Voile et retransmission vidéo

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Voile et retransmission vidoISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 1 Mmoire de fin dtudes Hugues DE SAINT VINCENT Voile et retransmission vido Professeur rfrent : Christopher Hautbois Promotion 2012 Spcialit Marketing et Management du Sport Session de septembre ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 2 Sommaire SOMMAIRE 2SYNTHESE 3INTRODUCTION 5DEVELOPPEMENT 91. SPORTETTELEVISION 91.1. HISTORIQUE 91.2. FONCTIONNEMENT 152. LAVOILE:UNPRODUITSPORTIFPARTICULIER 222.1. UNSPORTCOMPLEXE 222.2. DESATOUTSPOURSEDIFFERENCIER 272.3. LANECESSITEDEPROFESSIONNALISERLAPPROCHEMARKETINGDESEVENEMENTS 303. VOILEETRETRANSMISSIONVIDEO 323.1. LADIFFUSIONDELAVOILE:UNOUTILSTRATEGIQUE 333.2. CHOIXDESMEDIADEDIFFUSION 363.3. LAPRODUCTIONDECONTENUVIDEO 40CONCLUSION 44BIBLIOGRAPHIE 46ANNEXES 491. ENTRETIENS 492. DOCUMENTS 50 ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 3 Synthse Comme le suggre le titre de ce travail, il allie deux domaines, la voile et la retransmission vido, dont les actualits respectives sont trs riches. Lactualit, et notamment les problmatiques que pose la relation entre ces deux domaines, est aussi riche et invite donc se pencher sur les caractristiques de la relation entre le sport complexe quest la voile et le march en pleine mutation quest celui de la retransmission vido. Lactualit de la voile et notamment le travail novateur effectu par les organisateurs de deux des vnements de voile les plus mdiatiques que sont la Coupe de lAmerica et la Volvo Ocean Race interpellent sur le rle que doit jouer la retransmission vido dans la voile. Cette relation entre voile et vido est trs jeune car elle tait impossible auparavant cause des cots de production dimages beaucoup trop levs et la notorit trop faible de la voile pour prtendre tre prsente sur les crans de tlvision. Afin de comprendre les mcanismes qui rgissent et qui rgiront cette relation, il faudra donc dans un premier temps se pencher sur la thorie et lhistoire des relations entre le sport et la tlvision. Ce premier travail sera trs instructif mais le dcalage entre la notorit des sports pouvant se targuer dtre diffuss sur les chaines de tlvision et la voile tant trop grand il faudra le complter. Il sera complt par lactualit de la relation entre les sports, notamment ceux tant mdiatiquement secondaires, et le march de la retransmission vido avec la multiplication des chanes de tlvision et larrive dinternet offrant de nouvelles plateformes de diffusion pour les institutions sportives et des nouveaux contenus pour les fans de sports. Seront notamment tudis les facteurs cls de succs permettant un spectacle sportif de constituer un bon spectacle vido. La voile en tant que sport complexe mais possdant des atouts certains et diffrenciant sera ensuite tudie. Ces diffrentes caractristiques de la voile seront ensuite mises en perspective avec les facteurs cls de succs dtaills dans un premier temps. Cette mise en perspective permettra de comprendre les atouts de la voile dans loptique dune mise en image des diffrents spectacles sportifs que propose la voile. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 4 A ce stade de la rflexion il apparatra que la voile, pour des raisons de complexit, dhistoire et de manque de gouvernance mondiale, ne fait que proposer un spectacle. Dans sa grande majorit elle ne sadapte donc pas une demande qui est actuelle mais elle reproduit ce qui a fonctionn dans le pass. La voile est donc une industrie de loffre. Cependant si elle souhaite, et cest ce que certains de ces acteurs dsirent, adapter ses produits, cest--dire les vnements de voile, leurs dtenteurs doivent tre en mesure doffrir des vnements rpondant aux attentes quauront les spectateurs de demain. Ainsi, il faut se placer du cot de loffre dans la rflexion que lon va mener en posant la problmatique suivante : comment les organisateurs dvnements de voile professionnelle peuvent-ils utiliser la retransmission vido ? A ce stade du raisonnement, les mcanismes de la ralisation dun bon spectacle vido et les atouts de la voile sur ce point seront connus. Il faudra donc dterminer le rle de la vido dans lorganisation et la russite des vnements de voile en sappuyant sur les rflexions de Sophie Luther de la Volvo Ocean Race et dAntoine Robin du Vende Globe. Ces entretiens ainsi que celui de Sbastien Vandame, spcialiste du marketing sportif et responsable sponsoring chez Groupama, permettront de comprendre de manire globale les enjeux actuels de la voile et les coulisses de lorganisation des courses. De ces changes et des arguments qui seront exposs dcoulera un constat : la ncessit de dvelopper une approche marketing des vnements de voile. Compte-tenu des volutions du march de la retransmission vido voques avec Alain Astarita de France 3 et Rmi Leclancher de Dailymotion, il apparaitra que le spectacle vido que pourra proposer la voile sera un outil efficace pour les organisateurs condition quils aient la volont de comprendre le fonctionnement et les outils proposs par les acteurs du march de la diffusion vido. Enfin, ce sont les dtails de la dernire partie du raisonnement qui permettront au lecteur de comprendre lapproche que doivent avoir les organisateurs dvnements de voile vis--vis des objectifs, de la production et de la diffusion de leurs spectacles vido. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 5 Introduction Lors de la grand messe des acteurs du Sport Business, le Global Sport Forum Barcelona, organis du 7 au 9 mars 2012, le thme principal tait Sport : whats next ? et une table ronde sur la voile1 reprenait ce thme selon la formule Sailing : whats next ? . La question introductive pose Russel Coutts tait la suivante : avec votre exprience, que pensez vous quil soit ncessaire de faire pour que la voile reste un sport si particulier tout en le faisant entrer dans une nouvelle re ? . Russel Coutts rpondit naturellement en expliquant la manire dont la voile tait retransmise en vido, que ce format ne pouvait plus fonctionner si lon voulait dvelopper ce sport et quil fallait donc repenser la voile travers le prisme de la retransmission vido. Le constat sous jacent de cette rponse est que sport et tl sont invitablement lis. Cette relation a volu en fonction des sports et des innovations, cette relation a permis de passer du sport spectacle au sport business. Ainsi cest cette relation vieille de plus de 60 ans quil faut essayer danalyser et de comprendre travers dautres sports que la voile afin dtre en mesure dapprhender cette relation dans la voile. Outre le fait de comprendre la relation entre des sports et la retransmission vido, il faut ncessairement connatre la voile, ce sport intrinsquement si particulier, pour pouvoir envisager son futur. Il ne sagit pas l denvisager ce que sera la voile dans 10 ou 15 ans mais de connaitre lhistoire de la voile, les diffrentes courses et leurs formats afin denvisager les possibilits dune entre de la voile dans le sport business par la vido. Enfin, la question de lutilisation de la vido dans la voile se pose de manire raliste aujourdhui pour deux raisons quil faudra tudier. La premire est la possibilit de produire des images grce lvolution des technologies, aux innovations et la baisse de leurs cots. La seconde est la possibilit de diffuser ces images grce des canaux de diffusion nouveaux. Ce sont donc ces trois lments, le sport et la tlvision, la voile, et lactualit des moyens de diffusion quil sera ncessaire de mieux connatre et qui serviront de cadre thorique ce mmoire. Enfin, et pour viter que ce mmoire ne soit trop thorique et donc ait peu de chance dtre utile, les organisateurs dvnements de voile seront au cur de la 1 Global Sports Forum Barcelona. (2012, mars 9). GSFB 2012 - Sailing: what's next ? Consult le mars 9, 2012, sur You Tube: http://www.youtube.com/watch?v=CP-FYSYlasA&list=UUa4M9jjn2wVCjyXaFC0-01w&index=2&feature=plcp ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 6 problmatique. Ce choix de se placer du cot de loffre semble cohrent dans la mesure o les organisateurs dvnements sont ceux qui connaissent et dcident des formats de course, prennent les risques financiers dorganiser les vnements et qui ont par consquent cur de dvelopper leurs vnements pour quils attirent de nouveaux acteurs (actionnaires, meilleurs athltes, sponsors, public, mdias). A limage de Russel Coutts, les organisateurs se posent aujourdhui la question suivante : quel rle peut et doit jouer la retransmission vido sur mon vnement ? Comment est-il possible dutiliser la vido sur mon vnement ? quel prix et pour quelles retombes conomiques et mdiatiques ? Ce choix de se placer du cot de loffre, ces questions actuelles ainsi que ma position au sein de lorganisation des Extreme Sailing Series ont dtermin la problmatique de ce mmoire. La voici : comment les organisateurs dvnements de voile professionnelle peuvent-ils utiliser la retransmission vido ? Afin de rpondre cette problmatique, 3 hypothses successives seront formules et la mthodologie choisie pour valider ou infirmer ces hypothses sera prsente. La premire hypothse est que le format de la comptition est au cur de la problmatique de la cration puis de la diffusion dimage. Autrement dit, le format dune comptition sportive et en particulier de voile dtermine lintrt dun sport pour le public, pour les mdias et donc pour les diffuseurs. La seconde hypothse est que le format de diffusion des images (live, reportage, vacation vido) est intiment li aux formats des courses, aux contenus que ceux-ci peuvent produire et quils se dterminent mutuellement, rciproquement. Ainsi le choix dun format de course par un organisateur impliquerait la production dimage dune certaine nature et rciproquement. La troisime hypothse est que la relation dcrite dans la seconde hypothse est amene voluer du fait de lapparition de nouveaux mdia de diffusion. Ainsi les organisateurs de courses ont de nouveaux diffuseurs potentiels pour leur comptition et peuvent mme envisager dtre leur propre diffuseur. Afin de rpondre la premire hypothse, il semble ncessaire de connatre, comme expliqu prcdemment, en premier lieu la voile et son histoire grce des recherches documentaires ainsi que les vnements actuels par les interviews des organisateurs afin de comprendre leur objectifs et contraintes. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 7 Pour tenter de mieux comprendre les attentes des diffuseurs, il faudra sintresser lhistoire de la relation entre sport et tlvision ainsi quaux contraintes et objectifs en gnral et en particulier pour la voile. Ces deux premires analyses sont censes permettre une meilleure comprhension de la relation entre format de comptition et format de diffusion. Il faut bien avoir conscience que lordre de traitement des deux premires hypothses nest pas primordial dans le sens ou le but est de dterminer les caractristiques de la relation entre formats de course et formats de diffusion pour la voile. Ainsi, les recherches documentaires permettant de rpondre aux deux premires hypothses seront effectues dans un premier temps suivi des entretiens quelles auront permis de prparer. Lock Peyron, lors de la confrence cite plus tt, expliquait quactuellement, la voile professionnelle, et il en est lexemple, se divisait en deux, les courses proches des cotes entre des boues et les courses au large telles que le Vende Globe, les tours du monde ou la Volvo Ocan Race. Il affirmait dailleurs que selon lui le futur de la voile serait donc les courses trs prs des cotes, pour attirer du public et tre tlvis ou / et les courses au large qui sont une autre dimension de la voile que lon ne doit pas oublier. Ainsi, afin de mieux comprendre ces deux dimensions de la voile, leurs histoires et les formats de course je souhaite interroger les organisateurs dvnements la fois de rgates inshore telles que lAmericas Cup ou les Extreme Sailing Series et Offshore telle que le Vende Globe, la route du Rhum ou le Figaro ou encore la Volvo Ocean Race qui allie ces deux formats de course. Ces interviews permettront de mieux comprendre les contraintes des formats de courses, budgtaires ou dautre parties prenantes lvnement dans loptique de la retransmission vido de ces vnements. A noter que ces problmatiques sont trs actuelles car tous ces vnements ont actuellement lieu, auront lieu dans moins dun an ou ont eu lieu en 2012. Aussi la problmatique de la tlvision dans la voile a t mise sur la table par les organisateurs de lAmericas Cup, qui aura lieu lanne prochaine San Francisco mais dont les entrainements ont dj commenc, qui ont mis en place un dispositif de production dimage jamais vu auparavant dans la voile. Dans un second temps je souhaite interroger les diffuseurs dvnements sportifs pour comprendre les contraintes passes et actuelles de leur entreprise dans la diffusion de tel ou tel sport, ainsi que leur opinions sur lvolution du march sur lequel ils sont acteurs. Ainsi je souhaite complter les tudes que jaurai menes sur la relation entre sport et tlvision et pouvoir mieux envisager les dtails de la relation entre voile et tlvision et de rpondre la ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 8 troisime hypothse. Les diffuseurs que je souhaiterais interroger sont des acteurs historiques du secteur tels que Canal +, Eurosport ou France Tlvision mais aussi des nouveaux entrants sur le march telle que You Tube, la future chaine diffuse sur la TNT lEquipe TV voir BeIn Sport. Afin denvisager la troisime hypothse, cest dire lvolution de la relation entre organisateurs de courses et diffuseurs du fait de lapparition de nouveaux acteurs et de nouveaux moyens de diffusion, une synthse des entretiens des organisateurs et des diffuseurs sera ralise. A cette synthse, il semble utile dajouter linterview de sponsors de la voile car la multiplication des possibilits de diffusion pourrait entrainer la multiplication des offres pour le fan qui sont la cible des sponsors dvnements ou dquipes tel que Groupama, Red Bull ou Banque Populaire. