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Directions Communication et Marketing,
les 10 questions à se poserpour manager vos choix technologiques
Petit déjeuner du 05/12/2014
Olivier Lombart - Consultant Digital
et
Groupe VT SCAN
Groupe VT ScanLe 1er Groupe conseil en management de la communication
Notre mission :
accompagner, accélérer et sécuriser les transformations
des différents acteurs de la communication (annonceurs, agences)
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1er site en France de valorisation des réalisations des agences
400 000 visiteurs uniques /mois----
Chaque jour le meilleur de la Communication !
Conseil en Sélection 60 missions/an depuis 1978
Leader historique----
Optimiser la relation annonceur–agence !
Conseil en TransformationPlus de 100 missions menées depuis 2003
----Accompagner et réussir
vos transformations !
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Focus sur nos métiers de conseil en Management
Sélection d’agences
Métier historique de VT Scan60 missions/an
Leader depuis 1978
Digitalisation Transformation
• Trouver le(s) meilleur(s) partenaire(s) en Marketing et Communication
• Optimiser et objectiver la qualité du travail fourni par les agences
• Sécuriser vos choix d’agences.
• Redéfinir son Agency Policy
Missions de conseil en Stratégie Digitale & Organisation
depuis 2011
La Compagnie du ChangementPlus de 100 missions
depuis 2003
• Challenger sa stratégie Marketing Communication à l’ère digitale
• Intégrer le Social Media, (CRM & Digital etc.) à son organisation
• Définir de nouveaux modes de collaboration Annonceur / Agence
• Innover en matière de pratiques managériales
• Définir sa Stratégie : refonte de Business Model, positionnement
• Passer un cap de développement
• Transformer son organisation
• Développer les pratiques managériale
• Construire un environnement collaboratif ++
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Nos singularités
Une grande expérience des enjeux de transformation en entreprise
Une approche stratégique ET opérationnelle
du Digital
Une immersionquotidienne dans l’écosystème
Marketing Communication avec une vision « miroir unique »
Notre totale indépendance économique et financière
Un modèle de cabinet hybride (Communication et Management)Depuis 1978, Conseil en Management de la Communication
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LES 10 QUESTIONS
À SE POSERpour manager
ses choix technologiques
Directions Communication & Marketing
Olivier LOMBART - Conférence VTSCAN du 5 décembre 2014
Responsable d’agence web pendant 15 ans. Aujourd’hui expert indépendant en transformation
digitale : études et benchmark, conduite du changement, accompagnement et pilotage de projets de transformation digitale.
Blog : etransformation.fr
Références récentes : Sécurité Sociale / Ministère des Affaires Etrangères / Inpi / L’Oreal / L’OR Rue du Commerce / FD Jeux / Saint Gobain
OLIVIER LOMBART
Le concept de la transformation digitale
Qui manage les choix technologiques en entreprise ?
Les 10 questions à se poser
Rebond
MENU
Concept à la mode ou durable ?
Une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360° du client et de l’utilisateur.
Une nouvelle organisation intégrant de nouveaux processus numériques, de nouveaux outils de travail, de nouvelles techniques de relation client
Le tout dans une logique de décloisonnement interne.
TRANSFORMATION DIGITALE
Indice d’intensité digitale : comment la transformation numérique tire la croissance et la profitabilité ?
Croisement entre 2 dimensions en entreprises : technos utilisées et niveau de pénétration.
Si le score est supérieur à 40%, il s’agit d’une entreprise à forte intensité web qui croit 2 fois plus vite, qui exporte 2 fois plus et est plus profitable.
TRANSFORMATION DIGITALE
Enjeu : maturité numérique ou disparition
Parce que le digital procure plus de liberté, tout retour en arrière est impossible.
Le digital est une opportunité permanente de redistribution des parts de marché.
Les entreprises qui ne répondent pas aux nouvelles attentes risquent simplement de disparaître.
TRANSFORMATION DIGITALE
Un enjeu qui n’est pas saisi par toutes les entreprises
65 % sont des beginnersLe scepticisme est de mise
14% des conservateursDes initiatives digitales mais pas prioritaires
6% des fashionistasAdoption rapide mais manque de vision stratégique
15% des digiratiVision forte du digital et investissements massifs
TRANSFORMATION DIGITALE
Enquête Cap Gemini / MIT
L’exemple d’AccorQui perd progressivement le contrôle de sa chaine de valeur
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Directions Communication, Marketing et DSI : en lutte pour le contrôle du digital
Le marketing et la communication ont toujours été les frères ennemis des Systèmes d'Information
Leur reprochant de les empêcher de travailler efficacement : contraintes temporelles sous des prétextes de normes, de sécurité ou de tout un tas de termes techniques incompréhensibles.
Bien sûr, les Systèmes d'Information ont également toute une série de reproches et griefs.
QUI DECIDE QUOI ?
