33
Rencontres de Brive-La-Gaillarde Atelier de travail 23 octobre 2008

Comment Vendre Son Produit Touristique

  • Upload
    brive

  • View
    21.150

  • Download
    3

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Les rencontres du Tourisme Développement Local - Brive-la-Gaillarde

Citation preview

Page 1: Comment Vendre Son Produit Touristique

Rencontres de Brive-La-GaillardeAtelier de travail

23 octobre 2008

Page 2: Comment Vendre Son Produit Touristique

Comment vendre son produit

touristique ?

Page 3: Comment Vendre Son Produit Touristique

Plan de la présentatio

n

Plan de la présentatio

n

Page 4: Comment Vendre Son Produit Touristique

1. Mutations structurantes du marché2. Tendances de consommation3. Clés de réussite de la commercialisation touristique3. Cas

Page 5: Comment Vendre Son Produit Touristique

1. Mutations structurantes du marché touristique

Page 6: Comment Vendre Son Produit Touristique

• Phase de concentration sans précédent au cours des dernières années 

• L’arrivée des géants européens (TUI, Thomas Cook) a bouleversé le paysage de la distribution en France et en Europe

– TUI (n°1) et , First Choice (n°4).

– Fusion Mytravel (N°3) et Thomas Cook (N°2)

• Parmi les 10 premiers tour-opérateurs français, 7 sont contrôlés tout ou partie par des capitaux étrangers.

Concentration des acteurs

Page 7: Comment Vendre Son Produit Touristique

Conséquence :

Deux modèles coexistent…– les grands groupes, présents sur les destinations de masse, où le volume, la puissance d’achat et l’intégration dominent.

– production de forfaits normés à prix ultra compétitifs et appuyés sur des stocks

– les voyagistes de niche, dont la survie dépendra de l’adaptabilité, la rapidité, la réactivité, la rigueur et la précision.

– produits plus différenciateurs, destinés à des marchés plus ciblés

Concentration des acteurs

Page 8: Comment Vendre Son Produit Touristique

Tentative de segmentation des TO

Page 9: Comment Vendre Son Produit Touristique

• Distribution, production, réceptif, les savoir-faire ne sont plus cloisonnés mais superposés.

• Les producteurs distribuent, les distributeurs produisent.

Décloisonnement des métiers

Page 10: Comment Vendre Son Produit Touristique

• Refonte complète du système de rémunération (fondé sur la commission).

• Les compagnies aériennes ont supprimé ou baissé les taux de commission, ce qui ne justifie plus l’acte de vente. SNCF menace la réduction, voire la disparition de commission d’ici 2010.

• Les agences sont rémunérées par leurs clients et non plus par leurs fournisseurs, en particulier pour le tourisme d’affaires.

Renversement du modèle économique dans la distribution

Page 11: Comment Vendre Son Produit Touristique

 

= 31,7 % du trafic aérien (vers ou départ)

Initié par Ryan Air, Easy Jet aujourd’hui le paysage aérien français est peuplé de plus d’une vingtaine de compagnies low-cost.

Nouveaux produits low-cost : l’avion (low-fare bussiness class)

Easy jet est commercialisé via les GDS (+7€)

Low Cost

Page 12: Comment Vendre Son Produit Touristique

Low Cost

Page 13: Comment Vendre Son Produit Touristique

Un système de commercialisation complexe

Voyages d’affaires

Voyages aériens à forfaits

Tourisme diffus

Cie aérienne

G D S

Agence de voyages

Entreprise

Hôtels-clubs

TO

TOURISTES D’AGRÉMENT

Gîtes, hôtels indép

SLA ou relais

Touristes et entreprises

Producteurs

Distributeurs

Des systèmes informatiques non connectés

Des modèles économiques incompatibles

Des moyens commerciaux sans comparaison

Tout est possible

Hier, un monde ordonné et cloisonné Aujourd’hui, une nébuleuse complexe et mouvante

Page 14: Comment Vendre Son Produit Touristique

Sites d’influences

HébergementA

HébergementB

HébergementC

Site web de l’hbergement

Centrale de chaîne

Clientèle

Agrégateurs (Franceguide)

Portails de distribution en ligne

GDS

Agences

Les commissions sont refacturées ou partagées

Un système de commercialisation complexe

Source:Cabinet Kanopee

Système de résa institutionnel

Page 15: Comment Vendre Son Produit Touristique

Emergence du marketing social

Page 16: Comment Vendre Son Produit Touristique

Importance grandissante d’Internet

• Avec une croissance de 25% par rapport à 2006, le marché de vente en ligne des produits touristiques s’est élevé à 5,3 Mdr € en 2007.

• Au cours des 6 premiers mois de 2008, plus d’1 internaute sur 2 a réservé ou acheté des prestations touristiques en ligne.

