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Distribution directeaux consommateurs, canal malin pour les industriels et les marques

Livre blanc e-commerce

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SOMMAIRE

I. État des lieux de l’e-commerce en France 4A. De la vente directe au commerce digital : les débuts des industriels 5B. Nouvelles technologies, nouveaux usages 5

II. Accès direct au consommateur : un atout clé pour les industriels 7A. L’accès direct au consommateur 7B. Améliorer son image de marque 9 C. Optimiser son business 10

III. Mise en œuvre et points de vigilance 13A. Adapter son système d’information pour une approche BtoC 13B. Les impacts logistiques 14C. Choisir son modèle logistique 16

Conclusion 18Gérer finement la concurrence avec ses distributeurs 18

3

ÉDITO

Désormais, l’heure est au multicanal. La multipli-

cation “des points d’entrée” diversifie et augmente

considérablement le nombre d’interactions entre le

client et la marque. On assiste alors à des parcours

croisés entre les boutiques et le web, qu’il s’agisse

du site e-commerce, des services mobiles, des

réseaux sociaux… Les limites sont dorénavant

celles de la planète. Or, industriels et distributeurs

fonctionnent en symbiose au sein d’un écosystème

où l’équilibre se renforce selon les interactions entre

l’un et l’autre. Dès lors que l’industriel se met lui

aussi à la vente directe, l’alchimie risque d’être rom-

pue. S’il peut accéder aux consommateurs via le

commerce électronique, l’avantage du distributeur

réside dans sa capacité à développer des concepts

commerciaux novateurs et différents de ceux que

peuvent proposer les marques.

Depuis plus de vingt ans, Generix Group accom-

pagne les entreprises du secteur du commerce

tout au long de la mise en place de leur projet.

Distributeurs, industriels, transporteurs et logis-

ticiens… Nous les accompagnons en adressant

les trois problématiques clés du secteur : la ges-

tion des flux de communication, des flux physiques

et logistiques et enfin, des flux clients, de plus

en plus complexes.

En tant qu’expert du secteur du commerce, Generix

Group aide les industriels à créer du lien avec leurs

clients. Moins aguerris aux exigences du BtoC -

référencement produits, système de paiement en

ligne, stockage, transport adapté aux particuliers,

gestion des retours… - les marques disposent sou-

vent d’un système d’information inadapté, qu’il faut

repenser pour intégrer l’ensemble des aspects clés

du commerce digital. Avec plusieurs centaines de

clients fidèles issus de la grande distribution, du retail

et du négoce, Generix Group recueille la confiance

des plus grands groupes industriels en Europe et se

positionne en partenaire de choix pour leur apporter

son expertise métier, réfléchir avec eux et les accom-

pagner de façon personnalisée dans leurs stratégies

de commerce on et offline, en BtoB comme en BtoC.

Jean-Charles DeconninckPrésident du Directoire Generix Group

4

I. État des lieux de l’e-commerce en France

Plus de 15 %1 : tel est le taux de croissance annuel de la vente directe des fabricants aux consommateurs, soit la plus forte progression des ventes en ligne pour la catégorie marchande. Désormais, les “shoppers” dictent la loi du marché.

Pourquoi se lancer dans l’e-commerce quand on est

un industriel ? La question mérite de se poser. La

réponse semble pourtant très simple : parce qu’il n’a

plus le choix. Désormais, c’est bien le “shopper” qui

fait la loi et énonce les règles. Il devient un véritable

consomm’acteur et souhaite interagir avec ses

marques quand il veut, où il veut. Aux marques de

s’adapter.

Deux démarches se font face. Celle de l’industriel

tout d’abord, qui diversifie son réseau de distribution

par un canal direct. À l’image des initiateurs qu’ont

été les laitiers, brasseurs et journaux, l’industriel a

su diversifier ses modes de distribution indirecte

à travers différents relais – tabacs, points presse,

stations-services, etc. – et adresser la distribution

directe par la vente par correspondance, la vente à

domicile et désormais grâce au commerce digital.

Puis, celle du distributeur, qui se rapproche de son

client par le biais de magasins de proximité et de

services en ligne ou innovants, comme les maga-

sins Drive par exemple, ainsi que par la mise sur le

marché de produits à sa propre marque. Dès lors,

distributeurs et industriels, dont les activités étaient

complémentaires, entrent en concurrence sur les

canaux numériques pour satisfaire les attentes des

clients. Ainsi, Nespresso s’est heurté aux circuits

de distribution traditionnels qui ont répliqué à son

approche sélective et élitiste par la création et la

distribution de dosettes compatibles en marque

propre (Casino ou Monoprix).

L’étude “Conséquences des changements de

mode de vie sur la consommation, la production

et la distribution des biens de consommation2”,

du ministère de l’Économie, des Finances et de

l’Industrie, met en avant la nécessité d’intensifier

les sites marchands dans tous les secteurs.

