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BASSIN D’ARCACHON : MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE MARQUE TERRITORIALE PARTAGEE Isabelle HECQUET GALINIER Syndicat Intercommunal du Bassin d’Arcachon Ges$on de la rela$on client Rencontre du réseau Dax – 31 mars 2016

Commencer par la marque territoriale siba grc mopa 31 mars 2016

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Page 1: Commencer par la marque territoriale siba grc mopa 31 mars 2016

BASSIN D’ARCACHON : MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE MARQUE

TERRITORIALE PARTAGEE

IsabelleHECQUETGALINIER

SyndicatIntercommunalduBassind’Arcachon

Ges$on de la rela$on client Rencontre du réseau

Dax – 31 mars 2016

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§  L’assainissement des eaux usées et pluviales

§  La gestion et la protection environnementale du Bassin

§  Les travaux maritimes

§  L’hygiène et la santé publique

§  La promotion touristique du Bassin

§  Le Pôle de Ressources Numériques

Le SIBA, qui sommes-nous ?

… Des missions durables, un territoire cohérent

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LA PROMOTION TOURISTIQUE du BASSIN D’ARCACHON

le SIBA a, vis-à-vis de sa compétence « tourisme », le même rôle que pour sa compétence « assainissement », à savoir : ANTICIPER

en orientant la communication touristique : COMMENT ?

Valorisation de nos filières maritimes traditionnelles : ostréiculture et pêche

Privilégiant une conscience « environnementale »

Extraits du guide touristique 2016 :

CONJUGUER PRÉSERVER ET PROMOUVOIR le BASSIN

1 2

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« La puissance d’une marque, comme celle d’un territoire, se mesure d’abord

à la « force des liens » qu’elle a su créer

avec ses clients et son environnement

(salariés, citoyens, acteurs professionnels et partenaires publics) »

JoëlGayetdirecteurdelaChaired’A4rac5vitéetNouveauMarke5ngTerritorial

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HISTORIQUE DE LA DEMARCHE

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2009-2010:ETAPE1LancementdelapromesseDESVRAIESVACANCES

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1èreETAPE:2009-2010LancementdelapromesseDESVRAIESVACANCES

COMMUNICATION

OPÉRATIONNELLE

COMMUNICATION

PUBLICITAIRE

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RAPPEL DES CAMPAGNES NATIONALES

2009

2010

20122011

2013

2014

objectif de trafic

2015

COMMUNICATION SONORE

COMMUNICATION D’IMAGE

objectif de notoriété

2016

objectif de contenu

COMMUNICATION D’IMAGE

Campagne digitale

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SUPPORTS DE PROMOTION de la destination

Guide«Des5na5onBassin» Cartedesdéplacements

Applica5onmobile

Dossierdepressenumérique www.bassin-arcachon.com

Plaque4efilièremari5me

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NOTORIETE ET IMAGE TOURISTIQUE DE L’AQUITAINE (étude CRTA 2012)

Ce qu’il faut retenir concernant le Bassin d’Arcachon :

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2009-2010:ETAPE1LancementdelapromessedesVraiesVacances

2010-2014:ETAPE2

Volontédedévelopper

UNECULTUREDEDESTINATIONàl’imaged’uneCULTUREd’ENTREPRISE

>>MaisunecommunicaMontourisMquenepeutpasseconcevoirsansunepoliMqueglobaledecommunicaMonpartantdel’interne!

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COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Achat d’espaces publicitaires : TV / Internet / presse écrite

COMMUNICATION OPÉRATIONNELLE

-  Supports de promotion de la destination et des filières identitaires (écotourisme et patrimoine maritime)

-  Gestion et optimisation de la présence sur le WEB -  Accueil et relations presse/blogueurs

ACTIONS DE PROFESSIONNALISATION

-  Animation du Réseau des Offices de Tourisme -  Organisation des Rencontres professionnelles -  Réalisation d’un guide d’accueil des pros -  Ateliers de sensibilisation accueil « Esprit Bassin »

COORDINATION DE PROJETS STRUCTURANTS

-  Déploiement du WiFi territorial -  Création d’un évènement fédérateur -  Démarche qualité : Naturellement Bassin -  Mise en place d’une centrale des disponibilités

