenir des avantages dont cette communaut naurait pt bnficier sans son implication. Et bien entendu, toujours communiquer sur les avantages quil attribue. A titre dexemple, la Franaise des Jeux agit pour le sport quelle sponsorise (le cyclisme en mettant en place des actions significative visant rduire le dopage), et travers cela en faveur des fans de ce sport. VI- 5) Vision futures Dans les annes venir, il sera ncessaire de donner plus de sens aux donnes recueillies et davoir une vision plus large (benchmark). Pour aboutir cela, annonceurs et socits dtudes ne doivent pas hsiter investir dans la recherche pour valuer correctement lapport du 47 sponsoring Les nouvelles technologies de diffusion ne seront quun autre lment pour le sponsoring. Cependant, il est ncessaire de possder ces informations. En termes doffre, il est possible de constater une volution au cours des dernires annes. Les instituts de mesures parlent de plus en plus de mlanger des informations, comme la valorisation mdia, avec la notorit, en sattachant aussi travailler sur le Capital marque et lattachement la marque. VII- Le dsengagement : lorsque le sponsor se retire Comme tout peut prendre fin, le sponsor peut aussi dcider de mettre un terme son partenariat avec lorganisation ou le sport quil sponsorise, et ce pour plusieurs raisons. Pour faire simple le sponsor se rend compte que ses objectifs ont soit t atteints et dans ce cas l lopration est un succs. La deuxime hypothse fait penser que lobjectif nest justement pas atteint, le sponsoring est un chec, il convient alors dy mettre un terme. En bref, soit l'annonceur atteint son objectif ou alors il estime qu'il est dsormais impossible de l'atteindre. Quick-step constitue un bon exemple dune dmarche de dsengagement russie. La marque de dcoration stait engag en faveur du Tour de France en crant sa propre quipe cycliste avec pour but daugmenter sa notorit. Une fois que lobjectif ft atteint est que la marge de progression ft juge trop faible pour justifier de continuer tre prsent, Quick-step dcida de se retirer. Il peut pourtant tre mal interprt pour un sponsor de se dsengager du jour au lendemain de lquipe ou lvnement quelle sponsorise. Lorsque ce retrait parait tre soudain, le risque est quil soit interprt comme une rduction des dpenses en communication, lie des difficults financires. Pour contrer ce risque, deux possibilits sont envisager. Premirement, annoncer ds le dpart la dure de son engagement attnue cet sensation de ne pas avoir st reconduire un partenariat. Lannonceur admet quil cessera librement de collaborer une date donne. Une autre position plus ambitieuse consiste sponsoriser un vnement plus grande chelle ou le mme vnement dans sa globalit pour dmontrer la progression de son engagement. 48 Mais le dpart dun sponsor nest pas toujours forcment considr comme une mauvaise chose. Tout dpend de la gloire ou des checs quil aura contribu faonner. Si durant sa prsence, une comptition sportive se trouve dans la tourmente, un club de football se voit rtrograd ltage infrieur28, la communaut de fans associera indubitablement la prsence du sponsor ces difficults, mais son dpart prcipit pourrait tre vcu comme une trahison. En dernier point, Franois Mercadier 29 note quil est prendre en compte la place qu'occupe la concurrence pour ne pas lui laisser le champ compltement libre sur un type de sport ou dvnement. Conclusion Pour clore cette analyse, il est rappeler que le sport professionnel comme le sport loisir sont devenus des Business part entire. Organisateurs, mdias, fdrations, entreprises et dsormais collectivits en tirent conjointement profit. En tte des promoteurs dvnements sportifs, les mdias accordent une place considrable au sport. Les prtendants lattribution des droits de retransmission sont cet gard de plus en plus nombreux et diversifis (chanes gnralistes et spcialistes, radio, web-tv tlvision sur mobile). A croire quil existe une attente de la part du public, que celle-ci soit relle ou provoque par des facteurs externes. Les vertus du sport tant individuelles (combativit, dpassement de soi, got de leffort) que collectives (esprit dquipe, respect de lautre, joie,) sont en tout point reconnu et font du sport un moment de rassemblement et dadhsion de masse de note poque contemporaine. Cet intrt dannonceurs prt investir dans le domaine sportif fait laubaine des grandes fdrations comme des clubs amateurs. Chacun ont en effet besoin de financements pour accrotre leurs ressources (que se soit pour rmunrer les sportifs, entretenir les quipements et dvelopper les infrastructures). Il nest cependant pas forcment vident pour certaines structures non professionnelles de vivre de revenus fixes, provenant des mdias ou des sponsors. 