L’e-commerce sera incontournable en 2020. Les

industries françaises des biens de consommation

ont alors l’obligation de répondre aux attentes des

consommateurs. La question pour un industriel des

biens de consommation n’est donc pas de savoir s’il

faut se lancer dans l’e-commerce, mais comment !

1 Selon ECommerce Partners, www.ecommercepartners.net 2 L’étude couvre l’ensemble des industries de biens de consommation (hors pharmacie), l’édition, l’imprimerie, la reproduction

et la fabrication d’étoffes et d’articles en maille, décembre 2011

5

A. De la vente directe au commerce digital :

les débuts des industriels

Dès la fin des années 90, les groupes industriels

se dotent de sites internet. En 1999, 39 %

en possèdent un, dont 25 % dans un but

commercial3. La notion d’e-commerce se réduit

alors à un simple catalogue de produits. Les

commandes en ligne se développent à partir de

2001 où, pour la première fois, le montant des

transactions en ligne dépasse celui du Minitel4

(1,6 milliard d’euros contre 712 millions).“Le

commerce digital est une extension du commerce

traditionnel. Nous n’avons rien inventé. La vente

à distance (VAD) existait déjà avec Les 3 Suisses

et La Redoute. On a simplement copié le modèle”,

déclare Frédéric Chauvat, Directeur Général de

Search & Connect et ex-DSI de Cdiscount.

“Le groupe Ponroy Santé a été créé il y a plus

de 30 ans. Historiquement, l’activité a été lancée

en vente à distance, puis elle s’est étendue à

d’autres canaux de distribution (GMS, pharmacie

et parapharmacie) et plus récemment à la vente

en ligne, témoigne Magalie Leclercq, Responsable

du site Ponroy.com. Ponroy.com a été lancé en

2002. Il est totalement intégré à notre dépar-

tement VAD. L’objectif était de compléter notre

activité de vente à distance, alors composée

uniquement de l’envoi de catalogues papier et de

mailings, par une activité online, secteur en plein

développement. Aujourd’hui, notre site internet

représente 20 à 25 % du chiffre d’affaires total du

département vente à distance et connaît une forte

croissance.”

B. Nouvelles technologies, nouveaux usages

Neuf Français sur dix ont effectué au moins un

achat non-alimentaire en ligne entre mars 2011

et mars 2012. Voilà ce que révèle la dernière

étude Ifop / Generix, “Les Français et la livraison

des achats sur internet”. 45 % des personnes

interrogées effectuent au moins un achat en ligne

par mois, soit une moyenne de 12,8 par an. Le

parcours d’achat se diversifie et se digitalise.

Toutefois, seulement 7 % des Français possèdent

trois applications ou plus sur leur smartphone ou

tablette leur permettant d’acheter : 11 % en ont

une ou deux et 82 % n’en possèdent aucune5.

Le saviez-vous ?Yves Rocher a ouvert sa 1re boutique en ligne en 2000, www.yves-rocher.fr. En 2012, les Français le classent 3e site offrant la meilleure qualité de service dans la catégorie “Mode et produits de beauté”, derrière Laredoute.fr et 3suisses.fr, selon le palmarès Ifop/Generix des sites marchands préférés des Français. www.yves-rocher.fr rassemble 1,5 million de visiteurs par mois en France et est décliné en seize versions à l’international.

3 Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie : “Le 4 pages des statistiques industrielles”, n°136, août 20004 Selon une étude de Jupiter MMXI, 2000

6

“Nous ne sommes encore qu’au balbutiement

des NTIC. Aujourd’hui, il n’y a pas à proprement

parler de valeur ajoutée sur le commerce mobile,

encore moins sur les tablettes, explique Frédéric

Chauvat. En revanche, l’émergence du multica-

nal va rapidement devenir une réelle probléma-

tique. Mais il est encore trop tôt pour adresser

l’ensemble des canaux à l’heure actuelle de

manière simple.”

Avis d’expertThierry Deffrennes, Gérant associé

de Solucia, filiale de Neeetgroup

“Le site web optimise la notoriété

de la marque, renforce sa présence

sur le terrain et permet une maîtrise

de sa communication. Mais nous

devons raisonner de plus en plus

avec tous les supports numériques.

De nouvelles applications utiles à la

promotion des ventes et à la vente se

développent sur les mobiles.”