Un phénomène qui génère beaucoup de problèmes aujourd’hui dans les entreprises
Des directions se passent des services des Systèmes d'Information
Création de "Shadow IT" Génération de nouveaux problèmes et inflation des coûts Accentuation de l’organisation en silos autour des
compétences traditionnelles de chaque direction
QUI DECIDE QUOI ?
La création de directions digitales pourraient mettre tout le monde d’accord
La nomination d’un Chief Digital Officer symbolise souvent la volonté de l’entreprise de mener la transformation numérique.
Ses missions seront toutefois très différentes d’une entreprise à l’autre, et il jouera le rôle de Chief Transformation Officer.
Ou un poste voué à disparaitre ?
QUI DECIDE QUOI ?
5 questions clés à se poser, avant de formaliser un brief
Quel est mon profil en termes de transformation digitale ?
Quelle est ma stratégie numérique ? Quels sont mes leviers d’innovation : nouveaux
modèles et création de valeur ? Quelle gouvernance pour mes activités digitales ? Comment développer la culture digitale en interne ?
LE BRIEF DIGITAL
Aller bien plus loin qu’un simple brief de refonte de site
Donner une vision du digital dans l’entreprise Intégrer la digitalisation de services de l’entreprise Privilégier la relation clients multicanal Offrir une UX au service du parcours clients et de la
personnalisation des contenus et services
LE BRIEF DIGITAL
Privilégier la méthode agile
Le client est pilote de son projet Les sprint permettent d’avoir des résultats rapides Adaptation optimale aux changements Meilleure interaction des équipes Adaptabilité face à l’instabilité technologique
Pour être au cœur du processus de développement et éviter les effets tunnel
LE BRIEF DIGITAL
Casser sa tirelire
La transformation digitale implique des périmètres de projets de plus en plus étendus
L’inflation des budgets est importante L’impact est à tous les niveaux : UX, développements,
Saas, hébergements, sécurité
La formalisation d’une stratégie de transformation digitale facilite les arbitrages
LE BRIEF DIGITAL
Un faux débat
Si le logiciel propriétaire semble donner un gage de sécurité supplémentaire
L’environnement open source est certes davantage synonyme d’innovation
Dépend de l’écosystème numérique de l’entreprise et des enjeux techniques
Un choix qui se fait en fonction du contexte de technologique de l’entreprise
OPEN SOURCE OU PROPRIETAIRE ?
2 environnements qui se valent
En termes de coûts En termes de sécurité En termes de capacité à adresser de gros projets En termes de périmètre de fonctionnalités couvertes
Avec un petit avantage à l’open source plus adapté à la transformation numérique et qui n’impose pas un schéma tout fait
OPEN SOURCE OU PROPRIETAIRE ?
La question entre CMS Open source et propriétaires ne se pose plus
Variété des solutions open source adaptées aux différents contextes et besoins
Coûts élevés des développements propriétaires Ecosystèmes open source très évolutifs et répondant
rapidement aux nouveaux besoins applicatifs
La question c’est quel CMS open source choisir ?
CMS ?
Comment sélectionner son CMS open source ?
Communauté Richesse Evolutivité Sécurité Coût
And the winner is …
CMS ?
Drupal ! A gagné la bataille des CMS open source
La plus importante communauté open source dans le monde devant Linux, Mozilla …
100 % free - Distributions gratuites / 1 200 000 membres/ 25 000 modules / 34 000 développeurs
Full mobile, responsive, E-Commerce, référencement = framework le plus complet du marché
Sécurité Références
CMS ?
L’usine à sites
Pour se doter d’une plate forme Permettant de partager des fonctionnalités Définissant des templates communs Permettant un meilleur contrôle du IT en central mais
paradoxalement une meilleure autonomie des pays, des filiales et des marques
CMS ?
Pour optimiser le déploiement de dizaines voire de centaines de sites
Une notion qui va bien au delà du web design
L'interaction homme-machine L'ergonomie L'architecture de l'information L'interaction Le design de l'interface
UX
On parle aussi de CX = l’expérience qui va concourir à la dimension transactionnelle
Les bénéfices de l’UX
Permet une démarche centrée utilisateur qui favorise l’acceptation des produits et services.
Répond aux besoins et attentes des utilisateurs Répond à la logique des utilisateurs Pour leur donner la parole et gérer la relation Afin d’analyser et de traduire en éléments d’interface
UX
UX et méthode agile, le duo gagnant !