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 9 Dveloppement 1. Sportettlvision Cette premire partie a pour objectif de fournir un cadre au lecteur et de contextualiser les arguments qui seront exposs dans les deuxime et troisime parties de ce mmoire. Le couple sport et tlvision sera analys depuis sa naissance, autours des annes 1920 semble t-il, jusqu' aujourdhui. Au del de lobjectif assign de contextualisation, la rflexion mene dans cette partie doit permettre de comprendre le fonctionnement de ce couple, de la dpendance mutuelle de ces acteurs et de ses rcentes volutions. 1.1. Historique 1.1.1. Les premires images de sport la tlvision 1920, Etats-Unis, lun des premiers vnements sportifs est retransmis en direct ce qui sera plus tard la tlvision, il sagit dun combat de boxe2. Au dpart la tlvision est un media trs couteux la fois en terme de production et de diffusion et aucun foyer nest quip de tlviseurs. Ainsi seuls les tats ou organismes public peuvent produire des missions destination du cinma dans un premiers temps. LAllemagne nazie qui utilisa le sport comme propagande lors des Jeux Olympiques de 1936 Berlin, utilisa la vido comme outil de propagande. Elle fut capable de proposer, en lger diffr, plusieurs heures de direct par jour sur cran gant dans diffrentes villes dAllemagne. A cette poque aucune production industrielle de tlviseurs nexiste, leur apparition dans les foyers des pays occidentaliss date de lpoque de laprs guerre. Le premier direct en France hors dun studio a lieu le 5 juin 1947 alors que la premire transmission par satellite na lieu quen 1962. Le Tour de France est le premier vnement sportif franais tre retransmis en 19483, notamment larrive en direct des Champs Elyse. Les raisons fondamentales des premiers succs du couple sport et tlvision est que le sport est une chose publique et populaire et que la tlvision est un media ayant au dpart besoin de contenu populaire et visant le grand public. Ainsi le sport veut tre public et populaire et 2 JAMET, C. (2009, Aout). Le sport : du spectacle vivant au spectacle tlvis. Les Cahiers du Journalisme , 19, p. 1. 3 BROCHAND, C. (1992). Le sport et la tlvision : un vieux couple histoires. Communication et langages , N92, pp. 25-40. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 10 possde des caractristiques intrinsques permettant sa mise en scne par la tlvision. Ainsi partir des annes 1950, le sport prend une place grandissante la tlvision avec notamment du cyclisme et les 6 jours cyclistes de Paris et des reportages en direct de lpreuve, de la boxe, du football, du rugby ou encore du tennis et les Internationaux de France de Roland-Garros ds 1954. Outre le fait dapporter du contenu au JT et autres missions le sport est un laboratoire pour la tlvision et de nouvelles technologies se dveloppent grce aux problmatiques que soulvent les diffrents sports. La tlvision quand elle permet au diffrents sports retransmis de sortir de leur confidentialit pour certains mais surtout dtre un outil permettant de sortir les sports et le spectacle quils engendrent de leurs enceintes habituelles. Ainsi la tlvision redfinit les frontires gographiques des sports. Par exemple, un match de rugby, sport trs territorialis, ne sera plus disponible uniquement pour les habitants dune ville donne mais pour toute une rgion sil est diffus par une antenne de tlvision rgionale puis pour tout un pays, sil est retransmis par une chaine nationale. Ds les premires annes de retransmissions sportives, des conflits naissent entre les diffrents acteurs du sport et de la tlvision. La notion de droit linformation applique au domaine du sport apparat. Au dpart les organisateurs de manifestations sportives telles que des clubs de rugby, lorganisation du Tour de France ou la Fdration Franaise de Football craignent par exemple que la tlvision dtourne les spectateurs de leurs vnements et des bnfices quils gnrent. Les conflits atteignent des extrmes allant de linterdiction de diffuser pour certaines chaines ainsi que linterdiction dentre dans les stades de leurs journalistes qui se vengent en ne communicant pas les rsultats des vnements, par exemple les matchs de football de la FFF. Il faut donc dans un premier temps faire comprendre ces acteurs que la tlvision est une nouvelle vitrine pour ces diffrentes institutions et les sports quelles reprsentent. Ainsi la tlvision permet une publicit des sports, de ces acteurs et, cest fondamental, des lieux, villes ou rgions o ces sports ont lieu. La tlvision nest donc pas un concurrent au spectacle que proposent ces institutions, le modle conomique bas sur les ventes sur place et la billetterie nest pas remis en cause contrairement ce que certains organismes pouvaient penser. Cependant la tlvision fait plus que de retransmettre un spectacle, elle le met en scne et le promeut par les moyens dont elle dispose. Ainsi un nouveau modle conomique se met en place, porteur de modifications importantes et qui va sceller la dpendance entre sport et tlvision. Les acteurs du monde sportif prennent aussi ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 11 conscience que la tlvision peut gnrer des profits grce aux contenus sportifs. Par exemple en 1957, le Tour de France craint que la RTF nabuse de son droit, admis, linformation et exploite le vritable spectacle que constitue le Tour de France pour en tirer profit sans contrepartie pour lorganisation. De mme quelques annes plus tard le non respect des accords entre la FFF et RTF conduit des annulations de matchs ou des diffusions en cachette de la part de RTF. Cest la disparition de lORTF en 1974 qui va crer une situation de concurrence entre les chaines de tlvision pour la retransmission des spectacles sportifs donnant ainsi naissance au march des droits tlviss et au modle conomique qui y est associ. 1.1.2. La tlgnie des sports Avant de poursuivre sur la mise en place du nouveau modle conomique engendr par lmergence de la tlvision dans le sport, il semble important de comprendre les raisons pour lesquelles les sports et certains en particulier sont tlgniques. Autrement dit, quelles sont les caractristiques propres au sport qui font que cest un produit ou un spectacle intressant filmer et diffuser ? La rponse cette question permettra de caractriser limportance du format des sports et limportance des choix lis la faon dont ils sont diffuss. Ces premires rflexions permettront davoir des premiers lments de rponses pour la premire hypothse de ce mmoire4. Le premier constat est que les sports peuvent se classer en deux catgories, les sports dit de stade et les sports dit de parcours . On distingue donc deux grandes catgories de spectacles sportifs, les jeux de terrains et les courses. Cette premire classification est lourde de consquences, notamment spatio-temporelles et donc ces deux formes de spectacles sportifs impactent directement le spectacle tlvis qui en dcoule. En effet dans le premier cas les sportifs doivent raliser des actions (marquer un but, raliser des figures, etc.) dans un temps et un espace dfini alors que dans le second cas, les athltes doivent battre leur concurrent sur un parcours dfini (course automobile, la course au large en voile, les courses cyclistes, etc.). Trois documentaires darchives expliquent la manire dont sont produits les reportages de rugby5, football6 et de course automobile7 avec cette problmatique sous- 4 Hypothse 1 : Le format de la comptition est au cur de la problmatique de la cration puis de la diffusion dimage. 5 ORTF. (1967, juin 17). LE SPORT ET LA TLVISION : LE RUGBY. Consult le juin 10, 2012, sur INA: http://www.ina.fr/sport/autres-sports/video/CPF86625918/le-sport-et-la-television-le-rugby.fr.html 6 ORTF. (1967, avril 29). FOOTBALL ET TLVISION. Consult le juin 10, 2012, sur INA: http://www.ina.fr/sport/football/video/CPF86625912/football-et-television.fr.html 7 ORTF. (1967, juin 10). LES MOYENS TECHNIQUES POUR LA RETRANSMISSON DES 24 HEURES DU MANS. Consult le juin 10, 2012, sur INA: http://www.ina.fr/media/television/video/CPF86625917/les-moyens-techniques-pour-la-retransmisson-des-24-heures-du-mans.fr.html ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 12 jacente. Selon ces documentaires, il semble donc que la bonne ralisation du spectacle tlvis rside sur le triptyque suivant : spectacle sportif - ralisation vido - commentaires. Le spectacle sportif reste bien sur llment principal du succs dune retransmission. Les lments principaux du spectacle sportif sont le sport en lui mme qui est donc plus ou moins tlgnique, les acteurs du spectacle et le droulement de ce spectacle avec notamment la notion dincertitude du rsultat. Il est bon de noter par ailleurs que les sports les plus populaires et les plus tlviss sont les sports de stade, lincertitude du rsultat tant plus grande et la production dimages tant plus facile donc moins couteuse. Il faut aussi noter que la technique, cest dire le nombre de camras et ce quelles permettent ne change pas fondamentalement lintrt du spectacle sportif comme expliqu dans les documentaires cits ci-dessous. Cest la raison pour laquelle ces images vieilles de plus de 40 ans ne semblent pas si loignes dans leur contenu de celles daujourdhui et racontent la mme histoire aux tlspectateurs, celle du sport. La technique permet au commentateur davoir plus de contenu proposer au tlspectateur, laidant notamment dans son travail dexplication et danalyse et permet dune manire gnrale de thtraliser le spectacle sportif et de le rendre plus tlgnique . Ainsi si certains sports, notamment ceux pratiqus en stade semblent au dpart plus tlgniques, les nouvelles techniques de production dimage ainsi que ladaptation de certaines rgles dans quelques sports permettent la retransmission de tous les sports. La problmatique se situe donc plus sur le contenu du spectacle sportif et lintrt rel ou potentiel quil suscite chez les tlspectateurs. Cest le rle du commentateur et de la production de susciter cet intrt chez le tlspectateur, ils doivent tre en mesure de fournir aux tlspectateurs des lments de comprhension en effectuant un travail de pdagogie, travail qui doit contenter la fois les novices et les experts, ce qui savre tre trs complexe. Cest ce travail de remise en cause permanent de la part des institutions sportives et des acteurs de la tlvision qui conditionnent la russite du couple sport et tlvision et qui a permis de passer du sport spectacle au sport business. 1.1.3. Du sport spectacle au sport business En effet, ds 1975 les acteurs de la tlvision et du sport ont compris les intrts quils avaient travailler ensemble et crrent ainsi un nouveau modle conomique et une dpendance mutuelle. Il est important ce stade de bien avoir conscience que ce constat est vrai pour les sports les plus populaires et mdiatiques mais que beaucoup de sports plus confidentiels ne profitent pas cette poque de lessor de la tlvision. Ainsi les chaines nouvellement cres, ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 13 TF1 (privatise en 1987), Antenne 2, France Rgions 3 puis Canal Plus en 1985 se livrent une bataille en signant des accords prfrentiels avec les institutions sportives. Cette concurrence entre chaines tlvises permet au dtenteur des droits de faire de la surenchre. Des systmes dappel doffre se mettent en place pour la vente des droits. A titre indicatif, un match de Coupe d'Europe de football sachte 6 ou 7 millions de francs en 1992 contre 200 000 francs en 1978. Ainsi, les revenus des droits tlviss augmentent dans le financement des sports. Les organismes percevant ces droits les redistribuent, cela finance ainsi des pans entiers des sports concerns (prize money, salaire de joueurs, infrastructures, aide financire pour le sport amateur, etc.). Plusieurs batailles judiciaires ont lieu car les chaines qui nont pas achet de droits dfendent le droit dinformer et trouvent anormal que certains de leurs journalistes naient mme plus le droit dentre sur les lieux des comptitions. Des ngociations sont mme entames avec certains athltes pour quils rservent des interviews une unique chaine et certains matchs de coupe du monde ne sont retransmis que sur Canal Plus, chane payante, ce qui lpoque tait inconcevable. Pour mettre fin ces drives et tenter de fixer des rgles gnrales ce nouveau march, un code de bonne conduite8 est cr le 22 janvier 1992 par le CSA (Conseil suprieur de l'audiovisuel) aprs une longue concertation entre les acteurs de ce march. Ce code sera suivi dune loi franaise intgre au code du sport. Le 22 dcembre 2004 un dcret9 est publi afin de garantir la diffusion, sur des chaines non payantes, des vnements sportifs dimportance majeure sur le territoire franais. Le sport, inpuisable gisement dimages et dmotions, va devenir un gisement daudience et de recettes publicitaires10 . Cette citation rsume le processus par lequel la tlvision va faire passer le sport dun spectacle une conomie. Comme voqu prcdemment on peroit dans les deux cas limportance du contenu sportif qui est lessence mme des deux spectacles proposs, le spectacle sportif et le spectacle sportif tlvis. La tlvision a donc donn naissance au second spectacle qui sinspire du premier mais qui est fondamentalement diffrent dans les possibilits conomiques quil permet et le modle conomique quil a cr. 8 CSA. (s.d.). Le droit l'information en matire sportive - Le code de bonne conduite de 1992. Consult le Juillet 2012, sur CSA: http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Les-dossiers-d-actualite/Le-droit-a-l-information-en-matiere-sportive/Le-code-de-bonne-conduite-de-1992 9 Conseil d'Etat. (2004, dcembre 22). Dcret n2004-1392 du 22 dcembre 2004 pris pour l'application de l'article 20-2 de la loi n 86-1067 du 30 septembre 1986 relative la libert de communication. . Consult le Juillet 2012, sur Lgifrance: http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000786247 10 BOURG, J.-F., & GOUGUET, J.