5 Étude Ifop/Generix, “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012

Diffusion del’imprimerie

XVe siècle1ers “grands magasins”

Fin XVIIIe siècleDébut dela VPC

1922 Multiplication des magasins d’usine

1970 - 1979

Démocratisation de l’internet

1990 - 1999 14 500 sitesmarchands actifsen France

2005

1ers catalogues commerciaux

XVIIe siècle Édition du catalogue du Printemps en 12 langues

18701er magasin d’usine à Troyes

1936Lancement du Minitel

1982Développement des premiers sites de e-commerce en France

1998104 100 sites marchands actifs en France

2012

histoire de la vente directe en Europe

7

II. Accès direct au consommateur : un atout clé pour les industriels

29 % des consommateurs français postent aujourd’hui des commentaires en ligne sur les marques6. En s’engageant dans une communauté de marque sur internet, ils souhaitent bénéficier de promotions et d’offres spéciales réservées à l’achat “en direct”, partager leur expérience, mais surtout être entendus par les marques.

A. L’accès direct au consommateur

Contacts directs et interactions en temps réel avec

le consommateur, recueil des avis des acheteurs,

création d’une communauté en ligne, etc. Impos-

sible aujourd’hui de passer outre. Le consomma-

teur fixe les règles. Or, seulement 30 % estiment

que les marques prennent en compte leurs

remarques en ligne.“Les réseaux sociaux consti-

tuent incontestablement la prochaine étape. L’in-

tégration des communautés en ligne directement

sur le site web existe déjà, via le plugin Facebook

entre autres, confirme Frédéric Chauvat, Directeur

Général de Search & Connect. Bientôt, les com-

merçants seront en discussion directe avec leurs

clients. Mais il y a encore du travail. Demain, tous

les canaux seront interconnectés, intégrés et donc

parfaitement complémentaires. Mais il faut d’ores

et déjà réfléchir à ces nouveaux modèles.”

Toutefois, l’accès direct au consommateur

n’implique pas de respecter les mêmes règles que

dans la relation au distributeur. Le BtoC possède

ses propres codes, auxquels les industriels ne

sont pas habitués. C’est pourquoi, toute stratégie

e-commerce doit reposer sur des outils dédiés et

adaptés aux exigences du consommateur.

6 Étude Digital Life – TNS Sofres, décembre 2011

61 % des acheteurs sur internet partagent en ligne avis, notes ou recommandations sur les produits. 77 % les consultent avant achat.Source : Médiamétrie - FEVAD, 8e baromètre sur les comportements d’achats des internautes, mai 2012

“”

8

“À l’origine, en 2000, il s’agissait surtout d’un

effet de mode mais dès 2004, cette volonté de

vendre en ligne s’est inscrite dans un enjeu

d’image. Une présence en ligne était devenue

obligatoire, témoigne Nathalie Séguinot, DSI du

groupe Kindy (chaussettes.com). Aujourd’hui, en

tant que particulier, nous sommes tous déçus si

nous ne pouvons trouver en ligne les produits

d’une gamme, surtout lorsque nous recher-

chons un produit spécifi que qu’on ne trouve

pas dans le magasin proche de chez soi. Un tel

site permet non seulement d’écouler les stocks

d’invendus mais aussi de tester et de lancer de

nouveaux produits. Nous avons l’exemple d’un

produit pour diabétiques : il n’était au départ

commercialisé qu’en ligne. Cela a permis de

mesurer l’accueil des acheteurs potentiels, de

s’assurer de l’adéquation entre l’offre et la de-

mande des consommateurs et, enfi n, d’avoir un

retour sur la qualité du produit. Pour fi nir, ne pas

commercialiser en ligne constitue aujourd’hui un

réel handicap, en termes d’image.”

Le saviez-vous ?LES 6 152 140 FANS FAcEBOOK DE FERRERO POuSSENT LA MARQuE SuR LE WEBc’est sous l’impulsion de ses millions de fans sur les réseaux sociaux que Ferrero a créé sa boutique en ligne, ferreroboutique.com. celle-ci repose en effet sur sa communauté en ligne, invitée en avant-première à tester la boutique. Les internautes ont, entre autres, la possibilité de personnaliser leur coffret en s’acquittant de 9 euros de frais de livraison.Source : KSh consulting, http://kshconsulting.com/blog

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Par email

Par courrierPar courrier

Via des couponsVia des couponsVia des couponsVia des coupons

En magasinEn magasinEn magasin

Par la publicitéPar la publicitéPar la publicitésur les réseauxsur les réseauxsur les réseauxsur les réseauxsociauxsociauxsociaux

Par SMSPar SMSPar SMS

Sur les Sur les emballages emballages emballages des produitsdes produitsdes produitsdes produits

Sur une Sur une Sur une applicationapplicationapplication

Via des Via des Via des prospectusprospectusprospectus

Par recom-mandationd’un ami

D’une manière générale, les offres promotionnelles que vous recevez vous incitent-elles à acheter sur le web… ?Source : Étude Ifop, Generix “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012

9

B. Améliorer son image de marque

Améliorer sa notoriété, doper le trafic sur son site

web et dynamiser son image de marque, tel est le

trio de tête des motivations des marques pour figu-

rer sur les réseaux sociaux et autres communau-

tés en ligne. Pour un industriel, le premier bénéfice

est définitivement de mieux connaître ses clients

en analysant leur conduite dans son magasin

virtuel. Autre bénéfice : créer du lien. Voilà l’enjeu

réel du e-commerce pour les industriels. Une

démarche jusque-là impossible dans une relation

100 % BtoB. Ce que confirme, Aurélie Camus,

Responsable Projets Web du groupe Léa Nature :

“Nous sommes présents sur les réseaux sociaux

via nos marques mais pas avec le site marchand.