• Mais Internet joue également un rôle décisif pour le choix de destination:

Source:Fevad, Benchmark group

Page 17: Comment Vendre Son Produit Touristique

Transformation des canaux de publicité et communication

HIER AUJOURD’HUIPUBLICITE

MEDIAS

ATTENTION

Page 18: Comment Vendre Son Produit Touristique

Transformation des canaux de publicité et communication

Page 19: Comment Vendre Son Produit Touristique

IMAGE

DE NOUVELLES INFLUENCES

I M A G E

REPUTATION

Page 20: Comment Vendre Son Produit Touristique

Emergence du réseau social

12 CONTACTS PROCHES(AMIS INTIMES)

150 CONTACTS (AMIS, COLLEGUES)

500 à 1500 CONNAISSANCES

UNE FORMIDABLE CAISSE DE

Page 21: Comment Vendre Son Produit Touristique

= MARKETING « SOCIAL »

IMAGE REPUTATION

IMAGE

I N F L U E N C E INFLUENCE

Page 22: Comment Vendre Son Produit Touristique

POSITIF OU NEGATIF

Page 23: Comment Vendre Son Produit Touristique

1. Concentration des acteurs

2. Renversement de la distribution

3. Puissance territoriale Low Cost

4. Transformation des canaux de communication

5. Internet 2.0

Points clés à retenir

Page 24: Comment Vendre Son Produit Touristique

2. Tendances de consommation

Page 25: Comment Vendre Son Produit Touristique

Arbitrages budgétaires

Préoccupations budgétaires• Augmentation des coûts fixes mensuels

(Internet+51%, portable+75%) et le budget équipements qui explosent avec les nouvelles technologies

• Retraites - Pouvoir d’achat

Dépenses de plus en plus superflues• Se faire plaisir au quotidien (+10% week-ends,

+33% sorties culturelles)• Recherche du bien-être constante (+67%

massages, +39% Institut de beauté, +330% soins du corps)

Source: TNS pour Ski France

Page 26: Comment Vendre Son Produit Touristique

Arbitrages budgétaires

Source: TNS pour Ski France

Domaines de dépenses privilégies

Un budget vacances « sensible »

•1° poste que l’on diminue lors qu’on fait des économies•1° poste que l’on augmente lors qu’on a une rentrée d’argent

Page 27: Comment Vendre Son Produit Touristique

Pouvoir partir à tout moment, s’évader et acquérir de nouvelles expériences, même pour une courte durée => augmentation de courts séjours

Etre servi immédiatement, trouver l’offre qui convient le mieux en minimum de temps => recherche d’immédiateté

Multiplier les expériences, pouvoir « zapper », ré-inventer ses vacances => consommateurs multi-gammes, multi-canaux, multi-départs

Profiter de meilleurs offres => clients négociateurs, infidèles, opportunistes

Attentes du consommateur

Page 28: Comment Vendre Son Produit Touristique

Transparence : grâce aux forums, échanges d’expérience (tripadvisor), blogs (certains maîtrisés par les acteurs : cf blogs Expedia)

Expertise : tendance favorisée par l’accès direct aux produits, plus forte sensibilité au rapport qualité / prix.

Attentes d’offres personnalisées, sur-mesure

Les opérateurs touristiques face à un client « mur »

Page 29: Comment Vendre Son Produit Touristique

1. Plus de temps pour les vacances

2. Détente - Bronzage - Regroupement familial

3. Plus souvent - moins longtemps

4. Etranger vs régions

5. Dernière minute et court séjours

6. Cohabitation des formules « à la carte » avec le « tout organisé »

7. Internet Incontournable

Points clés de la consommation

Source: TNS pour Ski France

Page 30: Comment Vendre Son Produit Touristique

3. Clés de réussite de la commercialisation touristique

Page 31: Comment Vendre Son Produit Touristique

Pas de recette miracle mais une mise en musique des différentes variables

Commercialiser des produits touristiques

Page 32: Comment Vendre Son Produit Touristique

Les bases du marketing touristique

Une mise en vente multicanaux

Un consommateur, au cœur de toutes les étapes

Une définition claire, réaliste et adaptée des

cibles

Un discours de marque

« projectif »

Adaptation du produit, son

argument et son habillage

Une politique de prix compétitive et souple

Page 33: Comment Vendre Son Produit Touristique

1. Sensibilisation et prédisposition du consommateur “Je vais y penser pour mes prochaines vacances.”

2. Phase d’information“C’est LE bon choix pour moi”

4. Achat“C’est le moment, je réserve tout de suite”

5. Ré-achat“J’y retournerai pour mieux la connaître”

3. Présence sur les lieux de vente“Une offre superbe, ça vaut le coup de la proposer”

Une approche intégrée des actions