-J. (1998). Analyse conomique du sport. PUF. P.214 ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 14 En effet alors que quelques dizaines de milliers de spectateurs se rendent au stade pour assister un match de football ou sur les routes de France pour voir passer le Tour de France, plusieurs millions de tlspectateurs sont derrire leurs crans de tlvision pour regarder ces preuves. Ces deux spectacles ont donc des publics bien diffrents en terme de nombre mais aussi en terme de possibilits marketing et commerciales pour les marques. On distingue donc un spectacle in praensentia et un spectacle ex praensentia . La tlvision a cr ce spectacle ex praesentia en formatant le spectacle in praesentia dans la faon dont elle le filme, le diffuse et le commente. Les potentielles retombes conomiques, pour les partenaires de ces preuves et les vnements eux-mmes, sont donc trs diffrentes et nont plus les mmes limites gographiques (le lieu du spectacle sportif) et temporelles (le temps du spectacle sportif). Enfin, ce spectacle tlvis est donc un outil au service de marques, partenaires et sponsors qui utilisent le spectacle sportif comme un outil intgr leur stratgie de communication. Depuis quelques annes larrive de nouveaux entrants dans le march de la diffusion vido et larrive dinternet modifient la donne en faveur des sports plus secondaires qui semblent pouvoir accder plus de visibilit. 1.1.4. Larrive de nouveaux entrants et dinternet Un organisateur, une fdration ou encore un club doivent prendre conscience quils peuvent acqurir une autonomie dans leur communication. A partir de l, il est possible de donner une nouvelle exposition leurs vnements. Le drame serait de penser que seule la TV permet de gnrer de laudience11 . Ce constat permet de mettre en lumire une double ralit : la multiplication des acteurs sur le march de la diffusion en France et ltranger cre mcaniquement de nouvelles fentres de visibilit notamment pour le sport et notamment les sports secondaires . La seconde ralit est que larrive dinternet donne aux institutions sportives, comme la tlvision lavait faite avant, un accs une nouvelle audience et donc un nouveau mdia de communication pour le sport et ses partenaires. Par multiplication des acteurs, il faut comprendre larrive de nouveaux entrants sur le march tel que trs rcemment la chaine BeIn Sport mais aussi la multiplication des chaines disponibles gratuitement notamment avec larrive en France de la TNT (Tlvision 11 Extrait de lentretien avec Rmi Leclancher de Dailymotion (NB : afin de faciliter la lecture et lidentification des interlocuteurs, chaque entretien sera cit dans une couleur diffrente). ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 15 Numrique Terrestre). Les premires chaines TNT apparaissent en 2002 suite un premier appel doffre du CSA, qui distinguent chaines nationales et rgionales. Trois appels doffres en 2005, 2010 et 2012 suivront, portant ainsi le nombre de chaines TNT une soixantaine dont 19 nationales. Ainsi et pour les mmes raisons qui ont pouss les chaines historiques diffuser du sport, ces chaines sont une nouvelle vitrine pour le sport et pour des sports secondaires ou fort encrage local puisquune majorit de ces chaines sont des chaines rgionales. Larrive dinternet donne au sport une plus grande visibilit, tout comme la tlvision, et une audience nouvelle mais cest surtout un outil amenant de nouvelles technologies pour les acteurs du sport et leurs partenaires. Internet permet une diffusion des contenus simplifie et acclre avec peu de limites temporelles et gographiques contrairement la tlvision. Internet est dailleurs un nouvel outil pour les acteurs du march de la tlvision de manire gnrale et particulirement pour le sport. Grace internet, chaque organisme sportif aussi petit soit-il dispose dun nouveau mdia et dun nouvel outil de communication et donc de cration de valeurs. Les acteurs du sport doivent donc apprendre utiliser cet outil de manire gnrale ainsi que pour la retransmission vido de leurs contenus. Internet permet aux communauts qui sont inhrentes aux sports davoir un lieu commun de partage, dchange. Ainsi ces communauts identifies ou potentielles sont des cibles faciles pour les parties prenantes (organisateurs, sponsors, etc.) des sports. 1.2. Fonctionnement Aprs avoir retrac les principaux moments de lhistoire du couple sport et tlvision, qui sest construit avant larrive dinternet sur les sports majeurs, il semble important danalyser les raisons pour lesquelles une collaboration entre un organisme sportif et un ou plusieurs organismes de diffusion peut tre une russite. Aussi nous tenterons de comprendre les volutions actuelles du march. 1.2.1. Intrt du contenu Comme voqu prcdemment, le premier pilier de la mise en vido du spectacle sportif est son contenu lui-mme, cest dire le sport et les athltes. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 16 Avant de poursuivre notre raisonnement, voici les rflexions dAlain Astarita, dlgu rgional de France 3 Pays de Loire, sur ce point prcis12 : Oui alors l dessus je nai pas dide trs arrte mais des sentiments ou des pressentiments, cest que le sport ne passe jamais aussi bien que lorsquil est un spectacle avec une dramaturgie, avec un scenario qui nest pas crit mais qui se dessine en direct . Cest donc ce contenu, le contenu vido, qui pour intresser des tlspectateurs et donc des diffuseurs doit runir plusieurs lments. Ce sont ces lments que lorganisateur dun vnement qui souhaite utiliser la vido doit runir. Cela peut paraitre paradoxal de prsenter un raisonnement de cette manire car il semble illogique quun organisateur souhaitant diffuser son sport le trouve sans intrt. Cependant, comme expliqu auparavant, il faut bien avoir conscience que les facteurs cls de succs du spectacle vido ou tlvis ne sont pas les mmes que ceux du spectacle sportif. Ainsi un vnement sportif peut tre un spectacle russi dun intrt certain alors que sa mise en image peut tre un chec. Trois facteurs cls de succs ont t retenu ici : lvnement, les athltes, lutilisation de moyens et doutils pour rendre le contenu accessible et comprhensible. Ils sont prsents sous forme de questions dans un tableau avec des exemples illustrant les rponses. 12 Extrait de lentretien avec Alain Astarita de France 3 ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 17 Facteur cls de succs Elments de rponses mettre en avant si appropris Exemples Quelles sont les caractristiques (non sportives) de mon vnement ? Une marque reconnue et aime Une dimension locale forte Une histoire Il revt des dimensions extra-sportives (solidarit, aventure, spectacle, humanit, record) Choix dune date avec le moins de concurrence dautres vnements Adaptation des horaires de comptition si possible Lengouement des spectateurs Les activations des partenaires Roland-Garros Le Tour de France Le Vende Globe Prendre en compte le dcalage horaire ola, tifo, nombre Comment valoriser les athltes de lvnement ? Constituer un plateau sportif large (nationalit, sexe, personnalit, ge, etc.) Subventionner la venue des meilleurs athltes Mettre en avant les meilleurs athltes Organiser des vnements dans lvnement Mettre en scne leur prparation avant lpreuve et leur raction aprs. Tiger Woods ou Usain Bolt dopent les audiences par leur prsence Interview, ddicaces Comment puis-je rendre le spectacle sportif plus simple, accessible et divertissant ? Simplifier les rgles, le comptage des points, les classements Effectuer des incrustations sur les images (temps, vitesse, position, direction, ligne, graphique, statistiques, sous-titre, etc.) Choisir un bon commentateur effectuant un travail dexplication, de contextualisation et de pdagogie Utilisation des possibilits techniques (ralentis, angle de vue, matriel, micro & camra embarqus) Mettre en place des outils dchanges, de partage, dinteraction pendant les directs Communiquer sur lvnement et les athltes (palmars, statistiques, actualit, etc.) Proposition dimages non traites pour contenter les experts ou spectateurs aguerris Tennis (tie-break), Volley-Ball Natation, Athltisme 24h du Mans sur Dailymotion Cest donc en dveloppant ces trois facteurs cls et les propositions exposes dans ce tableau que lorganisateur dun vnement sportif peut favoriser la russite dune diffusion vido du spectacle sportif quil organise. Ainsi il pourra intresser de potentiels diffuseurs. Afin de mieux comprendre toutes les raisons qui peuvent pousser un diffuseur sintresser la ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 18 diffusion dun vnement, il est important de revenir sur le concept de potentiel local appliqu au sport. 1.2.2. Le concept de potentiel local Le potentiel local est constitu de quatre types de clientles : le public, les entreprises, les collectivits et les tldiffuseurs. Il est objectiv par la taille de lagglomration en considrant que selon un jeu dchelle, la richesse localement disponible est fortement corrle au poids dmographique. Le modle suppose un lien transitif entre les recettes extraites de lenvironnement du club, les dpenses consacres au secteur sportif et les performances. Nous envisageons donc une quipe professionnelle comme un quipement urbain, au mme titre quune universit, un hpital, un opra ou une grande surface. On admet alors que lexistence et la russite de cet quipement sont directement lies au poids dmographique de la ville dans laquelle il se situe13 . Avec la tlvision et plus forte raison Internet, ce concept de potentiel local est bien videmment toujours vrai et applicable beaucoup de sports dans la mesure o un vnement sportif est dabord un vnement avant dtre sportif. Cest dire que la russite du spectacle sportif et donc du spectacle tlvis ou vido ensuite est conditionne par la russite de lvnement et donc par son succs une chelle locale. Cependant, ce concept est nuanc par la tlvision et par Internet parce que ces mdia permettent par dfinition de retranscrire lvnement et de le diffuser une chelle dpassant lchelle locale. Ainsi le modle conomique associ ce concept et sa ralisation peut tre relativis dans la mesure o des entreprises, des publics ou des collectivits publiques peuvent tre touchs et intresss par lvnement sans prendre en considration le poids dmographique de la ville et sans tre prsents physiquement lvnement. Il semble aussi intressant de noter que le tldiffuseur est inclus dans les clientles du potentiel local et participerait donc sa ralisation. Au vu de ce qui a t expos prcdemment cela peut sembler contradictoire. Ce nest pas le cas dans la mesure o dans certains pays (pas la France) ou certaines comptitions mondiales, les recettes des droits sont redistribus en fonction des rsultats ou mme sont ngocis au cas par cas avec les clubs dun championnat ou dune comptition. Ainsi on comprend limportance de la place de la tlvision et des recettes quelle gnre dans le concept de potentiel local. Le constat (en 2002) du manager gnral de Benfica, le club phare du football portugais et europen des 13 RAVENEL, L., & DURAND, C. (2003). Structures urbaines et sports professionnels dans le Sud Ouest (Vol. 13). (S.-O. Europen, d.). pp. 11-24. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 19 annes 1990 illustre ce point lchelle nationale : Nous sommes une nation de 10 millions dhabitants qui noffre pas le mme potentiel daudience que lEspagne ou lItalie, il y a 5 ans Benfica tait un grand dEurope, aujourdhui la ralit conomique lie aux droits tls nous a relgus au second rang14 . Ainsi, on comprend bien les limites du modle conomique mis en place par larrive de la tlvision dans les sports les plus populaires. Il faut donc mener trois actions, la premire est que largent de la manne des droits tlviss doit servir financer pas seulement le club ou la comptition qui la peroit mais le sport en gnral avec une redistribution des recettes au sport amateur ou autres. La deuxime est quil faut que les acteurs percevant cette manne tentent de rduire sa part dans les revenus de lorganisation en diversifiant leurs recettes comme a su le faire le Bayern de Munich par exemple, et se positionnent non pas comme des organisations sportives mais comme de vritables entreprises. La troisime est que les revenus dune comptition provenant des droits tls doivent tre rpartis de manire relativement galitaire afin de maintenir autant que possible lquilibre comptitif rsultant de lincertitude du rsultat. 1.2.3. Les rflexions actuelles sur le fonctionnement du march Afin de mieux comprendre lactualit du march de la diffusion vido et tre en mesure de percevoir ses volutions, il est utile de sintresser deux problmatiques actuelles de ce march savoir la cohabitation entre la tlvision et le web et la dfinition dun quilibre gratuit-payant. Lors du Global Sports Forum Barcelona qui sest tenu du 7 au 9 mars 2012 et qui a t voqu en introduction, une table ronde15 intitule TV vs Web: Round 2 for sports permet de retenir quelques enseignements sur la manire dont TV et web sont amens cohabiter selon certains acteurs16 de ces secteurs. Le premier enseignement est quil ny a pas de vritable conflit et quil faut envisager la tlvision avec le web, le web tant un outil de promotion pour les chaines de tlvisions. Dautant plus qu terme, la tlvision est amene devenir connecte grce au web runissant ainsi les deux mdia. Les entreprises de tlvision sont donc amenes devenir des entreprises voluant dans le secteur dInternet. Ce constat est partag par Alain Astarita : 14 LEquipe, 4/4/2002, lu dans : Moles, J.-B. M., & Sobry, C. (2002, Dcembre). Du spectacle...au business : les nouvelles relations entre le sport et la tlvision. Les Cahiers du journalisme n11, p. 90. 