Lorsqu’un message est adressé sur les réseaux

sociaux, nous orientons autant que possible l’inter-

naute vers un point de distribution proche de chez

lui. C’est seulement dans un second temps, si le

produit recherché n’est pas distribué aux alentours,

que nous lui recommandons le site web.”

60 %PLuS DE 60 % DES INTERNAuTES vÉRIFIENT LA RÉPuTATION D’uNE ENTREPRISE ET DE SES PRODuITS AvANT D’AchETER.

Source : SoSocial Blog, http://sosocialblog.com

Avis d’expertElvire Boutet, Directrice de la communication de Juva Santé

“Juva Santé a toujours été tournée

vers l’innovation, avec une image de

précurseur. Il était donc logique de

créer maboutiquesante.com, notre

vitrine sur le web. Nous avons même

été l’un des premiers à nous lancer

ainsi sur le web. Juvamine propose

une vitrine de produits, Facebook

crée du lien avec ses fans. c’est

important d’être présent sur les

réseaux sociaux et de fédérer une

communauté.”

10

Aurélie Cahon, Practice Manager e-commerce et

multicanal chez Logica, livre son point de vue sur

les principaux bénéfices du modèle BtoC pour les

industriels :

Le premier avantage est d’améliorer sa

notoriété. En offrant une vitrine web à sa

marque, ses produits, son nom, l’industriel touche

les consommateurs au plus près.

Le deuxième, celui de pouvoir dépasser

les frontières grâce au web : les frontières

géographiques bien sûr, mais aussi humaines,

en s’adressant à un plus grand nombre de clients

potentiels.

Un troisième avantage pourrait être de

tester ses nouveaux produits sur son site

marchand avant de les lancer vers les circuits de dis-

tribution classiques. Il s’agit, dans ce cas, de vérifier

l’appétence du client pour ces nouveaux produits.

Par ailleurs, il se révèle un bon moyen

de pression sur ces mêmes distributeurs

“classiques” en offrant un réseau parallèle et

indépendant pour écouler les stocks d’invendus

par exemple.

Enfin, certains industriels en profitent pour

proposer un service innovant en ligne,

comme M&M’s qui offre la possibilité de personna-

lisation des bonbons (couleur, message personnel

et emballage).

Site de vente en ligne offrant la meilleure

qualité de service. catégorie high tech et

électroménager

Fnac.com 32 %Darty 32 %Cdiscount.com 30 %Boulanger.fr 20 %Pixmania.com 17 %Rueducommerce.fr 15 % Mistergooddeal.com 12 %Priceminister.com 9 %Surcouf.com 7 %Carrefour.fr 4 %Aucun de ceux-là 3 %

Source : “Palmarès Ifop, Generix des sites marchands préférés des

Français, 2012”

c. Optimiser son business

52 % des internautes (dont 55 % de femmes)

aimeraient pouvoir tester de nouveaux produits7.

Si les marques semblent plus sensibles à la capa-

cité des internautes à relayer leurs messages, les

consommateurs, eux, ont déjà dépassé ce stade.

Ils attendent des interactions plus concrètes,

comme les tests de produits. Autre point fort : “En

période de soldes, la vente en ligne optimise la

gestion des liquidations et en diminue le coût”,

confirme Thierry Deffrennes, gérant associé de

Solucia, filiale de Neeetgroup.

7 Étude NetBooster, “Réseaux sociaux : à quoi rêvent les marques… et ce qu’en font les internautes”, juillet 2012

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11

Augmenter ses ventes, développer son chiffre

d’affaires, proposer de nouveaux produits… Les

avantages ne manquent pas de pousser son

commerce en ligne, d’autant que les modèles

BtoB et BtoC se révèlent complémentaires.

“Notre site e-commerce était une évidence pour

renforcer notre activité VAD. Notre site nous

permet de toucher une cible plus large et aussi

un peu plus jeune que celle de notre vente à dis-

tance traditionnelle papier, explique Magalie

Leclercq, Responsable du site Ponroy.com. Le

réel avantage était donc d’élargir notre cible. De

plus, la réactivité d’internet et les coûts de mise

en œuvre moindres que le papier nous per-

mettent une plus grande souplesse par rapport à

notre activité vente à distance papier. Pour nous,

nos activités on et offline sont très complémen-

taires et synergiques.”