Des réponses multiples sur la forme et sur le fond
Différentes techniques. Solution de base : les breakpoints On oublie souvent que les contenus et services
peuvent être également responsive Prévoir également le cas échéant des versions full
mobiles
RESPONSIVE DESIGN
A configurer en fonction du projet et des besoins
C’est le contexte qui drive le choix du device
Le device que l’on choisit à un moment particulier
est motivé par notre contexte
Le temps que nous avons ou dont nous
avons besoin L’objectif que nous voulons accomplir
Notre position
Notre attitude ou notre état d’esprit
Le smartphone est le device de prédilection pour démarrer une activité
Démarré sur un smartphone
Continué sur un PC
Continué sur une tablette
Recherche Navigation Shopping Voyages Finances Social Vidéo
Le desktop est souvent le point de départ pour des activités plus complexes
Commencé sur un desktop
Continué sur un smartphone
Recherche Navigation Shopping Voyages Finances Social Vidéo
Continué sur une tablette
La tablette est souvent le point de départ pour des achats de voyages ou du shopping
Commencé sur une tablette
Continué sur un smartphone
Recherche Navigation Shopping Voyages Finances Social Vidéo
Continué sur desktop
Des itinéraires multi-screen en fonction des types d’achats
Commencé sur un desktop
Continué sur un desktop
Commencé sur une tablette
Démarré sur un smartphone
Continué sur une tablette
Continué sur un smartphone
Continué sur une tablette
Continué sur un desktop
Le multi-screen c’est aussi l’usage simultané d’écrans
Smartphone & TV Smartphone & desktop Desktop et TV
La data c’est le capital de l’entreprise
Big data une expression qui fait fuir Mais les données structurent l’activité de l’entreprise,
remodèlent son modèle économique L’entreprise consumer centric doit utiliser cette masse
exponentielle de données sans céder à l’infobésité Nouveaux modes d’intéraction avec les clients
BID DATA OU SMART DATA
D’où la notion plus appropriée de smart data
Les changements induits par le smart data
Passage de la donnée structurée à la donnéedéstructurée en provenance essentiellement des réseaux sociaux, des mobiles, de la RC
Impact sur les grandes fonctions de l’entreprise … Nouvelles corrélations perçues par les algorithmes Marketing prédictif, CRM …
BID DATA OU SMART DATA
Le RSE fondement de l’éco système digital
Equivalent d’un réseau social grand public mais avec des fonctions professionnelles
Regroupe les employés, éventuellement par secteurs + les partenaires, voire des clients
Fonctionne aussi comme un observatoire
RSE
Pour remplacer la messagerie et l’intranet ?
WEB SOCIAL
Son émergence correspond à une plus grande porosité entre vie professionnelle et vie privée
Les entreprises ont longtemps estimé que le web social était source de perte de productivité et de distraction
Or au-delà des applications de comm, c’est dans le domaine applicatif qu’il faut se positionner
Au delà du succès
extraordinaire en termes de
fréquentation, ces
plateformes industrielles sont
de véritables observatoires
clients en temps réel
Outils de gestion
SERVICES INFOS
Perso EcouteAide
COMMANDES APPS STOREALERTES
FAQSONDAGE
RC & ESPACE CLIENT
CONTENUS
L’ESPACE CLIENT PREND UNE NOUVELLE DIMENSION
CLOUD COMPUTING, MYTHE OU REALITE ?
Un usage trop systématique du cloud
Méfiance vis-à-vis du cloudwashing qui met sur un piédestal les technologies cloud
Pourquoi faire migrer une application qui fonctionne bien sans le cloud ?
La perte de contrôle dans certains cas est bien réelle
Le cloud n’est pas moins cher. Bien au contraire.
Cela implique donc de comparer systématiquement
MARKETING AUTOMATION
Outils intégrés dès la création du site
Accroitre le niveau d’engagement des clients vis-à-vis d’un site web, qu’ils soient anonymes ou identifiés.
Segmenter les clients en fonction des actions qu’ils opèrent sur le site et leur proposer des contenus personnalisés
Génération de contenus personnalisés grâce à la programmation de profils constitués de règles paramétrables et d’attribution de points (internes au système) afin d’augmenter l’engagement.
Tracking des événements et outils de reporting
MARKETING AUTOMATION
Outils de marketing prédictif
Outils de marketing, d’analyses détaillées et de recommandations basées sur Drupal
Pour augmenter le trafic du site : outils SEO, Blog, Landing pages, outils de branding, intégration d’outils marketing tiers
Pour déterminer la valeur des contenus et trafic et effectuer des analyses manuelles.
Pour générer automatiquement des rapports automatisés d’analyse, associés à des recommandations
LE CAS INPI
Le point de départ
Un éco-système dépassé
Une complexité interne entre Dir. Com et DSI
Un besoin d’aller vite !
Les points de vigilance
Les choix techno (CMS / hébergement)
Le respect du timing annoncé
Les contraintes sécurité
LE CAS INPI
Conséquences
Process de sélection :
Un dialogue itératif qui a permis au client de se forger des convictions, y compris sur le plan techno.
Un management client impliqué à chaque étape du process
Le brief agences :
Un CDC très « serré »
La demande d’une méthode agile pour tenir le projet
LE CAS INPI
Facteurs-clefs de succès du cas :
La sélection des bons talents
Un accompagnement dans le pilotage du projet après le choix de l’agence