Embed Size (px)
Citation preview
STRATEGIE 2.0Le cas 100% Gaillard
Vers une nouvelle façon de communiquer
Vers une nouvelle façon de communiquer
A…
Vers une nouvelle façon de communiquer
Ce ne sont pas uniquement les campagnes de publicité, les stratégies marketing qui déterminent la réputation d’une marque et qui garantissent ses profits durables.
Ce sont les millions de conversations et d’emails échangés entre les membres d ’une même famille, les groupes d ’amis et de collègues tout au long d ’une année.
• - S’adapter aux évolutions de comportements des touristes ou MOURIR (à quoi sert l’Office de Tourisme)
• - Sortir des traditionnelles stratégies de communication, investir sur le Web
• - Passer du traditionnel BAO au Buzz market et travailler les réseaux sociaux
• Comprendre, Apprendre et Agir (Se former, former et Animer)
Une stratégie a réinventer
Une stratégie 2.0 à construire ?!
Réseaux sociaux - sites affinitaires
Référencement
Partage photos
Commercialisation en ligne
Vidéos
Sites spécialisés
Notre objectif premier
Une stratégie Web à définir
???
• Objectif 1: réveiller l’orgueil et la fierté de la population locale et les inciter à revendiquer leur identité.Faire des brivistes de véritables ambassadeurs de la destination grâce aux réseaux sociaux et au W 2.0.
• Objectif 2: repositionner l’image de l’Office de Tourisme, de la Destination auprès des segments de clientèles les plus jeunes
• Objectifs 3: développer les ROI (visiteurs, retombées presse, CA, …)
La naissance de notre communauté Facebook
Création de la page fan de 100% Gaillard
- Naissance du bébé le 7 décembre 2009. Photo de profil Logo 100% Gaillard (sorte de label de qualité).
- Slogan: Réveillez le gaillard qui est en vous!- Relais d’informations sur 6 groupes existants ayant plus
de 700 membres.
La page 100% Gaillard
Le dispositif
• La réalisation d’une vidéo « mystère » postée sur les principales pages FB de Brive incitant à devenir fan de 100% gaillard
• Une semaine après, une vidéo « révélation » déclarant l’existence d’une communauté 100% gaillard et invitant à sortir dans les bars et discothèques de la ville à l’occasion d’une soirée I LOVE BG
Un slogan et des valeurs omniprésentes : Réveillez le Gaillard qui est en vous!
Brive la Gaillarde, pas Gaillarde pour rien !
On ne se prend pas au sérieux, on a juste un petit peu de caractère,On sait recevoir en toute convivialité car on aime profiter des bonnes choses,On relève les défis, c’est notre côté rugby
Vous l’aurez compris, à Brive, on ne peut rien faire comme tout le monde. Excès de bonne humeur, trop plein de gourmandise ou abus de convivialité, autant de raisons d’aimer Brive La gaillarde et son inimitable tempérament. Parce que se prendre au sérieux n’est qu’une chose sérieuse, parce que la vie est trop courte pour ne pas en profiter à 100%.
Actions et retombées de la vidéo de lancement sur la 1ère semaine
Infos relayée en temps
Evolution des fans
Evolution Mbres sur groupe Vues you tube
15min 10 10
45min 53 50
12h 217 132 184
24h 322 170 226
36h 447 207 457
48h 502 247 477
3 jours 588 277 580
4 jours 700 307 692
5 jours 802 317 715
6 jours 852 327 784
7 jours 892 327 800
Premiers chiffres : Vitesse de diffusion de l’information en 1 semaine
• 1 semaine plus tard : près de 900 fans• 1ère vidéo vue plus de 800 fois• 2ème vidéo vue plus de 357 fois• Retombées presse : 1 article dans le quotidien régional la
Montagne le 16 décembre
Les retombées à une semaine
Action dans les 6 bars de la ville : Soirée du 19 décembre
Video soirée I love BG
http://www.youtube.com/watch?v=likaoxfyAzs
Et après ….
• Assurer une réelle cohérence entre la communauté, ses valeurs et la stratégie de communication de l’Office de tourisme.