Toute enseigne commerciale reconnaît le besoin

d’une vitrine internet ; le marché et les consom-

mateurs l’imposent. Mais les interactions entre le

site et les boutiques physiques sont nombreuses :

il faut agir en bonne intelligence avec le réseau

de l’enseigne afin que l’activité en ligne entre

en bonne synergie avec les boutiques. Or, les

enseignes de la distribution se focalisent sur

leur activité de retailer. Elles viennent chercher

une expertise et des outils pour développer leurs

ventes en ligne. Les modes de fonctionnement et

d’organisation sont différents ; les repères sont

différents ; les profils en termes de ressources

humaines sont différents. Le site Clepsydre.com,

géré par Solucia, partenaire de Generix Group,

illustre la nécessité pour les industriels de créer

leur activité en ligne (voir encadré p 12).

Avis d’expertElvire Boutet, Directrice de la communication de Juva Santé

“La rentabilité demeure l’enjeu prin-

cipal. Maboutiquesante.com connaît

une croissance annuelle comprise

entre 10 et 15 %. Nous n’envisa-

geons pas de gros investissements

pour le développer. Avec un panier

moyen de 40 euros, le chiffre d’af-

faires généré n’est pas significatif

au regard de celui des GMS. Nous y

allons donc pas à pas.”

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De vous renseigner sur internet avant d’acheter un article en magasin

De commander sur internet un article qui n’était plusdisponible en magasin

D’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internetD’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internetD’aller voir un produit en magasin mais l’acheter sur internet

De remplir un panier sur internet et le compléter De remplir un panier sur internet et le compléter De remplir un panier sur internet et le compléter ou le régler plus tard

De faire votre liste de choix sur smartphone / tablette De faire votre liste de choix sur smartphone / tablette De faire votre liste de choix sur smartphone / tablette De faire votre liste de choix sur smartphone / tablette De faire votre liste de choix sur smartphone / tablette avant d’aller en magasin

De remplir un panier sur internet et le perdre involontairementDe remplir un panier sur internet et le perdre involontairement

D’acheter un article sur internet et de le retirer D’acheter un article sur internet et de le retirer D’acheter un article sur internet et de le retirer D’acheter un article sur internet et de le retirer dans un magasin de la même enseignedans un magasin de la même enseignedans un magasin de la même enseigne

De remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairementDe remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairementDe remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairementDe remplir un panier sur internet et l’abandonner volontairement

De faire votre liste de choix sur internet avant d’aller en magasinDe faire votre liste de choix sur internet avant d’aller en magasin

vous est-il déjà arrivé pour une enseigne… ?

Le saviez-vous ?“clepsydre.com est un portail dédié aux produits de fabricants et d’artisans dont la va-leur ajoutée repose sur un savoir-faire lié à la tradition ou l’innovation, explique Thierry Deffrennes, Gérant associé de Solucia. c’est donc l’opportunité pour les fabricants et artisans de promouvoir leurs produits sans avoir à s’investir dans les métiers de la vente en ligne. Non seulement, ils bénéficient de notre expertise, mais leur rassemble-ment au sein d’une même plate-forme permet de mutualiser les investissements et les coûts de fonctionnement. ce site est fait pour la présentation de produits à valeur ajoutée, pour mettre en avant le savoir-faire et l’histoire de personnes passionnées par leurs produits. Ils nous confient leurs produits, et nous nous occupons de ‘booster’ leur notoriété et de gérer le site web. Le but est de donner un accès au grand public à l’ensemble de ces artisans et fabricants, qui en ont besoin pour vendre leurs produits, mais qui n’ont ni le temps, ni la connaissance nécessaire pour ce faire.”www.clepsydre.com

Source : Étude Ifop / Generix “Les Français et la consommation cross canal”, septembre 2012

13

III. Mise en œuvre et points de vigilance

Si les sites de commerce digital des industriels affichent une forte croissance, ils ne représentent que 12 % du commerce en ligne, soit la plus petite part. La raison : les risques d’échec liés au passage d’un modèle BtoB à un modèle BtoC et de conflit avec les distributeurs.

A. Adapter son système d’information

pour une approche Btoc

Anticiper les besoins spécifiques au marketing

BtoC, faire évoluer son système d’information en

conséquence… voilà deux des problématiques

centrales auxquelles les industriels doivent ré-

pondre avant de lancer leur activité en ligne. “Tout

dépend de la complexité de l’activité de l’industriel.

L’idée est de trouver la solution la plus pérenne

selon la complexité du système d’information

présent, souligne Samuel Maitre-Jean,

Consultant fonctionnel spécialiste du e-commerce

digital chez Capgemini. Il faut intégrer la notion

de BtoC en bonne intelligence avec l’existant et

vérifier que tout est compatible d’un point de vue

technique mais aussi et surtout métier.”