15 Global Sports Forum Barcelona. (2012, mars 9). GSFB 2012 - TV vs Web: Round 2 for sports. Consult le mars 9, 2012, sur You Tube: http://www.youtube.com/watch?v=KcezjMIQhcs&list=UUa4M9jjn2wVCjyXaFC0-01w&index=3&feature=plcp 16 Notamment : Laurent-Eric Le Lay, Chairman and CEO of Eurosport and Eurosport Events, Franois Morinire (CEO of Groupe L'Equipe), lex Martnez Roig (General Director of Content at Canal Plus Spain), Claude Ruibal (Head of Sports Content for YouTube) ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 20 A lhorizon 2013, cest dire demain, un tlspectateur sur deux, la moiti des tlspectateurs, un sur deux, consommera de la tlvision ou des contenus de tlvision en mobilit, sur les tablettes, sur les smartphones, sur les ordinateurs portables, donc bien sur notre cur de mtier ce nest pas de faire du web mais notre mission de service public cest dtre prsent l o se trouve nos tlspectateurs et aujourdhui, enfin non demain, en 2013, un tlspectateur sur deux sera en mobilit, sera sur le web, et donc nous nous devons dy tre . Le deuxime enseignement est que la tlvision et le web noffrent pas les mmes audiences aux vnements sportifs et que cette audience ne se comporte pas de la mme manire vis vis du web et de la tlvision. La tlvision joue un rle de slection et de traitement de linformation quelle propose ces tlspectateurs qui choisissent ce contenu car ils font confiance au savoir faire dune marque, de tlvision en loccurrence. A linverse le web (pure player tel que You Tube ou des chaines de tlvision classiques) propose une quantit de contenus bruts que le spectateur souvent fan de ces contenus va chercher car il sait o ces contenus se trouvent. A cela sajoute une capacit qu le web de partager ce contenu avec les communauts dans lesquelles lutilisateur volue. Comme voqu auparavant le sport tant par essence crateur dmotions qui sont partages par les communauts qui le suivent, cet lment, cest dire laspect social du web, est primordial dans lutilisation que doivent en faire les acteurs du sport. Le dernier enseignement sur lequel il est important de sattarder est que web et TV nont pas les mme business model. Le problme tant que larrive de nouvelles chaines de tlvision et du web modifie le modle conomique des chaines historiques . Une tude17 de 2011 manant du CSA synthtise la situation de la manire suivante : Depuis une quinzaine d'annes, la multiplication des modes de diffusion s'est traduite par une croissance de l'offre de contenus sportifs la tlvision. En mode gratuit, la multiplication des chanes lie au dploiement de la tlvision numrique terrestre a modifi les quilibres concurrentiels tablis l'heure de la diffusion analogique. Les chanes historiques continuent d'acqurir des contenus sportifs onreux, mais dont la rentabilisation est remise en question par la fragmentation des audiences. La capacit d'investissement des nouvelles chanes dans des droits sportifs demeure rduite. Leurs investissements sont principalement ports sur des disciplines dj prsentes sur l'antenne des chanes historiques , ce qui n'a pas permis de renforcer la diversit des sports en tlvision gratuite. 17 CSA. (2011). Sport et tlvision. Quels dfis pour le rgulateur dans le nouvel quilibre gratuit-payant ? CSA, Direction des tudes et de la prospective. les tudes du CSA ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 21 L'offre payante de contenus sportifs, en revanche, connat une croissance forte. La multiplication par neuf des volumes horaires de diffusion de programmes sportifs entre 1994 et 2010 est due au dveloppement de l'offre payante. Sur les 100 000 heures de programmes sportifs diffuss en 2010, 98% ont t proposs sur des chanes payantes. La prsence de contenus sportifs constitue un des points de passage obligs pour renforcer l'attrait de la chane ou du bouquet. Ceci permet de mieux comprendre que prs de 75% du march des droits de diffusion de comptitions sportives soient dtenus par des oprateurs de tlvision payante . Il apparat donc trs clairement que le nombre de sports diffuss la tlvision et fortiori sur les chaines gratuites diminue au profit des sports les plus mdiatiques qui profitent donc de la manne des droits tl. Laccs la tlvision semble donc difficile pour les sports secondaires qui nont dautre choix que de se tourner vers le web (service dit non linaire car sans grille de programme). Aussi le tlspectateur voit laccs gratuit aux sports les plus mdiatiques remis en cause ainsi que la diversit des sports proposs. En revanche le web propose donc tous les contenus que les organisateurs dvnements sportifs en qute de visibilit diffuse gratuitement sur ce mdia accessible au plus grand nombre. Ainsi les tendances observes par le CSA risque de se confirmer avec une migration de certains tlspectateurs vers les chaines TNT gratuites puis dans un second temps vers le web. A ce stade de la rflexion, il apparat donc que sport et tlvision sont intimement lis depuis plus de 60 ans et cest dautant plus vrai pour les sports les plus populaires. Depuis quelques annes les disciplines secondaires voient natre, par la multiplication des chaines de tlvision et le dveloppement rapide du web, de nouvelles opportunits pour la diffusion notamment vido de leur sport. En tudiant et en analysant les mcanismes permettant la cration du spectacle tlvis, la premire hypothse selon laquelle Le format de la comptition est au cur de la problmatique de la cration puis de la diffusion dimage est valide. En effet les caractristiques du format de la comptition sportive, du spectacle sportif, conditionnent la mise en image de ce spectacle en spectacle vido. Cest ensuite lintrt du spectacle sportif qui contribuera la russite du spectacle tlvis selon les modalits expliques. Afin dtre en mesure dappliquer ces premiers enseignements la voile, la deuxime partie tentera de prsenter les particularits de ce sport et des vnements de voile. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 22 2. Lavoile:unproduitsportifparticulier En effet la voile est un produit sportif particulier car comprenant une multitude de disciplines complexes et diffrentes. Ce sport a aussi la particularit de possder des atouts diffrenciant et potentiellement crateurs dune certaine valeur ajoute dans loptique de la cration dun spectacle sportif puis vido. Il est utile de prciser ici que seule la voile professionnelle est tudie et que des disciplines telles que le kite surf ou la planche voile pourtant sous lautorit de lISAF (International Sailing Federation) nentreront pas en compte dans les raisonnements et les exemples proposs. Les recommandations sont donc destination des organisateurs dvnements de voile professionnelle. Enfin sera abord la ncessit pour ces organisateurs de professionnaliser lapproche marketing des vnements. 2.1. Unsportcomplexe 2.1.1. Un manque de gouvernance mondiale Lun des premiers lments qui rend la voile complexe pour ses acteurs et le grand public est quil ny a pas de visibilit au niveau international sur le niveau sportif des diffrentes preuves ou comptitions. Cette situation est surement due lanciennet du sport et des comptitions mais aussi du manque de gouvernance mondiale. LISAF joue certes un rle dorganisateur de championnats du monde et de coordinateur des fdrations nationales mais le problme est que les vnements les plus connus du grand public, runissant le plus de sponsors tels que le Vende Globe, la Volvo Ocean Race, les Extreme Sailing Series ou la Coupe de lAmerica sont le fait dorganisateurs privs et indpendants. Certes ces vnements sont reconnus par lISAF mais il ny a pas de cohrence entre eux. Il ny a pas comme en tennis par exemple une classification de limportance des vnements avec quatre vnements majeurs puis des vnements de deuxime rang, de troisime rangdont les rsultats donnent un classement mondial dont les mcanismes sont comprhensibles. Cela pose un problme de fond pour une organisation cohrente de la voile mais surtout cela cre de la confusion et un manque de visibilit pour le grand public et les potentiels partenaires (publics, privs, mdia). Ce qui est dautant plus trange est que les organisateurs des ces gros vnements se connaissent puisquils voluent depuis longtemps dans le milieu relativement ferm de la voile et quils ont conscience que ce constat est une entrave lvolution de la voile dans son ensemble et donc de chacun de leurs vnements. Enfin lISAF ou la FFV (Fdration ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 23 Franaise de Voile) regroupe le monde sportif car cest leur domaine de comptence mais pas les intrts conomiques de la voile ce qui aujourdhui semble tre le plus important pour tre en mesure dinventer ensemble ce que sera la voile de demain. Ce constat a notamment t voqu lors de la confrence voile & stratgie18 organise durant ltape de la Volvo Ocean Race de Lorient en juin dernier sur laquelle jai pu changer avec Sbastien Vandame, responsable sponsoring chez Groupama et spcialiste du marketing sportif : Il y a une vraie problmatique de complexit des courses, de complexit du calendrier. Le sujet a t voqu la confrence de Lorient, mais il y a trop de classes de bateau, il y a trop de courses, il y a trop de calendriers. Ce nest pas possible que le mme week-end il y ait la Solitaire du Figaro, le Tour de France la Voile et la Volvo cest une aberration. Il y a un vrai problme au niveau de la gouvernance de la voile19 . A ce manque dharmonisation et de visibilit globale vient donc sajouter la complexit et la multitude des formats de course. 2.1.2. La voile : un sport, plusieurs ralits En effet, la voile sportive professionnelle se divise en deux grandes familles que sont la course au large et la voile olympique. Dans chacune de ces deux familles une multitude de formats de course existent. En voici un aperu, avec dans le tableau bleu les preuves de course au large et dans le tableau rouge les preuves de voile olympique : Epreuve Principe Volvo Ocean Race Tour du monde en quipage avec escales Vende Globe Tour du monde en solitaire et sans escales Circuit MOD 70 Circuit en quipage runissant une transatlantique, un tour Europen et un tour du monde Records (il en existe une multitude) Couvrir une distance dfinie en un temps minimum. Route du Rhum Course transatlantique en solitaire de Saint-Malo Pointe--Pitre Barcelona World Race Tour du monde en double et sans escales Transat Jacques Vabre Course transatlantique en double du havre au continent Sud-Amricain 18 Eurolarge Innovation. (2012, juin 26). Retour sur la confrence Voile & stratgie . Consult le juin 26, 2012, sur Eurolarge Innovation: http://www.eurolarge.fr/2012/06/retour-sur-la-conference-voile-strategie/ 19 Extrait de lentretien avec Sbastien Vandame de Groupama et spcialiste du marketing sportif ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 24 Epreuve Principe Jeux Olympiques Epreuves de parcours sur diffrents supports Americas Cup Epreuve de parcours et de match race Extreme Sailing Series Epreuve de parcours World Match Racing Tour Epreuve de match race Ces deux tableaux nont pas pour objectifs de prsenter la totalit des preuves de voile car il existe dautres preuves comme les transats telles que la solitaire du Figaro ou le Tour de France la Voile. Il sagit ici de prsenter la complexit des formats de courses, complexit accentue si lon dcide de prsenter les diffrents bateaux sur lesquelles se courent ces preuves qui sont parfois multiples au sein mme dune preuve. Enfin, la manire dont se comptent les points et sont dcerns les titres renforce la confusion. Il apparat donc trs clairement quun travail dharmonisation et de simplification des formats de course est ncessaire. Aussi il faut effectuer un travail de pdagogie auprs du grand public afin de lui faire prendre conscience des diffrentes ralits quvoque la voile et principalement ces deux familles dpreuves. Ce travail permettra de pouvoir ensuite exploiter au mieux les caractristiques de ses preuves pour les transformer en atouts marketing. Avant dvoquer ces atouts il semble ncessaire de mettre ces caractristiques en perspective avec ce qui a t voqu prcdemment propos du spectacle sportif et du spectacle vido. 2.1.3. Particularits du spectacle sportif voile Il sagit ici dadapter les propos tenus en partie 1.2.1, et notamment les lments dcrits dans le tableau sur les facteurs cls de succs, aux preuves de voile. Au vu des diffrences fortes manant de la distinction de deux familles dpreuves de voile et des particularits des vnements de voile eux-mmes, ce travail semble ncessaire. La particularit principale des preuves de course au large est rsum dans cette phrase de Lock Peyron tenue lors de la table ronde du Global Sports Forum Barcelona voque en introduction : cette partie de la voile qui est loin des yeux mais proche du cur . Cette particularit contient deux lments. Le premier est que le spectacle sportif de la course au large contrairement quasiment tous les sports de parcours et tous les sports en gnral ne contient pas la dimension in praesentia qui a t voqu. Ainsi, le spectateur ne peut se rendre et voir le spectacle sportif comme il peut le faire pour un match de football dans un ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 25 stade ou pour les sports de parcours sur les routes du Tour de France ou du Paris Dakar. Il faut donc avoir conscience que la vido permet aujourdhui dassister un spectacle auquel personne ne pouvait assister auparavant ce qui, renforc par les technologies actuelles qui seront dcrites plus tard, est une vritable rvolution. Ce constat ouvre donc une multitude de possibilit dutilisation de ce contenu par les organisateurs dvnements et les marques souhaitant communiquer par la voile. Ce constat est dailleurs partag par les acteurs de la course au large : Je pense que le Vende Globe fait partie de ces grandes aventures, des ces grands mystres : que se passe t-il bord du bateau une fois quil a pris le large ? Il se passe des choses, et puis aujourdhui, ces choses, alors que jusqu prsent elles taient un peu tenues secrtes parce que les moyens techniques ne nous permettaient pas de savoir en temps rel ce quil se passait sur tel ou tel bateau, aujourdhui on sait ce quil se passe bord, on le voit, on y assiste quasiment en direct mme quand ce bateau est au cur de lAtlantique et on participe toute cette aventure. Je trouve que lorsque le tlspectateur devient quelque part partie prenante, presque acteur, de lvnement, cest l que lvnement produit sa magie, lorsque le tlspectateur souffre physiquement de voir les coureurs du Tour de France grimper le Tourmalet et bien je trouve que l on est vraiment au summum de la complicit entre la tlvision et ses tlspectateurs. Quand dans le Vende Globe tel ou tel navigateur a une avarie dont on ne connat pas ni limportance ni les