1. Social CRMSocial CRM Vers la Relation Client augmente

2. Social CRM 55 3. SommaireAvant propos4Executive summary 5Introduction6BLe Social CRM, une ralit daujourdhui, un impratif immdiat 81.1Une tendance de fond81.2Une ncessit101.3Une menace ? 11CLe Social CRM : une opportunit pour lentreprise122.1L entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulementde lcosystme122.2Le principe de viralit impacte lensemble des services de lentreprise13DLes rvolutions induites par le Social CRM 183.1La connaissance client augmente 18 3.1.1 Les politiques en matire de proprit de linformation18 3.1.2ne volumtrie dinformation inpuisable, une exploitation U priori complexe mais pas impossible ! 193.2 Linfluence sociale dans lcoute de la voix du client 203.3 Linfluence sociale dans la segmentation client augmente22 3.3.1 La participation : un des critres de linfluence sociale22 3.3.2 Influence sociale : nouveau critre de segmentation23EComment semparer du Social CRM ?284.1 Comprendre la mtamorphose des processus de relation client284.2 Modeler en profondeur lorganisation de son entreprise 294.3 Evaluer lefficacit du Social CRM 34 4.3.1 Qui parle encore de ROI ?34 4.3.2 Adresser les bonnes donnes aux diffrentes audiences35 4.3.3e Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI)Lcomme outils de mesure du Social ROI 36FLes technologies du Social CRM sont matures405.1 Un enjeu : intgrer intelligemment le Social CRM au CRM classique405.2 Panorama des technologies existantes 42GQuelques points incontournables dune stratgie de Social CRM446.1 Les 5 fondements du Social CRM 44 6.1.1 La rciprocit 44 6.1.2 La ractivit44 6.1.3 La cohrence 45 6.1.4 La transparence45 6.1.5 Lengagement dans une relle dmarche dentreprise 456.2 Rtablissons la vrit sur quelques mythes autour du Social CRM466.3 Quelques conseils stratgiques pour bien commencer ! 47HLe Social CRM demain 487.1 Lenjeu de la reconnaissance des clients 487.2 Vos produits sont sociaux 487.3 Vos employs sont sociaux 49 Conclusion 50 Loffre dAtos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz 51 Remerciements52 4. Avant propos Les marchs sont des conversations prophtisait le Cluetrain manifesto1 la fin du sicledernier. Dans cet ouvrage danticipation sur le marketing lheure de linternet balbutiant,les auteurs insistaient dj sur linexorable volution vers un rquilibrage de la relation deIDENTITE NUMERIQUEpouvoir entre lentreprise et ses clients.Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considr comme lun des pionniers du CRM, definitStanislas Magniant, lmergence du Social CRM comme tant la rponse de lentreprise la prise de pouvoirDirecteur,du consommateur sur la conversation. La boucle est boucle : les consommateurs ont prisPublicis Consultants Net Intelligenzla main, les marques sont au cur de milliers de conversations simultanes et cherchent leurvoie / voix pour y participer galement. Compte Twitter Dans lunivers minemment fluide et mouvant des mdias sociaux, le Social CRM nest pasle dernier concept marketing tendance ou un simple lifting du CRM classique affubl dun@netintelligenzadjectif la mode. Il reprsente bien plutt la prochaine tape de ladaptation progressive dela communication et de lorganisation des entreprises et des marques la nouvelle donnede la relation avec les consommateurs. L o le-rputation et le community management Sites :disciplines encore rcentes et volutives sont habituellement perus comme des fonctionswww.netintelligenz.netet des missions relevant de la communication, le Social CRM sinvite au cur des rflexionsactuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communica-tion, du Dpartement IT, etc.le Social CRM vise rpondre au dilemme fondamentalde rendre scalable un marketing chelle humaineAvec le Social CRM, lengagement des marques sur les mdias sociaux change dchelleet de perspective. Ce qui tait uniquement un sujet de communication devient galementun enjeu dorganisation pour toute entreprise se revendiquant client-centric . Le SocialIDENTITE NUMERIQUECRM, cest le tissu connecteur entre les mdias sociaux et les systmes de communicationinternes et externes de lentreprise. La question pour les entreprises nest plus de savoir silfaut oui ou non sengager sur les mdias sociaux mais comment sy engager. Pour cellesEric Lvy-Bencheton,qui ont dj commenc exprimenter, ladaptation de leurs processus internes se fait ra-Partner, Practice SalesMarketing / pidement sentir 2.Relation Client, Atos ConsultingEn somme, le Social CRM vise rpondre au dilemme fondamental de rendre scalable un marketing chelle humaine. Compte Twitter Cest en ce sens que lalliance des expertises respectives dAtos Consulting et de PublicisConsultants, en communication et conseil en organisation, apporte un clairage nouveau sur@scrm_elbla mise en place de stratgies de Social CRM couvrant lintgralit des mtiers concerns. Sites :Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenzwww.fr.atosconsulting.com Eric Lvy Bencheton, Partner, Practice SalesMarketing / Relation Client, Atos Consultinghttp://www.pearltrees.com/t/social-crm/id30580441 http://cluetrain.com/book/95-theses.html2 Ds quune entreprise dfinit son processus dengagement avecles consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnellespour y parvenir : recrutement, mise en place dune infrastructure de gestion desmdias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification dessystmes de reporting (McKinsey Quarterlyhttp://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16L3=20ar=2834) 4 Social CRM 5. Executive summaryLa rcente explosion de lusage des mdias sociaux conjugue la transformation du consommateuren consomacteur a dfinitivement chang le rapport aux entreprises.Lexprience client est maintenant frquemment publique car ce consomacteur nhsite plus utiliserles mdias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes rpercussions sur les dcisionsdachat de son cercle dinfluence sociale sans que lentreprise puisse le contrler.Cette perte de contrle rend ncessaire une transformation de lentreprise afin de rester au contactde ses consommateurs, la question ntant plus de savoir sil faut faire mouvement, mais comment.En effet, linstar des consommateurs, les entreprises sont positionnes sur les mdias sociaux,offrant ainsi autant de points daccs pour les clients, qui nhsiteront pas linterpeller.La fentre dvolution est mince : nous sommes en face dune dferlante beaucoup plus rapide que cellede la relation client traditionnelle dans les annes 90, ou de lmergence du Web plus rcemment.Vous avez aujourdhui deux trois ans pour voluer.Vous tes face une dferlante, mais aussi face de nouvelles opportunits : ce que vous perdrez enmaitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualit mais aussi en frquence de la relation, en exploitantpleinement le principe de viralit des mdias sociaux.Qui na pas rv de disposer dune information amliore, de mieux segmenter ses clients suivant leurinfluence propre, et de travailler sur lefficience de ses plans de communication ?Qui na pas rv de capter de manire continue des opportunits commerciales, de surcroit mieux qualifies?Qui na pas rv damliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux ?Faire face aux bouleversements rapides des mdias sociaux, capitaliser sur ces opportunits, imposeune remise en question des entreprises ainsi quune mise niveau de leurs technologies, afin dtre prtspour cette nouvelle rvolution, celle du Social CRM.Social CRM 5 6. INTRODUCTIONDe plus en plus dentreprises se positionnent sur la thmatique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billetsde blog se multiplient sur le sujet1. Et pourtant, il est difficile de trouver une dfinition du Social CRM qui fasse consen-sus. Cest sans doute le propre des grandes transformations : chacun exprimente avant de thoriser.La finalit du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique quacadmique. Mais pour bien cerner son sujet, nousvous proposons une dfinition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiativesen la matire et les moyens pour en tirer tout le parti. Il sagit de la dfinition de Paul Greenberg2, autorit reconnue,confrencier et praticien expriment dans le domaine du CRM3 : Le Social CRM est une philosophie et une stratgie dentreprise, reposant sur une plateforme technologique, desrgles, des processus et des caractristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur lengagement avec lesconsommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de crer des bnfices pour les deux parties dans unenvironnement de confiance et de transparence. Finalement, cest la rponse de lentreprise la prise de pouvoir duconsommateur sur la conversation4 .Nulle trace des mots Web , rseau social , blog , 2.0 dans cette dfinition. Pourtant, dans les faits, le SocialCRM est indissociable de lexplosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation viales mdias sociaux. Mais celle-ci a plutt servi de dtonateur un phnomne inluctable : les marchs sont devenusdes conversations et tre en relation avec ses clients ncessite dsormais dentrer dans ce dialogue avec eux.Au-del de la dimension communication , le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de lentreprise avec sesclients. Il repose la fois sur un changement en profondeur de lattitude des marques (accent mis sur la transparence,la sincrit et mme une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalits relationnelles insistant en particuliersur cette notion de conversation.Lentreprise soucieuse de russir son Social CRM doit dabord se poser les bonnes questions en termes de dmarches,dorganisation, de technologie, de moyens financiers et humains. Cest laspect philosophie et stratgie de la d-finition de Paul Greenberg. Nulle place pour limprovisation : de mme quil existe des techniques et des processussolidement tablis pour grer les appels tlphoniques ou les e-mails entrants, il doit en exister pour le Social CRM.Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication sens unique ou dimitation desconcurrents nest en aucun cas un objectif de la relation client augmente.En sappuyant sur lanalyse dinitiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractre innovant du SocialCRM en montrant comment il transforme ou complte les autres canaux du CRM.Nous verrons tout dabord que le Social CRM est dj une ralit daujourdhui, pratique quotidiennement par cer-taines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises entrer dans cette nouvelle conversationavec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxime temps, ce que le Social CRM change la pratiquede la relation client. Enfin, en troisime lieu, nous vous dvoilerons les diffrentes bonnes pratiques qui commencent se dtacher en la matire et les piges viter.Au fil de lexpos, ce tour dhorizon du Social CRM sera enrichi par des avis dexperts et de praticiens du Social CRM,entreprises utilisatrices, diteurs doutils, consultants, universitaires Ensemble, ils vous livreront sinon des cls, toutdu moins des outils de rflexion, pour que votre organisation sengage elle aussi avec succs dans des conversationsfructueuses avec ses clients.Lexpression Social CRM est identifie comme une tendancedans les recherches effectues sur Google partir davril 2010 :1 http://www.google.com/trends?q=%22social+crm%22ctab=0geo=alldate=allsort=02 http://the56group.typepad.com/about.html3 On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for EngagingYour Customers, McGraw-Hill, 2009 (4me edition).4 CRM is a philosophya business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, pro-cessessocial characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to providemutually beneficial value in a trustedtransparent business environment. Its the companys response to the custo-mers ownership of the conversation.http://the56group.typepad.com/pgreenblog/2009/07/time-to-put-a-stake-in-the-ground-on-social-crm.htmlhttp://www.cluetrain.com/book/index.html 6 Social CRM 7. Quelle est la diffrence entre mdias sociauxet rseaux sociaux ?Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la diffrenceentre mdias sociaux et rseaux sociaux.Les mdias sociaux, de manire gnrale, sont des outils qui permettent de faciliter linteraction,la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les rseaux sociaux, eux,se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts.Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble doutils que sont les mdias sociaux. LES PRINCIPAUX TYPES DE MDIAS SOCIAUX MDIAS SOCIAUXRseauxPlateformes Blogs Forumsde partage Collaborationsociaux multimdiaFacebook,Youtube, Quora,Wordpress, Twitter,PhpBB, Dailymotion,Yahoo Answers, Tumblr, Google+, Bbgraph,Vimeo,Wiki-Answers, Blogger,...Linkedln, LastFM, Wikipedia,Posterous, Viadeo,...Flickr,Delicious,... ... ... Social CRM7 8. 1Le Social CRM,une ralit daujourdhui,un impratif pour demain1.1/ Une tendance de fondPlusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du sont prsentes sur les mdias sociaux et une majoritSocial CRM par les entreprises. Selon une tude ralise dentre elles les utilise des fins de relation client.en octobre 2010 par IBM*, prs de 80 % des entreprises WHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY ?** Communicate with customers74%Respond to customer questions 65% Promote events 60%Generate sales leads 52% Sell products / services50%Solicit customer reviews48%Capture customer data 46% Brand monitoring 46%Customer research 43%Recruit employees43% Employee-to-employee interactions41% Solicit customer ideas40% Provide support 40%Expert insights/thought leadership 38% Training/eduction37% Customer-to-customer interactions 35% Vendor or partner communications 27% Lutilisation des mdias sociaux par les entreprises*tude raliseEauprs de 351 cadresdans 8 grands paysindustrialiss et Cette tude ralise auprs de 351 chefs dentreprises perue comme dconnecte si elle ne sy engageaitmergents (USA, UK, travers lessentiel des pays dvelopps ou mergents pas, l o la moiti des sonds affirment que leursFrance, Allemagne,Inde, Chine, Brsil,donne galement une ide sur la perception de lenga-structures atteignent mieux les clients grce auxAustralie). gement dans les mdias sociaux. En effet, prs de 70%mdias sociaux.des cadres interrogs affirment que leur entreprise serait**ote : N n-351. Not shown in figure. I dont know - 9 percent and Others - 2 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 20118 Social CRM 9. PERCENTAGE OF COMPANIESWITH A PROFILE ON A SOCIAL SITE*79%Social networking sites79% 18% 3%Media sharing sites55%37% 8%Microblogging sites52%41% 7%Wikis48%45% 7%Blogging sites 45%45% 10%Social review sites36%52% 12%Social bookmarking sites 31%55% 14%Have a profile/presence Do not have a profile/presence Dont know Pntration des usages des mdias sociaux chez les entreprisesNanmoins, cette prsence et cette activit sur les m- le CRM ! Il y a donc une relle marge de progressiondias sociaux nest pas synonyme dune vritable intgra-Ltude SugarCRM1 de janvier 2011 va encore plus loin ention dans la dmarche CRM densemble de lentreprise. soulignant que seulement 26 % des entreprises connec-Cest ce que dvoilent plusieurs tudes, dont celle de la tent les informations issues des mdias sociaux avec leursBrand Science Institute (tude europenne de 2010) quidonnes CRM. Elles sont toutefois conscientes de cettervle que seulement 7% des entreprises ont rel- lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans unlement peru la valeur des mdias sociaux pourdlai de douze mois.1 http://www.sugarcrm.com/crm/about/press-releases/20110118surveyscrm.html Lavis du pro : lacclration des tendances CRM La premire volution CRM, centre sur la gnralisation des centres dappels et des solutions daide la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxime, autour de linternet et plus globalement de la multicanalit, 5 ans ; nous estimons que la rvolution en cours autour du Social CRM prendra 2 3 ans au maximum pour devenir une pratique partage par une majorit dentreprises. Eric Lvy-Bencheton Partner Practice SalesMarketing / Relation Client, Atos Consulting *ote : N Numbers rounded to equal 100 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 Social CRM9 10. 