28 Voir 2me partie du Questionnaire Electricit de Strasbourg 29 responsable tude chez BVA 49 Tout comme loppos, il reste difficile pour une ventuelle entreprise de choisir une activit sportive dans laquelle sinvestir durablement. Que le sponsor soit adapt lvnement quil parraine reprsente pourtant un principe de base dune opration de sponsoring russie. En tant que conseil en investissement et gestionnaire des droits, les agences de gestion des droits ont dans ce march une position qui ne cesse de prendre de limportance. Gnralement prestataire des organismes dtenteurs de droits, elles ont comme mission (pas toujours vidente) de faire fructifier les droits quelle sont mandates grer, en rapportant leur client un maximum de rentres dargent. Principalement cantonnes leur dbut au dmarchage dhypothtique sponsor, leur rle slargi aujourdhui dune fonction de conseil. Les agences occupent une place part entire et jouissent de responsabilits, au mme titre que les organisateurs dont elles dtiennent les droits. Leur champ dintervention stend dornavant dans la grance dinfrastructures sportives, principalement pour la mise en place de relations dhospitalit. Cette opration de relations publiques vient sajouter aux nombreuses possibilits proposes aux sponsors pour mener bien leur sponsoring. Et ainsi, ne pas rester dans un modle de communication classique consistant prsenter leur marque pour comme associe la manifestation sponsorise. Souvent, lobjectif de dpart de lannonceur nest que damliorer son image ou sa notorit. Sur la dure, celui-ci se servira de son sponsoring soit pour se dmarquer, soit pour percer sur un nouveau march. Le sponsor ne doit pas hsiter investir originalement, pourquoi pas dans un sport diffrent des grands standards. Car face labondance de sponsors se tournant vers les sports et les comptitions les plus mdiatiss, le risque existe dtre confront un manque de visibilit et donc de reconnaissance. Quoi quil en soit les animations retenues doivent rester fonction des objectifs, de sa culture et ses valeurs. Il nexiste pas de recette miracle pour russir son opration de sponsoring. Lengagement dans des efforts porteurs de sens, et leur prennisation au travers dune prsence sur la dure sont assurment deux principes indniables. 50 Le troisime facteur repose sur une exploitation ingnieuse et cohrente de ses droits. Etre sponsor requiert de pratiquer des actions spcifiques dont les principales formes ont t dveloppes au sein de ce mmoire (communication associant la marque lvnement, programme de relations publiques et dhospitalits, opration de marketing oprationnel). La complmentarit de ses techniques ne ferra quaccentuer limpact des investissements effectue par une marque. A condition de sadresser la bonne communaut, c'est--dire une cible de fans de la manifestation ou du sport soutenu que lentreprise cherche rallier. Un manque dobjectifs clairs au pralable et dimagination par la suite font galement que certains sponsors ne profitent pas assez du contrat quelles ont passes Les instituts dtudes constituent les garants du succs dun sponsoring en renseignant sur la rception qui en sera faite par le public. Leurs rles sintensifient en conseil auprs de clients parfois peu capable denvisager le rsultat de leurs actions, et pour qui ses informations sont nombreuses mais peuvent paratre floues et pas spcialement adapt leurs requtes. Des mesures simples ne correspondant pas toujours en une rponse aux objectifs spcifiques de lannonceur. A cet gard, il semblerait possible de conclure que mme sans mesures prcises, le sponsoring sportif reste nanmoins favorable limage de lentreprise. Pourtant, des risques lis aux sponsoring existent (dopage, corruption, violence) mais lamalgame ne durent gnralement pas, sattnuant au fil des ans. Il peut cependant sagir pour le sponsor de saisir loccasion pour communiquer sur les actions quelles entreprennent. Bon nombre dentre-deux investis de longue date sont une dmarche de rsolutions des problmes auquel le sport quil sponsorise est confront. Cest en agissant aux travers dactions de sponsoring engages (soutien financiers, cration de fondation, prvention, dtection de jeunes talents,) que les sponsors exprimerons pleinement leurs valeurs avec lespoir quelles se transmettent dautres. Cest en cela que le sponsoring sportif deviendra une action bnfique au dveloppement du sport dans la socit, et surtout limage quen retirerons les sponsors. 