consquences et bien l je trouve que la proximit entre le tlspectateur et lvnement est importante. Cest cet aspect l que je trouve intressant surtout lorsque les choses ne sont pas crites, ne sont pas feintes, ne sont pas organises, elles sont extrmement spontanes et le fait de vivre tout cela en direct cest llment qui me semble, moi, tre intressant dans cet instant de communion entre le tlspectateur et lvnement . Aujourdhui la vraie russite de la Volvo, cest clairement le media man. Cest globalement le point sur lequel la Volvo a compltement explos tous les scores. Et aujourdhui la question ne se pose mme plus, tout le monde est convaincu quil faut un media man quand on peut bord. Mme le Tour de France rflchit linstauration dun quipier qui serait bord uniquement pour cela, mme sur des M34 qui sont quand mme des petits bateaux. Pour nous ctait fabuleux parce que tous les jours on tait assur davoir du contenu, que ce soit dix lignes, une vido, ou une photo, on savait que tous les jours on aurait une histoire raconter au public . Ce qui est aussi trs intressant mais qui peut paratre surprenant aujourdhui lheure ou le tlspectateur veut tout voir, tout savoir, dans le sport mais aussi dans dautres domaines de la tlvision et de la socit, cest que les organisateurs dvnements de voile ont bien conscience de la particularit de la course au large et de ce qui constitue sa russite et mettent en garde devant lutilisation outrance de la vido qui risquerait de dmystifier les preuves et de ne plus rendre compte de la performance des marins. Cest hyper paradoxal parce que les gens en veulent toujours plus. Et en mme tant plus tu en donnes moins il y a dintrt. Je discutais avec Bernard Rubinstein qui est le rdac chef de Voile Magazine : Il a fait la premire Volvo en 76, et il explique : on vit un truc ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 26 extraordinaire, surraliste, Franck qui gagne la VolvoA lpoque pour moins que ca Tabarly descendait les Champs Elyses La diffrence cest que ca a t compltement dmystifi, la vido a dmystifi toute cette part dinconnu. Tabarly tait parti, on a pas eu de nouvelles pendant 6 jours, tout le monde tait inquietPuis on la vu arriver il tait en tte. Aujourdhui cest simple, tu regardes ltape Lisbonne-Lorient qui a dcid de la victoire sur la Volvo, on a su avant le communiqu de presse de lorganisation que Telefonica avait un problme, parce que la carto tait en live toutes les minutes, et quand tu vois quils sont 2 nud 90 de la route tu comprendsTu ne sais pas forcment que cest un problme de safranmais tu comprends. Pour les passionns ctait gnial. Mais je pense que les gens nont pas peru la hauteur de la performance de Cammas et ses quipiers . On ne sera jamais la Volvo, on en restera toujours trs loign et volontairement, parce que eux ont un mdia man, nous on en aura pas. On a un homme et un seul ou une femme et une seule pour tout grer et ce qui fait la beaut et la force du Vende Globe cest le secret, limaginaire, le cot magique dtre lautre bout du monde donc on ne veut surtout pas abuser de la vido. On pourrait par exemple faire des visios tous les jours avec tous les skippers. Si tu enlves 30% de marge derreur pour des raisons techniques, on pourrait avoir 70% des bateaux et on refuse absolument cette voie l, on va plutt tabler sur un skipper par jour voire deux sil se passe un truc incroyable avec deux en particulier mais limiter au maximum pour garder cette part de secret. On va quand mme avoir de limage, on va avoir du son mais il ne faut absolument pas en abuser. On nest pas dans le mme univers que la Volvo et puis le solitaire rajoute le cot contraignant, dangereux etc.20 . Le deuxime lment particulier de la course au large est que les vnements sont plbiscits et aims par un public nombreux. Cela pourrait paratre paradoxal dans la mesure o le spectacle sportif visible par le public est restreint mais compens par lencrage local de ces vnements et ce quils reprsentent en termes daventure humaine, de performance, etc. Les courses au large ont un potentiel local trs important sur les villes de dpart ou descales. Cette caractristique explique que par intrt pour lvnement, et ce quil reprsente, les tlspectateurs soient intresss et donc que ces vnements soient diffuss. Les preuves de course au large sont pour la plupart des vnements qui malgr leur dimension internationale sont financs par des acteurs locaux. Il y a en premier lieu les collectivits locales comme les villes, Les Sables dOlonne pour le Vende Globe, Saint-Malo pour la Route du Rhum, Sanya ou Abu Dhabi pour la Volvo Ocean Race. Il y a aussi des partenaires privs tels que Sodebo, entreprise vendenne, pour le Vende Globe par exemple. Le potentiel local est donc un concept qui sapplique parfaitement pour la plupart des preuves de course au large. Les preuves de voile olympique rentrent dans un schma plus classique et proche des autres sports. Ce qui conditionne la russite du spectacle in praesentia puis du spectacle vido 20 Extrait de lentretien avec Antoine Robin du Vende Globe ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 27 tient de lapplication des lments exposs dans le tableau de la partie 1.2.1. La particularit de la voile sur ce point rside seulement dans la capacit des organisateurs simplifier les rgles sportives et effectuer un travail de pdagogie et dexplication en amont de lvnement et pendant les live grce aux commentaires et aux aides visuelles incrustes sur le signal vido. Cest ce quest en train de mettre en place lAmericas Cup depuis un an et que souligne Alain Astarita notamment : Je voudrais terminer la dessus, je pense que vritablement la voile permet ce traitement avec plus-values dont je parlais tout lheure, je trouve, par exemple, que le match racing sur la Coupe de lAmerica en terme de mise en image, en terme dexplications avec de la palette graphique o lon revoit la trajectoire des uns et des autres, o lon donne comprendre ce qui se passe, le spectacle qui se droule sous les yeux, je trouve ca tout fait formidable. Ce sont des techniques que lon utilise peu encore, la pire des choses serait de sadresser au grand public comme on sadresserait des initis alors quau contraire, il faut largir le propos, enfin pour ce qui concerne une chaine de service public non spcialise comme la notre pour donner comprendre, donner de lexplication et je trouve quil y a comme a des choix que lon a pas encore compltement explors et quil faudrait explorer . Lapproche et les ralisations de lAmericas Cup sur ce point est prsent dans deux documents en annexe ainsi que par quelques photos en annexe21. 2.2. Desatoutspoursediffrencier Bien que la voile soit un sport complexe du point de vue de son organisation et des preuves, elle bnficie de nombreux atouts quelle doit mettre en avant pour se diffrencier et gagner en visibilit. 2.2.1. Des outils marketing diffrenciant et efficaces Le sport prsente, de manire gnral, beaucoup davantages et doutils qui sont utiliss pour communiquer. Il sagit ici de prsenter les outils spcifiques et propres la voile qui sont donc crateurs de valeur ajoute et qui la diffrencient des autres sports. Trois de ces outils seront prsents ici. Le premier est le terrain de jeu de la voile cest dire la mer. Le deuxime outil sont les bateaux. Le troisime est loffre de relations publiques et dhospitalit uniques quoffre la voile. Le terrain de jeu de la voile, la mer et les ocans, est un triple atout diffrenciant. Dans limaginaire collectif la mer reprsente beaucoup de choses telles que laventure, la nature, lhostilit et peut donc tre utilise pour communiquer et crer des histoires autour de cet environnement particulier. La mer est aussi un terrain de jeu formidable puisque mondial, 21 Partie 2. des annexes, documents 1, 2 et 3. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 28 donnant ainsi accs une multitude de marchs permettant ainsi aux organisateurs daller l o se trouve les opportunits conomiques et dimplanter leurs preuves aux endroits du globe o les clientles des potentiels locaux sont les plus attrayantes. Enfin et cest en lien avec largument prcdent, la mer est le quotidien dune part importante de personnes lchelle de la France mais aussi, de lEurope et du monde. Ainsi des entreprises, des collectivits locales, des mdias et plus globalement des populations sont en lien naturel et quotidien avec cet lment. Ainsi la voile, parce quelle utilise la mer, intervient dans le quotidien et la vie quotidienne de ces acteurs comme lexplique Alain Astarita : Moi qui suis dans les Pays de la Loire o mon homologue de Bretagne avons quand mme la particularit de piloter des rgions de France 3 qui sont situes dans des territoires o la voile est un lment extrmement important, la mer videmment, la voile aussiet donc ca fait partie de toutes les manires de lactualit du quotidien vous voyez. Donc la voile cest, pour nous en tout cas, quelque chose de naturel qui se traite dans lactualit du quotidien parce que ca fait partie du quotidien de cette rgion et pas seulement le Vende Globe qui est lEverest mais tous les jours on aurait la possibilit de faire un reportage sur un vnement de voile quel quil soit . Ensuite, les bateaux constituent un outil marketing unique en tant que support pour la visibilit quils permettent. Aussi le nom du bateau est souvent celui dune entreprise, lequel est repris dans les classements, par les mdias, etc. Par ailleurs, cest un outil qui peut tre utilis en dehors des preuves sportives pour des actions de communication et de relations publiques comme nous allons lvoquer aprs. Un des exemples les plus rcents de lutilisation que les quipes peuvent faire de leur bateaux provient de lquipe Hugo Boss et de son skipper Alex Thomson que lont voit marchant en costume sur la quille de son bateau dans une vido22 vue plus dun million de fois et reprise par les mdias. Enfin le bateau constitue le support sportif de la performance donc sa construction, ses spcificits techniques, les rparations, les innovations constituent autant de contenus qui sont exploitables notamment en vido. Enfin la voile propose des expriences dhospitalit uniques notamment bord des bateaux qui sont des outils fabuleux pour les partenaires comme lexplique Sbastien Vandame : la limite lintrt des In-Port Race cest les invits bord. La voile cest un des seuls sports, si ce nest le seul sport au monde, o tu peux faire vivre une Exprience . Parce que jamais tu ne pourras jouer une finale de coupe du monde avec Messi, voir mme un match amateur, jamais tu ne feras un tour de Formule 1 avec Schumacher. Alors que sur la Volvo cest simple : il y a eu 10 rgates In-Port, ils taient 3 invits chaque fois, il y a donc 30 mecs qui ont gagn la Volvo, cest 30 mecs qui ont particip des In-port et les In-port ca 22 Alex Thomson Racing. (2012, janvier 27). Alex Thomson attempts the Keel Walk. Consult le janvier 27, 2012, sur You Tube: http://www.youtube.com/watch?v=B2PQfJ2SAg4 ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 29 compte au classement. Cest ce que lon appelle lexprience , ce sont des gens qui ont touch du doigt vraiment le truc. La pro-am aprs cest un peu plus promne pinpins . La voile pour ca cest fabuleux, comme sur les Extreme Series o tu as le 5me homme. Pour moi le media man et les invit qui permettent de faire vivre ce sport . 2.2.2. Des valeurs fortes et incarnes Aux outils marketing que lon a dcrits viennent sajouter un certains nombre de valeurs qui font de la voile un sport permettant de raconter des histoires et de communiquer autour de ces valeurs. Ces valeurs telles que lauthenticit, lhumilit, lvasion, le voyage, la performance, la technologie, lenvironnement, le gout du risque, la scurit ou limprvisibilit ne sont videmment pas propre la voile. Cependant lavantage de la voile est que ces valeurs sont pour la plupart incarnes par les marins et les skippers. En effet, ils sont pour la plupart disponibles pour le public et les actions de leurs partenaires et ont de plus en plus conscience du rle extra-sportif quils doivent jouer pour la russite de leur projet. La meilleure preuve de lincarnation de ces valeurs est la multiplication des couples marins - entreprises dans le paysage de la voile avec par exemple Foncia et Michel Desjoyaux, Banque Populaire et Lock Peyron ou Franck Cammas et Groupama, pour ne citer que des couples franais. Sbastien Vandame confirme limportance du choix de lhomme et de lhistoire crire : Il faut savoir que Groupama est arriv dans le sport par une rencontre, la rencontre avec Franck Bien sur cest la relation humaine qui sest cre, cest lassociation dabord parce quaujourdhui quand tu parles de Franck Cammas tout le monde pense Groupama et inversement quand tu parles de Groupama tout le monde pense Franck Cammas. Mme en interne, quand il est venu aprs la Volvo dans les bureaux, il y avait beaucoup de monde pour laccueillir. Une vraie adhsion de linterne autours du personnage. Il faut trouver lquilibre entre Ken Read qui te dit : je ne suis pas un skipper, je suis l pour vendre des chaussures , la confrence Eurolarge durant lescale franaise de la VOR et le skipper qui ne sinvestit pas pour trouver un partenaire. Dailleurs, le mme Ken Read dit : les franais vous tes trs bons mais vous tes des billes en business donc tant que vous serez des billes en business vous ne trouverez pas de partenaires . En fait la problmatique, cest quon a tellement dit aux skippers il faut vendre des belles valeurs de laventure et tout quils ne savent plus quoi valoriser. Mais un actionnaire dune grande entreprise, un comit de direction, il ne va pas acheter que des belles valeurs Le dir-com ou le DG ont aussi besoin que tu leur dises : on va faire de la communication interne, je vais venir, je vais faire une tourne de vos sites, je vais raconter mon histoire, je vais faire un site vnementiel, on va avoir des retombes presse, La nouvelle gnration a trs bien compris cette nouvelle donne, et maitrise en plus les nouveaux outils. Quand tu vois Franois Gabart qui rflchit aujourdhui tweeter pendant le Vende Globe, ca ne peut quaider. A cot de ca tu as des mecs qui te disent chercher de largent pour faire de la voile cest pas un boulot , tu te dis quil y a encore un peu de boulot justement . ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 30 2.3. Lancessitdeprofessionnaliserlapprochemarketingdesvnements 2.3.1. La ncessit de dfinir des objectifs prcis pour les vnements Aprs avoir tent de comprendre lorganisation de la voile et ses atouts notamment dans loptique de lutilisation de ceux-ci pour la production dun spectacle vido, il semble ncessaire dexpliquer qu une chelle plus large les organisateurs dvnements sportifs et donc de voile doivent fixer des objectifs. En effet la bonne dmarche est de fixer des objectifs son vnement afin de ne pas risquer dutiliser les outils et les atouts disponibles sans vritable cohrence. Car chaque vnement a ncessairement des objectifs en fonction de son histoire, de son organisation, de sa structure financire, etc. Il faut donc prendre conscience de ces objectifs et les formuler prcisment, en les chiffrant notamment financirement et dans le temps. Ces objectifs peuvent tre de plusieurs nature, financiers, de promotion dun territoire, de promotion dune marque, de communication interne et externe, humanitaire ou solidaire, de promotion du sport, etc. Il faut aussi que ces objectifs soient connus de toutes les parties prenantes dun vnement et que les objectifs des diffrentes parties prenantes (actionnaires, organisateur, quipes, partenaires) naient pas de divergences fortes entre eux. A titre dexemple voici les objectifs du Vende Globe et de la Volvo Ocean Race : Lorsquen 2004 lorganisateur qui tait un coureur, Philippe Jeantot, a t dfaillant financirement, cest le Conseil Gnral qui a rachet la course et qui en a fait un objectif de promotion du territoire, donc clairement cest un objectif de promotion de la Vende. Donc lide de fond cest que la course par son rayonnement puisse attirer touristes et investisseurs en Vende. Les partenaires veulent utiliser les moyens que les collectivits vont mettre en place, pour promouvoir leurs territoires, pour tirer partie des retombes mdia de lvnement . Its a very good marketing tool for them around the globe since they have their Volvo pavilion which comes round with them and the pavilion splits to half the cars and half the Volvo group, Im not sure if you know, is the conglomerate of companies, which is trucks, buses, construction, IT, theres a whole group of nine companies. So Volvo cars is a separate company to whole of those, and its owned by a Chinese company called Geely, and that is basically half of our race is owned by the cars and half is owned by the group. So the Volvo pavilion is half a display of what cars do and half a display of what the trucks do and all of those others companies, and above is a corporate, so thats the first floor and the second floor is a corporate hospitality area, and so both companies use the Volvo Ocean Race to bring guests in, but dominantly, cars bring in customers, dealerships, local dealerships, in the country, and then the Volvo group bring more people like their high-end corporate companies that they do business with because they are not customer facing, ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 31 they are more business facing. So for instance, they will bring in the mayor of Itajai because they want to sell him all Volvo buses for his transports, big business, and things like that. And for Volvo, that is a big thing to them, using the race as a platform, because a lot of other companies take their guests to Formula 1 or in golf day for instance, and Volvo keep getting good feedback of every time they bring guests to the Volvo Ocean Race, its different, its exciting23. Si pour le Vende Globe les objectifs paraissent clairs, cest moins le cas dans les propos qui sont tenus par Sophie Luther. Il semble cependant logique que Volvo utilise, travers les diffrentes filiales du groupe, la comptition pour vendre plus et en utilisant les hospitalits comme principal outil. 2.3.2. Entrainant la ncessit de marketer chaque vnement et de mettre en place une stratgie adapte Les organisateurs doivent donc mettre une stratgie en place pour remplir ces objectifs ce qui revient dfinir la manire dont les organisateurs vont marketer leurs vnements et mettre en place les moyens ou outils marketing pour lapplication de la stratgie. Cette ncessit de marketer son produit pour mieux le vendre aux quipes, aux sponsors, aux mdia puis au public afin de remplir les objectifs fixs est primordiale selon Sbastien Vandame : Cest lun des aspects intressants voqu la confrence : Il ne faut pas essayer de vendre la mme histoire quand tu parles du Vende Globe et des Extreme 40. Il faut tre capable aujourdhui, et cest un truc que la voile ne sait pas faire, de marketer son produit . Quelles sont tes cibles, qui tu tadresses et quelle histoire tu veux leur raconter ? Et la vido peut taider parce que si tu veux toucher des spcialistes tu nauras pas de problme aller sur la TNT ou sur le cable, et si tu veux faire parler du Vende Globe la TNT ne te suffira pas, parce que quand tu toccupes du Vende Glob,e tu veux toucher le grand public . Il y a une vrai problmatique aujourdhui, on est clairement un tournant de la voile. Je pense quil y a les mecs qui vont russir sadapter et les mecs qui ne russiront pas. Il y a les mecs qui vont continuer faire des courses qui seront du bricolage et qui ne gagneront pas dargent et il y a des mecs qui vont russir maitriser la chaine de production. Ils vont maitriser la diffusion de limage, ils vont maitriser la diffusion de linformation, ils auront leur canal de diffusion . Mais cela va tre dur, trs durSans certitudes de russite pour personne. Ainsi lorganisateur de tout vnement, de voile en loccurrence, doit positionner son vnement sur le march et dfinir selon la thorie des 4P , le Produit quil souhaite proposer ces clients (public, mdia, partenaires), quel prix, les lieux o le produit doit tre distribu, incluant les lieux virtuels ou lectroniques (Place), et la manire dont il faudrait 23 Extrait de lentretien avec Sophie Luther de la Volvo Ocean Race ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 32 communiquer sur le produit, ici sur lvnement (Promotion). De cette rflexion nait un plan marketing pour lvnement permettant de rpondre aux objectifs fixs au pralable. Ainsi le raisonnement expos jusqu prsent pourrait se rsumer selon le schma suivant : 3. Voileetretransmissionvido Il est donc maintenant acquis que la voile et ses diffrentes composantes possdent des atouts propices la cration dun spectacle vido intressant et forte valeur ajoute. Cette troisime partie a donc pour objectif dexpliquer les raisons pour lesquelles les choix dans la diffusion du spectacle vido sont stratgiques dans le cadre de la ralisation des objectifs fixs. Enfin il sera expliqu quels mdia de diffusion choisir en fonction de la stratgie et des objectifs et comment produire les images voulues. PremirePartie(1.1) RoleetimportancedelatlvisionpuisdelavidodanslesportPremirepartie(1.2) FonctionnementduspectacletlvisetdesfacteursclsdesarussiteDeuximepartie(2.1&2.2) LancessitdesimpliZierlavoilepourfairevaloirsesatoutsdifferenciantetpropicesauspectaclevidoDeuximepartie(2.3) L'importancedeZixerdesobjectifsetdemarketerlesvnementspourutiliserefZicacementcesatoutsTroisimepartie Commentbienutiliserladiffusionvido?ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 33 3.1. Ladiffusiondelavoile:unoutilstratgique 3.1.1. Russir faire prendre conscience de la ralit du march de la diffusion vido Si les volutions du march de la retransmission vido ont t voques dans la premire partie, il a peu t question des acteurs mais surtout des services quils proposent. Les organisateurs dvnements doivent tre en mesure de remettre en cause les certitudes acquises par le pass afin de prendre conscience des nouveauts du march. A titre dexemple Rmi Leclancher numre quelques services mis en place par Dailymotion : Nous faisons en sorte de prsenter un maximum doutils nos partenaires afin de les satisfaire dans leur communication mais aussi en leur proposant des outils supplmentaires pour se diversifier et faire participer leurs fans. Cela passe bien videmment par lhbergement vido mais aussi par la possibilit de diffuser des vnements en LIVE ou bien de monter des concours de vote. Ainsi un module de vote intgr au player vido existe pour pouvoir voter pour une slection de vidos comme un but, un palmars, un match . Ainsi avec un mme contenu froid vous pouvez crer une nouvelle dynamique vos contenus. Aprs il y a des choses qui sont dclinables linfini. Par exemple si vous avez 20 places pour participer une rgate, les 19 places sont dj attribues, la 20me sera attribue la personne qui aura envoy la vido montrant sa motivation pour participer. Ou alors cette vingtime personne sera lue par le public. Il y a plein de choses qui sont possibles, envisageables et modulables . Ainsi et toujours dans le but dutiliser les meilleurs outils au service de la stratgie que les organisateurs ont mise en place, il faut recenser et choisir tels ou tels acteurs en fonction de la cible que lon souhaite toucher. Il peut tre par exemple cohrent de crer une web TV uniquement pour un usage en interne et dans les espaces de relations publiques. Aussi il faut sintresser aux diffrentes actualits du march afin de comprendre les diffrentes lignes ditoriales des acteurs. Ceci est moins vrai pour la cration de contenu live qui permet une cration ditoriale limite mais prend son sens dans la cration de magazines spcialiss, de documentaire sur telle ou telle dimension de la voile. Ainsi comprendre les attentes des diffuseurs peut permettre dtre force de proposition de contenu qui pourra remplir tel ou tel objectif assign. Cest en rsum ce quexpliquait Lucien Boyer (Prsident Havas S&E France) lors de la confrence organise Lorient : la voile est une industrie de loffre qui rpond des formats quil faut inventer. Il faut inventer ces formats pour se dmarquer de la concurrence qui nest pas uniquement les autres sports mais l Entertainment en gnral. En effet, lindustrie de la voile volue dans cette industrie de l Entertainment . Quelques exemples raliss ou possibles sont prsents dans ce tableau ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 34 afin dillustrer la possibilit de toucher une cible particulire en proposant un traitement particulier du contenu sportif ou de lvnement. Principe de lexemple Cible Ce serait une exprience incroyable de pouvoir suivre le dpart du Vende Globe en le vivant de lintrieur. Cela demande quelques moyens techniques mais chaque bateau pourrait envoyer son flux live et venir sajouter un flux live de prsentation principal mixant ces diffrents flux. Ce concept est trs dlicat monter en Tlvision mais permettrait de faire vivre au fan sa course de lintrieur et celui-ci deviendrait Acteur. Si tu veux suivre Jean Pierre Dick et/ou Sam Davies tu pourrais, il suffirait de partager son cran. Je crois vraiment en ces nouveaux concepts permettant de sduire un nouveau public avec des produits diffrents . Fans et spcialistes Lorsque par exemple on fait dans nos ditions dinformation, le samedi, des squences, qui sont ensuite reprises sur le net dailleurs, qui sappellent il ny a pas que le sport dans la vie , en ralit on va voir des sportifs et on leur fait parler dautre chose que du sport ou dun autre sport qui nest pas le leur. On les dcouvre dune autre manire, on dcouvre quils sintressent la culture, quils sintressent la politique, quils sintressent pleins dautres choses, derrire cest une faon en tout cas de parler de sportifs, du sport dune autre manire. Cest une proposition que lon fait et a fonctionne et a fonctionne trs bien . Grand public rgional La ralisation dun Intrieur Sport24 (Canal +) sur lpope de Groupama 4 a t ralise montrant laventure humaine et sportive que reprsente la Volvo Ocean Race. Grand public ayant un intrt gnral pour le sport Inviter Franck Cammas au Grand Journal (Canal +) Grand public jeune La ralisation dune mission de Turbo25 (M6) en direct de Lorient pendant ltape de la Volvo Ocean Race avec Franck Cammas comme invit pour la prsentation dune nouvelle Volvo. Grand public ayant un intrt pour lautomobile Raliser un hangout 26 avec un skipper pour voquer des sujets technique, business, ou pour de la communication interne. Dpend du sujet abord La ralisation dune vido virale telle que celle dHugo Boss qui a t voque Grand public sur le web En conclusion il faut donc que les organisateurs aient bien conscience que le contenu sportif et notamment en live est bien videmment important et constitue une part importante de ce qui intresse les cibles potentielles et les diffuseurs mais que ce qui est la marge, en priphrie du spectacle sportif, peut aussi constituer du contenu vido et est donc un outil 24 Canal Plus. (2012, aout). Intrieur Sport - Ocean's Eleven. Consult le aout 2012, sur Canal Plus: http://www.canalplus.fr/c-sport/pid2708-c-interieur-sport.html?vid=551687 25 Turbo. (2012, juin 24). Emission Turbo du 24/06/2012. Consult le juin 25, 2012, sur Turbo.fr: http://www.turbo.fr/actualite-automobile/498114-emission-turbo-24-06-2012-volvo-v40-bmw-m550d-audi-rs4-renault-zoe-24-heures-mans-2012/ 26 Un hangout est un chat vido en groupe entre des interlocuteurs dfinis mais accessible en direct et en diffr nimporte quel utilisateur via internet. Un exemple rcent est le hangout ralis par le prsident de France tlvision loccasion de la confrence de presse de rentre et disponible cette adresse : https://www.youtube.com/watch?v=UmNPUPHp6KI&feature=player_embedded ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 35 stratgique utiliser. Les acteurs de la voile sont maintenant en mesure dtre crdibles face aux interrogations des diffuseurs. En effet Russel Coutts explique par exemple quil y a quelques annes des organisateurs allaient voir des diffuseurs sans tre en mesure de leur indiquer le temps quallait durer une rgate ou sans tre en mesure de combler, avec, par exemple, des interviews bord des bateaux ou des images de courses prcdentes, les temps morts entre les courses ou avant les courses. 