• Se servir de la communauté pour relayer la communication « plus institutionnelle ou classique » de l’OT
Du Web 2.0 aux actions traditionnelles de communication de l’Office, un trait d’union difficile
Insuffler une image décalée basée sur le modernisme et la tradition
Sur un ton très décalé et humoristique, l’idée est de proposer aux visiteurs et aux locaux une identification singulière « au gaillard briviste », fière de ses traditions, simple et chaleureux avec un caractère bien trempé, question de personnalité ! Porter une moustache c’est une question d’état d’esprit qui symbolise une certaine originalité et revendique une certaine liberté.
Une campagne de communication incitant les brivistes à réveiller le gaillard qui sommeille en eux
Une campagne d’affichage associée
Campagne d’affichage lancée le 20 janvier 2010 visible dans les parkings sous-terrain de Brive et en surface sur des 120x176.
Le making of du shoot photo
http://www.youtube.com/watch?v=ZOUQla_LpwA&list=UUV-XSPzxc0kmLndYrcMlH-w&index=31&feature=plcp
http://www.youtube.com/watch?v=zOTzSMcVyes&list=UUV-XSPzxc0kmLndYrcMlH-w&index=38&feature=plcp
La ligne d’édition 2010
La communication 2011, la moustache se suggère
La ligne d’édition 2012
La conquête de fans
Recruter des fans : concours photo « BG Around the world »
Concours photo : formidable accélérateur de recrutement de fans
Concours photo : formidable accélérateur de recrutement de fans
Les gagnantes du concours
Surfer sur l’actu: le centenaire du Club de rugby du CABrive
Équipe de rugby du CABrive 2010Équipe de rugby de Brive le Stade Gaillard - 1910
-Idée : faire la même photo 100 ans plus tard avec les joueurs actuels de Brive
-Protocole : 1 photographe, 15 joueurs,15 moustaches, 100 ans plus tard, la même photo !
100 ans plus tard, toujours Gaillards
Vidéo du making of du shoot photos postée le 9 mars - 2500 vues
http://www.youtube.com/watch?v=GU2Vx2FpfyU&list=UUV-XSPzxc0kmLndYrcMlH-w&index=40&feature=plcp`
Le 100’aire + la soirée moustache
Les retombées RP• En direct sur Rugby et ouverture de Jour de Rugby • Un article dans l’équipe Mag
• Recruter des fans à l’extérieur de Brive: En ciblant les amis de nos fans En invitant des acteurs influents de la blogosphère.
Sortir de ses frontières…
4 accueils et 4 thèmes retenus Gastronomie – Patrimoine – Rugby – Animations estivales
Création de la communauté
Lancement du t-shirt I love BG Campagne
OT
Accueil blogueur 1
Opé moustache
Postage photo fan
Accueil blogueur 2
Accueil blogueur 3
Concours I love BG
Accueil blogueurs 4
Concours Designer d’un jour
Analyse de l’évolution des membres en fonction des actions
dec 2009 – Aout 2009
2011 Lancement du jeu Brive Around the World
http://www.facebook.com/home.php?#!/100Gaillard
Brive around the world c’est…
• 16 Contributions vidéos + de 750 joueurs au Quiz• Plus de 1 000 nouveaux fans de 100% Gaillard• 20 articles dans la presse (locale/Régionale/Nationale)
LES GAGNANTS DU CONCOURS EN IMAGEhttp://www.youtube.com/watch?v=W6D71tdTuhohttp://www.youtube.com/watch?v=XJi-_Eg_Xv0
Un blog pour suivre leurs aventures www.brivearoundtheworld.com
Les retombées presse de l’opération BG around the world• PRESSERégionale : 135 articlesNationale : 8 articles
• INTERNET/ BLOGS124 articles • TVNationale : 1 émissionTrace TV : chaîne musicale annonce des dates sur clips artistesRégionale : 13 reportages • RADIONationale : 3 annonces Régionale : 30 émissions et interview
143 articles
soit un équivalent publicitaire de 280 670€
De la communauté à la Marque 100% Gaillard
Ou comment créer une Marque partie du Web 2.0
Volonté de développer une « stratégie de marque » pour apporter une véritable valeur ajoutée :
- Création d’une marque qui nourrit les actions et qui apporte une valeur ajoutée. Une marque qui transmet du sens pour construire des relations plus profondes et qui intègre une dimension citoyenne. Le produit devient un étendard.