Premier enjeu : gérer les données client. Si

l’on prend l’exemple de la base CRM (Relations

Clients), passer d’un modèle BtoB à un modèle

BtoC nécessite de bien identifier l’existant, car les

informations requises diffèrent complètement.

“Si elle ne répond pas aux attentes e-commerce –

segmentation client, enrichissement des données,

possibilité de personnalisation, etc. – il est parfois

conseillé de créer une base de données indé-

pendante, exclusivement BtoC”, insiste Aurélie

Cahon, Practice Manager e-commerce et multica-

nal chez Logica.

La question mérite donc d’être posée : faut-il relier

absolument les bases de données BtoB et BtoC au

sein d’un même système d’information ? Pour Elvire

Boutet, Directrice de la Communication de Juva

Santé, la réponse est non : “Il n’y a aucune interac-

tion entre nos bases de données BtoB et BtoC. Les

deux systèmes sont complètement indépendants

et n’ont rien à voir l’un avec l’autre. Il s’agit de deux

métiers différents !”

14

B. Les impacts logistiques

La logistique se place sans conteste comme le nerf

de la guerre. Une réalité mise en avant par l’étude

Ifop / Generix sur “Les Français et la livraison des

achats sur internet”, parue en mars 2012 :

• 55 % des personnes interrogées pointent les

frais de livraison comme principaux freins à

l’achat en ligne

• 28 % des déconvenues découlent de l’annulation

des commandes en raison d’une rupture de stock

• 27 % ont échangé au moins un produit et 20 %

se sont finalement fait rembourser

• 88 % des Français souhaiteraient pouvoir déballer

le colis devant le livreur pour vérifier son contenu

La e-logistique s’avère source de mécontente-

ment pour les consommateurs. Selon la même

étude, 49 % des personnes ayant effectué des

achats en ligne sur les douze derniers mois affir-

ment avoir été confrontées à au moins un problème

(dont 28 % à au moins deux problèmes). Consé-

quences directes : annulation des commandes,

retour des colis, demande de remboursement et,

surtout, une e-réputation mise à mal. Autant de

points clés à gérer pour les marques, qui peuvent

faire la différence face à la concurrence.

Pour les industriels, la mise en place de stocks

séparés suivant la typologie de clientèle (BtoB

ou BtoC) est une solution souvent adoptée car

elle permet de mettre en place des processus de

préparation distincts et évite la cannibalisation

entre les canaux de distribution. Les sites sont

alors considérés eux-mêmes comme des clients

B2B de l’activité principale et possèdent leurs

propres stocks.

Le saviez-vous ?84 % des personnes interrogées militent pour un aménagement des créneauxde livraison sur des plages horaires resserrées de deux heures maximum ; 76 % aimeraient des horaires décalés en soirée ou le week-end ; plus de 70 % se déclarent intéressées par un service de livraison en étage ou d’installation du matériel livré. Source : étude Ifop, Generix “Les Français et la livraison des achats sur internet”, mars 2012

85 % des Français se font généralement livrer leur achat en ligne à domicile, 51 % dans un pointrelais alors qu’ils ne sont que 8 % à le retirer dans un magasin ou un entrepôt de l’enseigne.Source : étude Ifop, Generix “Les Français et la livraison des achats sur internet”, mars 2012

“”

15

Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein

du Groupe GT chez L4 Logistics, prestataire

logistique de référence dans l’e-commerce et le

multicanal, met ainsi en avant les points critiques

logistiques pour les industriels :

• Conformité des envois : c’est le point crucial de

la relation BtoC. Si un particulier est mécontent, il

changera d’e-commerçant et le fera savoir sur le

net. Si les erreurs se multiplient, la Direction

Générale de la Concurrence, de la Consom-

mation et de la Répression des Fraudes (DGC-

CRF), ainsi que les associations de défense des

consommateurs s’en mêlent rapidement. Le “zéro

défaut” est donc un MUST du process du logisticien.

• Problème du dernier kilomètre : le problème

est celui de son coût, élevé. En revanche, la

qualité des livraisons est bonne, s’agissant de La

Poste, qui reste l’acteur dominant de ce seg-

ment. Des solutions concurrentes commencent à

se structurer sur le marché. Elles contribuent à la

baisse de ce coût. De plus, très rapidement, 30 %

à 40 % des internautes optent pour le retrait en

point relais lorsque l’e-commerçant propose ce

service. Les offres se multiplient : Kiala, Mondial

Relay, Relais Colis…

• Gestion des stocks : un savoir-faire très

spécifique est nécessaire pour livrer les consom-

mateurs finaux plutôt que des magasins ; il ne

s’agit plus de livrer des palettes ou des cartons

complets mais de fabriquer des colis.