3.1.2. Les conflits dintrts organisateurs - agences - rgie publicitaire - mdia Lindustrie du sport est structure de telle manire que les activits de certains acteurs sont multiples, ce qui a pour consquence la cration de conflits dintrts au sein dentreprises du secteur et ce qui biaise donc le march. Si par exemple une entreprise conseille la fois un organisateur dvnements sur sa stratgie mdia en passant par sa propre rgie publicitaire et quelle est aussi lentreprise mandate pour mesurer limpact et le retour sur investissement de cette stratgie, cela semble poser un problme. De mme si une agence de conseil est la fois organisatrice dun vnement, quelle conseille des annonceurs sur leur stratgie de communication par le sport en les incitant tre partenaire de cet vnement et quelle possde aussi un mdia pour promouvoir cet vnement, il est difficile daffirmer que les dcisions sont prises sans situation de conflits dintrt et de faon indpendante. De mme certaines chaines de tlvision telles que ESPN ou Canal Plus crent elles-mmes leurs vnements afin de crer du spectacle sportif et donc du spectacle vido. Lequel spectacle vido est donc en concurrence avec le spectacle vido qui pourrait tre propos par des organisateurs dvnements. De telles situations qui sont relativement courantes viennent modifier la donne pour les organisateurs dvnements et leurs partenaires. Ainsi les organisateurs dvnements de voile doivent avoir conscience de ces ralits au moment de dfinir leurs stratgies de communication mdia et hors mdia et au moment des choix des mdia de diffusion pour leur contenu vido. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 36 3.2. Choixdesmdiadediffusion 3.2.1. Droits tlviss et exclusivit dans la voile Afin daborder le thme des droits tl et de lexclusivit des contenus dans la voile voici des rponses des entretiens qui ont t mens : So the packages, depending on the appetite of the country, obviously, theyre gonna get sold more or less... They go to big conferences, sports conferences twice a year, where they do deals for rugby, football, cricket, they sell the packages in there. Not only do they make the product for us they sell itIt all works very well Yes, we sell the package, the documentary. And in some cases its sold, all depending on the appetite, and in some cases its not, its done as another deal. On dira non dautant plus facilement quaujourdhui ca narrivera pas, aujourdhui je ne vois pas qui paierait pour avoir le Vende Globe en exclusivit . Et puis cest surement lune des premires fois que quelquun a russi faire payer un diffuseur pourca (lAmericas Cup). Cest aussi, parce quil y a toute cette rflexion sur les droits parce que ca coute lorganisateur de produire des images. Aujourdhui la voile en France cest invendable, je ne sais pas quels sont les accords derrire mais je pense quil y a autre chose. Concernant la Volvo, IMG a essay de vendre les droits de la course en France, mais le produit aujourdhui nest pas assez grand public. Profitons en, il y a une vraie responsabilit des organisateurs accepter de donner leurs images, de donner leur image au plus grand nombre. Je ne comprends pas pourquoi, enfin si je comprends que Canal bloque la diffusion la Coupe en France sur YouTube, pour que tu tabonnes, mais mes yeux, cest contreproductif. Cest une hrsie de bloquer la diffusion . Nous on veut faire les deux, cest dire que lon va avoir notre chaine par le player Dailymotion qui fait que tous les contenus que lon produit nous-mmes vont tre disponibles systmatiquement via cette chaine et on ne veut crer aucune exclusivit ou priorit notre chaine. Cest dire que toutes les images sont disponibles sur un serveur, on va alerter tous les accrdits au serveur, par des moyens lectroniques, de la mise en ligne de nouvelles images et tout le monde sera libre de les mettre en ligne en mme temps. Donc on veut sappuyer sur la totalit, cest dire qu la fois on fidlise un public une chaine vido trs forte avec des contenus trs forts et en mme temps on laisse un accs total tout diffuseur web ou tl . On produit et on met disposition nos contenus libres de droit sur un serveur auquel tout le monde a accs en permanence sans embargo. Il ny a aucune exclusivit, aucun droit, tout le monde y a accs. Donc ca veut dire que lon na aucun partenaire tl . Donc cest pour ca quon na aucun partenariat particulier si ce nest des accords multiples avec pleins de chaines et ca dans pleins de pays puisque lun des axes majeur de 2012 est linternationalisation de la course et la premire mthode retenue pour cette internationalisation cest la diffusion dimage . ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 37 Lexclusivit de contenu est toujours dlicate mettre en place car en terme de communication ou de viralit, je ne crois pas que ce soit intressant pour nos partenaires. Une exclusivit doit aussi rpondre une ralit conomique qui est pour le moment dlicate construire sur Internet. Maintenant ce qui va tre beaucoup plus intressant mettre en place, cest une vritable collaboration avec les acteurs dvnements sportifs, des oprations monter ensemble, des engagements de visibilit . De ces rflexions, trois conclusions peuvent tre tires. La premire est quil nest pas possible de vendre des droits tl sur des contenus voile en France et dans beaucoup de pays. Le fait que les choses soient en train dvoluer sur ce point est indniable comme le montre lexemple de lAmericas Cup qui a russi apparemment vendre des droits Canal Plus en France mais dont on ne connat pas les conditions. Le problme tant que mme si la vente des droits permet de gagner de largent, la voile ne peut pas se permettre aujourdhui de se priver dune partie de son audience en vendant des droits synonymes dexclusivit. Cest la deuxime conclusion, lexclusivit totale issue de la vente de droits nest pas souhaitable sur un vnement. Elle nest pas souhaitable aussi parce quelle restreint la visibilit de lvnement et empche toute viralit des contenus notamment sur internet. En revanche il est vrai quune exclusivit partielle peut se crer sur tel ou tel type de contenu (live, formats spciaux de magazine) comme lexplique Antoine Robin : Tous ces produits sont proposs et chacun choisit, chaque diffuseur TV ou web choisit les formats qui lintressent donc de fait il ny a quasiment pas dexclu, on va dire quil y a des priorits, souvent une fois quil y en a un qui choisit de diffuser un format dans un pays, il ny a pas de concurrents dans ce pays qui choisit ce mme format, il ny a pas deux tls franaises qui vont faire le direct en intgral par exemple . Cette exclusivit partielle sur un territoire peut aussi rsulter de partenariats locaux nous avec les organisateurs, ceci est la troisime conclusion. En effet, pour sassurer dune couverture mdiatique, et notamment vido, minimale, les organisateurs ont tout intrt nouer des partenariats locaux avec des journaux, chaines de tlvision, etc., cest la politique qua tent de mettre en place la Volvo Ocean Race : So when we go and get host broadcasters in different countries, the idea was to have a host broadcaster per country, which isnt obvious, they would have a package including leg overviews, the documentary and also the live package. So, live was the big thing that we did this race, and we got IMG into do that. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 38 3.2.2. Des formats adapts aux cibles et aux diffuseurs Sagissant des formats de vido, les formats sont relativement classiques et il semble difficile dinnover sur ce point pour ce qui est du contenu tlvis (en opposition au contenu web). Comme expliqu prcdemment des actions ponctuelles peuvent tre mises en place. Antoine Robin et Sophie Luther dtaillent le dispositif quils ont mis en place pour leurs vnements respectifs : On a toute une gamme de produits tl qui partent de rsums avant course en passant par le dpart le direct de la sortie des pontons puis le dpart, puis le rsum quotidien de 2 min puis le rsum hebdomadaire de 13 min puis les rsums globaux de la course de 52 min puis le live de larrive . So basically, for TV wise, weve got our web TV team, so were doing a lot of special and kind of unique video pieces for the web. Our idea was to have a daily video each day during the race and at least one during the stopovers. We wanted to have people speak in their own native language so now it means that we sometimes have to do different languages and voice-overs. So we have a big production team for the in-house web TV which we stream on YouTube and on our website and then we have the TV document, so thats our in-house and then we have IMG who look after our live TV and our broadcasts. It has all to do essentially with keeping the hard-core fans happy and also keeping the general public interested, so youre not going too far into details. So for instance, a documentary, even though it probably goes into detail, you can watch it without being really interested and then be interested in it. And the same goes for the live programming. If you a real fan, you just turn on your TV, and you know whats going on, and that was a success of our plan with the TV. And then coming through, we realized internet was a way to go, and people are watching YouTube more, and live streams, so thats why weve done that. Des similitudes apparaissent entre ces deux courses sur les formats vido mais aussi sur les cibles. Le constat suivant apparat : la tlvision semble rserve des contenus visant une audience large et cherchant donc rsumer, expliquer, faire comprendre laction et la contextualiser alors quinternet par sa viralit est un mdia destination des fans et des experts qui veulent trouver un maximum de contenus sans quils soient ncessairement traits. Un des gros enjeux qui apparat est le traitement fait du live qui doit contenter novices et/ou fans. Le choix de ce traitement dpend toujours des cibles que lon vise mais il semble que lune des pistes donne soit de fournir un signal trait et comment sur les canaux grand public et que dans le mme temps les fans puissent avoir accs toutes les images non traites sur des canaux internet o ils pourraient choisir les commentaires, slectionner les camras afin davoir accs tous les dtails. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 39 Ces conclusions infirment la seconde hypothse27 nonce en introduction. En effet, il semblerait que le format de diffusion et la manire dont est trait le spectacle sportif en vido soient lis aux cibles que souhaite toucher lorganisateur dun vnement et non pas aux formats de course directement. De fait, lapparition de nouveaux mdias de diffusion modifie les formats de diffusion en fonction des nouvelles cibles quils permettent de toucher ainsi que le contenu du spectacle tlvis mais ninflue que trs peu sur les formats de course eux-mmes. La troisime hypothse28 est donc vraie si lon considre que lapparition de nouveaux mdias de diffusion modifie la relation formats de diffusion - cible vise. Mais il semble surtout que lapparition de nouveaux mdia de diffusion, par les possibilits quils ouvrent, impose aux organisateurs dvnements dintgrer la vido un dispositif plus global et de produire et dutiliser des images en fonction du dispositif et de la stratgie souhaite. 3.2.3. La vido intgre un dispositif global La vido, il en a t question auparavant, doit servir une stratgie mais elle doit aussi tre intgre dans un dispositif global permettant sa promotion, son partage et des changes sur son contenu. En effet les consommateurs et les fans en particulier ont besoin de partager leurs ractions, de livrer leurs sentiments, de poser des questions, dinteragir dans des communauts, etc. Il faut donc leur fournir une plateforme permettant cela laquelle sera intgre la vido. Sophie Luther explique par exemple que lun des succs des sites internet de la Volvo Ocean Race est que leurs contenus ditoriaux taient adapts la langue de leurs destinataires, notamment le contenu des vidos ou des articles : Yes, we have a website editor for each website, we dont just copy and we generate stories which are interesting for the French audience and stories which are interesting for the Spanish. And also youll see, I forgot the live box, so if you cant stream the live, you know youre in your office so you cant exactly be watching it live, weve got everybody live blogging on our pages, so a French, a Spanish and an English version of that too, there are loads of people on that, and loads of people commenting on Livestream as well. Il est aussi ncessaire de promouvoir le contenu, surtout lorsquil est sur internet, car si aucune communication nest faite et que les possibilits des plateformes sont mal utilises, le 27 Rappel de la deuxime hypothse : le format de diffusion des images est intiment li aux formats des courses, aux contenus que ceux-ci peuvent produire et quils se dterminent mutuellement, rciproquement . 28 Rappel de la troisime hypothse : la relation dcrite dans la seconde hypothse est amene voluer du fait de lapparition de nouveaux mdia de diffusion . ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 40 retour sur investissements sera videmment moins important. Cest ce que dtaille Rmi Leclancher : Limportant est vritablement de faite en sorte quun vnement sportif ait un maximum de visibilit. Il faut satisfaire son public de base mais aller plus loin pour proposer ses contenus. Pour cela il faut utiliser les diffrents acteurs dune nouvelle communication comme Facebook, Twitter et autres Et sassocier des acteurs comme Dailymotion rpondant des attentes technologiques mais aussi capable de mettre en lumire et de promouvoir le contenu de lvnement via ses rseaux et partenariats . Enfin il faut que limportance davoir de la vido sur site ne soit pas sous-estime. Avoir des crans dans les villages publics et dans les espaces dhospitalit permet danimer, dexpliquer et constitue des supports importants de communication sur site pour lorganisateur et ses partenaires. 