11.2/ Une ncessitQuil se manifeste par une intgration relle avec le CRMsans tarder dans une dmarche de Social CRM, toutou, comme cest plus souvent le cas jusqu prsent, simplement pour tre prsentes l o sont leurs consom-par une volont de le faire, lengouement des entreprisesmateurs. Or les mdias sociaux sont de plus en plus cettepour les mdias sociaux sexplique aisment. Quelles le zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisentveuillent ou non, les entreprises ont tout intrt se lancer sen convaincre : Facebook compte 750 millions de membres actifs travers le monde 80% des internautes franais utilisent au moins un rseau social (rpartition homogne des CSP et des tranches dges) 80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet 78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les mdias sociaux (contre 14% seulement pour la publicit) 74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les mdias sociaux Sources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que The Comscore 2010 Europe Digital Year et Mdiamtrie Les mdias sociaux, un phnomne de masse pour les consommateursLes entreprises ont donc comme dfi de sadapter etLe phnomne dinfluence sur lacte dachat nest pasdvoluer pour rpondre aux besoins et exigences de cesseulement li aux rseaux sociaux : titre dexemple,nouveaux clients communautaires. 21% des internautes dcident dacheter un produit aprs avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Franais les consultent au moins une fois par mois**, on mesure limpact commercial de ce mdia social. Lavis de lexpert : ne ngligez pas les bons vieux forums de discussion Les forums ne sont pas morts et restent mme beaucoup plus efficaces car, dans les rseaux sociaux, les conversations sont lgres, contrairement aux forums o elles sont beaucoup plus longues et beaucoup plus creuses. Dans les forums, on pose des questions et on a des rponses, ce qui nest pas le cas des mdias sociaux o lon sexprime sans forcment sattendre des ractions. Frdric Cavazza, Fredcavazza.net * ource : S emarketer 2009* * ource : S Mdiamtrie 200910 Social CRM 11. 1.3/ Une menace ?Lorsquelles commencent sintresser au Social CRM,Car cest bien dcoute active et de rponse dont illes entreprises se demandent souvent comment elles sagit: les entreprises doivent abandonner le fantasmepeuvent utiliser les mdias sociaux pour ouvrir un nou-de contrler les conversations autour de leur marque,veau canal de communication et dchange sur leurAujourdhui, les consommateurs dcident eux-mmesmarque. Ce quelles ne voient pas, cest que les consom- des plateformes sur lesquelles ils souhaitent sexprimer.mateurs ne les ont pas attendues : ils ont dj engag laCelles-ci sont de types trs varis, comme lillustre laconversation sur la nouvelle agora, les mdias sociaux.figure ci-dessous.Faute dy rpondre, lentreprise et sa marque risquentdtre tout simplement exclues des changes qui lesconcernent au premier chef.PANORAMA DES MDIAS SOCIAUXPanorama 2011 des mdias sociaux par usages (par Frdric Cavazza)Plusieurs constats marquants ressortent au travers deAlors quil y a quelques temps encore, un utilisateur secette organisation actuelle des mdias sociaux rpartie en tournait en premier vers le service-client de lentreprise en7 familles : cas de problme ou dinterrogation, aujourdhui ce com- portement a chang. Lors dune premire exprience ou Facebook et Google sont prsents sur lensemble desun premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le r- usages lists et dominent lcosystme des mdias sociaux flexe de se tourner vers les plateformes communautaires Des plateformes un jour extrmement populaires peuvent sur Internet pour partager son exprience et demander trs bien dcevoir le lendemain si elles ne sont plus ende laide ou des conseils. Lutilisation de Facebook ou phase avec les attentes du consommateur social, tandisde Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte quen parallle, de nouveaux acteurs apparaissent endune rclamation entre peu peu dans les murs des permanence* consommateurs1. Ne pas en tenir compte pourrait savrer Ce nest pas le mdia social qui compte mais les usagesfatal pour les entreprises. (donc les opportunits) quil propose.Les entreprises ne peuvent plus canaliser les changeset doivent mettre en place les outils et dmarches leur*ySpace, par exemple, Mpermettant dtre en prise directe pour pouvoir ragir.a t rachet pourLes rgles du jeu ont chang : en matire de relation, les prs de 600 millions de dollars par Rupertentreprises proposent, les consommateurs disposent. Murdoch en 2005 avant dtre revendu pour peine 35 millions en juin 2011. Facebook caracole en tte des rseaux sociauxWant Customer Service? Complain on Twitter : aujourdhui : Google +1 http://www.smartmoney.com/spend/family-money/want-customer-service-post-your-complaint-on-twitter/ changera t-il la donne ? Social CRM11 12. 