51 Bibliographie Ouvrages 1) Auteur : Michel Desbordes Titre : Stratgies des entreprises dans le sport : acteurs et management Edition: Economica (2001) 2) Auteur :Michel Desbordes / Fabien Ohl / Gary Tribou. Titre : Marketing du sport Chapitre : Chapitre 7 Marketing de lvnement sportif Edition : Economica (2001) 3) Auteur : Arnaud Rebaudengo Titre : Comment crer un vnement Edition : dition Territorial, hors-srie de Politique et communication 4) Auteur : Jean-Franois Bourg / Jean-Jacques Gouguet Titre : Economie du sport Edition : La dcouverte (2001) 5) Auteur : Gregory Derville Titre : Le pouvoir des mdias Mythes et ralits Edition : dition PUG Collection : Politique en plus 6) Auteur : Arnaud De Baynast / Jacques Lendrevie / Nicolas Riou Titre : Publicitor Chapitre 3 Les outils du hors-Mdias page 87 Edition : Dalloz 7) Auteur : ouvrage collectif Titre : Russir dans le sport Editeur : Presses Universitaires de France (PUF) (11 aot 1999) Collection : Mtiers & comptences 52 8) Auteur : Adolphe Touffait Titre : Droit et conomie du sport Le spectacle sportif Editeur : Presses Universitaires de France (PUF) Collection : Facult de droit et des sciences conomiques de luniversit de Limoges 9) Auteur : Gary Tribou Titre : Sponsoring sportif Editeur : Economica 10) Auteur : Jacques Valade Titre : Rapport d'information sur colloque n319 Editeur : Sports, argent, mdias (2003-2004) Webographie - http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_du_sport (date de consultation : Octobre 2007) Citation de Claude Genzling. -www.blog.strategies.fr/sportclub (date de consultation : Octobre 2007) Le business de la Coupe du monde de rugby, les marques et le sport -www.olympic.org (date de consultation : Octobre, Novembre, Dcembre 2007) Site Officiel du Mouvement Olympique -www.sportstrategie.com (date de consultation : Octobre 2007 Mars 2008) Actualit du marketing sportif du sponsoring de l'conomie du droit du sport et du sport-business a destination des agences de marketing sportif fdrations ... -www.radiobfm.com/index.php?id=sport_eco Emission Sport Eco (date de consultation : Mars 2008) : le sport comme moteur de lconomie et du management. Mcnat, Communication, Parrainage -www.univ-nancy2.fr/.../communicationmarketing/communication/tribou.pdf (date de consultation : Mars 2008) Document PDF : Sponsoring : de l'thique l'esthtique du sport 53 -www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/1.shtml (date de consultation : Mai 2008) Chiffre daudience Coupe du Monde de Rugby 2007 / Source : Mdiamtrie TF1 -www.vancouver2010.com/fr/edu/issue/200709/lead (date de consultation : Mai 2008) Descriptif des piliers de lolympisme -www.lemonde.fr/web/chat/0,46-0@2-3242,55-768804,0.html Interview de Gilles Dumas Grant de Sporlab spcialis dans le Sponsoring Citoyen -www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/.../sponsoring_sportif/resume.html Etude de march sur Le sponsoring sportif : dfinition des types de sponsoring Articles Stratgies n 1469 - 20 Septembre 2007 (p.24) Sponsoring pnalit pour Heineken page 23 / Bruno Fraioli Stratgies n 1471 - 4 Octobre 2007 Le mondial de Rugby tient la vedette page 38 41/ Bruno Fraioli Stratgies n 1473 - 18 Octobre 2007 Premier bilan avant la finale / Bruno Fraioli, Anne lise Carlo Stratgies n 1789 - 21 Fvrier 2008 Directsoir n 218 - 9 Octobre 2007 Le Sport Eye Tracking, coment a marche ? auteur non-prcis Mmoire Auteur : Delphine Putanier / Mmoire dirig par Stphane Thivin Titre : L'avnement du sport business et ses drives. Universit Lumire Lyon 2 / Institut d'Etudes Politiques - Anne 1999-2000 54 Entretiens Entretiens Face face : - Monsieur Fuchs - Responsable Marketing / Electricit de Strasbourg / le 25 Mars 2008 (voir annexe 12) - Gary Tribou - Matre de confrences et directeur du master de Marketing & Gestion du Sport /Universit Marc Bloch / le 17 Novembre 2007 - Marc Jund Entraneur et Responsable de la Communication / Kangourou de Strasbourg / le 13 Mars 2008 - Hugues Lecomte / Responsable commercial / Agence Do-it/ le 16 Novembre 2008 Entretiens Tlphoniques : - Charlotte Massy - Responsable de la Communication / Sportfive / le 1 Mars 2008 (voir annexe 11) - Franois Mercadier - Directeur du dpartement Sport-Sponsoring / BVA / le 22 Avril 2008 - Aurlie Lambel Salarie / Sport Passion Communication / le 25 Avril 2008 - Martine Bernigaud Responsables Relations Publiques / Grand Prix de France de Nevers Magny-Cours / le 25 Avril 2008 Contact sollicit mais non-abouti : responsable communication Cap Gmini, responsable communication Atos Origin, responsable communication Haribo, responsable communication Coca-Cola, responsable communication TNS Sport, grant de Sport LAB, Bjrn WALLISER (professeur luniversit de Nancy spcialiste du sponsoring), responsable Sportfive Strasbourg, CIO, Fdration Franaise de Rugby , 55

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