3.3. Laproductiondecontenuvido Enfin, la question de la production du contenu doit tre aborde. Sur ce point, deux constats simposent aux organisateurs dvnements de voile. Le premier est quils doivent intgrer leur organisation une quipe de production dimage vido pour produire eux-mmes du contenu. Le second est que cette production de contenus (de qualit) est rendue possible par les volutions technologiques actuelles des cots raisonnables. 3.3.1. La ncessit dtre en mesure de produire du contenu Cette ncessit davoir la capacit de produire du contenu sexplique par la double ncessit quont les organisateurs de produire du contenu adapt leur objectifs et ainsi de maitriser toute la chaine de production pour aussi en maitriser le cot. Produire son propre contenu permet aussi dtre propritaire de ses images et de pouvoir les mettre disposition ou les vendre selon une politique choisie comme dtaill dans la partie prcdente. Il sagit donc ensuite de fonctionner en bonne intelligence avec les partenaires ou sponsors pour comprendre en amont leurs besoins ou les autoriser ajouter leur dispositif celui de lorganisation comme le dtail Alain Astarita propos du Vende Globe : Alors sur le Vende Globe cest un peu particulier, les organisateurs ont souhait ne pas installer de collaboration exclusive avec tel ou tel diffuseur. Donc le principe, cest que lorganisateur, Vende Globe, a sa propre capacit de production dimage, ces images sont mises disposition lensemble des diffuseurs qui souhaitent y accder libre de droit et pour ce qui nous concerne nous, France Tlvisions, nous mettons en place nos propres moyens sans pour autant ngliger la capacit que nous avons de prendre des images de ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 41 lorganisation et de les mlanger nos propres images. Nous aurons sans doute galement une approche intelligente avec eux parce quil nest peut tre pas ncessairement utile le jour du dpart quil y ait deux camras au mme endroit pour filmer la mme chose, en revanche si on peut trouver un mode de fonctionnement complmentaire pour assurer une couverture plus large et plus exhaustive de la manifestation, je pense quil faudra quon le fasse il ne faudra pas quon en fasse lconomie, donc l on est en intelligence, en complmentarit . La Volvo Ocean Race en mettant en place des Media Men29 bord de chaque bateau se donne les moyens ainsi qu ses partenaires de produire puis de disposer de contenus haute valeur ajoute qui seront ensuite exploits pour un trs bon retour sur investissement. Produire des images est synonyme de production de valeurs pour lvnement et ses partenaires donc les organisateurs, tant capables de maitriser la production de leur propre image, crent ainsi de la valeur pour leurs partenaires actuels et augmentent ainsi la valeur de leurs produits pour des partenariats futurs. Cest ce raisonnement qua suivi la Volvo Ocean Race avec beaucoup de succs : Exactly, we have an editorial teamthe media men, they have to sign a document to say that they would produce a certain amount of content, which is a certain amount of pictures, a certain amount of radio and a certain amount of video footage. And then the editorial team and Rick, the MCM manager, gives them assignments30 as theyre on the water, so not only their job is to report whats going on day to day on the boat but obviously they might decide that this week is about environment and about how many dolphins or whales or whatever theyve seen, and then the editor in charge make sure that all our different platforms and websites, radio, videos, talk about the same thing, essentially. So yes, the MCM do get a job list. And they also get a job list from their own team. So there is this rule, a certain amount that they have to at least send back. The media results are our best way of proving return on investments because our TV audience has gone up again another level since last race and also the online stats are this incredibly high at the end of the race, so it will prove our point of how weve done it essentially. And anyway, we know that its better because its not only because we have a quality product in the broadcast and TV department, but also our sponsors are really happy, the stations that we have done the home broadcast with seemed very happy too and if theyre happy this time, well hopefully theyll carry on for the future. And if you do a good product and you get known for good product, then hopefully, a bidding will start, next year, to be the home broadcaster. So I think the return on investment will be seen not only in the media stats but also in the amount of deals we will do for the next race. Sbastien Vandame confirme limportance de la prsence des mdia men dans le dispositif de la Volvo Ocean Race et le fait que cela a pes dans la dcision de Groupama au moment de sinvestir dans cette comptition : 29 Les medias man sont des membres dun quipage voluant donc bord des bateaux pendant les courses et en charge de produire du contenu mdia et qui nont pas le droit de participer aux manuvres. 30 Voir exemple des briefs fournis au mdia man (MCM) en annexe : document 4. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 42 Oui on le savait et ca faisait partie des choses qui nous intressaient parce que cest extrmement compliqu danimer une course pendant 9 mois, que ca soit en interne ou en externe globalement cest le problme de la Volvo, le problme entre guillemets, cest que cest trop long, paradoxalement. Mais heureusement que pendant les tapes on avait a et heureusement que Yann a jou le jeu, parce que a te permet davoir du contenu tous les jours et a te permet davoir normment de choses raconter parce que les gens ont besoins quil y ait une histoire derrire . Enfin, filmer et produire de la voile est un rel et relativement nouveau savoir-faire que peu de diffuseurs maitrisent rellement aussi parce que le sport est complexe dans ses rgles. Le responsable de ltape turque des Extreme Sailing Series, Herv Favre, racontait par exemple lanecdote selon laquelle il avait d aller dans le camion rgie de la tlvision locale pendant le live pour aider la ralisation des images car les quipes de la tlvision connaissaient peu la voile bien quils maitrisent surement la ralisation dautres sports Ainsi cela renforce cette ncessit de produire en interne ses images ou de sattacher les services dune socit spcialise telle que Sunset+Vine APP qui est notamment la socit de production utilise par lAmericas Cup et les Extreme Sailing Series. Les organisateurs peuvent encore aller plus loin en essayant de nouer des partenariats technologiques avec des socits de GPS, de traitement ou denvoi de donnes afin de dvelopper des spectacles vido enrichis de donnes. Cest ce que fait lAmericas Cup avec les GPS Garmin par exemple ou Roland-Garros avec IBM. Maitriser la chaine de production est donc essentiel et doit tre fait avec lobjectif de crer des formats innovants et prt lemploi pour les diffuseurs. 3.3.2. Les volutions techniques qui le permettent Sans rentrer dans les dtails techniques, produire des images de voile de qualit est devenu aujourdhui possible grce aux volutions technologiques. Les organisateurs, et cest dautant plus vrai lorsque des partenariats technologiques sont mis en place, sont donc en mesure de crer des images un faible cot. Tout comme lapparition des zooms, les ralentis, la camera travelling au bord des terrains ont rvolutionn la faon de filmer le football, la miniaturisation des camras, des micros permettent de les embarquer bord des bateaux sans crer de contraintes et les technologies de transmission de donnes par satellites permettent aux marins de transmettre ces images, dans le cas de la course au large. Ces innovations technologiques vont dailleurs se poursuivre dans les annes venir donnant ainsi de nouveaux lments de comprhension et de nouvelles donnes qui vont enrichir le spectacle tlvis que lon sera en mesure de proposer aux spectateurs. Par exemple, les vitesses de ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 43 transmission de donnes par satellite seront dix fois suprieures pour la prochaine dition de la Volvo Ocean Race en 2014. Il sera aussi possible dquiper les marins pendant les rgates de vtements intelligents permettant davoir en direct leur temprature, de mesurer les battements de cur ou leur niveau de stress. Cest cette possibilit de produire des images qui finalement est la base de la rflexion qui a t mene. En effet, la possibilit de produire, et un faible cout, des images de qualit est le point qui explique que la vido ait fait son apparition dans la voile et que les organisateurs doivent donc apprendre sen servir pour remplir les diffrents objectifs de leurs vnements. Ainsi la vido devient un outil quil est indispensable de maitriser. Aussi, et cest un facteur important, les organisateurs peuvent mesurer prcisment le retour sur investissement que constitue la vido pour leur vnement et pour leurs partenaires et ainsi conforter ou amliorer leur choix. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 44 Conclusion Comme nonc en introduction de ce travail : la question de lutilisation de la vido dans la voile se pose de manire raliste aujourdhui pour deux raisons quil faudra tudier. La premire est la possibilit de produire des images grce lvolution des technologies, aux innovations et la baisse de leurs cots. La seconde est la possibilit de diffuser ces images grce des canaux de diffusion nouveaux . Cette impression de la ncessit dutiliser la vido quont les organisateurs de voile est lgitime et les raisons - production des images faible cot et diffusion facile - de cette utilisation aussi. Cependant la vritable problmatique, pour les organisateurs dvnements et pour les acteurs de la voile en gnral, semble tre la dtermination du rle de la vido. La vido nest pas un simple mdia, un simple support qui doit tre utilis simplement parce que cest dsormais techniquement possible et que lon sait que ce support pourra tre distribu. La vido est un outil qui impose aux organisateurs de lutiliser, au mme titre que nimporte quel outil, de manire efficace et approprie. Cet outil doit tre loutil dune stratgie prcise, laquelle stratgie doit rpondre des objectifs prcis de lorganisation et de ses partenaires. Dans un premier temps, les organisateurs de voile doivent donc marketer leurs produits, leurs vnements pour rpondre ces objectifs. De ce travail rsulte la dtermination des cibles - entreprises, collectivits locales et consommateurs - que lvnement vise. Enfin, une stratgie est donc mise en place avec des outils et des moyens de ralisation dont la vido. La vido sera un outil ncessairement choisi pour servir les objectifs fixs et la stratgie mise en place dans la mesure o la voile contient des atouts uniques et diffrenciant permettant de crer un spectacle vido susceptible de susciter lintrt des spectateurs et donc des diffuseurs. Aussi la vido permet et doit permettre de simplifier la voile et de rendre le spectacle sportif comprhensible par une majorit, largissant ainsi le nombre de cibles potentielles pour les acteurs de la voile. Dans un second temps et toujours en fonction des objectifs et des cibles, les organisateurs doivent dterminer les bons supports de diffusion pour leurs contenus. Cela impose de connatre les caractristiques de chacun des acteurs et les nouveauts du march de la ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 45 diffusion. Il faut aussi connatre les technologies mises en place et offertes par chacun de ces acteurs afin de dterminer lesquels (acteurs et technologies) seront en mesure de valoriser le contenu vido et de lui permettre datteindre les objectifs assigns. Enfin et afin de remplir pleinement leurs fonctions et justifier linvestissement quils ncessitent, les contenus vido devront tre produits par les organisateurs et livrs aux diffuseurs choisis dans des formats innovants et prts lemploi. Ces formats doivent tre produit par des acteurs ayant un savoir-faire adapt la complexit de la voile et en collaboration avec des partenaires technologiques si les contraintes budgtaires de lorganisateur le permettent. En conclusion les organisateurs ne doivent pas commencer par produire des images pour essayer, ensuite, de les utiliser. Ils doivent dterminer quelles images produire et pour quels objectifs. Cela ncessite un travail, en amont et dpassant le seul cadre de lutilisation de la vido, de marketing des vnements de voile. Ce travail doit permettre tous les organisateurs datteindre les objectifs quils auront fixs et ainsi de prenniser leurs vnements et les investissements quils ncessitent. Cette prennisation des comptitions de voile permettra de gagner en visibilit auprs de cibles potentielles (investisseurs, partenaires, consommateurs) et notamment grce la production de contenu vido diffus sur des plateformes appropries. 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Antoine Robin, Directeur de la communication et des partenariats du Vende Globe 2012. Entretien ralis par Skype le 12 juillet 2012. Alain Astarita, Dlgu Rgional de France 3 Pays de la Loire. Entretien ralis par Skype le 18 juillet 2012. Rmi Leclancher, Responsable Sport Channel chez Dailymotion. Entretien ralis par tlphone le 25 juillet 2012. Sbastien Vandame, Responsable sponsoring au sein de Groupama et spcialiste du marketing sportif notamment via le site www.lesponsoring.fr. Entretien ralis dans les bureaux de Groupama Paris le 2 aot 2012. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 50 2. Documents Document 1 : EN_Newport - ACTV (Organisation de lAmericas Cup). ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 51 Document 2 : EN_Newport - AC Technology (Organisation de lAmericas Cup) ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 52 Documents 3 : Images de live de lAmericas Cup montrant les insertions graphiques. ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 53 ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 54 Document 4 : Exemple de briefs fournis par la Volvo Ocean Race au MCM ISC Paris School of Management Hugues DE SAINT VINCENT Mmoire de fin dtudes 55

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