2 Le Social CRM : une opportunit pour lentreprise 2.1/entreprise doit faire partie de la discussionLet non pas seulement de lcosystme Le Social CRM vient en rponse au comportement du conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement, consomacteur. Il replace le client au centre de la stratgie conversation, participation et diffusion des contenus. de lentreprise en utilisant les mdias sociaux comme vec- teur de cette nouvelle approche. Allant bien au-del desLenjeu pour lentreprise est donc de reconstruire les rela- perspectives du Social Marketing, il nencourage donc plustions dans cet cosystme cr par le consommateur et la fidlit uniquement par des biais transactionnels ou mar-de devenir un acteur proactif du rseau conversationnel keting mais galement par une puissance relationnelle etdes mdias sociaux.LVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE Du transactionnel Marketing Qualit de la relation client bien souventpersonnalis mesure comme la qualit de la transaction Contact discontinu avec la clientleEntreprise MassMarque Vers le relationnel et conversationnel Marketing Qualit de la relation client mesure tout au long du cycle de vie Contact continu Augmentation du nombre de relations entretenues par la marque PushParticipatifInteractif12 Social CRM 13. 2.2/e principe de viralit impacte L lensemble des services de lentrepriseGrce aux caractristiques intrinsques des mdias so-7 4% des internautes dclarent tre influencs par lavisciaux telles que la participation, la libert dexpression et dun pair sur un forum ou une discussion en ligne, da-laccessibilit, la voix du client est compltement libre vantage que par une simple promotion sous la formedu discours commercial et uniforme de la marque.dune communication descendante ; 38% des consommateurs estiment changer leur opinionQuelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre aprs avoir lu un avis ngatif sur les mdias sociaux.consommateurs cr par ce nouveau canal :Les clients nhsitent plus dsormais utiliser les mdias7 8% des internautes dclarent avoir confiance dans les sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, expri-recommandations des consommateurs publies sur lesmer et diffuser leur opinion, quelle soit positive ou nga-mdias sociaux (contre 14% pour la publicit classique); tive, toute la communaut. Un client satisfait en parle trois amis, un client en colre trois millePete Blackshaw, auteur du livre ponyme**En revanche, il ne faut pas croire que les mdias sociaux Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des in-sont lorigine des polmiques : ils en sont plutt la satisfactions, lenrichissement de la fidlisation du client, lacaisse de rsonnance. Ainsi, plus une information seradiffusion des contenus ou lefficacit commerciale, ce prin-nfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son cipe de propagation dmultiplie constitue une des grandeseffet de viralit sera consquent.opportunits que le Social CRM permet dexploiter.Ce bouleversement des canaux dinteraction client habi- Le bon traitement des insatisfactionstuels doit tre vu comme une vritable occasion de renfor-cer le rapport client/entreprise. La remonte dinformation Un client insatisfait qui nest pas pris en charge par lentre-y est beaucoup plus riche, immdiate, sans quivoqueprise provoque logiquement une acclration de lattritiongrce leffet de viralit inhrent aux mdias sociaux et(churn) de la communaut.reprsente un formidable pool dopportunits pour len-semble des services de lentreprise.A loppos, un consommateur insatisfait qui est aid parlentreprise dans une relation conversationnelle efficace vaprovoquer le phnomne contraire en tmoignant de sonexprience. Il va donc potentiellement inciter une partie desinsatisfaits redevenir des clients satisfaits voire fidles.COURBE DE CORRLATION ENTRE LA SATISFACTION CLIENT ET LE TAUX DATTRITIONIndex de satisfaction * ources:SNielsen Trust andClient socialAdvertising GlobalClient traditionnel Report etMdiamtrie Fevad * * atisfied CustomersSTell Three Friends, Taux dattrition (%) Angry CustomersTell 3,000, CrownBusiness, 2008 Social CRM 13 14. 214 S * ource : pour Rightnow Harris InteractiveSocial CRM 10% 80%10%70% 20%30% 50% 40%60% possibilits de gains tangibles. 1 sep 13 sep 07 aotIl y a 4 heures Il y a 19 heures drnorth dnorth curns Jon Curnow bethleg Elizabeth Telgcornpankakes Mallory LeNoir sarahperkins618 Sarah Perkins Un moyen denrichir vos programmes de fidlisation deux approches en valorisant la transaction au travers de la conversation, pour la fois tisser une relation durable avec lengagement du consommateur dans une histoire avec la promotions spciales, dune part, et la fidlisation par Si lon se concentre sur la fidlisation client, on remarqueles mdias sociaux permet aux entreprises de dtecter marque, dautre part. Le Social CRM consiste miser sur les base de bons de rduction, de points de fidlit, de deux approches : les programmes de fidlit classiques,Social CRM permet dans lidal de crer un changemonts dordinaire un service client. Autrement dit, letous les agacements, toutes