SRATEGIE DE MARQUE

CULTURE DE DESTINATION : ESPRIT BASSIN Communication intra-Bassin pour fédérer les professionnels

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ACTIONS DE PROFESSIONNALISATION

•  Programme Local de Formation (PLF OT) - 3 ans •  Organisation des Rencontres professionnelles du Tourisme •  Ateliers formation à l’esprit d’accueil Bassin / filières •  Concours des restaurateurs autour de la valorisation des

produits de la mer : pêche et ostréiculture •  Distribution par l’équipe du service tourisme de la

documentation dans chaque établissement, pour aller au devant des besoins ; vrai objectif de l’équipe !

COORDINATION DE PROJETS STRUCTURANTS D’IDENTITE COLLECTIVE

•  Déploiement du WIFI TERRITORIAL •  STRATÉGIE NUMÉRIQUE de destination •  LABEL « NATURELLEMENT BASSIN » pour

les locations saisonnières et chambres d’hôtes •  Création d’un ÉVÉNEMENT FÉDÉRATEUR :

les Bicyclettes Bleues

>>CES ACTIONS ONT ABOUTI À :•  la création d’un réseau intranet pour les OT •  la co-construction d’un guide d’accueil des pros par les pros : l’ABC du Bassin •  une participation massive aux Rencontres professionnelles : de 100 participants à 980 aujourd’hui (7ème édition) ! •  la structuration des filières (loueurs de vélos, campings, propriétaires de chambres d’hôtes …)

2ÈMEETAPE:2010-2014CRÉERDULIEN/CONSTRUIREUNJEUCOLLECTIF

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•  Fédérer les 10

communes autour d’un véritable projet identitaire « esprit Bassin »

•  Créer du lien entre les acteurs des différentes filières touristiques

Promouvoir le Bassin

dans ce qu’il a de vrai et d’authentique,

en dehors de la période estivale

Rayonnement

Communication interne Communication externe

OBJECTIFS D’UN ÉVÉNEMENT CO-CONSTRUIT

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Samedi 31 mai 2014 : Journée « Ports et villages ouverts »

•  Plus de 80 animations et rencontres insolites sur le thème du patrimoine maritime

•  De l’itinérance en vélo entre les animations avec un dispositif de navettes bus

•  ToutleWeek-enddu31mai&1erjuin2014

•  Lerassemblementdebateauxtradi5onnels:«LesEscalesduBassind’Arcachon»•  Lessor5esàlamaréeaveclespêcheursetostréiculteurs(surréserva5on)•  Desassie4esetmenus«LesBicycle4esBleues»danslesrestaurantsme4antenvaleurlesproduitsduBassin

d’Arcachon:poissonsethuîtresArcachonCapFerret…•  Ouvertureofficielledescabanesdedégusta5ond’huîtresavecdesanima5ons

Dimanche 1er juin 2014 : Journée « le Bassin en roue libre »

•  15 propositions de circuits vélo à faire en

autonomie •  Des suggestions de visites culturelles et de

sites naturels

LES TEMPS FORTS DE L’ÉVÉNEMENT

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STRATEGIE NUMERIQUE DE DESTINATION

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2009-2010:ETAPE1LancementdelaPROMESSEDESVRAIESVACANCES

2010-2014:ETAPE2VolontédeDÉVELOPPERUNECULTUREDEDESTINATION

2015:ANNEEDETRANSITION

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2015:ANNEEDETRANSITION

DOUBLE CONSTAT :

•  Pas assez de contenu dans la promesse des Vraies Vacances, un simple affichage !