- Développement du sentiment d’appartenance au territoire à travers des produits dérivés générant du Chiffre d’Affaire à l’office de Tourisme.
- Favoriser la séduction en transmettant du sens: transmission de valeurs- Elargissement de notre clientèle vers des segments plus jeunes jusqu'’alors
hermétiques aux actions de communication de l’office de tourisme.
De la communauté à la MARQUE 100% Gaillard
Brive 100% gaillarde: une véritable marque est née!
Des produits identitaires et une marque qui permet de développer une logique d’ambassadeur
Nouveaux tee shirts
TEASERS de NOS AMBASSADEURS,L’EFFET 100% Gaillard
• http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=b_6F6bYwitM
• http://www.youtube.com/watch?v=rAmIclwCGxQ&feature=related
• http://www.youtube.com/watch?v=yKNp1NH6JRM&feature=related
Une gamme qui s’étend en 2012, notamment aux enfants
Boutique Brive 100 % gaillard sur Facebook
100% Gaillard Aujourd’hui ?
Nombre de fans actifs/mois- janvier 2011 à septembre 2011 -
En compte en moyenne 3 600 fans actifs par mois
→ soit 65 % de nos fans.
Sur Facebook - La page Fans6 300 fans aujourd’hui
Copié par les grands
L’opération moustacheshttp://www.youtube.com/watch?v=2_Q_1nBVxi4&list=UUV-XSPzxc0kmLndYrcMlH-w&index=3&feature=plcp
Une stratégie web 2.0. multi-canal
Une stratégie multi-canal à développer
@scanarias www.youtube.com/user/OfficeTourismeBrive
www.facebook.com/100Gaillard
www.flickr.com/photos/38050871@N03/collections/
http://brivearoundtheworld.com/
Integration de FB
connect
Integration de FB
connect
Interface TripadvisorInterface
Tripadvisor
L’OT de Brive, expert de la destination sur Tripadvisor
L’avis des consommateurs sur Tripadvisor
L’avis des consommateurs sur Tripadvisor
Référencement sur Wikipédia et autres réseaux sociaux
• 100% GAILLARD : Une marque qui tient désormais sa place dans l’esprit de nombreux gaillards.
• Plus de 3000 tee-shirt vendus en 14 mois : 50 000€ de CA en 2010.
• Fréquentation du site Web de l’Office de Tourisme en constante augmentation + 20% en 2011.
• Une centaine d’articles régionaux et nationaux, reportage TV locale, radios et de nombreuses parutions sur des sites/blogs régionaux et nationaux.
ET BEAUCOUP, BEAUCOUP de temps consacré aux actions quotidiennes et à la formation.
Retombées – ROI
La campagne Web 2012
Campagne Web 2012
1. Poursuivre le développement de notre E-réputation
2. Développer une idée centrale pour une stratégie multicanal (off et on line) et multicibles (intégrant notamment les partenaires touristiques)
3. Revenir à l’essentiel, au cœur du positionnement légitime et fort: Brive = Gaillarde
La fabrique à gaillards
Où comment Brive devient le pays où l’on se ragaillardit….
Une application Facebook en 3 étapes avec 3 épreuves de force. Pour gagner… il faut avoir des amis et le score est exprimé en % de gaillardise
Personnalisation du GaillardLe joueur peut personnaliser son personnage en lui
attribuant son visage grâce à un procédé de picture in picture proposé au début du jeu.
L’utilisateur peut sauvegarder l’image et la transférer dans son profil.
Et un ambassadeur fidèle à nos valeurs
Merci de votre attention
Stéphane CanariasDirecteur général de l’Office de Tourisme de Brive et son pays
Office de tourisme de BrivePlace du 14 juillet 19100 Brive
www.brive-tourisme.comTél. : 05 55 24 08 80Fax : 05 55 24 58 24
Rejoignez nous sur:
100%Gaillard @scanarias