• Gestion des retours : en règle générale, les

retours des internautes insatisfaits, de l’ordre de

2 % à 18 % des envois, sont adressés à la plate-

forme logistique. Les produits sont alors vérifiés,

puis réintroduits en stock commercialisable (ou

détruits). Cette reverse logistique est simple si

on la compare à celle des retours d’invendus

d’une distribution B2B. Les habitudes com-

mencent à changer avec des solutions de renvoi

plus pratiques que celle du dépôt de son colis au

bureau de Poste : retours en boutique physique

(multicanal) ou en points relais par exemple.

• Livraison des produits frais : c’est un métier

qui nécessite un savoir-faire et des équipe-

ments spécifiques.

• Transport : c’est un véritable casse-tête. Selon

qu’il livre une clientèle hexagonale ou internatio-

nale, qu’il livre une chemise ou un canapé, qu’il

livre sous 48h ou en express, à domicile ou en

points relais, etc. C’est une véritable expertise

qui est nécessaire pour une bonne maîtrise de

ce service qui représente les deux tiers du coût

logistique !

• Système de paiement et facturation

consommateur : le paiement est géré directe-

ment par l’e-commerçant. Le logisticien insère

simplement la facture dans le colis avant envoi,

naturellement à condition que son système

d’information intègre cette fonctionnalité.

16

c. choisir son modèle logistique

Quel modèle logistique choisir ? Externaliser en-

tièrement son activité e-commerce (site web et

logistique), faire appel à un e-logisticien, créer

une filiale dédiée ? Quel que soit le modèle

retenu, il doit couvrir les aspects spécifiques du

commerce BtoC, en stockage, préparation et

transport.

• La gestion interne

Certains préfèrent gérer leur activité de A à Z

et garder ainsi le contrôle sur leurs données, à

l’image de L’Oréal, qui a créé une filiale dédiée

pour gérer l’activité en ligne de son Club des

Créateurs de Beauté (www.ccbparis.fr).

Un choix également fait par Ponroy Santé :

“Nous gérons toute la chaîne logistique et l’activité

e-commerce en interne. Notre service logistique

gère tous les envois du groupe, quel que soit le

canal de distribution de nos produits. Nous avons

une réelle volonté de tout gérer en interne, car

c’est un gage de qualité pour nos clients.”

Lorsque l’on expédie une paire de chaussettes, on n’envoie pas le colis de la même façon que pour mille paires. Le conditionnement, la préparation, la petite lettre d’accompagnement et le transporteur diffèrent.Nathalie Seguinot, DSI chez Kindy

“

Avis d’expertAurélie cahon, Practice Manager e-commerce et multicanal chez Logica

“certains industriels choisissent de

démarrer leur activité e-commerce

sur une marketplace comme la Fnac,

La Redoute ou Pixmania. L’avantage

est de permettre aux industriels de

tester l’appétence de leurs produits

auprès des internautes, leur proces-

sus de commande, de livraison et leur

service client avant même de créer

leur propre site web e-commerce.

c’est une première approche intéres-

sante car elle permet de se familia-

riser progressivement avec tous les

aspects liés au e-commerce.”

”

17

• L’externalisation complète

À chacun son métier. Intégration, relation client

direct, logistique… En s’adressant à des spécialistes,

l’industriel s’assure ainsi un niveau d’expertise élevé,

comme l’explique Thierry Deffrennes, gérant associé

de Solucia : “Sans passer par des investissements

importants, le client bénéficie d’un site e-commerce

clé en main, géré en association : référencement,

animation du site, prise de commandes, facturation,

paiement, livraison, gestion de la relation client,

gestion des stocks et de la logistique… Pour cette

gestion, il faudra coordonner des partenaires dans le

domaine de la logistique, de la livraison et du paie-

ment, bâtir un business plan et décider des investisse-

ments commerciaux à mettre en place. Un partenaire

peut également sélectionner les logiciels et prendre

en main la gestion quotidienne de l’activité. Un stock

physique est dédié le plus souvent à cette activité.”

• La délégation à un logisticien

À la clé : vous gérez vos données en interne, en assu-

rant un service logistique de qualité, ce que confirme

Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva

Santé : “Nous externalisons la logistique à un pres-

tataire spécialiste du BtoC. Nous avions, certes, une

plate-forme logistique mais exclusivement BtoB. Elle

n’était pas du tout adaptée aux petits colis et au sys-

tème de facturation exigés par le BtoC. Nous faisons

appel à des SSII pour les développements web et la

plate-forme de paiement est également externalisée.

En revanche, trois personnes en interne sont dédiées

au web marketing et aux newsletters. La communica-

tion autour du site est complétement intégrée.”