les dceptions mais aussiAu-del mme du traitement des insatisfactions, coutersillustre par le caractre particulirement innovant de sonUn exemple fort intressant est celui de Tasti D-Lite quitoutes les apprciations positives qui ne sont jamais re- ses clients et les intresser davantage travers de nouvelles Monday. Nice service, thanks! now. Thanks for the kind attention. to a free drink! #worthit #greatcustomerservice #thanks!Got my camera back, and its as good as new!! #thanks SONY :) Waited 20 mins in the @starbucks drive thru and they treated me Great customer service experience with @BofA_Help! Thanks guys :)(+1 point / compte).The Retail Consumer Report 2011 - RightNow I never publicly thanked @KLM for the speedy response to my tweets on @KLM Thanks - I just got through on the phone line and its being sorted out EXEMPLE DE TRAITEMENT DES INSATISFACTIONS CLIENT Exemple de limpact du Social CRM sur le consommateur* la marque leur entourage USA - Priode des ftes (du 31 octobre 2010 au 1er janvier 2011) Les clients satisfaits du service client nhsitent pas le twitter.SUR LES MDIAS SOCIAUX (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch,)marketing sur les mdias sociaux1. Consommateurs ayant recommandde la marque et ont achet davantage http://www.clickz.com/clickz/column/1691476/consumer-affairs-the-new-advertising-department Consommateurs ayant supprim leur plainteConsommateurs ayant post une plainte ou Consommateurs qui sont devenus des fidles un avis ngatif qui ont t contacts par lentrepriseConsommateurs ayant chang leur critique ngative plateforme SNAP (Social Network Appreciation Platform). en recommandation positive aprs avoir t contactsPlus que jamais, le service client devient le fer de lance du caine, spcialise dans les desserts glacs, est la premirelar dpens et engranger des points supplmentaires surSon nouveau programme de fidlisation rcompense les proposer la transformation de son traditionnel PAPun niveau de satisfaction optimis car ses attentes ontla socit peuvent donc continuer utiliser leur carte deconnait mieux son client et a renforc ses liens avec lui.chaque transaction sils ont reli leurs comptes sociauxfidlit habituelle pour gagner des points sur chaque dol-consommateurs liant leurs comptes Facebook, Twitter (programme de fidlisation points) en se basant sur la programme de fidlisation. En effet, cette entreprise amri-t entendues et prises en compte, tandis que lentreprisegagnant-gagnant entre les deux parties : le client atteintet/ou Foursquare leur carte de fidlit. Les clients de ou avis ngatif aprs avoir t contacts par lentreprise 15. En change, un message est automatiquement gnrsur leur profil et ils peuvent tre automatiquement locali-ss dans les magasins Tasti sur Foursquare. I just earned 5 TastiRewards points at Tasti D-Lite HQ http://myTasti.com/ 30 minutes ago from pcAmerica Tasti D-Lite TastiRewards ReplyRetweet BJ_Emerson BJ Emerson Checkin History A history of what youve been up to... click the [x] to delete unwanted checkins Thu Jan 7 Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite11:49 AM HQ http://mytasti.com/ [X] Thu Jan 7 Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite4:16 PM HQ http://mytasti.com/ [X]Le programme de fidlisation sociale de Tasti D-LiteIl est trop tt pour dire si et quel point ce programmeCette initiative, qui fera sans doute de nombreux mules, jouede Social CRM se montrera plus efficace en termes de remarquablement bien, effort constant, sur leffet de viralitfidlisation mais certains rsultats prliminaires sont dj des mdias sociaux et le levier de rcompense au client.extrmement positifs. Par exemple, le taux de participa-tion des clients est important et les messages gnrsautomatiquement sur les comptes sociaux des partici-pants ont tendance tre reposts. Lavis du pro : prolonger lexprience client dans les rseaux sociaux Salesforce a travaill avec Disney pour mettre leur disposition une architecture leur permettant de stocker dans le cloud des applications Facebook, que les fans de Disney peuvent installer sur la page Disneyland. Salesforce ne dveloppe pas ces applications. Elle fournit linfrastructure des agences mdia qui soccupent de lexploitation. Cest toujours un merveillement pour nous de voir la crativit de nos clients ! Dans le cas de Disney, les fans peuvent par exemple prparer leur visite dans un parc partir dune application, partager leur album de photos souvenir, etc. Le but est de crer une relation au sens propre avec la marque, une exprience . Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, SalesforceSocial CRM 15 16. 2Les mdias sociaux, en permettant de mieux situer lindi- loyal une marque. Cest ce que fait par exemple Bankvidu dans son histoire et son environnement, permettent of America.de crer avec lui un lien plus intime qui lincite rester Lavis du pro : le F-banking, un nouveau moyen de fidlisation pour les banques Facebook a dj dpass le-mail en tant quoutil de communication. Ncessairement, il devient pour les banques un canal important dans toute la communication traditionnelle avec les clients. Qui plus est, cest un espace de collaboration plus humaine et plus personnelle. Aux tats-Unis, ds que les enfants partent, la famille devient plus fragmente. Rien noblige les membres de la famille qui sont partis rester avec la mme banque. Do la ncessit de crer cet espace banque de la famille pour entretenir une relation privilgie. Cest donc un canal qui permet une relation diffrente en ce sens quil est beaucoup plus cibl que les canaux traditionnels . Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, Salesforce La diffusion de contenusLe Social CRM est un levier de choix pour acqurir de la mer : les entreprises navaient aucune visibilit sur lanouveaux clients. Les marques peuvent utiliser les mdias manire dont leur campagne se diffusait progressivement.sociaux pour communiquer sur le lancement de leursAu contraire, les mdias sociaux permettent de suivrenouvelles offres, sur des vnements, des jeux concours,prcisment les citations, retweets, mises en favori, likeset compter sur leurs friends ou followers pour relayer leur et autres +1. En ciblant les influenceurs les plus perti-message. Le drainage daudience vers les sites, blogs,nents sur leur march, les marques peuvent bnficierpages Facebook, comptes Twitter des marques est d- dune caisse de rsonnance et suivre lvolution de leurmultipli, augmentant dautant la probabilit dexpositionmessage travers des outils de social monitoring. Ces leurs produits et services. Auparavant, lancer une cam- efforts auront t dautant plus rentabiliss que le cerclepagne de marketing viral tait comme lancer une bouteille dinfluence du consommateur en question est large. Avec le Social CRM, il est possible de tout quantifier dans une campagne de marketing et de communication (nombre de lectures, de transferts dun message, etc.) avec des statistiques prcises sur ce qui a pu plaire ou non Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable e-rputationcommunity management, Ginger Groupe16 Social CRM 17. Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils source inpuisable dinformations avant lachat : l osont les vecteurs de propagation de linformation. le futur client devait chercher de linformation auprs de lentreprise directement, il dispose maintenant de conseilsMme en dehors de campagnes coordonnes, les m- avant lachat dutilisateurs qui lui ressemblent et ne sontdias sociaux sont un moyen de conforter la prsence en pas soumis au discours commercial de la marque. A titreligne des marques, et leur prsence dans le top of mind dexemple, 91% des acheteurs dclarent que lavis desdes consommateurs. Si leurs contenus ditoriaux sont consommateurs encourage lachat en ligne* et 21% despertinents, originaux, amusants, ils seront relays. Des internautes dcident dacheter un produit aprs avoir luprospects pourront contacter directement lentrepriseun blog**. Linternaute peut dailleurs acqurir facilementpour en savoir plus sur ses offres.une matrise des produits et services dune entreprise tout fait redoutable car un consommateur averti sera Lefficacit commerciale moins sensible au discours commercial prt lemploi dun vendeur.Le comportement des consommateurs / acheteurs estprofondment modifi par les mdias sociaux, impactant Enfin, les mdias sociaux constituent tout simplementpar l-mme linteraction avec les forces de vente dune un canal de vente supplmentaire qui doit tre pris enentreprise. Tout dabord, les mdias sociaux sont unecompte par lentreprise. Lavis du pro : les meilleurs fruits du Social CRM restent cueillir Le Social CRM permet daugmenter la fidlit des clients, de leur manifester une certaine proximit. Fidlisation rime avec part de march. Ceux qui ny vont pas perdront du chiffre daffaires. On est toujours sur la courbe ascendante par rapport la pratique du Social CRM. Il na pas encore atteint le pic . Alexandre Dayon, Directeur excutif CRM, Salesforce * ource :SJC Williams Group * * ource :SE.Marketer Social CRM 17 18. 3Les rvolutions induites par le Social CRMLe Social CRM demande aux entreprises de revoir leurture faire advenir une relation client augmente . Cetteconception habituelle de la relation client. Ce changementnouvelle tape de lvolution de la relation client concernedattitude prend la forme de trois rvolutions coperni- trois facettes du CRM : la connaissance client, lcoute desciennes dans leur organisation et leur management, de na- clients et leur segmentation.3 .1/ La connaissance client augmenteLa connaissance client est un facteur cl de succs es- En premier lieu, la mise en place despaces ddis pour lessentiel de la relation client. Ce domaine tait considr compagnies permet de collecter de linformation que len-jusqualors comme arriv maturit. Ainsi les rfrentiels treprise est en droit dutiliser son propre bnfice. Ainsi,clients uniques et les bases de donnes clients (Datamarts) lexploitation des donnes des forums de discussion, dessont pleinement matures et autorisent un regroupement etblogs, despace LinkedIn, ou mme dApplications Face-une structuration de linformation : les informations signa-book, reste possible.ltiques du client, les donnes relatives ses transactions,les segmentations ou les scores de toutes naturesCependant, lidentification du client reste bien souventrestreinte et ne permet donc pas denrichir la connaissancePourtant, avec les mdias sociaux, une opportunit sans client avec ses informations