•  Limite du développement de la culture de destination « Esprit Bassin »

•  Création de contenu pour les Vraies Vacances par le SIBA (vidéos)

•  Appropriation de cette promesse par les OT (surtout LCF) et par certains professionnels

•  Décision des élus d’élaborer une stratégie d’attractivité par la création d’une marque

territoriale partagée

>>ONDÉCIDED’ALLERPLUSLOIN:

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CRÉATIONDECONTENUPOURLESVRAIES

VACANCES

(VIDÉOS)

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APPROPRIATIONDECETTEPROMESSEPARLESOTETPARCERTAINSPROFESSIONNELS

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2009-2010:ETAPE1LancementdelaPROMESSEDESVRAIESVACANCES

2010-2014:ETAPE2VolontédedévelopperUNECULTUREDEDESTINATION

2015:ANNEEDETRANSITION

2015-2016-2017:ETAPE3Créa5onD’UNEMARQUETERRITORIALEPARTAGEE

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Allerplusloinsignifie…

•  DéployerunemarqueterritorialeetpassimplementunemarquededesMnaMontourisMque

•  Construireunedémarcheà360°quivapermehreàtouslesacteursduBassin,

quelquesoitleuracMvité,d’uMliserINDIVIDUELLEMENTETCOLLECTIVEMENTunemarquedeterritoireBassind’Arcachon

2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS

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Passer d’UNE MARQUE de destination touristique … à UNE MARQUE TERRITORIALE PARTAGEE

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•  ChoisiretmaîtrisernotreahracMvitéterritoriale•  DéfinircommunémentunposiMonnementstratégiquepourleterritoireetdéclinersa

«proposiMondevaleurs»;

•  RassemblerlesforcesvivesduBassind’Arcachonsousunebannièrecommune.

OBJECTIFSdeladémarched’élaboraMond’unestratégiedemarqueterritorialepartagée:

2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS

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Enrésumé:

sedonnerlesmoyensdeparlerduBassindemanière

cohérenteetharmonieuse!

Enjouant«tous»individuellementetcollecMvementlamêmeparMMon!

2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS

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QUESTION :

et après, quand la marque sera créée?

2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS

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llapparMendraainsiàchacundenousdefairevivreetrayonnerlamarqueterritorialepartagée!

2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS

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INFORMATIONcommuniquéeparunacteur

devientuneVÉRITÉsitouslesacteursparlentduBassinaveclamêmevoix

2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS

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CHRONOLOGIE

STRATEGIE DE MARQUE 2016 / 2017

2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS

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•  TOURISME:commentfaire«mieux»12/12moiset«mieux»gérerl’été

•  ECONOMIE:commentcréeruneéconomieduXXIèmesièclequisoitcapabledefournirdesemploisauxnaMfsduBassinetquirevendiquentd’yvivreetanrerdesacMvitésnouvellesquifer5lisentleterritoire,

•  ENVIRONNEMENT:commentcollec5vements’assurerdepréservercejoyauqu’estleBassinetenfaireLE

PROTEPAROLEDUPARCNATURELMARINSURTERRE

•  CITOYEN:commentencouragerlesiniMaMvesetrendreacMvelafiertédesrésidentsenpartageantladémarcheavecleshabitants

CES4THÈMES«ENBOUQUET»=UNMOTEURPOURLEDEVENIRDUBASSIN.C’ESTL’ENJEUDELADÉMARCHE!

LastratégiedemarqueduBassin«territoireprécieux»DEVRAREPOSERSUR4THÈMESMAJEURS:

2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS

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2009-2010:ETAPE1LancementdelapromessedesVraiesVacances

2010-2014:ETAPE2Volontédedévelopperuneculturededes5na5on

2015:ANNEEDETRANSITION

2015-2016-2017:ETAPE3Créa5ond’unemarqueterritorialepartagée

20..:GRC

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20...??

Unefoisseulementcepréalableréalisé,leBassind’ArcachonpourraenclencheruntravailsurlaGRC

•  Compilerlesfichiersqualifiésdéjàennotrepossessionex:connexionsWiFiterritorial,demandesdebrochures,contactsOTetGénérositédel’Accueil…

•  Mobiliserlesplusgrosétablissements&structuresex:DuneduPilat(2millionsdevisiteurs),BateliersArcachonnais(baladesmari5mes400000visiteurs),Gujan-MestrasBassindesLoisirs(400000visiteurs)

PARQUOICOMMENCER?

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MERCI DE VOTRE ATTENTION

Contact:IsabelleHECQUETGALINIER0557527494i.galinier@siba-bassin-arcachon.fr