Parashop, leader de la parapharmacie en France, et

Enviedefraises.com, créateur pure player, ont ainsi

choisi de déléguer leur logistique. “Nous gérons

toute la distribution physique ainsi que les flux

d’informations associés : entreposage au sein de

nos plates-formes sécurisées avec gestion de stock

informatisée, réception des marchandises, contrôle,

opérations de reconditionnement, rangement en

stock, préparation des colis, remise aux transpor-

teurs et acheminement des envois, à domicile, en

points relais, en France et à l’international. Compte-

tenu de la croissance encore très soutenue de ce

marché, de l’ordre de 20 à 25 % / an, vous devez

être en mesure d’adapter régulièrement votre outil

logistique. Environ cinq années sont nécessaires

pour en maîtriser tous les aspects“, témoigne Michel

Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GT

chez L4 Logistics.

La fiabilité nécessaire lors d’une livraison au particulier est multipliée par dix par rapport à une relation BtoB. Le taux d’erreur maximum toléré s’élève à 1 pour 10 000 au lieu d’1 pour 1 000 pour le BtoB.Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GT, L4 Logistics

“

”

18

cONcLuSION

Gérer finement la concurrence avec ses

distributeurs

Les industriels qui font de la distribution directe,

les retailers qui créent leur propre marque… Les

interactions se complexifient. Maintenir la com-

plémentarité de ses activités reste au cœur des

relations entre distributeurs et industriels. ”Il n’y a

aucun conflit avec les GMS actuellement car notre

part de chiffre d’affaires réalisé via maboutique-

sante.com est vraiment marginale, explique Elvire

Boutet, Directrice de la Communication de Juva

Santé. De plus, nos produits étaient déjà proposés

auparavant sur d’autres sites web. Donc cela ne

crée pas de concurrence directe. Nous voulions

juste proposer nos produits à des prix accessibles

aux consommateurs.”

• Proposer des produits différents

C’est l’option retenue par Ponroy Santé, dont les

produits proposés en ligne ne sont pas vendus en

grande et moyenne surfaces (GMS). “Toutes les

marques vendues sur notre site internet appar-

tiennent au groupe Ponroy Santé, explique Magalie

Leclercq, Responsable du site ponroy.com. Mais

les produits vendus sur ponroy.com ne sont propo-

sés qu’en vente à distance. Chaque canal de distri-

bution possède ses propres marques et ses propres

produits, ce qui limite l’effet de concurrence.”

• Être vigilant sur les prix

Pour Nathalie Seguinot, DSI de Kindy : “Il ne s’agit

pas d’entrer en concurrence avec les distributeurs

et nous y veillons. Unitairement, le prix reste

proche ou égal à celui pratiqué dans les grandes

surfaces. Par contre, sont proposées sur chaus-

settes.com des offres promotionnelles plus ou

moins ponctuelles (des lots par exemple) que le

consommateur ne peut trouver en magasin et sur

lesquelles une politique de prix différente peut être

appliquée.”

Une approche également retenue par Léa Nature :

“L’activité e-commerce via le site leanaturebou-

tique.com représente moins d’1 % du chiffre d’af-

faires de notre groupe. Il s’agit pour Léa Nature

d’une activité secondaire. Nous pratiquons une po-

litique de prix non agressive pour préserver cette

bonne entente avec les distributeurs. Les tarifs

pratiqués ne sont pas moins chers (hors opération

promotionnelle ponctuelle dédiée à la boutique en

ligne) que dans la grande distribution. Le site a

avant tout une vocation de service, il ne doit pas

entrer en concurrence avec les distributeurs ”,

explique Céline Ouisse, Responsable Relations

Clients du groupe.

19

• Proposer un service innovant

Offrir des services en ligne de personnalisation

ou de livraison à domicile par exemple, non ac-

cessibles en distribution classique, permet à la

fois de se différencier, sans concurrencer, mais

aussi de présenter une réelle valeur ajoutée

pour le client. Le site Evianchezvous.com pro-

pose ainsi de livrer vos packs d’eau à domicile,

quand vous le souhaitez. Idéal pour les per-

sonnes à mobilité réduite ou peu disponibles !

Le saviez-vous ?KINDYchaussettes.com vend d’autres produits que ceux commercialisés par Kindy (Kindy, DIM, etc.). Le site propose aussi des produits d’autres marques dont Puma et Tommy hilfiger (le contrat d’exclusivité croisée s’est assoupli). Kindy vend quant à lui à d’autres réseaux (sarenza.com, vente-privee.com, etc.). D’autres sites ont été lancés ou s’apprêtent à l’être - Kindy, Thyo (chaussettes de sport techniques), Achile.com (toute la collection mais aussi le reste des stocks de l’année précédente) - et sont très orientés sur chaque marque. chaus-settes.com conserve son image de site où “faire de bonnes affaires”. Pourcentage des ventes sur internet : Achile : 30 % des ventes — Kindy : 1 à 5 % des ventes (un pourcentage plus important si on intègre les sites de ventes privées).

www.generixgroup.com

69/71 rue Beaubourg75003 Paris

France+33 (0)1 77 45 41 80+33 (0)1 77 45 43 99

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