sociales. Une des manires deprcdent se prsente pour capitaliser sur de nombreusesprocder est de prendre en compte le parcours du clientinformations supplmentaires. Toutefois, on fait face deuxdans une logique globale selon le cycle : campagnes Mar-obstacles : keting site Web rseaux sociaux. l es politiques en matire de proprit de la donne mises en place par certains acteurs sont souvent restrictives, Sur ce point, la maturit des technologies de Web Analytics dune part, et sujettes modifications unilatrales dautre et de Social Analytics est telle que lon peut dsormais part ; suivre le client sur lensemble du cycle et ainsi relier lidenti- l a volumtrie des donnes concernes est considrable. fication du client, son email, ses informations Web, et enfinses informations issues des mdias sociaux.3.1.1/ES POLITIQUES EN MATIRE DE PROPRIT L DE LINFORMATION Reste lcueil de linstabilit observe de certains grandsacteurs des mdias sociaux, Facebook en tte, dans leursFace aux restrictions imposes aux entreprises, plusieurs politiques lies aux informations utilisateurs.solutions existent nanmoins pour contourner certainesdes difficults soulignes prcdemment. Lavis du pro : quand les mdias sociaux apprennent les rgles du business Les entreprises nous font parfois part de leurs craintes face ce quelles peroivent comme une instabilit des principaux mdias sociaux en termes de conditions gnrales dutilisation, de rgles de confidentialit, dengagement des utilisateurs Aujourdhui, ce risque est en voie de rsorption sous leffet dun mouvement de montisation de leurs activits par les grands mdias sociaux. Ceux- ci sinsrent en effet de plus en plus dans lcosystme global dun nouveau secteur conomique en plein essor que lon peut qualifier de Social Business . Or ce monde des affaires oblige avoir un certain nombre de comportements prdictibles sur lesquels lensemble des acteurs de lcosystme va pouvoir se baser pour construire des relations. Cette convergence dobjectifs et dintrts entre les entreprises qui vont sur les mdias sociaux, dune part, et des mdias sociaux qui se rapprochent de plus en plus des entreprises, dautre part, rduit rapidement les incertitudes qui pouvaient subsister . Eric Levy-Bencheton, Partner Practice SalesMarketing / Relation Client, Atos Consulting18 Social CRM 19. 3.1.2/NE VOLUMTRIE DINFORMATION U INPUISABLE, UNE EXPLOITATION A PRIORI COMPLEXE MAIS PAS IMPOSSIBLE !Sur ce second point, les technologies sont aussi aptes Pour cela aussi des applications existent et les technolo-capter linformation sociale et la relier linformation client. gies de reconnaissance smantique de texte sont mainte-Mais quid de lexploitation de ces donnes ?nant performantes. Encore faut-il savoir dfinir les lmentspertinents tracer et les processus ad hoc, afin de struc-Savoir donner du sens, capter le tweet ou le commentaireturer cette matire premire dans une logique tourne versimportant pour lentreprise, tel est lenjeu pour les entreprises.laction. Autrement dit, nous sommes face aujourdhui un saut qualitatif dans linformation client, permettant decapter et dexploiter une information riche et contextualise. Lavis du pro : le meilleur rempart contre les abus, cest lutilisateur lui-mme Etre suivi par une marque sur Twitter ou installer une application Facebook de cette mme marque peut conduire le consommateur entrer insensiblement dans les bases CRM de lentreprise. Certains rves fous de marketeurs en qute dune connaissance des clients sans limite (et donc au-del des bornes du raisonnable) seraient-ils en train de se raliser ? En fait, on aurait tort de sous-estimer la clairvoyance des utilisateurs des mdias sociaux. La plupart dentre eux sont tout fait mme didentifier les atteintes leur droit la confidentialit. Malheur aux entreprises qui franchiraient la ligne jaune : elles sexposent au risque dun buzz ngatif nfaste pour leur image. . Eric Levy-Bencheton, Partner Practice SalesMarketing / Relation Client, Atos Consulting Social CRM 19 20. 33.2/ Linfluence sociale dans lcoute de la voix du clientCoup de cur ? Coup de gueule ? Proposition dam- Solutions en avril 2010 rvle que 1% des personnes surlioration ? Lentreprise ne sait pas do partira le prochainles mdias sociaux peuvent gnrer plus de 20% du trafic buzz au sujet de sa marque. Fort heureusement, des entrant vers un site internet1. La communication de lentre-outils viennent son aide pour reprer les messages laprise sera donc dautant plus efficace quelle aura identificoncernant*. Mais au-del des outils, cest une attitude g- ces influenceurs . Elle aura naturellement tout intrt nrale dcoute que lentreprise doit mettre en place. Seu-concentrer ses efforts relationnels sur eux.lement voil : qui couter ? Une tude publie par MeteorSOCIAL GRAPHS: THE PATTERN OF SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN PEOPLE4 La notion de graphe social, popularise par Facebook,met en valeur la cartographie globale du cercle dinfluence sociale de chaque individu2. Les mdias sociaux permettent daller encore plus loin en permettant dtudier linterest graph dun individu,cest--dire les connexions le reliant des personnes partageant les mmes centres dintrt3. Indirect Relationship Direct Relationship Social Link Person